Тауардың таралу каналдары
Маркетингтегі өткізу: талап, арна және тиімді ұйымдастыру
Маркетингке қойылатын талаптар тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыратын сапалы тауар өндірумен және оған дұрыс баға қоюмен ғана шектелмейді. Өнімнің тұтынушыға уақтылы жетуі, дұрыс ұсынылуы және тиімді сатылуы да шешуші мәнге ие. Осы мақсатта ферма (немесе кәсіпорын) өткізуді қамтамасыз ететін шаралар кешенін іске асырады.
Неге өткізу (сату) нәтижесі шешуші?
- Өндірістің дамуы мен жоспарланған табыс көбіне тауарды өткізу қорытындысымен анықталады.
- Өткізу арналары тауарды тұтынушыға жақындатып, сатып алуға дейін, сатып алу кезінде және сатып алғаннан кейін дұрыс пайдалануына жағдай жасайды.
- Өткізу — өндірістің жалғасы: тауарды сатуға дайындау, қозғалысын ұйымдастыру, уақытында жеткізу өндірістің тиімділігін арттырады.
- Тұтынушы талғамы мен қалауы өткізу кезінде нақты айқындалып, өндірістің болашақ бағытын белгілеуге дерек береді.
Өткізу арнасы дегеніміз не?
Өткізу арнасы — өндірушіден түпкі тұтынушыға дейін тауарды жылжыту процесіне қатысатын ұйымдар мен жеке тұлғалардың жиынтығы. Арнаны дұрыс таңдау күрделі басқарушылық шешімдерді талап етеді, өйткені ол кәсіпорынның нарықтағы саясатын тиімді іске асыруға тікелей әсер етеді.
Арна деңгейі
Тауарды түпкі тұтынушыға жеткізуге қатысатын делдалдар саны мен буындары.
Арна ұзындығы
Арнадағы деңгейлер саны (делдалдық буындардың көптігі). Ұзындық артқан сайын тікелей бақылау әлсіреуі мүмкін.
Арналардың негізгі үлгілері
Нөлдік деңгей (тікелей)
Өндіруші → Тұтынушы
1 деңгей
Өндіруші → Бөлшек сатушы → Тұтынушы
2 деңгей
Өндіруші → Көтерме сатушы → Бөлшек сатушы → Тұтынушы
3 деңгей
Өндіруші → Ірі көтерме делдал → Көтерме сатушы → Бөлшек сатушы → Тұтынушы
Нақты құрылым нарыққа, өнім ерекшелігіне және сервистік талаптарға тәуелді.
Өткізу арналары қандай қызмет атқарады?
Өткізу арналары тек сатумен шектелмей, өндіріс пен нарық арасындағы байланысты қамтамасыз ететін бірқатар функцияларды орындайды.
Нарыққа шығару және тарату
- Өндірілген өнімді тарату және өткізу
- Тауарды жеткізу, қоймалау, сорттау және орау
- Сату операцияларының тәуекелін өз мойнына алу
Сатып алу және қамтамасыз ету
- Өндіріс үшін қажет шикізат пен материалдарды сатып алу
- Қорларды жоспарлауға және ассортиментті таңдауға қатысу
- Қосымша өңдеу арқылы тауарды нарық талабына жеткізу
Коммуникация және келісімдер
- Нарықты зерттеу жүргізу
- Тұтынушылармен және түпкі сатып алушылармен байланыс орнату, келіссөз жүргізу
- Сауда келісімдерін дайындау, жасау және орындалуын бақылау
Баға және сервис
- Баға деңгейін белгілеуге қатысу
- Өткізуді ынталандыру саясатын жүргізу
- Сатылымнан кейін тұтынушыға қызмет көрсету
Делдал саны: шығын мен бақылау арасындағы тепе-теңдік
Өндіруші мен тұтынушы арасындағы делдалдар азайған сайын, әдетте кәсіпорынның шығындары өседі: қойма қажет болады, тауар қорын құру, өңдеу, сипаттау, тасымалдау және сатуды ұйымдастыруға көбірек қаражат жұмсалады.
Ал делдалдар көбейген сайын тұтынушымен тікелей байланыс әлсіреп, кәсіпорынның бақылау деңгейі төмендейді. Бұл да тиімсіз болуы мүмкін. Сондықтан арнаны таңдау кезінде шығын, жылдамдық, сервис, бақылау сияқты өлшемдер қатар ескеріледі.
Қай кезде фирма тікелей өткізуді өзі ұйымдастырғаны дұрыс?
Кей жағдайларда делдалдарға сүйенгеннен гөрі, фирманың өткізу арнасын өзі ұйымдастыруы ұтымды болады. Бұл, әсіресе, төмендегі шарттар орын алса байқалады:
- Өнімнен түсетін түсім өткізу арнасын ұйымдастыру шығындарын толық ақтай алса.
- Тұтынушылар саны аз болып, бір жерде шоғырланса.
- Өнім мамандандырылған болып, жоғары деңгейлі сервис пен техникалық қолдауды талап етсе.
- Фирманың өткізу нарығында өз қоймалары мен логистикалық мүмкіндігі жеткілікті болса.
- Тауардың сапалық, техникалық және сервистік талаптары жоғары болып, маманданған кадрлар арқылы сатуды қажет етсе.
- Баға жиі өзгеріп, баға саясатына жедел түзетулер енгізу қажет болса.
- Нарық өнім құрылымын (ассортиментін) жиі жаңартуды талап етсе.
Тауар қозғалысы және шығын құрылымы
Тауар қозғалысы — тауарды жоспарлау, іске енгізу және оның орындалуын бақылаумен байланысты логистикалық жұмыстар жиынтығы. Бұл жүйеде тауарды жылжытуға кеткен шығындар маңызды рөл атқарады, өйткені олар өнімнің түпкі бағасына тікелей әсер етеді. Сонымен қатар, өткізу арналарының шығындары да өтелуі тиіс, сондықтан оптимизациялау тәсілдері қолданылады.
Логистикалық шығындардың үлесі (құрылым)
Тасымалдау
46%
Қоймалау
26%
Қорлармен қамтамасыз ету (тауарлау/материалдау)
10%
Қабылдау және арту
6%
Орау
5%
Әкімшілік шығындар
4%
Тапсырысты талдау шығындары
3%
Бұл үлестер тауар қозғалысындағы басты шығын орталықтарын көрсетеді және жеткізу арнасын таңдауда, қойма желісін жоспарлауда, сондай-ақ тасымал схемасын құруда негізгі бағдар бола алады.