Қазақша рефераттар

Маркетинг басқару

Маркетингтік басқару жүйесі: мәні мен мазмұны

Маркетингтік басқару жүйесінің мәні мен мазмұны банк топтары қызмет ететін нарықтың қалыптасу процесімен, сондай-ақ осы кеңістікте субъект ретінде әрекет ететін сатушылар нарығының жұмысымен тығыз байланысты. Маркетингтің классикалық анықтамасы — болашақ айырбас арқылы қажеттіліктер мен мұқтаждықтарды қанағаттандыруға бағытталған адам қызметі.

Қазіргі нарық пен нарықтық қатынастар банкті тиімді басқарудың қажеттілігін күшейтті: қаржы нарығында тұрақты жұмыс істеу үшін басқару сапасын арттыру, клиенттерге көрсетілетін қызметтер аясын кеңейту және өнімді дұрыс ұсыну шешуші мәнге ие.

Қызметтерді дамытуға тірек болатын бағыттар

  • банк стратегиясын әзірлеу;
  • тиімділікті бағалау тұжырымдамасы;
  • қызметті нарыққа шығару және сату;
  • нарықты зерттеу;
  • кадрлық саясат.

Банк өнімінің ерекшелігі және маркетингтің рөлі

Банк жүйесіндегі маркетингтің ерекшелігі банк өнімінің табиғатымен түсіндіріледі. Экономикалық тәжірибеде «банк өнімі» термині нарықтық экономикаға көшу кезеңінде кең қолданысқа енді. Банк өнімі ретінде банктің жүзеге асыратын кез келген қызметі немесе операциясы қарастырылады.

Қызметті (өнімді) өткізу — нарық жағдайында жұмыс істейтін кез келген ұйым үшін негізгі міндеттердің бірі. Онсыз бизнес табысқа жетпейді. Банк ісі де осы заңдылыққа бағынады: банк басшылығының мақсаты — клиенттерді тарту, өткізу аясын кеңейту, нарықтағы үлесті арттыру және пайданы өсіру.

Нарықтағы өзгеріс нені өзгертті?

Клиент пен банк арасындағы қатынастардың өзгеруі және қаржы нарығындағы бәсекенің күшеюі маркетингтің мазмұны мен мақсатын айтарлықтай қайта қарауды талап етті. Маркетинг енді банктің философиясы мен стратегиясына айналып, барлық бөлімшелердің белсенді, талдамалы және жоспарлы жұмысын қажет етеді.

Негізгі өлшем — клиент қажеттілігі

Бүгінде банк жұмысының басты критерийі — нақты клиент топтарының қажеттілігі. Егер белгілі бір қызметке сұраныс болмаса, оны ұсынудың қажеті жоқ; тұтынушыны мәжбүрлеу, керісінше, сенімге нұқсан келтіреді.

Қазақстанда маркетингті енгізудің контексті

Қазақстан экономикасын тұрақтандырудың маңызды бағыты ретінде нарықтық қатынастарға өту, ең алдымен, қаржыны нығайту және банк жүйесін қайта құру қажеттілігімен байланысты. Бұл қаржы нарығының қалыптасуы мен дамуын жеделдетті, нәтижесінде банк пен клиент арасындағы өзара қатынастардың жаңа үлгісі және банк қызметі нарығының қалыптасу логикасы айқындала түсті.

Банк саласында маркетингті енгізу шаруашылықтың барлық салалары мен құрылымдарының нарыққа өту процесімен қатар жүрді. Бұл жағдай жаңа банк жүйесінің қалыптасуын жеделдетіп, банк қызметін жандандыруға бағытталған қазіргі маркетингтің маңызын арттырды.

Құзырет талабы: әр басшы — маркетингке жауапты

Банктің әрбір басшысы мен маманы маркетингті түсінетін, нарыққа бағдарланған шешім қабылдай алатын деңгейде болуы тиіс. Нарықтағы ұсыныстар әртүрлі болғанымен, негізгі басымдық өзгермейді: клиент қажеттіліктерін барынша толық қанағаттандыру.

Клиентке бағдарлану және жаңа қызметтерді жасау

Қазіргі маркетинг аясында клиенттің банк жүйесіне көзқарасы өзгерді. Бұрын банк стандартты өнімдерді ұсынумен шектелсе, қазір нақты сегменттерге бағытталған жаңа қызмет түрлерін тұрақты түрде әзірлеу қажет.

Маркетингтік мақсаттардың бірі

Банктік маркетингтің негізгі мақсаттарының бірі — жаңа клиенттерді үнемі тартып отыру. Индустриялық дамыған елдерде тұрғындардың банктік қызметтермен қамтылуы өте жоғары: көптеген үй шаруашылықтарының ағымдағы және жинақ шоттары, сондай-ақ несие карталары бар. Сонымен қатар банктер қызметтерін үздіксіз кеңейтіп, қосымша құндылық ұсынуға ұмтылады.

Мысалы, клиент белгілі бір операцияны орындау үшін банкке жүгінген кезде, банк оған қосымша немесе аралас қызметтерді де ұсына алады: шетелдік сапарлар кезіндегі қауіптерден сақтандыру, сервистік қолдау, консультациялық өнімдер және т.б.

Қатты бәсеке жағдайында банктер ресурстарын толықтырудың жүйелі әдістерін қолданады: жеке тұлғаларды тарту үшін көрмелер мен спорттық іс-шараларды ұйымдастыру, салымдардың жаңа түрлерін енгізу, өнім шарттарын қайта қарау.

Банктік маркетингтің экономикалық логикасы

Банктік маркетингті клиенттердің нақты сұранысын ескере отырып, банк өнімдері үшін тиімді нарықтарды іздеу және оларды қолдану ретінде сипаттауға болады. Бұл — мақсаттарды нақтылау, жоспарды іске асыратын шараларды құрастыру және нәтижеге жеткізетін әдістерді таңдау.

Шығын факторы

Маркетингтің екінші қыры — жаңа өнімді әзірлеу және сатудағы шығын көлемі. Банк қымбат ресурстармен жұмыс істейді, сондықтан оларды қызмет көрсету шығыны төмен, сұранысы жоғары және табыстылығы жақсы сегменттерге бағыттау қажет.

Коммерцияландыру әсері

Банк саласындағы маркетинг банк қызметін коммерцияландыруға ықпал етеді: ол тек ақша ресурстарын тиімді пайдаланумен шектелмей, банк қызметінің объектісі болатын ақша айналымының ерекшеліктерін де қамтиды.

Жылдам айналым мақсаты

Маркетингтік басқару қолма-қолсыз есеп айырысуды жеделдету және жетілдіру арқылы ақша айналымын жылдамдатуға бағытталуы тиіс. Бұл клиентке сапалы сервис пен операциялардың жылдам орындалуын қамтамасыз етеді.

Маркетингтік басқарудың негізгі бағыттары

Банк саласындағы маркетингтік басқару несие ресурстары нарығын зерттеуге, клиенттердің қаржылық жағдайын талдауға, салым тарту мүмкіндіктерін бағалауға және банк қызметіндегі өзгерістерді болжауға бағытталады.

Кәсіпорындар мен ұйымдардың кез келген банкте шот ашу құқығы бәсекені күшейтті. Сондықтан маркетингтік басқару қызметтер аясын кеңейтуімен қатар, клиенттердің осы банктегі шотқа қаражат орналастыруға ынтасын арттыратын өнімдер мен шарттарды қалыптастыруды да көздейді.

Интеграциялық маркетинг

Интеграциялық маркетингке ерекше мән беріледі: ол салымшылар санын көбейтуге ғана емес, қызмет көрсету сапасын жүйелі түрде жақсартуға да бағытталған.

Екі бағыттың тең маңыздылығы

Коммерциялық банк маркетингі салымшыларды тартумен шектелмейді: тартылған қаражаттарды несиелеу арқылы белсенді қолдану да маңызды. Бұл салымшылармен қатынастарды кешенді дамытуды және несие саласындағы маркетингтің күшеюін талап етеді.

1) Салым нарығындағы мақсат

Қаражат салушылар есебінен банкке клиенттерді тарту.

2) Несие нарығындағы мақсат

Банк үшін тиімді шарттармен пайдаланылатын кәсіпорындар мен ұйымдарға несиелік ресурстарды орналастыру.

Екі бағыт та бір ортақ нәтижеге қызмет етеді: табысты тиімді пайдалану және шаруашылықтағы уақытша бос ақша қаражатын экономикаға нәтижелі бағыттау.

Соңғы өзгерістер және бәсекенің күшеюі

Соңғы онжылдықта еліміздің банк жүйесінде елеулі өзгерістер болып, банк қызметі күрделене түсті. Негізгі үрдістерді төмендегідей қорытындылауға болады:

  • Банктер арасындағы бәсекенің күшеюі: салымшылар ресурстары үшін және тартылған ресурстарды орналастыру тартымдылығы үшін күрес күшейді. Бұл көрсеткіштерге ықпал етіп, кей жағдайларда пайданың қысқаруына және күмәнді қарыздардың өсуіне әкелуі мүмкін.

  • Банктік емес қаржы ұйымдары тарапынан қысым: сақтандыру компаниялары, зейнетақы қорлары, қаржылық және инвестициялық компаниялар бәсекені күшейтті.

  • Қарыз алудың баламалы әдістерінің артуы: банктік емес қарыз тарту құралдары кеңірек қолданыла бастады.

  • Бағалы қағаздардың жаңа түрлері: нарықта жаңа құралдар белсенді қолданылып, бәсекелік ландшафтты өзгертті.

  • Шетелдік банктердің әсері: халықаралық ойыншылар тарапынан бәсеке күшейе түсті.

Реттеу, шектеулер және тәуекелдерді бақылау

Банктегі маркетингтік басқарудың ерекшеліктерінің бірі — банк қызметінің мемлекет тарапынан белсенді реттелуі. Ресми заңнамадан бөлек, несие мекемелерінің тұрақтылығы мен өнімділігін қамтамасыз етуге бағытталған міндетті нормативтер мен нұсқаулар қолданылады. Бұл банктің дербес шешім қабылдау мүмкіндігін белгілі деңгейде шектейді.

Үнемі бақылауды талап ететін факторлар

  • ақша айналымы;
  • макро және микро деңгейдегі несие қатынастары;
  • ақшалай операцияларды орындауда тәуекел деңгейін төмен ұстау.