Маркетинг тұжырымдамалары
1.1. Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы
Маркетингтің эволюциялық даму жолы бір ғасырдан асады. Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестік күрт шиеленіскен жағдайда өндірісті басқару және өнімді өткізу тәсілі ретінде алдымен АҚШ-та, кейін Еуропа елдерінде қолданыла бастады.
ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделіп, толысқан нарық жағдайында өнім өткізудің тиімді әдісі ретінде кең тарады. 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді қолданылып, 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес қызметтерге де енді.
Этимология
«Маркетинг» ұғымы ағылшын тіліндегі market («нарық») сөзінен шыққан; ал -ing жалғауы «нарық жасаушы» немесе «нарық аумағындағы қызмет» мағынасын білдіреді.
Маркетингтің тарихи кезеңдері
Бірінші кезең: ХХ ғ. басы – 1940-жылдардың соңы
Бұл кезеңдегі мақсат — тауарды ұтымды өткізу, сатуды жеделдету және коммерциялық қызметтің тиімділігін арттыру. Осы жылдары өндірістік, кейін өткізу тұжырымдамалары кең тарады.
Маркетинг оқу пәні ретінде ХХ ғасырдың басында АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде оқытыла бастады.
Екінші кезең: 1960–1970 жылдар
Маркетинг тұтынушылар сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Компания қызметін басқару маркетинг қағидаларына сүйенуді талап етті — осылайша басқарудың нарықтық теориясының негізі қаланды.
Үшінші кезең: 1970-жылдардың соңы және кейін
Маркетинг бизнес философиясына айналды. Нарық құрылымының өзгеруі, тауарлар мен қызметтердің көбеюі, бәсекелестіктің күшеюі және ғылыми-техникалық прогресс маркетингтің мәнін кеңейтіп, оны сыртқы ортаны зерттеу мен бейімделуге бағытталған корпоративтік стратегияның элементі ретінде түсінуге алып келді.
Питер Друкердің тұжырымы
«Бизнес мақсатының бір ғана дұрыс анықтамасы бар — ол тұтынушыны жасау. Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушының тауар туралы не ойлайтыны және “тауар құндылығы” деп нені есептейтіні шешуші мәнге ие».
Маркетингтің экономикалық негіздері: негізгі категориялар
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесімен тығыз байланысты. Маркетингті терең түсіну үшін нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты категориялардың мәнін айқындау қажет.
Нарық
Нарық ұғымына бір ғана ортақ анықтама берілмейді. Алғашқыда ол базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісі тереңдеген сайын нарық түсінігі күрделене түсті.
Анықтамаларды шартты түрде екі топқа бөлуге болады:
- Саяси-экономикалық көзқарас: нарық — еркін кәсіпкерлікке сүйенетін қоғамдық өндірісті ұйымдастыру әдісі.
- Нақты экономикалық көзқарас: нарық — тұтынушы мен жабдықтаушыны айырбас үшін жақындататын механизм.
Маркетинг тұрғысынан нарық — нақты және әлеуетті тұтынушылардың жиынтығы. Тауарды сатып алуға қажеттілігі және мүмкіндігі бар адамдар нарықты құрайды.
Тауар
Тауар — маркетингтік қызметтің қозғаушы күші. Маркетингтік тұрғыдан тауардың басты қасиеті — нақты бір қажеттілікті қанағаттандыруға қабілеттілігі.
Тауар — адамдардың қажеттіліктерін қанағаттандыратын және айырбасқа түсетін өнім. Ол материалдық (шикізат, машиналар, азық-түлік) және материалдық емес (қызмет, идея) болуы мүмкін.
Айырбас, трансакция және мәміле
Айырбас — өндіруші мен тұтынушы арасындағы баламалы негізде жүзеге асатын қоғамдық байланыс. Айырбасқа кемінде екі тарап қатысуы керек: әрқайсысында құндылығы бар ұсыныс және айырбасқа түсу ниеті болады.
Екі немесе одан да көп тараптың айырбасы трансакция немесе мәміле деп аталады. Мәміле — шарттарға сүйене отырып, тауар мен қызметті жеткізуге қатысты тараптардың өзара келісімі.
Мәміленің негізгі түрлері
- Ақшалай — тауар ақшаға айырбасталады.
- Бартерлік — ақша қолданылмайды, тікелей тауар айырбасы жасалады.
Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән. Қазақстанда нарыққа өтудің бастапқы кезеңінде дағдарыс пен төлем қаражатының жетіспеушілігіне байланысты бартер елеулі рөл атқарды.
Сұраныс және қажеттілік
Сұранысты зерттеу — нарықты кешенді зерттеудің өзекті кезеңі. Фирманың табысы сұраныстың сипаты мен күйін дұрыс анықтауға, сондай-ақ өзгеру тенденцияларын уақтылы байқауға тәуелді.
Сұраныс — сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Ол тек мұқтаждықты ғана емес, тауарды сатып алуға қаржылық мүмкіндікті де көрсетеді.
Сұраныстың деңгейлері
- Нарықтық сұраныс — белгілі кезең мен аумақтағы жалпы сату көлемі.
- Өнімге/маркаға сұраныс — фирманың үлесіне сәйкес келетін нарық сұранысының бөлігі.
Қажеттілік — мағынасы кең ұғым. Сұраныс — қажеттіліктің бір бөлігі; сонымен бірге тұтынушының талғамы мен талабын да сипаттай алады. Маркетинг көбіне адамның табиғи физиологиялық қажеттіліктерінен гөрі, мәдени және әлеуметтік орта ықпалымен қалыптасатын қажеттіліктерге әсер етеді.
Мұқтаждық және тілектер
Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен және басқа ғалымдар маркетинг теориясын дамыта отырып, «мұқтаждық» және «тілек» ұғымдарын нақтылады. Мұқтаждық — адамның табиғатына тән және өмірлік маңызды элементтер жетіспегенде пайда болатын жағдай. Маркетинг тұтынушының тілектері мен қажеттіліктеріне ықпал ете отырып, тауардың тартымдылығы мен танымал болуына жағдай жасайды.
Маркетинг анықтамалары: көпқырлы ұғым
Маркетинг тұжырымдамасы даму барысында көптеген өзгеріске ұшырап, оған қатысты көзқарастар да кеңейді. Кей деректер бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. М. Валовая маркетингті «құбылмалы хамелеон» тәрізді деп сипаттайды: контекстке қарай әр түрлі мән бере алады.
Классикалық және қазіргі түсіндіру
Классикалық тәсіл көбіне тауарлар мен қызметтерді жылжыту процесіне назар аударады. Кейінгі еңбектерінде Ф. Котлер маркетингті жеке және топтық тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айырбас арқылы қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі ретінде анықтайды.
Анықтамаларды мазмұны бойынша топтастыру
- Өткізу және сату ретінде: маркетингті жарнама, сату, жылжытуға теңестіретін шектеулі көзқарас.
- Басқару міндеті ретінде: фирманың өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі.
- Бизнес философиясы ретінде: ойлау стилі және тұтынушыға бағытталған мақсат.
- Әлеуметтік үдеріс ретінде: мұқтаждықтарды зерттеу және қанағаттандыруға бағытталған қоғамға ықпал ететін қызмет.
Жұмыс анықтамасы
Маркетинг — нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы бәсекеге қабілеттілікті арттырып, пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет.
Екі қыры
- Тұжырымдамалық — бизнестің идеясы, философиясы, тұтынушыға бейімделу.
- Іс-әрекеттік — айырбас қатынастары арқылы қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған нақты құралдар мен жұмыстар.
Маркетинг қайда қолданылады?
Маркетинг қағидалары мен әдістері өндіріс пен коммерциямен шектелмейді. Маркетинг объектілері ретінде тауарлар мен қызметтерден бөлек коммерциялық емес ұйымдар (мысалы, Қызыл Ай және Қызыл Крест), аймақтар, идеялар және адамдар (әртістер, саяси көшбасшылар) да қарастырылады.
Коммерциялық емес салада да ұйымдар клиенттерді тартуға және ұстап қалуға ұмтылады. Бұл қызмет көрсету мен баға белгілеудің ерекше тәсілдерін талап етіп, маркетинг құралдарын қолдануды өзекті етеді.
Маркетинг-микс және 4P моделі
Маркетингтің классикалық теориясының әдістемелік өзегі — маркетинг-микс тұжырымдамасы. Оны алғаш ұсынған Н. Борден, кейін Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти және Ф. Котлер дамытты.
Н. Борден: «маркетингтік қоспа»
1957 жылы Нейл Борден маркетинг-микс ұғымын енгізіп, оны маркетинг бағдарламасын жасауға қажет «ингредиенттер» жиынтығы ретінде түсіндірді. Алғашында ол 12 фактор ұсынды.
Борден бойынша элементтердің арақатынасы сатып алушылар мінез-құлқына, сауда өкілдеріне, бәсекелестер позициясына және мемлекеттің рөліне байланысты өзгеріп отырады.
Е. Маккарти: 4P
1960 жылы Е. Маккарти модельді ықшамдап, төрт элементтен тұратын 4P жүйесін ұсынды: Product (өнім), Price (баға), Place (орын/тарату), Promotion (жылжыту).
Product
Құндылық ұсыну, ассортимент, сапа, ерекшелік.
Price
Баға деңгейі, жеңілдіктер, төлем шарттары.
Place
Арналар, логистика, қолжетімділік.
Promotion
Жарнама, PR, ынталандыру, коммуникация.
Модельдің кеңеюі және шектеулері
Көптеген зерттеушілер 4P моделін кей жағдайларда шектеулі деп санайды, өйткені барлық өзгерістерді төрт элементке сыйғызу әрдайым мүмкін емес. Сол себепті әдебиеттерде 5P, 6P, 7P, 9P секілді кеңейтілген үлгілер ұсынылады (мысалы, people/personal, package, public relations және т.б.).
Қолдану саласына қарай P-лар саны да өзгереді: өндірісте жиі — 4P, қызмет көрсету саласында — 5P (қызметкерлер/персонал), халықаралық маркетинг пен саудада — 6P үлгілері кездеседі.
4P-ды таңдаудың практикалық маңызы
Маркетинг-микстің тиімді құрылымын табу, әсіресе қаржы ресурстары шектеулі жағдайда, ұйымның мақсатына жетуі үшін шешуші рөл атқарады. Құралдардың басымдығы ұйым типіне, тауар түріне, сұранысқа және тұтынушы мінез-құлқына тәуелді.
- Күнделікті тұтыну тауарларында өнім саясатының маңызы жоғары болуы мүмкін.
- Беделді (статус) тауарларда баға әрдайым шешуші фактор бола бермейді.
- Тұтыну тауарларында жарнама рөлі, өндірістік тауарлармен салыстырғанда, жиі жоғарырақ.
Маркетингтің рөлі: экономика, өндіруші және тұтынушы
Өндіруші үшін
Тиімді ұйымдастырылған маркетинг табыстың өсуіне жол ашады және экономикалық әрі саяси факторлар құбылған жағдайда да нарықтағы бәсекеге қабілеттілікті нығайтуға көмектеседі.
Нарық үшін
Маркетинг сұраныс пен ұсыныстың сәйкестігін айқындауға ықпал етеді және өндіруші мен тұтынушы арасындағы ұзақ мерзімді қатынастарды орнықтыру арқылы еңбек тиімділігін арттыруға әсер етеді.
Тұтынушы үшін
Тұтынушы қажеттіліктерін зерттеп, оларды қанағаттандыруға жәрдемдесу — маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәнін айқындайтын өзекті қыр.
Қорытынды түйін
Маркетинг — бір мезгілде бизнес философиясы, экономикалық үдеріс, басқарушылық жүйе және әлеуметтік бағдарланған қызмет. Оның эволюциясы өткізу тәсілінен бастап, ұйымның стратегиялық бағытын айқындайтын тұтастай ойлау жүйесіне дейінгі кеңеюді көрсетеді.