Қазақша рефераттар

Тауар саясаты

10-тарау. Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі, тауар және баға саясаты

Бұл тарауда бәсекенің мәні мен түрлері, кәсіпорын мен өнімнің бәсекеге қабілеттілігін айқындайтын көрсеткіштер, тауар саясатының мазмұны және баға стратегиялары жүйеленіп беріледі.

10.1. Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілік көрсеткіштері

Бәсеке ұғымы

Бәсеке — өнім өндіру мен оны сатудың ең қолайлы әрі экономикалық тұрғыдан тиімді жағдайлары үшін тауар өндірушілер арасындағы бәсекелестік.

Бәсекелестіктің негізгі түрлері

Еркін (жеке, дамыған) бәсеке

Нарықта көптеген өндірушілер мен тұтынушылар әрекет еткенде қалыптасады. Бірде-бір бәсекелес нарықтағы қызмет көрсету шарттарына шешуші ықпал ете алмайды, сондықтан тұтынушы үшін таңдау мүмкіндігі кең болады.

Олигополиялық бәсеке

Нарықтың белгілі бір бөлігін бақылауда ұстайтын бірнеше ірі кәсіпорындар мен бірлестіктер арасындағы бәсеке.

Бағалық бәсеке

Сұранысқа қарай бағаны көтеру немесе төмендету арқылы жүзеге асатын бәсеке.

Бағасыз бәсеке

Бағадан өзге ықпал ету тетіктері арқылы жүргізіледі: өнім сапасын арттыру, дизайн мен ішкі әрлеуді жақсарту, буып-түю, сервис, жарнама және т.б.

Ескерту: бастапқы мәтіндегі «10.1–10.4-суреттер» және кестелер — оқулықтағы иллюстрациялар. Мұнда мазмұны ықшамдалып, мәтіндік форматта берілді.

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін арттыру

Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі — тауардың тұтынушы қажеттілігін жоғары деңгейде қанағаттандыруы және соның нәтижесінде нарықта өз орнын табуы.

Қалыптастырушы негізгі факторлар

  • жаңашылдық (инновация);
  • сапа және пайдалану сенімділігі;
  • көркемдеу, мәнерлеу және буып-түю;
  • энергия тұтыну деңгейі, үнемділік;
  • баға және тұтынушының төлем қабілеті.

Кәсіпорын деңгейіндегі мәні

Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігі — оның экономикалық, техникалық және ұйымдастырушылық мүмкіндіктері мен бәсекелестер алдындағы артықшылықтарының жиынтығы.

Бәсеке кезіндегі ықпал

Бәсеке кәсіпорынды өндіріс шығындарын азайтуға, өнім сапасын арттыруға және табыстылықты көтеруге ынталандырады.

Техника-технологиялық белгілер

Жаңа функционал, сенімділік, ықшамдылық, аз қалдықты технология, энергияны үнемдеу сияқты параметрлер маңызды рөл атқарады.

Монополияға қарсы саясаттың негізгі бағыттары

  1. Рентабельділіктің шекті мөлшерін белгілеу арқылы толық реттеу.
  2. Бірлестіктерді, кәсіпорындарды және холдингтік компанияларды бақылау арқылы жаңа монополиялық құрылымдардың алдын алу.

Бәсекені талдауға арналған кестелік үлгілер (ықшам нұсқа)

1) Өнім, баға және жылжыту бойынша салыстырмалы бағалау

Бағыт Параметрлер Бағалау шкаласы
Өнім көлемі, ассортименті, сапасы, дизайн/мәнерлеу, сервис, кепілдік, қайтару мүмкіндігі жақсы / орта / қанағаттанарлық
Баға баға саясаты, жеңілдіктер, төлем шарттары, қаржыландыру жақсы / орта / қанағаттанарлық
Жылжыту жарнама, сатуды ынталандыру, PR, өткізу арналары, логистика жақсы / орта / қанағаттанарлық

2) Кәсіпорын қызметінің күшті/әлсіз жақтарын шолу

Маркетинг

тауар саясаты, баға саясаты, жылжыту, өткізу

Өндіріс

қуаттылық, техника-технология, ғимараттар, инженерлік инфрақұрылым

НИОКР

зерттеулер, ноу-хау, патент/лицензия

Қаржы

инвестициялар, пайда, айналым капиталы, өтімділік

Кадр және басқару

кадр құрамы, инновацияны жоспарлау және бақылау

10.2. Кәсіпорынның тауар саясаты

Тауар ұғымы

Тауар — қажеттілік пен тұтынуды қанағаттандыратын зат немесе қызмет. Нарықтық экономикада тауардың қолданылуы, пайдалану шарттары және оны тұтынушыға жеткізу логикасы нақты ұйымдастырылуы тиіс.

Тауарларды жіктеу

1) Пайдалану мерзіміне қарай

  • Ұзақ мерзімді — көп мәрте пайдалануға төзімді (мысалы: станок, тоңазытқыш, киім).
  • Қысқа мерзімді — бір немесе бірнеше рет қолданғанда толық тұтынылады (шикізат, азық-түлік).
  • Қызмет — табыс табуға немесе қажеттілікті өтеуге бағытталған қызметтер (шаштараз, жөндеу қызметі және т.б.).

2) Қолдану аясына қарай

  • күнделікті тұрмыста пайдаланылатын көпшілік қолды тауарлар;
  • өндіріске қажетті тауарлар.

Көпшілік қолды тауарларды жіктеу (сатып алу дағдысына қарай)

1) Күнделікті сұраным

Тұтынушы жиі әрі көп ойланбай сатып алатын тауарлар (азық-түлік, газет-журналдар және т.б.).

Ішкі түрлері

  • Тұрақты сұраныстағы — мерзімі өткенін жүйелі алмастырып отырады (тіс пастасы, сабын).
  • Ойда жоқта сатып алынатын — алдын ала жоспарланбайды, қолжетімді жерде болғандықтан алынады.
  • Төтенше жағдайға байланысты — қажеттілік туғанда ғана (қолшатыр, дәрі-дәрмек).

2) Алдын ала таңдау

Сатып аларда баға, сапа, сыртқы әрлеу сияқты көрсеткіштерді салыстырып таңдалатын тауарлар (жиһаз, киім, көлік, тұрмыстық техника).

Қосымша топтары

  • Ұқсас — сапасы шамалас, айырмасы көбіне бағада.
  • Ұқсамайтын — талғамды қанағаттандыру үшін ассортименті кең.

3) Ерекше сұраным

Белгілі бір маркалы немесе айрықша сипатты, тұтынушы ерекше қызығатын тауарлар (жаңа үлгідегі автокөліктер, фото-жабдықтар).

4) Пассивті сұраным

Тұтынушы аз білетін немесе сатып алуды сирек ойлайтын тауарлар. Әдетте мұндай өнімдер кеңінен жарнамаланғаннан кейін ғана сұранысқа ие болады (мысалы: өмірді сақтандыру, энциклопедиялар және т.б.).

Өндіріске қажетті тауарларды жіктеу

1) Материалдар мен бөлшектер

Өндіріс процесінде толық пайдаланылатын ресурстар: шикізат (мұнай, газ, руда, дәнді дақылдар, ауыл шаруашылық өнімдері) және жартылай фабрикаттар (темір, цемент, сым, иірілген жіп, шағын моторлар).

2) Күрделі мүліктер

Құны дайын өнімге біртіндеп ауысатын активтер: тұрақты құрылыс (ғимараттар) және жабдықтар (станок, генератор), сондай-ақ қосалқы жабдықтар (қол саймандары, тиегіштер, кеңсе техникасы).

3) Қосымша материалдар мен қызметтер

Дайын өнім құрамына тікелей кірмейтін, бірақ қызмет ету үшін қажет ресурстар: отын-энергия, жөндеу материалдары, техникалық қызмет көрсету, кеңес беру, құқықтық және жарнамалық қызметтер.

Тауар көрсеткіштері мен параметрлері

Экономикалық

баға, табыс мөлшері, өзіндік құн

Техникалық

жүк көтергіштік, дәлдік, сенімділік, салмақ, өлшем, жөндеу күрделілігі

Пайдалану

пайдалану шығындары, персоналды оқыту және қайта оқыту шығындары

Сондай-ақ тұтыну қасиеттері бойынша: экономикалық, эстетикалық, экологиялық, стандарттық, патенттік-құқықтық өлшемдер қолданылады.

Тауар саясатының мәні

Тауар саясаты — кәсіпорын маркетингінің негізгі бағыттарының бірі. Ол жаңа тауар әзірлеуді, ассортиментті кеңейтуді және тұтынушы сұранысын қанағаттандыру үшін өндірістік бағдарламаны қалыптастыруды қамтиды.

Тауардың өмірлік циклі

Тауардың өмірлік циклі — тауардың нарыққа шыққан сәтінен бастап өтімділігі төмендегенге дейінгі кезең. Ол, әдетте, мына процестермен сипатталады: нарыққа енгізілу, танылу мен сатудың өсуі, жетілу, нарықтың қанығуы, сатудың және табыстың төмендеуі.

1) Енгізу кезеңі

Нарыққа шығару кезеңі. Қуат толық жүктелмеуі мүмкін, қоймадағы қор салыстырмалы көп болады. Табыс жоқ немесе өте төмен.

2) Арту кезеңі

Қуат толық іске қосылады, сапа мен тиімділік жақсарады, өзіндік құн төмендейді, сұраныс өседі. Сату көлемі мен табыс арта бастайды.

3) Жетілу кезеңі

Өнім ірі партиямен шығарылады. Бұл кезеңде баға шешуші мәнге ие, сондықтан тиімді баға саясаты қажет.

4) Тоқырау кезеңі

Сату көлемі және табыс төмендейді. Себептері: сұраныстың қанығуы, технологияның ескіруі, тұтынушы талғамының өзгеруі, алмастырушы тауарлардың пайда болуы.

Өмірлік цикл тұрғысынан тауардың «тағдыры» тек оның физикалық қасиеттеріне ғана емес, сонымен бірге экономикалық, технологиялық және мәдени даму деңгейіне, нарықтағы бәсекенің қарқынына, сапасына, қолдану ортасына және тұтыну ерекшеліктеріне де тәуелді.

Брендинг және құқықтық ұғымдар

Сауда таңбасы (бренд белгісі)

Сауда кәсіпорындары өздері өткізетін (немесе тапсырысы бойынша дайындалған) бұйымдарға қолданатын, бірегей безендірілген айырым белгі: графикалық символ, атау, әріп-цифрлық белгі, арнайы шрифт немесе композиция.

Маркалық атау және маркалық белгі

Маркалық атау — айтылатын бөлік (мысалы: «Рахат»). Маркалық белгі — айтылмайтын бөлік (эмблема, символ, түс, шрифт).

Тауар белгісі

Құқықтық қорғаумен қамтамасыз етілген марка немесе оның бөлігі. Ол сатушыға маркалық атау мен белгіні пайдалануға айрықша құқық береді.

Авторлық құқық

Әдеби, ғылыми және көркем туынды авторларын заңмен қорғайтын құқықтар жиынтығы.

Нарықтық ұғымдар

Тауарды орналастыру (позициялау)

Жаңа тауарға бәсекелестер қатарынан орын белгілеу, тұтынушы қабылдауын картаға түсіру және қолда бар өнімді жетілдіру бағыттарын анықтау процесі.

Нарық сегменті

Өткізу саясатының бағдарын таңдау үшін нарықтағы ең қолайлы және нақты мақсатты аудиторияны айқындау.

Public relations (PR)

Беделді коммуникация жүйесі: кәсіпорын туралы әлеуметтік ақпаратты басқару, мүдделі топтармен тұрақты байланыс орнату және қоғамның оң көзқарасын қалыптастыру. PR жүйесі кері байланыс арқылы қайшылықтарды алдын ала бәсеңдетуге ұмтылады.

10.3. Кәсіпорынның баға стратегиясы және түрлері

Бағаға әсер ететін факторлар және уақыт көкжиегі

Нарық жағдайында бағаға көптеген факторлар ықпал етеді. Ең маңыздысы — бағаның экономика конъюнктурасының, өндіріс пен тұтынудың түйісу нүктесінде өзгеруі.

Баға өзгерісінің кезеңдері

  • Ұзақ мерзімді тенденция — ҒТП, мемлекеттік және монополиялық саясат, табиғи құбылыстар әсерінен тауар мен ақша құнының өзгеруі.
  • Орта мерзімді циклдік ауытқу — сұраныс пен ұсыныс қатынасының циклдер бойынша өзгеруі.
  • Қысқа мерзімді өзгеріс — маусымдық және кездейсоқ факторлардың ықпалы.

Ішкі нарықта бағаға ақшаның сатып алу қабілеті әсер етсе, сыртқы саудада ұлттық валютаның айырбас бағамының өзгерісі айрықша рөл атқарады.

Мемлекеттің бағаны реттеу шаралары

Әкімшілік (тікелей) реттеу

  1. Бағаны белгілі бір деңгейде ұстап тұру (сирек және қысқа мерзімді шара).
  2. Сатушы табысы өндірушінің орташа табысынан жоғары болмауын қадағалау.
  3. Монополистер белгілеген бағаларды бақылау.
  4. Уәкілетті органдар мен монополиялар арасындағы келісімдерге назар аудару.
  5. Баға өзгерісінің шегін белгілеу.

Жанама реттеу

  1. Табыстылықты қолдау: несие, салық саясаты, субсидия, амортизация құралдары.
  2. Шығындарға ықпал ету: шикізат, материал, энергия бағаларын талдау; тасымал мен сервистік төлемдерге жеңілдіктер.
  3. Нақты тауарлар бойынша сұраныс пен ұсыныстың салыстырмалы тепе-теңдігіне ықпал ету.
  4. Мемлекетке қажет тауарлар мен қызметтерді жеке сектордан сатып алу арқылы нарыққа әсер ету.

Баға бәсекесінің көріністері

  1. Ұқсас тауарды ең төмен бағамен сатып, басқа сатушыларды нарықтан ығыстыруға бағытталған бәсеке.
  2. Тұтынушы шығындарын салыстыру арқылы бағаны көтеру әрекеті (ұсынылған тауар қажеттілікті толық өтемеген жағдайда туындайтын шығындар логикасы).
  3. Сатып алушының «арзан алуға», сатушының «қымбат сатуға» ұмтылысы арасындағы тартыс.
  4. Субститут-тауарлар шығаратын салалардың салааралық бәсекесі.

Баға — экономикалық ортадағы өзгерістерге өте сезімтал құрал. Ақша массасының өсуі және сұраныстың бәсеңдемеуі жағдайында баға жоғарыласа, ақшаның нақты құны төмендеуі мүмкін.

Іс тәжірибеде қолданылатын баға стратегиялары

1) Жоғары баға стратегиясы

Бастапқы кезеңде баға жоғары болады (шығын да жоғары болуы мүмкін), кейін нарық кеңейген сайын баға төмендетіледі. Әсіресе сапасы жоғары, жаңа тауарларға тән тәсіл.

2) Төмен баға стратегиясы (нарыққа ену)

Сұранысты ынталандыру үшін бағаларды әдейі төмен деңгейде белгілеу.

3) Сараланған баға стратегиясы

Әртүрлі сегменттерге немесе шарттарға қарай алдын ала белгіленген бағалар мен жеңілдіктер жүйесін қолдану.

4) Жеңілдіктегі бағалар стратегиясы

Тұтынушылардың адалдығын күшейту және сатып алуды ынталандыру үшін жеңілдетілген бағаларды ұсыну.

5) Икемді баға стратегиясы

Тұтынушылардың мүмкіндігіне, сұраныс деңгейіне және нарық жағдайына қарай өзгеріп отыратын бағалар.

Ескерту

Бастапқы мәтінде баға стратегиялары тізімі «6.» тармағында үзіліп қалған. Егер жалғасын берсеңіз, осы бөлім толықтырылып, бірізді редакцияланады.