Банктік маркетинг

Мазмұны

Кіріспе
5

1. Банк маркетингісінің теориялық негіздері, мәні және негізгі мақсаттары

8
1.1. Банк маркетингісінің мәні және негізгі мақсаттары
8
1.2. Маркетингілік қызметті үйымдастырудың негізгі элементгері
12
1.3. ҚР-ғы банктердегі маркетингтік қызметтердің мәні, түрлері және негізгі бағыттары

17

2. Қазақстан Халық Банкі АҚ мысалында маркетингтік ӘДІСТЕРІН ҚОЛДАНУДЫ талдау

40
2.1. Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның маркетингтік қызметін сипаттау

40
2.2. Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның маркетингтік қызметінің ерекшеліктерін талдау

48

3. ҚАЗАҚСТАН БанкттерІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК- ӘДІСТЕРДІ ҚОЛДАНУДЫ жетілдіру жолдары

62
3.1. Банктегі маркетингтік қызметтің кейбір аспектілері
62
3.2. Business Unit Marketing технологиясының көмегімен банктегі маркетингтік қызметтің тиімділігін жоғарлату

68

Қорытынды
70

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
72

Қосымшалар

Кіріспе

Қазір бүкіл әлем жұртшылығы эко­но­микалық дағдарыстың қиындықтарын бастан өткеруде. Жаһандық дағдарыс дауылы алпауыт мемлекеттерді де шайқалтты. Дағдарыс салқыны бізді де айналып өткен жоқ. Дағдарыс бізге сырттан келді. Оның көздері елдің ішінде емес, әлемдік экономиканың сәйкессіздігінде жатыр.
Дағдарысты болдырмау және бәрін алдын ала көздеу мүмкін емес еді. Оны еңсеруге әлемнің жетекші экономикалары қазірдің өзінде 10 триллионнан астам АҚШ долларын, яғни бүкіл әлемдік ІЖӨ-нің іс жүзінде 15 пайызын жұмсады. Бірақ та ахуал жақсы жаққа қарай әлі өзгеретін емес. Дағдарыс өз ауқымына дәйектілікпен Америка континентін, Еуропа мен Азияны тартты. Бүкіл жағдайға қарағанда, ол ұзаққа созылады. Талдамашылар айтқанындай, әлемдік экономика өз құлдырауында әлі шыңырау түбіне жеткен жоқ.
Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә.Назарбаев өзінің 2009 жылғы 6 наурыздағы Қазақстан халқына Дағдарыстан жаңару мен дамуға атты Жолдауында: Қазақстан әлемдік экономиканың өскелең турбуленттілігіне жедел үн қатқан және алдын алу шараларын іске асыруға кіріскен әлемдегі алғашқы мемлекеттердің бірі болды. Қаржы жүйесінің тұрақтылығын сақтау үшін біз банктерге қосымша өтімділік бердік. Бұл шағын және орта бизнестің, ірі кәсіпорындардың эконо­микалық белсенділігін қамтамасыз ету үшін жасалды. Жеке тұлғалардың салымдары бойынша кепілді өтеудің сомасы 700 мың­нан 5 миллион теңгеге дейін ұлғай­тылды. Мемлекет сыртқы қарыз алумен және меншік капиталының жеткілік­тілігімен байланысты банк секторының тәуекелдерін төмендетуге көмектесті. Тұрғын үй құрылысына және үлес­керлер проблемаларын шешуге қолдау білдіруге 545 миллиард теңге жұмсалды. Елде іскерлік белсенділігін сақтау үшін біз шағын және орта бизнес субъектілеріне 275 миллиард теңге көле­мінде бұрын-соңды болмаған қаржылық қолдау жасадық. Әкімшілік кедергілерді табанды қысқарту жөніндегі жұмыс жалғастырылды деп айта кетті [1].
Нарықтық экономика жағдайында коммерциялық банктердің экономикаға тигізетін эсері зор. Олар нарықтық қатынастарды дамыта отырып, мемлекеттің экономикасын дамытады және жандандырады.
Сондықтан коммерциялық банктердегі маркетингтік қызмет бүкіл банктің дамуын, оның болашақтағы табысы мен алатын орнына қатысы бар.
Дамыған елдерде банктік маркетингтік қызметті өндірістің тиімділігін көтерудегі маңызды факторларға жатқызады.
Шетел банктердің тәжірибесіне қарағанда, банк қызметінің алға басуын қамтамасыз ететін стратегиялық бағдарланумен қатар, олардың маркетингтік, маркетингілік белсенділігінің дәрежелерін бөлек қарау керек. Тікелей айтқанда, Маркетинг деген тауар немесе қызметтің өндірушіден тұтынушыға дейін бағытталған оңтайлы жүйесі. Осыған байланысты банктік маркетингтік қызмет деген сөз, банктің және оның ұжымының қызметтерін ұйымдастыру және басқару жүйесі деуге болады.
Қазақстан Республикасындағы банк секторының дамуы нарықтық механизмінің ең табысты және тұрақты элементтерінің бірі болып табылады. Біздің банк жүйеміз ТМД елдерінің ішінен алдыңғы қатарлы деп саналып, Ресейдің банк жүйесінен кейбір көрсеткіштер бойынша озып шығады. Сондықтан банктердегі маркетинг қызметінің проблемаларын ашып көрсету өзекті болып саналады.
Банктерде маркетинг қызметі басқарудың ерекше ортасы ретінде тек дамыған нарықтық экономика жағдайында ғана пайда болады. Банк операцияларының өркениетті елдерде қабылданған деңгейге дейін жетуі келесі қызметтердің болуымен сипатталады: бағалы қағаздармен, несиелік карточкалармен, валютамен жүргізілетін операциялар, басқа банктер мен коммерциялық құрылымдардың акцияларын тарату мен үнемдеуге көмектесу, клиенттерге олардың қаражаттарын рационалды түрде салуға, инвестициялық жобаны бағалауға көмектесу, лизинг, факторинг басқа да қызметтер. Нарықтық экономика несиелік мекемелер арасындағы қаржылық нарықтағы нақты
бәсекеге негізделген, кәсіпорындарды мемлекеттік қаржыландыруға көшетін, инфляцияға әкелетін, нақты инвестициялық жобалар мен бизнес - жоспарларды нарықтық механизммен несиелендіру, жаңа тауар массасын құруға көзделген банктің маркетинг қызметісіз болуы мүмкін емес.
1991 жылы Қазақстан халқының тарихи тағдырында өзгерістер болды. Ел нарықтық экономикалық қайта құрулар жолында халық бірлігіне, әлеуметтік әділеттілігін және қоғамның барлық күштерінің бірігуінің принциптеріне негізделген тәуелсіз, егеменді мемлекет құруға бет алды. Бұл баламасы жоқ, революциялық қадам болды: социалистік әкімшіл - әміршіл басқару негізінде экономикаға пара - пар жаңа шаруашылық жүйесін күру.
18 жыл ішінде егеменді Қазақстан терең экономикалық дағдарысты және сонымен байланысты халықтың өмір сүру деңгейін елеулі төмендететін барлық қызметтер мен тауарлар бағаларының күрт өсуі, бұрын байқалмаған жұмыссыздықты басынан кешірді.
Бүгінгі таңда көптеген қиыншылықтар артта қалды деп қанағатпен айтуға болады. Реформалардың таңдалған бағыттарын тұрақты сақтаудың нәтижесінде дағдарыс бағындырылды. Соңғы жылдарда өнеркәсіптік және ауылшаруашылықтық өндіріс көлемінің өсуі байқалды; жекеленген кәсіпорындар өздерінің өндірістік күш - қуатын қайтадан қалыптастыруда; шағын және орта бизнес дамуда; басқа да өмірлік маңызы бар орталарда жұмыстар жақсартылуда. Осыған байланысты төлем балансының оң сальдосына қолымыз жетті, инфляция деңгейі біршама төмендеді, ұлттық валюта - теңгенің бағамы тұрақталынды, мемлекеттің қаржылық жағдайы жақсарды. Нарықтық инфрақұрылым жетілдірілгендіктен ақша - несие операцияларында, банктік жүйесінде банктерге қаржы маркетингінің қажеттілігі артты.
Бұл жұмыстың мақсаты болып дамудың қазіргі кезеңінде банктерге маркетингінің дамуын көрсету болып табылады. Жұмыстың обьектісі -Қазақстан Халық Банкі АҚ. Ал диплом жұмысының тапсырмалары - банктерде қаржы маркетингінің түсінігін қарастыру, шетел мемлекеттеріндегі банк маркетингінің ұйымдастыру шарттарын анықтап, тәжірибесін үйрену,
Қазақстан Халық Банкі АҚ мысалында банк маркетингісін талдау ретінде қойылған.
Бірінші бөлімде банк маркетингісінің мәні мен ерекшеліктері қарастырылады.
Екінші бөлімде Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның басқару жүйесі мен банк маркетингісінің ұйымдастырылуы туралы баяндалады.
Үшінші бөлімде банк маркетингісінің шетелдік тәжірибесі зерттеледі. Сонымен қатар банк маркетингісін жетілдіруге бағытталған ұсыныстар бар.

1. Банк маркетингісінің теориялық негіздері, мәні және негізгі мақсаттары

1.1 Банк маркетингісінің мәні және негізгі мақсаттары

Маркетингтің пайда болу тарихы көне замандарда жатыр.
Маркетинг қызметінің алғашқы формасы (баға саясаты мен жарнама) ақшалай-тауарлық қатынастың қалыптасуы мен дамуының алғашқы кезінде пайда болды. Тауарлар жарнамасы туралы мәліметті Шумердің, ежелгі Мысырдың, ежелгі Месопотамия мемлекеттерінің тарихи құжаттарынан кездестіруге болады.
Мэселен, 1650 жылы Минуи сауда фирмасының бір қызметкері Токиода әмбебап дүкенге ұқсас дукен ашады. Бұл дүкенде алғаш рет әр түрлі тауарлардың сұранысы мен ұсынысы, өтімді тауарлардың өндірісіне тапсырыс туралы ақпараттарды топтастыру, сатып алушының тауарды қайтып беруіне әрі өз ақшасын қайтарып алуына мүмкіндік беретін кепілдікті мерзімнің болуы, жарнама секілді бірқатар маркетингтің негізгі принциптері пайдаланылды.
XX гасырдың 20-30-жылдарында маркетингке қатысты көптеген жарияланымдар пайда болды. Ағылшын экономисі Еджеми Марккати маркетинг мазмұнын түсіндіріп беруге арналған үлгіні ұсынды. Бүл үлгі - тауар (ргодисі), баға (ргісе), нарық (рlacе) пайда (ргоfit) - негізгі төрт элемент бойынща 4-Р атауына ие болды.
Маркетинг кәсіпкерлік қызметтің түрі ретінде өнеркәсіпте 50-ші жылдары кеңінен тарағаны мәлім. Банк саласына ол 60-шы жылдары банк қызметін еңбек жемісін сақтайтын әрі белгілі бір қызмет көрсетулерге деген қажеттіліктерді қанағаггандыратын сала ретінде әйгілеген жарнама кампаниясынан кейін ене бастады.
1970-ші жылдары маркетингтің маңыздылығын бағалаған банктер өздерін және өз қызметтерін жарнамалай бастады. Бұл уақытта жекелеген банк қызметінің маркетингісі пайда болды.
Кейінгі 80-ші жылдар банк маркетингісінің коммерциялық банктерді басқарудың тұтас жүйесі ретінде ресімделеуімен сипатталды. Бүгінгі таңда банктер маркетингтің эдістері мен тәсілдерін пайдаланып жүр.
Маркетинг дегеніміз не және оның банк саласына енуіне не себепкер болды?
Америкалық маркетинг ассоциациясы берген маркетинг анықтамасы кеңінен тараған.
Маркетинг - бұл тауарлар мен қызмет көрсетулердің ағынын өндірушіден түтынушыға бағыттайтын кәсіпкерлік қызметтің түрі. Ол тек нарыққа және нақты тұтынушыға қажетті өнімдерді өндіруге әрі өткізуге бағдарланады.
АҚШ-та маркетингке жұмсалатын шығын тауардың түпкі-лікті бағасынын, щамамен алғанда 60%-ін кұрайды. Бұл бүгінгі күнгі жағдайдағы маркетингтің маңыздылығын көрсетеді. Әл бетте өндіруші тек аса қажет жағдайда ғана мұндай шығыс шығаратынын ескеруіміз керек: ол (өндіруші) нарықтан өз орнын алып, бәсекелестік күресте басқаларына төтеп беруі тиіс.
70-шы жылдары күшейген банк жүйесіндегі бәсекелесі стратегиялық жоспарлаудың және маркетинг принциптерін даланудың объективті қажеттілігін тудырды.
Бәселестіктін күшеюне әлем экономикасындағы белгілі теиденцияның дамуы себеп болды.
Оның негізгілері:
1. Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса
ауқымды өсу мүмкіндіктері мен дамуы банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі кұнге дейін ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
1. Барлық елдерде банктерге бәсекеле болып табылатын көптеген банктік емес мекемелер пайда болып, дамыды.
2. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатт қарызға алудың (мәселен, облигация шығару) банктік емес әдістері дамыды.
3. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы техниканың негізінде (базасында) дамуықаржылық институттардың аймақтық және ұлттық қызметін
кеңейтті
4. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес институтгар арасында қаражат тарту және несие беру бойынша бәсекелестік күшейді. Банктік қызмет көрсету нарығындағы бәсекелестік өнеркәсіптегі бәсекелестікке қарағанда кешірек (кейін) пайда болса да, банк жүйесіндегі бәсекелестіктің формалары мен қарқындылығы, ішінара алғанда басқа салаларға тән кіру барьерінің (мысалы, патентгік қорғау) болмауынан әр түрлі әрі жоғары.
5. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент мөлшерінің белгілі бір шектен аса алмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды. Егер банк процент мөлшерін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай қалады. Бірінші планға банк өнімінің сапасын басқару және оны нарықта жылжыту проблемасы шығарылады.
Әрине, бұл тек банктік қызмет көрсету нарығының және ондағы банк маркетингісін белсенді дамытуға банктерді мәжбүрлейтін бәсекелестіктін жалпы даму заңдылығы ғана.
Осы тенденциялардың дамуы нэтижесінде қаржылық қызмет көррсетулер мен өнімдер бүкіл әлемде біркелкі тұрпатқа (типке) айналды. Осының салдарынан банктің өз араларында және басқа институттарының арасында бәсекелестік күрес айтарлықтай күшейді. Бәсекелестіктің күшеюі банктердің пайдасын кемітті. Банктер нарықтағы өз позициясын сақтап қалуы үшін жаңа позицияны жаулап алуы үшін өздері жүргізіп отырған несие саясатын тұрақты түрде ырықтандырып отыруға және осығаң орай қатердің көбісін өз мойындарына алуға мәжбүр. Қатердің көбеюі де коммерциялық банк табысының азаюына өз әсерін тигізеді. Осыған байланысты банктер маркетинг стратегиясын жасауға, жаңа қызмет түрлерін игеруге, әрбір клиент үщін куресуге ұмтылады.
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері, әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылык жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне уқсас, сәйкес болып келеді.
Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар болады. Осы өзіндік ерекшеліктерді ескере отырып, банк маркетингісіне анықтама берейік.
Банк маркетингісі - бұл клиентураның нақты қажетгіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің ең тиімді әрі пайдалы нарықтарын іздестіруге және пайдалануға бағығғалған қызмет түрі.
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметгерін өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу кез келген банктің мақсаты болып табылады. Бүгінгі танда банктің әрбір басшысы мен әр маманы маркетинггің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы қаржылық қызметгерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығый зерделеуге, клиентгің қаржылық жағдайын талдауға және осы базада (негізде) банкке салым ақшаны тартудың мүмкіндіктерін өзгерістерді болжауға, сондай-ақ, жаңа клиентгерді тартуға, банк қызмет көрсету салаларын үлғайтуға септігін тигізетін шар тармен қамтамасыз етуге бағытталады.
Банк саласында салымшылардың санын арттыруды көздемейтін, сонымен бірге қызмет көрсетудің сапасын ұдайы жақсартып отыруды мақсат түтатын біріктірілген маркетинг (интегрированный маркетинг) басымдыққа ие болып келеді.
Банк саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшелігі мынада: комерциялық банктер салымшылардың қаражатын тартуға ғана мүдделі емес, сонымен қатар олар тартылған қаражатты әр түрлі кәсіпорындарды және т.б. несиелеу арқылы белсенді пайдалануға мүдделілік танытады. Бұл маркетингті коммерциялық банктердің салымшылармен қатынасында және несие салымында кешенді түрде дамытудың қажеттілігін тудырады. Бұл екі саланың максаттары әртүрлі: біріншісі - банкке клиентті салымшы ретінде тарту екіншісі - банк үшін ресурстарды ең тиімді жолмен пайдаланатын салаларға несие ресурстарьш бағыттау.
Банк маркетингісі түпкі есебінде бірыңғай мақсатты жүзеге асыруға - табысты және шаруашылықтағы уақытша босаған ақшалай қаражатты үтымды пайдалануға бағыталады.
Бүгінде маркетинг - бүл тиянақты дайындауды, терең әрі жан-жақты талдауды, басшыдан бастап төменгі буынға дейінгі барлық банк бөлімшелерінің белсенді жүмысын қажет ететін банктің стратегиясы мен философиясы.
Банктер ең алдымен өз өніміне емес, клиентердің нақты қажеттіліктеріне бағдарлануы керек. Сол себепті де нарықты буге-шегесіне дейін зерделеп, клиенггердің банк қызметіне қатысты өзгеріп отыратын талғамдарын және олардың қандай қызмет түріне артыкшылық беретінін талдау қажет. Әр клиентке қатысты қаржылық қызмет көрсетудің нақты формасын анықтап, әрбір мәміленің пайдалылыгын көрсете білу керек.
Банктің маркетингілік қызметін жүзеге асыруға қажетті жалпы принциптері мынадай:
1. Нақты нарықтық мақсатқа - барлық банк жұмыскерлерінің қозғалыстағы еңбек мотивіне қол жеткізу.
2. Маркетинг -бұл кешенді міндеті бар жүйе (жоспарлау талдау, реттеу және бақылау).
2. Маркетингті ағымдағы кезеңге де, алдағы кезеңге де және бір-бірімен озара байланыстырып жоспарлау.
4. Маркетинггі нақты іс жүзіне асырудың негізіне қабылданған маркетингілік шешімдерді түрақты түрде бақылау жатады.
5. Маркетингтің сәтті болуы әрбір жұмыскердің бастамасын және белсенділігін түрақты түрде ынталандырып, олардың біліктілігін арттырып отыруға байланысты.
5. Маркетингті ұжымда қолайлы психологаялық ахуалды қалыптастырғанда ғана сәтті жүзеге асыруға болады.

Банк маркетингісінің негізгі мақсаттары:
1. Сұранысты тудыру әрі ынталандыру.
1. Жұмыс жоспарларын және қабылданатын шешімдердінегіздеу.
2. Көрсетілетін қызметтің ауқымын ұлғайту.
3. Банк табысын барынша арттыру және нарықтық үлестікөбейту.
Әлеуметтік фактордың рөлі артқан бүгінгі жағдайда маркетинг банк жүмыскерінің жаңашыл ойын және мақсатты бағыты бар әлеуметгік саясатты нақты техникалық тәсілдермен ұштастыратын құрал ретінде түсіндірілетін болды.
Жаңа тәсілдеменің негізінде Барлығы клиент үшін дейтін принцип жатыр. Банк клиенттің айтылған пайданы алуына жауапты. Басымдықтардың ішінде: ең алдымен клиент пайдасы, содан кейін банк мүддесі. Клиентке бағдарлану жетістікке жеткізетін басты фактор.
Банктегі маркетинггің негізгі міндеттері:
1. Қаржы нарығында орын алып жататын ұдайы өзгерістер жағдайында банк жүмысының пайдалылығын қамтамасыз ету.
1. Көрсетілетін кызметтің ауқымы, құрылымы және сапасы бойьшша клиенттің талаптілегін барынша қанағаттандыру ақылы онымен тұрақты қатынасты қалыптастыру.
2. Банктің коммерциялық, ұйымдастырушылық және әлеуметтік проблемаларын олардың кешенінде және өзара байланыстырып шешу .
4.Несиегерлермен әрі салымшылармен ынтымақтас құрудың және банк имиджін жасаудың маңызды шарты ретінде банк өтімділігін қамтамасыз ету.
Бүл міндеттер сәтгі шешімін табатын болса банктін әлеуметтік-экономикалық даму көрсеткіші жақсарады.

1.2 Маркетингілік қызметті үйымдастырудың негізгі элементгері

1. Нарықтың жағдайын және оның даму келешегін кешенді түрде зерделеу арқылы тауарлар мен қызмет көрсетулерге сатып алушының әлеуетті сүранысын жедел әрі шынайы анықтау.
1. Өнімнің жаңа үлгілерін жасау бойынша ғылыми-зерттеу қызметін тиімді ұйымдастыру, сондай-ақ тұтынушылардың көптеген талап-тілегін канағаттандыратын тиісті қызмет көрсету
өндірісін ұйымдастыру.
2. Өндірісті және қаржыландыруды үйлестіру әрі жоспарлау.
3. Өнімді өткізудің және бөлудің оңғайлы жүйелерін қүру әрі жетілдіру.
4. Барлық қызметті өткізуді ұлғайту шараларының аясында өзгерген жағдайларға сәйкес жүйелі түрде реттеу әрі түзету.
Маркетингінің қүрамдық элементтері мен әр түрлі шараларында оның бірнеше түрі болады.
Банк маркетингісінің тәсілдері:
клиенттермен тіл табысу;
акционерлерге дивидендтерді және пайдалы қызметті
қамтамасыз ету;
өзге несиелік және банктік емес мекемелердің өнімдерімен салыстырғанда банк қызметін пайдалану барысында
клиентгерге артықшылықтар тудыру;
банк жұмыскерін қызмет көрсетулерді өткізуге материал-
дық тұрғыдан мүдделі етіп қою.
Клиентпен тіл табысу аясында банк маркетингісі белсенді маркетингке және бәэсең маркетингке айналады.
Белсенді банк маркетингісі мыналарды:
тікелей маркетингті; яғни, поштаны, телефонды және теледидарды пайдаланатын белсенді жарнаманы;
халықтың арасында, оның ішінде, көшеде сауалдама жүргізуді;
әлеуетті клиентпен жеке тіл табысуды, оның кажеттілігін зерделеуді, оның ішнде, оның қажетгілігін банк жүмысының процесінде зерделеуді;
жекелеген маркетингілік проблеманы талқылау үшін банк ұйымдастыратын пікірталас клубына ұқсас клубты білдіретін фокус-групп құруды қамтиды.
Бәсең маркетинг - банктің кызметі мен жағдайы, оның қызмет пайдасы туралы материалдардың баспасөзде жариялануы. Нарықтағы өз орнын нығайткысы келетін банктер маркетинпің осы екі тәсілін пайдалануы керек.
Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесіиде, әсіресе клиентке дербес қызмет көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг бағдарламасының негізгі мақсатына бұл келешегі зор, яғни, перспективалық клиентке көрсетілетін қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу әрекетке жетелеу жатады.
Тікелей маркетинг жүзеге асырылғанда клиентке дербес қызмет көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Бұл маркетинг тәсілі клиенттер үшін жаңа қажетгіліктерді тудыруға бағытталған, өйткені буклеттерді және басқа да жарнамалық ақпаратгарды жөнелту, сондай-ақ телебағдарламаларға хабарламаларды қосу үшін тікелей маркетинг объктілерінің мекенжайы банк картотекаларының негізінде жасалады.
Фокус-тобына кеңірек тоқталу қажет. Ол клиентпен жеке қатынасқа қүрылған маркетинг әдісін дамытудың маңызды факторы болып табылады. Фокус-топ клиенггін талап-тілегін аныктауға бағытталған әрі белгілі бір проблематика бойынша өткізіледі.
Атауынан көрініп тұрғандай, топтың назары бір тақырыпқа ауады және шоғырланады. Фокус-топ банктің 8-10 клиентінен жасақталады. Талкыланған проблема кұрделі болған жағдайда топқа банк сарапшысы кіреді. Пікірталасты төреші басқарады. Ол (төреші) мамандығы бойынша маркетинг саласындағы психолог зерттеуші болуы мүмкін.
Төреші топқа банк қызметінің жаңа өнімі бойынша іскер жоспарды, назар аударылған тақырып бойынша зерттеудін нәтіжесін қамтитын, талқылауға арналған негізгі материалдарды береді. Фокус-топ, мысалы, жаңа қызмет түріне нарықтық сұранысты қалай анықтауды, оны зерделеудің әдістерін, жаңа өнімді ұсынудың қаншалықты мақсатқа лайықты болатынын, оны нарықта жылжытудың шартын, жарнамалау тәсілін оған клиентураның қалай карайтының және т.б. талқылайды. Проблемаларды талқылау бойынша пірікталастын нәтижесі оны қалай шешуді болжап береді. Маркетинг бойынша мамандардың одан ары жүмыстарын жалғастыруына қажетгі материалдарға пікір-таластың магнитофондық және бейне жазба (видеозапись) түрлері жатады.
Банк жумысы туралы қоғамның пікірін білу үшін имидж ревизиясы немесе оны түтынушының козінше бағалау әдісі қолданылады. Ревизия көпшілікке сауалнама жүргізу арқылы және сегментті турде жүзеге асырылады. Көшедегі жүргіншілерден қысқа сұхбат алынады. Имидж ревизиясының басты мақсаты жарнамаға кеткен шығыстардың ақталмағанынан немесе ақталмағанын анықтау.
Коммерциялық банктер өз өнімдерін нарықта жылжытудың кана әдістерін әзірледі. Сатуға қолайлы жағдай тудыру бойынша бағдарламаның қаншалықты сәтті жүзеге асырылғанын бағалауда бірқатар жалпылама көрсеткіштер пайдаланылады. Ең алдымен, бұл дербес банк бөлімшесінің кызметкерлерін қамтитын пайда орталыгының банкте болуы. Әрбір мұндай орталық сатуды дамыту бойынша өзіндік бағдарламаларын әзірлейді. Маркетингілік бағалау істелінген жүмысты аяқтайды.
Банк маркетингісінін құрамдық бөліктері:
1. Нарықты тануға кажетгі ақпаратгарды алу (жинау);
1. Тауарларды зерделеу жәяе оның бағаларын анықгау (тауар-баға);
2. Көрсетілетін қызметтерді өткізуді ұйымдастыру.
Ақпаратты алу (жинау) мақсатына коммерциялық банктің нақты (игерілген) әрі әлеуетті нарығын анықтау, оның қажеттіліктері мен алдан күткендерін зерделеу жатады. Нарық сипаттамасы үшін банкке тиесілі жалпы үлес, оның ішінде, қарыздар мен депозиттердің үлесі және жекелеген қызмет көрсету түрлері нарығының үлес анықталады әрі коммерциялық банк нарығы өзге де бәсекелесуші бір тұрпаттагы несие мекемелерінІң нарығымен салыстырылады. Нарықты детальды түрде зерделеуде оның сегмеңтациясының маңызы зор.
Банктік қызмет көрсету нарығын және оның әлеуетгі тұтынушыларын зерделеу үшін банктер тұрпаттандыру және сегменттеу секілді өнеркәсіп маркетингісінің дәстүрлі тәсілдерің пайдаланады.
Тұрпаттандыру тұтынушылардың тобын элеуметгік сипат-тамаларына қарай, сондай-ақ әлеуметтік-экономикалық және демографиялық факторлар бойынша анықтауды ұйғарады. Тұр-паттандырудың кұралы ретінде сараланған табыс және тұгыңу балансысының талдауы, жинақтамалық зерттеуі пайдаланылады.
Нарықтық сегменттеу нарықты тұтынушалар сұранысының өзіндік ерекшелігімен де, ұсыныстың өзіндік ерекшелігімен де сипатталатын жекелеген учаскілерге бөлуді үйғарады .
Сегменттеудегі мақсат - жекелеген тұтынушы тобының көрсетілетін нақты қызмет түріне қатынасын анықтау. Банктер нарықты сегменттерге бөлу арқылы көрсетілетін қызметке қатысты ұсынысты тұтынушыларға және әлеуетті нарықтарға сәйкес реттеуге әрі ұзақ мерзімді нарықтық стратегияны әзірлеуге мүмкіндік алады.
Банктер нарықты екі принцип бойынша сегментгейді:
1 өнімдікке (несиелік қызмет көрсету нарығы, операциялық , қызмет көрсету нарығы, инвестициялық қызмет көрсету нарығы, сенімгерлікпен қызмет көрсету нарығы);
2 клиенттікке (жылжымайтын мүліктің меншік иелері, корпорациялар, үкіметтік нарық, сенімгерлікпен қызмет көрсету бөлімінің клиентгері).
Нарықтың жекелеген сегментін ,бөліп алудың мағынасы: банк өзінін күш-жігерін бүкіл нарыққа жұмсамай, белгілі бір сегментке ғана бағдарланады.
Тұрпаты бір қызмет көрсеіулерге сұранысы бар әрі оларды ақысын төлеуте дайын клиент топтары, әдетге, нарық сегменті, деп аталады. Банктер нарықты сегменттей отырып, мынадай алғышарттарға сүйенеді:
нарық сегменті айтарлықтаи нақты кескінге ие болуы керек;
әр тұрлі сегмент туралы жиналған ақпарат оларды талдауға әрібағалауғажеткілікті болуы тиіс;
тандап алынған сегмент банкке біршама пайда әкелетіндей болуы қажет;
іріктелген сегменттерде банктің қызмет көрсетулерді жылжытуға қажеггі арналары және жарнамасы болады және т.б.
Нарықты сегменттеу - банктік қызмет көрсетудің үлкен іс-тэжірибесін және білімін қажет ететін күрделі әрі еңбек сыйымдылығы бар процесс. Сегменттеудегі мақсат - қандай да бір тұтынушылардың тобын белгілі бір нарыққа бөліп кана қоймай, сонымен бірге, банктің осы қызмет түріне әр түрлі талап қоя алатын түтынушылар мен пайдаланушыларды іздеп табу.
Нарықты сегменттеу банктік қызмет көрсетулерді жылжыту ісінде ешқандай нәтиже бермейтін тұтынушылар тобының, әдетгегі, логикалық және статистикалық талдауына айналмауы керек.
Сегменттеу - бір жолғы емес, "түрақты процесс, өйткені нарықтағы жағдай, тұтыну және тұтынушылардың әдеттері, сондай-ақ банктік кызмет керсетулердің жиыны өзгеріп отырады.
Маркетологтар әдетте сегментгеуді жүзеге асыруға мүмкіндік беретін оның бірнеше белгілерін бөліп көрсетеді.
Нарықты сегменттеудің негізіне банктік қызмет көрсету сипаты (несиелік, операциялық, инвестициялық, баскадайлары), клиентуралық белгі (заңды және жеке тұлғалар, корпорация, корреспондент-банктер, үкімет) жатады.
Соңымен қатар, географиялык, демографиялық, психомәдени және мінез-құлықтық (бағыттық) сегменттеулер де пайдаланылады.
Кэсіпорын нарығын сегменттеу барысында кәсіпорынның ауқымы, қызмет саласы, онда жұмыс істейтін жұмысшылардың саны, басшының деңгейі және сұраныс сипаты (бастапқы немесе қайталама) ескеріледі.
Географиялық сегменттеудің бірлігі ретінде елдер, аумақты географиялык учаскілер, экономикалык аудандар, қалалардың ықшам аудандары алға шығады. Банк ең алдымен жуық нарықты зерделейді. Географиялық сегментгеу кэсіпорындар мен жеке тұлғалар нарығын зерделеуде қолданылады.
Демографиялық сегменттеу жеке тұлғалар нарығымен байланысты. Бұл сегментгеу халықты әлеуметтік-кәсіби жағынан (жер шаруашылығымен айналысушыларға, жұмысшыларға қызметкерлерге, еркін кәсіп иелеріне, дәрігерлерге, сәулетшілерге заңгерлерге және жеке іспен айналысатын өзге де түлғаларға персоналға қызмет ететін жоғары және орта буын басшыларына) бөлуге, сондай-ақ жасына, жынысына, отбасы жағдайына, табысына, білім деңгейіне қарай бөлуге негізделеді. Банк мүдделілік I танытқан халық тобын бөліп алады да, олармен салым ақшаны барынша көп тарту үшін, несиені ұтымды орналастыру үшін және т.б. үшін жүмыс істейді.
Демографиялық сегменттеудің қүнды қағаздар нарығын дамытуда маңызы зор, өйткені, бұл жағдайдағы коммерциялық банктің негізгі салымшыларына халық жатады.
Псхомэдени сегменттеу жеке түлғаның банк көрсететін белгілі бір қызметке қатысты мінзе-қүлқын ескереді. Ол түлғаның жеке ерекшеліктеріне және әлеуметтік жағдайына тәуелді болады. Бұл арада түрақты белгілер халыктың әр түрлі әлеуметтік топтарын біріктіреді.
Мінез-құлықтық сегменттеу банк клиентінің досьесін - банк арқылы өткен шот пен операция жағдайын зерделеу негізінде жүзеге асырылады. Халықты француздық банктер мінез-құлқы бойынша былайша жіктейді:
1. Бүгінгі күнмен өмір сүретін, яғни ертеңгі күнін ойламайтын адамдар.
1. Авантюристер.
1. Пайдаланушылар, яғни, мінез қүлықтарында бәсендік танытатын, алайда материалдық қүндылықтарға құрметпенқарайтын реалистер.
2. Оқиға ортасында жүруді қалайтындар.
Нарық жағдайы туралы ақпараттарды зерделеудін негізінде коммерциялық банктер өз стратегиясын жасайды. Бұл стратегіялар әр түрлі болуы ықтимал:
- игерілген қызметтерді өзінің ескі клиентгеріне сату;
- ену (кіру) стратегиясы (бүрынғы қызметгерді жаңа клиенткеескі нарықта сату);
- даму стратегиясы (ескі қызметгерді жаңа нарықта сату);
- жаңа қызметтерді өткізу стратегиясы (жаңа қызметгерді игерілген ескі нарықта сату),
- әртараптандыру (жан-жақты дамыту) стратегиясы (жаңақызметтерді жаңа нарықта сату). Бұл стратегия тұрпатыбанк үшін ең тэуекелдік деңгейі жоғары түрпат болып табылады.
Банк маркетингісінің екінші құрамдық бөлігі (тауарды зерделеу және оның бағасын анықтау (тауар - баға)) көрсетілетін қызметтердің сипатын және олардың бағасын зерделеуді ұйғарады. Бағаны анықтау үшін көрсетілетін банк қызметінің түріне қарай өзіндік ерекшелігі бар олардың нарықтағы қалыптасу заңдылығын білу керек.
Маркетингтің үшінші бөлімінде (қызметгерді өткізуді ұйым-дастыру) банк көрсетілетін қызметтерді өткізудің шарттарын зерделеуге бағдарланады. Оның қатарына банктің бөлімдері мен филиалдарын орналастыру туралы дұрыс шешім қабылдау, несие мекемесінің түрпатын таңдау, банктің ішкі құрылымы, персоналдың міндетгері және т.б. жатады.
Банкгің маркетинг стратегиясы.
Нарықтағы жетістік, маркетингтің үлкен жетістігі ахуалды жүйелі түрде үғуға, банктің күш-жігерін нақты үйлестіруге, мақсаттар мен міндеттерді дәл белгілеуге және жетістіктерді бағалаудың ең жетілген әдістеріы пайдаланура мүмкіндік беретін стратегиялық жоспардың сапасымен аңықталады.
Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспардың негізгі элементі болуы тиіс. Банктің маркетингілік стратегияны әзірлеудегі нақты жумысының негізгі кезендері қандай?
Бұл саладағы жоспарлау банктің күшті және әлсіз жақтарын, банк өз қызметінде алдағы 3-5 жыл ішінде кездестіруі мүмкін қолайлы және жағымсыз факторларды детальды түрде талдай алатын экономикалық болжау бойынша тәжірибелі мамандарды жасақтаудан басталады. Бұл арада банк жұмыс істейтін орта мен жағдай тиянақты талданатын болады. Саяси және экономикалық факторлардың ықтимал ықпалы, банк заңдарының ықтымал өзгерістері, технологиялық және элеуметтік факторлар қарастырылады.
Сонымен қатар соңғы 2-3 жыл ішіндегі банк қызметінін пайдасы, активтегі табысы, операциялардың өскен мөлшері, басқа банктермен салыстырғандагы банкаралық нарықтағы позициясы төленген дивидендтердің мөлшері, жұмыскерлердің саны мен кэсіби дайындық деңгейі және өзге де шешуші көрсеткіштері параллельді турде талданады.
Бүл материалдар 3-5 жылдан кейін қайталануы мүмкін ағымдағы ахуал мен банктің жағдайын сипаттайтын қүжатгың негізін қүрайды.
Стратегиялық міндеттерді анықтағаннан кейін топ банктің ағымдағы жағдайынан алға қойылған мақсатына жылжудың желісін қалыптастырады. Банк басқармасының қарауына және бекітуіне үсынылатын баяндама жасалады. Міндетгердің бекітілуі мен оның көрініс табуы жыл сайынғы нақты сандық көрсеткіштерде түрленіп отырады.
Маркетинг стратегиясын банк мақсатына маркетинг құралы арқылы қол жеткізудің ең жақсы жолы ретінде анықтауға болады. Маркетинг стратегиясының сәтті жүзеге асуы мынадай факторларға байланысты:
-банктің ұйымдық құрыльшында банк бизнесінің, маркетингтің жаңа формаларын әзірлеумен айналысатын стратегиялық тұрғыдан дамытудың арнайы тобын құру;
- стратегиялық жобаларды жүзеге асырушы жұмыскерлерді ынталандыратын арнайы жүйені ұйымдастыру;
-стратегиялық жоспарлаудың артықшылыктарына банк басшылығын иландыру, яғни стратегиялық жоспарда қарастырылатын міндетгердің басымдықтарына банк басшылығыныңмүдделілік деңгейін көтеру;
-банктің стратегиялық жоспарын әзірлеу және жүзеге асыру қызметіне барлық деңгейдегі басшыларды тарту;
-стратегиялық жоспарлы багдарламаның жүзеге асырылу барысы туралы, яғни қалайша орындалып жатқаны жөнінде оған жауапты барлық тұлғалар үшін ақпарат жүйесін ұйымдастыру;
-нақты бақылау жүйесін қалыптастыру.

1.3 ҚР-ғы банктердегі маркетингтік қызметтердің мәні, түрлері және негізгі бағыттары
Қазақстанда 1996 жылдың аяғына қарай банк жүйесінің кризисі пайда болды. Банктің капиталының жеткіліктілігінің 20-25% төмен коэффициентте болды және 13 банкте теріс капитал болды. Бұл мағлүматтар банктің пайда болған жағдайда дұрыс бағыт таба алмағандығын және банк маркетинг қызметінің эдістерін білмегендігін көрсетеді.
Дамыған елдерде банктік менеджмевтгі өндірістің тиімділігін көтерудегі маңызды факторларға жатқызады.
Шетел банктердің тәжірибесіне қарағанда, банк қызметінің алға басуын қамтамасыз ететін стратегиялық бағдарланумен қатар, олардың маркетингтік, маркетингілік белсенділігінің дәрежелерін бөлек қарау керек. Тікелей айтқанда, Маркетинг деген ұйымдастыру мен басқарудың оңтайлы жүйесі. Осыған байланысты Банктік маркетингтік қызмет деген сөз, банктің және оның ұжымының қызметтерін ұйымдастыру және басқару жүйесі деуге болады.
Банк маркетинг қызметінің негізгі мақсаты басқарудың ең оңтайлы жүйесін қолданып, пайда табу. Бірақ, бұл банк маркетинг қызметінің жалғыз ғана мақсаты болуға тиіс емес. Пайда табуға тырысумен қатар, маркетинг қоғамдық тұтыну қажеттігін қанағаттандыруға тырысуы керек. Бұл банктің халыққа керекті тауарларды өндіру және қызметтерді көбейтуге көмек көрсетуі керек деген сөз.
Банктік маркетингтік қызметтің басты багыты - банктердің активтері мен пассивтерін, оның меншікті қаржысын басқару және де банк қызметіндегі қауіптерді азайту болып табылады. Соңғы айтылған сөйлемнің маңызы зор. Өйткені, қауіп банктің қызметімен эрқашан да қатар жүреді. Жоғарғы деңгейде пайда табу, әрқашан да, жоғарғы деңгейде тэуекелдікпен байланысты. Көп пайда табудың мүмкіншілігі өскен сайын, қауіптілік те өседі. Банк маркетинг қызметі осындай жағдайда қауіп пен пайданың өзара қатынасының ең оңтайлысын табу керек.
Банк маркетинг қызметінің негізін қалаушы жағдай - ала қойан мақсатын
анықтау және де оған жетудің керекті құралын дұрыс саилау.
0 Банк маркетинг қызметі банктік сферадағы персоналды басқару мен банк ісін
басқарудың ғылыми жүйесін білдіреді. Ол банк ісін жүргізгендегі тәжірибелі
гылыми басқарудың әдістеріне негізделген.(Кесте - 1)
Банк қызметі ойлаудың ерекшеліктері мен қызметкерлердің жүріс-тұрысын анықтайтын арнайы бизнес сферасын көрсетеді, ал ол міндетті түрде банк маркетинг қызметінде көрсетіледі.
Банк маркетинг қызметінің құрамы перспективті және ағымдық жоспарлаудан, талдау, реттеу және бақылаудан тұрады.
Жоспарлау арқылы банктер перспективаға мақсат, сфера, масштаб және қызметтің нәтижелерін құрайды, оларды құралу көздермен және шығындармен өлшейді, салыстырады. Бұлардың бэрі қызметкердің жұмыс істейтін шекарасын анықтайтын ағымды және перспективті жоспар-болжауларды құрудың көмегімен іске асырады.
Жиынтық көрсеткіштердің көмегімен банк қызметінің барлық тараптары өзара байланысады, ақша нарығындағы бәсекелестік шарттарға байланысты жаңа сфераны іздеудің бағыттары мен қызметтерінің эдістері анықталады.
Банктің барлық бөлімшелерін қамтитын және банктің дамуының жалпы және локальды перспективасын анықтайтын жоспарлаудың нәтижесі банктің бизнес жоспарын құру, сонымен қатар жеке бағыттар, яғни: несиелік, депозиттік, пайыздық, кадрлық, инвестициялық және басқа саясат бойынша оперативті жоспарлар құру болып табылады.
Талдау банктің қызметтерін жалпы және жеке бағыттар бойынша бағалау
үшін өткізіледі. Ол нақты орындалған нәтижелерді болжанған нәтижелермен
салыстыру арқылы іске асырады.

Кесте - 2. ҚР-ғы банктердегі маркетингтік қызметтердің мазмұны

Тапсырмалар
Шешілетін есептер мазмұны
Банктік саясат

1. Басты тапсырманы қою, банктік өмірдің негізгі мақсатын
ерекшелеу

2. Кешенді бағдарламасы және жобаны өңдеу, банктің негізгі мақсатына жетудегі жетістігін қамтамасыз ету

3. Банктік қызметті басқару эдістемесін өңдеу

4. Банктін ұйымдық құрылымын өңдеу банктік саясаттың дамуына сэйкес таңдалған

5. Банк персоналын басқару стратегиясы:
- персоналдың аймақты ұйымдастырылған жұмысы;
- персонал жұмысының тиімділігін анықтау аймағы;
- персоналдың мотивизация аймағы;
- персоналдың инновациялық жаңашыл потенциялы аймағы;
- персоналдың өсу аймағы.
Банкт3к маркетинг
1. Банк қызметі потенциалдық рынокта қызмет етуін бекіту

2. Нақты рынокты таңдау және банк клиенттерінің қажеттілігін айқындау

3. Ұзақ және қысқа мерзімді мақсаттарды даму үшін бекіту және банктік қызметтің жаңа түрін құру

4. Тәжірибеге қызмет көрсетудің жаңа түрін енгізу және банктің бағдарламасын таратуды бақылау
Банктік өнімді 09дау
1. Жағдайдың өзгеру эдісін, қасиетін, ақшалай қаржы формасын, банктік қызмет процесі кезінде өңдеу, банктің потенциалды клиенттерінің қажеттіліктерін қанағаттандыру

2. Клиенттерді қамтамасыз етуде жаңа банктік технологияны
енгізу
Банктің клиенттік базасын қалыптастыру, сату қызметінде клиенттерге кызмет көрсету
1. Нарықтық сегментте назар аударатын клиент тобына (шаруашылық субъектісі, мемлекеттік мекеме, жеке түлға) банк қызметінің қасиетін бекіту позициясы (несие, операциялық инвестиция, трасттық)

2. Жаңа рынокта банктік қызметтерді жеңіп алу

3. Бәсекеге қабілеттіліктің жоғарылауы, банктің ресурстык базасын дамыту, қосымша табыс әкелетін ақшалай ағымды құру

4. Табысты алу
Экономика және қаржы
1. Қордың өсуі

2. Табыс пен ыдыратушылықты басқару

3. Басқару максимизациясын марапаттау

4. Банктің тұрақты дамуын қамтамасыз ету

5. Қаржылық шешімді тұрақтау

6. Банк қалдығын басқару
Ақпараттық -аналитикалық қамтамасыз ету
1. Ақпараттық - аналитикалық жоспарлау жүйесін құру және қаржылық операцияларды тарату
Әкімшілік
1. Банктің ұйымдық құрылымын келтіру, персоналды сэйкес келетін банктің даму стратегиясына бөлу және біліктілігін көтеру.

Талдаудың материалдары банктің дамуындағы кері және оң тенденцияларын, қолданбаған резервтерді, жоспардағы жетіспеушіліктерді және шешім қабылданғандағы дұрыс емес шешімдерді шығаруға көрсетеді.
Белгілі ракурста өткізілген баланстың мэндерінің талдауы банктің жиынтық аналитикалық жұмыстардың негізін құрайды. Талдаудың басты багыттары болып табылады:
Банк қызметтерінің көлемді көрсеткіштерінің динамикасын бағалау Оған активтер, депозиттер, банктің меншікті капиталы, несиелер, пайда жатады. Бұл бағалау басқа банктердің аналогтық көрсеткіштерімен салыстыру арқылы өткізіледі. Ол қазақстандык коммерциялық банктердің жүйесінде осы банктің қай орнын алатынын көруге мүмкіндік береді. Осындай аналитикалық жұмыстардың нәтижесі нақты банктің даму стратегиясын дайындауға көмек береді;
Ресурстық базаны бағалау: көлемі, құрылымы және оның құрамды бөліктерінің дамуының негізгі тенденциялары (меншікті капитал, депозиттер, банкаралық несие). Талдау банк ресурстарының жеке баптарын классификациялау, құрылымдық көрсеткіштерді есептеу, оларды динамикада және басқа банктердің көрсеткіштерімен салыстыру негізінде жүзеге асырылады. Ресурстық базаны бағалау банктің депозиттік саясатын жасау үшін қолданады;
Банктің өтемпаздығын бағалау қаржылық коэффициенттерді есептеу негізінде, оларды динамикада критериалды деңгейлермен салыстыру, көрсеткіштердің деңгейінің өзгеруіне эсер еткен факторларды көру үшін жасалынады. Талдаудың материалы өтемпаздықты басқару ауданында банктің стратегиясын және тактикасын анықтауға көмек береді;
Банктің табыстылығын бағалау баланстың мағлүматтарын бағалау және пайда мен шығындардың есептемесі негізінде іске асырылады. Талдау кезінде банктің пайдалылығы мен табыстылығын білдіретін
сандық және сапалық көрсеткіштердің жүйесі, активті қолдану
тиімділігі, банктің табысы мен шығысының құрылымы есептелінеді.
Осы талдаудың негізінде банктің пайдалылылығын басқару
механизмі жасалынады;
Жиынтық аналитикалык көрсеткіштердің бағыттарымен қатар коммерциялық банктер жеке бағыттар бойынша банктің несиелік портфелін талдау, бағалы қағаздар портфелін талдау, клиенттің несиелік қабілетін талдау, меншікті капиталдың жеткіліктілігін талдау және т.б. аналитикалық жұмыстар жүзеге асырылады. Көрсетілген аналитикалық жұмыстардың материалдары банк тэуекелін басқару облысында саясатты жасау үшін қолданылады.
Банк маркетинг жүйесіндегі реттеу коммерциялық банктерді мемлекеттік қадағалаумен берілген шарттардың ерекшелігімен анықталынады. Банк қызметі өзге ақшаларды қамтып, тәуекелі көп болатындықтан мемлекеттік реттеу банкті лицензиялауға қағидалы талаптар қатарын, олардың қызметтерінің сферасын шектеу, капитал жеткіліктілігін, өтемпаздығын міндетті резервтер құрауын қарастырады.
Осы байланыста өзін -өзі реттеу жүйесі, яғни банк ішіндегі реттеу бірінші кезекте мемлекеттік қадағалау органдарымен бекітілген міндеттер мен нормативтерді орындауға бағытталады. Банк ішінде реттеу жүйесі келесі дербес бағыттардан тұрады:
Банктің ұйымдастырушылық құрылымын жаңарту, яғни банктің
болашақтағы дамуын қамтамасыз ету үшін ескі бөлімшелерді жаңарту
және жаңаларын ашу, мысалы, жоспарлау және маркетинг ревизиондық
және аналитикалық қызмет бөлімдері;
Банктік қызметті басқару сапасын көтеретін шешім қабылдау
процедурасын, нүсқаулық және методикалық материалдарды жасаумен
жаңарту;
Нақты қалыптасқан жағдайды еске ала отырьш, бантік саясатты жүзеге
асырудың әдістері, мақсаттары мен басымдылықтарын дұрыстау;
Қызметтің жеке бағыттары бойынша тәуекелдің көлемін шектеу бойынша
немесе тэуекелден қорғау үшін қосымша кепілді жүйе құрау бойынша
нақты өлшемін қабылдау;
Кадрлық саясатты, персоналды оқыту жүйесін, банкішіндегі бақылауды
ұйымдастыруды жаңарту;
Банктік қызметті бақылау ішкі және сыртқы болып 2-ге бөлінеді:
Сыртцы бацылау Ұлттық Банкпен және сыртқы аудиторлармен жасалынады. Банк ішіндегі бацылауды банк ұйымдастырады. Банк ішіндегі бақылау банк маркетинг қызметінің бөлігі болып табылады. Оның функцияларын менеджерлер өз өкілеттілігі бойынша және ішкі аудит органдары орындайды. Банктің жұмысындағы жетіспеушілік пен кері тенденцияларын табу ушін құрылатын жедел жүйені құру және оларды жою үшін эрекет жасау банк ішіндегі бақылаудың басты мақсаты болып табылады.
Сыртқы және ішкі бақылаудың арақатынасы Қазақстан Республикасының ¥лттық Банкінің нормативтік актілері мен заңдылықтарын, банкаралық ережелерді, сыртқы бақылаушы органдардың жазылымдарын орындаудан тұрады.
Банк маркетинг қызметінің құрамы басқару сферасының жұмысында нақты көрініс табады. Банк маркетинг қызметінің сферасы 2 блоктан тұрады: маркетинг және персоналды басқару.
Маркетинг ақшалай өнімдердің қозғалысын басқарудан, нақты банктің мақсаттары мен міндеттеріне сәйкес оны құралудан және орналастырудан тұрады. Маркетингтік қызметтің негізгі багыттары болып табылады:
о Банк қызметінің жеке сфералары бойынша нақты банктік саясатты жасау
(депозиттер, несиелер, қызмет көрсетулер, инвестициялар және т.б.);
Банктік маркетинг;
Активті басқару;
Пассивті басқару;
Өтемпаздықты басқару;
Табыстылықты басқару;
Меншікті капиталды басқару;
Несиелік портфелдерді басқару;
Банктік тэуекелді басқару
Бірыңғай банктік жүйе шегінде банк процедурасын ұйымдастыру мен экономикалық процесстерді басқарудың біркелкілік технологиясының болмауы маркетингтік қызметтің ерекшелігі болып табылады. Әр банк ақша нарығында өзінің жеке стратегиясын және тактикасын жасайды; тұрақты өзгеріп тұратын экономикалық жағдай банк ісін жүргізудегі қалыптасқан әдістерді жаңарту мен түзетуді талап етеді.
Банк маркетинг қызметінің екінші сферасы - персоналды басқару банк қызметкерлерінің тәжірибесіне және білімді оңтайлы пайдалануға бағытталынады. Ол еңбекті мотивациялаудан, кадрларды орналастырудан, қызметкерлердің еңбегін ұйымдастырудан, кадрларды дайындау мен қайта дайындау жүйесінен, еңбекті төлеу механизмінен, ынталандыру мен көтермелеу қызметі бойынша көтерілу жүйесінен, бақылау ұйымынан, ұйымда араласу қағидаларынан тұрады. Персоналды басқарудың ғылыми негізі болып психология және іскерлік этика табылады, олардың көмегімен әр жұмыскерге деген тэсілдемені дифференциациялауға, жұмыс карьерасын жоспарлау мен материалды және моральды ынталандыруды ұйымдастыруға болады.
Шетел тәжірибесінде банкті басқару сапасына үлкен көңіл бөлінеді, себебі оған нақты банктің және жалпы банк жүйесінің сапасы тэуелді.
Көп көңіл бұрыс маркетингттің факторларын табуға бөлінеді, оған басшылық пен қызметкерлердің жеткіліксіз күзірет әсерінен болатын басқару процесіндегі техникалық қателер, банкте қалыптасқан қиын қаржылық жағдайларды әрекетті көлегейлеу, есептемені бұрмалау, тікелей алдау мен алаяқтық жатады. Уақытында табылған бұрыс маркетингттің факторларын мемлекеттік қүзірет органдары анықтап, осындай банктерге эсер ете алады, тіпті басшылықты жұмыс орнынан босатуға, банкті таратуға дейін барады.
Банк маркетинг қызметінің құрамы сонымен бірге банктік ұйымдардың қағидаларын ашады. Банкті ұйымдастыру цагидаларымен оның жұмысын ұйымдастырудың бастапқы жағдайлары, олардың функциялары мен операцияларын орындау түсіндіріледі.
Функцияналдыц цагида банкті ұйымдастырудың басты кағидасы болып табылады. Банк ірі несиелік мекеме болып табылатындықтан оның басқару аппараттарында несиелік бөлімшелер болуы керек, өйткені банк қолма-қолсыз есеп айырысумен айналысады, сонымен қатар оның құрамына операцияларды басқару кіреді. Банктің масштабы, функциялары және операциялары банктің басқару жүйесін құрауды анықтайды.
Банкті ұйьшдастырудың келесі қағидасы - оньщ жеке бөлімшелерінің билікті өкілеттерініц иерархиясы. Биліктің 2 эшелоны бар. Бірінші эшелонға банктің Басқармасы мен Кеңесі, ревизиондық комиссия мен несиелік комитеті жатады. Ревизиондық комиссия банктің жұмысын басқарудан тұрады. Мысалы, банкте және оның бөлімшелерінде шығыстар сметасын орындау және т.б. Несиелік комитет банктің дербес бөлімшесі болып табылмайды, оның құрамына банк бөлімшесінің лауазымды түлғасы, сонымен қатар банктің Кеңесімен бекітілген кандидатуралар кіреді. Комитет басқарушылық шешімдердің сапасының жақсаруы мен деңгейінің көтерілуіне жауап береді; несиелік операциялар сферасында стратегияны анықтау несие саясаты үлестіреді және қағидалы сүрақтар бойынша шешім қабылдайды. Комитет өз қызметінде несиелік операцияның дамуының стратегиялық және тактикалық міндеттерін анықтайды, несиелік операцияларды есептеу мен жүргізу бойынша негізгі нормативті-методикалық құжаттарды қарастырады, банктің филиалына қаржылай көмек беру туралы, ірі несиені беру туралы шешім қабылдайды, несиелік операциялар бойынша пайыздық мөлшерлемелердің деңгейін бекітеді.
Президенттік сарапшы кеңесі биліктің бірінші эшелонына жатады, бірақ ешқандай биліктік өкілеттігі жоқ. Оған білімнің әртүрлі салаларының өкілдері кіреді. Сарапшы кеңес экономиканы дамытудың ірі сұрақтары бойынша, банктің және мемлекеттің саясаты бойынша консультация береді, пропорционалды даму концепциясын жасағанда іске араласады, ғылыми шара дайындауға, персоналдық квалификациясын жоғарлатуды ұйымдастыруға көмек көрсетеді.
Банктің бөлімшелерінің бағынышты жүйеде екінші эшелонға банктің клиентіне қызмет көрсететін барлық басқарма мен бөлімшелер және барлық службалар жатады (әкімшілік-шаруашылық бөлім, заңды бөлім, кадрлар бөлімі және т.б.).
Банктің жұмысын ұйымдастыру басқа қағидаларға да сэйкес келу керек -цойылган мақсатца сэйкес келу цагидасы. Банктің мақсаты өзімізге белгілі максималды пайда табу болып табылады. Сондықтан кез-келген банктің жұмысы, банктің табысы эрқашан шығыстан жоғары болатындай ұйымдастырылуы қажет. Бұл жаңа клиенттерді тартумен, банктік операцияларды орындаумен және т.б. айналысатын басқару аппаратының қызметкерлердің топтарымен жүзеге асырылуы банк үшін сыртқы орта шартын сәйкес және банктің жақсы қызмет істеуін қамтамасыз ететің ұйымдастырушылық құрылымын құру өте маңызды.
Басқарудың оңтайлы қағидасы банктің дамуын қамтамасыз етуін білдіреді. Мысалы, жаңа қызмет көрсетулерді енгізу, нарықты зерттеу, шығындарды қысқарту және т.б.
Банкті ұйымдастыру жүйесі бақылауды ұйымдастыру қағидасына сэйкес келу керек. Мүнда міндетті элементі Қазақстан Республикасының Ұлттық Банктің нормаларына сәйкес операцияның заңды орындалуын бақылауды қамтамасыз ететін ішкі және сыртқы аудит болып табылады.
Банк бөлімшелерінде ішкі бацылауды цамтамасыз ету цагидасы қызметкерлердің қызметтерін регламенттеу арқылы іске асырады. Ол үшін банктер белгілі нүсқамалары болады. Мысалы, жарғы, бөлімшелер мен службалар туралы ереже, лауазымды нүсқаулықтар. Банктің барлық жұмыстары құжаттарда көрсетілген ережелерді орындауы және өз міндетін орындауы керек.
Сонымен қатар банк несиелік мекемені және тұрақты қамтамасыз етуде
шешім қабылдау үшін жедел және жеткілікті информациясы, оны жаңа
тәсілдермен өңдеуі керек.
Дамыған мемлекеттерде маркетинг өндірістің тиімділігін көтеретін
маңызды факторлардың біріне жатады. Маркетингттің негізгі мақсаты -
басқарудың ең рационалды жүйесінің жолымен пайда алу.
Банктік маркетингттің белгілі-бір спецификасы бар. Банк қоғамның
капиталын сақтайды және жұмсайды және иеленушінің алдында клиенттің
ақша қаражатының сақталуына жауап береді және сонымен бірге өзінің жеке
мүддесімен қатар қоғамның да мүддесін көрсетеді. Бұл байланыс эрқашанда
банкке тэн болған.
Жеке және коллективті мүдделерінің бірігуі банк маркетингінің
құрамында көрінеді және банк маркетинг қызметінің мақсатының спецификасын
анықтайды. Ол келесіден тұрады:
ақша нарығыньщ шарттарына жауап беретін банктті шаруашылық субьект ретінде рентабельді жұмыспен қамтамасыз ету;
- банктің балансының өтемпаздығын банктің сенімді кепілі ретінде
қамтамасыз ету, кредитор мен салымшылардың мүдцелерін орындау;
- серіктестік байланыстың тұрақтылығы мен ұзақтылығын
қамтамасыз ететін банктің клиенттерге қызмет көрсету көлемінде,
құрылымдарында және сапасында туатын қажеттіліктерді
максималды қанағаттандыруы;
- берілген коллективтің өнімдерін, коммерциялық және әлеуметтік
проблемаларын табысты шешу;
мамандарды дайындау қайта дайындау және орындау жүйесінің
тиімділігін жасау, бұл олардың потенциалды мүмкіндіктерін толық өткізуіне көмек береді.
Көрсетілген мақсаттар банктік менеджменггі савдық, сйшлық және әлеуметтік көрсеткіштерді орындауға бағытталады.
Банктің қызметінің жалпы нәтижесІн бағалау және талдау үшін сандық көрсеткіштер қолданады. Оларға банктің клиенттерінің және олардың шоттарының саны, банкпен көрсетілетін операциялар мен қызметтердің көлемі, депозиттердің, несиелік салымдардың және инвестициялардың көлемі жатады.
Сапалық көрсеткіштерді бірнеше түрге бөлуге болады. Бірінші топ табыс пен шығыс көрсеткіштері көмегімен банктің рентабельділігін басқару жүргізіледі. Айналым құралдарының жылдамдыгы, операцияны жүзеге асыруға кететін шығындардың еңбек сиымдылығы, қүжаттарды өндірудің жылдамдыгы - вүл көрсеткіштер екінші топқа жатады. Үшінші топқа клиенттердің қызмет қөрсету сапасы, құрылымы және көлемі, информацияның сақталуы, іскерлік келіссөздердің құпияда сақталуын қамтамасыз ету бойынша сүрауларын қанағаттандыру деңгейінің көрсеткіштері кіреді.
Әлеуметтік көрсеткіштер коллективтің мүшелерінің профессионалды дайындығының дамуынан, олардың еңбекке қатынасынан және әлеуметтік проблемаларды шешу деңгейінен тұрады.
Банк маркетинг қызметінің басқа ерекшелігі ақшалай қаражаттың иеленушінің мүддесін қорғау мақсатында банктің қызметін мемлекет тарапынан реттеуімен байланысты. Сондықтан ұйым бойынша басқару жеке өзі шешім қабылдағанда шекті шекарасы болуы керек.
Банк қызметі басқарушының ерекшелігі басқару сферасының кеңдігі, ақшалай операцияларды орындауда маңызды тәуекелдің болуы болып табылады. Осы тәуекелге бармау үшін банкте жауапкершілігі жоғары шешімді қабылдағанда коллективті шешім қабылдау қағидасы қолданылады.
Қазіргі замандағы шарттар тек қана өте жақсы экономикалық білімді ғана емес, сонымен қатар психология, құқық, іскерлік этиканың негізін білуді қамтамасыз етуді талап етеді.
Банк маркетинг қызметінің құрамының белгілі ерекшеліктерінің болуы қызметкерлердің негізгі контингентін эйелдер құрайтындықтан туады. Осыған байланысты коллективтің әлеуметтік проблемаларын шешу, жақсы өндіріс
сферасын қамтамасыз ету, конфликтілі жағдайларды туғызбау маңызды орын алады
Банктің активтер мен пассивтер портфелі - жоғары пайда табу үшін қолданылатын бірегей.
Активтерді басқару - меншікті және тартылған қаражаттардың орналастыру тәртібі мен жолдары. Қаражаттарды орналастыруда үлкен көңіл ссудалық операциялар мен инвестицияларға бөлінеді.
Активтік операциялардың көмегімен банктер өз қарамағындағы ресурстарды пайда табу үшін және де өздерінің өтемпаздығын қолдауды қамтамасыз ету үшін орналастырады.
Банктің жинақтаған ресурстарын табыс табу және өтімділігін қамтамасыз ету мақсатымен орналастыруын актив операциялары деп атайды.
Бұған жататындар:
Шаруашылық жүргізуші субьектілерге әр түрлі қажеттерін
қанағаттандыру үшін қысқа, орта, ұзақ мерзімді несие беру;
Халыққа түтынушылық несие беру (үй құрылысын жүргізу, пәтер, үй
және басқа да ұзақ мерзімде пайдаланыла алатын мүліктерді сатып
алуға);
Құнды қағаздар сатып алуға несие беру;
Лизингілік операцияларға несие беру;
Факторингілік операцияларға несие беру;
Басқа банктерге несие беруГЛ
Көрсетілген активтік операциялардың ішіндегі ең бастысы қайтарымдылық, мерзімділік және ақылық негізінде несиелеу операциясын жүргізу болып табылады. Кейбір банктердің несиелеуден табатын табысы, барлық табысының 80%-нан асып кетеді. Соңғы жылдары несиенің дэстүрлі түрлерімен қатар көптеген жаңа түрлері пайда болды. Олар пәтер, үй сатып алуға берілетін несие, сақтандыру қағазын кепілзатқа алып беретін несие, фермерлерге жер телімін жақсартуға берілетін несие, оқуға және сынақ мерзімін өткізуге берілетін несиелер. Сонымен қатар заңды түлғаларға кәсіпкерлік ұйымдастыруға, басқа фирмалардың активін сатып алуға несие берілетін болды.'
Актив операциялары негізінен 4 топқа бөлінеді:
1. Несие-есептеу операциясы, оның нәтижесінде банктің несиейІК портфелі
қалыптасады;
2. Инвестициялық операциясы, ол инвестициялық портфельдің негізін
құрайды;
3. Кассалық және есептесу операциялары - банктің клиеңтщэге көреететін
қызметтерінің бірі;
1. Басқа операциялар.
Несие-есептеу операциялары - ол банктің несие ресурстарын орналастыру қызметіндегі несие беру опёрациясы. Банк табысының көп бөлігі осы операцияларды жүргізуден түседі. Несиелеу операциялары қарызгерге қайтарымдылық, мерзімділік және ақылық негізінде қаржы беру операциялары. Вексельдерді сатып алу (есептеу) немесе вексельдерді кепілзатқа қабылдаумен байланысты несиелеу операциялары да есеп операцияның қатарына кіреді.
Есеп айырысу операциялары - қаржыны клиенттің есеп шотына есептеу немесе оны шоттан шығару, оның ішінде клиенттің контрагенттерінің алдындағы міндеттемелерін өтеумен байланысты операциялар.
Бос қаржыны депозитке жұмылдырумен қатар несиелеу және есеп айырысу операциялары банктің өте маңызды операциялары болып табылады.2
Кассалық операциялар - қолма-қол ақша беру немесе оларды қабылдаумен байланысты операциялар. Кеңейтіп айтқанда бұл қолма-қол
ақшаның қозғалысымен, қаржыларды қалыптастыру, орналастыру және пайдаланумен байланысты операциялар деуге болады.
Инвестициялық, қорлық операциялар - банктің күрделі қаржысын құнды қағаздарға салу және басқа кұрамдармен бірігіп шаруашылық жүргізу үшін жарнаға салумен байланысты операциялар. Бұл жерде ескеретін нэрсе Қазақстандағы банктер және банк қызметтері туралы Заңның сегізінші бабына сэйкес, Қазақстандағы банктерге пайда табу үшін, басқа шаруашылықтардың негізгі капиталына жарна салуына болмайды.
Кепілді операциялар - кепілдеме беру, белгіленген жағдай болғанда, клиенттің үшінші түлғаға берешегін өтеу операциялар. Сонымен қатар, банкінің активтік операциялары: қауіптілік дәрежесіне қарай - қауіпті және қауіпті - бейтарап операциялары; орналастыру түріне қарай: бірінші және екінші; пайдалылық дәрежесіне қарай: пайда келтіруші және пайда келтірмеуші операциялар болып та бөлінеді.
Коммерциялық банктердің активін 4 категорияға жіктеуге болады:
■ кассадағы қолма-қол ақша және оған жатқызылатын қаражатщр;
■ бағалы қағаздарға салынған инвестициялар;
ссудалар;
ғимараттар мен құрал-жабдықтар.
Активтердің құрылымы тек қана активтер көлемі мен сыртқы
жағдайлармен ғана емес, сонымен бірге нақты банкінің активтерінің сапасын
жоғарлату бағытындағы банктің саясатымен де анықталады. Бүнда активтерді
брутто-активтері және нетто-активтеріне бөледі.
Брутто-активтерінің құрылымы:
* Табыс экелмейтін активтер - басқа біреудегі корреспонденттік шоттар, ақшалай қаражаттар, негізгі қорлар, материалдық емес активтер, дебиторлар, бюджеттік және бюджеттен тыс қорлардың қаражаттарын қолдану, капитал салымдарын қаржыландыру, капиталдық шығындар, ағымдық шығыстар, болашақ кезеңдегі шығыстар, бағалы қағаздар мен валюталар қаражаттарды қайта бағалау, есепті жыл мен өткен жылдардың шығындары.
Табыс әкелетін активтер - клиенттердің, банктердің, халықтың ұзақ
мерзімді, қысқа мерзімді, орта мерзімді ссудалары, ссуда мен пайыз бойынша
мерзімі өтіп кеткен қарыздар, факторинг, клиринг, қатысу, бағалы қағаздар,
берілген кепілдер.
Брутто-активтерінің барлығы - нетто балансының құрылымында
активтер, реттеуші, жинақтаушы және транзитті шоттарының көлемінде
қысқартылады.
Нетто-активтерінің құрылымы:
Табыс әкелмейтін активтер - басқа банктердегІ корреспонденттік шоттар
мен ақшалай қаражаттар, қалдық кұны бойынша материалдық емес активтер
мен негізгі құралдар.
Табыс әкелетін активтер - клиентке, банктерге және жеке тұлғаларға
берілген ссуда бойынша шығындарды жабатын резервтерді шегеріп
тастағандағы ұзақ мерзімді, орта мерзімді, қысқа мерзімді ссудалар алдын-ала
құрылған резервтің есебінен бағалы қағаздардың құнсыздануын шегеріп
тасталған факторинг пен лизинг. Бағалы қағаздар да осылай есептелген.
Нетто-активтерінің брутто-активтеріне қатынасы бірінші орында активтер сапасына тәуелді рационалды активтерінің к^рьілымы туралы мэлімет береді.1
Коммерциялық банктердің клиенттеріне беретін қарызын біраз белгілерге байланысты топтастыруға болады:
Борышқордың типіне байланысты - кәсіпорынға, үкіметке және
жергілікті үкімет органдарына, халыққа, басқа банктерге берілетін қарыз;
Пайдаланылатын мерзіміне байланысты - қысқа мерзімді (1 жылға
дейін), орта мерзімді (1 жылдан 5 жылға дейін), ұзақ мерзімді (5 жылдан
жоғары);
Қызмет ету ортасына байланысты - өндіріс аясына берілген қарыз және
айналыс аясына берілген қарыз;
Борышқордың қай салаға тиістілігіне қарай - өнеркәсіпке, саудаға,
ауылшаруашылығына, транспортқа берілетін қарыз;
Қамтамасыз етілу бойынша - кепілді, қорғаулы, қауіпсіз және
қамтамасыз етілмеген;
Өтеу тәсіліне қарай - бір уақытта және бөлшектеп өтелетін қарыз.
Несиені банктер несиелеудің мына негізгі принциптері сақталғанда ғана
береді: қамтамасыздық, қайтарымдылық, мерзімділік, төлемділік және мақсаттылық.
Көптеген мемлекеттерде қарыз белгілі бір несиелік шектеумен (лимит) несие линиясын ашумен беріледі. Мысалы, АҚШ-та, Германияда. Голландияда, Бельгияда борышқорға ашылатын контокорренттік шот бойынша лимит бекіту формасы кең тараған. Контокорренттік шот деген несиелік шотпен ағымдағы шоттың біріктірілу. Бұл шот бойынша дебиттік сальдо клиентке несие беруді көрсетсе, ал кредиттік сальдо шотта өзінің қаражаты бар екенін көрсетеді. Несиенің бұл түрі қысқа мерзімді ағымдағы қажеттілікке беріледі. Ал кейбір мемлекеттердің банктері несиені шектеуді овердрафт бойынша жүргізеді. Овердрафт - клиентке чек бойынша банктІң қысқа мерзімді несие беруі немесе оның банкке берген шоттарьш ағымдағы шотындағы қалдықтан артық болса да, бекітілген лимит шегінде банктің төлеуі. Нәтижесінде ағымдағы шотта дебиттік қалдық қалады. Овердрафттың жоғары соммасы ағымдағы шот ашылғанда шартпен анықталады. Несиелеудің бұл формасы - контокоррентті шотпен берілетін несиенің түрі. Ол - клиенттің ағымдағы есеп айырысуына қаражат жетіспестігін қанағаттандыруға берілетін несие. Несие үшін ақы жұмсалған нақты қарыз бойынша алынады.
Берілетін несиенің көлемі көптеген мемлекеттерде несие линиясының мөлшерін бекіту арқылы реттеледі. Бұл жағдайда банк пен клиент арасында келісім бекітіледі, ол бойынша банк борышқорға келісілген мерзім аралығында белгілі бір соммаға несие беруге міндетті. Несие линиясы 1 жылға ашылады.
Келісілген мерзім аралығында борышқор қайтадан келіспей-ақ және қосымша рәсімдемей-ақ қажет кезде несие алуға мүмкіндік алады. Әйтсе де, егер клиенттің қаржылық жағдайы нашарлап кетсе, онда келісімнің аяқталуы мерзіміне дейін оны жою құқы банкте болады. Несие линиясы банк жоғары сенім көрсеткен бірінші класты борышқорға қолданылады. Келісім бекіткенде клиенттің несие линиясы лимитінің 20-30% көлемінде орнын толтыратын аз қалдық сақтау жағдай көрсетілген қүжат қоса тіркеледі.
Банктік несиелеуді ұйымдастырудың келесі бір түрі - несиелік шотты пайдалану арқылы несие беру. Бұл жағдайда берілетін несие соммасы несиелік шоттың дебитінен клиенттің ағымдағы шотының кредитіне аударылады. Есеп-төлем құжаттары борышқордың несиелік шотынан тікелей төленуі мүмкін.
Ағылшын және швейцария банктерінің тәжірибесінде банк топтарының көлемді сомма беретін синдикаттық несие формасы қолданылады. Бұл жағдайда қатысушы - банктің біреуі басқарушы және төлеушінің өкілі қызметін атқарады. Германия мен Жапонияда консорциумдық несие де кең дамуда. Ол синдикаттық несиеден 2 және одан да көп несие беруді ұйымдастырушысы және басқарушысы болуымен ерекшеленеді. Консорциумдық несие эдетте өте ірі соммаға (30 млн АҚШ долларынан жоғары) беріледі. Бүндай қарыз несие көлемін ұлғайтып, банктің несиелік қауіпін төмендетеді. Келісімде несие өкілінің, басқарушының және басқа несие беруші мен борышқордың қүқы мен міндеттері көрсетіледі.
Банктердің несие беру операциялары тобына факторинг және лизинг операциялары да кіреді. Факторинг деген өнімдерді сату процесінде контрагенттердің арасында туындайтын төленбеген қысқа мерзімді қарыз тапсырысын банкке сату. Б9л жағдайда банк өнімді сатып алушыдан төлеуді талап ететін күқыққа ие болады. Сонымен қатар банк клиенттің айналмалы капиталын несиелеп, оның несиелік тәуекелін өзіне алады.
Қарыз беру мэселесін шешерде банк жеткізушінің несие қабілеттілігін талдап, оған қарыздардың жағдайы туралы хабарлармен танысады. Төлей алмау қауіпін банк өзіне алатындықтан, ол жеткізушіге шоттың жалпы сомасының
80-90% бірден өзі төлеп, ал қалғанын дебитор қарыздың барлық сомасын өтегеннен кейін ғана қайтарады. Коммерциялық банктер несиенің осы түрін дамытып, өз операцияларын кеңейтуге қосымша мүмкіндік алып, табысын ұлғайтуға және клиенттермен байланысын нығайтуға қол жеткізеді.
Лизинг операциясы деген жалдаушы кәсіпорындардың ұзак мерзімге машиналарды, жабдықтарды қозғалмайтын мүліктерді және негізгі капиталдың басқа элементтерін жалға бергенде жүргізілетін операциялар. Банктер лизинг компанияларына несие беру арқылы лизинг операциясына қатысады. Сонымен қатар банктер жалға беретін машиналар мен құралдарды шығарушы -кәсіпорындарды да несиелеуі мүмкін. Шарт мерзімінің соңында жалдаушы лизинг обьектісін қалған құны бойынша сатып алуына болады. Банк лизинг операциясын жүргізу арқылы клиенттің төлем қабілетсіздігінен туындайтын шығын қауіпін төмендетеді. Оған қоса, банк жалға берілетін мүлікке амортизациялық төлемді қосуға құқы бар. Ондай жағдайда сол мүліктен салық төленбей, ол сома жабдық алуға жүмсалуы мүмкін.
Коммерциялық банктердің келесі маңызды операциясы бағалы қағаздармен жүргізіледі: банк өз портфелі үшін бағалы қағаздарды сатып алу, жаңадан шығарылған бағалы қағаздарды ұстаушылар арасында алғашқы орналастыру, клиенттің тапсыруы бойынша бағалы қағаздарды сатып алу және сату, бағалы қағаздар шығаруға қарыз беру. Ондай бағалы қағаздар жай және артықшылықты акциялар, облигациялар, мемлекеттік қарыз міндеттемелері, вексельдер және т.с.с қағаздар болуы мүмкін. Мысалы, банктің вексельдермен жүргізген актив операциялар: есептеу және қайта есептеу операциялары, несие беру, акцепт бойынша операциялар, инкассациялау, вексельдік кепІлдік беру және т.с.с. операциялар.
Банктердің бағалы қағаздарды инвестициялауының басты мақсаты -дивидент және процент түрінде қосымша пайда табу. Бағалы қағаздардың табыстылығы оларды өтеу мерзіміне тікелей байланысты. Бағалы қағаздарды өтеу мерзімі қысқа болса, оның нарықтық бағасы тұрақты болады. Ал мерзімі ұзақ болған сайын бағалы қағаздардың курсы жиі өзгереді. Сондықтан коммерциялық банктер үшін қысқа мерзімді бағалы қағаздарға ақша жұмсау ұзақ мерзімді қағаздарға ақша салудан гөрІ тиімділеу.
Сонымен коммерциялық банктердің активінің бұрыннан қалыптасып және қазіргі кезде өрістеп келе жатқан негізгі бағыты - несие беру операциясы және бағалы қағаздармен операция. Бұл операциялар банк балансының 80% құрайды. Бұдан басқа банктер кассалық, акцептік, шетел валютасымен, қозғалмайтын мүлІктермен, сондай-ақ делдалдық операциялар жүргізеді. Олар бір-бірімен тығыз байланысты. Әсіресе актив және пассив операциялары бір-біріне тэуелді. Себебі коммерциялық банктер негізінен өзгенің капиталымен қызмет жасайды, сондықтан банк қаражатын несиеге беру және инвестициялау масштабы көбіне банктің уақытша бос капитал мен жинақтарды тарту қабілетіне байланысты."
Активтерді орналастыру проблемасын^ шешу жолы - жоғары табыс әкелетін активтерді сатып алу болып табылады.
Банкті ақылды басқарушының шарты клиенттің талаптарын қанағаттандыра алатын қаражаттардың болуы және оны қанағаттандыра алу қабілеті болып табылады.
Қаражаттарды орналастыруда банктің алдында өтемпаздық пен пайдалылық арасындағы конфликтіні шешу мэселесі тұрады.
Өтемпаздық-пайдалылық дилеммасын шешу үшін активті басңарудың 3 тәсілі бар. Бұлардың эрқайсысының оң және теріс жақтары бар. Коммерциялық банктің нақты мэселесін шешкенде менеджерлер активті басқарудың әдістерінің элементтерін пайдалана алады. Қаражаттың артық болуы кезінде қаражаттын ортақ қор әдісін қолдана алады. Екінші эдіс -активтерді бөлу немесе қаражаттың конверсиясы, үшіншісі - ғылыми басқарумен байланысты және ЭЕМ-ны қолданумен байланысты. Әдістердің кез-келгенін орындағанда қаражаттарды тарту бойынша шығындарды активтік операциялардан алатын табыстармен сэйкестендіру керек.
Ортац қаражаттар цоры әдісінің негізінде барлық ресурстардың біріктіру қағидасы жатыр. Банкке қаражаттар талап етілгенге дейін салымдарды, жинақ, мерзімдік салымдарды және банктің меншікті капиталын қоса есептегенде эртүрлі көздерден түседі. Кейіннен бұл қаражаттар сэйкес келетін активтер түрлеріне бөлінеді. Бұл модельге қаражаттар қай көзден келіп тускені маңызды емес. Активтерді басқару тэсілі келесі 1-схемада көрсетілген.
Бұл эдіс менеджерлерден өтемпаздық пен пайдалылық қағидаларын орындауды талап етеді. Қаражаттарды осы қағидаларға сәйкес келетін активтік операцияларға орналастырады.
Банкирлер несиеге деген сүрауларды қанағаттандыруға және алынған салымдарды төлеуге қолданған бірінші активтерге ерекше көңіл бөледі. Бұл банктің өтемпаздығының басты көзі. Бірінші резервтерге сейфтегі және чектегі қолма-қол ақшалар, инкассалау кезіндегі төлем құжаттары, басқа банктегі корреспонденттік шоттағы қаражаттар, Ұлттық банктің резервтік шотындағы қаражаттар жатады.
Екінші резервтерге қолма-қол ақшаға айналдыруға болатын жоғары өтемпазды табысты активтер жатады. Оларға ссудалық шоттағы қаражаттар мен бағалы қағаздар портфелін құрайтын активтер жатады.
Бірінші және екінші резервтердің көлемін анықтағаннан кейін банк клиенттерге ссуда бере алады. Ссудалар - бұл банк активтерінің ең басты бөлігі, ал ссудалардан түскен табыстар - банктің пайдасының ең ірі бөлігі.
Активтерді бөлу әдісі банкке қажетті өтемпазды активтік көлемі қорлардың тарту көздеріне тэуелді екенін бекітеді (Схема - 2).
Осы эдістің көмегімен міндетті резервтер нормасы мен олардың айналу жылдамдығына сэйкес қаражаттардың көздері шектеледі. Мысалы, талап етілгенге дейінгі салымдардың міндетті резервтер нормасы мен айналым жылдамдығы мерзімді салымдарға және басқаларға қарағанда жоғары. Бұл модель бойынша банктің ішінде банктер болады - талап етілгенге дейінгі салымдар банкі, жинақ салымдар банкі, мерзімді салымдар банкі және негізгі капиталдың банкі.

Бұл жерде эр орталықтан қаражаттардың қозғалысы ерекшеленеді, Талап етілгенге дейінгі салымдар өтемпазды активтер ең жоғарғы жабылуды қажет ететіндіктен, талап етілгенге дейінгі салымдар орталығынан қаражаттардың маңызды бөлігі бірінші резервтерге, қалған бөлігі мемлекеттік бағалы қағаздарды инвестициялау жолымен екінші резервтерге, ал қалған аз бөлігі қысқа мерзімді ссудаларды беруге жөнелтіледі. Бұл әдістің оң жағы -өтемпазды активтердің үлесін азайту және қосымша қаражаттарды ссуда мен инвестицияларға салу болып табылады, ал ол пайда нормасын үлкейтеді.
Екі эдіс те қолда бар қаражаттарды оларды пайда әкелетіндей етіп орналастыруды көрсетеді.
Ғылыми басцару әдісі банктің экономикалық қызметінің проблемасын шешуге күрделі тәсілді талап етеді. Мүнда ЭЕМ мен математикалық эдістерді қолданумен проблеманы шешуге бірнеше жолдар беріледі және оның ішінен ең оптималдысын таңдау болады. Бұл тәсіл мақсаттарды анықтауды, проблеманың эртүрлі элементтер арасында байланысты бекітуді, өзгертулердің, идентификациясын талап етеді.
Пассив операциялары - олар өз қарауына эр түрлі салымдарды тартып, басқа банктерден несие алып, өзінің бағалы қағаздарын шығарып және сол сияқты басқа да қаражат тарту операцияларын жүргізіп, банк қорын құру және оны ұлғайту операциялары. Олар банк балансының пассивінде көрсетіледі. Пассив операциялары тарихи дәстүр бойынша актив операцияларына қарағанда алдымен жүргізіледі, себебі актив операцияларын жүргізу үшін белгілі бір қор мөлшері қажет.
Пассив операцияларына мыналар жатады:
Салым қабылдау (депозиттер);
Клиенттерге шоттар (оның ішінде корресподенттік банктерге) ашу
және оларды жүргізу ;
өзінің бағалы қағаздарын шығару (облигация, вексель, депозиттік
және жинақ сертификаттары);
банкаралық несие алу, оның іпіінде орталықтанған несие
ресурстарынан;
репо операциялары; .
еуровалюталық несие алу.'
Коммерциялық банктердің пассивті операцияларының 4 формасы бар:
жарғылық капиталдағы жарна (бірінші иеленушілерге пайлар мен
акцияларды сату);
банктің пайдалылығынан қорларды қалымтастыру мен ұлғайтуға
аударулар жасау;
депозиттік операциялар (клиенттен алынатын қаражаттар);
депозиттік емес операциялар;
Пассивті операциялардың алғашқы екеуімен қаржылық ресурстар қ^рылады. Қалған екеуімен ресурстардың екінші ірі тобы - займдық және тартылған несиелік ресурстар құрылады.2
Банктің капиталы өз қаражаты, тартылған қаражат және эмиссияланған қаражаттардан құрылады. Банктің өз қаражатына акционерлік және резервтік капиталы, сонымен бірге бөлінбеген пайда жатады. Акционерлік капитал немесе жарғылық қор бағалы қағаздар нарығында акцияларды орналастыру арқылы жинақталады. Жарғылық қордың мөлшері, оны қалыптастыру және өзгерту банктің жарғысында көрсетілген. Жарғылық капиталдың сомасы заңмен шектелмейді, дегенмен банктің тұрақтылығын қамтамасыз ету үшін орталық банк оның төменгі аз мөлшерін бекітеді. Батыс елдерінің коммерциялық банктерінің жарғылық капиталы 10-15 млн. ЭКЮ болады. Жарғылық қорды ұлғайту акционерлер қаражаты есебінен, сондай-ақ өз қаражаты, акционерлердің дивиденттері және пайда есебінен жүзеге асырылуы мүмкін.
Банктіц резервтік капиталы ағымдағы пайдадан бөлінген соммадан тұрады. Ол ойда болмаған шығындарды және бағалы қағаздар курсының төмендеуінен болатын шығындарды жабуға арналады. Оның мөлшері жарғы қорына байланысты пайызбен белгіленеді.
Бөлінбеген пайда шоты деген - ол арадағы транзит шоты. Онда акционерлер арасында дивидент түрінде бөлінбеген және резервке түспеген пайда жинақталады. Пайданы резервке бөлу төлейтін салықты төмендету эдісіне жатады, себебі резервтердің көп түрі салықтан босатылады. Қазіргі коммерциялық банктердің ресурс қорында өз қаражатының үлесі 10% шамасында.
Коммерциялық банктердің өзгешелігі - олардың өзгенің қаражатымен қызмет жасауы. Банк капиталының 90%-ке жуығы тартылған қаражат. Тартылған қаражаттың ең үлкен мөлшері банктің өз капиталына байланысты анықталады. Әр елде өз капитал мен тартылған капиталдың арасындағы арақатынас эртүрлі болады. Ол нормативтер 1:10 қатынасынан 1:100 қатынасына дейін ауытқиды. Мысалы, Швейцарияда ол 1:12 қатынасы болса, ал Жапонияда 1:83 қатынасына тең.
Коммерциялық банк кәсіпорындардың, ұйымдардың, мекемелердің,
халықтың және басқа банктердің қаражаттарын тартуы мүмкін. Тартылған
ресурстар белгіленген мерзіміне қарай басқарылатын ресурстар және ағымдағы
пассивтер болып бөлінеді.
Басқарылатын ресурстар банкке тартылған мерзіщрк децозиттерді және байкаралық несиелерді біріктіреді.
Агымдагы пассивтер есептесу, ағымдағы және корреспонденттік шоттардағы қалдықтардан құрылады
Салым - ол белгілі бір шартпен иесінің банкке сақтауға салған ақша қаражаты. Ол қолма-қол ақша немесе ақшаның қолма-қол емес формасында, ұлттық немесе шетел валютасында салынуы мүмкін.
Ақша қаражаттарын салымға тарту депозиттік операциялар деп аталынады. Банктер үшін депозит олардың пассив операцияларының басты түрі, сондықтан ол активтік несие операцияларын жүргізудің негізгі ресурсы.
Салымдар эртүрлі белгілерге байланысты жіктеледі. Салушысына қарай депозиттер жеке және заңды тұлғалардың депозиттері болып бөлінеді.
Депозиттік операциялардың субьектісі ретінде қатысушылар:
мемлекттік кәсіпорындар мен ұйымдар;
мемлекеттік мекемелер;
кооперативтер;
акционерлік қоғамдар;
шетел компаниялары қатысқан аралас кәсіпорындар;
партиялық және отандық ұйымдар мен қорлар;
қаржылық және сақтандыру компаниялары;
инвестициялық және трасталық компаниялар мен қорлар;
жеке тұлғалар және оның бірігуі;
банктер және басқа да несиелік мекемелер.
Банктен алу мерзіміне қарай депозиттер бөлінеді:

талаппен алынатын депозиттер
мерзімді салымдар.
Талаппен алынатын депозиттерге қаражат толық немесе бөлік-бөлікпен салынады және иесінің талабы бойынша дэл сол сияқты жолмен алынады. Бұл депозиттер клиент ашқан эртүрлі шоттарда орналастырылып, қолма-қол ақша және қолма-қолсыз ақша есеп айырысуға алынуы мүмкін. Талаппен алынатын салымдарда есептесу, ағымдағы және бюджеттік шоттарда белгілі бір мақсатқа жұмсалатын, корреспонденттік шоттарда басқа банктермен есептесуге арналған, сондай-ақ есеп айырысу айналымына арналған қаражат сақталынады. Салымның бұл түрі негізінен тұрақсыз себебі клиенттер өз шоттарындағы қаражатын үнемі пайдаланатындықтан, ондағы қалдық мөлшері эр кез өзгеріп отырады. Сондықтан банктер бұл шоттар бойынша пайыздық өсім төлемейді. Салымдарды өзіне тарту үшін бәсекелестік жағдайында коммерциялық банктер клиенттерді тарту және талаппен алынатын салымдарды ұлғайтуды ынталандыру мақсатында шот иелеріне қосымша қызмет көрсетіп, сондай-ақ олардың сапасын арттыруға ұмтылуда. Ағымдағы шот иелері өз қаражатын чек кітапшаларымен немесе несие карточкаларымен алады.
Мерзімді салымдар - ол салыну мерзімі және пайыздық өсім төлеу мөлшері анық көрсетілген депозиттік шотқа салынған ақша қаражаты. Төлем мөлшері салымның көлемі мен мерзіміне байланысты анықталады. Егер мерзімді салым иесі салымын келісілген мерзімнен бұрын пайдаланғысы келсе, онда салым бойынша төленетін пайыз мөлшері кемиді. Мерзімді салымдар ұзақ мерзімге салынатындықтан, олар тұрақты ақша қаражаты. Сондықтан банктер салымшылардың қаражатын ұзақ уақыт пайдалануға мүмкіндік алады. 1
Банктің мерзімді депозиттері шартты (алдын-ала қаражаттарды алу мерзімі туралы келіскен) және меншікті депозиттер болып бөлінеді.
Меншікті мерзімді депозиттер сақтау мерзімі бойынша бөлінеді:
о 30 күнге дейін
о 31 күннен 90 күнге дейін
о 91 күннен 180 күнге дейін
о 181 күннен 1 жылға дейін
о 1 жылдан 3 жылға дейін
о 3 жылдан жоғары.2
Мерзімді салымдардың 2 түрі бар: депозиттік және жинақтық сертификаттар.
Мерзімді салымның бір түрі - депозиттік сертификат. Бірінші рет ондай куэлікті айналымға 1961 жылы АҚШ банктерінің бірі енгізді. Шот иесіне өтеу мерзімі және төленетін проценттік мөлшер көрсетілген ерекше атауы куәлік беріледі. Депозиттік сертификат - ол белгілі бір ірі сомманы банкке салғандығы туралы берілетін жазбаша куэлік. Онда банктің міндетті түрде сертификатты кері сатып алу мерзімі және төлейтін өсімақысы көрсетіледі. Мысалы, АҚШ банктерінің іс-тәжірибесінде депозиттік сертификат кемі 100000 долларға, ал Үлыбританияда 50000-нан 250000 фунт стерлингке дейін шығарылады. Депозиттік сертификат тек заңды тұлғаларға беріледі. Ол атаулы және атаусыз болуы мүмкін. Депозиттік сертификат бойынша салымды алу құқы басқа жаққа беру жазуы көрсетіліп берілуі мүмкін. Бұл куэлікті шартта көрсетілгендей мерзімге немесе талап бойынша берілетін етіп банктер шығарады.
Жеке тұлғаларға банктегі салымдарын алу үшін жинац сертификатын береді. Кітапша белгілі бір мерзімге және талаппен алуға да беріледі. Банктің ресурсында халықтың жинақ салымдары маңызды рөл атқарады. Жинаққа толық сомма немесе бөлек-бөлек сомма салынады, кейін жинақтың толық соммасы, ия біртіндеп бөлек-бөлек соммасы алынуы мүмкін. Салушыға жинақты куэландыратын жинақ кітапшасы беріледі. Бұл салым түрі өнеркэсібі дамыган елдерде кең тараған. Әдетте жинақ шотынан қолма-қол ақшасыз төлемдер жүргізіледі. Клиенттердің тапсырысы бойынша банк оның жинақ шотынан электроэнергияны, телефонды және газды пайдаланғаны, газетке жазылғаны үшін, оқушылардың мектептегі тамақтануына және т.б. қызметтерге төлем аударады. Сондай-ақ бұл салымдар белгілі бір мақсатты уақытта алу үшін, мысалы, демалысқа, туған күнге, жаңа жылдық мерекеге арнап салынады.
Сонымен депозиттер - коммерциялық банктер ресурстарының маңызды көзі. Банктегі оның құрылымы ақша нарығындағы коньюнктураға қарай эрдайым өзгеріп тұрады. Дегенмен банк ресурстарын құрудың бұл көзіне біраз кемшіліктер де тэн. Банк клиенттерден қаражат тартқанда бірсыпыра материалдық және ақша шығындарына тап болады. Одан басқа салымға қаражат тарту көп жағдайда банкке емес клиентке байланысты. Сондықтан несие ресурстары нарығындағы банктер арасындағы бәсекелестік оларды депозит тартуға мүмкіндік беретін қызмет түрлерін дамытатын шараларды жүргізуге мэжбүр етеді. Қазіргі кезде коммерциялық банктер қосымша ақша
қаражатын тарту үшін басқа несие мекемелері жинақтаған ақша қаражаты сатылатын банкаралық несие ресурстары нарыгының мүмкіндігін пайдаланады. Банкаралыц несие корреспонденттік қатынастар шеңберінде беріледі, яғни бір банк басқа банкте бір-бірінің тапсырысы бойынша төлем және есептесу операцияларын жүргізу үшін корреспонденттік шот ашады. Банкаралық несиені тарту тікелей сөйлесу арқылы, ия болмаса қаржы делдалдары арқылы жүзеге асырылады. Егер банктер өзара банкаралық несие туралы келіссе, онда ол келісім арнаулы шартпен рэсімделеді. Бұл келісімдердің көбісі белгілі бір мерзімге жасалады.
Коммерциялық банктердің пассив операцияларына олардың орталықтанған несие ресурстарынан несие алу жатады. Орталық банк коммерциялық банктерге несиені жарыс негізінде қайта қаржылындыру ретінде, сондай-ақ ломбардтық несие формасында береді.
Коммерциялық банктердің қаражат тартуының келесі бір эдісі - кері сатып алу келісімі немесе репо операциясы. Бұл келісім банк пен фирма арасында немесе мемлекеттік бағалы қағаздар сатушыларымен жасалады. Егер фирма қолма-қол ақшаның ірі сомасын өте қысқа мерзімге банкке салғысы келсе, онда ол банктен бағалы қағаздарды сатып алады да, кейін оларды кері сатып алуы туралы келіседі. Фирма қаражатты келесі күні қайтаруы мүмкін, онда алатын пайыз мөлшері депозиттік сертификаттан элдеқайда төмен болады. Мүндай келісім уақытша бос қаражатты тартудың бір жолы.
Соңғы жылдары коммерциялық банктердің пассив операцияларыньщ бірі еуровалюталық несие кең өрістеуде.
Еуровалюталъщ несие - ол шетел банктерінен еуровалютамен алынатын несие. Әлемдік қарыз капиталы нарығында басты валюта болып доллар есептелед.
Банктің өтемпаздығы оның сенімділігін білдіретін маңызды мінездеменің бірі. Өтемпаздықты басқарумен банк клиенттерінің қаржылық ресурстарына сүранысына қанағаттандыру қабілеттілігі түсіндіріледі. Өтемпаздықты қамтамасыз етудің маңызды міндеттері пайдалылық пен өтемпаздық арасындағы оптимумды ұстап тұру, сонымен бірге актив пен пассив бойынша салымдардың мерзімдері арасындағы баланстандырылғанын қамтамасыз ету болып табылады. Банк агымдағы өтемпаздықты ұстап тұру үшін оның жеткілікті өтемпазды активтер қоры болуы керек. Өтемпаздықты басқару актив пен пассивті басқару жолымен іске асырылуы мүмкін. Өтемпаздықты нарықта сатып алуға және жиналған өтемпаз активтерді сату арқылы алуға болады. Өтемпаздықты басқару құралдарының бастысының бірі - халықтың жинақ ақшалары есебінен құралған ұзақ салымдарды тарту. Халықтың банкке деген сенімділігінің төмендеуі банк жүйесіндегі несиелік потенциалды, өтемпаздықты төмендетеді. Өтемпаздықты жедел және стратегиялық басқаруға болады.'
Банктің активтері мен пассивтерін басқару, тиісті табыс табумен қатар,
банктің өтемпаздық дәрежесін қажетті деңгейде үстауды қамтамасыз етуі керек.
Отемпаздық дәрежесіне қарай банктің барлық активтерін 3 топқа бөлеміз:
1. дереу дайындылыцтагы өтімді царжы, немесе бірінгаі сыныпты өтімді
царжылар. Мұның қатарына кассадағы қолма-қол ақша,
корреспонденттік шоттағы қаржы, бірінші сыныпты вексельдер және
мемлекеттің құнды қағаздары;
2. банктіц қарауындагы оцай ацшага айнала алатын өтімді царжылар.
. Бүған таяудағы 30 күннің ішінде орындалатын, банкіге берешек несиелер
мен басқа да төлемдері, шартты өткізілетін қүнды қағаздар және басқа да
құндылықтар кіреді; '3. Өтімсіз актиетер. Бұлар уақытында қайтарылмаған несиелер, үмітсіз
қарыздар, банктің негізгі қорына қосылатын ғимараттар мен құрылыстар.
Пассивті операцияларды басқару кең мағынада банктің салымшыларының және басқа да кредиторларының қаражаттарын тарту мен байланыстыру қызметін түсіндіреді. Ал тар мағынада - бұл банктің өтемпаздығын ұстап отыру мен нарықтағы несиелік ресурстарды мобилизациялауға бағытталған қызмет.
Пассивті басқаруда банктер тартылған қаражаттардың шығыстарын азайтатын көздерді қолдануға талпыну керек. Ол банкте пайда мен капиталдың өсуіне көп қаражат қалдырады. Одан басқа банк депозиттер, займ қаражаттар мен капиталдың көлемдері арасындағы оптималды қарым-қатынасты таңдау керек. Себебі, олар банкте жоғарғы табысты активтерді ұстап отыруға жағдай жасайды. Мемлекеттік деңгейде орталық банктер пассивтерді басқара отырып, несиелік экспансия саясатын жүргізеді.
Несиелік ресурстар нарығында ¥лттық Банк II деңгейлі банктерге және Үкіметке берілетін несиелер лимитін бекітеді. Осылай ол коммерциялық банктің қалыптасуына эсер етеді. Екінші түгқа - несиелер ресурстар нарығындағы сұраныс пен ұсыныс заңын ескеретін дисконт болып табылады. Дисконт өскен сайын несиелік ресурстарға сұраныс азаяды, ал ол өз кезегінде II деңгейлі банктердегі бос резервтер көлемінің азаюына әкеледі. Ұлттық Банк дисконтты төмендете отырып, коммерциялық банктің бос резервтерінің көлемін және сұранысын жоғарлатады. Пассивті басқару құрамы болып Ұлттық Банктің валюта және бағалы қағаздар нарығындағы операциялары табылады. Ұлттық банк валютаның ірі иегері бола отырып, ол коммерциялық банктерге валютаны сатқанда несиелік рестрикция саясатын жүргізеді. Ал валютаны сатып алғанда несиелік экспансия саясатын жүргізеді.
Ұлттық банк ең жоғарғы өтемпазды мемлекеттік бағалы қағаздар портфелін иеленеді. Бұл қағаздарды сата отырып, ол II деңгейлі банктің бос резервін төмендетеді, ал сатып ала отырып - коммерциялық банктің бос резервін көбейтуді және оның пассивті шоттарында жаңа ақшаларды құру мүмкіндігін жоғарлатады.
Ақшалай-несиелік реттеудің екінші құралы Ұлттық банктің II деңгейлі банктердің орындауына міндетті нормалар мен нормативтерді бекітумен байланысты. Бұндай нормативтерге коммерциялық банктің тартылған
ресурстар көлеміне байланысты бекітілген орталық резервке жіберілетін аударымдар нормасы жатады.
Ұлттық Банк нормативті азайта отырып, коммерциялық банктерге пассивті шоттарда жаңа ақшаларды құруға рұқсат береді, ал көбейткенде керісінше болады.
Актив пен пассивті басқарудың ортақ жоспарына банктің меншікті капиталын максимилизациялау мақсатында баланстың барлық жолдарын басқару кіреді. Актив пен пассивті басқару қалқымалы мөлшерлемелі актив пен қалқымалы мөлшерлемелі міндеттердің арасындағы арақатынасқа ерекше көңіл бөледі. Қалқымалы мөлшерлеме активтер мен міндеттемелер жаңартылады және қайта бағаланылады.
Актив пен пассивті басқарудың 3 стратегиясы жасалынған, олардың әрқайсысы активтер мен пассивтер арасындағы айырмашылық түсінігімен байланысты. Бұл 3 стратегиялар - активтер мен пассивтер арасындағы нөлдік, оң және теріс айырмашылықтар.
Активтер мен пассивтер арасындагы нөлдік айырмашылъщ стратегиясы. Мүнда банк басқарушылары банктің жалпы активтер үлесін банктің жалпы пассивтер үлесімен теңдестіруге тырысады. Басқа сөзбен айтқанда, бұл стратегия банктің 40% активі қалқымалы мөлшерлемелі активке жатса, банктің 40% пассиві қалқымалы мөлшерлемелі міндеттемелерге жатады. Егер қалқымалы мөлшерлемелі активтер мен міндеттемелер арасындағы айырмашылық 0-ге тең болса, банктің барлық активтерінің тіркелген мөлшерлемелі активтерге қатынасы банктің барлық пассивінің тіркелген мөлшерлемелі міндеттемелердің қатынасына тең. Банктер алатын табыс пен пайыздар бойынша төлемдер арасындағы тұрақты айырмашылықты ұстап отырғысы келсе, осы стратегияны қолданады.
Активтер мен пассивтер арасындагы оң айырмашылыц стратегиясы. Банкирлер бұл стратегия бойынша қалқымалы мөлшерлемелі активтің к^ны жалпы активтерге қатынасына үлкен мэн береді, міндеттемелерге қарағанда. Мысалы, егер жалпы активтің пайыз әкелетін 40% қалқымалы мөлшерлемелі
активке жатса, жалпы пассивтің тек 20% ғана қалқымалы мөлшерлемелі міндеттемелер түрінде сақталынады. Бұл стратегияны қолданған банктер нарықта пайыздық мөлшерлемер төмендегенде мынадай жағдайға ұшырайды: банктІң жиынтық табысы оның шығыстары сияқты төмендейді. Актив пен пассив арасында оң айырмашылық болғаннан, табыс деңгейі шығыстарға қарағанда көбірек төмендейді.
Актпив пен пассив арасындагы теріс айырмашылыц стратегшсы.Ш^идд. қалқымалы мөлшерлемелі активтердің жалпы активтердегі үлесі жалпы пассивтегі қалқымалы мөлшерлемелі міндеттемелерден төмен. Бұл стратегия егер банкир пайыздық мөлшерлемелердің төмендеуін күтсе тиімді болады. Егер осы күтілімдер дұрыс болса, банктің таза пайыздық табысы оның таза қүнымен бірге өседі. Осы тэсілдерді банкир қолдана отырып, өз қолына банктің пайдалылығы мен өмірін бақылауын алады. Бірақ бір айтып кететін жай бақылау болған жерде шыгыстар да болады.1
Меншікті капитал - кез-келген кәсіпорынның . қаржылық ресурстарының маңызды бөлігі.
Акционерлік капиталдың рөлі банктің тұрақтылығын және оның жұмысының тиімділігін қамтамасыз ету болып табылады.
Біріншіден, меншікті капитал бұл банкке жеткілікті депозиттерді тартқанға дейінгі банктің қызмет ету мен ұйымдастыруын қамтамасыз ететін қаржылық ресурстардың көзі. Жаңа банкке ғимарат, жабдықтар, персоналға жалақы төлеу және т.б. үшін қаражат керек.Екіншіден, капитал клиенттердің банкке сенімділігін үстайды және кредиторлардың оның қаржылық күшіне сендіреді. Капитал тіпті экономика құлдыраған кезде де, банктің қарыз алушының қажеттіліктерін қамтамасыз ете алуына жеткілікті болуы керек. Үшіншіден, капитал жаңа қызметтерді жасау, ұйымдастьщпіылық осуд3 программалар мен жабдықтарды қамтамасыз етуі керек.
Капиталдың төртінші функциясы - кепілді қорғаныстық. Ол банкте күтілмеген ірі шығындар болғанда, басқарушы проблемаларды шешкенге дейін банктің операцияларды жалғастыруын қамтамасыз етуі керек.
Меншікті капиталды тиімді басқару банктің пайдалылығын жоғарлатуға және салымдардың қауіпсіздігін қамтамасыз етуге жағдай жасайды.
Салымдарды тарту мэселесін шешкеннен кейін менеджерлер тартылған қаражаттарды инвестициялаумен айналысады. Пайданы өсіру мен өтемпаздықты қамтамасыз ету үшін банк өзінің қысқа мерзімді қарыздарын және депозиттік шоттарды реттеуге жүгінуі мүмкін. Төмен пайыздық мөлшерлеме кезінде шығарылған қамтамасыз етілмеген мідеттемелер жоғары мөлшерлеме бойынша пайдалы инвестициялауға арзан қаражаттардың көзі болуы мүмкін. Меншікті капиталды тиімді басқарудың құралы дивиденттер облысындағы саясат болып табылады. Ол банктік акциялардың нарықтық бағасын көтеруге және қосымша акцияларды жоғары бағамен сатуға мүмкіндік береді. Бұл саясат меншікті капиталды орындау үшін пайданың бөлігін үстап отыруға қарағанда тиімдірек болуы мүмкін.
Бірақ акцияларды шығару мен орналастыру жолымен ақша ресурстарын мобилизациялау банк үшін қаржылардың қымбат және қолайлы эдісі емес. Сондықтан банктің басқарушылары мен банкті қадағалаушы органдар капитал көлемі мен банктік баланстың басқа баптары арасындағы оптималды қатынасты табуға тырысады.

2. Қазақстан Халық Банкі АҚ мысалында маркетингтік ӘДІСТЕРІН ҚОЛДАНУДЫ талдау

2.1. Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның маркетингтік қызметін сипаттау
Қазақстанның Халық банкінің тарихы - бұл Қазақстан территориясындағы жинақтаушы жүйенің даму және қалыптасу тарихы.
Қазақстанның Халық банкі Акционерлік қоғамы Қазақстан Республикасының Жинақ банкісінің қайта қалыптасу негізінде құрылды.
1923 жылы Ақтөбеде бірінші жинақ кассасы ашылған болатын. Осы жинақ кассасы ашылғаннан кейін келесі 4 жыл ішінде елімізде 335 жинақ кассасы қалыптасты. 1929 жылы Қазақстандағы барлық жинақ кассаларының қызметін басқаратын Республикалық жинақ кассасы пайда болды.
Кеңестік қоғамдағы әлеуметтік-экономикалық және қаржылық қатынастардың табиғаты эр кеңес азаматының Жинақ Банкісінің салымшысы болуына экелді.
Жинақ кассаларына мемлекеттік займдардың облигацияларын және басқа да бағалы қағаздарды кепілге ала отырып, мерзімді ссудалар беруге рұқсат етілген болатын. Осы уақытта жинақ ісі мемлекеттік несиелердің қалыптасуы мен дамуына ықпал жасады. Сол жылдары сегіз мемлекеттік займдар, оның ішінде үшеуі натуралды және екеуі алтын есеп негізінде берілді.
1960 жылдың соңына қарай жинақ кассаларының салымшылар саны 1770 мыңға, салым соммасы 322,7 млн.соммага, ал салымның орташа саны 182 соммага дейін жетті. Жинақ кассаларының саны 1950 жылдан 1960 жылга дейін 1,8 есе өсіп, 1960 жылдың соңына қарай 2805 құрады.
60-шы жылдардың басында жинақ кассалары халықтьщ пәтер үшін, коммуналдық және басқа да қызметтер үшін төлемдерін қабылдады.
Жинақтаушы жүйенің дамуына ақша бірлігінің қатаюы әсер етті. 1961 :жылғы реформа ақша бірлігінің өзгеруі мен жаңа сом курсының қалыптасуына әкелді. 1963 жылы жинақ кассалары Қаржы Министрлігінен Мемлекеттік банкке өткеннен кейін халықтың салымдарының қаржысы несиелік ресурстарды көбейтуге бағытталды.
1988 жылғы банк реформасы екі деңгейлі банктік жүйеге: орталық банк -арнайы банктерге өтті.
Қазақстан Республикасының мемлекеттік тәуелсіздікке және суверенитетке қол жеткізуі Халық банкісінің үшінші қайта қалыптасу этабына өтуін білдірді.
Қазақстан 1990 жылдың желтоқсанында тәуелсіздік алғаннан кейін нарық экономикасының шарттарына жауап беретін өзінің жеке банктік жүйесін құруға кірісті. 1991 жылдың қаңтарында Қазақ ССР-ғы банктер және банктік қызмет туралы заң қабылданды.
1992 жылы Қазақстан Республикасының Жинақ банкісі құрылды. Халық
банкі оның заңды жалғастырушысы болып табылады.
1993 жылы Жинақ банкі Қазақстан Республикасы Үкіметінің иелігіндегі
Қазақстанның Халық банкісіне айналды.
1995 жылы Банк Жабық типтегі Акционерлік қоғамға өзгерді. Қайта құру процесі банктің басшылығы мен қызмет көрсету түрінің өзгеруімен бірге жүрді. Жаңа басшылық банктің негізгі қызметіне жаңа информационды-коммуникативті технологияларды пайдалануды үсынды.
1995 жылдың соңына қарай Қазақстанның Халық банкі Республиканың
ірі операциондық банкісіне айналып, қаржы нарығында қол жеткізген
позицияларын сақтап қалуда.
2004 жылдың қарашасында Қазақстан Республикасының Үкіметі өзінің басты 33,33% қосу 1 акцияны құрайтын акциялар пакетін сатты.
Бүгінгі Қазақстанның Халық банкі - бұл Қазақстан Республикасының ірі коммерциялық әмбебап банкі.
Халық банкінің тарихы - оның жекешелендіру және құрылымдық қайта құруының процесі ғана емес, ол жаңа банктік технологияларды енгізу, банкингтің спектрін үлғайту, глобалдық стратегия процесі.
Қазақстанның Халық Банкі әртүрлі қаржылық және қоғамдық ұйымдармен іскерлік қатынаста. Банктің серіктестері болып шетелдік және қазақстандық банктер, инвестициялық қорлар, заңды компаниялар, рейтингтік мекемелер, бизнес-құрылым және компаниялар болып табылады.
Қазіргі таңда НОСТРО шоты бойынша 35 банкпен корреспонденттік қатынаста. Олардың 23-і шетел банкісі, 6-уы ТМД банкісі. ЛОРО шоты бойынша 89, оның 54 шоты қазақстандық теңгеде, ал қалғаны шетел валютасы мен ресейлік сомда ашылған. Халық Банкінің корреспондент-банктер желісінде жоғары деңгейлі мынадай банктер кіреді: Атегісап Ехргезз Вапк Ьіё, СШІВАЫК И.А., СоттеггЪапк АС, СгесІк 8иіззе Ғігзі Возіоп, Оеиізсһе Вапк АО, МісІіапсІ Вапк ріс, Тһе Сһазе Мапһайеп Вапк КА., ООО Дойче Банк Москва және т.бу
Халық Банкі Мооёуз 8і;апс1агс1 Роогз , Тһотзоп Вапклүаісһ Вгее секілді рейтинггік мекемелермен ұзақ қарым-қатынаста. Жыл сайын осы мекемелермен тексерулер өтеді.
Еншілес компанияларға жататындар: "Қазақстанның Халық Банкінің
Жинақтаушы зейнетақы қоры" ЖАҚ, "Казтелепорт" ЖАҚ, "Халық лизинг" ЖАҚ, "Н8ВК ЕІЛЮРЕ В.У.", "Инвестицияның рентабельділігін зерттейтін Агентство".)
Қазақстан Халық банкінің Жинақтаушы зейнетақы қоры АҚ 1998
жылдың 2 ақпанында құрылған және рейтингі бойынша республикамыздың
зейнетақы қорлары арасында бірінші орындағы аса ірі қорлардың бірі болып
табылады. Қордың акционерлері - Қазақстан Халық Банкі (ЖЗҚ
акцияларының 50%-нан астамы), КазТрансОйл мемлекеттік компаниясы,
КазМұнайГаз ұлттық мұнай-газ компаниясы және Қазақстан Темір жолы
ұлттық темір жол тасымалдаушысы. Қор соңғы төрт жыл бойы Жыл Таңдауы
халықаралық фестиваль-байқауда Қазақстанның жинақтаушы зейнетақы
қоры номинациясы бойынша жеңімпаз болды. Қор қызметінің 2007 жылдың 1
қаңтарындағы негізгі көрсеткіштері:
• Салымшылар саны- 1,069 млн. адам;
Зейнетақы активтері - 89 млрд. теңге;
Инвестициялық табыс -21 млрд. теңге;
Зейнетақы төлемдері - 4,5 млрд. теңге.
2008 жылғы 1 маусымдағы жағдай бойынша Қор портфелінде 100 млрд. теңге көлемінде зейнетақы активтері жинақталған. Қазақстан Халық банкінің жинақтаушы зейнетақы қоры зейнетақы жарналарын тартумен және зейнетақы төлемдерін жүзеге асырумен қатар, өзінің зейнетақы активтерін дербес басқарады және клиенттердің шоттарын жүргізу құқығынсыз делдалдық-дилерлік қызметпен шүғылданады.
Қазақшетсақтандыру ЖАҚ шетелдік сақтандыру компаниясы 10 жылдық серпінді даму кезеңінде елеулі жетістіктерге жетті және соңғы үш жыл бойы Қазақстаннның сақтандыру рыногының көш бастаушысы болып келеді.
Қазақшетсақтандыру компаниясы 1995 жылы шетелдік сақтандыру
жөніндегі мемлекеттік компания ретінде құрылған. 2004 жылы
Қазақшетсақтандыру ЖАҚ акцияларының мемлекеттік пакетін
жекешелендіру жүргізілгенде Қазақстан Халық Банкі ААҚ акционерлерінің бірі болды. 2006 жылы Қазақшетсақтандыру ЖАҚ оған Өнеркәсіптік сақтандыру тобы ААҚ қосу арқылы қайта ұйымдастырылды.
Бүгінгі күні Қазақшетсақтандыру ЖАҚ республикамыздың сақтандыру компаниялары арасында ең кең таралдған филиалдық желісі бар жетекші сақтандырушы компания болып табылады. Қазақстан Республикасы ¥лттық Банкінің деректері бойынша сақтандыру рыногы үлесінің 20%-ы Қазақшетсақтандыру компаниясы тиесілі.
Қазақшетсақтандыру компаниясы қызметінің 2007 жылғы 1 қаңтардағы негізгі көрсеткіштері:
Жиналған сақтандыру сыйлықтарының көлемі -5,751 млрд. теңге;
Активтер - 2,126 млрд. теңге;
Сақтандыру резервтері - 697,645 млн. теңге;
Меншікті капитал - 1,064 млрд. теңге.
Қазақшетсақтандыру ҚР Сақтандыру қызметі туралы заңында қарастырылғандай, жаңа үлгідегі лицензия негізінде Ұлттық Банк берген еркін сақтандырудың 5 сыныбы бойынша сақтандыру қызметінің толық спектрін ұсынады. Жуырда компания қайта сақтандыру қызметіне лицензия алды. Енді жергілікті сақтандыру компанияларының тәуекелдерін Қазақшетсақтандыру компаниясында орналастыру мүмкін болды, бұл Қазақстанның сақтандыру рыногында көбірек тэуекел қалдыруға мүмкіндік береді.
Компания корпоративтік сақтандыру секторында кеңінен танымал. ЕО8 Кізк, АСМ Огоир, Неаіһ Ьатһегі: Огоир, ІЛоуё'8 8іпсііса1;ез және т.б. жетекші халықаралық қайта сақтандыру және делдалдық топтармен жұмыс істей отырып, шикізат және өнеркәсіптік өндіріс саласындағы ірі компаниялардың тэуекелдеріне қызмет көрсетеді.
Халық Лизинг ЖАҚ 2003 жылдың 1 қаңтарында құрылған және Қазақстан Халық банкі АҚ-ның еншілес компаниясы болып табылады. Компания Саіегріііаг (АҚШ), Уоіуо (Швеция), \Ү1г1;£еп (Германия), Иосһи (Жапония), Котаізи (Жапония), Эгеззіа (Польша) және тағы басқа компаниялардың кез келген жабдықтарын лизингке береді. Қазақстан Халық Банкі АҚ компанияның жалғыз құрылтайшысы және акционері болып табылады.
Компания қызметінің 2008 жылғы 1 қаңтардағы негізгі көрсетсі-Штерк
• Ағымдық активтер - 2,255.1 млрд. теңге;
• Ұзақ мерзімді активтер - 1,494.6 млрд. теңге;
• Ағымдағы міндеттемелер - 204Д39.3 млн. теңге;
• ¥зақ мерзімді міндеттемелер - 195,523.3 млн. теңге.
Лизингтік қызметтер рыногындағы жетекші компаниялардың бірі болып табылатын Халық-Лизинг компаниясының аталған салада айтарлықтай мол тәжірибесі бар.
Халықаралық қаржы нарығында Халых Банкшің серіктестері болып
Ьеһтап Вгоіһегз, Атегісап Ехргезз Вапк Ы(і болып табылады. Ьеһтап Вгоіһегз - ол Халық банкінің еуробондтарын шығаруды дайындауда қатысқан және
рейтингтік кеңесші қызметін атқарады, ал American Express Bank Ltd - 1998 жылы Халық Банкіне синдикатты займды ұйымдастырған болатын.
Халық Банкінің серіктестері болып мынадай заңды компаниялар табылады: White Case, Bracewell Ratterson, Baker McKenzie, Camerson McKenna, Stibbe Simont Monahan Duhot.
Қазақстандағы ірі серіктестері Казпочта болып табылады, оның 100% акциясы Қазақстан Республикасы Үкіметінің 1999 жылғы 20 желтоқсандағы Үкімі бойынша Халық Банкіне берілген болатын.
Банк VIZA International және MasterCard International төлем жүйесі бойынша карточкамен қызмет көрсетеді. Айналымдағы карточкалар саны 80% -ды құрады.
2006 жылы Халық банкі жеке тұлғалардың мерзімдік салымдарының өсу темпі бойынша 1-ші орынды алды.
Халық Банкі үлкен мынадай банктік қызмет көрсетеді: есеп-кассалық қызсет көрсету, несиелер, бағалы қағаздармен операциялар, консультациялық және эксперттік қызметтер, интернет-банкинг, депозиттерді қабылдау және т.б.
Банк Қазақстан Республикасында 624 құрылымды бөлімдері, Лондон, Пекин және Москвада өкілеттіктері бар.
2006 жылдың желтоқсанында Халықаралық Жыл таңдауы фестиваль-байқауда Халық Банкі Қазақстан Республикасындағы 2005 жылғы ең үздік банк сыйлығына ие болды. )
Халық Банкінің филиалдық желісі 624 құрылымдық бөлумшелерден, оның ішінде 20 облыстық және аймақтық, 147 айдандық филиалдардан және 457 есеп-кассалық бөлімдерден тұрады.
Төлем карточкаларына қызмет көрсету 365 банкоматтан, 1410 POS-терминалдардан және 852 импринтерден тұрады.
"Банк-Клиент" жүйесі арқылы персоналдық компьютерлер мен модемді қолдана отырып, клиент жұмыс орнын босатпай-ақ шотының ағымдық жағдайын тексере алады. Сонымен қатар шоттарды басқару бойынша тапсырма мен өкімдер бере алады. "Банк-Клиент" жүйесі информацияларының
қорғалуына кепіл береді. Банк клиенттеріне "Money Gram", "Экспресс аударымдар" және "Жеке тұлғалардың мерзімді есеп айрысу" жүйелерінің қызметтері көрсетіледі.
2008 жылдың 23 ақпанында Қазақстанның Халық Банкі (100 млн. АҚШ доллары соммасына тең) кезекті синдикатты несие беру туралы келісімге қол қойылды. Несиенің мақсаты - банктің ірі клиенттерінің экспорттық-импорттық контрактілерін қаржыландыру. Несие халықаралық банктер синдикатымен 18 айға берілді. Несие бойынша маржа Либор мөлшерлемесінен асатын жылдық 1,5% -бен берілді.
2008 жылды Халық Банкі "Интернет-Банкинг" бойынша төлемдерді аударатын ұйымдардың тізімін ұлғайтты. Бүгінгі таңда олардың саны 35 жетті: Қазақстанның 17 аймақтарынан 32 және 3 жалпыреспубликалық ұйымдар.
2008 жылдың сэуірінен бастап Халық Банкі өз клиенттеріне дискета мен смарт-карточкалардан басқа Minikey (USB) жаңа кілттік құрал мен жұмыс істеуге мүмкіндік берді. Мамыр айынан бастап Интернет арқылы несиені төлуге, қараша айынан бастап Қазақстанның кез-келген зейнеткерлік қорына ерікті төлемдер аударуға мүмкіндік берілді.
Сонымен қатар "Интернет-Банкинг" жүйесінің табыстары 2007 жылы алдыңғы жылмен салыстырғанда (21%-ға өсті) 51,7 млн. теңгеге дейін өсті. Интернет-шоттары теңгеде соммалық айналым жыл ішінде 13-тен 15,4 млрд. теңгеге дейін өсті. Ал басқа валютада мынадай көрсеткіштерге жетті: USD -3,5 млн, EUR - 3,3 млн, RUR - 29,7 млн, GBR - 0,4 млн. Интернет арқылы ашылған депозиттер саны 39% өсті.
; Соңғы көрсеткіштерге сүйенсек, "Халық Банкі" Қазақстанның жеке тұлғалары бойынша электрондық банктік қызметтер нарығында 70%-дан жоғары бөлікті қамтиды.
ІХалық Банкі келесідей қызмет көрсетеді: Несиелеу:
- 24 айға дейінгі негізгі және айналым каішталды ^лғайтуға жүмсалатын
несиелік сызықты ашу;
ссудалық, пре-экспорттық қаржыландыру (шетел агенттіктерінің жәвё
банктің несиелік сызығын пайдалана отырып қаржыландырады);
овердрафт ашу;
Халық Банкі консультациялық-қаржылық қызметтер сонымен ' бірге вексельдік операциялар жүргізеді.
Қазіргі таңда Халық Банкімен келесі несиелеу бағдарламалары үсынылған:
Бизнес Lights; - .
Кіші бизнесті ЕҚКДБ несиелік сызығы бойынша несиелеу бағдарламаасы;
Отандық тауар өндірушілер мен қызметкөрсетушілерге банктік займды ұсыну
бағдарпламасы;

Ауылшаруашылық өнімді қайта өндірумен айналысатын кәсіпорындарға
айналым құралдарын толтыруға субсидияланған сыйақы мөлшері бойынша
несие беру бағдарламасы;
Кәсіпорындарды овердрафт формасы бойынша қысқа мерзімді несиелеу
бағдарламасы.
Бизнес Lights. Кіші бизнес субьектілерін несиелеуге бағытталған бағдарлама: заңды және жеке кәсіпорындар. Несиелеу мақсаты:
айналым қаражаттарын толтыру;
негізгі құралдарды алу;
Бағдарламаның негізгі артықшылығы несиені жылына 12% -бен 7 жылға дейін мерзімге беру болып табылады. Жұмыс істеп түрған және жұмысқа кірісетін бизнес несиеленеді. Несиені алу мерзімі - несиелік сызықты ашқан күннен бастап 6 айға дейін. Сонымен бірге басқа банктен $100 000 дейін алған займды қайта қаржыландырады. Кепіл ретінде жылжымайтын мүлікті және депозиттерді қабылдайды. Несие АҚШ долларында беріледі.
Кігиі бизнесті ЕҚКДБ несиелік сызыгы бойынша несиелеу багдарламасы. Бағдарламаның мақсаты кіші және орта компанияларға қаржылық қолдау көрсету.
Бұл бағдарлама бойынша кәсіпкерлік қызметпен айналысатын жеке түлғалар, сонымен бірге сауда қызметімен айналысатындар, микро- немесе кіші кәсіпорындар, компаниялар, фирмалар, жеке кәсіпорындар, заңды тұлғалар несие ала алады.
Несиелер мына мақсатқа беріледі:
тауар, шикізат және материалдар алуга;
өндірісті ұлғайтуға немесе қызмет көрсетушілердің көлемін ұлғайтуға;
құрал-жабдықтар және транспортты сатып алуға;
- жылжымайтын мүлікті коммерциялық қызмет көрсету мақеатында сатып
алуға, салуға және жөндеуге;
- басқа да капиталды салымдар үшін
ЕҚҚДБ-нің несиелеу бағдарламасының өзгешілігі бизнес-жоспардың болуы шартының жоқтығында. Бұл бағдарлама бойынша клиентке консультация беру, қаржылық талдау, шотты ашу жүзеге асырылады.
Кепіл ретінде айналымдағы тауарлар, құрал-жабдықтар, автотранспорттар, кепілдіктер, жылжымайтын мүлік, депозжттер, жеке мүліктер алынады.
Несие қолма-қол және қолма-қолсыз түрде теңге немесе АҚШ долларында беріледі. Несиені қайтару пайыздарды және негізгі қарызды бөліктермен төлеу арқылы жүзеге асырылады.
ЕҚҚДБ несиелеу бағдарламасы несиенің 2 түрін ұсыйады:
1. Кәсіпкерлер несиесі:
• Несие соммасы: $200 000 дейін
Несие мерзімі: 3 айдан 4 жылға дейін
Сыйақы мерзімі: АҚШ долларында айына 1,25%-дан жоғары, тэдғедё
айына 1,34%-дан жоғары
. • Шешім қабылдау мерзімі: 2-5 күн
• Несие соммасы қамсыздандырудың құнынан 80%-дан жоғары несиені
қайтару кезінде қарыз көлемі азаяды, соған сэйкес сыйақы мөлшері де
азаяды.
2. Блиц несиесі:
Несие соммасы:100-ден 5000$ дейін
Несие мерзімі: 3 айдан 12 айға дейін
• Сыйақы мерзімі: АҚШ долларында айыйа 1,92%-дщ экоғарьі, теңгеде
2,33%-дан жоғары
Шешім қабылдау мерзімі: 2 күнге дейін
Несие соммасы қамсыздандырудың құнынан 80%-дан жрғары несиені
қайтару кезінде қарыз көлемі азаяды, соған сэйкес сыйақы мөлшері де
азаяды.
Жылжымайтын мүлікті кепілге берудің қажеті жоқ
Құжаттардың аздығы
Отандыц тауар өндірушілер мен цызмет көрсетушілерге банктік займды үсыну багдарламасы. Бағдарлама отандық тауар өндірушілер мен қызмет көрсетушілерді экономикалық көтеруге негізделген.
Сыйақы мөлшері займдық қаражаттарды мақсатты қолдануына байланысты:
айналым капиталын толтыру - жылына 10%
негізгі капиталды ұлғайту - жылына 8%
Несие тек қана АҚШ долларында беріледі. Бір жобаны қаржыландьгріудың максималды көлемі қарыз алушының бизнесінің көлеміне байланысты:
кіші және орта бизнес үшін - 100 000 АҚШ доллары
ірі кәсіпорындар үшін - 6 000 000 АҚШ доллары
Қамсыздандыру ретінде жылжымалы және жылжымайтын мүлік алынады.
Ауылшаруагиылыц өнімді цайта өндірумен айналысатын кәсіпорындарга айналым цүралдарын толтыруга субсидияланган сыйацы мөлшері бойынша несие беру багдарламасы. Бұл бағдарламаның мақсаты қарызгердің банкке төленетін сыйақысын азайту болып табылады. Азайту республикалық бюджеттің субсидияларының арқасында жүзеге асырылады.
Кәсіпорындарды овердрафт формасы бойынша цысца мерзімді несиелеу багдарламасы. Овердрафт банктің клиентке үсынатын қысқа мерзімді несие түрлерінің бірі болып табылады. Овердрафты АҚШ долларында немесе теңгеде 25 күнге дейін береді. Өзгеше жағдайда ғана қамсыздандыруды қажет етеді.
Несие бөлімінің қызметіне несиелік өтінішті экономикалық бағалау, несиені беру мен қайтаруға дейінгі процедураны жүзеге асыру кіреді.
Несиені берудің негізгі схемасы:
Клиенттің өтінішін менеджердің талдауы;
Керекті құжаттарды дайындау (несиелік өтініш, қарыз алушының
сауалдамасы), клиенттен жобаны талдауға және т.б. өткізу үшін қажетті
құжаттарды алу;
Клиент берген қүжаттарды Заң Службасы, Бағалау Службасы, Қауіпсіздік
Службасы және Қазынашылық Службаларының тексеруі;
Жоба бойынша несиелік пакетті банктің Несиелік комитетіне беруге дайындау;
- Несиелік күжатнама құру.
Несиелік құжатнама ҚР-ның Халық Банкінің Басқармасының 1999 жылғы 16 тамыздағы Үкімі бойынша келесі құжаттардан тұруы қажет:
1. Құрылтайшыльщ және тіркеу цүэюаттары. Оған кәсіпорынды мемлекеттік
тіркеу және қайта тіркеу куэлігі, статикалық карточка, салық төлеушінің
куәлігі, кәсіпорынның жарғысы, бірінші басшылықтың және бас бухгалтердің
жеке мағлүматтары жатады. Сонымен бірге Қауіпсіздік Службасының және Заң
Департаментінің жоба бойынша қорытындысы жатады. Бұл қүжаттардың түрі
корпорациялық клиенттің заңды негізін көрсетеді.
2. Бухгалтерлік және царжылыц цүжаттар. Бұл клиенттің бухгалтерлік есеп
беруі: бухгалтерлік баланс, ақша қаражаттарының қозғалысы туралы есеп беру,
дебиторлық және кредиторлық қарыздар, салық органдарынан алынатын салық
және міндетті төлемдер бойынша қарыздардың жоқтығын растайтын құжат,
зейнеткерлік қорға аударылатын міндетті төлемдер туралы қүжат,
корпорациялық табыс салығының декларациясы, басқа банктерде ашылған
ссудалық шоттары және қарыздары туралы қүжат және т.б. бұл құжаттар
клиенттің қаржылық жағдайын сипаттайды.
3. Кепіл құжатгпары. Клиенттің кепілді қамтамасыз етуге беретін
құжаттарының барлығы жатады. Құжат түрі кепілді қамсыздандыруға
байланысты. Бұл категорияға кепіл келісім-шарты, кепіл мүлігінің қүнын
бағалау акті, кепілді бағалау службасының қорытындысы және т.б. жатады.
4. Шыгыс құжаттар. Оған жататындар: несиені беру туралы өтініш, Несиелік Комитеттің және Коммерциялық Дирекцияның шешімі, жобаның бизнес- жоспары, банктік займдардың келісім-шарты, аккредетивті қызмет көрсету, несиені мақсатты түрде қолдануды растайтын құжат, жоба бойынша менеджерлердің қорытындысы, тэуекел-менеджерлерінің қорытындысы, мониторингтік есеп берулер.
Несие бөлімі мынадай бөлімдермен байланысты:
Несиелік әкімшілік Басқарма;
Заң Департаменті;
Бағалау Департаменті;
Бухгалтерлік есеп және есеп беру Деяартадеіггі;
Операциондық Басқарма;
Қауіпсіздік Департаменті;
Несиелік әкімшілік Басқарма несиелік құжатнаманың құжаттарының түпнұсқасы сақталынады. НӘБ-ның қызметкерлері қарыз алушының несиелік қркатнамасының ұлттық заңға қайшы келмеуін бақылайды.
Заң Департаменті клиенттің статусының заңды талдауын жүзеге асырады, клиенттің құжаттарын бағалайды, бағалау қорытындысын жасайды, клиентпен бірге жасалынатын шарттарды дайындайды.
Бағалау Департаменті клиенттің кепілін бағалайды, клиентпен жалдакған тэуелсіз бағалаушылардың актілерін бағалайды, кепіл қүньш анықтайды.
Бухгалтерлік есеп және есеп беру Департаменті берілген несйені, сыйақыларды, айыппүлдарды есепке алады.
Операциондық Басқарма кепілдіктер, келісім-шарттар және аккредетивтік қызмет көрсетудегі келісім-шарттарды дайындайды, жабылмаған кепілдіктер және аккредетивтерді шығарады.
Қауіпсіздік Службасы клиенттің азаматтық жай-күйін тексереді.
2008 жылдың 2 желтоқсанында "Қазақстанның Халық Банкі" АҚ Басқарманың Төрағасы Григорий Марченкомен Халық Банкінің 2009-2011 жылдарға арналған Жаңа даму стратегиясы үсынылды.
Негізгі мақсаты - клиенттің мүддесіне бағытталған қаржылық топты құру. Халық Банкі мен оның еншілес компаниялары еуропалық стандарттар бойынша жұмыс істей отырып, Қазақстан мен көршілес елдерге қызмет көрсетеді (банктік, зейнеткерлік, сақтандыру, бағалы қағаздар және лизингтік).
Банк алдында келесідей мақсат қойылды: 2008 жылға дейін қаржылық топтың қызметін еуропалық стандарттарға жеткізу. Бұл мақсаттың орындалуы топ-маркетингттің топтық және мақсатты бағыттылығын талап етеді .

2.2. Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның маркетингтік қызметінің ерекшеліктерін талдау

Халық Банкі АҚ-ның несие портфелі ең жоғарғы стандарттарды
енғізуге тырысады. Халық Банкінде несие портфелінің сапасын бақылау
мақсатымен несиелеу бойынша операциялардан тәуелсіз қызмет ететін Тэуекел
Басқармасы құрылған. Басқарманың басты функциясы - тәуекелге сэйкес несие
портфелін жіктеу. Қарыздар стандартты, субстандартты,
қанағаттандырылмаған, күмэнді және үмітсіз болып жіктеледі. Стандартты және субстандартты қарыздар несиені төлеу қабілеттілігі жоғары ретінде қарастырылады. Күмэнді және үмітсіз болып жіктелінетін қарыздар төмен несие өтеу қабілеттілікке ие және залалға ие болмаса да, болашақта мүмкін орын алатын белгілі бір сипаттарға ие және несиенің қайтаруын күмэнға қояды. Соңғы 3 жылдың қарыздарының 85% астамы стандартты және субстандартты болып жіктелінген.
Банктің царжылық жагдайын талдау. 2008 жылы Халық банкінің негізгі қаржылық нәтижелері баланста көрсетілген.
Активтер. Банк активі 2007 жылы 398,2 млрд. теңгені ($3,1 млрд) құрады, алдыңғы жылмен салыстырғанда 144,6 млрд. теңгеге немесе 57% өсті. 2006 жылғы көрсеткіш 2005 жылмен салыстырғанда 25% өсті (Диаграмма - 1).
Ақша және оның эквиваленттері алынған қаражаггардың әділ қүны бойынша бағаланады, олар Қазақстанның Ұлттық Банкіндегі қаражаттардан тұрады. Оған балансты құрған күннен есептегенде қайтару мерзімі 90 күн ішінде болатын міндетті резервтер мен несиелік мекемелердегі қаражаттар жатқызылады.

Диаграмма - 1. Банк активтерінің динамикасы

Бағалы қағаздар. Бағалы қағаздар 2006 жылы 39 914 328 теңгені құрап, алдыңғы жылмен салыстырғанда 69% өсті (Диаграмма - 2). Саудалық бағалы қағаздар келесілерден турады:

Саудалъщ бағалы қағаздар
2006
2005
2004
ҚР¥Б-нің ноталары
23.958.264
10.148.019
-
Қаржы Министрлігінің қазынашылық міндеттемелері
9.207.605
6.209.751
_
Қазақстан Республикасының мемлекттік облигациялары
4.085.513
4.549.879

Қазақстандық банктердің еүрооблигациялары
2.493.542
2.129.283
-
Қазақстанның Даму Банкініңоблигациялары
169.404
470.080
-
Саудалық бағалы қағаздар
39.914.328
23.506.982
-
Репо келісмінің шарттары бойынша
5.656.840
4.283.405
-

Осы бағалы қағаздардың сыйақы мөлшерлемесі мен өтеу мерзімі келесідей болады:

Бағалы қағаздар
2006
2005
2004

%
Өтеу мерзімі
%
Өтеу
мерзімі
%
Өтеу
мерзімі
ҚРҰБ-нің ноталары
4,7%-5,4%
2007
6%
2006
-
-
Қаржы Министрлігінің қазынашылық міндеттемелері
5,7%-16,9%
2007-2013
7-17%
2006-2008

Қазақстан Республикасының
мемлекеттік облигациялары
11,1%
2008
11,1%
2008

Қазақстандық банктердің еурооблигациялары
7,38%-8,6%
2008-2013
7,1%
2008-2013
_

Қазақстанның Даму Банкі н і ңобл игациял ары
9,1-9,8%
2008
9,1%
2008-2013



2006 пен 2005 жылдардың 31 желтоқсанында екі банктің еурооблигациялары қазақстандық банктердің 100% және банктің меншікті капиталының 11,7% және 15% құрады. Қазақстан банктерінің ішінде 2007 жылдың бірінші жарты жылдығындағы бағалы қағаздарға салынған салымдарынан Халық Банкі 3 орында (Кесте - 4).
Диаграмма - 2. Бағалы қағаздардың динамикасы

Кесте - Қазақстан банктерінің 2007 жылдың бірінші жарты жылдығындағы бағалы қағаздарға салынған салымдарының динамикасы

Негізгі құралдар. Негізгі құралдар 2007 жылдың 30 маусымында 7 176 874 млн.теңгені құрады. Ал 2006 жылдың 31 желтоқсанында 7 322 490 млн.теңгеге тең болса, 2005 жылдың 31 желтоқсанында 7 045 844 млн.теңгені құраған болатын (Диаграмма - 3).
Диаграмма- 3. Негізгі құралдардың динамикасы

Несиелік мекемелердегі қаражаттар. Несиелік мекемелердегі қаражаттар 2006 жылдың 31 желтоқсанында 7 290 929 теңгені құраса, 2007 жылдың 30 маусымында 1 822 120 теңгеге тең болды.
Несиелік мекемелердегі қаражаттарғакіреді:

2006
2005
2004
Мерзімді салымдар
7.306.271

99.171
Жергілікті қаржылық ұйымдардың займдары
422

-

7.306.693

99.171
Минус - Мүмкін шығыстар резерві
(15.764)

(48.983)
Несиелік мекемелердегі қаражаттар
7.290.929

50.188
2006 жылдың 31 желтоқсанындағы банктің 2007 жылдың маусым мен шілде айларында өтелетін мерзімді салымдар бойынша алатын жылдық сыйақы мөлшерлемесі 8%-дан 13,55%-ға дейін толқып түрды (2004 жылы 1,5%-дан 12,75%-ға дейін).
Несиелік портфель. Несиелік портфель 264,9 млрд. теңгені ($1,91 млрд) құрады, алдыңғы жылы 160,1 млрд. тг болатын (54,7% өсті). Қазақстандық банктердің ішінде несиелік портфель динамикасы бойынша Халық Банкі 3 орынды алды (Кесте - 6).
Кесте -%. 2007 жылдың жарты жылдығындағы қазақстандық банктердің
несиелік портфельдің динамикасы

Клиенттердің қаражаттары. Клиенттердің қаражаттары клиенттердің ағымдық шоттарындағы қалдықтардан және мерзімді салымдардан тұрады. Олар келесідей көрініс алады:

2006
2005
2004
Ағымдық шоттар:

Жеке тұлғалар

23.674.644
19.251.434
20.693.820
Коммерциялық кәсіпорындар
33.307.551
29.445.261
14.481.262
Мемлекеттік кәсіпорындар
1.505.820
5.395.910
3.831.583
Мерзімді салымдар:

Жеке тұлғалар
65.104.894
53.266.594
34.237.309
Коммерциялық кәсіпорындар
29.815.332
28.185.486
23.127.671
Мемлекеттік кәсіпорындар
-
163.455
3.777.381
Аккредетив бойынша қамтаммасыз ету үшін ұсталынатындар
1.437.457
1,209.862
232.277

154.845.698
136.918.002
100.381.303
2006 жылдың 31 желтоқсанында мерзімді салымдарға теңгеде жылына 5%-дан 7% мөлшерлемесі бойынша сыйақылар есептелінді (2005 жылы 1%-дан 9%-ға дейін; 2004 жылы 1%-дан 10%-ға дейін), ал шетел валютасында жылына 1,75%-дан 5,5%-ға дейін есептелінді (2005 жылы 1% - 7%; 2004 жылы 1% - 8%).
Клиенттердің займдары. Клиенттердің займдары келесілерді қамтиды:

2006
2005
2004
Клиенттердің займдары
171.929.919
131.256.107
87.086.458
Жай вексельдер
1.067.525
868.318
-
Факторингтік операциялар
261.691
117.000
-
Овердрафт
729.363
957.120
169.500
Аванстар
429.345
428.498
145.067

174.417.843
133.627.073
87.400.995
Клиенттердің займдары
163.888.497
125.816.069
83.664.396
2006 жылдың 31 желтоқсанында Банк алатын жылдық сыйақы мөлшерлемесі теңгеде займдар мен аванс бойынша 11%-дан 28%-ға дейін болды (2005 жылы 11% - 28%; 2004 жылы 18% - 30%), ал АҚШ долларында 10%-дан 23%-ға дейін (2005 жылы 10%-23%, 2004 жылы 14% - 21%).
Банк міндеттемелері. Банк міндеттемелері 363,8 млрд. тг ($2,8 млрд) құрады, оның ішінде халықтың салымы 224,6 млрд. тг ($1,73 млн) құрады. Олар 2006 жылдың көрсеткіштерімен салыстырғанда 52% өсті.
Меншікті капитал. Банктің меншікті капиталы 2007 жылы 34,4 млрд. теңгені ($264,3 млн) құрады. Алдыңғы жылмен салыстырғанда 13,3 млрд. теңгеге немесе 62,8% өсті. Ал 2007 жылғы көрсеткішті 2004 жылғы көрсеткішпен салыстыратын болсақ, оның 80% өскенін көреміз (Диаграмма-4).

Диаграмма - 4. Банктің меншікті капиталының динамикасы
2007 жылы жарғылық капитал 16 млрд. теңгеге тең болды. 2006 жылдың 31 желтоқсанында Банктің Жарғылық капиталы 74.226.000 жай акциядан және 24.742.000 артықшылығы бар акциядан тұрды (2005 жылы 74.226.000 жай акциядан және 22.611.500 артықшылығы бар акциядан; 2004 жылы 54.226.000 жай акциядан және 0 артықшылығы бар акциядан тұрған болатын). Әр жай акция бір дауысқа қүқық береді және дивидентті бөлгенді олар тең болады. Барлық акциялар теңгеде және номиналдық құны 100 теңгеге тең. Артықшылығы бар акциялар өтелмеген болып саналады және дауысқа құқық бермейді. 1 акцияға 15,75 теңге мөлшерлемесінде кумулятивтік дивиденттер есептелінеді.
Тіркелген, төленген және айналымға шығарылған акциялардың қозғалалысы келесідей көрініс алады:

Акциялардың саны
Номиналдық құны
Барлыгы

Артықшылығы бар акциялар
Жай акциялар
Артықшылығы бар акциялар
Жай акциялар

2004 жылдың 31 желтоқсаны

54.226.000

5.422.600
5.422.600
Капиталға аударымдар
22.611.500
20.000.000
2.261.150
2.000.000
4.261.150
2005 жылдың 31 желтоқсаны
22.611.500
74.226.000
2.261.150
7.422,600
9.683.750
Капиталға аударымдар
2.130.500
-
213.080
-
213.080
2006 жылдың 31 желтоқсаны
24.742.000
74.226.000
2.474.200
7.422.600
9.896.800

2002 жылы Банк 20.000.000 жай акция шығарды, олар 2005 мен 2006
жылдары толығымен төленді.
2003 жылы Банк артықшылығы бар акциялар бойынша 354.936 мың теңге
көлемінде дивиденттер төледі (2005 жылы 394.459 мың теңге).
Нәпгижелер. Таза пайда 8,1 млрд. теңгені немесе 62,2 млн. АҚШ долларын қ^рады. Алдыңғы жылмен салыстырғанда 61,2 %-ға өсті. Капиталға қайтарылым (ROE) 26,1% құрады (Диаграмма - 5, Кесте -Щ.

Диаграмма - 5. Таза пайданың динамикасы

Кесте - ф. 2007 жылдың жарты жылдығындағы қазақстандық банктердің
пайдасының динамикасы1

Сонымен банктің 2007 жылғы қорытындысы бойынша активтер 398,2 млрд. тг, меншікті капитал 34,4 млрд. тг, таза пайда 8,1 млрд. тг қ^рады. Несиелік портфель 264,9 млрд. тг құрады. Клиенттердің депозиттері - 224,6 млрд. тг құрады, оның ішінде халықтың салымдары 110,2 млрд. теңгеге тең.
Халық Банкіне берілген халықаралық рейтингтер оның рыноктағы мықты
айқындамасын, активтер мен негізгі табыс көздерінің жоғарғы сапасын
көрсетеді (Кесте - Д):


Кесте - Халық Банкінің 2008 жылдың 17 қаңтары бойынша несиелік
1

Moody,s Investors Service
Bal
Шетел валютасындағы ұзак мерзімді депозиттер
Not prime
Шетел валютасындағы қысқа мерзімді депозиттер
В-оң
Қаржылық күшінің рейтингі
Оң
Рейтинг болжамы
Standard and Poor,s

В+
¥зақ мерзімді контрагенттік рейтинг
В
Қысқа мерзімді контрагенттік рейтинг
Оң
Рейтинг болжамы
Fitch
ВВ
Контрагенттің ұзақ мерзімді рейтингі
В
Контрагенттің қысқа мерзімді рейтингі
D
Жеке рейтинг
3
Қолдау рейтингі
Тұрақты
Ұзак мерзімді рейтингке болжам
Банк-конкуренттер мен Халық Банкінің заңды тұлғаларға қойылатын
тарифтерін салыстырайық (Кесте -^). Шотты ашу үшін Халық банкінде заңды тұлғаларға 8200 тг. төлеу керек болатын болса, БанкТуранАлемде - 9000тг, Казкоммерцбанкте - 10 ОООтг, АТФ банкте - 5000 тг. (алғашқы екі шот үшін), ал БанкЦентрКредитте тегін. Ал аударымдарға келетін болсақ, оның ішінде теңгедегі банкішіндегі аударымдар үшін сыйақылар Халық банкінде 16:00 дейін -тегін, 16:00-18:00 - 25Отг; ал БанкТуранАлемде, Казкоммерцбанк, БанкЦентрКредит және АТФ банктерінде - тегін. Аккредетив бойынша төлемге келетін болсақ Халық Банкінде басқа банктермен салыстырғанда ең төменгі пайыздар: шетел валютасында - 0,15% пгіп4100тг, тах65600тг, теңгеде -ақшалай аударымдардың тарифы бойынша.

Кесте - 8. Басқа банктермен тарифтар бойынша айырмашылығы1

№
Аты
ҚХБ АҚАОФ
БТА
ККБ
БЦК
АТФ банкі
1
Шотты ашу
8200тг
9000тг
ЮОООтг
тегін
5000тг (алғашкы екі шот үшін)
2
Шотты енгізу
-GVW
290тг, валюталық
тегін
Барлық шоттар бойынша 50 млн.тг дейін айналыс болғанда - 150тг, 50 млн.тг жоғары - тегін; 1 ай ішінде козғалыс болмағанда және шоттағы калдық 1ООтг кем болғанда -қалдыктың барлық соммасы, 1 ООтг жоғары
Шот бойынша қозғалыс болғанда 200тг, -= валюталык тегін
Т800, тенгелік шот болғанда -валюталық тегін
эр шоттан ай сайын 200тг

болса- ЮОтг.

3
Аударымдар

үшін

сыйақылар:

Теңгеде (банк
16:00 дейін
тегін
тегін
тегін
тегін

ішіндегі
-тегін;

аударымдар)
16:00-18:00

-250тг

Теңгеде
13:00 дейін
Күнбе-күн: 3_
13:00 дейінЗ
Күнбе-күн:
Күнбе-күн

(баска
- 0,2%
млн.тг дейін:
13:00 дейін-0,3%
млн.тг дейін
13:00 дейінТЗ
12:30 дейін-

банктерге)
min220,

(клиринг) -
млн.тг дейін -
160тг, 12:30-

тах450хг;
(min230-385);
0,23%,minl25-
T160; ТЗ млн.тг
13:00-210тг;

13:00-16:00
14:00-16:00-
475тг; 3 млн.тг
жоғары-ТЗОО;
14:00-17:00-

- 0,2%
0,3%(тіпЗЮ-
жоғары (Гросс) -
16:00 дейін-
бЗОтг, 17:00-

тіпЗОО,
620); 16:00-18:00
0,25%min315-
Т360; 18:00
19:30-

тах650тг;
- 1550тг; 3 млн.тг
жоғары: 13:00
дейін - 620тг;
950тг; 13:00 кейін
дейін-0,1%
1050-гг, 14:00-

16:00-18:00

(Гросс) 0,25%,
min T2003;
15:00 күннің

- і500тг;

тіп315-950тг
келесі күні -
валюталану

екінші күні
16:00 дейін-

Т80
күні бойынша

-0,15%
930тг; 18:00 дейін

- 105 тг

minl20
- 1550тг. Келесі

тах340тг;
күні: 3 млн.тг

үшінші күні
дейін- 155тг;

-0,1%
екінші күні:

min80
НОтг; үшінші

тах250тг
күні-125тг; 3 .

млн.тг жоғары:

бірінші күні -

460тг, екінші күні

-385тг; үшінші

күні-ЗЮтг

Шетел
АҚШ
USD, EUR: BEN -
Жіберушінің
есебінен (USD.
EUR) - 0,3%
BEN нақты
OUR: 15:00

валютасында
долларында
0,15%(min30$

валютасында:
дейін - 0,25%

және
max350$);OUR-

16:00 дейін-
min$50,

еурода:
750$;баска
min20$-500; RUR
төлем
max$600,

BEN-
валютада: BEN -
-0,25%,тіп$10-
соммасынан
15:00-17:00-

0,15%
0,15%(min30$
500;
0,25%(тіп4000т
0,45% min$50,

min20$
max450)$;OUR~
бенфициардын
бөлік соммасы
(USD, EUR) -
0,2%,min$15-400:
RUR - 0,2%,
г, тах70 ОООтг),
max$600;

max500S;
0,3% (min30S-

16:00-18:00-
BEN- 15:00
дейін-

OUR-
500); ТМД

төлем

0,25%
валютасында

соммасынан
0,2%min$15,

тіп150$
OUR-0,1%

0,3%(тіп5500тг
max$500,

тах750$;
(minl5$-50)
min$40-400.
, тах80 ОООтг),
15:00-17:00-

ресейлік

OUR нақты
0,4%min$15,

сомда: BEN

валютасында:
max$500;

-0,15%

80 ОООтг; OUR
ТМД

тіп20$

валютасында:16
валютасында:

-

"ПО гт^йітт
1 ^ 'C\C\ ПР1І1Ц

OUR-

.\J\J ДСМІГІ
төлем
1 J.UU ДСИІН —
0,25%min$15,

0,25%

соммасынан
max$500,

min20$

0,25%(min3 500
15:00-17:00-

тах550$;

ТГ,
0,45%min$15,

тах70 ОООтг),
max$500.

16:00-18:00-

төлем

соммасынан

•

0,3%

(тіп5000тг,тах

80 ОООтг)

4
Қолма-кол

ақша беру:

Теңгеде
Алатын
Сүрау бойынша -
Алдын-аласұрау

0,30%

күні
0,3%, күнбе-күн -
бойынша Tl

клиенттің
0,4%
млн.тг дейін-

сүрауы

0,4%, ТЗ млн.тг

бойынша -

дейін-0,35%,

соммадан

одан жоғары 0,3%

0,3%;

алдын-ала

сұраусыз -

соммадан

0,6%

Шетел
1,2%тіп5$
1.35%
1,4%
1,2%
1,5%

валютасында

5
Қолма-кол

ақшаны алу

теңгеде
16:00 дейін
0,20%
0,25%
0,20%
16:00 дейін-

- соммадан

0,2%, 16:00-

0,25%,

17:00-0,35%

16:00-17:00

- соммадан

0,35%

Шетел
Соммадан

0,3%, ТМД
Тараптардың
USD - 3%,

валютасында
0,28%

валютасында -
келісімі
валютаның

0,5%-3,5% немесе
бойынша
басқа

келісім бойынша

түрлерінде

тегін
6
Инкассация

Қүнды жүкті
0,3% тіп
0,30%
Мұндай кызмет
Тараптардың
Келісім

корғау
8 200 тг

тұрі
келісімі
бойынша

көрсетілмейді
бойынша

Банк
Аудандық
0,30%
Мұндай қызмет
Тараптардың
20 млн.тг

клиенттерінің
филиалдар

түрі
келісімі
дейін - айына

теңгелік
бойынша -

көрсетілмейді
бойынша
- 0,08%, 20

акшалай
келісім

млн.тг

түсімдерІн
бойынша

жоғары айына

инкассацияла
min0,20%,

- 0,06%

У
қала

бойынша -

келісім

бойынша

minO,15%

7
Аккредетивт

ер

Алдын-ала
Экспорттык
тегін
7900-гг
Экспорттык -
Экспорттық-

авизиялау
- 8200тг,

8000тг,
7700тг

импорттык

импорттык-

-тегін

4000тг

8
Аккредетив
Шетел
0,25%, тіп7750тг,
13:00 дейінЗ
Акшалай
0,20%

бойымша
валютасынд
тах77500тг
млн.тг дейін
аударьшдардың
тіп15500тг

төлем
a-0,15%

(клиринг) - 0,23%
тарифы

тіп4100тг,

,тіп125-475тг; 3
бойынша

тах65600тг

млн.тг жоғары

, теңгеде -

(Гросс) - 0,25%

ақшалай

тіп315-950тг;

аударымдар

13:00 кейін

дыңтарифы

(Гросс) 0,25%,

бойынша

тіп315-950тг

Аккредетивті
8200тг
7750тг
Экспорттык -
9500тг
Экспорттық-

ң шарттарына

6320тг,

6500тг,

өзгерістерді

импорттык -

импорттык

авизиялау

ПОбОтг

7700тг
9
Кепілдіктер

Жабық
ЮООООтг
0,1%тіп15500тг
0,2% тіп7900тг-
$5000дейін~
0,25%

тендерлі
дейін -

79000тгтг
жылына 10%+
min23 ОООтг,

гарантияны
4900тг,

байланыс
таэШОООбтг

шығару
100 001 тг

шығыстары,тіп

жоғары -

4000; $100 000

0,2%

жоғары -

тах57400тг

жылына 5% +

байланыс

шығыстары

Шарттардың
8200-гг
7750тг
7900тг
6500-гг
7700тг

өзгеруі

Клиенттерді тарту мақсатында келесідей шаралар ойлап тапты: t Тікелей маркетинг. Тікелей маркетингте несие менеджерлері нарыққа шығып несиелеу өніміне жарнама жасайды. Тәжірибе көрсеткендей маркетингтің осы түрінде несие менеджерлері бизнестің иегерімен кездеседі және оны ссуда алуға сендіру мүмкіндігі болады.
Әкімшіліктің көмегімен жасалатын маркетинг. Әр аудандық әкімшілікте
кіші және орта бизнесті қолдау бөлімі бар. Айына бір рет әкімшілік кіші
және орта бизнес өкіледеріне жиналыс жасайды. Мұнда бизнес
өкілдерінің проблемалары талданады. Осы жиналысқа несие
менеджерлерін шақыра отырып, банктік өнімдерді жарнамалайды.
Ассоциация көмегімен жасалатын маркетинг. Алматы қаласында 30 жуық
ассоциациялар бар. Мысалы, Алматы қаласы кәсіпкерлерінің
ассоциациясында 178 мүше бар. Осы ассоциацияларға несие
менеджерлері мүше бола отырып, клиенттерді тарту мүмкіндіктері бар.
Баспасөз көмегімен жасалатын маркетинг. Апта сайын ең танымал
газеттерде 100 фирмаға жуық өз жарнамаларын жариялайды. Газеттің
көмегімен несие менеджерлері өз клиенттеріне телефон шалып оларды
тарта алады.

3. ҚАЗАҚСТАН БанкттерІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІК ӘДІСТЕРДІ ҚОЛДАНУДЫ жетілдіру жолдары

3.1. Банктегі маркетингтік қызметтің кейбір аспектілері

Банктің табысты қызметі банкте жұмыс істейтін адамдармен тікелей байланысты.
Кадрларды басқару кез-келген ұйым үшін әсіресе банк үшін, өйткені оның қызметтері орталығында әрдайым адамдар болатындықтан маңызды функция болып табылады. Адамдар - бұл банктің өмірлік күші. Банктік облыста бұл қызметтің негізгі мақсаты кадрларда қажеттілікті жоспарлайтын лидерлікті қамтамасыз ету, қызметтік міндеттер, жұмысқа алу және қызметкерлерді дайындауды ұйымдастыру, олардың еңбегін төлеу, мотивтеу мен премия беру қызметкерлердің қызметтерінің нәтижелерін бағалау және де еңбек дауларын шешу мен қызметкерлер коллективінде тату климатты қалыптастыру.
Кадрларды басқарумен банктің және де оның қызметкерлерінің мақсатына жету үшін адам ресурстарын тарту, таңдау, сақтау, дамыту және пайдалану түсіндіріледі.
Банктегі кадрларды басқарудың негізгі мәселелерінің бірі банктік операциялар облысында әртүрлі қызмет бабындағы міндеттерді анықтау, бағалау, ранжирлеу, және кейіптеу болып табылады. Қызмет бабандағы міндеттерді анықтау мен ұйымдастыру 8 кезеңнен тұрады:
банктің ұйымдастырушылық құрылымын көріп шығару және осы
құрылымдағы әр қызметтің байланысын анықтау;
әр қызмет үшін жауапкершіліктер мен міндеттемелерін көрсету;
әр міндетті орындау үшін кететін уақытты бағалау;
қызметкердің квалификациясына, талаптарға сәйкес әр қызмет
бабындағы міндеттерді күрделілігі бойынша саралау;
операциялар типі бойынша барлық қызмет бабындағы міндеттерді
топтау;
әр қызметке қызмет бабындағы міндеттерді ұйымдастыру;
әр қызметті алып отырған қызметкерлер үшін талаптарды бөлшектеп
көрсету;
тәжірибеде шыққан қорытынды бойынша қызметтік міндеттерді
ұйымдастырады және анықтау кезең сайын түзету.1
Маркетингттің басты фигурасы басқарушы-профессионал. Ол істің даму перспективасын көре алатын, жағдайды тез бағалайтын және мақсатына жету үшін оптималды шешім таба алуы керек. Банк менеджері банктің клиенті болып табылатын және болғысы келетін кәсіпорындар мен фирмалардың, т.б. маркетинг деңгейіне баға бере алатын болуы керек. Менеджер белгілі профессионалды және жеке сапаларға ие болуы керек: жоғары қүзірет, ойлау
қолда бар өнімдерді жаңарту және жаңаларын құрудың механизмін жасау;
персоналдың шығармашылық және рационалды потенциалдарын өткізудің негізін қалыптастыру;
басқа ұйымдардан ынтымақтастықта жұмыс істеу үшін мамандарды
тарту.
Business Unit Marketing жүйесі басшылыққа әр өнім мен бөлімшенің рентабельділігі туралы обьективті мағлұмат алуға мүмкіндік береді.
Business Unit Marketing басцару жүйесінің бюджеттеуден айырмашылыгы.Кетотек банктер бюджеттеу жүйесін енгізіп, одан банктің пайласының өсуін ала алмады. жүйесінің бюджеттік бақылаудан айырмашылығы бар.
Бюджеттеу басшылыққа экономикалық аналитика жасайды, бірақ банктегі ішкі нарық пен басқару жүйесінің күрылуын көрсетпейді. BUM -мотивациялық механизмнің және банктің толық жұмысына жауап беретін жоғары тәртіптегі басқару технологиясы.
Business Unit Marketing жүйесін енгізгенде:
банктің ішінде дербес бизнес-орта қалыптасады. Бөлімшелер арасында
өнімді сату-сатып алу процесі жүреді;
қаржылық есеп орталығының басшылығына бизнестің тиімділігін
арттыратын және жұмыстың сапасын жоғалтпай шығыстарды азайта
алатын басқарушылық функциялар беріледі;
BUM жүйесі банктің барлық қызметкерлерін меншік иегерінің
мүддесінде жұмыс істеуге итермелейді. Бұл жұмыстың сапасын
жоғарлата отырып, шығыстарды төмендетуге мүмкіндік береді. Ал
бюджеттеу кезінде біз шығыстарды бюджетпен тіркейміз, бірақ оньщ
қысқаруын мотивтемейміз.
BUM жүйесінде тәуекелден сақтандыру механизмі бар;
BUM жүйесінде банкте үрлау мен теріс пайдаланудан сақтайтын
механизмі бар.
Бюджеттеу басшылыққы бизнесті жақсы қарап отыруға көмектеседі, бірақ бизнес нәтижелерді алуға бағытталмаған.
икемі, тәуекелге бара алуы, алға қойған жоспарларды орындау және коллективте лидер бола алуы керек.
Коллективті басқарудың басты міндеті - менеджер үшін қызметкерлермен араласа алуы және әр қызметкер үшін потенциалды мүмкіндіктерін орындай ала алатын жағадай жасау.
Әр қызметкер өз міндетін білу керек. Лауазымдық нүсқамаларда қызметтік міндеттемелерді қүжаттаудың тиімді әдісі болып табылады. Ол мыналардан түру керек:
қызмет лауазымның аты;
қызмет нәтижесіне жауапкершілік;
ұйымдастырушылық қатынастар;
өкілеттер;
қызмет көрсетудің нормативтері;
басқа қызметкерлермен арақатынасы;
пайдаланған құрал-жабдықтар мен материалдар.
Банк маркетингінде маңызды элемент болып жұмыс мәдениетінің дағдыларын құрау - бір ұйымның мүшелеріне ортақ және жұмыс орынындағы жүріс-түрысына әсер ететін конценциялар, нормативтер, стандарттар туралы біріктірілген үсынулар.
Корпоративтік мәдениеттің негізгі компоненттері: Болжам - қызметкердің ойынша ұйымда дұрыс болатын зат. Қундылъщтар ~ қызметкердің ойынша ұйымда маңызды болып есептелінеді.
Стандарттар - нақты жағдайда қызметкер өзін қалай үстауы керек. Мінез-цүлъщ - адамдар өзінің лауазымына байланысты және жұмыс процесі кезінде істейтін күнделікті әрекеттер.
Сонымен банк менеджері алдында келесі мәселелер тұрады: тиімді жұмыс үшін қызметкерлерді ұйымдастыру. бүгінгі шарттарға сәйкес қажетті оптималды дағдылар комбинациясын қамтамасыз ету және қызметкерлердің жиынтық деңгейін оптимизациялау.
еңбектің мәдениеті мен қажетті дағдыларды қалыптастыру. ұйымның алға қойған мақсатына жету үшін жұмыстың нәтижелерін басқару.1
Бәсекелестік күрестің шарттары қаталдаған сайын бәсекелестік банктермен клиентке үсынылатьш сапасы, бағасы, ассортименті бойынша бірдей банктік өнімдер мен қызмет көрсетулердің толған бәсекелестік нарықта банктің кадрлық құралы персоналдық квалификациясы мен интеллектуалды потенциалы маңызды орын ала бастайды. Бизнестегі табысты болудың басты факторы сапалы маркетинг екені көрінеді. Бүдан банкті және персоналы басқару облысында оптималды шешімдерді табу басталады. Бұл бәсекелестік күресте белгілі нәтижеге жетуге мүмкіндік туғызады.
Қазіргі заманғы банктерде маркетингің 2 типін көрсетуге болады: біріншісі қызметкерлерге жауапкершілікті беру, екіншісі жауапкершілікті өз еркі бойынша мойнына алу.
Банк маркетинг қызметінде қате үшін төлемдер өте жоғары және технологиялар күрделі және қымбат болғандықтан, жауапкершілікті болу керек болып отырады. Қазіргі кезде екінші типке қалау көп беріледі.
Кадрлық маркетингттің (гуманитарлық маркетинг) концепциясы банктерде келесі негізгі қағидалар мен көзқарастарды қолданумен құрылады:
1. Корпоративтік мәдениет иен корпоративтік рухты қалыптастыру және
қолдап отыру. Корпоративтік мәдениет - бұл топтың мүшелерінің
әртүрлі жағдайларда жүрістерін регламенттейтін формальды және
формальды емес ережелер жиынтығы.
2. Идеология. Идеология 4 функцияны орындауы керек - мақсат қою,
адамдарды мобилизациялау, коллективті өзін-өзі идентификациялау,
қүндылықтар жүйесін құру. Идеология мақсатты білдіреді немесе болжам
жасайды. Болжамның негізгі элементі идеал болып табылады, ол не
болатынын білдіріп қана қоймай, сонымен қатар қандай болу керек
екенін көрсетеді.
Кадрлық саясатқа қолданылатын банктің идеологиясының негізін құрайды:
a) кадрлық ресурстарға көп көңіл белу;
b) ұзақ мерзімді қызмет істеуге сенім;
c) бірегей организм болуға тартыну;
d) тепе-теңдік қағидасы;
3. Жүйе және дәстүрлер. Кадрлық саясаттың идеологиясы жүйелік негіздер
мен дәстүрлерге негізделеді. Олар мыналардан тұрады:
a) ұзақ мерзімді қызмет істеу дәстүрі:
о оқу орындардын бітірушілерді жұмысқа алу; о білім алудың бөлінбеуін қамтамасыз ету; о кадрлардың кең ішкі орын ауысуы.
b) кадрларды алмастырудың реті:
о жан-жақты баға;
о квалификациясы мен тәжірибесіне сәйкес служба бойынша
жылжуы; о жалақы төлемі жеке қабілеті мен жұмыс тәжірибесіне байланысты.
c) коллективті тепе-теңдік қағидасы бойынша құрау:
о банктің игілік жағдайы;
о информацияға барлығының қол жеткізе алуы;
о басқаруға қатысу;
о жалдаудың тұрақтылығы.
4. Қызмет пен басқарудың оң нәтижелері:
обанк қызметкерлерінің банк қызметіне қатысатьшын түсінуі; оеңбекке деген ынтаны арттыру; оқызметкерлердің квалификациясын жоғарлату; окадрлық тәуекелдерді минимизациялау;
оқызметтік мшдеттерді шешкендеп икемді тәсілді қолдану;
ожұмыс орнында тәртіп пен дисцишшнаны сақтау;
отоп сезімін сезінуді дамыту;
обасшылық пен еңбек коллективтері арасында арақатынасты
қалыптастыру; оеңбек өнімділігі;
обанктік өнім мен қызмет көрсетудің сапасы мен өзіндік құндылығы; отаза табыс; обанктің және оның бизнесінің дамуы.
I. Корпоративті мәдениет пен корпоративті рухты щрау және крлдау.
Банктік бизнес сферада болатын өзгертулерге байланысты корпоративтік жоспарлар, процедуралар ләне стандарттар тез ескіреді. Мүнда әрқашанда корпоративті мәдениет өзгеріссіз қалады. Корпоративті мәдениеттің негізінде ұйымның мүшелерінің ортақ бөлісетін идеялары, көзқарастары, қүндылықтары жатады.
Тәжірибе көрсеткендей корпоративтік мәдениетпен бірге ерекшеленетін фирмалар адам ресурстары қолдауында тиімдірек. Корпоративтік мәдениет қызметкерлерді мотивизациялайтын және тартатын ең тиімді тәсілдің бірі. Адам өз материалдық қажеттіліктерін қанағаттандырғаннан кейін, онда басқа затта қажеттілік пайда болады: материалдық емес мотивизациялар, ортақ қүндылықтар, коллективтегі алатын орны.
Кадрлық маркетинг концепциясында келесі іс-әрекеттерді өткізуді қарастыру қалсет:
банктің негізгі қүндылықтары - оның қызметкерлері. Осы
қызметкерлерге байланысты банкте өзінің жұмысының тиімділігін
жоғарлатуға мүмкіндік алады. Сондықтан банктер еңбекті
ынталандыратын жүйені қалыптастыру қажет.
банктің ішінде қызметкерлер арасында, сонымен қатар клиенттермен
араласудың бірегей стандарттарын жасау қажат.
инновацияға дайын екенін және икемін көрсету.
топта жұмыс істей алу және ортақ нәтижеге бағытталуды үйрену.
карьера бойынша өсудің барлық қызметкерлері үшін бірдей
мүмкіншіліктерін қалыптастыру.
II. Материалды ынталандыру жүйесі. Банкте қызметкерлерді материалдарды
жоғарлату жүйесі туралы ереже ласау қажет. Бұл қызметкерлерді жақсы
жұмыс істеуге итермелейді. Банктің қызметкерлерін материалды жоғарлату
жүйесі банктің құрылымдық бөлімшелерін және жалпы банктің басқарылуын
жоғарлату, қаржыландыру нәтижесін жақсартуға бағытталуы керек.
III. Моральды ынталандыру жүйесі. Бұл жүйе қызметкерді банктің дамуына
өз үлесін қосқаны үшін, оның банкте жұмыс істеу стажына байланысты,
профессионалдық деңгейіне л^әне юбилейлік күндермен байланысты моральды
ынталандырудың нақты түрлерінен тұрады.
IV. Әлеуметтік пакет. Банктің қызметкерлері үшін әлеуметтік жеңілдіктер
болуы керек. Қазіргі кезде мұндай әлеуметтік пакеттер бар. Бірақ олар нақты
жүйесіз қолданылады. Қызметкер үшін ол жұмысқа келгенде банк оған қандай
әлеуметтік ұсына алатынын білуі қажет. Сол үшін бірнеше индивидуалды
әлеуметтік пакетерлі енгізуге болады. Индивидуалды әлеуметтік пакеттерді
қалыптастыру келесі белгілерге байланысты жүзеге асыруға болады:
банкте жұмыс істеген стажына байланысты;
лауазымдар номенклатурасына байланысты;
аралас тип, бірінші мен екінші белгіден тұрады.
V. Өндірістік пакет. Кез-келген банктің қызметіне 3 сфераны бөлуге болады:
банктің өнім мен қызметін өндірісінде, басқаруда және жұмыс орындарын
өндірістік қамтамасыз ету. Банк басшылығы жұмыс орындарын жақсартуды,
материалды техникалық қамтамасыз ету, жасалған жұмыстар мен қызметтердің
қауіпсіздігін қамтамасыз етуі тиіс. Әр қызметкер санитарлы-гигиеналық
нормаларға сәйкес керекті жиһазбен және есептегіш техника, байланыс,
транспортпен қамтамасыз етілген белгілі жұмыс орнымен қамтамасыз етіледі.
VI. Қабілеттіліктің дамуы және персоналды багалау жүйесі. Персоналды
бағалау және қабілеттілікті дамыту жүйесі 3 негізгі аспектіден тұрады:
1. Жеке қабілетін бағалаудың негізгі идеясы:
a) қабілеттерді дамыту үшін
b) кадрларды дұрыс бөлу үшін
c) дұрыс шараны қабылдау үшін

2. Қызметкердің оның ережесіне сәйкес қабілеттерді талап ету образын
қалыптастыру
3. Қабілеттілігін бағалау және нәтижелерін бағалау. Қабілеттер жұмыс
процесі кезінде көрінеді.
VII. Персопалды оңыту және дамыту, Қазіргі заманғы банк қызметтері
көптеген сапаға ие болуы керек. Ол күтпеген өзгерістерге дайын болув керек.
Банктер өз қызметтерін оқыту үшін жағдайлар жасауы керек. Қызметкер банк
есебінен немесе пайызсыз несие алып оқиды. Оқу және квалификацияны
жоғарлату мотивациясы болып келесі құралдар табылады:
жұмысқа жалданған қызметкерлер үшін - еңбек жалдануды сақтау;
банктің штаттағы квалификацияларын көтеріп жатқан қызметкерлер үшін
лауазымдық өсу немесе өз лауазымын сақтап айлығын жоғарлату.1
Банк қызметкерлерін оқыту жыл сайын өзгеруде. Алғашқы жылдары банк мамандарының оқу курсын толығымен төлейтін еді. Банк оқудың төлемін жартылай немесе толық тоқтатқаннан кейін тыңдаушының контингенті мен олардың сабаққа қатынасы өзгерді. Негізгі лозунг: Біз барлық ақшамызды төледік және бәрін білгіміз келеді болды.
Қазіргі кезде нарықта білім беру қызметі көрсеткіштерінің бірнеше сегменттері қалыптасты:
о дәстүрлі жоғары білім (экономикалық жоғарғы оқу орны, экономистерді, басқарушыларды, банк профилі бойынша юристерді
дайындайтын экономикалық емес жоғарғы оқу орнының
факультеттері).
о банк білімі профилі жоқ қызметкерлердің екінші жоғарғы білімі. о арнайы білімі бар және жұмыс тәжірибесі бар қызметкерлердің
квалификациясын көтеру.1
VIII. Персоналды жоспарлау және таңдау. Персоналды жоспарлау және
таңдау банктегі жаңа орынды жабу үшін жүргізіледі.
Кадрларды іздеу және таңдау персоналды басқару сферасындағы мынадай бағыттармен байланысты: кадрлық жоспарлау, жұмыс анализі, орындауды бағалау, ынталандыру жүйесі, персоналды оқыту және дамыту.
IX. Кадрлъщ тәуекелді минимизациялау, Кадрлық тәуекелді банктің меншікті
персоналымен байланысты потенциалды жоғалтулары немесе қауіп деп
көрсетуге болады. Бүнда кадрлар ақшамен жұмыс істейді. Сондықтан кадрлық
тәуекелдер қызметтің қаржылық нәтижесінде әсер етеді.
Кадрлық тәуекелді сандық бағалағанда келесі көрсеткіштер қолдануы мүмкін:
абсолюттік (банк табысының өнімі мен қызметтерін өткізу
көлемінің азаюы және т.б.).
қатысты (рентабельділік, қаржылық түтқа және т.б.).
■ статистикалық (дисперсия, вариация коэффициенттері және т.б.).
Банкте тәуекелді басқарудың сандық негізгі әдісі жоспарлау болып
табылады. Сапалы тәуекелдерден болатын шығындарды азайту жолы лауазымды қызметкерлердің міндеттерін арнайы қүжатта тіркеу болып табылады. Сонда да сапалық тәуекелдерді минимизациялаудың ең тиімді құралы персоналды оқыту болып табылады.

3.2. Business Unit Marketing технологиясының көмегімен банктегі маркетингтік қызметтің тиімділігін жоғарлату

Business Unit Marketing (Бизнес-бірліктер көмегімен маркетингтік басқару) технологиясының мақсаты банк бизнесінің тиімділігін және оның қүнын жоғарлату болып табылады.
Бизнестің тиімділіг банк өнімдерінің жоғарғы сапасы мен төмен өзіндік қүн есебінен бәсекелестік артықшылықты алу жолымен жүзеге асырылады.
Business Unit Marketing технологиясының мәні келесіде. Нарықтық даму бәсекелестікті ынталандырады. Егер бәсекелестікті ұйымның ішінде орналастырсақ, онда біз бөлімшелердің дамуын ынталандырамыз. Осы идея BUM технологиясының негізінде жатыр. Бөлімшелер арасындағы бәсекелестік банк өнімдерін жаңартуға және рентабельділікті жоғарлатуға ынталандырады. Бұл банктің жалпы бәсекелестік қабілетін жоғарлатуға әкеледі.
Жобаны өткізу шекарасында келесі жұмыстар өткізілді:
Банкті қаржылық есептің орталығы ретінде құруды қарастыратын
қаржылық құрылым ұйымдастырушылық құрылымның базасында
қалыптасады.
Бөлімшелер арасында нарықтық қатынастарды жүргізетін нормативтік
база жасалынады;
Әр бөлім ішкі лицензияны алады. Онда нарықта немесе банк ішінде
сатылатын (мысалы, бухгалтерияның қызмет көрсетуі) өнім, қызмет
көрсетудің шарттары және де ос шарттарды бұзғанда қолданылатын
санкциялар жазылады.
Ішкі қызмет көрсетулерге бюджеттік комиттерде тұтынушы-
бөлімшелермен бекітілген тарифтер есептелінеді.
Әр бөлімде өнімді сатудан алынатын табыс және тікелей, жанама
шығыстары бар локальды баланс қалыртастырылады.
Таза табыс көрсеткіштеріндегі әр бөлімшенің қаржылық нәтижелерін
күнделікті бағалау механизмі пайда болады. Бұл әр бөлімшенің
қызметкерлерінің жұмысының тиімділігін арттыратын ынталардың
обьективті жүйесін қалыптастыруға ат салысады.
Пайдадан бонусты алғанға дейінгі тәуекелден сақтандыру үшін банк
бөлімшелерін дамыту қоры және резервтік қор қалыптастырады. Даму
қоы венчурлық жобаларды қаржыландыруға пайдаланылады және
бөлімшелердің қысқа мерзімдегі мүдделері мен банктің ұзақ мерзімді
мүдделерін байланыстыруға ат салысады.
Профит-орталықтары үшін қаржылық ресурстарға бәсекелестену жүйесі
енгізіледі.
Тарифтелінген табыстар орталығы үшін сыртқы альтернативті қызметтер
көздерімен бәсекелестікке түсу жүйесі енгізілді.
Жаңа жасалған өнімге авторлық қүқық жүйесі енгізіледі. Бұл банктің
өнімінің бәсекелестік қабілетін және тартымдылығын жоғарлатады және
инновациялық қызметін ынталандырады.
Клиентке авторлық қүқық жүйесі енгізіледі. Банк өнімін сатып алған
клиент бөлімшемен патентталады. Сөйтіп клиенттің иесі пайда болады.
Ол клиенттің өнімін басқа бөлімшелерге комиссиондық алу үшін сатады.
Бұл механизм cross selling деп аталынады.
Сапаны жоғалтпай, шығындарды төмендетуге қол жеткізе алатын
инновацияларды жоғарлату механизмі бар.
Банкке Business Unit Marketing технологиясын енгізу мынадай мүмкіндіктер береді:
о жалпы банк шығыстарын 10-40%-ке төмендетеді;
о өзі дамитын бизнес ортаны құрайтын нормативтік базаны
қалыптастырады; о банк өнімді, бөлімшелерді және клиенттің рентабельділігінің жедел
мониторингін және диогностикасын енгізу механизмі; о банктің барлық бөлімшелері үшін еңбекті мотивациялаудың бонустық жүйесін құру;
о қолда бар өнімдерді жаңарту және жаңаларын құрудың механизмін
жасау; о персоналдың шығармашылық және рационалды потенциалдарын
өткізудің негізін қалыптастыру; о басқа ұйымдардан нтымақтастықта жұмыс істеу үшін мамандарды тарту.
Business Unit Marketing жүйесі басшылыққа әр өнім мен бөлімшенің рентабельділігі туралы обьективті мағлұмат алуға мүмкіндік береді.
Business Unit Marketing басцару жүйесінің бюджеттеуден айырмашылыгы.Кетотек банктер бюджеттеу жүйесін енгізіп, одан банктің пайласының өсуін ала алмады. жүйесінің бюджеттік бақылаудан айырмашылығы бар.
Бюджеттеу басшылыққа экономикалық аналитика жасайды, бірақ банктегі ішкі нарық пен басқару жүйесінің күрылуын көрсетпейді. BUM -мотивациялық механизмнің және банктің толық жұмысына жауап беретін жоғары тәртіптегі басқару технологиясы.
Business Unit Marketing жүйесін енгізгенде:
банктің ішінде дербес бизнес-орта қалыптасады. Бөлімшелер арасында
өнімді сату-сатып алу процесі жүреді;
қаржылық есеп орталығының басшылығына бизнестің тиімділігін
арттыратын және жұмыстың сапасын жоғалтпай шығыстарды азайта
алатын басқарушылық функциялар беріледі;
BUM жүйесі банктің барлық қызметкерлерін меншік иегерінің
мүддесінде жұмыс істеуге итермелейді. Бұл жұмыстың сапасын
жоғарлата отырып, шығыстарды төмендетуге мүмкіндік береді. Ал
бюджеттеу кезінде біз шығыстарды бюджетпен тіркейміз, бірақ оньщ
қысқаруын мотивтемейміз.
BUM жүйесінде тәуекелден сақтандыру механизмі бар;
BUM жүйесінде банкте үрлау мен теріс пайдаланудан сақтайтын
механизмі бар.
Бюджеттеу басшылыққы бизнесті жақсы қарап отыруға көмектеседі, бірақ бизнес нәтижелерді алуға бағытталмаған.

Қорытынды

Бұл дипломдық жұмыстың мақсаты болып қазіргі даму этапта банк маркетинг қызметінің мәнін көрсету болып табылады. Сөйтіп, банк маркетинг қызметі бұл коммерциялық банктің өзінің функцияларын орындау процестерді басқарумен байланысты тәжірибелік қызмет. Бұл аспектіде банк маркетинг қызметі басқарушылық ықпалды басқару объектісіне деген өңдеу жүйесі ретінде қарастырылады: активті және пассивті операциялар, есеп-кассалық операциялар, нормативті қаржылық экономикалық көрсеткіштерді орындау, ішкі банкілік аудит және бақылау және т.б.
Банк маркетинг қызметінің негізін қалаушы жағдай - ала қойған мақсатын анықтау және де оған жетудің керекті құралын дұрыс сайлау.
Банктік маркетингтік қызметтің мазмүны: жоспарлау, талдау реттеу және бағалау.
Банктік маркетингтік қызметті ұйымдастырудың қағидалары - функционалдық, билікті өкілеттіктер иерархиясы, қойған мақсаттарға жету, бақылауды қамтамасыз ету және жедел және жеткілікті информациямен қамтамасыз етілу қағидалары.
Банк маркетинг қызметінің атқаратын қызметтері: активтік операцияларды басқару, пассивтік операцияларды басқару және банктің капиталын басқару болып табылады. Ал адам ресурстарын басқару аты айтып отырғандай банктегі персоналды басқару болып табылады.
Банк активтер мен пассивтерді басқару және тиісті табыс табумен қатар, банктің өтемпаздық дәрежесін қажетті деңгейде үстауды қамтамасыз етуі керек.
Активтік операциялардың көмегімен банктер өз қарамағындағы ресурстарды пайда табу үшін және де өздерінің өтемпаздығын қолдауды қамтамасыз ету үшін орналастырады.
Пассивті операцияларды басқару кең мағынада банктің салымшыларының және басқа да кредиторларының қаражаттарын тарту мен байланыстыру қызметін түсіндіреді. Ал тар мағынада - бұл банктің өтемпаздығын үстап отыру мен нарықтағы несиелік ресурстарды мобилизациялауға бағытталған қызмет.
Банк маркетинг қызметінің негізгі құраушысы болып қаржы маркетингі табылады. Ол ұйымдастырушылық құрылымдар мен функционалды технологиялық жүйелердің жұмыс істеу режимдерінің оптималды құрудың әдістемелік негіздері мен рационалды талаптарды анықтауға мүмкіндік береді. Ал бұл жүйелер мен режимдер банктің қаржы операцияларын жоспарлау мен жүзеге асырылуын қамтамасыз етеді және оның қойылған параметрлер бойынша тұрақтылығын үнемі ұстап тұрады. Сонымен, қаржы маркетингінің коммерциялық банктегі қызметі ақша ресурстарының құрылу мен пайдалану процестерін басқарумен тікелей байланысты.
Банк маркетинг қызметі - нарықтық экономика жағдайында банкті басқару -келесі негізгі қағидаттарды қолдануында жүзеге асырылады.:
Әр банкінің нарықтық қажеттіліктер мен сұранысына, банкке пайда
әкелетін банкілік өнімдер мен қызметтерді ұйымдастыруына және
клиенттердің сүранымына бағыттталу. Оптималды нәтижелерге жету мен шығындарды азайту мақсатында банк қызметінің тиімділігінің жоғарлауына үнемі ұмтылу.
Нарық жағдайына байланысты банк программаларын, мақсаттарын және
тапсырмаларына түзету жасау.
Нарықтағы қызмет процесінде банктің және оның филиалдарының
жұмыстың соңғы нәтижесін тексеру.
Оптималды шешімдерді қабылдау мақсатында қазіргі жаңа
ақпараттық базаны міндетті түрде қолдану.
Персоналды рационалды алу және оның тиімді пайдалану.
Банктегі кадрларды басқарудың негізгі мәселелерінің бірі - банктік операциялар облысында эртүрлі қызмет бабындағы міндеттерді анықтау, бағалау, ранжирлеу, және кейІптеу болып табылады.
Кадрларды басқарумен банктің және де оның қызметкерлерінің мақсатына жету үшін адам ресурстарын тарту, таңдау, сақтау, дамыту және пайдалану түсіндіріледі.
Маркетингттің басты фигурасы басқарушы-профессионал. Ол істің даму перспективасын көре алатын, жағдайды тез бағалайтын және мақсатына жету үшін оптималды шешім таба алуы керек. Банк менеджері банктің клиенті болып табылатын және болғысы келетін кәсіпорындар мен фирмалардың және т.б. маркетинг деңгейіне баға бере алатын болуы керек. Менеджер белгілі профессионалды және жеке сапаларға ие болуы керек: жоғары құзірет, ойлау икемі, тәуекелге бара алуы, алға қойған жоспарларды орындау және коллективте көшбасшы бола алуы керек.
Коллективті басқарудың басты міндеті - менеджер үшін қызметкерлермен араласа алуы және әр қызметкер үшін потенциалды мүмкіндіктерін орындай ала алатын жағадай жасау.
Диплом жұмысында Қазақстан Халық Банкі АҚ-ның маркетингі де қарастырылған. Бұл даму этапта банктегі маркетингтік қызмет дұрыс ұйымдастырылған және жүйелендірілгендердің бірі болып табылады.
Нарықтық экономика қаржы нарығындағы несиелік мекемелердің нақты бәсекелестігіне, инфляцияға әкелетін кәсіпорындардың мемлекеттік қаржыландырудың ауысуына негізделген банк маркетингтік қызметсіз мүмкін емес.
Қазақстандық банкілік сектор ТМД-да маркетингтік қызметтің дұрыс ұйымдастырылу себебімен ең дамыған больш табылады. Менің ойымша, банк маркетинг қызметінің Қазақстан Республикасында дамуы үнемі ілгері басуы және нарықтық экономиканың құрылуына көмектесуі керек.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі

1. Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә.Назарбаевтың Қазақстан халқына Дағдарыстан жаңару мен дамуға атты Жолдауы Оңтүстік Қазақстан 10 наурыз, 2009 жыл
2. Н.А. Назарбаев “Концепция внешней политики требует адаптации к современным условиям” Казахстанская правда, 04.10.2005
3. Н.А. Назарбаев. Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан ҚР халқына Жолдауы. Астана, 06.01.2008ж
4. 1-12.2008,1-12.2008,1-12. 2008 ҚР Ұлттық банкінің статистикалық бюллетендері
5. Интернет жүйесіндегі ҚР Ұлттық банкінің сайты:
6. http www.natіonalbank
7. ҚР Президентінің 31.08.1998 ж. “ҚР банктер және банк қызметі туралы” Жарлығы, 68, 68-1, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 75, 76 және т.б баптары
8. АллаХвердян Д.А. Финансово-кредитный механизм развитого социализма- М.: Финансы, 1976 ж.
9. Ачкасов А.И. Активные операции коммерческих банков – М.: Консолтбанкир, 1996 ж.
10. Банки на развиваюьихся рынках. Укрепление руководства и повышение чувствительности к переменам. 2 том Д.Мак Нотон и др. – М.: Финансы и статистика, 1996 ж.
11. Лаврушин О.И. Банковские операции- М.: Инфро,1998
12. Банковский портфель – 1. Книга банкира. Книга клиента. Книга инвестора О.Н. Антипова және басқалары – М.: Соминтэк,1996 ж.
13. Банковский портфель – 1. Книга менеджера. Книга банковского финансиста. Книга банковского юриста О.Н. Антипова, Г.М. Антонов және басқалары – М.: Соминтэк,1996
14. Лаврушин О.И. Банковское дело– М.: БиБНКЦ,1998 ж.
15. Колесникова В.И, Кроливецкая Л..П. Банковское дело– М.: Финансы и статистика, 1998 ж.
16. Белоглазова Г.Н. Коммерческие банки в условиях формирования рынка- Л.: ЛФЭИ, 1991 ж.
17. Белугин М.И. Сберегательное дело. Есептік-несие техникумдарына арналған оқулық - М.: Финансы и статистика, 1985
18. Бор М.З., Пятелко В.В. Стратегическое управление банковской деятельностью.-М.: Приор,1998 ж.
19. Бухвальд Б.Р. Техника банковского дела-М.: ДИС,1993
20. Валравен К.Д. Управление рисками коммерческого банкаМ.Э. Ворд редакциясымен жазылған оқу құралы- Дүниежүзілік банктің экономикалық даму институты.-Вашингтон,1998 ж.
21. Василишен Н.И. Регулирование деятельности коммерческого банка-М.: Финансист информ,1998 ж.
22. Гамидов Г.М. Банковское и кредитное дело – М.: ЮНИТА,1996
23. Деятельность банков: современный опыт США – М.:Экономист,1992
24. Долан Э.Дж., Кэмпбел К.Дж. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика, ағылшын тілінен аудармасы.- СПб,1998 ж.
25. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег-М.: 1978
26. Котлер Ф. Основы маркетинга- М.: Прогресс, 1996
27. Льюис К.Ф. методы прогнозирования экономических показателей. – М.: Финансы и статистика,1993 ж.
28. Мамонова И.Д. Банк и платежная дисциплина. – М.. финансы и статистика, 1998 ж.
29. Маркова О.М. Коммерческие банки и их операции. – М.: Банки и биржи:ЮНИТА,1998 ж.
30. Нуреев Р.М. Деньги, банки и денежно-кредитная политика. – М.: Финстат информ,2008 ж.
31. Лаврушин О.И. Основы банковского маркетинга-М.: Инфра- М, 2008 ж.
32. Озиус М.П. Пужном Б.Б. Банковское дело и финансовое управление рисками-Вашингтон,1998ж.
33. Рид Э, Коттер Р, Гилл Э. Смит Р. Коммерческие банки-М.: Космополис,1991
34. Лаврушин О.И. Российская банковская энциклопедия-М.: Инфра- М, 1998 ж.
35. Тосупян Г.А. Банк для клиента – М.: Златоцвет,1993
36. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. Управление и операции. –М.: Все для Вас,1993ж.
37. Қаржы-несие сөздігі. –Алматы,2008 ж.
38. Хейне П. Экономи÷еский образ мышления в банковской практике-М.: Новости,1996 ж.
39. Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков и зарубежный опыт-М.: Финансы и статистика,1998 ж.
40. С.И. Ожегов. Словарь русского языка. – М.: Советская энциклопедия, 1970 ж.
41. Қазақстанның тәуелсіздік алған он жыл ішіндегі банк жүйесі, ҚР Ұлттық банкі, 2008
42. А..Г. Мельников “О необходимости целостной системы гарантирования вкладов ” Деньги и кредит, 2008
43. ОҚО Ұлттық банк филиалының дайындаған статистикалық мәліметтері, 2006-,2008 жж.
44. Қазақстан Халық Банкі АҚ жылдық есеп беруі, 2008 ж.
45. www.kkb
46. www.stat.
47. www.mf.afn

Ұқсас жұмыстар

---

Банктік маркетинг

---

Банктік маркетингтің теориялық аспектілері

---

Банктік маркетинг жайлы

---

Банктік маркетингтің ерекшеліктері

---

Банк жүйесіндегі маркетинг

---

Банктік маркетингтің теориялық аспектілері. Қазақстандағы банк маркетингісі

---

Банк клиенттері

---

Қазақстандық банктердің маркетингтік стратегияларының бәсекелестігі

---

Банк жүйесіндегі маркетингтік басқарудың теориялық негіздері

---

Банктік маркетинг туралы ақпарат

---

БАНКТІК ҚЫЗМЕТТІ ҚАДАҒАЛАУ ЖӘНЕ ОНЫ РЕТТЕУ

---

Тауар саясаты фирманың маркетинг қызметінің негізгі құрамдас бөлігі

---

Маркетинг және қоғаммен байланыс ұқсастықтары мен айырмашылықтары

---

Банктік есепшот келісімі

---

Қазақстандағы банктік жүйенің даму кезеңдері туралы

---

Фирманың маркетинг қызметіндегі баға және баға саясаты ЖШС «Adramit Akros» мысалында

---

1995 ж. ҚАЗАҚСТАННЫҢ БАНКТІК ЖҮЙЕСІН РЕФОРМАЛАУ БАҒДАРЛАМАСЫ

---

Маркетинг басқару

---

Маркетингті – сараптамалық зерттеулер орталығы

---

Банктік несиелеудің принциптері мен әдістері

---