Тауар өткізу арналары
1. Маркетингтік зерттеулер
1.1 Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері
Нарықты сегменттеу — маркетингтің ең тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға сүйенеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін барынша дәл қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі. Нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы америкалық ғалым У. Смит ұсынған. Кейін бұл тәсіл тұтыну тауарлары маркетингінде кеңінен қолданылды.
Тұжырымдаманың өзегі — кез келген нарық әртүрлі мінез-құлық пен қажеттілігі бар сатып алушылардан құралады. Сегменттеу, бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасауға арналған стратегия болса, екінші жағынан, нарықты нақты топтарға бөлудің әдісі болып табылады.
А. Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеу, жоспарлау, тауарды бағыттау және маркетинг-миксті басқаруды қамтитын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы жүйелеуге болады (мәтінде 15-суретке сілтеме берілген).
Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы, сипаттамалары және тұтыну ерекшеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады. Бұл фирма үшін стратегиялық маңызы зор іс-әрекет, өйткені ол әрекет ету аясын және нарықта табысқа жету үшін қажет айнымалыларды нақтылауға мүмкіндік береді.
Сегменттеудің фирмаға беретін мүмкіндіктері
- сатып алушылардың тауарға қатысты қажеттіліктерін дәлірек қанағаттандыру;
- өндіру және өткізу шығындарын оңтайландыру;
- маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын әзірлеу;
- толтырылмаған нарық кеңістіктерін табу;
- тұтынушы мінез-құлқы туралы ақпаратқа сүйене отырып, шешім қабылдау сапасын арттыру;
- фирманың және оның тауарларының бәсекелік артықшылықтарын күшейту.
Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды нарық сегменттерін анықтауы тиіс. Нарықта және бәсекелестік күресте жеңіске жету көбіне сегменттердің қаншалықты дұрыс таңдалғанына байланысты. Сондықтан нарықты сегменттеу — маркетолог міндетті түрде меңгеруі тиіс кәсіби құзырет.
Сегменттеудің негізгі түрлері
- Макросегменттеу
- Тауарлар нарығын ұқсастығына қарай саралау.
- Микросегменттеу
- Тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әртүрлі қажеттіліктеріне қарай талдап сұрыптау.
Негізгі ұғымдар: сегмент, тауаша, терезе
Нарық сегменті — салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтік ықпал ету шаралары бірдей әсер ететін тұтынушылар мен фирмалар тобы.
Нарық тауашасы (ниша) — фирмаға жұмыс істеуге және пайда алуға қолайлы, сыйымдылығы үлкен емес, көбіне екі немесе одан да көп сегменттің түйіскен жерінде орналасатын ерекше аймақ. Латын тіліндегі nidus сөзі «ұяшық» дегенді білдіреді.
Нарықтық терезе — өндірушілер назар аудармаған сегмент бөлігі, яғни қажеттіліктері толық қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Мұндай «ашық терезені» дер кезінде «жабуға» ұмтылған фирма айтарлықтай нәтижеге жете алады.
Микросегменттеу және маркетинг деңгейлері
Жергілікті (локалдық) маркетинг
Белгілі бір аумақтағы жергілікті тұтынушы топтарына бейімделген маркетингтік шараларды жүргізу.
Жекелей маркетинг
Жеке тұтынушылардың мұқтаждығы мен талғамына қарай маркетингтік бағдарламаны және тауарды бейімдеу. Бұл тәсіл «бір тұтынушыға арналған маркетинг» деп те аталады.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары
Сегменттеуде критерий және қағида (белгі) ұғымдары ажыратылады. Критерий — таңдалған сегментті бағалау әдісі, ал қағида (белгі) — сегментті нарықтан айрықшалап бөліп алу тәсілі. Сегменттеу нәтижелі болуы үшін бағалау критерийлері алдын ала айқындалуы керек (мәтінде 14-кесте келтірілген).
Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
| Критерий | Қысқаша сипаттама |
|---|---|
| Сегмент әлеуеті | Нарық сыйымдылығы мен ауданы, ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі. |
| Мәнділігі | Сегмент өсу үстінде болуы, негізгі белгілері бойынша тұрақтылығы және ұзақ мерзім сақталуы. |
| Сегментке ену мүмкіндігі | Өткізу арналарына кіру, фирмалық дүкен ашу мүмкіндігі, кіру кедергілерінің төмендігі. |
| Өлшенетіндігі | Сегмент мөлшерін, сатып алу қабілетін, сипаттамаларды және өткізу көлемін өлшей алу. |
| Бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы | Бәсекелестердің үлес беруге әзірлігі, осы сегментте сұраныстың тұрақтылығы. |
| Пайдалылығы | Пайда мөлшері, капитал қайтарымы, дивиденд және басқа да экономикалық тиімділік көрсеткіштері. |
| Тиімділігі | Фирманың тәжірибесі, кадрлардың сегментте тауарды ілгерілетуі және бәсекелестікті жүргізу қабілеті. |
| Бақыланатындығы | Мақсатты сегменттің әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларын бақылау мүмкіндігі. |
1) Сегмент әлеуеті
Нарық сыйымдылығы, ықтимал тұтынушылар саны, тұтынушылардың шоғырлану аумағы, өткізу аумағының өлшемі және сату көлемі арқылы бағаланады. Осы деректер фирмаға шығындарды, өндірістік қуатты және өткізу жүйесін жоспарлауға көмектеседі.
2) Сегменттің мәнділігі
Сегменттің өсіп-өспейтінін, тұрақты не қысқарып жатқанын, негізгі белгілері бойынша қаншалықты орныққанын анықтау қажет. Таңдалған сегмент арнайы стратегияны ақтайтындай жеткілікті ірі болуы тиіс.
3) Сегментке ену мүмкіндігі
Өткізу, сақтау және тасымалдау арналарына қол жеткізу, сондай-ақ кіру кедергілерінің бар-жоғы бағаланады. Қажет болса, фирмалық дүкендер мен қоймалар арқылы тиімді өткізу торабын құру мәселесі қарастырылады.
4) Өлшенетіндігі
Сегмент көлемін, сатып алушылық қабілеттілікті және негізгі сипаттамаларды нақты өлшеу мүмкіндігі болуы керек. Мінез-құлықтық немесе психографиялық белгілер пайдаланылса, арнайы зерттеулер қажет болуы ықтимал.
5) Бәсекелестермен сыйысушылық
Бәсекелестердің ықпалы, олардың ықтимал әрекеті, күшті және әлсіз жақтары, сондай-ақ таңдалған сегментте сұраныстың тұрақтылығы бағаланады.
6) Пайдалылығы
Сегменттің экономикалық тартымдылығы пайда, капиталдан түсетін табыс, дивиденд сияқты көрсеткіштер арқылы есептеледі.
7) Фирма қызметінің тиімділігі
Фирманың өндірістік, инженерлік және өткізушілік әлеуеті, сондай-ақ бәсекелестік күреске дайындығы қарастырылады.
8) Бақыланатындығы
Сегмент бақылауға келуі үшін оның әлеуметтік-демографиялық және әлеуметтік-экономикалық сипаттамалары жеткілікті деңгейде нақтылануы тиіс.
Оңтайлы сегменттерді таңдағанда, сұраныс әлеуеті жоғары, басқа сегменттермен шамадан тыс қиылыспайтын, аумағы нақты анықталған және жеткілікті ірі сегменттер тиімді саналады. Кейбір нарықтарда Парето қағидасы байқалады: сатып алушылардың шамамен 20%-ы сатылымның 80%-ын қамтамасыз етуі мүмкін. Итальян экономисі әрі әлеуметтанушысы Вильфредо Парето табыс пен меншіктің бөлінуін зерттей отырып, осындай үлестірімді сипаттайтын қорытындыға келген. Бұл қағида маркетингте де тәжірибелік (эмпирикалық) заңдылық ретінде қолданылады.
Сегментті таңдаудың соңғы қадамы — фирма мүмкіндіктерін жан-жақты бағалап, сегменттің компания қызметіне сәйкестігі туралы шешім қабылдау. Яғни, сегментті әрі қарай терең зерттеу керек пе, қосымша ақпарат жинау мен өңдеуді жалғастыру қажет пе — осының барлығы нақты талдауға сүйенеді.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеудің негізгі белгілері
Нарықты сегменттеу әртүрлі белгілер мен факторларды ескеру арқылы жүзеге асады. Фирмалар сегменттеу әдістерін және алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, әр сегменттің тартымдылығын бағалайды. Тұтыну тауарлары нарығында сегменттеу көбіне мына белгілер бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психологиялық.
Географиялық сегменттеу
Географиялық өзгермелілер қалалар, облыстар және аудандардың айрықша сипаттамаларын түсінуге мүмкіндік береді. Бұл тәсіл әр аймақтағы айырмашылықтарға және сол жерде тұратын адамдардың мінез-құлқына назар аударуды талап етеді.
Негізгі өзгермелілер
- ауданның орналасқан жері;
- көлікпен қамтамасыз етілуі;
- халық саны және орналасу тығыздығы;
- экономикалық даму деңгейі;
- нарық инфрақұрылымы және бәсеке деңгейі;
- климаттық ерекшеліктер.
Мысал ретінде темекі шығаратын R. J. Reynolds компаниясының Чикаго қаласын үш субнарыққа бөлуін айтуға болады: солтүстік жағалауда құрамында смоласы төмен темекі (денсаулыққа мән беретін аудитория үшін), оңтүстік-шығыста Winston, ал қаланың оңтүстігінде ментолы жоғары Salem түрлері ұсынылған.
Қазақстан жағдайында да климаттық айырмашылықтарды ескеру маңызды: Солтүстік пен Орталық өңірлерде қыс ұзақ әрі аязды, ал Оңтүстік пен Оңтүстік-Батыста қыс қысқа және жұмсағырақ келеді. Сонымен қатар аймақтардың әлеуметтік-экономикалық дамуы, өндірістің өсуі немесе құлдырауы, сондай-ақ сол аймақтағы бәсеке деңгейі де сегменттеуге тікелей ықпал етеді.
Демографиялық сегменттеу
Демографиялық белгілер сегменттеудің ең жиі қолданылатын негізі, өйткені олар белгілі бір тұтынушылар тобының тауар мен қызметті тұтынудағы айырмашылықтарын көрсетеді әрі өлшеуге салыстырмалы түрде оңай. Мұндай деректерді ресми ақпарат көздерінен алуға болады.
Қазақстанда нарықтық экономикаға көшу аясында бірқатар әлеуметтік-демографиялық өзгерістер жүріп жатыр: соңғы жылдары бала туу деңгейінің төмендеуі, некенің бұзылуының өсуі, қалалар мен аудандардағы ұлттық құрамның өзгеруі сияқты факторлар сегменттеуді жүргізгенде ескерілуі тиіс.
Жасы мен жынысы
Киім, косметика, әшекей, аяқ киім сияқты нарықтарда шешуші рөл атқарады. ҚР Статистика агенттігі дерегіне сүйенсек, 2004 жылы халықтың 51,9%-ы әйел, 48,1%-ы ер адам болған.
Білім деңгейі мен мамандығы
Білім деңгейі жоғары адамдар, әдетте, көбірек оқиды, саяхаттайды және талғамына сай тауарларды жиірек сатып алады. Сондай-ақ жұмысшы мен менеджердің киімге және басқа тауарларға қоятын талаптары әртүрлі болуы мүмкін.
Табыс деңгейі
Автокөлік, электроника, брендтік киім, әшекей, косметика және туризм қызметтерінде өте маңызды. Мысалы, BMW немесе Mercedes көбіне табысы жоғары топқа, ал Tico, Daewoo, Жигули сияқты маркілер орта табысты тұтынушыларға бағытталуы мүмкін.
Ұлт белгісі де сегменттеуде маңызды: Қазақстанда әртүрлі ұлттық асханаларға бейімделген мейрамханалар мен кафелердің болуы соның айқын дәлелі. Көптеген компаниялар сегменттеуде бірден бірнеше демографиялық өзгермеліні бірге қолданады. Мысалы, Toyota АҚШ нарығына алғаш енген кезде автокөліктерін 35 жасқа дейінгі, жылдық табысы 32 мың доллардан аспайтын тұтынушыларға бағыттаған.
Мінез-құлықтық сегменттеу
Қазіргі кезеңде мінез-құлықтық өзгермелілердің сегменттеудегі рөлі ерекше. Олар тұтынушының сатып алу логикасын, күтетін құндылығын және тауарды пайдалану ерекшелігін нақтырақ ашады.
Пайда (benefit) бойынша сегменттеу
Адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылыққа сүйенеді. Маркетолог тұтынушының тауардан қандай пайда іздейтінін анықтауы қажет.
Классикалық мысал — Р. Хейлидің тіс пастасы нарығын сегменттеуі: жағымды дәм, тісті ағартуы, емдік әсері (кариеске қарсы) және арзандығы сияқты пайдаларға қарай бөлу.
Дегенмен бұл тәсіл күрделі: талдау атрибуттарын таңдау қиын, өйткені тұтынушы кейде тауардың өзіне тән қасиетін дәл сипаттай алмайды.
Сатып алуға түрткі болатын себептер
Туған күн, мерекелер, той-томалақ және өмірдегі маңызды оқиғалар сыйлық сатып алуды жиілетеді. Осы себептерге сүйене отырып сегменттеу фирмаға сатылымды арттыруға көмектеседі.
Тәжірибеде сыйлықтар Жаңа жыл, 8 Наурыз, Наурыз және Рождество сияқты мерекелер қарсаңында жиірек сатып алынады.
Пайдаланушы мәртебесі (статусы)
Нарық: пайдаланбайтындар, бұрын пайдаланғандар, ықтимал пайдаланушылар, жаңа пайдаланушылар және тұрақты пайдаланушылар болып бөлінуі мүмкін. Әр сегмент үшін арнайы маркетингтік тәсілдер қажет.
Ірі компаниялар көбіне жаңа пайдаланушыларды тартуға ұмтылса, шағын фирмалар тұрақты клиенттерді ұстап қалуға басымдық береді.
Тұтыну қарқындылығы
Тұтынушылар «сирек», «орташа» және «белсенді» болып бөлінеді. Белсенді тұтынушылар саны аз болғанымен, сатып алудың негізгі бөлігін қамтамасыз етуі мүмкін.
Кейбір жағдайларда тұтынушылардың 20%-ы сатылымның 80%-ын береді (Парето қағидасы). Мәтіндегі мысалдарда АҚШ-та 50 жастан асқан тұтынушылар жаңа автокөліктердің едәуір бөлігін сатып алатыны және сыраны белсенді тұтынушылар үлесі аз болса да, тұтыну көлемінің басым бөлігі соған тиесілі екені айтылады.
Белсенді тұтынушылардың демографиялық және әлеуметтік-психологиялық сипаттамалары, сондай-ақ олардың сатып алу әдеттері сегментті терең түсінуге мүмкіндік береді (берілген мәтін осы жерде үзіліп аяқталады).