Кәсіпорынның байланыс аясы
2-бөлім • 3-тарау
Кәсіпорынның қызмет ететін орталары
Кәсіпорынның тұрақты дамуы оның қай ортада жұмыс істейтініне, сол ортаның өзгерістерін қаншалықты дәл байқап, соған бейімделе алуына байланысты. Бұл жазбада маркетингтік ортаның құрылымы, үлкен және шағын орта, сондай-ақ сыртқы және ішкі орта факторлары жүйелі түрде түсіндіріледі.
Негізгі ұғым: маркетингтік орта
Кәсіпорынның маркетингтік ортасы — маркетинг қызметінің басшыларына клиенттермен тиімді байланыс орнатуға ықпал ететін және кәсіпорыннан тыс әрекет ететін субъектілер мен күштердің жиынтығы.
Құрылымы
Үлкен орта (макроорта)
Құрылымы
Шағын орта (микроорта)
3.1. Кәсіпорынның үлкен және шағын ортасы
Үлкен орта (макроорта)
Үлкен орта — ұйымның жалпы экономикалық қызметіне шешуші ықпал ететін демографиялық, экономикалық, табиғи, ғылыми-техникалық, саяси және мәдени факторлардың жиынтығы. Бұл факторлар көбіне жанама әсер етсе де, кәсіпорынның өсіп-өркендеу бағытын айқындайды.
Демографиялық орта
- Жас, жыныс, отбасы құрамы
- Табыс деңгейі, кәсіп, білім
- Халық тығыздығы, туу/өлу көрсеткіштері
Экономикалық орта
- Сатып алу қабілеті, баға, жинақ, несие
- Жұмыссыздық, инфляция, табыс көздері
- ЖҰӨ/ЖІӨ, жан басына шаққан табыс пен шығын
Табиғи орта
- Қоршаған ортаны қорғау және ресурсты тиімді пайдалану
- Шикізат тапшылығы, тұщы су, энергия көздері
- Ластану, өнеркәсіп қалдықтары
Ғылыми-техникалық орта
- Ғылыми-техникалық жетістіктер және оларды жеделдету
- Автоматтандыру, жаңа өндірістік шешімдер
- Медицина, фармакология, тәжірибе және инновация
Саяси орта
- Кәсіпкерлікті реттейтін заңдар мен нормалар
- Қаулылар мен ережелердің орындалуын бақылау
- Әр салаға қатысты мемлекеттік қадағалау
Мәдени орта
- Салт-дәстүр, әдет-ғұрып, рухани құндылықтар
- Өнер, кино, театр, қолөнер
- Адамдардың өзіне, қоғамға және табиғатқа қатынасы
Шағын орта (микроорта)
Шағын орта — кәсіпорынның өзіне және клиентураға тікелей қатысты: жеткізушілер, клиенттер, бәсекелестер, байланыс аудиториялары және өзге де серіктес элементтердің жиынтығы. Кәсіпорынды басқару ішкі бөлімдердің өзара үйлесімді және тығыз байланыста жұмыс істеуін талап етеді.
Ішкі бөлімдер (басқару тұрғысынан)
- Қаржы бөлімі — бизнес-жоспарды іске асыру үшін ақша ағындарын жоспарлау және тиімді пайдалану.
- Ғылыми-зерттеу бөлімі — қауіпсіз өнімді анықтау, жобалау, өндіріс тиімділігін арттыру әдістерін әзірлеу.
- Өндіріс бөлімі — қажетті көлемде өнім шығаруды қамтамасыз ету.
- Материалдық-техникалық жабдықтау — ішкі ресурстар мен қосалқы бөлшектердің үздіксіз жеткізілуін ұйымдастыру.
- Есеп (есепке алу) бөлімі — кіріс-шығысты бақылау және нәтижелер бойынша ақпараттандыру.
Нарықтағы серіктестер
- Жабдықтаушылар — өндіріс пен қызметке қажет материалдық ресурстарды жеткізетін ұйымдар мен тұлғалар.
- Маркетингтік делдалдар — өнім қозғалысын, өткізуді және таратуды ұйымдастыруға көмектеседі.
- Сауда делдалдары — клиент табу, өнімді тиімді сату міндетін атқарады.
- Маркетингтік агенттіктер — зерттеу, жарнама, кеңес беру қызметтерін көрсетеді.
- Қаржы-несие ұйымдары — банктер мен өзге институттар арқылы тәуекелді азайту, қаржыландыруды қолдау.
Клиенттер: нарықтың 5 түрі
Кәсіпорын клиенттерін нарықтың келесі бес түрі бойынша жіктеуге болады.
1) Тұтыну нарығы
Жеке тұтыну үшін тауар мен ақылы қызмет сатып алатын үй шаруашылықтары.
2) Өндірушілер нарығы
Өндіріс процесінде қолдану үшін сатып алатын ұйымдар.
3) Сатушылар (реселлерлер) нарығы
Тауар мен қызметті қайта сату арқылы табыс табуға бағытталған ұйымдар.
4) Мемлекеттік мекемелер нарығы
Коммуналдық салада қолдану немесе халыққа беру мақсатында сатып алатын мемлекеттік ұйымдар.
5) Халықаралық нарық
Шетел тұтынушылары мен өндірушілерін қамтитын сыртқы нарық.
Бәсекелестер және бәсекенің түрлері
Нарықтық экономикада кез келген кәсіпорын бәсекелестермен бетпе-бет келеді. Бәсекені түсіну үшін алдымен сатып алушының қандай шешім қабылдайтынын және ол шешімге қандай баламалар әсер ететінін анықтау маңызды.
1) Тілектік бәсеке
Тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыруға ұмтылған жалпы таңдау кеңістігі.
2) Сабақтас (тауарлық) бәсеке
Бір қажеттілікті қанағаттандырудың балама әдістері мен өнім түрлері.
3) Көрнекті (тауарлық) бәсеке
Сол санаттағы өнімнің әртүрлі нұсқалары арқылы бәсекелесу.
4) Маркалық бәсеке
Тұтынушы үшін брендтер мен маркалардың көптүрлілігі арқылы бәсекелесу.
Байланыс аудиториясы (қоғамдық орта)
Байланыс аудиториясы — кәсіпорынның мақсаттарына жетуіне ықпал ететін, немесе ұйым жұмысына нақты мүддесі бар кез келген топ. Әсер ету сипатына қарай олар игілікті және қажетсіз болып бөлінеді.
Игілікті аудитория
Кәсіпорынды оң қырынан тануға және қолдауға ықпал ететін мүдделі топтар.
Қажетсіз аудитория
Кәсіпорын өзіне тартуды қаламайтын, бірақ пайда болған жағдайда ескеру қажет топтар.
Байланыс аудиториясының 7 түрі
- 1.Қаржылық орта: банктер, инвестициялық компаниялар, брокерлік фирмалар, акционерлер.
- 2.Ақпарат құралдары: газет-журнал, баспа, радио, теледидар және өзге медиа.
- 3.Мемлекеттік мекемелер: заңнамалық өзгерістер мен талаптарға қатысты тұрақты мониторинг.
- 4.Азаматтық топтар: тұтынушылардың сұранысы мен талап-тілегін ескертетін ұйымдар.
- 5.Жергілікті орта: өңірлік органдармен және қоғамдастықпен байланыс.
- 6.Қалың бұқара: сын-ескертпе, ұсыныс, даму туралы пікір күтілетін орта.
- 7.Ішкі аудитория: басқарма, директорлар кеңесі, қызметкерлер, кеңесшілер.
3.2. Кәсіпорынның сыртқы және ішкі ортасы
Сыртқы орта: тиімділікті айқындайтын факторлар
Кәсіпорын қызметінің нәтижелілігі көбіне сыртқы ортаға байланысты. Сондықтан сыртқы ортаны кәсіби түрде бақылап, оның ішкі құрылыммен үйлесімін қамтамасыз ету маңызды.
Факторлардың өзара байланысы
Бір фактордың өзгеруі басқа факторларға қаншалықты және қандай деңгейде әсер ететінін көрсетеді.
Күрделілік
Факторлар саны мен әртүрлілігіне байланысты; ұйым үшін маңыздысын таңдауды талап етеді.
Қозғалмалылық
Қоршаған ортадағы өзгерістер қаншалықты жедел болса, ұйымдағы өзгерістер де соншалықты тез жүреді.
Белгісіздік
Ақпараттың жеткіліксіздігі немесе сапасының төмендігі салдарынан шешім қабылдау қиындайды.
Сыртқы орта факторлары: тікелей және жанама әсер
Тікелей әсер ететін факторлар
- Мемлекет — реттеуші және қорғаушы: салық, субсидия, несие, бақылау, пайыз мөлшерлемесі және басқа тетіктер.
- Жеткізуші — материалдық-техникалық ресурстармен қамтамасыз ету; баға, сапа, келісімшарт шарттары маңызды.
- Тұтынушы — сұраныс пен сатып алу мінез-құлқы арқылы табыстылыққа тікелей әсер етеді.
- Бәсеке — баға, сапа, сервис, инновация және бренд арқылы қысым жасайды.
Жанама әсер ететін факторлар
- Экономикалық ахуал: өсім қарқыны, төлем балансы, жұмыспен қамту.
- Техникалық/технологиялық: жаңа техника, автоматтандыру, ақпарат жинау мүмкіндігі.
- Әлеуметтік (мәдени): құндылықтар, тарихи ерекшелік, менталитет, әдет-ғұрып.
- Саяси: тұрақтылық, құқықтық көзқарас, тұтынушы құқығы, экология, баға мен жалақыны реттеу.
Ішкі орта туралы ескерту
Берілген бастапқы мәтінде ішкі орта ұғымы халықаралық қарсы сауда (бартер, өтем келісімдері, екіжақты клиринг) сипаттамасымен араласып кеткен. Редакторлық тұрғыда бұл бөлік тақырыпқа дәл келмейді. Дегенмен мазмұн бойынша: қарсы сауда халықаралық тауар айналымының елеулі үлесін құрауы мүмкін, ал кей елдер импорт шарты ретінде өз тауарын сатып алуды талап етеді.