Халықаралық маркетинг
Халықаралық маркетинг: «Кэмпбелл» сорпасының Бразилия нарығындағы салқын қабылдануы
«Кэмпбелл» фирмасы — АҚШ-та консервіленген сорпа нарығының сөзсіз көшбасшысы. Компания үлесіне елде сатылатын сұйық сорпа концентраттарының 80%-дан астамы тиесілі. Алайда шетел нарықтарына шығу әрекеттері көп жағдайда дәл АҚШ-тағыдай әсерлі нәтиже бере бермеген.
Негізгі ой
Ішкі нарықтағы өнім көшбасшылығы халықаралық табысқа автоматты түрде айналмайды. Нарықтағы баға қабылдауы, тұтыну әдеті және мәдени күтулер бір елден екінші елге түбегейлі өзгеруі мүмкін.
Алғашқы сәтсіздік: Ұлыбритания тәжірибесі
«Кэмпбеллдің» алғашқы ірі сәтсіз қадамы Ұлыбританияда болды. 1960 жылы компания өзінің танымал ақ-қызыл банкаларымен және АҚШ-тағы жарнаманы айна-қатесіз қайталайтын тақырыппен нарыққа шықты. Нәтижесінде бұл әрекет компанияға шамамен 30 млн доллар шығын әкелді.
Қате түсінік
Тұтынушылар америкалық шағын банканы ағылшын нарығындағы үлкен, бірақ концентрацияланбаған сорпа банкасымен салыстырып, «Кэмпбелл сорпасы тым қымбат» деген қорытындыға келген.
Ескерілмеген деталь
Көпшілік өнімнің концентрат екенін және су қосқаннан кейін бір порцияның нақты құны бәсекелестерден арзан болатынын түсінбеген.
Бразилия нарығы: инвестиция болды, бірақ сұраныс тұрақтамады
1978 жылы «Кэмпбелл» Бразилия нарығына шығып, жергілікті компаниямен бірлесіп аралас кәсіпорын құрып, оның капиталына 6 млн доллар салды. Бұл жолы компания қызыл-ақ жапсырмасы бар, көлемі үлкен, ет-көкөніс сорпасының кең тараған түрін ұсынды.
Алғашқы кезеңде сатылым қанағаттанарлық болғанымен, кейін төмендей бастады. Үш жылдан соң жарнамаға 2 млн доллар жұмсаған компания Бразилиядағы бөлшек сауда операцияларын тоқтатуға шешім қабылдады.
Неге бұлай болды?
Кейін Бразилиядағы үй бикелері арасында жүргізілген сауалнама күтпеген факторды көрсетті: үйде дайындалмаған сорпаны отбасылық дастарқанға қою әйелдің «жақсы үй бикесі» ретіндегі рөліне сай келмейді деп қабылданған.
Жергілікті әдет
Әйелдер «Кнорр» және «Маджи» сияқты брендтердің құрғақ қоспаларын алып, өз дәмдеуіштері мен компоненттерін қосып пісіруді ұнатқан.
«Кэмпбеллдің» рөлі
Дайын сорпа тек күтпеген жағдайда, уақыт өте тапшы болғанда «сақтандыру нұсқасы» ретінде ғана сатып алынған.
Негізгі қорытынды
Нарыққа кірер алдында терең маркетингтік зерттеу жеткіліксіз жүргізілген.
Ұқсас мысал: «Гербердің» Бразилиядан кетуі
«Кэмпбелл» сәтсіздігінен бірнеше ай өткен соң, Бразилияда сегіз жыл бойы балалар тағамын өткізуді рентабельді етуге тырысқан «Гербер» фирмасы да жұмысын тоқтатты. Себебі, үй бикелері дайын балалар тағамын жаңа өнімдерден өздері дайындайтын тамақпен тең көрмеген.
Қапталған дайын балалар тағамы көбіне сапарға шыққанда немесе туыстарға барғанда ғана жолға алынатын өнім ретінде қабылданған.
Неліктен көптеген америкалық фирмалар ішкі нарықты таңдады?
АҚШ ішкі нарығының сыйымдылығы және шетелдегі маркетингтік сәтсіздіктер көптеген америкалық фирмалардың агрессивті халықаралық маркетингке бірден кірісе бермеуін түсіндіреді. «Үйдегі» маркетинг әрі оңай, әрі қауіпсіз: басқарушыларға шет тілін меңгерудің, бейтаныс валютамен жұмыс істеудің, саяси және құқықтық белгісіздікке бейімделудің қажеті азаяды. Сонымен бірге тауарды өзге елдің ерекше қажеттілігіне бейімдеу міндеті де жеңілдемейді.
Ішкі нарықтың «жайлылығы» нені білдіреді?
- Тіл, құқық, мәдени кодтар таныс.
- Валюта тәуекелі мен логистика күрделілігі төмен.
- Өнімді бейімдеу қажеттілігі салыстырмалы түрде аз.
Америкалық фирмаларды сыртқы нарыққа итермелейтін екі фактор
1) Ішкі нарықтағы өзгерістер
Ішкі конъюнктураның әлсіреуі немесе жаңа мүмкіндіктердің тарылуы фирмаларды сыртқа шығуға мәжбүр етуі мүмкін. Бұған ұлттық өнім өсімінің баяулауы, мемлекеттік реттеу, салық ауыртпалығы және сыртқы сауда теңгерімін жақсартуға бағытталған саясат ықпал етеді.
2) Шетелдегі сұраныс мүмкіндіктерінің өсуі
Кейбір компаниялар қосымша шығындар мен қиындықтарға қарамастан, тартымды сыртқы нарықтарды таба алады. Мысалы, 1982 жылы АҚШ экспорты ұлттық өнім құнының 11,5%-ына тең болған. Ақшалай өлшемде бұл АҚШ-ты әлемдегі ең ірі экспорттаушы елдердің біріне айналдырды.
Кейбір елдер дүниежүзілік саудаға одан да терең тартылған. Мәселен, Ұлыбритания, Бельгия, Нидерланд және Жаңа Зеландия сияқты мемлекеттерде жұмыспен қамтуды жоғары деңгейде ұстап тұру және импортты төлеу үшін өндірілген өнімнің жартысынан көбін шетелге сату қалыпты жағдай. Мұндай ортада халықаралық маркетинг фирмалар үшін «екінші табиғатқа» айналады.
Трансұлттық корпорациялар және жаһандық бәсеке
Кейбір америкалық және шетелдік компаниялар халықаралық маркетингпен соншалық белсенді айналысады, оларды трансұлттық корпорациялар деп атайды. 1982 жылы табысының 40%-дан астамы шетелден түскен америкалық компанияларға мыналар жатады: «Эксон» (75%), «Тексако» (69%), «Ситикорп» (67%), «Мобил» (61%), «Катерпиллар» (57%), «Доу кемикал» (52%), «IBM» (45%), «Кока-кола» (43%), «Ксерокс» (42%).
Қарсыластар қатары
Америкалық фирмаларға бәсекелес күшті трансұлттық компаниялар ретінде «Royal Dutch Shell», «British Petroleum», «Unilever», «Philips», «Volkswagen», «Nippon Steel», «Siemens», «Toyota Motor», «Nestlé» жиі аталады.
Шетел компанияларының АҚШ ішкі нарығына енуі
Америкалық фирмалардың шетелде кеңеюімен қатар, АҚШ ішкі нарығына да көптеген шетел компаниялары кірді. Олардың атауы мен тауар белгілері АҚШ-та күнделікті үйреншікті сөздерге айналды: «Sony», «Datsun», «Nestlé», «Perrier», «Norelco», «Mercedes-Benz», «Volkswagen». Көптеген америкалықтар бұл маркаларды отандық брендтерден де жоғары бағалайды.
Оның үстіне, «АҚШ-та өндірілген» деген белгісі болғанымен, шын мәнінде шетелдік трансұлттық корпорациялар шығаратын тауарлар да аз емес. Мысал ретінде «Bantam» кітаптары, «Baskin-Robbins» балмұздағы, «Capitol» жазбалары, «Kiwi» аяқкиім кремі, «Lipton» шайын атауға болады. Бұлардың қатарына «Saks Fifth Avenue» әмбебап дүкені де кіреді.
Сонымен бірге АҚШ туризм және жылжымайтын мүлік салаларына да ірі шетел капиталы тартылғаны байқалады: жапон инвесторларының Гавайда жер алуы, Кувейттің Оңтүстік Каролина жағалауында курорт кешендерін салуы, араб кәсіпкерлерінің Манхэттеннен кеңсе ғимараттарын сатып алуы және Сауд Арабиясы шейхының Техастағы Сан-Антонио маңындағы тарихи Аламо фортына қызығушылық танытуы — соның мысалдары.
Халықаралық маркетинг жаңа принциптерді талап ете ме?
Халықаралық маркетинг мүлде жаңа ұстанымдарды қажет ете ме деген сұрақ орынды. Маркетинг міндеттерін қоюдың негізгі принциптері өзгермейді: мақсатты нарықты таңдау, позициялауды анықтау, маркетинг кешенін құрастыру және маркетингтік бақылау жүргізу — бәрі өз күшінде қалады.
Алайда елдер арасындағы айырмашылықтар өте терең болуы мүмкін. Сондықтан халықаралық нарықта жұмыс істейтін маман шекара сыртындағы орта мен институттарды жақсы түсініп, тұтынушылардың ниеттену тәсілдерін қалай қабылдайтыны туралы іргелі көзқарастарын қайта қарауға дайын болуы тиіс.
Фирма қабылдайтын алты негізгі шешім
- 1 Халықаралық маркетинг ортасын зерттеу.
- 2 Шетел нарығына шығу қажеттілігі туралы шешім қабылдау.
- 3 Қай нарықтарға шығу керегін анықтау.
- 4 Нарыққа шығу әдістері туралы шешім қабылдау.
- 5 Маркетинг қызметінің құрылымы туралы шешім қабылдау.
- 6 Маркетинг кешенінің құрылымы туралы шешім қабылдау.
Халықаралық маркетинг ортасын зерттеу
Фирма өткізуді шекарадан тыс ұйымдастыруға кіріспес бұрын, халықаралық маркетинг ортасының ерекшеліктерін жан-жақты түсінуі қажет. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін бұл орта айтарлықтай өзгерді: жаңа мүмкіндіктермен бірге жаңа проблемалар да пайда болды.
Айтарлықтай өзгерістер (үзінді)
- Дүниежүзілік экономиканың интернационалдануы: халықаралық сауданың және шетелге капитал орналастырудың жылдам өсуі.
- АҚШ үстемдігінің біртіндеп төмендеуі: пассивті сауда балансы және доллар құнының құбылуы.
- Дүниежүзі нарығындағы өзгерістердің тереңдеуі (мәтін үзіндісі осы жерде аяқталады).