Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар
Жарнаманың мәні және маркетингтегі орны
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнама ең маңызды құралдардың бірі саналады. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарын аударту үшін тауарлар мен қызметтер туралы маңызды деректерді көркем, ықшам әрі түсінікті түрде ұсынады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөлімен тығыз байланысты.
Негізгі ұғым
Жарнама — қаржыландыру көзі анық көрсетілетін, бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге асатын, жеке адамға тікелей бағытталмайтын және тауар мен қызметті жылжытуға арналған коммуникация нысаны.
Жарнаманың функциялары мен рөлдері
Қоғамдық рөлі
Жарнама адамдардың санасы, көзқарасы, пікірі мен мінез-құлқының қалыптасуына ықпал етеді. Сән, стиль және дизайн үрдістерін көрсету арқылы эстетикалық қажеттілікке де әсерін тигізеді.
Экономикалық рөлі
Жарнама сұраныс пен ұсыныстың қалыптасуына, бәсекенің күшеюіне, инвестиция тартуға, өткізу нарығының кеңеюіне және жалпы экономиканың әр саласының дамуына ықпал етеді.
Коммуникациялық рөлі
Жарнама өнім туралы ақпарат берумен қатар, тұтынушы санасында белгілі бір бейненің (бренд әсерінің) қалыптасуына әсер етеді.
Маркетингтік рөлі
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының артуына ықпал етеді.
Жарнаманың дамуы және жаһандық маңызы
Жарнама индустриясының бастапқы қарқынды дамыған орталығы — Ұлыбритания болды. Кейін әлемдік жарнама шығындарының едәуір бөлігі АҚШ-қа ауысты.
Зерттеу қорытындылары (халықаралық салыстыру)
- Қазіргі қоғам экономикасының дамуындағы жарнаманың маңызын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы атап өткен.
- Азия–Тынық мұхит аймағында бұл көрсеткіш 76% болған.
- Балтық жағалауы мемлекеттерінде — 71%.
- Респонденттердің шамамен 70%-ы жарнама тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсер етеді деп есептеген.
Жарнама және мәдениет: өнермен тоғысатын сала
Жарнама экономикамен қатар мәдениет пен өнердің де бір бөлігі. Ол журналистика, кинематография, графика, бейнелеу өнері тәсілдерін, сондай-ақ түс, көлем және кеңістікпен жұмыс істеудегі композициялық шешімдерді пайдаланып, әртүрлі идеялар мен жанрларды қалыптастырады.
Жоғары кәсіби деңгейде жасалған жарнама адамдардың талғамын тәрбиелейді, рухани және сезім әлеміне әсер етеді, құндылықтар жүйесіне ықпал жасайды. Ең үздік жарнамалық үндеулер қолданбалы өнер туындыларына жақындайды: пішіні, идеясы, көркемдігі, сценарийі мен стилі үйлескенде, ол адамға күшті психологиялық және эмоциялық әсер береді.
Жарнаманы кім жасайды және ол қалай ұсынылады?
Жарнама — көптеген білім салаларын қамтитын күрделі әлеуметтік-экономикалық құбылыс. Оны жасауға креаторлар, суретшілер, дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және басқа да мамандар қатысады.
Аудиторияға жеткізудің екі тәсілі
- 1 Жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, басып шығарып, кейін БАҚ-қа ұсынады.
- 2 Жарнама беруші мақсатты анықтап, жарнама агенттіктеріне немесе агенттерге тапсырыс береді.
Қазақстандағы жарнама нарығы: көрсеткіштер мен мысалдар
Бюджет үлесі (2009)
Gallup Media Asia дерегі бойынша, 2009 жылы Қазақстандағы жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,33%-ын құрады.
Салыстыру үшін: АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-нің 3,1–3,2%-ы, Францияда — 1,6%, Ресейде — 0,89%.
Ірі жарнама берушілер
Әлемдегі ең ірі жарнама берушілердің қатарында Procter & Gamble бірінші орындардың бірін иеленеді: 2009 жылы жарнамаға 4,7 млрд доллар (сату көлемінің шамамен 14,3%-ы) жұмсаған.
Қазақстандағы тәжірибе
Тікелей БАҚ-пен жұмыс істейтіндер
Жергілікті өндірушілердің бір бөлігі қаржы тапшылығына байланысты агенттікке жүгінбей, жарнаманы өздері ұйымдастырады. Мысалы, FoodMaster және Рахат компаниялары БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей жұмыс істеп, материалдарын орналастырады.
Агенттіктермен жұмыс істейтіндер
PRG Bottlers, Қант орталығы, Бахус сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен байланысып, тапсырыс береді. Кейбірі Ogilvy, McCann-Erickson, Leo Burnett, D’Arcy, Initiative, Panda секілді халықаралық желілік агенттіктермен жұмыс істеуді қалайды.
Қазақстан нарығында жергілікті агенттіктер де дамып келеді. Олардың ішінде Proba, Pro-Media Counsel, Das-Marketing сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге ақпараттық-жарнамалық іс-әрекеттердің толық кешені бойынша қызмет көрсетеді.
Негізгі жарнама берушілер
Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілердің басым бөлігі — шетелдік компаниялар. Мысалы, 2007 жылы Procter & Gamble — 3,8 млн доллар, Unilever — 2,8 млн доллар, LG Electronics және Coca-Cola — 1,9 млн доллар көлемінде бюджет жұмсаған.
Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен бәсекеге түсуге көбіне қауқарсыз. Соған қарамастан Қант орталығы «Terra Incognito» брендіне жұмсаған шығын көлемі бойынша Қазақстанда жоғары орындардың бірін иеленген.
Агенттіктер саны және нарық құрылымы
Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметі бойынша, жарнама қызметі нарығында 546 жарнама агенттігі тіркелген (салыстыру үшін: Жапонияда олардың саны 4000-ға дейін жетеді).
Агенттіктер табысты әдетте БАҚ-тан түсетін комиссия арқылы немесе көрсетілген қызметтерге үстеме баға қою арқылы табады.
Жарнама агенттіктері: түрлері және қызметі
Жарнама агенттіктері — жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олар БАҚ таңдау, жарнама орны мен уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өңдеу және жарнамалық материал дайындау сияқты қызметтерді көрсетеді. Кейбір қызметтерді жарнама беруші өзі де орындауы мүмкін.
Таңдау критерийлері
- жарнама бағасы;
- шығармашылық мүмкіндіктері;
- қызмет сапасы.
Әмбебап агенттіктер
Әмбебап агенттіктер ақпараттық және жарнамалық қызметтің барлық бағыты бойынша қызмет ұсынады. Мысалы: Styx, Триумф, Бизнес Магазин және т.б.
Мамандандырылған агенттіктер
Мамандандырылған агенттіктер жарнама қызметінің белгілі бір түріне шоғырланады. Бұған шығармашылық шеберханалар және жарнама уақытына иелік ететін фирмалар жатады.
Маманданудың екі үлгісі
Шығармашылық шеберханалар
Ерекше көркем тұжырымдамалар жасайды, материал дайындайды, алайда жарнаманы өткізу мен науқанды толық ұйымдастыру қызметін әрдайым көрсете бермейді. Мысалы: Герона, Гридан, Киік агенттіктері полиграфиялық қызметтер мен визуалды жарнамаға арналған жаңа технологияларды ұсынады.
Жарнама уақытына иелік ететін фирмалар
Мұндай фирмалар БАҚ-тағы орын мен уақытты алдын ала үлкен көлемде сатып алып, кейін оны жарнама берушілерге және жарнама агенттіктеріне қайта сатады.
Жарнама құралдары
Жарнама құралдары — жарнаманы таратушылардың жиынтығы. Бұқаралық ақпарат құралдарының негізгі түрлеріне баспасөз, теледидар, радио, кино және интернет жатады.
Қоғамдағы пікірталас: сын мен қолдау
Сын көзқарастар
Жарнаманы сынаушылар оны адам санасына теріс ықпал ететін, тауарға «қосымша құндылық» жүктеп, жасанды қажеттіліктерді қалыптастыратын айла-шарғы ретінде бағалайды.
«25-кадр» эксперименті
1960-жылдары АҚШ кинотеатрларында фильм көрсетілімі кезінде әр 24 кадрдан кейін экранда «Попкорн жеңіздер», «Coca-Cola ішіңіздер» деген сөздер өте қысқа уақытқа жарқ етіп көрсетілген. Бұл тәжірибе кейін «25-кадр тиімділігі» деп аталып, түйсікке ықпал ететін және адам құқықтарын бұзуы мүмкін тәсіл ретінде сынға ұшырап, бірқатар жерде тыйым салынды. Алайда оның зияны ғылыми тұрғыда толық дәлелденді деу қиын.
Қолдаушы көзқарастар
Жарнаманы қолдаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын, тұтынушыны пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін айтады. Соның нәтижесінде жаппай өндіріс жағдайында тауардың өзіндік құны төмендеуі мүмкін.
Маңызды ескерту: теріс ниетті жарнама
Кейбір фирмалар жарнама науқаны кезінде өнімнің шынайы жағдайын бұрмалап, жалған ақпарат таратуы мүмкін. Тауардың жағымды қырын асыра дәріптеу, сапасы туралы жалған мәлімет беру теріс ниетті жарнама ретінде қарастырылады және заңмен қудаланады.
Құқықтық реттеу
Қазақстанда жарнама қызметі «Жарнама туралы» заңмен реттеледі. Сонымен қатар тұтынушыларды алдамшы ақпараттан қорғауға бағытталған «Теріс пиғылды бәсекелестік туралы» заң нормалары да қолданылады. Әлемдік тәжірибеде мұндай қорғау екі бағытта іске асады: мемлекеттік құқықтық реттеу және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық ұйымдардың бастамалары.