Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары
Маркетингтік зерттеулердің қазіргі әдістері
Маркетингтік зерттеулерді жүргізу және ақпарат алу техникасына қарай сандық және сапалық әдістерге бөледі. Сандық әдістер жабық типті, құрылымдалған сұрақтар арқылы әртүрлі сауалнамалар жүргізуге негізделеді. Сапалық әдістер ақпаратты терең сипаттап, стандартты емес тәсілдермен жинауды көздейді; бұған бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топ және басқа құралдар жатады.
Негізгі жіктеу
Сандық әдістер
Құрылымдалған, жабық сұрақтар; өлшеуге ыңғайлы көрсеткіштер; үлкен іріктемелермен жұмыс.
Сапалық әдістер
Терең түсіндіру; мотивтер мен себептерді ашу; бақылау, сұхбат, фокус-топ сияқты құралдар.
Зерттеу мақсаттарына қарай түрлері
1) Барлау (іздеу) зерттеулері
Барлау зерттеулері мәселе мен болжамдарды нақтылау үшін алдын ала ақпарат жинауға бағытталады. Оның мақсаты — мәселені айқындау, идея ұсыну және білімді кеңейту.
Мысал
Сату көлемінің төмендеуін жарнаманың әлсіздігімен байланыстырады. Алайда барлау зерттеуі нәтижесінде негізгі себеп өткізу жүйесіндегі олқылық екені анықталуы мүмкін.
Жиі қолданылатын тәсілдер
- Екінші ретті деректерді пайдалану
- Әдебиеттермен жұмыс
- Сарапшылардан және фокус-топтардан пікір алу
- Таңдалған оқиғаларды талдау
Барлау зерттеулерінде әдетте анкеталық сауалнама қолданылмайды; нәтиже ретінде идеялар мен болжамдар алынады.
2) Сипаттамалық зерттеулер
Сипаттамалық зерттеулер маркетингтік мәселелерді, нарықтарды, жағдайларды және тұтынушылардың өнімге қатынасын сипаттауға бағытталады. Мұнда көбіне мына сұрақтарға жауап ізделеді: не, кім, қайда, қашан және қалай сатып алады.
Бұл ақпараттың бір бөлігі қайталама деректерден алынады, сондай-ақ пікір сұрау мен бақылау арқылы да жиналуы мүмкін.
3) Казуалды (себеп-салдар) зерттеулер
Казуалды зерттеулер себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеруге арналған. Негізгі сұрақ: егер X факторын өзгертсек, Y көрсеткіші қалай өзгереді?
Мысал
Егер әуе билеттерінің бағасы 10%-ға төмендесе, жолаушылар саны 7%-ға өсе ме?
Мұндай зерттеулер көбіне математикалық және статистикалық әдістер арқылы жүзеге асады.
Зерттеудің логикалық реті
Әдетте маркетингтік зерттеу барлаушы кезеңнен басталып, сипаттамалық зерттеуге өтеді, содан кейін казуалды зерттеулер жүргізіледі. Негізгі салмақ көбіне болжамды тексеруге қолданылатын сипаттамалық зерттеулерге түседі, бірақ олар себеп-салдар байланысын дәл айқындауда әрдайым тиімді бола бермейді.
Кең қолданылатын әдістер
Құжаттарды талдау
Екі түрге бөлінеді: дәстүрлі және бірыңғайландырылған (контент-талдау).
- Дәстүрлі талдау — мазмұнды түсіндіру мен қисындық негіздеуге сүйенеді; негізгі кемшілігі — субъективтілік.
- Контент-талдау — нақты, сандық өлшенетін параметрлерді қолданады.
Тұтынушылардан пікір сұрау
Пікір сұрау әдістері жиынтығын әлеуметтік әдістер деп те атайды, өйткені оларды алғашқылардың бірі болып әлеуметтанушылар кең қолданған.
Артықшылықтары
- Сұрақтарды стандарттау деңгейі жоғары
- Жүзеге асыруы салыстырмалы түрде қарапайым
- Терең талдау жасауға мүмкіндік береді
Кемшіліктері
- Жауаптарды хаттамалау қажеттілігі
- Ақпаратты өңдеу күрделі болуы мүмкін
- Уақыт пен қаражат шығыны жоғары
Сарапшылар бағалауы
Эксперттік бағалау — саны шектеулі кәсіби мамандардан сауалнама алып, қорытынды жасауға негізделеді. Ол жаппай пікір сұраудан айырмашылығы — респонденттер саны аз, бірақ құзыреті жоғары.
- Дельфи әдісі — болжамды негіздеу үшін бірнеше рет қайталанатын сараптамалық пікір сұрауға сүйенеді.
- Ми шабуылы — мамандардың ұжымдық талқылауы арқылы шығармашылық шешім әзірлеу тәсілі.
Пікір сұраудың негізгі форматтары
Сауалнама және сұхбат түрлері
Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу (сұхбат) — ең әмбебап әдістердің бірі: қажет болған жағдайда зерттеуші сауалнамадағы сұрақтардан бөлек қосымша сұрақтар қойып, нәтижені нақтылай алады. Дегенмен бұл тәсіл мұқият дайындықты және білікті мамандарды талап етеді, сондықтан құны жоғары болуы мүмкін.
Жеке сұхбат
Бір адаммен жүргізіледі; жұмыс орнында, үйде немесе далада өтуі мүмкін. Ұзақтығы бірнеше минуттан бір сағатқа дейін. Кейде респондентке шағын сыйлық немесе ақшалай өтемақы беріледі. Мәлімет жинаудың ең қымбат әдістерінің бірі.
Топтық сұхбат
5–10 адаммен бірнеше сағат бойы жүргізіледі. Жүргізуші (модератор) білікті, объективті болуы және тақырыпты жақсы меңгеруі тиіс.
Ірі дүкен келушілерінен сұхбат
Жеке сұхбатпен салыстырғанда арзанырақ; жоғары ағым есебінен іріктеме жинауға ыңғайлы.
Кеңседе өткізілетін сұхбат
Көбіне өндірістік-техникалық мақсаттағы өнімдер туралы ақпарат жинауда қолданылады. Білікті мамандар қажет болғандықтан құны жоғары болуы мүмкін.
Телефондық сауалнама
Ең жылдам тәсілдердің бірі: көп респондентті қамтиды және салыстырмалы түрде арзан. Кемшілігі — тек телефоны бар адамдар қамтылады, әңгіме қысқа әрі ресми болады; жауап сапасын тексеру қиын.
Компьютерленген сұхбат
Интернет арқылы ақпарат жинаудың заманауи түрі. Артықшылықтары: жылдамдық, тиімділік, шығынның төмендігі. Кемшілігі — жауап берушінің тұлғасын нақтылау және бетпе-бет бақылау мүмкін емес.
Өздігінен толтыру
Респондент сауалнаманы өзі толтырады (оқушылар, студенттер, ұйым қызметкерлері, қонақ үй тұрғындары және т.б.). Сұхбат алушы ықпалы аз, құны төмен.
Пошталық сауалнама
Сауалнаманы пошта арқылы жіберу тәсілі. Мұнда сұрақтар өте түсінікті әрі логикалық құрылымдалған болуы керек. Кемшілігі — жауап қайтару деңгейі төмен және процесс баяу.
Ақпарат жинаудың 3 тәсілі
- 1 Сұхбат жүргізуші сұрақ қойып, жауаптарды өзі белгілейді.
- 2 Респондент жауаптарды өз бетінше толтырады.
- 3 Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.
Фокус-топ
Фокус-топ — құрылымдалмаған ақпарат алу үшін модератордың басқаруымен өткізілетін шағын топтық талқылау. Негізгі мақсат — әртүрлі тұтынушылар тобының пікірін, қажеттілігін, уәжін анықтау.
Топ құрамы
Әдетте 8–12 адам.
Ұзақтығы
Шамамен 1,5–2 сағат.
Модератор рөлі
Назарды нақты мәселеге бағыттап, пікір алу процесін реттейді.
Фокус-топтар болашақта сандық түрде тексеруге болатын болжамдарды қалыптастыру және жаңа тауар тұжырымдамасын алдын ала сынау үшін тиімді.
Панельдік зерттеу
Панельдік әдіс — бірдей уақыт аралықтарында бір топтан қайталап мәлімет жинау тәсілі. Бұл тәсіл нарықтағы өзгерістерді жүйелі бақылауға мүмкіндік береді.
Негізгі белгілері
- Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты
- Мәліметтер бірдей уақыт аралығында қайта жиналады
- Зерттеу объектілері тұрақты (тұтынушылар, сауда ұйымдары, өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.)
Панельді құру және жүргізу көп уақыт пен қаржыны талап етеді, сондықтан мұндай зерттеулерді көбіне маманданған институттар, ғылыми орталықтар және агенттіктер ұйымдастырады. Жиналған деректерді өткізу аумақтарын, дүкендердің типі мен мөлшерін ескере отырып талдап, жаңа тауарды қабылдау деңгейін және өткізу қызметінің тиімділігін бағалауға болады.
Панель түрлері
- Тұтынушылық панель (жеке тұтынушылар, отбасылар, үй шаруашылықтары)
- Саудалық панель (сауда ұйымдары, саудагерлер)
- Өнеркәсіптік панель (өндіруші ұйымдар)
- Сарапшылар панелі (нақты мәселе бойынша мамандар)
Әдісті таңдау қағидасы
Зерттеудің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеудің белгілі бір кезеңінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты анықталады: қандай ақпарат керек, оны қаншалықты дәл өлшеу қажет, қандай ресурстар бар және нәтиже қандай жылдамдықпен қажет.