Тауардың бәсекеге қабілеттілігі
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін жоспарлау: мәні және бағалау логикасы
Тауардың бәсекеге қабілеттілігі — салыстырмалы ұғым. Оны үлгілерді талдап, жобалау үдерісінде алдын ала болжауға болады, алайда нақты деңгейі тек нарықта анықталады: ұқсас бәсекелес тауарлардың сипаттамалары және сатудан кейінгі сервистің шарттары өзара салыстырылғанда ғана шынайы баға беріледі.
Өнім (жұмыс, қызмет) өзінің мәні жағынан пайда алудың негізгі құралы болғандықтан, бәсекелік күрестің де материалдық негізі болып саналады. Сондықтан сапаны арттыру, пайданы көбейту және өндірістік шығындарды азайту бағытындағы кез келген бәсеке жағдайында бәсекеге қабілеттілікті кешенді бағалау ерекше маңызға ие.
Экспорттық бағалауда ескерілетін негізгі кедергілер
Отандық тауарларды экспортқа шығару кезінде бәсекеге қабілеттілікті бағалау күрделене түседі. Мұнда төмендегі факторлар жиі кездеседі және олардың ықпалы мүмкіндігінше азайтылуы тиіс:
-
Ақпараттың жеткіліксіздігі
Дайындаушылар көбіне бәсекелестердің проспектілері мен каталогтарына сүйенеді, ал толық техникалық және экономикалық деректер қолжетімді бола бермейді.
-
Мерзімдердің ұзақтығы және кідірістер
Тапсырысты орындау уақытының ұзақ болуы және жиі кідірістер жеткізу сенімділігін төмендетеді.
-
Өткізу желісінің әлсіздігі
Шетелдік тұтынушыға жақындатылған, жеткілікті дамыған өткізу арналарының болмауы нарықтағы позицияны әлсіретеді.
-
Тұтыну шығындарын бағалаудың қиындығы
Бәсекелестердің тұтыну шығындары деңгейін (пайдалану, қызмет көрсету, жөндеу) объективті бағалау көбіне мүмкін болмайды.
Кешенді бағалаудың макрофакторлары
Тауар бәсекеге қабілеттілігін кешенді бағалау тек өнім деңгейімен шектелмейді. Оған елдің және саланың кең ауқымды жағдайлары да әсер етеді:
Экономикалық орта
- Экономикалық әлеует және өсім қарқыны
- Ішкі нарықтың серпінділігі мен сыйымдылығы
- Қаржы жүйесінің икемділігі
Инновация және институттар
- Ғылым мен техниканың даму деңгейі
- Мемлекеттік реттеудің тиімділігі
- Әлеуметтік-экономикалық және ішкі саяси тұрақтылық
Халықаралық ықпалдасу
- Халықаралық еңбек бөлінісіне қатысу
Ресурстар
- Еңбек және материалдық ресурстармен қамтамасыз етілу
- Ресурстарды жіктеу және басқару деңгейі
Бәсекеге қабілеттілікті арттыру тәсілдері: баға және бағадан тыс әдістер
Нарықта берік орын алу үшін өндіруші бағалық әдістермен қатар бағадан тыс тәсілдерді де қолданады. Негізгі бағыт — нарық конъюнктурасындағы өзгерістерді талдау арқылы тұтынушы сұранысына барынша сәйкес келетін тауарлар тобын іріктеу.
Талдау және болжау
Жаңа бәсекелес тауарлардың пайда болу ықтималдығы зерттеледі. Сатылу мүмкіндігі жоғары және бәсекені күшейтетін өнімдер бөлек қарастырылады.
Техникалық талаптарды қалыптастыру
Параметрлерге қойылатын талаптар нақтыланып, мүмкін технологиялардың сәйкестігін бағалау кестесі құрастырылады.
Шектеулерді анықтау
Таңдалған нұсқа технология, материалдық қамтамасыз ету, өндіріс және өткізу салаларындағы шектеулерді ашып көрсетеді.
Нәтиже: мақсатты өзгерістер бағдарламасы
Дұрыс таңдалған шешім мәнсіз шығындарды азайтып, фирманың өндірістік, қаржылық-экономикалық және өткізу қызметінде нақты өзгерістер жоспарын құруға мүмкіндік береді.
Ассортимент кеңдігі неге маңызды?
Халықаралық еңбек бөлінісі мен ғылыми-техникалық прогрестің ықпалымен бәсеке күшейген сайын өндірушілер жаңа тауарлар шығарудың жолдарын және жаңа өткізу нарықтарын белсенді іздейді. Параметрлік қатар мен ассортимент кең болған сайын, тұтынушы өзіне қолайлы нұсқаны соғұрлым оңай табады.
Мысал: автотиегіштер
Бірдей тұрпаттағы автотиегіштер жүк көтергіштігі, жылдамдығы, бұрылу радиусы және басқа параметрлері бойынша ерекшеленуі мүмкін. Әр тұтынушы өз жұмыс жағдайына сай нақты пайдалану параметрлерін күтеді. Сатушы бұл талапты қамтамасыз етсе — келісім жасалады; қамтамасыз ете алмаса — сатып алушы балама іздейді.
Жаңа өнім: өсу мүмкіндігі және коммерциялық тәуекел
Нарықтағы позицияны күшейтудің маңызды сәті — тауарды дер кезінде жаңарту және жаңа өнім түрлерін әзірлеу мен өндіріске енгізу. Қазіргі жағдайда жаңа тауарды жасау мен шығару кәсіпорынның өркендеуі үшін шешуші факторға айналып отыр.
Деректер бойынша, өндірістің негізін құрайтын жаңа өнімді игергеннен кейін оны өткізудің өсімі бәсекелестермен салыстырғанда шамамен екі есе жоғары болуы мүмкін. Сонымен қатар, ассортиментті кеңейту фирмаға бір ғана тауарға тәуелділікті азайтып, нарықтағы күтпеген өзгерістерден туатын банкроттық тәуекелін төмендетуге көмектеседі.
Неліктен жаңа тауарлар жиі сәтсіз болады?
- Нақты сұранысты жеткілікті білмеу
- Техникалық және пайдалану ақаулары
- Тиімсіз жарнама және позициялау
- Бағаның негізсіз жоғары болуы
- Бәсекелестердің күтпеген қарсы әрекеттері
- Нарыққа шығу уақытын қате таңдау
- Күтпеген өндірістік проблемалар
- Жалпы бәсекелестік саясатын дұрыс болжай алмау
Тәжірибеде жаңа тауар әзірлеуден гөрі, тауарды түрлендіру туралы дер кезінде шешім қабылдау жиі тиімдірек болады: мақсат — сатып алушылардың ерекше талаптарын қанағаттандырып, көбірек пайда алу.
Маркетингтік зерттеулер және бәсекелік стратегия
Кәсіпорынның бәсекелік күрестегі позицияларын және жекелеген өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін зерттеудің мақсаты — бәсекелік стратегияны таңдауға қажет ақпаратты жинау және талдау.
Стратегиялық таңдаулар әдетте екі сұраққа жауап беруден басталады: біріншісі — саланың ұзақ мерзімді тартымдылығы қандай; екіншісі — кәсіпорын мен оның өнімдерінің осы саладағы өзге ұйымдармен салыстырғандағы бәсекелік позициясы қандай.
Саланың тартымдылығын бағалау: бес бәсекелік күш
Саладағы бәсекелік ахуалды бағалауда кең тараған тәсілдердің бірі — бес бәсекелік күшке сүйену. Ол саланың табыстылығына әсер ететін қысымды және тайталас қарқынын жүйелі түрде сипаттайды:
-
1) Жаңа бәсекелестердің пайда болу қаупі
Бағалауда «салаға кіру кедергісі» ұғымы негізгі бағдар болады: ол саладағы ұйымдар үшін жоғары болғаны тиімді, ал жаңа ойыншылар үшін — төмен болғаны тиімді.
Экономикалық ауқым
Жаңа ұйымдар сатуды аз көлемнен бастайды, соның салдарынан шығындары жоғары болуы мүмкін.
Марка танымалдығы
Тұтынушыда қалыптасқан брендтік әдет жаңа марканы жылжытуға кедергі болады.
Тіркелген шығындар
Стандарттар, дизайн талаптары, сәйкестік және басқа тұрақты шығындар кіруді қиындатады.
Негізгі қорларға инвестиция
Көп жағдайда жаңа өнім үшін жаңа өндірістік қуат құру қажет.
Өткізу арнасына кіру
Дәстүрлі өндірушілер қолданыстағы арналарға кіруге кедергі жасап, жаңа ойыншыны өз желісін құруға мәжбүрлеуі мүмкін.
Жабдықтау жүйесіне кіру
Шикізат пен компоненттерді тұрақты жеткізу тізбегіне қосылу да осындай қиындықтарға тап болады.
Тәжірибе тапшылығы
Тәжірибе болмағандықтан өзіндік құн жоғары болып, баға бойынша бәсекелесу қиындайды.
Қорғаныс жауаптары
Патенттер, әкімшілік ықпал, салалық лобби және жеңілдіктер жаңа ұйымдарға қысым тудыруы ықтимал.
Нақты мысал: бренд ассоциациясының шектеуі
«Ливайс» фирмасы джинсы өнімдерімен әлемге танылғанымен, ерлерге арналған классикалық «тройка» костюмін шығаруда коммерциялық табысқа жете алмады. Технологиялық тұрғыдан қиындық аз болғанымен, тұтынушы санасындағы «Ливайс = джинсы» деген қалыптасқан ассоциацияны өзгерту оңай болмады.
-
2) Алмастырушы өнімдердің (substitutes) қаупі
Бұл — бір қажеттілікті қанағаттандыратын, бірақ мүлде басқа принциппен жасалған өнімдердің пайда болуы. Мысалы, ХХ ғасырдың 60-жылдарында берік әрі арзан пластмассаның шығуы машина жасау мен құрылыста металды біртіндеп ығыстырды.
Бағалау кезінде алмастырушы өнімнің сипаттамаларын ғана емес, тұтынушының жаңа өнімге ауысу құнын да (жабдық алмастыру, кадрларды қайта оқыту және ұйымдастырушылық өзгерістер) ескеру қажет. Сонымен бірге тұтынушы дәстүрлі шешімді өзгертуге дайын ба — бұл да маңызды.
-
3) Жеткізушілер позициясының күші
Жеткізушілердің ықпалы олар әрекет ететін нарық түріне байланысты. Егер жеткізушілер нарығы үстем болса, сала кәсіпорындарына шарт қою мүмкіндігі артады.
- Өнім мен қызметтің әртараптылығы және жоғары сапасы
- Жеткізушіні ауыстыру мүмкіндігі
- Басқа жеткізушіге көшу шығындары (технология, жабдық, ұйымдастыру)
- Сатып алу көлемі: ірі тапсырыс жеткізушіні сатып алушыға тәуелдірек етеді
-
4) Сатып алушылар позициясының күші
Бұл күш те нарықтың тұрпатына тәуелді: сатып алушы нарығы үстем болған сайын сатып алушылардың саудаласу мүмкіндігі күшейеді.
- Баламалы өнімдерге ауысу мүмкіндігі
- Осы ауысуға кететін шығындар
- Сатып алу көлемі және оның келіссөзге әсері
-
5) Сала ішіндегі өндірушілер арасындағы бәсеке
Алдыңғы төрт фактор саладағы «ойын ережесін» айқындаса, бесінші күш — күнделікті бәсекенің қарқынын көрсетеді. Осы бағыттағы талдау баға, шығын, инвестиция және табыстылыққа қысымды бағалауға мүмкіндік береді.
Маңызды қадам — басым (ең қауіпті) бәсекелестерді анықтап, олардың позициясының күшін бағалау. Рөліне қарай ұйымдарды жиі төрт топқа бөледі: нарық көшбасшысы, үміткер, ілесуші және нарықтық тауашаны таңдаған ұйым.
Қорытынды ой
Бәсекеге қабілеттілікті жоспарлау — бір реттік есеп емес, үздіксіз басқару циклі: нарықты тыңдау, технологиялық және ұйымдастырушылық шектеулерді ескеру, өнімді уақтылы жаңарту, ал қажет болса — тәуекелі жоғары жаңа өнімді емес, дәл мақсатқа бағытталған түрлендіруді таңдау.