Стратегический маркетинг
Маркетингтік зерттеулердің мәні
Маркетингтік зерттеулер — компанияның басқару шешімдерін негіздеу мақсатында, маркетингтік міндеттерге сай ақпаратты жинау, өңдеу, талдау және қорытынды ұсынымдар беру үдерісі. Маркетингтің өзі — қазіргі бизнестің философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған жүйелі тәсіл.
Негізгі міндеттер
- Нарықтағы бәсекелестік позицияны анықтау
- Өткізу және баға саясатын бағалау
- Тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін талдау
- Тұтынушы мінез-құлқы мен талғамын зерттеу
Қамту аясы
- Нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін бағалау
- Жаңа тауарға сұранысты анықтау
- Бәсекелестер және макроорта факторларын талдау
- Әлеуметтік-экономикалық тиімділікке ықпалын бағалау
Маңызды ой: Қазақстанда маркетинг пен маркетингтік зерттеулердің маңызы әрдайым тиісті деңгейде бағалана бермейді. Ал шын мәнінде, шешім қабылдауда ақпарат — стратегиялық ресурс.
Ақпарат және деректер көздері
Маркетингтік шешім қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан дерек дұрыс жиналып, мақсатқа сай қолдану үшін талдануы тиіс. Ақпарат жинаудың әртүрлі әдістері бар, ал дерек көздері әдетте екіге бөлінеді: екінші ретті және бастапқы мәліметтер.
Екінші ретті мәліметтер
Зерттеу көбіне қолда бар деректерден басталуы керек. Екінші ретті ақпаратты елемеу — кең таралған қателік: кей жағдайларда дәл осы дерек зерттеу мақсаты үшін жеткілікті болуы мүмкін.
Бастапқы мәліметтер
Екінші ретті ақпарат жеткіліксіз болғанда ғана бастапқы дерек жинауға көшкен жөн. Бұл қымбат және уақытты талап ететін үдеріс болғандықтан, мақсат пен мәселені нақтылау ерекше маңызды.
Ескерту: Ақпарат жинау қымбатқа түседі. Мәселе бұлдыр қойылса, қажетсіз шығындар мен дұрыс емес шешімдерге әкелуі мүмкін.
Маркетингтік зерттеудің кезеңдері
1) Мәселені анықтау және талаптарды қалыптастыру
Мәселені нақты баяндау — табысты маркетингтің негізі. Мәселе дұрыс тұжырымдалса, оның едәуір бөлігі шешілді деуге болады. Мақсаттар мен міндеттер неғұрлым түсінікті белгіленсе, зерттеу соғұрлым тиімді болады. Бұл кезеңде қажет болған жағдайда «мәселелер каталогын» қалыптастыру да қарастырылады.
2) Зерттеу жоспарын әзірлеу
Жоспар құру зерттеу сметасын анықтауды, дерек көздерін таңдауды, жинау және талдау әдістерін белгілеуді қамтиды. Бұл жерде әмбебап «бір ғана стандарт» болмайды: жоспар нарыққа, мақсатқа және ұйымның мүмкіндігіне қарай бейімделеді.
3) Ақпарат көздерін нақтылау және дерек жинау
Зерттеу екінші ретті ақпаратты талдаудан басталып, қажет болғанда бастапқы дерек жинауға ұласады. Жиналған ақпарат кейінірек жүйеленіп, талдау үшін дайындалады.
Кәсіпорындағы маркетинг қызметі және стратегиялық басқару
Кәсіпорынның маркетинг қызметі — оның дамуына әсер ететін факторларды кешенді қарастыру, нақты фактілерге сүйене отырып даму стратегиясын құру және сол стратегияны іске асыратын іс-шараларды ұйымдастыру. Маркетингтік зерттеу бөлімшелердің өзара әрекеттесуін күшейтіп, маркетингтік шараларды әзірлеу мен жүзеге асыруға қажетті ұйымдық-әдістемелік қамтамасыз етуді талап етеді.
Маркетингтік стратегияларды қалыптастыру үдерісі кәсіпорынды басқарудың бірнеше деңгейінде тізбектелген кезеңдер арқылы іске асады. Бөлімшелер арасындағы өзара әрекет ету механизмін зерттеу стратегиялық маркетинг қағидаларына сай басқарудың көрнекі моделін құруға мүмкіндік береді.
Практикалық фокус
Кәсіпорын қызметін талдау және бағалау маркетингтік стратегияның стратегиялық бағытын нақтылауға, сондай-ақ стратегияларды іске асыруға арналған практикалық ұсыныстарды қалыптастыруға көмектеседі (мысалы, Нұржанар АҚ сыра зауыты жағдайында).
SWOT талдау және мақсаттар
Кәсіпорынның ішкі және сыртқы орта факторларын талдау үшін жағдайлық талдау әдісі — SWOT қолданылды. Бұл тәсіл:
Сыртқы факторлар
Нарықтық нәтижеге қатты әсер ететін сыртқы ықпалдарды анықтау: мүмкіндіктер және қауіптер.
Ішкі факторлар
Кәсіпорынның ағымдағы жағдайын сипаттайтын факторларды анықтау: күшті және әлсіз жақтар.
Стратегиялық жоспардың негізгі мақсаттары
- 1 Күшейген бәсекелестікке қарсы тұру және қолданыстағы өнім бойынша нарық үлесін ұлғайту.
- 2 Жаңа өнім өндіру арқылы тез өсіп келе жатқан алкогольсіз өнімдер нарығына шығу.
- 3 Өнім өткізу нарығының географиясын кеңейту.
Ұсыныстар: маркетингтік зерттеу жүйесін дамыту
Нұржанар АҚ үшін маркетингтік зерттеу жүйесін жетілдіруге арналған негізгі ұсыныстар:
Өнім саясаты
- Нарыққа жаңа сыра түрлерін енгізу
- Тауардың бәсекеге қабілеттілігін арттыру
Қаптама және формат
- Жаңа ыдыс түрлерін пайдалануға көшу
- Сатып алушыға ыңғайлы форматтарды сынақтан өткізу
Нарық және коммуникациялар
- Нарықты жүйелі зерттеу (сұраныс, бәсеке, макроорта)
- Тауарды жылжыту үшін маркетингтік іс-шаралар кешенін жүргізу
Пайдаланылған әдебиеттер
- Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 1999.
- Багиев Г.Л. және т.б. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО Изд-во Экономика, 1999.
- Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998.
- Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.
- Есімжанова С.Р. Маркетинг: Оқу құралы. Алматы: Экономика, 2003.
- Котлер Ф. Маркетинг негіздері / Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров. Алматы: Жазушы, 2000.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.
- Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука, 1996.
- Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы: Экономика, 1999.
- Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. М.: ИМП ЭКМО, 1998.
- Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Н.К. Мамырова. Алматы: Экономика, 1999.
- Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
- Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы: Қазақ университеті, 2002.
- Қазақстан Республикасының Заңы «Тауар таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын жерлердің атаулары туралы». Егемен Қазақстан, 1999 ж. 2 тамыз.
- Қазақстан Республикасының Заңы «Теріс пиғылды бәсеке туралы». Егемен Қазақстан, 1998 ж. 11 маусым.
- Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000.
- Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу құралы. Алматы: Қазақ университеті, 2002.