Сыртқы жарнама
Жарнама тұтынушыға әртүрлі құралдар арқылы жетеді. Тиімді коммуникация үшін жарнаманың түрлерін дұрыс жіктеп, мақсатқа сай арналарды таңдау маңызды.
Жарнаманы жіктеу: негізгі бағыттар
1) Мақсаттық белгіленуіне қарай
- Тауарлар мен қызметтер жарнамасы
- Идеялар мен көзқарастар жарнамасы
- Пайда табуға бағытталған коммерциялық жарнама
- Пайда табуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама
2) Мақсатты бағытына сәйкес жарнама типтері
Марка жарнамасы
Тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардарлығын арттырып, фирманың нарықтағы үлесін ұлғайтуға бағытталады. Негізгі міндеті — бәсекелес маркалардың сатып алушыларын тарту арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру.
Тауар жарнамасы
Жалпы тауар категориясына бастапқы сұранысты күшейтеді. Егер ол салалық өткізуді арттыруға жұмыс істесе, марка жарнамасы сол нарық көлемінен өз үлесін алуға ұмтылады.
Корпорациялық (компания) жарнама
Компанияның имиджін қалыптастыруға бағытталады.
Бірлескен жарнама
Өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарының бір бөлігін өтейді.
Имидж және ынталандырушы жарнама
Имидж жарнаманың негізгі мақсаты — адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін қалыптастыру. Ынталандырушы жарнаманың мақсаты — тауарлар мен қызметтердің сатылуын күшейту.
3) Өткізу арналары бойынша жіктеу (практика үшін ең қолайлы)
Практикалық міндеттер үшін жарнаманы тарату арналары арқылы жіктеу ыңғайлы, өйткені бұл тәсіл нақты құралды таңдауды жеңілдетеді.
Баспа жарнамасы
Каталог, проспект, буклет, плакат, парақша сияқты жарнамалық-каталогтық басылымдар және фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары секілді жарнамалық-сыйлықтық басылымдар.
Мақсаты — болашақ сатып алушыны фирма тауарларымен толық таныстыру.
Баспасөздегі жарнама
Газет-журналдарда жарияланатын хабарландырулар, шолу-жарнама материалдары (мақалалар, репортаждар, шолулар және т.б.).
Тиімділік басылымның кезеңділігіне, жарнаманың орналасуына және көлеміне тәуелді.
Радиожарнама
Радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама
Телероликтер, телехабарландырулар, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Тележарнама — ең қымбат құралдардың бірі, құны уақыт өте өсе береді.
Аудиовизуалды жарнама
Жарнамалық роликтер, жарнамалық-техникалық фильмдер, беделдік фильмдер, бейнефильмдер және слайдтар.
Сыртқы жарнама
Қалың көпшілікке арналған, көру арқылы қабылданады. Түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспаранттар, түрлі-түсті жазбалар, билбордтар, экрандар, дүкен сөрелері, фирмалық жазулар.
Көліктегі жарнама
Автобус, троллейбус және басқа көлік түрлеріне орналастырылатын жарнамалық мәліметтер мен хабарландырулар.
Тікелей пошталық жарнама
Жарнамалық хабарламаларды тұтынушының мекенжайына хат немесе ақпараттық материалдар түрінде жіберу.
Қарапайым тәсілдердің бірі — пошта арқылы тарату.
Жарнама сувенирлері
Фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік бұйымдар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
Компьютерлендірілген және интернет-жарнама
Компьютерлендірілген жарнама
Шетелде жақсы дамыған бағыт. Компьютерлендірілген ақпарат жүйелері және кабельді теледидар арқылы жүргізіледі.
Интернет арқылы жарнама
Жеделдігі, қайталануы және таралу ауқымының кеңдігі арқылы тиімді құралдардың қатарына жатады.
Жалпы сұраныстағы тауарлар мен қызметтер үшін радио және тележарнама жиі тиімді деп саналады.
Орналасу мен құн туралы практикалық ескертпелер
- Газет пен журналдағы жарнаманың құны көбіне беттегі пайдаланылған ауданның әрбір шаршы сантиметрі бойынша есептеледі.
- Зерттеулер бойынша, беттердің оң жақ жоғарғы бөлігіне назар жиірек түседі.
Қазақстандық компаниялардың шығындары: коммуникация құрылымы
Ұлттық компаниялардың тауарды нарыққа жылжыту саясаты қаржылық мүмкіндіктері мен маркетингтік мақсаттарына қарай ерекшеленеді. Төмендегі кесте коммуникация түрлері бойынша шығын үлестерін жинақтап көрсетеді.
1-кесте. Коммуникация түрлері бойынша шығындардың құрылымы
Мәліметтер үлес түрінде берілген (%, компания ішіндегі салыстырмалы құрылым).
| Компания | Коммуникация шығындарындағы жарнама үлесі, % | Өткізуді ынталандыру, % | PR, % | Көтермелер және т.б., % | Жарнама бюджетіндегі теледидар, % | Баспасөз, % | Сыртқы жарнама, % | Радио, % |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Алматы шайы | 77 | 14 | 5 | 4 | 58 | 2 | 27 | 13 |
| Рахат | 82 | — | — | 18 | 74 | 13 | — | 13 |
| Беккер және Ко | 55 | 5 | 10 | 30 | 5 | 19 | — | 76 |
| Бахус | 51 | 30 | 9 | 10 | 94 | 5 | — | 1 |
Кесте деректері коммуникация шығындарының ең үлкен бөлігі жарнамаға жұмсалатынын, ал жарнамалық бюджет ішінде теледидардың үлесі жиі басым болатынын көрсетеді.
Жарнама құралдарын таңдау процесі
Таңдау кезеңдері
- Жарнама құралдарының қамту ауқымын анықтау.
- Қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы шешім қабылдау.
- Тарату құралдарын таңдау.
- Жарнама жеткізушілерін (нақты басылым, арна, бағдарлама) таңдау.
- Қолдану графигі туралы шешім қабылдау.
Қамту ауқымы
Белгілі бір уақыт аралығында жарнама науқанымен танысатын мақсатты аудиториядағы адамдардың үлесі.
Қайталану жиілігі
Мақсатты аудитория өкіліне арналған хабарламаның қанша рет әсер еткенін көрсететін көрсеткіш.
Әсер ету күші
Жарнаманың тұтынушыға ықпал ету дәрежесі. Ол аудитория құрамы мен арнаның сапасына тікелей байланысты.
Тиімділікті бағалау және негізгі факторлар
Аудитория өлшемін анықтау
- БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны
- Жарнама құралы мен тұтынушылар арасындағы байланыс саны
- Тиімді аудитория: жарнама құралымен байланыста болған әлеуетті клиенттер саны
Құрал таңдауға әсер ететін факторлар
Негізгі факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның құралға көзқарасы, тауар мен үндеу түрі және жарнама бағасы.
Мысалдар: құралды мақсатқа сәйкестендіру
Жасөспірімдер аудиториясы
Көбіне теледидар мен радио тиімді болуы мүмкін.
Сән киім
Журнал беттерінде көрсету визуалды әсерді күшейтеді.
Техникалық ақпараты көп хабарлама
Арнайы басылымдарға немесе интернетке орналастыру орынды.
Жарнама бағасын салыстыру
Бағаны анықтау үшін әртүрлі БАҚ-тағы тарифтер салыстырылады. Мың адамға шаққандағы жарнама бағасы мына формуламен есептеледі:
Формула
Бж = Шж / A
Жарнама жеткізушілерін және орналастыруды таңдау
Жарнама жеткізушілер — белгілі бір арна арқылы жарнаманы тарататын нақты тасымалдаушылар: журналдар, телешоулар, радиобағдарламалар және т.б. Теледидарда арна мен бағдарлама өте көп, ал прайм-таймдағы бағдарламалар ерекше сұранысқа ие болғандықтан бағасы да жоғары болады.
Басылымда жарнаманы орналастырғанда тиражға, орын бағасына, шығу жиілігіне, беделіне, мақсатты аудиториясына және басылым сапасына мән берген дұрыс. Мысалы, ақпарат бизнес аудиториясына арналса, экономикалық басылымдарды таңдаған жөн.
БАҚ-та қолдану графигі: үш шешім
1) Жылдық жоспар
Жарнаманы жыл бойы үздіксіз беру немесе маусымдық үлгіде жүргізу.
2) Жиілікті таңдау
Хабарламаның қаншалықты жиі қайталанатынын анықтау.
3) Кезең ішіндегі тарату үлгісі
Белгілі бір кезеңде жарнаманы біркелкі тарату немесе бірнеше рет екпіндетіп жариялау.