РЕФЕРЕНТТІ ТОПТАР
Сатып алушы (тұтынушы) сипаттамасы
Тұтынушылар сатып алу туралы шешімдерін өздерін қоршаған ортаға байланысты қабылдайды. Олардың бір нәрсені сатып алуына мәдени, әлеуметтік, жеке және психологиялық факторлар айтарлықтай әсер етеді. Бұл факторлардың көпшілігі нарық ойыншыларының тікелей бақылауынан тыс болғанымен, оларды міндетті түрде есепке алу қажет. Сондықтан тұтынушы туралы түсінігімізді кеңейтіп, оған жүйелі сипаттама бере білу маңызды.
1) Мәдени деңгейдегі факторлар
Тұтынушы мінез-құлқына ең терең және ең ауқымды ықпал ететін факторлардың бірі — мәдениет. Мәдениеттің ішінде субмәдениет пен әлеуметтік жағдай (қоғамдық кластар) да ерекше рөл атқарады.
Мәдениет
Мәдениет — адамның қажеттіліктері мен мінез-құлқын қалыптастыратын негізгі бастапқы себептердің бірі. Адам баласы өмір барысында жинақталған құндылықтарды, нормаларды және мінез үлгілерін отбасынан әрі қоғамдық институттар арқылы меңгереді.
Мысалы, АҚШ-та өсіп келе жатқан бала көбіне мына құндылықтармен танысады: жетістік пен табысқа ұмтылу, белсенділік, еңбекқорлық, іскерлік, алға ұмтылу, материалдық жайлылық, дербестік, бостандық, сыртқы қолайлылық, қайырымдылық және жастық культі.
Субмәдениет
Әрбір мәдениет өз ішінде ұсақ құрылымдарға — субмәдениеттерге бөлінеді. Субмәдениеттер қоғам мүшелеріне нақты бірдейлену мүмкіндігін, ортақ символдар мен қатынас арналарын береді. Олар тұтыну стилін, бренд таңдауды және талғамды айқын бағыттай алады.
Әлеуметтік жағдай (қоғамдық кластар)
Әрбір қоғамда түрлі қоғамдық кластар болады. Қоғамдық кластар — иерархиялық тәртіппен орналасқан, мүшелерінің құндылықтары, қызығушылықтары және мінез-құлқы ұқсас тұрақты әлеуметтік топтар.
- Бір класқа жататын адамдардың мінез-құлқы көбіне ұқсас болады.
- Класс адамның қоғамдағы мәртебесіне (жоғары немесе төмен деңгейіне) әсер етеді.
- Класс тек бір көрсеткішпен емес, кәсіп, табыс, білім және құндылық бағдарларымен анықталады.
- Әлеуметтік мобильділік бар: адам жоғары классқа көтерілуі немесе төмендеуі мүмкін.
Қоғамдық кластардың тауарларға, киім маркаларына, демалыс түрлеріне және автомобиль таңдауға қатысты айқын ұнатымдары болуы мүмкін. Сондықтан кейбір маркетологтар өз стратегиясын нақты бір класқа бағыттайды: арнайы дүкендер, арнайы медиа-арналар және дәл келетін жарнамалық үндеулер қажет болады.
Регионалдық ұнатымдар туралы зерттеу (мысал)
«Медиамарк» фирмасының зерттеулері ел көлемінде сатып алу жиілігі шамалас тауарлар бойынша да тұтынушылардың регионалдық ұнатымдары бар екенін көрсетті. Зерттеу объектісі ретінде халықтың шамамен үштен бірі тұратын және ірі телехабар орталықтары шоғырланған 10 қала алынған.
Күтпеген нәтижелердің бірі — спирттік сусындарды тұтынуда регионалдық айырмашылықтардың айқын байқалуы.
Екінші маңызды тұжырым — әртүрлі қалалар тұрғындарының күрделі қаржы салудың әртүрлі формаларын таңдауы.
2) Әлеуметтік тәртіптегі факторлар
Тұтынушы мінез-құлқына референттік топтар, жанұя, сондай-ақ әлеуметтік рольдер мен статустар әсер етеді.
Референттік топтар
Референттік топтар — адамның мінез-құлқына немесе қатынасына тікелей (бетпе-бет байланыста) не жанама әсер ететін топтар. Тікелей әсер ететін топтар мүшелік ұжымдар деп аталады.
Басты ұжымдар: жанұя, достар, көршілер, қызметтегі әріптестер (байланыс тұрақты, көбіне бейресми).
Екінші қатардағы ұжымдар: діни бірлестіктер, кәсіби қауымдастықтар, кәсіподақтар, қоғамдық ұйымдар (көбіне ресми және байланыс тұрақты емес).
Тілекті ұжым: адам қосылғысы келетін топ. Тілексіз ұжым: құндылықтары мен мінез үлгілері ұнамайтын топ.
Референттік топтар кемінде үш жолмен ықпал етеді: жаңа мінез-құлық үлгілерін ұсынады; адамның өзін-өзі бағалауына әсер етеді; нақты тауар мен марканы таңдауға итермелеуі мүмкін. Сондықтан маркетолог үшін мақсатты нарықтағы ықпалды топтарды дәл анықтау маңызды.
Жанұя
Сатып алушының мінез-құлқына жанұя мүшелері айтарлықтай ықпал етеді. Ата-ана адамға дін, саясат, экономика, әділдік, өзін-өзі бағалау, сүйіспеншілік сияқты ұстанымдар туралы бағыт-бағдар береді. Тіпті ата-анамен байланыс сирек болса да, олардың ықпалы санада сақталуы мүмкін.
Ал күнделікті сатып алуларда жұбайы мен балаларының әсері тікелей көрінеді. Жанұя — қоғамдағы тұтыну шешімдерінің ең маңызды институттарының бірі, сондықтан маркетингте жанұя ішіндегі ықпалдың қалай бөлінетінін зерттеу қажет.
Әсердің бөлінуіне мысал
Ер адамның пікірі басым: өмірді сақтандыру, автомобиль, теледидар.
Әйел адамның пікірі басым: кір жуғыш машина, кілем, жиһаз (қонақ бөлме жиһазынан басқа), ас үй жабдықтары.
Ортақ шешім: қонақ бөлме жиһазы, демалысты жоспарлау, үй сатып алу, үйден тыс ойын-сауық.
Мысалы, Зәуре камера сатып алуда негізгі кеңесші ретінде күйеуінің пікіріне сүйенуі мүмкін. Дегенмен, соңғы шешім қабылдаушы, сатып алушы және пайдаланушы — Зәуренің өзі болуы ықтимал.
Рольдер және статустар
Әр адам көптеген әлеуметтік топтардың мүшесі. Әр топтағы орны роль және статус арқылы сипатталады.
Роль — айналадағы адамдардың индивидтен күтетін әрекеттері. Әр рольдің қоғам тарапынан бағаланатын дәрежесін көрсететін статусы болады. Мысалы, Зәуре ата-анасы үшін қыз ролінде, өз жанұясында әйел ролінде, ал компанияда маркалы тауарлар өндірісінің меңгерушісі ролінде болуы мүмкін. Қыз ролімен салыстырғанда меңгеруші статусы жоғары болғандықтан, ол өз статусына сай киім мен тауарларды таңдауға бейім келеді.
3) Жеке (дербестік) факторлар
Сатып алу шешіміне адамның сыртқы және жеке сипаттары әсер етеді: жасы, жанұя өмір циклінің кезеңдері, кәсібі, экономикалық жағдайы, өмір бейнесі, сондай-ақ жеке типі және өзін-өзі қабылдауы.
Жасы және жанұя өмір циклінің кезеңі
Жас ұлғайған сайын тұтынатын тауарлар мен қызметтер жиыны өзгереді: балалықта — балалар тағамы, есейгенде — әртүрлі тағамдар, қартайғанда — диеталық өнімдер. Уақыт өте киімге, жиһазға деген талғам да ауысады.
Тұтыну ерекшелігі жанұя өмір циклінің кезеңдеріне де байланысты. Сондықтан компаниялар мақсатты нарықты осы белгі бойынша бөліп, әр кезеңге сай ұсыныстарын және маркетинг жоспарын құрады. Кейбір еңбектерде жанұя өмір циклі психологиялық кезеңдер арқылы да топтастырылады.
Кәсіп түрі
Адамның сатып алатын тауарлары мен қызметтеріне оның жұмысы әсер етеді. Жұмысшы арнайы жұмыс киімін, жұмыс аяқ киімін, тамақ салатын қорапты сатып алуы мүмкін. Ал компания президенті қымбат костюм таңдап, ұшақпен сапарлап, қала сыртынан үлкен үй сатып алуы ықтимал.
Маркетологтар кейде кәсіпке қарай жоғары қызығушылық білдіретін топтарды бөліп, тіпті нақты мамандықтарға арналған өнім шығаруға мамандануы мүмкін.
Экономикалық жағдай
Экономикалық жағдай таңдау мүмкіндігін анықтайды: табыстың жұмсауға арналған бөлігі, жинақ пен актив көлемі, несие алу қабілеті, ақша жинауға немесе жұмсауға қатысты ұстанымдар — бәрі де шешімге ықпал етеді.
Өмір бейнесі
Бір субмәдениетке, бір класқа немесе бір кәсіпке жататын адамдардың өздері де әртүрлі өмір салтын ұстануы мүмкін. Өмір бейнесі — адамның жұмысы, ынтасы және сенімі арқылы көрінетін дүниедегі орныққан болмыс формасы.
Өмір бейнесі адам мен қоршаған ортаның байланысын толық «портрет» түрінде көрсетеді. Маркетологтар стратегия құруда белгілі бір өмір салты мен тауар (немесе бренд) арасындағы байланысты табуға тырысады. Мысалы, йогурт өндіруші өнімді жиі тұтынатындар арасында еркін мамандық иелерінің көп екенін байқаса, коммуникацияны сол аудиторияға дәл бағыттай алады.
Жеке тип және өзін-өзі қабылдау
Әр адамның сатып алу мінез-құлқына әсер ететін жеке психологиялық ерекшеліктері болады. Жеке адам типі — адамның ортаға қатысты бірізді әрі тұрақты реакциясын қамтамасыз ететін айрықша психологиялық сипаттамалардың жиынтығы.
Жеке типті білу тұтыну мінез-құлқын түсіндіруге көмектеседі, өйткені кей типтер мен тауар/бренд таңдауы арасында байланыстар байқалады. Мысалы, сыра өндіруші тұтынушылардың бір бөлігі үйіршілдікке немесе агрессивтікке бейім екенін байқаса, бренд бейнесін және жарнамадағы кейіпкерлерді соған сай іріктеуі мүмкін.
Маркетингте жиі ескерілетін тағы бір нәрсе — адамның өзін-өзі қабылдауы (мендік бейнесі). Адам өзіне қалай қарайды және өзін қалай көргісі келеді — таңдауға тікелей әсер етеді.
4) Психологиялық факторлар
Тауар таңдауға әсер ететін негізгі психологиялық факторлар: мотивация, қабылдау (түсіну), үйрену (игеру), сенім және қатынас.
Мотивация және мұқтаждық
Адамның әр сәтте қанағаттандырғысы келетін әртүрлі мұқтаждықтары болады. Олардың бір бөлігі биогендік (аштық, шөлдеу, жайсыздық сияқты физиологиялық күйзелістерден), ал екінші бөлігі психогендік (қадірлену, сыйластық, жақындық сияқты психологиялық күйзелістерден) туындайды.
Мұқтаждық жеткілікті деңгейде күшейгенде мотивке айналады. Мотив (талаптану) — адамды қажеттілігін қанағаттандыру үшін шешім іздеуге итермелейтін ішкі қозғаушы күш. Қанағаттану ішкі шиеленісті бәсеңдетеді.
Фрейд және Маслоу: тұтынуды түсіндіретін екі көзқарас
З. Фрейд көзқарасы бойынша адам мінез-құлқына көбіне терең психологиялық күштер әсер етеді, ал сатып алу кезінде адам өз әрекетінің шынайы себептерін әрдайым толық ұғына бермейді. Сондықтан дизайн, орау, визуал және жарнамада нәзік психологиялық тетіктерді ескеру нәтижелі болуы мүмкін.
Мысалы, әйелдер әтір таңдағанда иіспен қатар құтының әсемдігіне, нәзіктігіне және көз тартуына да мән беруі ықтимал.
А. Маслоу теориясы мұқтаждықтардың қанағаттану кезектілігін көрсетеді: төменгі деңгейде материалдық қажеттіліктер, жоғары деңгейде рухани қажеттіліктер орналасады. Адам алдымен ең маңыздысын өтейді, содан кейін келесі деңгейге ұмтылады.
Мысалы, табысы күнделікті асқа әрең жететін адам коттедж салуға, алыс сапарға шығуға немесе қымбат әшекей алуға бейім болмайды.
Сенім және қатынас
Тұтынушылардың тауарлар мен қызметтер туралы сенімдері бренд бейнесін қалыптастырады. Егер кейбір сенімдер қате болып, сатылымға кедергі келтірсе, өндіруші оны түзету үшін ақпараттық және коммуникациялық науқан ұйымдастыруы тиіс.
Адамның дінге, саясатқа, киімге, музыкаға және басқа да объектілерге қатысты өз қатынасы болады. Қатынас — адамның белгілі бір объектіні немесе идеяны қолайлы не қолайсыз бағалауы, оған қатысты сезімі және әрекет етуге дайын бағыты. Ол адамның жақындауға немесе алыстауға бейімділігін айқындайды.