Тауар түрі
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығының мәні
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығы тұтыну тауарлары нарығынан едәуір ерекшеленеді. Оның басты айырмашылығы — сұраныстың құрылу логикасы, сатып алу көлемінің ауытқуы, нарықтың географиялық шоғырлануы және сатып алу шешімдерінің күрделілігі.
Негізгі ерекшеліктер
1) Сұраныс — туынды (екінші ретті) сипатта
Тұтынушы-ұйымдардың сұранысы түпкі тұтынушы сұранысынан туындайды. Мысалы, жұқа металға сұраныс одан өндірілетін бұйымға деген сұранысқа тәуелді. Дәл осы қағида өндірісте қолданылатын тауарлар мен қызметтерге де қатысты.
2) Өткізуді ынталандырудың маңызы жоғары
Екінші ретті сұраныс құрал-жабдықтар мен материал өндірушілерді өткізуді белсенді ынталандыруға мәжбүр етеді. Егер сұраныс түпкі тұтынушы тарапынан әлсіресе, өткізу арналары тез толып, ұйымдардың жаңа тауарлар мен қызметтерді сатып алу мүмкіндігі қысқарады. Түпкі сұраныс азайса, баға айтарлықтай төмендегеннің өзінде ұйымдар сатып алуды қысқартуы мүмкін.
3) Сұраныс күшті әрі кең ауқымда ауытқиды (акселерация әсері)
Өндірістік тауарларға сұраныс іскерлік белсенділік ырғағына және қор деңгейлерінің өзгеруіне қарай түпкі тұтынушылар сұранысына қарағанда әлдеқайда қатты ауытқиды. Бұл акселерация қағидасымен түсіндіріледі: түпкі сұраныстағы салыстырмалы шағын өсім өндірістік тізбекте әлдеқайда үлкен өсімге ұласуы мүмкін.
Мысал: автомобильге сұраныс → дилердің машинаға сұранысы → автомобиль өндірушінің болатқа сұранысы → шикізат өндірушілердің темір кені сияқты ресурстарға сұранысы.
Кей жағдайларда түпкі тұтынушы сұранысының 10% өсуі келесі кезеңдерде өнеркәсіптік сұраныстың 100% немесе одан да жоғары өсуіне алып келуі ықтимал. Бұл құбылыс, әсіресе, өндірістік жабдықтарға тән.
4) Қор деңгейі мен қаржылық шешімдер шешуші рөл атқарады
Сұраныстың екінші реттілігі өндірістік қорлар мөлшеріне тікелей әсер етеді. Қор деңгейі көбіне тәуліктік нормалар арқылы белгіленетіндіктен, сатып алуды сол нормативке сәйкес ұстап тұру маңызды. Жағымсыз конъюнктура кезінде қор нормативі қысқартылуы мүмкін: оған тауар бағасының төмендеуі де, дайын өнімге сұраныстың азаюы да ықпал етеді.
Мысал: аралас нарықтағы сатылым логикасы
Мысалы, ИнтерКомшина компаниясы автошиналарды әрі түпкі тұтынушыларға, әрі тұтынушы-ұйымдарға сатады. Өнеркәсіптік сегменттегі сұраныс белгілі бір өндірістік кәсіпорындардың қажеттілігімен айқындалады (мысалы, автозауыттар мен трактор зауыттары). Ал түпкі тұтынушы сегментінде әлеуетті нарық — автомобиль иелері.
Сатып алу мінез-құлқы және бәсекелестік
1) Бәсекелестік қатаң және көпқырлы
Өндірушілер арасында бәсекелестік жоғары болғандықтан, әлеуетті тұтынушыларды терең зерттеу қажет. Бәсекелестік тек баға мен сапаға емес, сондай-ақ төлем шарттарына, сатудан кейінгі қызметке, жөндеуге, пайдалану кезіндегі техникалық қолдауға және мамандарды оқытуға да тікелей әсер етеді.
2) Сатып алушылар аз, бірақ ірі
Мұндай нарықтарда сатып алушылар саны салыстырмалы түрде аз, ал сатып алу көлемі ірі болады. Кей салаларда жетекші фирмалар үстемдік етіп, сату көлемі арқылы жабдықтаушылармен келіссөзде артықшылыққа ие болады. Қанағаттанбаған жағдайда фирма жеткізушіден бас тарта алады, сондықтан негізгі сатып алулардың елеулі бөлігі бірнеше ірі клиентке шоғырланады.
Мысал ретінде автомобиль, байланыс жабдықтары, әуе двигательдері мен бөлшектерін өндіру салаларын келтіруге болады: өндірістің негізгі бөлігі көбіне аз ғана дайындаушыға тиесілі.
3) Баға икемділігі көбіне төмен
Өндірістік тауарларға сұраныс көп жағдайда баға бойынша икемді емес: бағаның өзгеруі жалпы сұранысты күрт өзгертпейді. Мысалы, тоқымашылар мақтаны бағасы төмендесе де, қымбаттаса да өндіріс үшін қажетті мөлшерде сатып алады. Қысқа мерзімде технологияны түбегейлі өзгерту қиын болғандықтан, сұраныс икемділігі төмен болады.
Дегенмен тұтынушылар бағаға қарай жеткізушіні таңдауы мүмкін, бірақ бұл әрдайым сатып алу көлемін айтарлықтай өзгертпейді.
Баға икемділігінің шекті деңгейі
Баға икемділігінің өзіне тән шегі бар: егер шикізат сияқты қажетті өнімнің бағасы белгілі бір шектен жоғары көтерілсе, өткізу күрделенеді. Мұндай жағдайда кәсіпорындар қымбат материалдардың орнына субституттарды (мысалы, картон, пластмасса) қолдануға көшуі мүмкін.
Нарық параметрлері: жинақталған көрініс
Төмендегі кесте өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығының негізгі параметрлерін және олардың айрықша сипаттамаларын жинақтайды.
| Параметрлері | Айрықша сипаттамалары |
|---|---|
| Нарық құрылымы | Аймақтық шоғырланған |
| Тұтыну типі | Өнеркәсіптік кәсіпорындар, коммерциялық емес ұйымдар, аралық сатушылар |
| Бәсекелестік | Қатаң |
| Тауар түрі | Техникалық күрделі, кейде жеке тапсырыс бойынша |
| Сатып алушылардың қажеттіліктері | Өндірістік және әлеуметтік-экономикалық |
| Сатып алу туралы шешім | Ұжымдық шешім |
| Сервиске қойылатын талап | Сатып алу үшін маңызды және әрқашан ескеріледі |
| Сатып алу себептері | Оңтайлылыққа ұмтылу (тиімділік, сенімділік, тәуекелді төмендету) |
| Жарнаманың ықпалы | Шамалы |
| Өткізу арналары | Қысқа: әдетте 1–2 сатылы, көбіне тікелей |
| Жабдықтаушылар туралы ақпарат көздері | Көтерме сатушылардың прейскуранттары мен каталогтары, сауда экспозициялары, интернет, анықтамалар, баспасөз хабарламалары, салалық журналдар, БАҚ-тағы жарнама, конференциялар, сауда қызметкерлері |
| Сұраныс сипаты | Мақсатты; күшті ауытқиды; көбіне икемді емес |
Қорытынды: маркетинг стратегиясына әсері
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар маркетингінің ерекшеліктері тұтынушы-ұйымдардың маркетинг стратегиясына тікелей ықпал етеді. Сондықтан өндірістік нарықта жұмыс істейтін компаниялар сұраныстың туынды сипатын, оның ауытқуын, сатып алудың ұжымдық сипатын, сервистің рөлін және аймақтық шоғырлануды ескеріп, тұтыну тауарлары нарығынан айқын ерекшеленетін тәсілдерді қолдануы қажет.