Ақпарат іздеу
Сатып алу үдерісі деген не?
Сатып алу үдерісі — тұтынушыда тауарға қажеттілік қалыптасып, тауардың тұтынушыға қарай «қозғалысы» жүретін кезеңдер жиынтығы. Бұл үдеріс тек кассадағы төлеммен шектелмейді: ол төлемге дейін басталып, тауар сатып алынғаннан кейін де (қанағаттану, өкіну, қайта сатып алу ниеті сияқты) ұзақ уақыт бойы жалғасады.
Кең мағынадағы анықтама
Шешім қабылдау үдерісі — адамның ақпаратты түсініп, игеріп, таңдауға келетін әрекеті; яғни, қоршаған әлем туралы маңызды бейнені танып-білуге бағытталған танымдық және мінез-құлықтық қадамдар.
Неге тәуелді?
Үдеріс физикалық тітіркендіргіштердің сипаттамаларына, олардың орта және жеке адаммен байланысына, сондай-ақ адамның білімі мен тәжірибесіне тәуелді.
Сенім, көзқарас және тәжірибе рөлі
Адам өз іс-әрекетін жинаған біліміне сүйеніп белгілейді. Істі меңгеру — тәжірибенің нәтижесінде қалыптасатын дағды мен жетістік, яғни бұрынғы әрекеттерден алынған қорытындының мінез-құлыққа ықпалы.
Сатып алушыны сендіру — оның тауар туралы нақты дерек алып, ойша сол тауардың тартымды қырларын сезінуі. Мысалы, алматылықтар «Рахат» кондитерлік фирмасының кәмпит-шоколад өнімдерінің сапасына жиі күмән келтірмейді: бұл сенім нақты тәжірибе мен қалыптасқан пікірге негізделген.
Адамда киімге, тағамға, музыкаға, дінге, саясатқа және басқа да құбылыстарға қатысты белгілі бір қатынас пен көзқарас болады. Алынған мәлімет пен біліктілігіне сай индивид тауарды немесе қызметті бағалап, сол бағалауға сәйкес әрекет етеді.
Практикалық тұжырым
Көп жағдайда тұтынушы бес кезеңнің бәрінен өтеді. Алайда күнделікті сатып алуларда кезеңдердің бір бөлігі қысқарып, шешім «автоматты» түрде қабылдануы мүмкін.
1) Проблеманы (мұқтаждықты) ұғыну
Сатып алу үдерісі тұтынушының проблеманы немесе мұқтаждықты сезінуінен басталады. Адам өзіне қажет «қалаған жағдай» мен «нақты жағдайдың» айырмашылығын байқайды.
Ішкі қозғаушы күштер
Аштық, шөлдеу, жыныстық қажеттілік сияқты әдеттегі мұқтаждықтар күшейіп, талапқа айналуы мүмкін. Адам өткен тәжірибесіне сүйеніп, оны қалай қанағаттандыруға болатынын біледі, ал мотивациясы қажеттілікті өтейтін нысандарға бағытталады.
Сыртқы тітіркендіргіштер
Жаңа піскен нанның иісі мен көрінісі, көршінің жаңа автомобилі, Антальядағы демалыс туралы жарнама сияқты әсерлер адамның мұқтаждық сезімін оята алады.
Маркетологқа арналған сұрақтар
- Қандай елеулі мұқтаждық немесе проблема пайда болады?
- Оның пайда болуына не себеп?
- Бұл мұқтаждық адамды нақты қай тауарға немесе қызметке жетелейді?
2) Ақпарат іздеу
Қозған тұтынушы қосымша ақпаратты іздеуі де, іздемеуі де мүмкін. Егер қажеттілік күшті болып, ал оны қанағаттандыратын тауарды табу оңай болса, адам сатып алуды жеделдетеді. Ал тауар қолжетімсіз болса, мұқтаждық ойда сақталып, тұтынушы іздеуді тоқтатуы да, әлсіз іздеу жүргізуі де, не белсенді түрде іздеуге кірісуі де мүмкін.
Белсенділік аса жоғары болмаса да, адам «назарын күшейту» режиміне өтеді: кездейсоқ ақпаратты тезірек байқайды және есте сақтайды. Мысалы, Зәуре қымбат ұялы телефон сатып алуға қызыққанда, жарнамаларға, таныстарының телефондарына, әңгімелерге және теледидардағы қазақстандық «Софи» телефоны туралы хабарламаларға ерекше зер салуы мүмкін.
Жаңалықты қабылдау қарқынына әсер ететін сипаттамалар
Тауар сипаттамалары жаңалықты қабылдау (adoption) жылдамдығына тікелей ықпал етеді: кейбір өнімдер тез танымал болады, ал кейбіреулеріне көп уақыт қажет. Бұл құбылысты тұрмыста қолданылатын жеке компьютер мысалы арқылы көрсетуге болады.
1) Салыстырмалы артықшылық
Жаңа тауардың бұрынғыларға қарағанда басымдық дәрежесі. Компьютердің салық есептеуін жеңілдетуі немесе қаржылық есеп жүргізуді жақсартуы анық болса, қабылдануы жылдамырақ болады.
2) Сыйысушылық
Жаңалықтың тұтынушы тәжірибесі мен өмір салтына сәйкестігі. Мысалы, жеке компьютер жоғары және орта табысты отбасылардың өмір бейнесімен жақсы үйлессе, қабылдау жеңілдейді.
3) Күрделілік
Мәнін түсіну және қолдану қиындығы. Қаншалықты күрделі болса, соғұрлым үйрену ұзарып, қабылдау баяулауы мүмкін.
4) Байқап көру мүмкіндігі
Өнімді шектеулі масштабта сынап көру мүмкіндігі. Егер компьютерді жалға алу, сынақ мерзімімен қолдану немесе кейін сатып алу опциялары болса, қабылдау қарқыны артады.
5) Коммуникациялық көрнектілік
Нәтижені көрсету және басқаларға түсіндіру оңайлығы. Компьютердің мүмкіндігін көзбен көрсетуге, әсерін сипаттауға болатындықтан, қоғамда таралуы жиі жылдамырақ болады.
Қосымша факторлар
- Бастапқы баға
- Күнделікті (пайдалану) шығындар
- Қауіптілік және белгісіздік деңгейі
- Ғылыми негізділігі
- Қоғам тарапынан қолдау және қабылдану деңгейі
Жаңа тауарды нарыққа шығарғанда осы факторлардың бәрін зерттеп, тауардың өзін де, маркетингтік бағдарламасын да әзірлеу кезінде ең маңызды тұстарына басымдық беру қажет.