Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау
Маркетингтік зерттеу — шешім қабылдауға қажет деректерді жүйелі түрде жинау, өңдеу және түсіндіру процесі. Тиімді зерттеу нақты мақсатқа сүйенеді, дұрыс жоспарланады және нәтижесі қолдануға ыңғайлы есеп түрінде ұсынылады.
Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы
Зерттеудің тұжырымдамасы зерттеудің міндеттерін, объектісін және мақсаттарын дәл белгілеуді, сондай-ақ жұмыс болжамын (гипотезаны) құруды қамтиды.
1) Мәселе мен мақсаттарды айқындау
Неліктен бұл кезең маңызды?
- Мәселені анық баяндау зерттеудің бағытын айқындайды.
- Мақсаттар қаншалықты нақты болса, нәтиже соғұрлым пайдалы әрі өлшенетін болады.
- Бұлдыр мәселе — артық шығын мен уақыт жоғалтудың ең қысқа жолы.
Мысал: фирмалық дүкен ашу
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, негізгі мәселе — тұрақты сатып алушыларды қалыптастыру. Сипаттаушы зерттеуді бастамас бұрын төмендегі сұрақтарға жауап ізделеді.
Зерттеу басталғанға дейін қойылатын сұрақтар
Тұрақты сатып алушыны қалай анықтаймыз?
- Тұрақты келуші деп кімді есептейміз?
- Әр сатып алушыны тұрақты деуге бола ма?
- Статистикалық бірлік: отбасы ма, әлде жеке тұлға ма?
Қандай сипаттамаларды өлшейміз?
- Жынысы, жасы, табысы, мекенжайы сияқты параметрлердің қайсысы қажет?
- Дүкен туралы ақпаратты қайдан алды?
Пікір сұрауды қалай ұйымдастырамыз?
- Сатып алу кезінде ме, әлде одан кейін ме?
- Дүкен ішінде, дүкен алдында, әлде үйде ме?
- Құрылымдық па, әлде құрылымдық емес сауалнама ма?
- Телефон/пошта арқылы ма, әлде жеке сұхбат түрінде ме?
Нәтиже қалай қолданылады?
- Нәтижелерді басқа дүкендер ашу туралы шешімде қолдануға бола ма?
- Тұтынушыны анкетамен зерттейміз бе, әлде сатып алу кезіндегі мінез-құлқын бақылаймыз ба?
Мақсат пен мәселені ажырату
Мәселе (объект) — міндеттің жалпы қойылымы. Ал мақсаттар — осы объектіден туындайтын нақты, жеке міндеттердің жиынтығы. Мақсаттар мүмкіндігінше өлшенетін (сандық көрсеткіштері бар) түрде тұжырымдалуы тиіс.
Мысал
Белгілі бір тауар бойынша сату көлемі төмендей бастады. Зерттеудің мәселесі — осы құбылыстың себептері мен факторларын анықтау. Осы мәселені шешуге арналған мақсаттар:
- Сатып алушылардың өнімге көзқарасын анықтау.
- Бәсекелестердің сату көлеміне ықпалын талдау.
- Нақты сұранысы бар аудиторияның демографиялық профилін анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б.).
Зерттеу түрін таңдау
Барлау зерттеуі
Мәселе туралы мәлімет аз болғанда қолданылады: мәселені нақтылау немесе болжамды алдын ала тексеру үшін.
Сипаттаушы зерттеу
Мәселе нақты анықталғанда құбылысты сипаттап, көрсеткіштерді өлшеуге бағытталады.
Казуалды зерттеу
Себеп–салдар байланысын анықтау қажет болғанда пайдаланылады (мысалы, факторлардың сатуға ықпалы).
Маңызды қағида: шешуді қажет ететін мәселені зерттеуді талап ететін мәселеге айналдырып, оны зерттеу мақсатына сай қайта құрастыру керек. Көп жағдайда бұл логиканы «шешімдер ағашы» түрінде көрсету ыңғайлы: түбірінде негізгі мәселе, ал бұтақтарында — ықтимал шешу тәсілдері.
Тағы бір мысал
Компания жаңа өнім шығару қажет деп санайды. Зерттеу мәселесі — жаңа өнімді тестілеу жоспарын әзірлеу және оған тұтынушылардың реакциясын анықтау.
2) Зерттеу жоспарын құру
Бұл кезеңде зерттеудің жалпы логикасы мен ұйымдастыруы бекітіледі. Жоспар әдетте мына элементтерден тұрады:
- зерттеу сметасын (бюджетін) анықтау;
- мәліметтер көздерін айқындау;
- жинау тәсілдері мен талдау әдістерін таңдау;
- жұмысты орындау реттемесін (процедурасын) белгілеу.
Зерттеу жоспарын әзірлеудің бір ғана әмбебап стандарты жоқ: әдіс пен құрылым зерттеу мақсатына, нарыққа және қолжетімді ресурстарға байланысты таңдалады.
Ескертпе
Бастапқы мәтінде «кесте» және «сурет» туралы сілтемелер берілгенімен, нақты деректер көрсетілмеген. Блог-пост форматында оларды қолдану үшін кесте/диаграмма мәндері бөлек берілуі тиіс.
3) Ақпарат жинау
Екінші ретті және бастапқы ақпарат
Маркетингтік зерттеу әдетте екінші ретті ақпаратты талдаудан басталады, содан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшкен дұрыс. Екінші ретті ақпаратты елемеу — жиі кездесетін қателік.
Екінші ретті ақпарат көздеріне маманданған зерттеу ұйымдарының есептері, компаниялардың ішкі жазбалары және сатып алушылардың тұтыну күнделіктері (ай сайынғы сатып алу жазбалары) жатады.
Бастапқы ақпарат жинаудың негізгі әдістері
1) Бақылау
Таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе жағдайларды бақылау арқылы ақпарат жинау әдісі. Далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды орта) форматта, сондай-ақ стандартты немесе еркін жағдайда жүргізіледі.
Артықшылықтары
Объективтілігі жоғары; тұтынушы жауабына тәуелді емес; мінез-құлықты тікелей бақылауға мүмкіндік береді.
Кемшіліктері
Қабылдау субъективті болуы мүмкін; еңбек шығыны көп; мотивтер мен психологиялық себептер толық ашылмайды.
2) Эксперимент
Бір немесе бірнеше тәуелсіз факторлардың өзгерісі нәтижесінде тәуелді айнымалыларға ықпалын анықтау тәсілі. Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.
Зертханалық
Басқа факторларды бақылауға мүмкіндік береді.
Далалық
Нақты ортада өтеді, бірақ бақыланбайтын факторлар әсері болуы мүмкін.
Тәжірибеде бұл әдіс нарықтың шектелген, мұқият таңдалған секторында жүргізілетін бақыланатын тест ретінде қолданылады: мақсат — фактор өзгергенде сату көлемі немесе пайданы болжау. Көбіне жаңа немесе жаңғыртылған өнімді енгізерде тиімді.
3) Пікір сұрау (опрос)
Респонденттермен тікелей байланыс орнату арқылы бастапқы мәлімет жинаудың ең кең таралған түрі. Көптеген маркетингтік зерттеулердің негізгі бөлігі пікір сұрауға сүйенеді.
Форматы
- Құрылымдық: бәрі бірдей сұрақтарға жауап береді.
- Құрылымдық емес: жауаптарға қарай қосымша сұрақтар қойылады.
- Жекелей немесе топтық сұхбат.
- Еркін немесе стандартталған схема.
- Бір реттік немесе қайталанатын (панельдік) сұрау.
Айнымалыларды алдын ала анықтау
Ақпарат жинауға кіріспей тұрып, зерттелетін айнымалыларды нақтылау қажет. Ең тиімді тәсіл — сауалнама мен талдау логикасын алдын ала «кесте макеттері» арқылы жоспарлау: қандай көрсеткіштер есептеледі, қандай қиылыстырылған кестелер құрылады, қандай салыстырулар жасалады.
4) Жиналған ақпаратты бағалау және талдау
Бұл кезеңнің мақсаты — маңызды заңдылықтарды табу және шешім қабылдауға жарайтын нәтиже шығару. Талдау барысында:
- орта шамалар мен жинақталған көрсеткіштер есептеледі;
- өзара байланыстарды көру үшін қиылыстырылған кестелер құрылады;
- қажет болғанда корреляция коэффициенттері және басқа статистикалық өлшемдер қолданылады.
5) Қорытынды есеп дайындау
Соңғы кезеңде зерттеудің негізгі қорытындылары жинақталып, тапсырыс берушінің талаптарына сай есеп түрінде рәсімделеді. Жақсы есеп нақты, түсінікті және қолдануға ыңғайлы болуы тиіс.
Алғы сөз
- Титул парағы
- Мазмұны
- Меморандум
- Қысқаша аннотация
Кіріспе
Зерттеудің мақсаты мен өзектілігі қысқа әрі анық беріледі.
Негізгі бөлім және қорытынды
Әдістеме, талдау логикасы, ұсыныстар және қорытындылар ұсынылады. Техникалық детальдар мен қосымша материалдар (кестелер, сауалнама нұсқасы, есептеу әдістері) қосымшаларға беріледі.
Есепке қойылатын талап
Қорытынды есеп компанияның және маркетинг қызметінің қызметкерлеріне түсінікті болып, осы мәселе бойынша қажетті ақпаратты тез алуға мүмкіндік беруі керек.