Жарнама қызметін реттеудің жоғарғы деңгейі - мемлекеттік реттеу
Жарнама нарығындағы негізгі мәселелер
Талдау нәтижелері Қазақстан Республикасындағы жарнама қызметінің дамуында және оны жетілдіру бағыттарын жүйелеуде бірқатар өзекті мәселелер бар екенін көрсетеді. Бұл мәселелер кадрлық әлеуетке, нарықтың аумақтық теңсіздігіне, деректер мен зерттеу әдістемелерінің бірізділігіне, сондай-ақ реттеу тетіктерінің тиімділігіне байланысты.
Кадр тапшылығы
Білікті менеджерлер жетіспейді, қызмет көбіне жарнама берушіні іздеу мен БАҚ-та орналастыруға ғана тіреледі.
Аймақтық теңсіздік
Орталықтарда өсім жоғары, аймақтарда сатып алу қабілеті төмен әрі урбанизация әсері бар.
Реттеу мен дерек сапасы
Әдістемелер әртүрлі, рейтингтер алшақ; реттеу көпдеңгейлі әрі кейде қайшы келеді.
1) Кадр мәселесі және шешу жолдары
Қазақстандық жарнама нарығындағы басты мәселелердің бірі — кадр тапшылығы. Қазіргі таңда көптеген жарнамалық агенттіктерде жарнама саласын жақсы меңгерген, стратегия құра алатын, зерттеу нәтижесіне сүйеніп шешім қабылдайтын квалификацияланған менеджерлер жеткіліксіз. Көбіне олардың жұмысы жарнама берушілерді табумен және келісім сомасынан комиссиондық пайыз алумен шектеліп қалады, қосымша түрде жарнамалық материалдарды БАҚ-та орналастыруды ұйымдастырады.
Ұсынылатын шаралар
- Жарнама нарығына маманданған кадрларды жүйелі даярлау: маркетинг және менеджмент бағдарламалары аясында «Маркетингтегі жарнама» және «Менеджменттегі жарнама» бағыттарын енгізу.
- Қазақстандық жарнама агенттіктері ассоциацияларының ресейлік және батыстық ұйымдармен бірлесіп тренингтер мен семинарлар өткізуі.
- Ел нарығының ерекшеліктерін ескеретін оқу құралдарын жоғары оқу орындары үшін әзірлеу.
2) Нарықтың аумақтық теңсіздігі
Мемлекет халқының орналасуының әркелкілігі жарнама нарығының дамуына тікелей әсер етеді: ірі орталықтарда жарнама бизнесі қарқынды өседі, ал аймақтарда баяу дамиды. Аймақтардағы баяу өсімнің негізгі себептері — халықтың сатып алу деңгейінің төмендігі және ауыл халқының қалаға көшуі (урбанизация).
Нәтижесі
Жарнама бюджеттері мен медиақамту орталықтарға шоғырланып, аймақтық бизнестің маркетингтік мүмкіндіктері шектеледі.
Назар аударатын тұс
Аймақтардағы сұраныс пен аудитория мінез-құлқын терең зерттемей, бірдей үлгідегі науқандар күткен нәтиже бермеуі мүмкін.
3) Ақпарат алмасу, мониторинг және рейтингтердің салыстырмалылығы
Келесі мәселе — жарнама нарығындағы ақпаратты жинайтын және өңдейтін әртүрлі құрылымдардың өзара қарым-қатынасы. Деректердің бірыңғай стандарттарының болмауы нарықтық бағалауларды қиындатады.
Мәселенің түбірі
Әрбір мониторинг жүргізетін агенттіктің өз дерек базасы және өз әдістемесі бар. Соның салдарынан бір БАҚ үшін әртүрлі рейтингтер қалыптасып, медиа арасында көрермен, оқырман және тұтынушыға ықпал ететін көрсеткіштер үшін бәсеке күшейеді.
Шешім бағыты
- Нарық қатысушыларының өзара әрекеттестік құрылымын нақтылау.
- Қандай ақпарат коммерциялық құпия екенін және қандай дерек баршаға түсінікті әрі ашық болуы керектігін келісу.
- Маркетингтік зерттеулердің ортақ ережелерін және дерек жинаудың бірізді әдістемесін қалыптастыру үшін зерттеу агенттіктерінің тығыз ынтымақтастығын күшейту.
Бұл бағытта практикалық маркетингтік зерттеулер жөніндегі комитеті және маркетингтік білім беру орталығы бар Қазақстандық Маркетингтік Ассоциациясы маңызды рөл атқара алады.
4) Жарнама қызметін реттеу: үш әдіс және олардың үйлесімі
Жарнама қызметіндегі мәселелердің қатарына реттеу сұрақтары да кіреді. Реттеудің үш әдісі бар: өзін-өзі реттеу, қоғамдық реттеу және мемлекеттік реттеу. Үшеуі бір уақытта әрекет еткенде, кейде ауыр әрі өзара қайшы келетін көпдеңгейлі механизм қалыптасуы мүмкін.
Негізгі деңгей
Нарықтық және бәсекелестік реттеу — саланың табиғи «тәртібін» қалыптастыратын іргетас.
Орта деңгей
Қоғамдық ұйымдар мен тұтынушылар тарапынан жүзеге асатын бақылау және кері байланыс.
Жоғары деңгей
Мемлекеттік реттеу — құқықтық нормалар мен бақылау арқылы жүзеге асады.
Өзін-өзі реттеу
Бұл — көп жылдар бойы қалыптасқан жарнама практикасының этикалық нормалары мен ережелерінің жиынтығы. Дегенмен, ол реттеудің барлық функцияларын толық қамти бермейді. Күшті ықпал қажет болған жағдайда қоғамдық және мемлекеттік реттеу әдістері қолданылады.
Қоғамдық реттеу және кәсіби бірлестіктер
Қоғамдық реттеудің құралдары ретінде ұлттық және халықаралық ассоциациялар қызмет атқарады. Олар әдетте кәсіби қағидаттар бойынша ұйымдасады.
Қазақстанда әрекет ететін ұйымдар
- Қазақстанның Жарнама Агенттіктері Ассоциациясы (ҚЖАА)
- Қазақстанның Маркетинг Ассоциациясы (ҚМА)
- Қазақстанның Маркетинг Орталығы (ҚМО)
- Орта Азия мен Қазақстанның жарнама берушілер Ассоциациясы (ОАҚЖА)
Мемлекеттік реттеу және заңнамалық база
Мемлекеттік реттеу аясында кәсіпорындар мен жарнамалық агенттіктердің жарнама қызметін бақылайтын арнайы ведомстволар, органдар немесе комитеттер құрылуы мүмкін. Бақылаудың басты құралы — заңнама.
Қазақстанда 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған «Жарнама туралы» заң — саланы құқықтық тұрғыдан дамытудағы маңызды қадам. Алайда тәжірибе бұл заңға толықтырулар мен өзгерістер қажет екенін көрсетті, өйткені кей нормаларды айналып өту жағдайлары кездеседі.
Мысал: тыйымды айналып өту
Алкоголь өнімдерін жарнамалауға тыйым салынған жағдайда, кей өндірушілер алкоголь брендімен төмен мөлшердегі минералды су шығарып, соны жарнамалау арқылы брендті ілгерілетуге тырысады (мысалы, «Славянка», «Парламент», «Полтина» және т.б.).
Тұтынушыны адастыру қаупі
Тұтынушыларды адастыруы мүмкін жарнамаға қатысты нормалардың орындалуы да өзекті мәселе болып қала береді және бақылауды күшейтуді талап етеді.
Авторлық құқық
1996 жылғы 10 маусымда қабылданған «Авторлық құқық және сабақтас құқықтар туралы» заң ғылым, әдебиет және өнер туындыларына, сондай-ақ эфирлік және кабельдік тарату, қойылымдар, фонограммалар, орындалулар және ұйым хабарлары сияқты объектілерге қатысты интеллектуалдық меншік саласындағы қатынастарды реттейді. Дегенмен, қазақстандық БАҚ арасында бұл талаптарды орындау деңгейі төмен деп бағаланады.
5) Жарнаманың тиімділігін бағалау
Жарнаманың экономикалық және әлеуметтік тиімділігін анықтау — жарнама практикасындағы ең күрделі мәселелердің бірі. Бұл бірнеше факторға байланысты.
1) Көпфакторлы әсер
Жарнама — маркетинг нәтижесіне ықпал ететін көптеген факторлардың бірі. Мұнда тауар, баға, өткізу және маркетингтік коммуникациялардың толық жүйесі бірге әсер етеді.
2) Тұтынушы мінез-құлқы
Нақты тұтынушының шешім қабылдау үдерісі — «қара жәшік»: ішкі мотивтер мен әсерлерді дәл өлшеу әрдайым мүмкін емес.
3) Кездейсоқ тәуекелдер
Нарықта күтпеген факторлар көп. Мысалы, жарнама науқаны сапасыз (ақаулы) өнім партиясының сатылымға шығуымен тұспа-тұс келсе, тиімділік нөлге түсіп қана қоймай, компания беделіне зиян келтіруі мүмкін.
Тәжірибелік қорытынды
Көп жағдайда нақты бір жарнама құралдарының тиімділігін дәл анықтау қиын. Соған қарамастан, агенттіктер мен жарнама берушілер жарнама қызметінің тиімділігін есептеу әдістемелеріне қызығушылық танытады.
Тиімділікті бағалауда әдетте екі бағыт бөлінеді: жарнаманың экономикалық тиімділігі және жарнаманың коммуникациялық (қатынас) тиімділігі.