Маркетингтің негізгі бейнелері
Маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның нарықтық және өндірістік стратегиясын айқындайтын басқарудың негізгі тетігі ретінде қарастырылады. Осыған байланысты маркетинг нақты тұтынушыларға сүйене отырып, зерттеу мен болжау нәтижелері негізінде табыс табуға, сондай-ақ кәсіпорынның ішкі және сыртқы нарықтағы қазіргі жағдайын және оның болашағын дәл түсінуге бағытталады.
Кәсіпорынның маркетинг қызметіне бәсекелестерді зерттеу, баға саясатын қалыптастыру, өткізуді және жарнаманы ынталандыру, тауар өткізуді тиімді ұйымдастыру және басқа да кешенді шаралар кіреді.
Маркетингтің өзегі: зерттеу және белсенді ықпал
Маркетингтің негізі — бірін-бірі толықтыратын екі тәсілдеменің бірлігі: нарықты жан-жақты әрі нақты зерделеу және нарыққа белсенді ықпал ету. Яғни қажеттілікті анықтау ғана емес, тұтынушының таңдауы мен артықшылығын қалыптастыру да маңызды.
Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру, олардың бірін-бірі табуына көмектесу — кез келген маркетинг қызметінің басты мақсаты.
Маркетинг: басқару жүйесінің ажырамас бөлігі
Елімізде нарықтық қатынастардың әсерімен маркетинг қызметі үнемі қозғалыста болады және нарықтың талаптары мен шарттарына толықтай тәуелді. Маркетинг — кәсіпорынның шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі.
Ол нарықты талдауды, кәсіпорын қызметінің түрлі бағыттарының өзара іс-қимылын және өнімді өткізуді ұйымдастырудың кешенді жүйесін қамтиды: баға құрау, сатып алу-сату, шикізатты жеткізу, тауарлар мен қызметтерді ұсыну.
Кейбір әдебиеттерде маркетинг қазіргі бизнестің философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған басқару тұжырымдамасы ретінде сипатталады.
Нақты тұжырым
Маркетинг — нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы бәсекеге қабілеттілікті арттырып, пайда табуға бағытталған тұжырымдама.
Негізгі қызметтері мен міндеттері
Маркетингтің негізгі қызметі — сатып алу және сату процесінде ең жоғары деңгейде пайда табуға жағдай жасау. Сонымен қатар оның міндеті — кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын нығайтып, стратегиялық мақсаттарға жетуді қамтамасыз ету.
Ақпаратпен қамтамасыз ету
Нарық, тауар, тұтынушылар және бәсекелестер туралы сенімді, уақтылы және шынайы ақпарат жинау және ұсыну.
Өндірістік мүмкіндіктерді бағалау
Кәсіпорынның өнім өндірудегі әлеуетін анықтау және оны нарық талабымен сәйкестендіру.
Сұраныс пен бәсекені талдау
Тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс факторларын, нарық жағдайын және бәсекелестердің әрекетін түсіндіру.
Өткізу нәтижелілігі
Өнімді тиімді өткізу, жылжытуды жеделдету және сатудың тұрақты арналарын қалыптастыру.
Маркетингтің экономикалық мәні: нәтижелер
- Тауардың бәсекеге жарамдылығын қалыптастыру.
- Тауарларды нарықта жылжытуды жеделдету.
- Сатып алушылардың қажеттіліктерін толық қанағаттандыру.
- Өндірістің тиімділігі мен тауар сатуды арттыру.
Нарық түрлері: сатушы нарығы және сатып алушы нарығы
Сатушы нарығы
Тапшылық басым болатын нарық. Мұнда сатушылардың ықпалы жоғары болады.
Сатып алушы нарығы
Ұсыныс мол, нарық толықтырылған жағдайда қалыптасады. Мұнда сатып алушылардың ықпалы күшейеді.
Нарықты зерделеу бағыттары және маркетинг бағдарлары
Нарықты зерттеу әдетте бірнеше өлшем бойынша жүргізіледі: нарықтың ерекшелік сипаты, сыйымдылығы, қажеттілігі мен мүмкіндігі, қанығу деңгейі, бәсекелестердің жағдайы, ұқсас тауарлардың пайда болу ықтималдығы және басқа факторлар.
Осы өлшемдердің басымдығына қарай екі бағдар қалыптасады: өнімге бағдарланған маркетинг және тұтынушыға бағдарланған маркетинг.
Өнімге бағдарланған маркетинг
Кәсіпорын қызметі жаңа тауар шығаруға немесе бар өнімді жетілдіруге бағытталғанда қолданылады. Негізгі мақсат — тұтынушыны жаңа немесе жетілдірілген тауарды сатып алуға ынталандыру.
Маркетингтің негізгі принциптері
- Тұтынушы мұқтажын, нарық жағдайын және кәсіпорынның нақты мүмкіндіктерін дәл білу арқылы өнім өндіру.
- Тұтынушы қажеттілігін барынша толық қанағаттандыру: нақты мәселені шешетін құралдармен немесе жабдықтар кешенімен қамтамасыз ету.
- Белгілі бір нарықта өнімді жоспарланған көлемде және нақты мерзімде тиімді өткізу мен қызмет көрсетуді ұйымдастыру.
- Ғылыми-техникалық жаңалықтарды және нарықтағы өзгерістерді пайдаланып, зерттеуді үздіксіз жинақтау арқылы ұзақ мерзімді нәтижелілікті қамтамасыз ету.
- Сұранысты қалыптастыру мен соған жағдай жасауды өндірушінің стратегиясы мен тактикасына жүйелі түрде біріктіру.
Маркетингтегі басты қағида — мақсаттылық пен кешенділік: кәсіпкерлік, өндірістік және өткізу қызметтерін бір жүйеге біріктіру.
Маркетингтің түпкі мақсаты — өндірістің жоғары тиімділігін қамтамасыз ету және өндірілген тауарлардың сатылуын арттыру.
Маркетингтің құралдары
1) Есепке алу және мәлімет тіркеу жүйесі
Басқару процесін тиімді ұйымдастыру үшін жаппай ақпарат жинауға арналған маркетингтік қызмет элементі.
2) Сұранысты жоспарлау
Перспективалық зерттеуге сүйенетін ғылыми жоспарлау нысаны. Жобалау пассивті де, белсенді де болуы мүмкін; ол өнім өндіру, нарықты зерттеу, баға құрау, сервисті күшейту және басқару тиімділігін арттыру бойынша шешім қабылдауға көмектеседі.
3) Нарық конъюнктурасын талдау
Белгілі бір кезеңде және нақты өңірде өнімді өткізуге ықпал ететін әлеуметтік-экономикалық, сауда-ұйымдастырушылық және өзге де жағдайларды талдау. Компанияның табысы өнім мен қызмет сапасына, оларды үздіксіз жаңартуға, жеткізушілермен және тұтынушылармен тиімді жұмыс істеуге байланысты.
4) Жарнама
Тауарлар мен қызметтерді өткізуге және сұранысты қалыптастыруға бағытталған кешенді іс-шаралар жиынтығы.
Маркетинг-микс және 4P моделі
Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти 1960 жылдары маркетинг-микс ұғымын дамыта отырып, төрт элементтен тұратын 4P моделін ұсынды: Product (өнім), Price (баға), Place (орын/өткізу), Promotion (жылжыту).
Модельдің ықшамдылығы, түсініктілігі және логикалық құрылымы оны теорияда да, тәжірибеде де маркетингтік шешімдердің негізгі айнымалыларын айқындаудың кең тараған тәсіліне айналдырды. Бұл тұжырымдаманы алғашқылардың бірі болып General Electric тәжірибеде қолданған.
Маркетинг-микс тұжырымдамасы көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұнына негіз болды және нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз қызметінде кеңінен пайдаланады. Мәтінде аталған АБДИ компаниясының маркетинг жүйесі де осы маркетинг-микс қағидаттарына сүйеніп жұмыс істейді.