Бастапқы ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер
Маркетингтік зерттеулердің мәні
Маркетингтік зерттеулер — маркетингтік мәселелерді (мүмкіндіктерді) анықтауға, олардың тиімді шешімін табуға және басқарушылық шешімдердің сапасын арттыруға бағытталған ақпаратты идентификациялау, жинау, талдау және тарату бойынша жүргізілетін жүйелі әрі объективті үдеріс.
Негізгі мақсат — маркетингтік шешім қабылдауға қажетті ақпараттық-талдамалық базаны қалыптастырып, шешіммен байланысты белгісіздік деңгейін төмендету. Міндеті — ақпараттық қажеттіліктерді бағалау және шаруашылық субъектісін оның қызметінің нақты жағдайын көрсететін объективті, сенімді және өзекті ақпаратпен қамтамасыз ету.
Пәні мен объектісі
Зерттеу пәні
Нарықтағы маркетингтік қызмет және онымен байланысты нарықтық үдерістер.
Зерттеу объектісі
- Шаруашылық субъектісінің өзі
- Оның қызмет ететін маркетингтік ортасы
- Бәсекелік белсенділігі байқалатын нарық
- Тауар, баға, коммуникация және өткізу салаларындағы маркетингтік әрекеттер
Басқарудағы рөлі
Маркетингтік зерттеулер басқарушылық үдерістің барлық кезеңдерінде ақпараттық-үйлестіруші рөл атқарады және ұйымның маркетингтік қызметін жоспарлау, шешім қабылдау және бақылау үшін сенімді негіз болады.
Қай жағдайда зерттеу жүргізу қажет?
Маркетингтік зерттеу көбіне мынадай жағдайларда өзекті болады:
- Корпоративтік және маркетингтік мақсаттарға қол жеткізілмесе
- Бәсекелік стратегиялар мен бәсекелік белсенділіктің тиімділігін бағалау қажет болса
- Өсу стратегиясын іске асыру жоспарланса
- Инвестициялық жобалармен байланысты жаңа портфельдік стратегиялар жасалса
- Сегменттеу және позициялауға қатысты функционалдық стратегияларды таңдау керек болса
Маркетингтік зерттеулердің міндеттері
Маркетингтік зерттеу — компанияның басқарушылық шешімдерін дәл қабылдауы үшін, қойылған міндеттерге сай ақпаратты жинау, өңдеу, талдау және қорытынды ұсыну үдерісі.
Нарық және позиция
- Нарықтағы бәсекелестік позицияны анықтау
- Нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін бағалау
- Макроортаны талдау
Маркетинг кешені
- Өткізу саясатын бағалау
- Баға саясатын талдау
- Тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін зерттеу
Тұтынушы және бәсекелес
- Тұтынушылар мінез-құлқын зерттеу
- Талғам мен талаптарды анықтау
- Жаңа тауарға реакцияны және бәсекелестер тауарларын талдау
Зерттеуді кім жүргізеді?
Ішкі мүмкіндіктер
Зерттеуді компания өзінің маркетинг бөлімінің күшімен жүргізе алады. Мысалы, АҚШ-та компаниялардың шамамен 75%-ында осындай бөлімшелер бар. Онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар және психологтар жұмыс істейді.
Сыртқы провайдерлер
Зерттеу маманданған және консалтингтік компанияларға тапсырыс арқылы да орындалады. Қазақстанда бұл бағытта БРИФ, Gallup Media Asia, BISAM, «Сиар», Cessi Kazakhstan, IGM, «Комкон-2 Евразия», «Эксперт Консалт» және басқа ұйымдар жұмыс істейді.
Қазақстан нарығындағы ерекшелік
Қаржылық мүмкіндігі бар кәсіпорындар зерттеуге жиі тапсырыс береді, алайда отандық компаниялардың бір бөлігі зерттеудің қажеттілігін толық түсіне бермейді. Соның салдарынан Қазақстандағы тапсырыстардың едәуір үлесі шетелдік компанияларға тиесілі.
Дегенмен, зерттеулердің құны Қазақстанда әдетте Ресеймен салыстырғанда шамамен 2 есе, ал Еуропамен салыстырғанда 5–10 есе төмен.
Баға және қателіктің құны
Сауалнама мысалы
Жапонияда шоколад тұтыну талғамдарын сауалнама арқылы зерттеу (750 адамға, әрқайсысына шамамен 40 минут) шамамен 63 мың доллар тұрады. АҚШ-та — 62,7 мың, Батыс Еуропада — 36 мың, Орталық Еуропада — 14 мың, Қазақстанда — 10 мың доллар шамасында.
Дұрыс жоспарламаудың салдары
Маркетингтік зерттеудің ең қымбат түрлері бірнеше жүз миллион долларға дейін жетуі мүмкін, ал қателіктің құны одан да жоғары болуы ықтимал. Мысалы, Ford компаниясының Edsel моделін нарыққа шығару кезінде жоспарлау мен зерттеу жеткіліксіз болғандықтан, шығын шамамен 250 млн доллар болғаны айтылады. Concorde жобасының шығындары 3 млрд доллар деңгейінде бағаланған.
Әдістемелік негіз және ақпарат түрлері
Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика, әлеуметтану және психология сияқты ғылымдардың әдістері қолданылады. Сапалы шешім қабылдау үшін ақпарат қажет, ал ақпаратты жинаудың әртүрлі тәсілдері бар.
Қайталама (екіншілік) ақпарат
Қайталама ақпарат — зерттеудің нақты мақсатынан бөлек, бұрын басқа міндеттер үшін жиналған мәліметтер. Мұндай деректерге сүйенетін зерттеулер көбіне «кабинеттік» зерттеу деп аталады.
Артықшылықтары
- Жеңіл қолжетімді
- Салыстырмалы түрде арзан
- Жылдам жиналады
Кемшіліктері
- Ескіруі мүмкін
- Мақсатқа толық сәйкес келмеуі ықтимал
Негізгі дереккөздері
- Ішкі құжаттар: пайда туралы есептер, өткізу көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың тізімдемесі
- Сыртқы көздер: мемлекеттік басылымдар, статистикалық анықтамалар, газет-журналдар, консалтингтік компаниялар материалдары
Ескерту: мұндай мәліметтер әртүрлі мақсат пен жағдайда жиналғандықтан, қолданар алдында олардың сенімділігі мен өзектілігін мұқият тексеру қажет.
Бастапқы (первичный) ақпарат
Бастапқы ақпарат — нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңадан жиналған деректер. Бұл бағыттағы зерттеулер көбіне «далалық» зерттеу деп аталады.
Артықшылықтары
- Мақсатқа дәл сәйкес жиналады
- Зерттеу үдерісін бақылауға болады
- Нәтиже сенімділігі жоғары
Кемшіліктері
- Көп уақыт пен қаражат талап етеді
- Кейбір мәліметтер қолжетімсіз болуы мүмкін
Маңызды шарт
Бастапқы ақпаратты жинау үшін әдетте арнайы жоспар құрылады: мақсат, іріктеме, құралдар, мерзім, бюджет және деректерді өңдеу тәртібі алдын ала анықталады.