Тұтынушылардың қажеттіліктері
Тұтынушы тұлғасы: не үшін зерттеледі?
Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға жетелейтін негізгі себептерді анықтау және тұтынушы мінез-құлқын талдау — қазіргі нарықта табысты жұмыс істеудің ең қуатты құралдарының бірі. Тұтынушыны терең түсіну компанияға нақты артықшылық береді: қарым-қатынасты жақсартады, қажеттіліктерді алдын ала болжауға көмектеседі, сұранысы жоғары өнімдерді шығаруға бағыттайды және тұтынушының сенімін қалыптастырады.
Тұтынушыны түсіну компанияға не береді?
- Әлеуетті тұтынушылармен өзара байланыс сапасын арттырады.
- Қажеттіліктерді болжауға және жоспарлауға көмектеседі.
- Сұранысы жоғары тауарларды дамытуға мүмкіндік береді.
- Мұқтажды түсініп, қанағаттандыру арқылы сенім қалыптастырады.
- Тиімді маркетинг стратегиясын таңдауға және іске асыруға жағдай жасайды.
Тұтынушылардың негізгі топтары
Маркетинг көзқарасы бойынша тұтынушыларды екі ірі топқа бөлуге болады. Бұл бөлініс мінез-құлықтың айырмашылығын және маркетинг тәсілдерінің неге әртүрлі болатынын түсіндіреді.
Түпкі тұтынушылар
Тауарды өз қажеттілігі үшін сатып алатын адамдар. Олардың таңдауы эмоцияға, тәжірибеге, брендке және күнделікті ыңғайлылыққа жиі тәуелді болады.
Кәсіпқой тұтынушылар
Тауарды өндіріс процесінде қолдану немесе қайта сату үшін сатып алушылар. Мұнда тиімділік, құн, тұрақтылық және техникалық параметрлер шешуші рөл атқарады.
Тиімді маркетинг үшін компания күш-жігерін тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыруға шоғырландыруы керек. Алайда қажеттіліктер жиі өзгеретіндіктен, нарықта ұзақ мерзім табысты болатындар — өзгерістерге ең икемді бейімделе алатын кәсіпорындар.
Сегменттеу: айырмашылықтарды басқарудың жолы
Тұтынушылар жасына, табыс деңгейіне, білім дәрежесіне, көші-қонға бейімділігіне және талғамына қарай айтарлықтай ерекшеленеді. Сондықтан нарық қайраткерлері тұтынушыларды топтарға бөліп, әр сегменттің мұқтаждығын қанағаттандыруға арналған өнім мен қызмет көрсетуді дұрыс көреді.
Егер сегмент көлемі үлкен болса, кейбір компаниялар сол сегментке арналған жеке маркетинг бағдарламасын әзірлейді. Төменде айқын ерекшеленетін екі сегменттің мысалы берілген.
Мұсылман тұтынушылар сегменті
Қазақстанда мұсылман тұтынушылар елеулі үлеске ие. Бұл сегменттің мәдени және діни ерекшеліктері сатып алу құрылымына әсер етеді: мысалы, көптеген тұтынушылар шошқа етін сатып алмайды, ал мұсылман мерекелері кезеңінде қой етіне сұраныс артады.
Осыған байланысты компаниялар арнайы маркетинг бағдарламаларын әзірлеп, өнімнің ерекшеленетін сипаттамаларын, қаптамасын және коммуникациялық дәлелдерін сегментке сай бейімдей алады.
18–24 жас аралығындағы тұтынушылар
Бұл топтың ішінде үш ішкі сегмент жиі ажыратылады: студенттер, жас бойдақтар және жас жұбайлар. Олар электроникаға және жеке күтім тауарларына көбірек шығындалады: компьютерлер, цифрлық фотоаппараттар, ұялы телефондар, жеке гигиена құралдары және тұрмыстық ұсақ техника.
Мінез-құлық ерекшеліктері
- Брендке шамадан тыс тәуелділігі төмендеу, бірақ жаңалыққа қызығушылығы жоғары.
- Жинақтағаннан гөрі жұмсауға бейімділігі жоғары.
- Сатып алушы ретіндегі «өмірлік циклі» ұзақ: нарықпен байланысы ертерек басталып, ұзаққа созылады.
Мысал ретінде жүргізілген сауалнамалар жастардың ұялы телефонды орта есеппен үш жылда бір ауыстыратынын және ай сайын байланыс қызметіне белгілі бір бюджет бөлетінін көрсетеді. Мұндай деректер ұсынысты нақтылау мен баға саясатын дәлдеуге көмектеседі.
Тұтынушы мінез-құлқының «Қара жәшік» моделі
Бұрын нарық қайраткерлері тұтынушыларды күнделікті сауда процесі арқылы тікелей танып-білетін. Алайда компаниялар көлемінің өсуі мен нарықтың кеңеюі басқарушыларды тұтынушымен тікелей байланыстан алыстатты. Сондықтан тұтынушыны зерттеу маңыздырақ болды: кім сатып алады, қалай сатып алады, қашан, қай жерде және неге сатып алады деген сұрақтарға жауап іздеу — маркетингтің өзегі.
Модельдің логикасы
Маркетинг түрткілері және басқа қоздырғыштар
Өнім, баға, жарнама дәлелдері, орта факторлары.
Тұтынушы санасының «Қара жәшігі»
Қабылдау, түсіндіру, салыстыру, ішкі уәждердің әсері.
Тұтынушы жауабы
Таңдау, сатып алу, жиілік, брендке қатынас.
1-сурет. Тұтынушы мінез-құлқының ықшам моделі: қоздырғыштар → «қара жәшік» → жауап.
Негізгі мәселе — компанияның маркетингтік әсер ету әдістеріне тұтынушының қалай жауап қайтаратынын дәл түсіну. Тауар сипаттамаларына, бағаға, жарнама аргументтеріне тұтынушы реакциясын жақсы білетін компания бәсекелестермен салыстырғанда елеулі артықшылыққа ие болады.
«Қара жәшіктің» 1-бөлігі
Сатып алушы сипаттамалары: адамның қоздырғыштарды қалай қабылдайтынына әсер ететін жеке, әлеуметтік, мәдени және экономикалық ерекшеліктер.
«Қара жәшіктің» 2-бөлігі
Сатып алу шешімін қабылдау процесі: қажеттілікті сезіну, ақпарат іздеу, баламаларды бағалау, сатып алу және сатып алғаннан кейінгі әсер.
Тұтынушылар қажеттіліктері: мәні және жіктелуі
Адам қажеттілігі — жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының және жалпы қоғамның өмір сүруі мен дамуын қамтамасыз ететін тауарлар мен қызметтерге мұқтаждық. Нарық жағдайында бұл қажеттілік төлей аларлық сұраныс ретінде көрінеді.
Қажеттілік құрылымын түсіну үшін оның дамуына ықпал ететін факторларды ескеру қажет. Оларға ұлттық, тарихи, рухани, географиялық, саяси және басқа да көптеген факторлар жатады. Компания үшін өз өнімі қанағаттандыра алатын қажеттіліктердің даму болашағын бағалау — маркетингтік зерттеудің аса маңызды бөлігі. Бұл тұтыну мүмкіндіктері мен көлемін, сондай-ақ нарық серпінін болжауға көмектеседі.
Қажеттіліктерді жіктеу
Тарихи уақытына қарай
- Бұрынғы қажеттіліктер
- Қазіргі қажеттіліктер
- Болашақ қажеттіліктер
Мақсат — жаңа пайда болған және алдағы уақытта туындайтын қажеттіліктерді дер кезінде анықтау.
Қанағаттандыру деңгейіне қарай
- Толық қанағаттандырылған
- Жартылай қанағаттандырылған
- Қанағаттандырылмаған
Тиімді маркетинг үшін жартылай қанағаттандырылған және қанағаттандырылмаған қажеттіліктерге басымдық беру қажет: дәл осы жерден жаңа сұраныс пен жаңа өнім мүмкіндігі пайда болады.
Қорытындылай келе, нарық қайраткері қоздырғыштар тұтынушының «Қара жәшігіне» түскеннен кейін, жауап қалыптасқанға дейін қандай ішкі процестер жүретінін түсінуі керек. Бұл түсінік тұтынушы мінез-құлқын дәл талдауға және мақсатты маркетинг бағдарламаларын негізді түрде құруға мүмкіндік береді.