Көтерме нарықтар
«Нұржанар» АҚ: сыра зауытының қазіргі жағдайы
«Нұржанар» ашық акционерлік қоғамы Орал қаласының сыра нарығында 17 жылдан астам уақыттан бері танымал. Кәсіпорын 1993 жылы құрылған және жоғары сапалы сыраны дәстүрлі тәсілдермен өндіруімен ерекшеленеді. 1995 жылға дейін зауыт «Сусындар» бірлестігінің құрамында болған, ал бүгінде дербес кәсіпорын ретінде жұмыс істейді.
Технологиялық жаңғырту және сапа
Зауыттың маңызды жетістіктерінің бірі — цехтарға америкалық технологияға негізделген жаңа қайнату қондырғыларын енгізуі. Бұл шешім өнім сапасын тұрақтандырып, өнім құрамында темірдің болуын болдырмауға мүмкіндік берді. Яғни, технологиялық жаңарту өндірістің қауіпсіздігі мен сапасын күшейтудің негізгі тетігіне айналды.
Дайын өнімнің дизайнын жаңарту және бәсекеге қабілеттілігін арттыру мақсатында 1997 жылы немістің Krones фирмасымен келісімшарт жасалды. Бұл қадам өнім сапасын көтеруге және өндіріс тазалығын жақсартуға ықпал етті.
Өнім ассортименті және бренд жаңартулары
Қазіргі таңда зауыт үш түрлі сыра және газдалған сусындар шығарады. 2011 жылдың маусым айында кәсіпорын мамандары жаңа тауар белгілерін — «130» және «1874» — енгізді.
2010 жылғы ассортимент (негізгі атаулар)
- «Нұржанар»
- «Рижское» (қаптама, дизайн және дәмі жаңартылған)
- «Уральское»
Маркетинг құрылымы және жауапкершіліктер
«Нұржанар» зауытының маркетингтік қызметі функционалдық-аймақтық қағида бойынша ұйымдастырылған. Құрылымға маркетинг функцияларын орындайтын, сондай-ақ Қазақстан өңірлерінде маркетинг пен өткізуге жауап беретін бөлімшелер кіреді. Әр бөлімшенің міндеттері нақты айқындалған.
Логистика бөлімінің міндеттері
- Тауардың қажетті бағытта және көлемде өткізілуін қамтамасыз ету
- Тасымалдауды ұйымдастыру және оңтайлы маршруттарды анықтау
- Қойма қорлары деңгейін бақылау
- Қоймалау және сақтау шаруашылығын ұйымдастыру
- Тапсырыстардың орындалуын бақылау
- Өнімнің сату орындарына жеткізілуін қадағалау
Трейд-маркетинг менеджері
- Маркетингтік құрал-жабдықтарды сатып алу
- PR, жарнама агенттіктері және жабдықтаушылармен жұмыс
- Мерчендайзерлер жұмысын бақылау
- Сауда нүктелеріне арналған акцияларды әзірлеу (A, B, C санаттары)
- Промо-акция орындаушыларын іріктеу
- Мерчендайзерлерге тренингтер дайындау және өткізу
Брэнд-менеджер және аймақтық басқару
- Брэндті жылжыту шараларын үйлестіру
- Жарнама агенттіктерімен және серіктестермен жұмыс
- Маркетинг бюджетін бақылау
- Орал қаласы бойынша супервайзерлер мен сауда өкілдерінің жұмысын басқару
Бақылаушы-менеджердің негізгі міндеттері
- Орал қаласы бойынша өнімді тарату және бақылау
- Тұтынушылармен және түпкі сатып алушылармен байланыс орнату
- Өнімді тұтынушыға тиімді жылжытуды ынталандыру саясатын жүргізу
- Жеткізу сапасын және супервайзерлер мен сауда өкілдерінің жұмысын бақылау
Маркетингтік зерттеулер: тәсілдер және нәтижелер
Маркетинг және сату бөлімінің негізгі бағыттарының бірі — маркетингтік зерттеулер. Зерттеулер екі форматта жүргізіледі: шығынды және төмен шығынды.
Шығынды зерттеулер
Бұл жағдайда қосымша ұйымдар тартылады. Сыртқы орындаушылар сала көрсеткіштерінің дәлдігін арттыруға көмектеседі (мысалы, retail audit).
- Орындаушыларды іріктеу және міндеттерді бекіту
- Жұмысты бақылау және нәтижені талдау
Төмен шығынды зерттеулер
Үшінші тұлғалар шектеулі көлемде шақырылады, негізгі үйлестіру жұмыстары кәсіпорын ішінде атқарылады.
- Мақсаттар мен міндеттерді анықтау
- Әдістерді таңдау және талдамалық материалдар әзірлеу
- Ақпарат жинауды үйлестіру, деректерді талдау
- Талдаулық есеп дайындау
Сегменттеу
Зерттеу нәтижелері негізінде маркетинг бөлімі нарықты сегменттеу жұмыстарын жүргізеді. Бұл қадам мақсатты аудиторияны нақтылап, өнім портфелін және коммуникацияларды тиімді жоспарлауға мүмкіндік береді.
Баға саясаты және өткізу жүйесі
Баға құру қағидасы
Кәсіпорында баға саясаты шығынға негізделген баға құру қағидасымен жүргізіледі. Бұл тәсілде бағаның бастапқы негізі ретінде өндіріс пен өткізуге кеткен нақты шығындар алынады. Нәтижесінде жұмсалған шығындар өтеліп, жоспарланған мөлшерлі пайдаға қол жеткізу және шығындарды өнімдер арасында дұрыс бөлу көзделеді.
Өткізу саясаты
Өткізу саясаты нарық талаптарына сай үдерістерді ұйымдастыруды қамтиды: өнімді өндірушінің өзі сату немесе делдалдарды пайдалану. «Нұржанар» зауыты көбіне тікелей өткізуді қолданады, өйткені бұл тұтынушымен тікелей байланыс орнатуға және маңызды нарықтық ақпарат алуға мүмкіндік береді.
Өткізу бағыттары және арналары
Негізгі бағыттар
- Орал қаласы
- Аймақтар (дистрибьюторлар арқылы)
Арна құрылымы
Өткізу арнасы екі деңгейлі: өндіруші → көтерме сауда → бөлшек сауда → тұтынушы. Бөлшек сауда түпкі тұтынушыға жеке тұтыну үшін сату қызметін атқарады. Зауытта бөлшек сауда аралас тауарлы дүкендер желісі арқылы да жүзеге асады.
Орал қаласындағы негізгі сату арналары
- Супермаркеттер мен гипермаркеттер
- A, B, C санатындағы дүкендер
- Көтерме нарықтар
Бәсекеге қабілеттілік және жылжыту саясаты
Нарықтағы табыстың өзегі — бәсекеге қабілеттілік. Ол сапа, қызмет көрсету, баға, марканың танымалдығы және басқа факторлардың үйлесімі арқылы қалыптасады. «Нұржанар» қызметінде бәсекеге қабілеттілікті басқару жоғары сапалы өнім өндіру және тиімді таратуға бағытталған басқару жүйелері арқылы жүзеге асады.
Кәсіпорынның табыс философиясы
Кәсіпорын үшін мақсат тек пайданы ұлғайту емес. Негізгі басымдық — сапа, бренд әлеуеті және осының нәтижесінде қалыптасатын тұрақты бәсекеге қабілетті өнім.
Зауыт өз қызметінде стандарттау, сертификаттау және сауда белгісі саласындағы Қазақстан Республикасының нормативтік-құқықтық талаптарын басшылыққа алады.
Жылжыту (promotion)
Қазіргі кезеңде жылжыту саясаты имидж қалыптастыруға және өнімнің жекелеген түрлері бойынша жарнамалық шараларды іске асыруға бағытталған. Сонымен қатар маркетингтік жылжыту құралдарын жүйелеу бойынша жұмыстар күшейтілуде.
Миссия, мақсат және стратегиялық бағдар
Миссияның мәні
Нақты тұжырымдалған миссия «біздің бизнес неден тұрады?» деген сұраққа жауап береді. Кәсіпорын мақсатын айқындауда негізгі өлшем — тұтынушыны қалыптастыру: тұтынушының тауар мен қызмет үшін төлеуі экономикалық ресурстарды нақты құндылыққа айналдырады. Демек, кәсіпорын әрекетінің мәнін тұтынушы анықтайды.
Миссия кәсіпорын қызмет аясын сипаттайды және оны төрт факторға бағдарлайды: нарық қажеттіліктері, тұтынушы қажеттілігі, өнім ерекшеліктері және бәсекелестік артықшылықтар.
«Нұржанар» миссиясы
«Нұржанар» сыра зауытының миссиясы — тұтынушыларды жоғары сапалы өніммен қанағаттандыру.
Ұзақ мерзімді мақсаттар
Кәсіпорынның қызметі ұзақ мерзімді болашаққа бағытталған: қоғаммен қолайлы қарым-қатынас орнату, оң имидж қалыптастыру, өнімнің беделін күшейту. Негізгі мақсаттардың қатарына нарық үлесін ұлғайту, өткізу географиясын кеңейту және жаңа өніммен жаңа нарықтарға шығу жатады.
Кешенді маркетингтік зерттеулердің рөлі
Нарықтағы өзгерістерге кәсіпорын толық ықпал ете алмайды. Алайда тұтынушы талаптарын және бәсекелестік жағдайларын жүйелі ескеру кешенді маркетингтік зерттеулер арқылы мүмкін болады. Мұндай зерттеулер сыртқы ортаны ғана емес, кәсіпорынның шаруашылық қызметін де талдауды қамтиды.
Кешенді зерттеулердің артықшылықтары
- 1 Өндіріс–өткізу кезеңіндегі көптеген тұлғалар мен бөлімшелерді кеңістік пен уақытта үйлестіруге көмектеседі.
- 2 Негізгі міндеттерді шешуде орындаушылар арасындағы нақты өзара әрекеттесуді қамтамасыз етеді.
- 3 Мақсатты әртүрлі түсіну салдарынан туындайтын келіспеушіліктерді минимумға түсіреді.
- 4 Нарықтағы өзгерістерді анықтап, кәсіпорынның дер кезінде реакция дайындауына мүмкіндік береді.
Стратегиялық талдау және СШБ (стратегиялық шаруашылық бөлімшелер)
Кешенді зерттеулерден кейін басшылық ішкі қауіптер мен мүмкіндіктерді кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарымен салыстырып, стратегиялық баламаларды анықтай алады. Бағалау барысында әр стратегиялық аймақ үшін негізгі көрсеткіштер қарастырылады: нарық сыйымдылығы, кәсіпорын үлесі, өнімнің өмірлік цикл кезеңі және бәсекелестік позиция.
Тартымдылық бағаланғаннан кейін стратегиялық шаруашылық бөлімшелер (СШБ) құрылады. Әдетте СШБ-ға тән сипаттар: нақты бағдар, дәл мақсатты нарық, дербес ресурстарды бақылау, өз стратегиясы, айқын бәсекелестер және өлшенетін артықшылық.
Стратегияны таңдау және іске асырудағы үйлесім мәселесі
Шешім қабылдау деңгейлері
Тиімді стратегияны таңдау жалпы бәсекеге қабілеттілікті арттыратын маңызды бөлік болғанымен, ол автоматты түрде толық табысқа кепіл болмайды. Стратегияны түпкілікті қалыптастыру әдетте жоғары басқару деңгейінде жүзеге асады, ал оны орындау өндіріс, маркетинг, қаржы және басқа бөлімшелердің күнделікті әрекетіне тәуелді.
Егер функционалдық бөлімшелер стратегия қалыптастыруға тікелей қатыспаса, іске асыру кезінде қарама-қайшы әрі тиімсіз шешімдер қабылдауы мүмкін. Бұл жанжалға әкеліп, таңдалған стратегияның артықшылықтарын әлсіретеді.
Маркетингке бағдарлану және бюджет қақтығысы
Маркетинг қағидаларына көшу функционалдық салалар арасындағы байланыстарды күшейтеді және бөлімшелердің басымдығы мен бағытын қайта қарауды талап етеді. Стратегиялық жоспарлау маркетингтің және өзге функциялардың нақты қажеттіліктерін қамтуы тиіс.
Мұнда жиі қайшылық туады: маркетинг икемді бюджет, болжанбаған шығындарға дайындық, өнім әртүрлілігі, жаңа өнімдер және бәсекелестерге қарсы әрекеттерді талап етеді. Ал өндіріс, керісінше, қатаң жоспарланған бюджетке және тұрақтылыққа ұмтылады. Сондықтан тиімді нәтиже үшін бөлімшелер арасында келісілген басқару механизмі қажет.