Бәсекелестер тауарынан айырмашылығы бар кәсіпорын тауарына тұтынушының назарын аудару
Тұтынушылық құндылық: бәсекеде шешуші өлшем
Бәсекелік саясатта тауардың ең алдымен функционалдық тағайындалуы, сенімділігі, қолданудағы ыңғайлылығы, сыртқы келбетінің эстетикалық тартымдылығы және басқа да сипаттамалары қарастырылады. Яғни, өнімнің үлгі (аналог) тауарлармен салыстырғанда тұтынушы қажеттіліктерін қаншалықты толық қанағаттандыра алатыны негізгі назарда болады.
Осы қасиеттердің жиынтығын қалыптастыру — нарықта орнығып, ұзақ өмір сүрудің маңызды шарты. Бәсекеге қабілетті өнім кездейсоқ пайда болмайды: ол жүйелі басқарылатын шешімдер мен өлшенетін нәтижелердің қорытындысы.
Тұтынушы көбіне неге қарайды?
- Функция және нақты пайда
- Сенімділік және қауіпсіздік
- Ыңғайлылық, қарапайым қолдану
- Эстетика және қабылдау
Өндірушінің бәсекелік стратегиялары
Өндіруші бәсекеге қабілетті өнімді қалыптастыруда бірнеше бағытты қатар қолдана алады. Мақсат — тұтынушы назарын аудару ғана емес, оны таңдауға мәжбүрлейтін артықшылықты нақты көрсету.
Назар аударту және фокус
- Бәсекелестерден айқын ерекшелігі бар өнім арқылы тұтынушының назарын аудару
- Тұтынушыларға ең тартымды бір өнімді таңдап, соның негізінде нарық үлесін ұлғайту
Портфельді басқару
- Экономикалық тиімсіз өнімді өндірістік бағдарламадан уақтылы алып тастау
- Ескі және жаңа өнімдермен жаңа нарыққа шығу жолдарын табу
Өнімді дамыту
- Жаңа қажеттіліктер мен талғамға сай модификация жасау
- Сервистік қызмет көрсету мен өткізуді ынталандыру жүйесін жетілдіру
Нарыққа бейімделу
- Халықаралық еңбек бөлінісі мен ғылыми-техникалық прогресс ықпалына сай жаңа өнім және жаңа нарық іздеу
- Өнімнің бір түріне тәуелділікті азайту үшін ассортиментті кеңейту
Ассортимент және параметрлік қатар: таңдауды көбейту — сатуды көбейту
Халықаралық тәжірибе тек бір өнімге емес, ассортименттік жинаққа сүйенген тиімді екенін көрсетеді. Параметрлік қатар неғұрлым кең болса, тұтынушы өзіне ең қолайлы нұсқаны табу ықтималдығы соғұрлым жоғары.
Мысал: бір типті автотиеуіштер
Бір типтегі автотиеуіштер жүккөтерімділігі, жылдамдығы, айналу радиусы және басқа параметрлері бойынша айырмашылық жасауы мүмкін. Әрбір сатып алушы өз жұмыс жағдайына сәйкес нақты эксплуатациялық параметрлерді іздейді: қажеті қанағаттанса — сатып алады, қанағаттанбаса — басқа сатушыны таңдайды.
Бәсекеге қабілеттілікті бағалау: ақпарат пен талдау шешімге әкеледі
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалау үшін өндіруші алдымен бәсекелестер өнімді сатып жатқан немесе өткізуді көздеп отырған нарықтар туралы объективті ақпарат жинауы тиіс. Нарықты талдауда тауар қанағаттандырмай отырған қажеттіліктерге және тұтынушылар жоғары бағалайтын қасиеттерге ерекше көңіл бөлінеді.
Кешенді зерттеу нәтижесінде өнімнің техникалық деңгейі мен сапасы түпкі тұтынушы талаптарына сәйкес келетіні (немесе келмейтіні) анықталады. Осыдан кейін өндірістік-өткізу саясатына қатысты шешім қабылданады.
Бағалаудан кейін қойылатын басқарушылық сұрақтар
- Өндіріс пен өткізуді жалғастыру керек пе?
- Өндірісті модернизациялау қажет пе?
- Өнімді өндірістен алып тастап, жаңасын іске қосу керек пе?
- Өнімді «нарықтық жаңалыққа» айналдыратын жаңарту жүргізу керек пе?
- Қаржы, өткізу желісі және сервисті қамтамасыз ету мүмкіндіктерін ескере отырып, жаңа нарық іздеуді бастау керек пе?
Өндірістік жоспарлау және ресурстар
Кәсіпорын өндірістің рентабельділігін және өткізуді қамтамасыз ету үшін жоспарланған нарық үлесін алуға мүмкіндік беретін өндіріс көлемін айқындауы керек. Сонымен қатар ресурстық қамтамасыз ету — материалдар мен жинақтаушы бұйымдарды сатып алу, жартылай фабрикаттар, жеткілікті қаржы және білікті кадр тарту — шешуші факторлардың бірі.
Уақтылы жаңарту: жаңа өнім, модификация және сервистің рөлі
Нарықтағы берік позиция көбіне өнімді уақтылы жаңартуға, жаңа түрлерін әзірлеуге және өндірісті соған дайындауға байланысты. Қазіргі жағдайда кәсіпорынның тұрақты дамуы үшін жаңа өнімді шығару мен оны қалыптастырудың маңызы жоғары.
Маңызды тәуекел: жаңа өнімнің коммерциялық сәтсіздігі
Тәжірибеде нарыққа шыққан жаңа тауарлардың едәуір бөлігі коммерциялық тұрғыдан күткен нәтижеге жетпейді: шамамен 10 өнімнің 8-і өзін ақтамай қалуы мүмкін. Бұған сұраныстың төмендігі, техникалық/эксплуатациялық кемшіліктер, тиімсіз жарнама, бағаның жоғары болуы, бәсекелестердің күтпеген әрекеті, нарыққа шығу уақытының дұрыс таңдалмауы, өндірістік мәселелер және жалпы бәсекелік саясаттың қате болжануы себеп болады.
Жаңа өнім тұжырымдамасы тек техникалық параметрлерді «жаңартумен» шектелмей, аналогтармен салыстырғанда жоғары деңгейлі бәсекелік артықшылық беретін нарықтық жаңалық жасауға бағытталуы тиіс. Алайда, әрдайым «жаңа өнім шығару» ең жақсы шешім бола бермейді: көп жағдайда моральдық ескірген өнімді бірден алмастырудан гөрі, уақтылы модификация жасау тиімді нәтиже береді.
Модификация қашан тиімді?
Модификация туралы шешім көбіне жоғары пайда алу үшін тұтынушының ерекше қажеттіліктерін дәл қанағаттандыру мақсатында қабылданады: құрамын, конструкциясын, функционалын немесе қолдану сценарийін жақсарту арқылы өнімнің құндылығы артады.
Сервис — бәсекелік артықшылық
Машина, құрал-жабдық сияқты өнеркәсіптік өнімдер үшін сатудан кейінгі сервис — бәсекеге қабілеттілікті арттырудың ең ықпалды бағыты. Білікті ұйымда сервис шешуші факторға айналады: қосалқы бөлшектер бағасы көбіне өндірісте қолданылатын жинақтаушы бөлшектер бағасынан 1,5–2 есе төмен болуы мүмкін, бұл тұтынушы үшін жалпы иелену құнын төмендетеді.
Жаңа өткізу нарықтары: өмірлік циклді ұзартудың құралы
Жаңа өткізу нарықтарын игеру мәселесінің маңызы жыл сайын артып келеді. Жаңа нарықтар өнімнің бәсекеге қабілеттілігі мен өткізу қызметінің рентабельділігін күрт өзгерте алады: өнімді жаңа ортаға енгізу арқылы оның өмірлік циклін ұзартуға болады.
Неліктен жаңа нарық тиімді болуы мүмкін?
- Әртүрлі өңірлердегі маусымдық сұраныс ауытқулары сатуды қолдауы мүмкін
- Сату көлемі өскен сайын бірлік өнімге шаққандағы шығын төмендейді
- Шығын төмендеуі арзан еңбек күші, салық деңгейі, кеден баждары және басқа факторлармен байланысты болуы мүмкін
Сондықтан ішкі нарықта өнімнің бәсекеге қабілеттілігі төмендей бастаса, түбегейлі шешімдерге (модификация, жаңа өнім шығару немесе өндірістен алып тастау) кіріспес бұрын жаңа өткізу нарығына шығу мүмкіндігін қарастыру орынды.
Бәсекеге қабілеттілікті арттыруға әсер ететін өзгерістер
Бағалау нәтижелері өнімді күшейтудің нақты «реттеу тұтқаларын» көрсетеді. Ол тек өнімнің өзіне қатысты емес, өндіріс, логистика, баға, өткізу және инвестиция шешімдерін де қамтиды.
Өнім және өндіріс
- Материалдар, комплект бұйымдар, конструкция құрамы мен құрылымын өзгерту
- Жобалау тәртібін және дайындау технологиясын өзгерту
- Сапаны бақылау: дайындау, сақтау, орау, тасымалдау және монтаждау жүйелерін жетілдіру
Нарық және экономика
- Өнім бағасын, сервис пен жөндеу бағасын, қосалқы бөлшектер бағасын қайта қарау
- Өткізу тәртібі мен арналарының өзгеруі
- Инвестиция көлемі мен құрылымын, сондай-ақ жабдықтаушыларды ынталандыру жүйесін өзгерту
- Импорт құрылымы мен импортталатын өнім түрлерін қайта қарау
Үш негізгі жол
1) Сапаны арттыру
Техникалық деңгей, қауіпсіздік, тұрақты нәтижелер.
2) Бағаны оңтайландыру
Құн құрылымы, тиімділік, жалпы иелену құны.
3) Өткізуді кеңейту
Арналар, нарықтар, ілгерілету және сервис.
Сүт өнімдері: сапа — ішкі және сыртқы нарықтағы басты шарт
Сүт өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін арттыру біртұтас механизм ретінде нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың жалпы жағдайына, қоғам дамуына, мәдениет пен тұтыну мінез-құлқына, қауіпсіздік, эстетика және экология талаптарына, сондай-ақ кәсіпорынның нақты мүмкіндіктеріне сәйкес келуі тиіс.
Әлемдік нарықтың қатаң талаптары отандық өндірушілерден халықаралық стандарттарға сай жұмысты талап етеді. Әйтпесе АҚШ, Израиль, Нидерланд, Ресей және Дания сияқты елдердің бәсекелік ықпалы ішкі нарықта да, көршілес нарықтарда да күшеюі ықтимал. Сондықтан ішкі нарықтағы бәсекеге қабілеттілік, ең алдымен, өнім сапасына тікелей тәуелді.
Әлемдік нарыққа шығудың негізгі бағыты
Халықаралық сапа стандарттарының талаптарын орындау және оларды өндіріске жүйелі енгізу, сонымен қатар ғылыми-техникалық жетістіктерді (инновацияны) белсенді қолдану — сапаны тұрақты көтерудің негізгі жолы.
Инновация не береді?
- Сапалық қасиеттердің жақсаруы
- Шикізат пен материалды үнемді пайдалану
- Баға бәсекесі жағдайында өтімділіктің артуы
Инвестицияны тарту үшін ұсыныстар
- Қосылған құн тізбегі бойынша өндірісті дамыту: шикізаттан дайын өнімге дейінгі процесті ұйымдастыру
- Құнарлылық, энергетикалық құндылық, сақтау мерзімі, дәмдік сипаттарды жақсартатын инновациялық технологияларды енгізу
Аймақтық ғылыми-өндірістік жүйе
Инновациялық процестерді күшейтудің бір жолы — аймақтық ғылыми-өндірістік жүйе құру. Мұндай жүйеге (мысалы, Алматы облысы деңгейінде) сүт өндіретін кәсіпорындар мен салалық ғылыми-зерттеу мекемелері кіріп, бірлесіп әлемдік өндірістің техникалық мүмкіндіктерін зерттеуге, жаңа жетістіктерді анықтауға және нәтижені өндіріске енгізуге жағдай жасайды. Бұл өндірістік, экономикалық және ғылыми-техникалық әлеуетті бір арнаға тоғыстырып, бәсекеге қабілетті өнім шығаруға ынталандырады.
Бәсекеге қабілеттілікті арттыру механизмі: тетіктер мен нақты қадамдар
Бәсекеге қабілеттілікті арттыру механизмі — кәсіпорынның нәтижелі жетістікке жету жолында атқаратын іс-әрекеттері. Дұрыс таңдалған механизм бәсекелестермен салыстырғанда ұзақ мерзімге ұтымды жағдай қалыптастыруға негіз болады.
Тетіктердің 4 тобы
1) Сапа жүйесі
Өнім сапасын арттыру шаралары және сапа менеджментін жетілдіру.
2) Баға саясаты
Баға қалыптастыруды басқару және баға стратегиясын реттеу.
3) Маркетинг жүйесі
Өнім тартымдылығын арттыру және ілгерілетуді күшейту.
4) Қолдау және орта
Бәсекелік қабілетті қамтамасыз ету, оның ішінде өндірісті мемлекеттік қолдау.
Сүт өнімдері сапасын көтеру бойынша ұсынылатын қадамдар
- Өнім сапасын халықаралық стандарттарға сәйкестендіру
- Экспорт пен бәсекеге қабілеттілікті қолдау үшін мемлекеттік сапа жүйесін жетілдіру (Жапония және Еуропа тәжірибесін ескеру)
- Тамақ өнімдерінің қауіпсіздігі мен сапа талаптарын ғылыми тұрғыда негіздеу
- Өндірістік және ғылыми-зерттеу мекемелерінің ортақ жүйесін қалыптастыру
- Витаминдерге, май қышқылдарына, минералдарға бай өнімдер шығаратын технология әзірлеу
- Тұтыну ерекшеліктеріне сай «таза өнім» өндіру дәстүрін жүйелі ұстану
- Биологиялық құрамды табиғи қалпында сақтаудың ғылыми негізделген әдістерін дамыту
- Органолептикалық қасиеттерді жақсарту үшін табиғи қоспаларды орынды қолдану
- Стандарттау мен сертификаттау талаптарын жетілдіру бойынша ұсыныстар әзірлеу
- Өңдеу мен өндіріске отандық және шетелдік озық техника мен технологияны енгізу
- Әртүрлі тұтынушы сегменттеріне сай жаңа өнім түрлерін шығару арқылы ассортиментті кеңейту
- Инновациялық жабдықтарды енгізуге қажетті қаржыны тарту жолдарын іздеу және белсенді әрекет ету
Сапа және кері байланыс
Сапаны арттыру мәселесі Қазақстанның әлемдік бәсекеге қабілетті елдер қатарына ену стратегиясында кең қарастырылады. Сарапшылар пікірінше, отандық компаниялардың сапа стандарттарын тұтынушымен жолға қойылған кері байланыс арқылы да тиімді көтеруге болады: шағым мен ұсынысты өлшеу, қайталанатын проблеманы түбірімен жою, сервисті стандарттау және нәтижені ашық бақылау.