Нарықты тестілеу

Жарнаманың экономикалық тиімділігі

Жарнама науқанын өткізер алдында да, өткізгеннен кейін де оның тұтынушыға әсерін анықтау қажет. Жарнаманың тиімділігін бағалау әдістері екі ірі топқа бөлінеді: коммуникативтік-психологиялық және коммерциялық (сандық).

Негізгі мақсат

Тұтынушы реакциясын және сату нәтижесіне ықпалын өлшеу.

Қолдану уақыты

Науқанға дейінгі тестілеу және науқаннан кейінгі бағалау.

Нәтиже

Есте сақталу, танылу, көзқарас және сатылым динамикасы.

I. Коммуникативтік әдістер

Коммуникативтік бағалау жарнаманың қалай қабылданатынын, қаншалықты есте қалатынын және тұтынушының назарын қаншалықты аударатынын анықтауға бағытталады.

1) Тікелей бағалау

Тұтынушылар тобына жарнаманың бірнеше балама нұсқасы ұсынылады. Әр нұсқаға баға беріп, қайсысы тиімді екенін таңдауы сұралады.

2) «Қоржынды» тексеру

Тұтынушылар жарнама хабарын тыңдайды (немесе көреді), кейін мазмұнын қайта айтып беруі сұралады. Есте қалған хабар тиімді деп есептеледі.

3) Зертханалық әдіс

Арнайы құралдар арқылы жарнаманың тартымдылығы өлшенеді: назар деңгейі, эмоционалдық реакция, қабылдау қарқыны сияқты көрсеткіштер бағаланады.

4) Нарықты тестілеу

Арнайы нарықтық тестілеу арқылы жарнаманың өткізу көлемінің өсуіне ықпал еткен-етпегені анықталады. Бұл әдіс қымбат болғандықтан, тәжірибеде сирек қолданылады.

Жарнаманың есте сақталуы және танылуы арнайы өлшеу құралдары арқылы немесе оқырман мен көрерменнен сауалнама алу арқылы анықталуы мүмкін.

Теледидар жарнамасын көргендерден компанияны немесе жарнамадағы тауарды еске түсіріп айту сұралады.
Журнал оқырмандарынан бұл жарнаманы бұған дейін көрген-көрмегені туралы сұралады.

Әсіресе тікелей бағалау мен «қоржынды» тексеру әдістері жарнама дайындалмай тұрып жиі қолданылады.

II. Психологиялық тиімділік

Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі келесі көрсеткіштер арқылы бағаланады: нарық үлесі (Yн), «жүрек үлесі» (Yж), «дауыс үлесі» (Yд) және маркаға оң көзқарас (L).

Формула

Тж = Yн × Yж × Yд × L

Бұл модель тұтынушының брендті қабылдауын және нарықтағы коммуникациялық салмақты біріктіріп көрсетеді.

III. Коммерциялық (сандық) тиімділік

Коммерциялық тиімділікті бағалау әдістері көбіне сандық көрсеткіштерге сүйенеді және сатылым динамикасын өлшеуге бағытталған.

1) Сату көлемін салыстыру

Жарнамаға дейінгі және одан кейінгі сатылым көлемдері салыстырылады. Ол үшін жедел мәліметтер мен бухгалтерлік есептер қолданылады. Әдіс әсіресе жарнамадан кейін өткізу көлемі тез өссе, айқын нәтиже береді.

2) Эксперименттік тәсіл

Бірнеше сынақ нарығы алынады; бастапқы сату көлемі шамалас болуы тиіс. Нарық үш бөлікке бөлінеді:

1-бөлік: жарнама шығындары белгілі бір пайызға азайтылады;
2-бөлік: дәл сондай пайызға көбейтіледі;
3-бөлік: шығындар өзгеріссіз қалдырылады.

Сату көлеміндегі айырмашылықтар жарнаманың тиімділігін көрсетеді.

IV. Тиімділікті пайызбен есептеу

Жарнама тиімділігін сандық тұрғыдан келесі формуламен бағалауға болады:

Формула

Тж = ((A2 − A1) / A1) × 100%

A2: Жарнама шыққаннан кейінгі тауар айналымы
A1: Жарнама жүргізілгенге дейінгі тауар айналымы

Маңызды ескерту

Жарнама науқанының тиімділігін дәл анықтау әрдайым оңай емес. Себебі сатылымға жарнамадан бөлек те көптеген фактор әсер етеді: тауардың сапасы, бағасы, қолжетімділігі және бренд имиджі.