Екінші мәселе - аймақтардағы жарнаманың дамуының теңсіздігі
Қазақстан Республикасындағы жарнама нарығының даму мәселелері
Қазіргі кезеңде жарнаманың өзектілігі айқын: фирманың нарыққа орнығып, бәсекелестерін басып озуына және өз мақсаттарына жетуіне жарнама тікелей әсер етеді. «Ақшаны үнемдеу үшін жарнамадан тартынған адам сағатты тоқтатуға ұмтылған жанның кейпін көрсетеді» деген тұжырым да осыны меңзейді.
Қарапайым тілмен айтқанда, жарнама — тұтынушының назарын аударып, тауар мен қызметті ілгерілетуге бағытталған ақылы коммуникация. Жарнама өнімнің өткізілуіне, айналым қаражатының қозғалысына, сұраныс пен ұсыныстың қалыптасуына, бәсекенің күшеюіне, инвестиция тартуға және өткізу нарығының кеңеюіне ықпал етеді. Сондықтан жарнама саласының дамуы жалпы экономиканың дамуына тікелей әсер етеді.
Жарнаманың нарықтағы рөлі
Кәсіпорын өнімінің нарықтағы орны, өміршеңдігі мен болашағы көбіне сол тауардың тұтынушылар арасында сұранысқа ие болуына байланысты. Ал сұранысты қалыптастыруда да, өткізуді жеделдетуде де жарнаманың орны ерекше. Тұтынушы үшін жарнама — ақпарат көзі; өндіруші үшін — нарықта тиімді сату құралы.
Нақты анықтама
Жарнама — қаржыландыру көзі ашық көрсетілетін, бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге асатын, жеке тұлға ретінде ұсынылмайтын, тауар мен қызметті жылжытудың нысаны.
Жарнаманы «сауданың қозғаушы күші» деп те атайды. Бұл теңеуді кеңейтсек, жарнаманы нарықтағы «қозғалыс ережелерімен» салыстыруға болады: ол тұтынушы таңдауының логикасын қалыптастырып, брендтердің өзара бәсекесін жүйелейді.
Сапаның төмен болуына әсер ететін негізгі факторлар
1) Технология мен өндірістік база
Сапалы жарнама өндіруге қажет қазіргі заманғы технологияларға қолжетімділік шектеулі. Бұл жарнама берушілер мен өндірістік командалардың мүмкіндігін тарылтады.
2) Кадр тапшылығы және басқару әлсіздігі
Жарнама бизнесінде маманданған кадрлар аз, сондай-ақ жарнамалық үдерісті жүйелі басқаратын басқару буындары жеткіліксіз.
Маңызды ескерту
Кез келген жарнамалық науқанда шешуші міндеттердің бірі — мақсатты аудиторияны (нарық сегментін) дұрыс таңдау. Егер сегмент дұрыс анықталмаса, жарнамалық хабарламаның мазмұны мен арнасы қанша мықты болғанымен, әсері әлсірейді және бюджет тиімсіз жұмсалады.
Қазақстандағы жарнама нарығының өзекті мәселелері
Қазіргі даму бағыттарында бірқатар жүйелі мәселелер байқалады. Төменде солардың негізгісі жинақталып берілді.
1) Жоғары білікті мамандардың жетіспеушілігі
Қазақстандағы көптеген жарнама агенттіктерінде түрлі мамандар жұмыс істегенімен, арнайы жарнама білімі бар кадрлар аз. Көбіне жарнама менеджерлері тапсырыс беруші іздеумен және БАҚ-та материал орналастырумен ғана шектеледі.
Кәсіби іріктеу мен жоспарлау әлсіз болғандықтан, кейде контекстке сай келмейтін жарнамалар кездеседі (мысалы, балаларға арналған контент арасында ересектерге арналған қаржы өнімі туралы хабарлама шығуы).
Ұсынылатын қадамдар
- Маркетинг және менеджмент бағдарламаларына «Жарнама маркетингі» және «Жарнама менеджменті» сияқты бағыттарды енгізу.
- Кәсіби қауымдастықтар арқылы семинарлар мен тренингтерді жүйелі ұйымдастыру.
- Қазақстан нарығына бейімделген әдістемелік-оқу әдебиеттерін әзірлеу және басып шығару.
Салыстыру үшін Ресейде жарнамаға жақын бағыттар бойынша арнайы бөлімдер, жоғары мектептер және қысқа мерзімді студиялық бағдарламалар бар. Соған қарамастан, ол жақта да кадрға сұраныс толық қанағаттандырылған емес: менеджерлер, экономистер, маркетологтар, психологтар, компьютерлік дизайн мамандары және режиссерлер тапшылығы жиі аталады.
2) Аймақтардағы дамудың теңсіздігі
Жарнама бизнесі көбіне Алматы мен Астана сияқты ірі орталықтарда шоғырланған, ал аймақтарда даму қарқыны баяу. Мұның себептері — халықтың сатып алу қабілетінің әркелкілігі, елді мекендердің шашыраңқы орналасуы және урбанизацияның бастапқы кезеңдерінде халықтың ауылдан қалаға көшуі.
3) Аудиторияны өлшеу мен жеткізудің сенімді метрикалары
Теледидар, радио және басқа арналар бойынша жоспарлау кезінде аудитория өлшемдерінің нақтылығы өте маңызды. Алайда панельдік өлшемдер мен күнделік әдістері деректердің дәлдігін төмендететін қиындықтар туғызуы мүмкін: панель құрамының жыл бойы өзгеруі, теленарықтың кеңеюі, жаңа арналардың шығуы, үй шаруашылықтарының әлеуметтік мәртебесі мен техникасының ауысуы сияқты факторлар өлшеу сапасына ықпал етеді.
4) Зерттеу агенттіктері арасындағы ақпарат алмасудың әлсіздігі
Нарық туралы ақпаратты өңдейтін әрі жинайтын зерттеу ұйымдары арасында үйлесімді алмасу жоқтың қасы. Сонымен қатар жарнама берушілер, агенттіктер және БАҚ деректерді жариялауға немесе талдауға жиі шектеу қояды. Ақпараттың жетіспеуі мен «жабықтығы» маркетингтік жоспарлау мен объективті талдауды қиындатады.
Шешім ретінде қатысушылар өзара әрекет ету тәртібін белгілеуі және қандай деректер коммерциялық құпияға жататынын, ал қандай ақпарат ортақ пайдалану үшін қолжетімді болуы тиіс екенін келісуі қажет.
5) Маркетингтік зерттеулердегі бірыңғай әдістеменің болмауы
Әртүрлі агенттіктер әртүрлі әдістемемен есеп жүргізгендіктен, нарық көрсеткіштері бір-біріне сәйкес келмей қалады. БАҚ көбіне өзіне тиімді деректерді ғана жариялайды, бұл жалпы көріністі бұрмалауы мүмкін. Ал рейтингтер мен көрсеткіштер бағдарламалық жоспарлау, жарияланым бағасы және жарнамалық блоктарды сатуда шешуші рөл атқарады.
Ұсыныстар
- Зерттеу жүргізудің ортақ ережелерін енгізу және дерек жинау әдістемесін стандарттау (мұнда кәсіби қауымдастықтардың рөлі жоғары).
- Жарнама нарығы бойынша жиынтық мәліметтерді мемлекеттік статистика арқылы жүйелі жариялау үшін арнайы статистикалық базаны қалыптастыру.
Халықаралық тәжірибеде жарнамалық хабарламаның танымдылығы мен есте қалуын бағалауда кең тараған әдістер (мысалы, Gallup–Robinson, Starch) қолданылады. Сондай-ақ маркетингтік зерттеулер саласында кәсіби этика мен сапаны реттейтін халықаралық кодекстерге сүйену қалыпты тәжірибе.
6) БАҚ-та жарнаманы орналастыруды бақылаудың әлсіздігі
Нарықтың бастапқы кезеңдерінде жарнаманы «көбірек көрсету» арқылы экстенсивті жылжыту жиі болды. Қазіргі жағдайда мақсат — тек нарық үлесін алу емес, оны ұстап тұру, тұтынушы сенімін сақтап қалу. Ол үшін орналастыру сапасы, контекст сәйкестігі және жиілік тәртібі бақылауды қажет етеді.
7) Жарнамалық қызметті реттеудің тиімді тетіктері
Жарнама саласында мүдделі тараптар көп: өндірушілер мен кәсіпорындар (шығын мен қайтарым), жарнама өндірушілер, жарнама құралдары арқылы табыс алатын БАҚ, салық түсіміне мүдделі мемлекет және, ең бастысы, тұтынушы. Сондықтан реттеу күрделі және көпқабатты жүйе ретінде қалыптасады.
Өзіндік реттеу
Нарық қатысушыларының кәсіби стандарттары мен ішкі ережелері.
Қоғамдық реттеу
Ассоциациялар мен қоғамдық ұйымдардың қағидалары және бақылауы.
Мемлекеттік реттеу
Заңнамалық талаптар мен уәкілетті органдардың бақылау тетіктері.
Қазақстан Республикасында жарнаманы жасау, тарату, орналастыру және пайдалану барысында туындайтын қатынастарды реттейтін құқықтық база қарастырылған. Бұл бағыттағы міндет — реттеудің әділдігін сақтай отырып, сапалы нарықтық бәсекені және тұтынушы құқығын қорғауды қамтамасыз ету.
Қорытынды
Қазақстандағы жарнама нарығы жанданып келе жатқанымен, сапа, кадр даярлау, өлшемдер мен деректердің ашықтығы, аймақтық теңсіздік және реттеу тетіктері сияқты мәселелер жүйелі шешімдерді талап етеді. Осы бағыттарда нақты стандарттар енгізу, кәсіби білім беру мен зерттеу инфрақұрылымын дамыту — жарнама индустриясының да, жалпы экономиканың да бәсекеге қабілеттілігін күшейтеді.