Маркетингтік коммуникация процесі
Маркетингтік коммуникация: түсінігі
Маркетингтік коммуникация — тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру және ынталандыру үшін жүргізілетін шаралар жүйесі. Ол компанияның нарықпен сөйлесу тілі болып саналады: компания не ұсынады, неге құнды, қалай сатып алуға болады және не үшін дәл қазір әрекет ету керек деген сұрақтарға жауап береді.
Маңызды ескерту
Тауардың сыртқы пішіні, түсі, дизайны, буып-түюі мен орамы да коммуникациялық қызмет атқара алады. Яғни «үнсіз» элементтердің өзі тұтынушыға сигнал береді.
Коммуникация түрлері
Маркетингтік коммуникацияның негізгі түрлері төмендегідей:
-
Жарнама
Бұқаралық хабарлама арқылы ақпарат тарату және бренд туралы түсінік қалыптастыру.
-
Өткізуді ынталандыру
Қысқа мерзімде сұранысты арттыратын ұсыныстар: акция, купон, жеңілдік және т.б.
-
Жеке (дербес) сату
Кеңес беру, қарым-қатынас құру және келісімге келу арқылы сату.
-
Қоғаммен байланыс (PR)
Компания беделін күшейту, сенім қалыптастыру, қоғамдық пікірмен жұмыс.
-
Тікелей маркетинг
Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг жеке мағынаға ие болып, тауарды тарату арнасы ретінде де күшейе түсті: пошта, телефон, электронды арналар және т.б.
Құралдар мен форматтарға мысалдар
- Жарнама: баспасөз, сыртқы жарнама, плакат, парақша, бейне/аудио материалдар, буклет.
- Ынталандыру: купон, жеңілдік, сыйлық, үлгі тарату, жәрмеңке, ойындар мен ұтыс.
- PR: жарияланым, демеушілік, қайырымдылық, баспасөз-конференциясы, жылдық есеп.
- Жеке сату: таныстыру, келіссөз, семинар, іскерлік кездесу, демонстрация.
- Тікелей маркетинг: пошта/е-mail, телемаркетинг, электронды сатылым, факс, дауыстық пошта.
Практикалық акцент
Тұтыну тауарлары үшін жылжытудың ең тиімді нысаны көбіне жарнама, одан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR, тікелей маркетинг келеді.
Ал өндірістік тауарлар нарығында басты рөлді дербес сату атқарады, кейін өткізуді ынталандыру, жарнама және PR қолданылады.
Коммуникация арналары: жеке және жеке емес
Жеке коммуникация арналары
Жеке коммуникация арнасы (кейде «дақпырт арнасы» деп те аталады) — адамдардың бетпе-бет, телефон немесе хат алмасу арқылы өзара қатынасуы. Мұнда кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер ықпалы күшті болады.
Әсіресе қымбат тауарларды сатып алу кезінде бұл арнаның маңызы жоғары.
Жеке емес коммуникация арналары
Жеке емес арналарға бұқаралық ақпарат құралдары арқылы таратылатын хабарлар және арнайы іс-шаралар (мысалы, баспасөз-конференциясы, таныстыру рәсімдері және т.б.) жатады.
Бұл процесте пікір көшбасшыларының рөлі ерекше, сондықтан коммуникацияны соларға бағыттау нәтижені күшейтеді.
Арналарды үйлестіру неге маңызды?
Қазіргі тұтынушы компания туралы түрлі арналардан көп ақпарат алады. Егер хабарламалар өзара қайшы келсе, тұтынушыда күмән пайда болады. Сондықтан маркетологтар барлық арналардың қызметін бір жүйеге келтіріп, бірізді коммуникация құруы қажет.
Жылжыту стратегиялары және тауардың өмірлік циклі
Push және Pull стратегиялары
- Алға қозғау (Push strategy): тауарды өткізу арналары арқылы жылжыту, делдалдар мен арна қатысушыларының белсенділігін арттыру.
- Тұтынушыны тарту (Pull strategy): түпкі тұтынушыны ақпараттандыру, қызықтыру және сатып алуға ынталандыру арқылы сұраныс қалыптастыру.
Ықпал ету фокусы
Тауар туралы білімді арттыруда жарнама мен PR жетекші рөл атқарады. Ал тұтынушының талғамы мен иланымына жеке сату және өткізуді ынталандыру көбірек әсер етеді.
Тауардың өмірлік циклі (ТӨЦ) бойынша құралдарды таңдау
Нарыққа шығару
Ең тиімді: жарнама және PR.
Өсу
Жарнама мен PR маңызын сақтайды.
Кемелдену
Ынталандыру күшейеді, жарнама еске салу функциясын атқарады.
Құлдырау
Жарнама шығыны азаяды, өткізу үшін ынталандыруға сүйенеді.
Маркетингтік коммуникация процесі
Коммуникация процесі — басқарудың маңызды бөлігі. Маркетингте ол тұтынушыға бағытталғандықтан, барынша тиімді болуы үшін жүйелі және алдын ала ойластырылған болуы керек. Бұл ретте аудиторияның жасы, білімі, қызығушылығы, талғамы, сондай-ақ БАҚ тиімділігі, хабар тарату уақыты мен қамту ауқымы ескеріледі.
Процестің негізгі элементтері
- Жіберуші
- Басқа жаққа жолдау жіберетін тарап.
- Кодтау
- Ойды символдар арқылы бейнелеу процесі.
- Жолдау
- Жіберуші тарататын символдар жиынтығы.
- Ақпарат тарату құралдары (арналар)
- Жолдауды жіберушіден алушыға жеткізетін коммуникация арналары.
- Шешу (декодтау)
- Алушының символдарға мән беріп, мағына шығару процесі.
- Алушы
- Жолдауды қабылдайтын тарап.
- Жауап әрекеті
- Алушының қабылдау барысында білдірген пікірлері мен реакциясы.
- Кері байланыс
- Жауап әрекетінің жіберушіге қайта жететін бөлігі.
- Кедергілер
- Тосын араласу немесе бұрмалау салдарынан мағынаның өзгеруі.
Тиімділікке қойылатын талаптар
- Жіберуші қалаған аудитория жауабын нақты білуі керек.
- Жолдау аудиторияның шешу ерекшелігін ескере отырып шебер кодталуы тиіс.
- Жолдау аудиторияға жететін тиімді арналар арқылы таратылуы қажет.
- Нәтижені бақылау үшін кері байланыс арналары құрылуы керек.
- Шешімге әсер ететін төрт сұрақ: нені айту, қалай айту, қашан айту, кімнің атынан айту.
Қалаулы жауап әрекет: 6 кезең
Қалаулы жауап әрекетті анықтау мақсатты аудиторияның сатып алуға дайындығының келесі алты жағдайы арқылы қарастырылады:
-
1) Хабардарлық
Аудиторияның тауар не ұйым туралы қаншалықты хабардар екенін бағалау қажет. Егер көпшілік мүлдем білмесе, мақсат — кемінде атауын таныту.
-
2) Білім
Аудитория атауын білсе де, мазмұнды ақпараттан хабарсыз болуы мүмкін. Бұл кезеңде өнімнің мәнін, артықшылығын, қолдану жағдайларын нақтылау маңызды.
-
3) Ізгі ниетті ықылас
Аудитория тауарды білсе, оған қандай көзқараста? Әуелі ықтимал кемшіліктерді ашып, кейін артықшылықтарын түсіндіру сенімді арттырады.
-
4) Жоғары бағалау
Мұнда мақсаты — тауарды жоғары бағалау пікірін қалыптастыру немесе нығайту: сапа, құндылық, функционал, ерекше қасиеттер дәлелмен көрсетіледі.
-
5) Сенім
Аудитория тауарды жоғары бағаласа да, сатып алу қажеттігіне толық сенбеуі мүмкін. Бұл кезеңде дәлел, кепіл, әлеуметтік айғақ және тәуекелді азайтатын уәждер маңызды.
-
6) Сатып алуды іске асыру
Кейбір тұтынушылар сенімді болғанымен, әрекетке дайын емес: кейінге қалдырады, қосымша ақпарат күтеді. Мұнда соңғы қадамға жетелейтін тәсілдер пайдалы: арнайы баға, сыйлық, шектеулі мерзімде сынау немесе тапшылық болуы мүмкін деген сигнал.
Назардан әрекетке дейін: ALDA қағидасы
Жолдау аудиторияның назарын аударуы, қызығушылығын сақтауы, талап-тілегін күшейтуі және әрекет жасауға түрткі болуы керек.
Жолдауды әзірлеу және арналарды таңдау
Жолдауды құрастырудағы 3 шешім
- Не айту: мазмұн үш негізге сүйенеді — рационалды дәлел, әсерге (пайдаға) сүйену, эмоцияға (көңіл күйге) сүйену.
- Қалай жүйелі айту: құрылымын әзірлеу, негіздеу мен тұжырымды дәл беру.
- Қалай беру: символдар мен тасымалдаушыны таңдау (теледидар, радио, баспасөз, цифрлық арналар және т.б.).
Арналарды таңдаудың бағыттары
- Жеке арналар: түсіндіру, насихат, сараптамалық баға, қоғамдық-тұрмыстық арна, қауесет-пікірлер.
- Жеке емес арналар: бұқаралық және таңдаулы әсер ету құралдары.
- Арнайы ахуал мен оқиғалық іс-шаралар: таныстырулар, іс-шаралар сериясы, науқандық белсенділіктер.
Жолдаудың «түпнұсқасына» қойылатын талаптар
- Кәсіби біліктілік
- Адалдық
- Тартымдылық
- Кері байланыс ағынын есепке алу
Қорытынды
Тиімді маркетингтік коммуникация — мақсатты аудиторияны дәл танудан басталып, дұрыс құралдар мен арналарды таңдауға, жолдауды сапалы кодтауға және тұрақты кері байланыс арқылы нәтижені бақылауға тірелетін жүйелі процесс. Жылжыту құралдары тауардың түріне, стратегияға, сатып алушының дайындық деңгейіне және ТӨЦ кезеңіне сай үйлестірілгенде ғана коммуникация күші толық ашылады.