Қазақша рефераттар

Жарнама түрлері

Жарнаманың шығу тегі және тарихи дамуы

Жарнама туралы деректер жазба тарихының ең алғашқы құжаттарында-ақ кездеседі. Жерорта теңізі аймағындағы қазба жұмыстары кезінде археологтар түрлі оқиғалар мен ұсыныстар туралы маңдайша жазуларын тапқан. Римдіктер қабырғаларға гладиаторлық жарыстар жайлы хабарландырулар жазған, ал финикиялықтар өз тауарларын дәріптеу үшін жүретін жолдарындағы жартастарға суреттер салған. Бұлардың барлығы — бүгінгі сыртқы жарнаманың ерте үлгілері.

Қабырға жазулары және үндеулер

Помпей қаласындағы жазбалардың бірі саясаткерді мадақтап, тұрғындарды оған дауыс беруге шақырады. Бұл — жарнаманың қоғамдық пікірге әсер ету қабілетінің тарихи мысалы.

Глашатайлар және ауызша жарнама

Ежелгі Грециядағы «алтын ғасыр» кезеңінде глашатайлар Афина көшелерінде жүріп, құл, мал және басқа тауарлардың сатылатынын жариялап отырған.

Ежелгі Афинадағы жарнамалық сөз үлгісі ретінде мына мазмұндағы үндеуді келтіруге болады:

Қыз сұлулығын сақтау үшін әрбір әйел адам далаптарды тиімді бағамен Экслиптосадан сатып алады.

Жарнаманың тағы бір көне түрі — таңба. Өндірушілер өз тауарларына белгі қойып, шығу тегі мен сапасын ажыратуға тырысқан. Бүгінде бұл дәстүр тауарлық белгілер мен бренд атаулары арқылы жалғасып келеді.

Баспа революциясы

Жарнама тарихындағы басты бетбұрыс 1450 жылы Иоганн Гутенбергтің баспа станогын ойлап табуымен байланысты. Осыдан кейін жарнама мәтіндерін қолмен көбейту қажеттілігі азайып, хабарландыруларды кең тарату мүмкіндігі артты. Ағылшын тіліндегі алғашқы баспа хабарландыруы 1478 жылы жарық көрді.

Жарнама ерекше қарқынмен АҚШ-та дамыды. Америкалық жарнаманың негізін қалаушы ретінде Бенджамин Франклин аталады. Оның 1729 жылы шыққан газеті отарлық Америкадағы басылымдар ішінде жарнамалық материалдарды ең көп әрі кең көлемде жариялағандардың бірі болды.

АҚШ-та жарнаманың өркендеуіне әсер еткен факторлар

  1. 1 Өндірістің механикаландануы тауар көлемін арттырып, тұтынуды ынталандыруды қажет етті.
  2. 2 Су жолдары, тас жолдар және басқа инфрақұрылым тауар мен жарнаманы аймақтарға жеткізуді жеңілдетті.
  3. 3 1813 жылғы бастауыш білімнің міндеттелуі сауаттылықты көтеріп, газет-журналдардың өсуіне ықпал етті.

Кейін радио, одан соң теледидардың пайда болуы жарнаманы таратудың негізгі арналарына айналды.

Жарнама: мәні, функциялары және қоғамдағы рөлі

Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнама негізгі құралдардың бірі ретінде қарастырылады. Ол болашақ сатып алушылардың назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды деректерді қысқа, нұсқа және көркем түрде жеткізуді мақсат етеді.

Қоғамдық рөл

Жарнама адамның санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына ықпал етеді. Сән, стиль және дизайн тенденцияларын көрсету арқылы эстетикалық қажеттіліктерге әсер етеді.

Экономикалық рөл

Сұраныс пен ұсынысты қалыптастыруға, бәсекені күшейтуге, инвестиция тартуға, өткізу нарығын кеңейтуге және жалпы экономиканың дамуына ықпал етеді.

Коммуникациялық рөл

Жарнама өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, тұтынушы санасында брендтің бейнесін қалыптастырады.

Маркетингтік рөл

Тауарға сұранысты арттыруға, өткізу көлемін көбейтуге және фирманың пайдасын ұлғайтуға әсер етеді.

Жаһандық тәжірибеден мысалдар

Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болғанымен, кейін әлемдік жарнама шығындарының едәуір бөлігі АҚШ-қа шоғырланды.

Халықаралық жарнама ассоциациясының зерттеулеріне сәйкес, жарнаманың экономикалық даму үшін маңызын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия–Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы елдерінің 71%-ы атап өткен. Сондай-ақ қатысушылардың шамамен 70%-ы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға ықпалы бар екенін көрсеткен.

Ірі жарнама берушілер және нарық құрылымы

Әлемдегі ең ірі жарнама берушілердің қатарында Procter & Gamble компаниясы жиі бірінші орынға шығады. Компанияның 1993 жылғы жарнама шығындары 3,6 млрд долларды құрап, сату көлемінің шамамен 15,5%-ына тең болды.

Қазақстанда көптеген жергілікті өндірушілер қаржы тапшылығына байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей, жарнаманы тікелей БАҚ арқылы орналастыруды таңдайды. Мысалы, «Фуд Мастер», «Беккер және К», «Рахат» секілді компаниялар БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей жұмыс істеген. Ал Philip Morris, PRG Bottlers, «Қант орталығы», «Бахус» сияқты компаниялар көбіне агенттіктер арқылы тапсырыс беріп, Ogilvy & Mather, McCann-Erickson, Leo Burnett, D’Arcy, Initiative, Panda сияқты халықаралық желілермен ынтымақтастық орнатқан.

Қазақстандағы жарнама берушілер мен агенттіктер

Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілердің едәуір бөлігі — шетелдік компаниялар. Мысалы, 2002 жылғы деректер бойынша Procter & Gamble бюджеті 3,8 млн доллар, Unilever — 2,8 млн доллар, LG Electronics және Coca-Cola — 1,9 млн доллар шамасында болған. Отандық компаниялар бюджет көлемі бойынша олармен толық бәсекелесе бермейді. Дегенмен «Қант орталығы» және Terra Incognito брендіне жұмсалған шығындар отандық нарықта жоғары орындардың бірін иеленген.

Жарнама агенттіктері — жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олар әдетте БАҚ таңдаудан бастап, жарнама орнын/уақытын сатып алу, науқанның креативін әзірлеу, материал дайындау және өндіріс сияқты қызметтерді атқарады.

Әмбебап агенттіктер

Ақпараттық-жарнамалық қызметтің кең ауқымын ұсынады. Мысалы: «Стикс», «Юлия», «Триумф», «Бизнес Магазин», «Алина» және т.б.

Мамандандырылған агенттіктер

Белгілі бір бағытқа шоғырланады (креатив, полиграфия, визуалды шешімдер, медиа уақытты қайта сату). Мысалы: «Герона», «Гридан», «Киік».

ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша жарнама қызметі нарығында 788 жарнама агенттігі тіркелген (салыстыру үшін: Жапонияда бұл көрсеткіш 4000-ға дейін жетеді). Агенттіктер табысын көбіне БАҚ-тан алынатын комиссия немесе көрсетілген қызметке қосылатын үстеме ақы арқылы қалыптастырады.

Жарнама құралдары және қоғамдағы көзқарас

Жарнама құралдары — жарнаманы тарататын арналардың жиынтығы. Негізгі бағыттар ретінде баспасөз, теледидар, радио, кино және сыртқы жарнама кең қолданылады.

Қазіргі қоғамда жарнамаға қатысты пікір екіұшты: біреулер оны ақпарат пен таңдауды жеңілдететін құрал десе, енді біреулер тұтынушы санасына әсер етіп, «жалған қажеттілік» қалыптастырады деп сынайды.

Жарнама түрлері және қолданылу логикасы

Мақсатты аудиторияға әсер ету сипатына қарай жарнаманы шартты түрде төрт түрге бөлуге болады: ақпараттық, сендірме, салыстырмалы және ескертпе.

Ақпараттық жарнама

Сұранысты қалыптастыру мақсатында тұтынушыларды тауар және қызмет туралы хабардар етеді. Әдетте іскерлік сипатта болып, сезімнен гөрі санаға бағытталады; ұйымның деректемелері мен нақты мәліметтері беріледі. Көбіне өндірістік-техникалық мақсаттағы тауарларға қолданылады.

Сендірме жарнама

Маркаға тартымды талғам қалыптастырады: тұтынушыны өз брендіңізге ауысуға ынталандырады, тауар сипаттарын қабылдауын өзгертуге көмектеседі және делдал арқылы сатып алуға көндіреді.

Салыстырмалы жарнама

Бір марканы басқа маркамен тікелей немесе жанама салыстырады. Жаңа тауарды бұрынғы нұсқамен салыстыру жеңілірек, ал бәсекелес брендімен салыстыру күрделірек. Мысалы, тіс пастасын жарнамалағанда бәсекелестің атын атамай салыстыру тәсілі жиі қолданылады.

Ескертпе жарнама

Тұтынушыға тауарға деген қажеттілік жуық арада туатынын еске салады, қай жерде сатып алуға болатынын көрсетеді және тауар туралы хабардарлық деңгейін жоғары ұстайды.

Өмірлік цикл кезеңдеріне сәйкестендіру

  • Ақпараттық жарнама: енгізу және өсу кезеңдері.
  • Сендірме жарнама: бәсеке күшейген, нарық толыққан кезең.
  • Ескертпе жарнама: кемелдік кезеңі.
  • Салыстырмалы жарнама: өсу және кемелдік кезеңдері.

Құлдырау кезеңінде кез келген жарнаманың тиімділігі, әдетте, тез төмендейді.

Жарнама құралдарын таңдау: негізгі қадамдар

Жарнама құралдарын таңдау — мақсатты аудиторияға тиімді жетудің стратегиялық процесі. Әдетте ол бірнеше кезеңнен тұрады.

1) Қамту ауқымы

Белгілі бір уақыт ішінде жарнамамен танысатын мақсатты аудитория үлесі.

2) Қайталану жиілігі

Бір аудитория өкіліне хабарландыру қанша рет әсер ететінін көрсетеді.

3) Әсер ету күші

Хабарламаның ықпалын жинақтап бағалау үшін жиынтық бағалау балы (ЖББ) сияқты өлшемдер қолданылады.

4) Нақты жеткізушілерді таңдау

Журналдар, телешоулар, радио бағдарламалар сияқты нақты тасымалдаушыларды іріктеу.

Арна бойынша ескеру қажет жайттар

Теледидар

Арналар мен бағдарламалар көп. Прайм-таймдағы бағдарламалар сұранысы жоғары және құны қымбат болады.

Баспасөз

Тираж, жарнама орнының бағасы, шығу жиілігі, беделі, мақсатты аудиториясы және басылым сапасы маңызды. Әсер ету күші аудитория құрамына және контент сапасына тікелей байланысты.

Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда жарнамалау тиімді. Нәтижеге жету үшін әсер ету күші мен құнына ықпал ететін факторлардың оңтайлы теңгерімін табу қажет.

Өткізуді ынталандыру: түрлері мен құралдары

Өткізуді ынталандыру — тауарлар мен қызметтерді сатуды жеделдетуге бағытталған шаралар кешені. Экономикалық әдебиетте бұл ұғым «өткізуді қолдау» немесе sales promotion ретінде де қолданылады.

Кең тараған құралдар

  • Купондар және жеңілдіктер
  • Бағаны уақытша арзандату
  • Сыйлықтар мен сыйақылар
  • Байқаулар, лотереялар
  • Тегін үлгілер және таныстыру рәсімдері
  • Несиеге сату, ақшаны қайтару кепілдігі

Ынталандыру тұтынушылардың мінез-құлқына тікелей әсер етеді: «бір бағамен екеуін алу», «сыйлық беріледі», «ұтысқа қатысыңыз» сияқты ұсыныстар қысқа мерзімде сұранысты күшейте алады.

Ықпал ету әдістері: субъектілер бойынша

Субъект Ықпал ету әдістері
Сатып алушылар Бағадан кемітпелер; көптеп сатып алуды ынталандыру (купондар, лотереялар, тарту-таралғылар, конкурстар); тауарды несиеге сату; жеңілдікті ұсыныстар.
Табыстырушылар (делдалдар) Бағадан кемітпелер; тауардың бір бөлігін ақысыз жеткізу; сыйлықтар; тартулар; конкурстар.
Сатушылар Сыйлықтар; конкурстар; купондар; жеңілдіктер; несие; презентациялар; сыйақылар; тауар қаптамасы; тегін үлгілер; лотереялар; ақшаны қайтару кепілдігі.

Науқанды жоспарлау және тиімділікті бағалау

  • Науқан басталмас бұрын тұжырымдама, ынталандыру нысаны, бюджет, шарттар, мерзімдер және ұзақтығы нақты белгіленуі керек.
  • Шарттар — делдалға немесе сатып алушыға қойылатын талаптар (мысалы, дистрибьютердің сақтау және жарнамалау міндеті). Шарт орындалмаса, мақсатқа жету қиындайды.
  • Мерзім таңдау маңызды: ынталандыру жиі қысқа мерзімді болады және кейде маусымдық кезеңге сәйкес жоспарланады.
  • Өндіруші мен саудагер бірлесіп ұйымдастырса, шығынды бөлісу арқылы жалпы бюджет төмендеуі мүмкін.
  • Нәтижені өлшеу — міндетті кезең: өткізуді ынталандырудың тиімділігін бағалау келесі науқандардың сапасын арттырады.