Нығайтылған тауар
Маркетинг-микс және 4P: негізгі ұғымдар
Бұл мәтінде маркетингтің классикалық өзегі саналатын маркетинг-микс тұжырымдамасы және оның ең ықшам әрі кең тараған түрі — 4P моделі қарастырылады. Маркетинг кешені төрт құрылымдық компоненттен тұрады:
Тауар: маркетинг жүйесіндегі басты тірек
Тауар — мұқтаждықты немесе талап-тілекті қанағаттандыратын және нарықта назар аударту, сатып алу, пайдалану не тұтыну үшін ұсынылатын кез келген нәрсе. Тауарға тек материалдық бұйымдар ғана емес, қызметтер, орындар, ұйымдар және идеялар да жатады.
Тауарлық бірлік деген не?
Тауарлық бірлік — өлшемі, бағасы, сыртқы пішіні және басқа атрибуттары бойынша нақты сипатталған, дараланған тұтас ұсыныс.
Мысал: тіс пастасы — тауар. Ал белгілі бір фирманың нақты атаудағы пастасы, көлемі/қаптамасы және бағасы (мысалы, 190 теңге) — тауарлық бірлік.
Тауар идеясы: 3 деңгейлі көзқарас
-
1) Ойдағы тауар
Негізгі сұрақ: «Сатып алушы шын мәнінде нені сатып алады? Қандай мұқтаждығын қанағаттандырады?» Тауар — көбіне белгілі бір проблеманы шешетін қызметтің «оралған» түрі.
-
2) Нақты орындалған тауар
Нарықта ол сапа деңгейі, ерекшеліктер жиынтығы, дизайн/әшекей, маркалық атау және орау сияқты сипаттармен танылады.
-
3) Нығайтылған тауар
Қосымша қызметтер мен пайдалар арқылы тауардың құндылығы күшейтіледі. Фирма тұрақты түрде қолдау көрсетудің тиімді жолдарын іздеуі қажет.
Тауарларды жіктеу: нарықта бағдар табудың құралы
Тауарлар әлемі кең әрі алуан. Сондықтан оларды әртүрлі белгілер бойынша жіктеу маркетингтік шешім қабылдауды жеңілдетеді.
Пайдалану ұзақтығына қарай
- Ұзақ мерзім пайдаланылатын тауарлар: көп мәрте қолданылатын бұйымдар (тоңазытқыш, станок, киім).
- Қысқа мерзім пайдаланылатын тауарлар: 1–бірнеше циклде толық тұтынылатын бұйымдар (отын, жағармай, сыра, тұз, сабын).
- Қызметтер: бір тарап екінші тарапқа іс-әрекет, пайда немесе қанағаттандыру түрінде ұсынатын сату объектісі (банктер, заң және бухгалтерлік қызметтер, тұрмыстық қызмет көрсету).
Өндірістік тауарлар: өндіріс пен қайта сатуға арналған сатып алулар
Өндірістік тауарлар басқа тауарлар мен қызметтерді өндіруде қолдану немесе тұтынушыларға қайта сату мақсатында сатып алынады. Өндіріске қатысуы мен құндылығына қарай олар үш топқа бөлінеді:
Өндіріс процесінде толық пайдаланылады:
- Шикізат: бидай, жеміс-жидек, мақта және т.б.
- Жартылай фабрикаттар/тетіктер: темір, цемент, сым; толықтырушы бұйымдар — дөңгелек, шағын мотор т.б.
Дайын өнім құрамында «жартылай» болатын ұзақ мерзімді активтер.
- Тұрақты құрылыстар: үй-жайлар, әкімшілік ғимараттар және т.б.
- Қосалқы жабдық: зауыттық/кеңселік жылжымалы жабдықтар, құрал-сайман.
Дайын бұйымның құрамына тікелей кірмейтіндер: жұмыс материалдары, техникалық қамтамасыз ету, жөндеу материалдары және әртүрлі қызметтер.
Тауар саясаты: марка, орау, сервис және ассортимент
Тауар саясатының маңызды элементтері — таңба (марка), орау, атқарылатын қызмет (сервис) және тауарлық ассортимент.
Маркаға қатысты негізгі анықтамалар
- Марка
- Тауар атауы, белгілі қаріппен жазылған рәміз, сурет немесе олардың қосындысы.
- Маркалық атау
- Марканың айтылатын бөлігі. Мысалы: «Шевроле», «Пума».
- Маркалық белгі
- Өзге тауардан айыру үшін қолданылатын эмблема/бейне/сөздік белгі.
- Тауарлық белгі (® / ™)
- Құқықтық қорғаумен қамтамасыз етілген марка немесе оның бөлігі.
- Авторлық құқық (©)
- Әдеби, музыкалық немесе бейнелеу шығармаларын жариялау, сату және түрлендіру құқығын қорғайтын құқықтық режим.
Марка стратегиясы бойынша шешімдер
- өндіруші маркасымен шығару;
- делдалдың өз маркасымен шығаруға беру;
- аралас модель: бір бөлігі өндіруші маркасымен, бір бөлігі делдал маркасымен.
Сапа — маркалық тауардың өз қызметін орындауға қабілеті. Нысаналы нарықта марка ұстанымын тұрақты сақтау үшін сапа деңгейі мен айрықша белгілер алдын ала анықталуы керек.
- жеке маркалық атаулар;
- барлық тауарға бір маркалық атау беру;
- туыстас тауарлар үшін ұжымдық маркалық атау беру;
- жеке атауларды фирманың сауда атауымен үйлестіру.
Жетістікке жеткен марканың беделін жаңа өнімге немесе жаңа нарыққа шығуда пайдалану мүмкіндігі.
Бір тауар санатында 2 немесе одан да көп марканы қатар қолдану.
Маркалы тауар көбіне жоғары сапамен байланыстырылып, маркаланбаған тауармен салыстырғанда 15–20% қымбат бағалануы мүмкін.
Бренд құнын бағалауға маманданған «Интербренд» компаниясы 1996 жылғы жарияланымдарында әлемдегі ең танымал маркалардың қатарында мына атауларды атап өткен: Макдональдс, Дисней, Кока-Кола, Сони, Джиллет, Мерседес-Бенц, Левайс, Майкрософт, Мальборо.
Тауар маркалары санаткерлік меншіктің объектісі болып табылады және Қазақстан Республикасының тауар белгілері мен қызмет көрсету белгілерін құқықтық қорғауға қатысты заңнамасымен қорғалады.
Ассортимент және номенклатура: өнім портфелін басқару
Тауарлық ассортимент — қызмет көрсету ұқсастығы, бір тұтынушылар тобына арналуы немесе бір баға диапазонына жақындығы бойынша тығыз байланысты тауарлар тобы. Ал тауарлық номенклатура — нақты сатушы ұсынатын ассортименттік топтар мен тауарлық бірліктердің жиынтығы.
A) Ассортимент шеңберіндегі шешімдер
- Ассортиментті көбейту: төмен бағытта, жоғары бағытта немесе екі жақты кеңейту.
- Ассортиментті толықтыру: жаңа бұйымдарды іске қосу арқылы қатарды кеңейту.
B) Номенклатура бойынша шешімдер
Ассортименттік топтардың жалпы саны.
Тауарлар мен құрастырушы бөліктердің жалпы саны.
Топ ішіндегі нұсқалар мен ұсыныстар саны.
Әртүрлі топтардың түпкі пайдалану деңгейіндегі жақындығы.
Осылайша, тауар саясаты — кәсіпорын маркетингінің аса күрделі бағыты. Ол ассортимент пен номенклатураны анықтауды, жаңа тауар шығаруды және бұрынғыны жетілдіруді, орау стратегиясын, тауар белгісін беру мен қызмет көрсетуді қамтиды.
Нарық, айырбас және мәміле: маркетингтің экономикалық негізі
Маркетинг жүйесінде нарық — нақты және әлеуетті тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алуға қажеттілігі және мүмкіндігі бар адамдар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті — тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін анықтап, қанағаттандыру.
Тауар және оның пайдалылығы
Тауар — нақты қажеттіліктерді қанағаттандыратын және айырбасқа түсетін өнім. Ол материалдық (шикізат, машиналар, азық-түлік) және материалдық емес (қызмет, идея) болуы мүмкін. Тауардың пайдалылығы айырбас үдерісінде айқындалады.
Айырбас, трансакция және мәміле
- Айырбас — өндіруші мен тұтынушы арасындағы баламалы негіздегі қоғамдық байланыс.
- Трансакция (мәміле) — екі немесе одан да көп тараптың тауар/қызмет алмасуы туралы келісімі.
- Мәміленің түрлері: ақшалай (тауар ақшаға айырбасталады) және бартерлік (ақшасыз тікелей айырбас).
Бартерлік мәмілелер көбіне нарық толық дамымаған кезеңдерге тән. Қазақстанда нарыққа өтудің алғашқы жылдарында дағдарыс пен айналым қаражаты тапшылығы салдарынан бартер экономикада елеулі рөл атқарды.
Сұраныс пен қажеттілік: маркетингтің фокусы
Практикалық маркетингте сұранысты зерттеу — нарықты кешенді зерттеудің негізгі кезеңдерінің бірі. Фирманың табысты жұмысы сұраныстың сипатын, күйін және өзгеру тенденцияларын түсінуге тәуелді.
Сұраныс
Сұраныс — сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Ол қажеттілікті ғана емес, сол тауарды сатып алуға қаржылық мүмкіндік пен талғамды да білдіреді.
Сұраныстың деңгейлері
- Нарықтағы (жалпы) сұраныс: белгілі уақыт пен аумақтағы жалпы сату көлемі.
- Фирма өніміне/маркасына сұраныс: нарықтағы үлеске сәйкес келетін сұраныс бөлігі.
Қажеттілік және салыстырмалылық
Қажеттілік — кең ұғым. Ол абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін. Салыстырмалы қажеттіліктерді толық қанағаттандыру қиын: деңгей өскен сайын, ұлғайтуға ұмтылыс күшейеді.
Мұқтаждық пен тілек ұғымдары
Маркетинг теориясында (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен және т.б.) «мұқтаждық» пен «тілек» ұғымдары нақтылады: мұқтаждық адам табиғатына тән, ал тілек мәдени және әлеуметтік орта ықпалымен қалыптасады. Маркетинг тілектерге әсер ете отырып, тауардың тартымдылығын арттырады.
Маркетинг ұғымының эволюциясы және анықтамалар
Маркетинг тұжырымдамасы уақыт өте өзгерді: мәніне қатысты көзқарастар кеңейді, анықтамалар көбейді. Кей деректер бойынша, бүгінгі күні маркетингтің мыңдаған анықтамасы бар. Бұл маркетингтің көпқырлы құбылыс екенін көрсетеді.
Анықтамалар топтамасы (жиі кездесетін 4 көзқарас)
- 1) Өткізу және сату ретінде — назар тауарды жылжытуға, жарнамаға көбірек ауады (шектеулі көзқарас).
- 2) Менеджменттің міндеті ретінде — өндірістік-өткізу әрекетін басқару жүйесі деп түсіндіреді.
- 3) Бизнес философиясы ретінде — тұтынушы мұқтаждығын қанағаттандыруға бағытталған ойлау стилі.
- 4) Әлеуметтік үдеріс ретінде — мұқтаждық пен қажеттілікті зерттеу және қанағаттандыруға назар аударады.
Жинақталған (авторлық) түсінік
Маркетинг — нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы бәсекеге қабілеттілікті арттырып, пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет.
Бизнес философиясы: қажеттілікті танып, қанағаттандыру арқылы құндылық пен пайдаға қол жеткізу.
Нарық жағдайында маркетинг жүйесін ұйымдастыру, бәсекеге қабілеттілікті күшейту және айырбас арқылы қанағаттандыру.
Маркетинг объектілері тек коммерциямен шектелмейді
Маркетинг қағидалары коммерциялық емес салаларда да қолданылады. Маркетинг объектілері ретінде коммерциялық емес ұйымдар, аймақтар, идеялар және адамдар да бола алады. Мысалы, аурухана, театр, мектеп немесе мұражай өз аудиториясын тарту және ұстап қалу үшін қызмет көрсету мен баға белгілеудің ерекшеленген тәсілдерін қолданады.
Маркетинг-микс тұжырымдамасы: Борденнен Маккартиге дейін
Маркетингтің классикалық теориясының негізі — маркетинг-микс тұжырымдамасы. Оны алғаш рет америкалық ғалым Нейл Борден ұсынды, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытты.
Н. Борден: «маркетингтік қоспа» идеясы
1957 жылы Борден маркетинг-микс ұғымын енгізіп, маркетинг бағдарламасын құрауға қажет негізгі элементтерді «ингредиенттер» ретінде сипаттады. Бастапқыда ол 12 факторды ұсынған.
Борденнің пайымдауынша, қоспа элементтерінің арақатынасына сатып алушылардың мінез-құлқы, сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлі сияқты нарықтық күштер әсер етеді.
Е. Маккарти: 4P моделінің қалыптасуы
1960 жылы Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти тізімді ықшамдап, төрт элементтен тұратын 4P моделін ұсынды: product, price, place, promotion.
Модельдің ықшамдылығы, сыйымдылығы және логикалық құрылымы оны теория мен тәжірибеде маркетингтік айнымалыларды анықтаудың ыңғайлы құралына айналдырды.
Бұл тұжырымдаманы тәжірибеде алғаш қолданған компаниялардың бірі ретінде «General Electric» жиі аталады.