Жарнаманың мақсаттарын анықтау
Жарнама қызметін жоспарлау
Жарнаманы жоспарлау — мақсатты аудиторияға ықпал ететін хабарламаны дұрыс құрастырып, оны тиімді арналар арқылы жеткізуге бағытталған жүйелі процесс. Кең аудиторияға арналған жарнама әрдайым тиімді бола бермейді, сондықтан ең әуелі нақты мақсатты аудитория анықталады.
Жоспарлау процесінің кезеңдері
Жарнаманы жоспарлау әдетте мына кезеңдерден тұрады:
- Мақсатты аудиторияны таңдау — жарнама бағытталатын тұтынушылардың нақты тобын анықтау.
- Жарнама мақсатын анықтау — ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндетті белгілеу.
- Хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу — үндеудің идеясы, мазмұны, стилі және жеткізу тәсілдерін таңдау.
- Жарнама құралдарын таңдау — тарату арналары мен форматтарын анықтау.
- Жарнама тиімділігін бағалау — нәтижені өлшеп, қорытынды жасау.
Ескерту
Тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері анықталғаннан кейін ғана жарнама науқанына кіріскен дұрыс. Бұл бюджет пен күшті босқа жұмсау тәуекелін төмендетеді.
Жарнаманың мақсаттары және түрлері
Жарнаманың мақсаты — мақсатты аудиторияға бағытталған ақпарат арқылы нақты міндетті шешу. Көп жағдайда ол: тауар туралы ақпараттандыру, еске салып отыру немесе сенімді күшейту сияқты бағыттарға сүйенеді.
Ақпараттандырушы жарнама
Жаңа тауарды нарыққа енгізу кезінде алғашқы сұранысты қалыптастыруға көмектеседі.
- Жаңа өнімнің шыққанын хабарлау
- Қолданудың жаңа тәсілдерін түсіндіру
- Қызметтер туралы мәлімет беру
- Фирмалық бейнені қалыптастыру
Сендіруші жарнама
Таңдаулы сұраныс үшін бәсеке күшейген кезде ерекше маңызды. Кейде салыстырушы сипатта болады.
- Белгілі маркаға талғам қалыптастыру
- Өткізуді ынталандыру
- Сатып алуға итермелеу
Кейбір Еуропа елдерінде салыстыру жарнамасына шектеу қойылады. Мысалы, Бельгия мен Германияда ол теріс ниетті бәсеке ретінде бағалануы мүмкін.
Еске салушы жарнама
Тауарды тұтынушының есінде сақтап, оның хабардарлығын үздіксіз қолдайды.
Мысал: Coca-Cola компаниясы сусындарын еске түсіру үшін осы тәсілді жиі қолданады.
Маңызды нюанс
Жарнама берушілер жарнаманың басты мақсаты сатуды арттыру деп түсінеді. Дегенмен, сату көлеміне әсер ететін факторлар көп болғандықтан, таза жарнаманың нақты үлесін дәл бөліп көрсету әрдайым оңай емес.
Жарнама стратегиясы және хабарлама (үндеу)
Жарнама стратегиясы — жарнамалық үндеуді жасау және оны тарату құралдарын таңдау туралы шешімдер жиынтығы. Оның мақсаты — науқанды жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе қажет болса имиджін өзгерту.
Хабарламаны әзірлеуде ескерілетіндер
Мазмұны
Не айтылады: пайда, дәлел, ұсыныс, уәде.
Түрі
Форматы: мәтін, бейне, кейіпкер, демонстрация.
Стилі
Тон: ресми, ауызекі, әдеби немесе кәсіптік.
Шығармашылық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың үйлесімі болуы мүмкін. Бұл жерде мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеріп, тұтынушыға әсер ететін мотивтерді зерттеу (сауалнама, бақылау, талдау) маңызды.
Слоган мен тақырып: тұрақтылық қағидасы
Талдау нәтижесінде жарнамалық тақырып анықталып, ол көбіне слоган арқылы беріледі. Слоган — тауар сапасын немесе фирмалық бейнені (тура не абстрактылы түрде) білдіретін қысқа ұран. Ол қысқа, анық және айтуға жеңіл болуы керек.
Неліктен өзгерте беруге болмайды?
- Науқан кезеңінде тақырып пен слоганды жиі өзгерту тұтынушыны шатастырады.
- Қайта-қайта түзету қосымша шығынға әкеледі; өзгерістер ұсақ және бір тақырып аясында болғаны дұрыс.
Қайталау әсері
Жарнама жиі қайталанса, тез жатталып, есте жақсы сақталады. Психологтардың пікірінше, адам ақпаратты кемінде үш рет көргенде ғана оны толық қабылдап, жадында бекітеді.
Мысал: «Рахат» АҚ визуалды жарнамаларында «Бізбен дәмдірек» сияқты тұрақты белгілеулерді қолдану — танымалдық пен танып-білуге ықпал ететін тәсіл.
AIDA формуласы: мәтін құрылымының өзегі
Жарнама мәтінінің мазмұны көбіне AIDA үлгісіне сүйеніп құрастырылады: Attention (назар), Interest (қызығу), Desire (тілек), Action (әрекет).
Практикалық қағидалар
- Назар аударту үшін тауардың айқын артықшылығы мен пайдасын көрсету.
- Қызығуды күшейту үшін нақты дәлелдер мен түсінікті уәж келтіру.
- Тілек тудыру үшін ұсыныстың құндылығын айқындау.
- Әрекетке жетелеу үшін қарапайым әрі түсінікті шақыру (сатып алу, жазылу, қоңырау шалу) беру.
Шығармашылық тәсілдер: үндеуді қалай «жүргіземіз»?
Үндеуді таратуға арналған шығармашылық тәсілдер әртүрлі болуы мүмкін. Негізгі бағыттар:
Нарықтағы позицияға шоғырлану
Марканың мәнін бір сөйлемге сыйғызу. Мысалы, Philips: «Өмірді жақсартайық».
Мотивацияға негіздеу
Үндеу сатып алушының талғамына, қажетіне және сатып алу мотивтеріне әсер етуге құрылады.
Қолданудың жаңа саласын көрсету
Мысалы, Reebok кроссовкаларын спорттан бөлек күнделікті өмірде де пайдалануға болатынын көрсету.
Айырмашылықты айқындау
Мысалы, Burger King бургерлерін майға қуырудың орнына отта қақтайтынын атап өтеді.
Тұтынушы бақылауы мен пікіріне сүйену
Үндеу идеясы бақылау нәтижесінде немесе сауалнама арқылы жиналған пікірлерден туындауы мүмкін. Бұл тәсіл хабарламаны нақты өмірмен байланыстырып, сенімділікті күшейтеді.
Шынайылық мәселесі
Үндеу тауардың артықшылығын көрсетіп қана қоймай, шынайы болуы және бәсекелестерден нақты несімен ерекшеленетінін дәл жеткізуі керек. Артық мақтау көбейген сайын тұтынушылардың жарнамаға сенімі төмендеуі мүмкін.
Үндеу стилі: мазмұнды қалай айтамыз?
Жарнама үндеуінің стилі — мәтінді көркемдеп жеткізу тәсілі, баяндау үні мен сарыны. Стильді таңдау жарнама мақсатына және аудиторияның ерекшелігіне тәуелді.
Кең тараған стильдер
1) Натураға қарап жасау
Кәдімгі өмір көрінісі: екі адамның тауар туралы әңгімесі.
2) Фантазия
Тауарға байланысты қиял-әлем құру.
3) Көңіл-күй мен бейне
Әсемдік, махаббат, жайлылық сияқты эмоциялық фон қалыптастыру.
4) Клиенттер мен лидерлер пікірі
Атақты адамдар немесе тұтынушы пікірін көрсету (testimonial).
5) Демонстрация (тауарды жариялау)
Қолдану реті мен әсерін көрсету (мысалы, дәрілік препараттар).
6) Әзіл-оспақ
Жағымды эмоция тудырып, есте сақталуды күшейтеді.
7) Символикалық кейіпкерлер
Мультфильм не шынайы кейіпкер арқылы тауарды бейнелеу (мысалы, Nesquik қояны).
8) Тарихи әңгіме
Шынайы тарихи оқиғаларға сүйенген сюжеттер (мысалы, «Империал» банкінің жарнамалары).
9) Музыка
Ән арқылы жарнамалау (мысалы, Coca-Cola роликтері).
10) Ғылыми дәлел
Тиімділікті тәжірибе, зерттеу, фактілер арқылы негіздеу (мысалы, тіс пасталары).
Жарнама мазмұнының сарыны кәсіптік, ресми, әдеби немесе ауызекі болуы мүмкін. Позитивті мотивтер жақсы эмоция тудырса, жарнама тиімдірек болады; ал жағымсыз әсер тұтынушының жарнамадан бас тартуына әкелуі ықтимал.
Түс, иллюстрация және мәтін: қабылдауға әсер ететін үштік
Түс
Түс адам сезіміне тікелей ықпал етеді: жұбатады, алыстатады не жақындатады, құштарландырады немесе қобалжытады. Мысалы, көк және күлгін-көк кей адамдарда беймаза күй тудыруы мүмкін.
Иллюстрация
Әсіресе баспасөз жарнамасында иллюстрация назарды бірден баурауы керек. Дұрыс визуал оқырманды мәтінге жетелейді.
Тақырып және негізгі мәтін
Тақырып оқуға қызықтырып, негізгі мәтін қысқа әрі нанымды болуы тиіс. Нақты уәде, дәлел және түсінікті ой — тиімділіктің басты шарттары.
Қорытынды
Жарнаманы жоспарлау — аудиториядан бастап стратегия, хабарлама, стиль, құрал және бағалауға дейінгі тұтас жүйе. Нәтижелі жарнама тұтынушыға түсінікті, шынайы, бірізді және есте қалатындай болуы керек; ал оның мазмұны мен визуалы мақсатқа қызмет етуі тиіс.