Жарнама құралдарын таңдау
Жарнама және өткізуді ынталандыру
ЖОСПАР
КІРІСПЕ
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
1. Жарнама және өткізуді ынталандыру
2. Жарнаманың атқаратын қызметтері
3. Жарнамалық қызметтің кезеңдері (тәртібі)
4. Өткізуді ынталандырудың түрлері
5. Жарнаманың тарату құралдары
6.Жарнаманың түрлері мен міндеттері
7. Жарнаманың жоспарын жасау
ҚОСЫМШАЛАР
ҚОРЫТЫНДЫ
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
КІРІСПЕ
Қазіргі уақытта өткізуді ынталандыру іске асқан жағдайда тұтынушылардың,
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
Жарнама және өткізуді ынталандыру
Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды
АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз тауарларды,
Тұтынушы өндірушіге пір сипатты тұлға-маркетингтік тұрғының ерекшелігі осы
Өткізуді (сұранымды) ынталандыру іске асқан жағдайда тұтынушылардың, сатушылардың,
Жарнама – нақтылы өндірушінің, саудагердің, табыстырушының тауарына, қызметіне
Жарнама тауарды (қызметті) сату міндеттерінен басқа да көптеген
толық ақпаратқа сұрау-тапсырмалар тудыру;
тауар сатып алу жөнінде шешім қабылдауға ықпал жасайтын
өткізу қызметінің мамандарына клиенттермен келіссөз жүргізу кезеңінде көмек
қоғам жағынан фирмаға оң көзқарас тудыру;
тауарды сатып алғандардың қуаныш сезімін қолдау.
Жарнама ерекшеліктері:
қоғамдық сипаттама алады;
үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар саиушы жарнама арқылы өзінің
мәнерлік – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды
иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.
Қысқаша ғана жарнама теориясына ой жүргізейік. Жарнаманың тіректі
ұсынылмақ тауардан мағлұмат алу;
осы тауардың керектігін түсіну;
осы тауар жөнінде басқалардың айтуы бойынша айқындама ұстау;
осы тауарды қолға түсіру жөнінде ниет қабылдау;
сатып алу.
Осы кезеңдермен сәйкес жарнамалық іс-шаралары былайша құрамдастырылады.(1-кесте).
Сатып алушының дайындық кезеңдеріне байланысты қолданылатын жарнамалық іс-шараларды
Жарнаманың тіректі принципіне арқа сүйеумен қатар, оның (тиімділігінің)
тұтынушылар мен тұтынбайтындар қауымынан мағлұмат;
тауармен қанағаттандырылатын қажеттіктерден мағлұмат;
осы тауардың сатып алудың түрткі себебінің сипаты мен
балама тауарды сатып алудың түрткі себебінің сипаты мен
сұранымға әсер ететін әлеуметтік және жалпы экономикалық даму
Жарнама қызметінің негізінде маркетингтік комплекс жататындықтан, жоғарыдағы көрсетілген
1-кесте
Дайындық шараларына сәйкес жарнама шаралары
Кезеңдер Іс-шаралар тізбегі
Мағлұмат Өнімнің шығарылатыны жөнінде ақпарат
Түсіну Өнімнің сипаттарымен таныстыру
Көзқарас айқындама Қанағаттанған тұтынушылар тобын құру(тудыру)
Ниеттену Мақсатты аудитория (тұтынушылар тобы) таңдау және оны
Сатып алу Бірінші сатып алуды жеңілдету
Жарнаманың атқаратын қызметтері
Рыноктағы жарнама бернесі:
экономикалық бернесі – сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға
ақпараттық бернесі – тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың
коммуникациялық бернесі – маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын сауылдама,
бақылау бернесі – рыноктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік
түзетім бернесі - өткізу саясатын және жарнама қызметін
сұранысты басқару бернесі – нақты тұтынушылар топтарына көзделген
Жарнамалық қызметтің кезеңдері (тәртібі)
Жарнамалық қызметті реттеп мынандай кезеңдерге бөледі:
нәтижелі жарнамалық іс-шараларды ұйымдастыруға мүмкіндік беретін деректер жинау;
нарық, оның ерекшеліктері, сұраным, тұтынушылардың талаптары, әдеттері жөнінде
жарнама науқанының жоспарын жасау (жарнаманы жоспарлау);
жаңа тауарды нарыққа шығару алдында ықтимал тұтынушылармен кеңінен
тауардың нарыққа шығуы және оны әрі қарай жылжыту.
сұранымның ауытқыларына жарнаманың жауап қимылы, сатып алушылардың жаңа
Жарнама тарату каналдарына мыналар кіреді:
Тура жарнама:
почтамен («Дирейкт мейл» деп аталынады);
жеке тапсырылатын жарнамалық материалдар, ақпараттық хаттар.
Баспасөздегі жарнамалар:
газеттер, жалпы бағыттағы журналдарда, мамандырылған журналдарда, фирмалық бюллетеньдерде,
Баспалы жарнама:
проспект, каталог, буклет, ашық конверт.
Экранды жарнама:
кино, теледидар, көпэкран, слайдкөрсеткіш.
Сыртқы жарнама:
үлкен аумақты плакаттар, мультипликациялық плакаттар;
қозғалмайтын немесе жүгіріп тұратын әріптері бар электрлендірілген панно;
бос дербес тұратын тауары бар сүре.
Тасымал көліктеріндегі жарнама:
тасымал көліктерінің сыртындағы жазулар;
тасымал көліктерінің ішкі салондарындағы жазбалы хабарландырулар;
вокзалдардағы тауары бар сүрелер.
Сату орнындағы жарнамалар:
дүкендердің сүрелері;
сауда залындағы планшеттер, белгілер, ілмелер;
қораптама (упаковка).
Қораптама (қораптау) маркетинг кешенінде өте ерекше рөл атқарады,
Қораптаманың қызметі ішіндегі бұйымды (тауардың) тасымалдағанда, сақтағанда, пайдаланғанда
Жарнамаға фирмалық стиль жасауы да жатқызылады.
Фирмалық стиль – бұл, бір жағынан, фирманың барлық
Фирмалық стиль жүйесіне кіретіндер: тауарлық белгі (таңба), логотип,
«Тауарлық белгі және қызмет белгісі (әрі қарай «тауарлық
Логотип – фирманың толық немесе қысқартылған атының дара
Фирмалық блок – композициялы жинақталған фирмалық белгі және
Фирмалық ұран – құлаққа жағымды фирманың негізгі идеясын
«Шлиц» сырасын шығаратын компанияның ұраны (девизі):
«Сізде «Шлиц» жоқ болғанда – сізде сыра жоқ».
Жарнаманы жоспарлау – бұл мақсаттар мен іс-шараларды және
Маркетинг бөлімі басқармасының жарнама саласында қабылдайтын негізгі шешімдерін
Өткізуді ынталандырудың түрлері
Сауданың (сатудың) белсенділігін қолау шаралары. Сауда белсенділігінің субъектіне
2-кесте
Сауда белсенділігіне ықпал етудің әдістері
Субъекттер Ықпалдың әдістері (тәсілдері)
Сатып алушылар Бағадан кемітпелер, көптеп сатып алушыны ынталандыру
Табыстырушылар(делдалдар) Бағадан кемітпелер, тауардың бір бөлігін ақысыз жеткізу,
Сатушылар Сыйлықтар, конкурстар.
Сауданың белсенділігінің қолдау шараларының ауқымында сауданың белсенділігін ынталандыру
Үлгілі даналарын беру жаңа өнімді пайдалануға пікір айтуға;
ескі және басқа да өнімдерден бас тартып, осы
Сыйлықтар байқауды ынталандыруға, қайталай байқауды, тауарды қолдануды көбейтуге;
Саудалық көрмелер хабардар ету, зауық тудыру;
ниет тудыру;
сатып және қайталап сатып алуды ынталандыру;
Спортқа қамқоршылық қауымдастар арасында фирманың бейнесін насихаттау;
фирманың тауарын байқап-көруді ынталандыру;
Көрініс-сүрелерін безендендіру зауықты тудыру;
сатып алуды жеңілдету;
тұтынушылық сипаттарымен таныстыру.
Қолма-қол сату өткізуді ынталандыру қызметінің түрі ретінде қабылданады.
Өткізуді прессаның үн қосуы да ынталандырады. Прессаның үн
Өткізуді ынталандырудың салыстырмалы жаңа түрі қауымдастықпен байланысу –
Жарнаманы тарату құралдары
Қазіргі кезде тарату құралдарының көптеген түрлері қалыптасқан (3-кестеде
3-кесте
Жарнама түрлері және оны тарату құралдары
Жарнама түрлері Жарнаманы тарату құралдары
1 2
Тікелей жарнама пошта хаттары, баспа материалдары
пошта арқылы видеокассеталар, видеодисктер
1 2
Баспа жарнамасы анықтамалар, каталогтар
пресс-релиз, баспасөз хабарламасы
буклет
анықтама
Баспасөз жарнамасы газеталар
журналдар
Хабар жарнамасы радиожарнама
тележарнама
Сыртқы жарнама үлкен габариттік плакат
газжарығы құрылымдар
роллер
мультивизио плакаты
электронды панносы
Экран жарнамасы кино және видеофильмдер
слайд-фильмдер
Транспорт жарнамасы транспорт сыртындағы жарнама
транспорт салонындағы плакаттар және хабарландырулар
Сату орнындарындағы жарнама витртна
тауар қорабы
зат таңбасы
назар аударуға арналған жазулар, таңбалар («ай-стоппер»)
Жарнаманың басқа түрлері көрме және жәрмеңке
компьютер жарнамасы
кәдесый
купон, лотерея
Жарнаманың түрлері мен міндеттері
Жарнаманың мынандай үш түрін бөледі: ақпаратты (тауарды нарыққа
Жарнаманың әр түріне тауардың өмірлік циклінің кезеңдеріне сәйкес
Әдетте жарнамалық құлақтандыруларды редакциялық материалдар қоршап тұрады (жаңалық,
4-кесте
Тауардың өмірлік циклі және түрлері мен міндеттері
Жарнаманың түрлері Жарнаманың міндеттері
Ақпаратты Нарыққа жаңа тауар немесе қолдағы тауарды
Сендірме Маркаға деген тартымды талғам қалыптастыру. Өз маркаңызға
Ескертпе (ескерту) Тұтынушыларға кешікпей тауарға қажеттік туатынын ескерту.
Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі оның әмбебап сипатын
Жарнаманың жоспарын жасау
Жарнама қызметінің жоспары көптеген факторларды нақтылы талдау және
Мақсаттар белгілеу
Жарнама мақсаттары сұраныммен байланысты және фирманың бейнесімен байланысты
Жауапкершілік бекіту
Бұл кезеңнің мақсаты жарнамамен айналасып, оны іске асыратын
Көптеген жарнамалық агенттіктердің алаиын комиссиондық ақысы жарнамалық шығынның
Тақырыптар талдау және жазу
Жарнама тақырыбы жалпы компанияға ортақ, тауар мен қызметтерге
4.Жарнаманың құралдарын таңдау
Қазіргі таңда жарнама құралдарына кең таңдау жасауға мүмкіндік
Жарнаманың құнын екі тұрғыдан бағалайды. Біріншіден, құралдар бойынша
Қамту аудиториядағы көрермендер мен оқырмандар санымен сипатталады. Басылымды
Шығарудың (жолдаудың) тұрақтылығы жарнамалық хабарлардың қандай жиілікпен көзге
Толтырылым бір бағдарламадағы, басылымдағы жарнамалық хабарлар санымен сипатталады.
Шығару (көрсету) мерзімі ақпарат құралдарына жарнаманы шығаруға (басуға)
5. Жарнамалық хабарландыру дайындау
Бұл кезең негізгі 4 шешіммен байланысты. Алдымен хабарландырудың
6. Жарнаманың уақытын таңдау
Жарнаманың шығатын уақытын анықтау негізінен екі шешімді
Ұзақ уақыт аралығында (жыл, тоқсан) бөлшектелінген жарнама фирма
7. Бірліскен іс-қимылдарды талдау
Бұл кезеңнің мақсаты өткізу арнасының жарнамалық қызметін ынталандыру
8. Жетістікті немесе сәтсіздікті байымдау
Жарнаманың жетімтілігі немесе сәтсіздігі компанияға келісілген салалардағы мақсатына
АҚШ-та жарнама нәтижелігін (тиімділігін) анықтағанда қолданылатын негізгі принциптерді
Талданып отырған жарнаманың мақсаттарымен ғана байланысты деректер пайдаланылады.
Талдау жасамай тұрып нәтижелердің қалай қолданылатынынкелісіп алу.
Өлшеудің әдістерін топтастыра қолдану.
Тексеру жүйесі тұтынушылардың шешіміне, әсіресе, ынталандыру, мазмұнының көрнектілігі
Қайталама жарнаманы қолдануды ескеру.
Балама жарнамаларды салыстырғанда, қайсылары бір деңгейде қолдау талап
Алдын-ала ныталықтан және қарсылықтан сақтану.
Таңдаудың принциптерін айқын анықтан алу.
Жақсы тексеру бағалы тұп-тура және оны бірдей нәтижемен
Фирма «Видеовториборд Тестс» жылына 25 мың тұтынушыға сұрақ
Жарнаманың тиімділігн анықтау үшін фирма «IBM» өзінің жеке
9. Жарнамалық бюджетті анықтау
Жарнамалық қызмет жоспарлаудағы ең күрделісі жарнамалық қаржыларды анықтау.
Бекітілген процент әдісі - өткен жылғы немесе болашақ
Бәсекелеске теңдесу әдісі – жарнамаға шығаратын қаржы нарықта
Максимальды шығындар әдісі – «мүмкіндігінше көп қаржы бөлу
«Мақсат-міндет» әдісі жарнаманың қаржысы орындалуға тиісті жұмыстың ғана
Фирма қандай мақсаттар қойған және олардың әрқайсысына жету
Әрбір мақсатқа жету үшін жарнама қандай міндеттерді іске
Осы міндеттерді орындау қандай шығын талап етеді? Осы
Осы шығындардың көлемі беогіленетін жарнамалық бюджетті құрады.
Әрине әрбір әдістің өзіне тән кемшілігі бар.
Сайып келгенде, ең қолайлы (оптимальды) жарнамалық бюджет жасау
Ой жүгірту үшін бұдан 10 жылдай бұрынғы «Кока-Кола»
Осы тауарды қорытындылай кеткен жөн болар.
Бүгінгі таңда жарнама өткізу нарығы үшін бәсекелестермен күрестің,
5-кесте
«Кока-Кола» және «Пепси-Кола» фирмалық жарнамалық бюджеттер
Жарнама құралдар «Кока-Кола» «Пепси-Кола»
доллар % доллар %
Газеттер 6747000 2,0 5036000 1,2
Журналдар 10794000 3,1 3511000 0,8
Кабельді теледидар 2750000 0,8 1323000 0,3
Коммерциялық теледидар 205080000 59,7 244690000 57,1
Радио 13932000 4,1 29771000 7,0
Сыртқы жарнама 3620000 1,1 2090000 0,5
Жарнаманың басқа түрлері 100371000 29,2 141752000 33,1
Барлығы: 343294000 100 428173000 100
ҚОСЫМШАЛАР
1-қосымша
2-қосымша
3-қосымша
Жарнама түрлерінің негізгі белгілері
Жарнама түрлерін айыру белгілері Жарнама түрлері
Жарнаманы жеткізу әдістеріне қарай «Қатаң» жарнама – қысқа
«Жайлы» жарнама – тауар айналасында қолайлы жағдай құратын
Мияткер түріне қарай Өндірушінің атынан жүргізілген жарнама көбінесе
Жеке адамдар атынан жүргізілген жарнама көбінесе хабарландыру сипатын
Тұтынушыға әсер ету әдісіне қарай Оңтайлы жарнама -
Эмоционалды жарнама – тұтынушылардың сезіміне, эмоциясына ассоциация арқылы
Мақсатты аудиторияның түріне қарай Бизнес саласына арналған жарнама
Жеке тұтынушыға арналған жарнама
Коммуникация стратегиясына қарай Таңдамалы жарнама – нақты рынок
Жалпылама жарнама – жалпы рынокқа арналған жарнама
Компания мақсатына қарай Ақпараттық жарнама – тұтынушыларды жаңа
Ескерту жарнамасы – тұтынушылар есіне тауар туралы ақпаратты
ҚОРЫТЫНДЫ
Жарнамасыз тауарлардың кең нарықтарын қалыптастыруға, ықтималды түрдегі қажеттіліктерді
Қазіргі дәуірде жарнама маркетингтің бір элементі ретінде түсініледі.
Осы жұмыста көрсетілген мәліметтерге сүйеніп, біз жарнама тұтынушының
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
Сатыбалдин С.С. Маркетинг – нарықтану негіздері. Оқулық құрал.
Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Москва, Прогресс, 1992.
НысанбаевС.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы: Қазақ университеті,
Ахметов К.Е. Менеджмент негіздері. Алматы: ҚазЭУ, 1993.
11
Міндеттер тағайындау: байланыстың мақсаты, өткізудің мақсаты
Бюджет тағайындаудың шешімдері
Қолда бар қаражаттан есептеу тәсілі. Бәсекелестік теңдік тәсілі.
«Мақсат пен міндет» негізіндегі тәсіл.
Жарнамалық үндеу жайындағы шешімдер
Үндеудің идеясын белгілеу үндеуді жазу
Үндеудің нұсқаларын бағалап және таңдау
Ақпарат таратудың құралдары жөнінде шешімдер
Қамту, жиілігі, ықпалы
Ақпарат тарату құралдарының негізгілері
Ақпаратты нақтылы тасымалдаушылар
Жарнама құралдарын пайдалану кестесі
Жарнама бағдарламасын бағалау
Байланыс тиімділігі, сауда тиімділігі
Жарнамалық негізгі шешімдер.
Мақсаттар белгілеу
Жауапкершілік бекіту
Тақырыпты талдау, жазу
Жарнама құралдарын таңдау
Жарнамалық хабарландыру дайындау
Жарнаманың уақытын таңдау
Бірлескен іс-қимылдарды талдау
Жетістікті (сәтсіздікті) байымдау
Бюджетті анықтау
Жарнаманың жоспарын жасау.
Жарнаманың тарихи кезеңдері
Жарнама. Өткізуді ынталандыру
Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау
Маркетинг коммуникациясының негізгі түрі – жарнама
Маркетингтік коммуникациялар жайлы
Жарнама және оның маңызы
Маркетингтегі коммуникация (жылжыту) жүйесі
Фирмалық жарнама
Аудиовизуалды жарнама
Қазақстан Республикасында маркетингтік жарнаманың дамуы