Нарықты сегменттеу кезеңдері


МАЗМҰНЫ
Кіріспе 3
1.1. Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері. 4
1.2. Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары 14
1.3. Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері 16
1.4. Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау 18
1.5. Тауарларды нарықта позициялау 22
1.6. Нарықтың сыйымдылығы және үлесі 24
Қорытынды 28
Қолданған әдебиеттер 28
Кіріспе
1.1. Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері.
Нарықты сегменттеу - маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол
15-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг процесі
Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы және тұтыну өзгешеліктері
Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
• сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
• кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
• маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
• толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
• сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып,
• кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және
Микросегменттеу - тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне
Нарық сегменті — салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар
• фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы
• екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің
• өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық
Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүмкіндіктерін және
«Нарықтық терезе» - бұл өнім өндірушілер назар аудармаған
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.
Критерий - таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс,
14-кесте Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
Критерий атауы Қысқаша сипаттамасы
Сегмент әлуеті Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықти-мал
Мәнділігі Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне
Сегментке ену мүмкіндігі Өткізу арналарына ену және фирмалық
Өлшенетіндігі Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігінің, олардың
Негізгі бәсекелестер
Пайдалылыгы Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынған капиталдан
дивиденд алу және т.б.
Тиімділігі Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс тәжірибесі, олардың берілген
қабілеттілігі
Бақыланатындыгы Мақсатты сегменттің және оның әлеуметгік-экономикалықсипатгамаларының бақыланушылығы
1. Сегмент әлуеті.
2. Сегменттің мәнділігі. Фирма мыналарды анықтауы
3. Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату
4. Өлшенетіндігі. Мақсатты сегменті таңдау үшін оның мөлшерін,
5. Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық
6. Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды білдіреді.
7. Берілген сегментте фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған сегментте
Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлуетті сұранысы бар,
Сатып алушылардың шамамен 20%-і фирма тауарларының 80%-ін сатып
Итальян экономисі және әлеуметтанушысы Вильфредо Парето Англиядағы табыс
Фирманың мүмкіншіліктерін барлық белгілер бойынша бағалап, берілген сегменттің
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер
15-кесте Нарықты сегментгеудің негізгі қағидалары
Қағидалар Өзгермелілср
Демографиялық жасы 6 жасқа дейін, 6-11, 12-19, 20-34,
Жынысы Ер, әйел
Отбасындагы адам саны 1-2 адам, 3-4 адам, 5
Отбасының ғұмырлық цикл кезеңі Жалғыз бастылар, балалары жоқ
Табыс деңгейі 100 долл. төмен, 100-300 долл. және
Айналысатын ісі Ой еңбегімен айналысатындар, техникалық мамандар, басқарушы
Білім деңгейі Бастауыш, аяқталмаған орта білімді, орта мектеп
білімді, т.б.
Діни наным-сенімі Мұсылман, христиан, буддист, иудей және т.б.
Нәсілі Монғол. еуропа тектес, қара нәсілді
Географиялық аймақ Шығыс Қазақстан, Батыс Қазақстан, Солтүстік Қазақстан,
Облыс Алматы, Қарағанды, Оңтүстік Қазақстан және т.б.
Қала Алматы, Астана, Тараз
Халықтың орналасу тығыздығы Халық саны 1000 адамға дейінгі
Климат Қоңыржай, континентальды және т.б.
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың
Мысалы, темекі шығаратын «Р. Дж. Рейнолдс» фирмасы Чикаго
Чикагоның «көк жағалылары» тұратын консервативтік оңтүстік-шығыс ауданы үшін
Аймақтарда, қалаларда темір жол, автомобиль желісінің, көпшілік қоғамдық
Фирмалар сегменттеу жүргізгенде, Қазақстан аймақтарындағы климаттық ерекшеліктерді есепке
Сондай-ақ белгілі бір тауарлар мен қызметтер түрін өндіріп,
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі
Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер
Тұтыну тауарлары нарығын зерттеп, саралаған кезде маңызды өзгермелілер
Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында 2003 жылы
Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға
Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай өзгермелілігін автокөлік, электроника, киім,
Ұлты. Бұл белгі - тұтыну нарықтарын сегменттеуде маңызды
Көптеген фирмалар нарықтағы сегменттеуді бірнеше демографиялық өзгермелілерді қолдану
Мысалы, «Toyota» фирмасы американ нарығына алғаш енгенде өз
Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды есепке алу
• алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік-демографиялық белгілерінің жиынтығын анықтау;
• таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас іс
• нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау.
Сипаттамалық түрде болғандықтан демографиялық өзгермелілердің шектеулілігі болады. Басқаша
Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі
Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді.
Пайда бойынша сегменттеудің классикалық мысалы ретінде Р. Хейлидің
Зерттеулер нәтижесі бойынша, ол сатып алушылардың тіс пастасын
16-кесте АҚШ-тағы тіс пастасы нарығьш сегменттеу
Ойлайтын пайдасы Сегмснттер
Дәм талғағыштар Көпшілдер Денсаулығын күткен жандар Тәуелсіз
адамдар
Жағымды дәмі * *
Тісті аппақ етіп тазалауы * *
Емдік әсері * * * *
Бағасының арзандыгы *
* * *
Бірақ, бұл тәсіл күрделі, өйткені талдау атрибуттарын таңдау
Сатып алуға жетелейтін себептер. Туған күндер, әр түрлі
Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды пайдаланбайтын, бұрын пайдаланған,
Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықты тауарды нашар,
17-кестеде Қазақстанның кондитерлік өнімдер нарығын тұтыну деңгейі
17-кесте Нарықты кондитерлік өнімдерді тұтыну бойынша сегменттеу
Облыс Тұтыну деңгейі; кг/адам
1997 1998 1999 2001
Жоғары деңгейлі тұтыну
Алматы қаласы 12 15 15 16
Шығыс Қазақстан 4 5,4 9,4 11
Қарағанды 5 6 8 9,5
Батыс Қазақстан 2,3 1,8 2,2 7
Орташа тұтыну
Ақмола 3 2,5 2 3,6
Ақтөбе 6 2,5 3,2 5,5
Павлодар 1,4 2,6 1,8 3
Солтүстік Қазақстан 2,7 2 2,6 3
Қостанай 4 4 2,7 5
Ортадан төмен тұтыну
Маңғыстау 0,6 1,5 1,7 2,0
Оңтүстік Қазақстан ..
Төмен деңгейлі тұтыну
Алматы 0,5 1,7 1,2 0,5
Атырау 0,8 0,5 0,5 0,8
Қызылорда 0,8 0,8 0,8 1,3
Берілу дәрежесі. Нақты бір тауар маркісіне ғана шын
Тауар маркісіне шын ықыласымен берілгендігі бойынша тұтынушыларды 4
• ылғи тек бір ғана тауар маркісін сөзсіз
• «көнбістер», бұлар 2-3 тауар маркілеріне берілген;
• «тұрақсыздар», бүлар біресе бір тауар маркісіне, біресе
• «кезбелер», олар үйреншекті тауар маркісінің бірде біреуіне
Фирма өз нарығында шын ықыласпен берілу белгісі қалай
Сатып алушының тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі.
Тұтынушының тауарға деген көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы
Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты,
Өмір сүру салты - жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі,
Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика, темекі,
Сонымен қатар, тұтыну нарығын сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі бір
1.2. Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары
Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі қағидалары тұтыну
Өндірістің сипаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өндіріс
Географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу. Географиялық қағида бойынша сегменттеу
Сатып алуды ұйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорындарда сатып алыну
Жағдайлық факторлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен
Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын
1.3. Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері
Нарықты сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады (16-сурет).
16-сурет. Нарықты сегменттеу кезеңдері
Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен
Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.
Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі -екісатылы әдіс
Екісатылы әдістің мәні - нарықты маңызды белгілері бойынша
17-сурет. Нарыкты топтастыру әдісімен сегменттеу
Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер
Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін
Сонымен қатар сегменттеу мақсатында көп өлшемді сыныптау әдісі
Екінші кезеңде сонымен қатар әр қилы белгілер бойынша
Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады.
Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі - мақсатты нарықты
Фирма үшін сегменттеу процесінің соңғы кезеңі - құрамына
1.4. Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
Фирма нарықты сегменттегеннен кейін, сегмештердің тартымдылығын анықтай отырып,
Нарықтың мақсатты сегменті — фирманың тиімді маркетингтік қызметі
18-кесте Қораптағы «Ассорти» шоколадының мақсатты нарығы
* «Gallup Media Asia» агенттігінің мәліметтері бойынша құрастырылған.
Жыныс-жас құрамы бойынша бұлар - негізінен 15-тен 44-ке
Нарықтың мақсатты сегментін нарықты қамтудың көпшілікке арналған, шоғырланған
Фирма көпшілікке арналган (дифференциалданбаған) маркетинг стратегиясын қолданғанда, сегменттер
Бұл стратегияның артықшылығы - өнім өндіруге кеткен салыстырмалы
Әдетте көпшілікке арналған маркетингті қолданатын фирма нарықтың ең
19-кесте Мақсатты нарықты таңдау үшін қолданылатын маркетингтік
Маркетинг элементтері Көпшілікке арналған маркетинг Шоғырланган маркетинг Дифференциал-данған
Мақсатты нарық Тұтынушылардың қалың көпшілігі Тұтынушылардың бір ғана
Тауар немесе кызмет Қызметтер мен тауарлардың шек-телген саны
Баға Бір ғана баға ауқымы Бір ғана тұтыну-шылар
Өткізу Әр түрлі өткізу тораптары Берілген тұтыну-шылар тобына
Коммуника-циялар Бұкаралық ақпарат құралдары Берілген тұтыну-шылар тобына сәйкес
Маркетингтің стратегиясы Өр гүрлі тұтыну-шыларды қамту стратегиясы. Ортақ
Дифференциалданған маркетинг стратегиясы әрқайсысына жеке маркетингтік жоспар ұсынылатын
Дифференциалданған маркетингті қолдану өткізуші ұйымдарға тұтынушылардың түрлі топтарына
Фирма неғұрлым көп сегментке қызмет еткен сайын сараланған
Бірақ, бұл стратегия көп шығынды талап етеді, себебі
«Шоғырландырылған» немесе «фокусталған» маркетинг I стратегиясын қолдана отырып,
Дифференциалданбаған маркетинг стратегиясы шойын, тас көмір, мыс сияқты
Осы стратегияларды тандауға әсер ететін факторлар мыналар: тиімді
Фирма өзі үшін нарықты қамту стратегиясын таңдағаннан кейін,
Фирма өзіне шын мәнінде тиімді сегменттерді анықтаған соң,
1.5. Тауарларды нарықта позициялау
Кәеіпорын мақсатты сегментті анықтағаннан кейін тауарды нарықта позициялау,
Тауарды нарықта позициялау дегеніміз - мақсатты тұтынушылар санасында
Сегменттеудің осы кезеңінде мамандар алдында мынадай сұрақтар туындайды:
• берілген сегментте әлуетті тұтынушылардың қажеттіліктерін есепке ала
• таңдалған позицияны сақтап қалу үшін маркетингтің қандай
• тауардың айрықша сапасына;
• тауарды тұтынушылар қойған мәселелерді шешуі неме-се одан
• тауарды қолданудың ерекше тәсілі;
• тауарды тұтынушылардың белгілі бір тобына бағытталуы;
• бәсекелес маркіге қарағанда ерекшелігі. Позициялау белгілі бір
Итальян профессоры А. Фолио тауарды позициялаудың мынадай маңызды
• Бәсекелестер мен олардың тауарларын білу. Мамандар бәсекелес
• Тұтынушылар күткен және олардың қажеттіліктеріне сәйкес ойдағыдай
• Фирманың тауарды нарықта позициялауын анықтап, оны сенімді
Позициялаудың осал жерлерін тауып, бағасын беріп, таңдалған бағытты
Бәсекелестер мен фирма тауарларының позициясын сипаттау үшін позициялау
Нақты позициялауды анықтағаннан кейін тиімді маркетинг бағдарламасын жасау
Нарықты сегменттеу өзінің артықшылықтарына қарамастан, кейбір олқылықтарға да
• Сегменттеу туралы шешім қабылдамастан бұрын нарықты зерттеу
• Кейде фирмалар нарықты шығын жағынан мардымсыз үсақ
• Тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары кей кездерде дұрыс
• Фирмалар кейде елеулі айырмашылықтары бар көптеген сегменттерде
• Таңдалған сегмент үшін қажетті қатынас құралдары кейде
1.6. Нарықтың сыйымдылығы және үлесі
Сегменттеу үдерісінде нарықтың сыйымдылығы мен фирманың үлесін бағалау
Нарык сыйымдылығы - нарықтық сұраныстың шекті мәні немесе
Нарық сыйымдылығының әлуетті және нақты 2 деңгейін бөліп
Нарықтың әлуетті деңгейі жеке және қоғамдық қажеттіліктермен анықталып,
Нарық сыйымдылығы көптеген факторлар ықпалымен қалыптасады. Олардың әрқайсысы
Жалпы сипаттағы факторлар - кез келген тауар нарығының
Ерекше факторлар жеке тауар нарығының дамуын анықтайды, әрбір
Нарық сыйымдылығы өндіріске және тауарды сатуға кететін шығынды
Ол фирма іс-әрекеті ауқымына орай ұлттық (мемлекеттік) және
Ери = Пі + Ui + 3і -
мұндағы: Ери - ұлттық нарықтың сыйымдылығы
тауардың ұллтық деңгейде өндіру;
тауардың импорты;
тауардың қорлары;
тауардың экспорты;
Берілген әдістеме бойынша есептелген Қазақстан кондитер өнімдері нарығының
20-кесте Қазақстан кондитер өнімдері нарығының сыйымдылығы
Жылдар Қазакстан-да өндіру, мың тонна Импорт, мың тонна
1995 29,8 28,7 1,2 57,3
1998 47,3 26,3 0,9 70,5
2001 64,2 59,2 3,56 119,8
* Қазакстан Республикасы Статистика жөніндегі агенттігінің 1995-2001 ж.ж.
Жоғарыда көрсетілген мәліметтерден Қазақстанның кондитерлік өнімдер нарығы сыйымдылығының
Территориялық (географиялық) нарықтың сыйымдылығы ондағы өткізудің әлуетті көлемдерін
Осы аймақ үшін арналып шығарылатын тауардың көлемі туралы
Нарық сыйымдылығын дұрыс анықтау үшін тұтынушылар тобын тек
мұндағы: ЕРФ - тауар бойынша, тауардың әрбір үлгісі
Tiz - z географиялық нарық сегменттерінде сатылған жалпы
Вiz - z географиялық сегменттеріндегі тауар бойынша
i = 1,2...n - тауар, үлгі (модель), марка,
z = 1,2,...m - географиялық белгі (облыс, қала,
Содан кейін, табылған мәндерді 3-формулаға сүйеніп, қосып барлық
Нарық сыйымдылығы нарық үлесі көрсеткіштерімен тығыз байланысты, ал
Нарықтағы фирма үлесі (Dp) - осы нарықтағы фирма
Оны анықтаудың көптеген күрделі және жеңіл әдістемелері бар
Рі және Эі - өткізу мен экспорт көлемі.
Ер - нарық сыйымдылығы.
Нарық үлесінің азая бастауы нарықтағы фирма жағдайының нашарлауын
• бәсекелестердің жаңа тауарларының пайда болуы;
• тауарға деген сұраныстың ұлғаюы кезіндегі нарық сыйымдылығының
Нарық үлесі кәсіпорынның нарықтағы жайғасқан деңгейін және онда
Қорытынды
Қолданған әдебиеттер
2