Маркетинг тұжырымдамасы
Жоспар.
Кіріспе……………………………………………………………………………..3
I. Маркетингтің мәні мен
1.1 Маркетингтің әлеуметтік – экономикалық
1.2 Маркетинг концепциясының дамуы……………………………………...12
1.3 Маркетинг принциптері……………………………………………………15
II. Маркетинг жүйесіндегі тауар
2.1 Фирманың тауар саясаты………………………………………………….21
2.2 Фирманың баға саясаты……………………………………………………27
III. Қазақстан Республикасының маркетингті жетілдіру
Қорытынды……………………………………………………………………..37
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі…………………………………………..38
Кіріспе.
Маркетинг деген термин АҚШ экономикалық әдебиеттерінде ХІХ-ХХ ғасырдан
Сондықтанда маркетингтің мәні оның алдына қойылған атқаратын қызметтерімен
I. Маркетингтің мәні мен
1.1 Маркетингтің әлеуметтік – экономикалық
Бүгінгі таңда еліміздің экономикалың өмірі мен кәсіпорын жұмысының
"Маркетинг" термині ХІХ-ХХ ғғ. тоғысында АҚШ-та фирмалар мен
Маркетингтің негізін қалаушылар экономиканың үйлесімді дамуына айналым саласы
1. Тауарға бағытталу кезеңі (1860-1930 жж.) (негізгі назар
2. Тауарды өткізуге бағытталу кезеңі (1930-1950 жж.)
3. Нарыққа бағытталу кезеңі (1950-1960 жж.) –
- стратегиялық жоспарлау;
- болжау;
- жаңа тауар өндіру туралы идеяларды (ойларды)
- ассортимент және баға саясаты;
- тауар қозғалысы арналарын таңдау;
- сұранысты қалыптастыру және өткізуді ынталандыру (ФОССТИС);
- нарықтық ақпаратты жинақтау және талдау.
4. Маркетингтік басқару (1960 жылдан бүгінгі күнге дейін),
1926 жылы АҚШ-та ұлттың маркетинг ұйымы, ал 1973
1960-1970 жж, - осы кезде ғылыми-техникалық өрлеу жоғарғы
Маркетинг - айырбас құралдарына мұқтаждық пен талаптарды қанағаттандыруға
Маркетинг - қажетті топқа керек тауар мен қызметтерді
Маркетинг - тұтынушылардың талаптары мен тілектерін болжау мен
Маркетингтің бүгінгі күнгі анықтамасы
Маркетинг - кәсіпорынның тиімділігіне (рентабельділігін) нарықты жан-жақты зерттеу
Маркетингтің маңызы - өндірілетін тауар емес, сатылатын өнімді
Маркетингі кешені — нарыққа мейлінше көп ықпал ету
Маркетингті түсіну үіпін мына терминдердің мазмұнын ашу қажет:
Мұқтаждық - адамның өзіне қандай да бір заттың
Қажеттілік — жеке адамның түлғасы мен мәдени деңгейіне
Сұраным - сатып алу қабілетімен дәлелденген қажеттілік. Ол
Тауар — талап пен мұқтажды қанағаттандыра алатын және
Қанағаттандырудың 3 дәрежесі болады: 1. талап қанағаттандырылған жоқ
2. талап жарым-жартылай қанағаттандырылды;
3, талап толық қанағатандырылды
Айырбас - қажет объектінің орнына басқа бір нәрсені
Келісім - екі жақтың арасындагы құндылықтарға қатысты коммерциялық
Нарық - кез келген өнімнің бүгінгі және ықтимал
Маркетинг - нарық пен айырбасты жүзеге асыру үшін
Маркетингтің функциялары:
Жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру, есепке алу және бақылау. Осыларды
1) нарықты маркетингтік зерттеу;
2) маркетингті жоспарлау;
3) маркетингтік қызметті ұйымдастыру;
4) өндіріс-тауар өткізу;
5) кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау Маркетинг кешені -
Маккартни "4-р" жүйесін ұсынған болатын (1952 ж.), яғни
Сұранымның нарықтағы деңгейі маркетингтің міндеттері мен мақсаттарын, деңгейін
Маркетингті басқару - ұйымның пайда табу өткізу көлемін
Басқарушы - сұранымды қалыптастырумен және кеңейтумен қатар оны
Маркетингті басқару міндеті - сұранымның деңгейіне, уақыты мен
Маркетингті басқарушылар маркетингтік жағдайды талдау арқылы қабылданған жоспарларды
Маркетинг тұжырымдамаларының салыстырмалы сипаттамасы
1. Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы тұтынушылар кең тараған
Бағаны төмендету үшін еңбек өнімділігін арттыру қажет.
2. Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы Тұтынушылар сапасы ең жоғары,
3. Коммерциялық іс-әрекеттерді интенсивтендіру немесе тауар өткізу
4. Маркетинг тұжырымдамасы. Бұл кәсіпкерлік қызметтегі жаңа көзқарас.
Маркетинг тұжырымдамасы - маркетингтің кешенді іс-әрекеттеріне сүйенетін, ұйымның
Коммерциялық іс-әрекеттерді интенсивтендіру тұжырымдамасы мен маркетинг тұжырымдамасын бір-бірімен
Тауарды өткізу жөніндегі коммерциялық іс-әрекеттер — сатушының мұқтажына
Коммерциялық іс-әрекеттерді интенсивтендіру және маркетинг тұжырымдамаларын салыстыру
1. Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы ұйымның міндеті - мақсатты
• фирма пайдасы;
• сатып алушының талап-тілегі;
• қоғам мүдделері.
Осы тұжырымдаманы қабылдау нәтижесінде кейбір компаниялар тауар сатуды
Маркетингтің тәжірибелік қызметін сатып алушы, сатушы және қатардағы
1.2 Маркетинг концепциясының дамуы.
Маркетииг - нарық ауқымындағы кешенді
Маркетинг мақсаты
Маркетинг жүйесін белсенді қорғаушы әйгілі ғалым Ф. Котлердің
тұтынуды мүмкіндігінше ең жоғары деңгейге жеткізу;
тұтынуды қанағаттандырудың деңгейін жоғарылату;
тауар таңдап алуға мол мүмкіндік беру;
жұртшылықтың тұрмыс: жағдайын жақсарта түсу.
Тұтынуды мүмкіндігінше жоғары дәрежеге жеткізу нұсқасын қолдаушылардың
2. Тұтынудан қанағаттандырудың деңгейін жоғарылату. Бұған қол жеткізу
3.Тауар таңдай алуға мол мүмкіндік
4. Адамдардың тұрмыс жағдайын жақсарта түсу.
Әйтсе де адам канағатында шек болмаған жерде олардан
Маркетинг тауар сапасын жетілдіре түсу арқылы тұтынушы
Сонымен маркетинг мақсатының төрт нұсқасы да ең әуелі
Маркетинг әуел баста негізінен өндіру мен тұтыну арасында
Сонда маркетинг кімнің мүддесіне қарай бейімделгені жөн? Тауар
Бұған қоса маркетингтің басты
1.3 Маркетинг принциптері.
Маркетингті қағидалы басқару деп қарасақ, оны үрдіс -
Маркетинг үрдісі - тұтынушылардың талабына және нарықтың мүмкіндігіне
Маркетинг үрдісі сатып алушыны зерттеуден және оның сұранымын
Бұл жалпылама қажеттіктер ғылыми-техникалық зерттеулердің және сатып алушыны
Өнімнің тұтынушылық сипаттарын ашу және оның бағасын анықтау
Маркетингтік жоспар - негіз қалаушы құжат. Онда кім,
Маркетинг үрдісі ендірістік бөлімшелермен бірлесе қимыл жасауды талап
Финанс қызметкерлері шығындар мен пайданың мөлшерін есептеп шығарады,
Келесі белес жасалған маркетинг жоспарын іске асырудан түрады.
Сату торабының өнімді тарату және өткізуінің, көтерме бөлшек
Өнімді сату және тарату істерімен қатарлас жарнама және
Ф.Котлер маркетинг жүйесін - фирманы өз тауарларын өткізетін
Осымен, егер нарықтық және коммуникативтік (ақпаратты бай-ланыс) қатынастар
Маркетинг жоспарын жасаған фирманың іс-қимылының нәтижесі мен әдістеріне
Бұл элементтердің саны көзге түсетіндей көп болуы мүмкін,
1.Негізгі жеткізушілер, фирма, әсекелестер, маркетингтік табыс- тырушылар.
2.Үкіметтік (қаржы органдары,
3.Сыртқы құрылымдық
4. Маркетинг жүйесінің басты субъектілерінің өзара қатынасы.
Фирма рынокпен байланысын орнықтырады, онда тауарларын жеке қызметтерін
Маркетингтік табыстырушылар - бұл фирманың тауарларын және қызметтерін
Маркетинг жүйесі субъектілерінің өзара қатынасы
Табыстырушылар мынадай функциялар атқарады:
1. Өткізу рыноктарын ашу (анықтау).
2.Тауарларды өндірушілерден
3.Байланыс жүйесін
4. Келісім сөздер және тауарларға меншіктілік құқын беру.
Табыстырушылар мыналарды атқара алады: стандарттау, мөлшерлеу, тауарларды
Жеткізушілер (жабдықтаушылар) - фирманы, компанияны керекті ресурстармен қамтамасыз
Бәсекелесте өз іс-қимылдарымен фирманың рынок, жеткізушілер,
Тұтынушылардың ұқсас талабын қанағаттандыра алатын басқа бір тауарлардың
Тауардың өзді-өзімен бәсекелесе алатын әр түрі болған жағдайда
Ұқсас тауарлар өндіру немесе ұқсас қызмет ұсыну негізінде
Қандай да болсын ұйым, фирма, оның маркетинг жүйесі
Сыртқы қоршам күрделі құбылыс. Бұған демографиялық сипаттамалы сатып
Көптеген маркетинг мамандары қоршаған ортаның құрылымына мынандай сипаттамаларды
Макроқоршам орта: заңдар, мәдениет, демография, ғылым және техника,
Микроқоршам орта: жеткізушілер, бәсекелестер, өнімді өткізуші ұйымдар, тұтынушылар.
Маркетинг функциялары - тауар және қызмет маркетингінің үрдісін
Бүгінгі маркетинг теориясы негізгі функцияларды төрт топқа бөледі:
1. Маркетингтік зерттеу және ақпарат жинау. Бұған
- экономика, шаруашылық,
- ақпарат жинау және өңдеу;
- маркетинг операцияларын зерттеу;
- бәсекелестердің қызметін жоспарлау.
2. Өнімнің ассортиментін жоспарлау. Бұл функция фирма
қажеттіктеріне бейімделумен байланысты
3. Өткізу және тарату. Бұл
4. Өткізуді ынталандыру және жарнама қызметтің мынандай
- соңғы және
- сатып алушыларды ынталандыруды ұйымдастыру (бағаны түсіру,
- фирма ішінде жарнама, проспектілер, каталогтар буклеттер
- өткізу қызметкерлерін ынталандыру (материалдық сүйемелдеуді, сөрелерді
II. Маркетинг жүйесіндегі тауар
2.1 Фирманың тауар саясаты.
Талғам, технология және бәсеке жағдайы тез өзгеріп отыруына
- сырттан алу (фирма, патент, лицензия арқылы)
- өзінің күшімен.
Жаңа тауар немесе "жаңалық" деп соны бұйымдар, жақсартылған
Тауарларды әзірлеу кезінде мынаны ескеру керек:
> жаңа тауарларды іске қосу және ескілерін
> патенттік құқықтарды қорғау
> тауарлардың сапасы мен қауіпсіздігі
> бұйымдардың сапасына кепілдік беру.
Жаңалықпен айналасу өте күрделі және тәуекелді; өйткені тауарларды
Себептері:
> маркетингтік зерттеулер нәтижелеріне қарсы басшының өз идеясын
> нарық көлемін ескермеу
> нақтылы орындауында тауар дұрыс жасалмаған
> жарналық сәтсіздік
> тым жоғары баға.
Жаңа тауар әзірлеудің негізгі кезеңдері:
Идеяларды қалыптастыру
Жаңа тауар әзірлеу жаңа идеялар іздеуден басталады. Фирма
Жаңа тауарлар шығарудың көпшілік идеяларын берушілер - тұтынушылар.
Идеяларды іріктеу
Идеялар қалыптастыру кезеңінің мақсаты олардың неғұрлым көп мөлшерін
Ой жүзіндегі әзірлеу және оны тексеру
Ең маңыздысы - идея, ойлау және тауар бейнесі
Тауардың идеясы - бұл фирма нарыққа ұсынуға жарайтын
Тауарды ойлау - нақты қолда бар немесе ықтимал
Тауардың кемшілігі - тұтынушының нақты қолда бар немесе
Маркетинг стратегиясын әзірлеу
Маркетинг стратегиясының кезеңі үш бөліктен тұрады. Бірінші бөлігінде
Екінші бөлігінде тауардың мөлшерлі бағасының бөлуіне жалпы көзқарас
Маркетинг стратегиясының үшінші бөлігінде тауар өткізудің және пайданың
Тауар өндіру және өткізу мүмкіндіктерін талдау
Тауарды ойлап табу және маркетинг стартегиясы жөнінде шешім
Тауарды әзірлеу
Бұл кезеңде мына сұрақтарға жауап беріледі: тауар идеясы
Нарық жағдайында сынау
Жаңа тауарды маркетинг стратегиясын нақты пайдалану жағдайында оны
Маркетингтік көзқарас тұрғысынан алғанда жаңа тауарларды былай жіктеуге
1) Нарықта мүлдем жоқ соңғы жаңалықтар мен зерттеулер
2) Нарықта бар ұқсас тауарлармен салыстырғанда сапа жағынан
3)Нарықта бұдан бұрын болған, кейіннен жақсартылған, бірақ ерекшеліктері
4) Нарықта жаңартылған, яғни осы нарыққа ғана арналған
5) Сәтсіздіктен ешкім сақтандырмаған, бірақ жаңа қолдану саласын
Егер жаңа тауарды өндіруге және нарыққа шығаруға жұмсалмаған
Салыстырмалы сәтсіздік өндіруші жоспарланған мөлшерден аз пайда табады
Тауарлар адамдар сияқты дүниеге келеді және кетеді. Тауардың
Тауардың өмірлік циклы (ТӨЦ) - сатуды дамыту және
> Тауарды нарыққа шығару
> Өсу кезеңі
> Толысу кезеңі
> Құлдырау кезеңі
Тауардың өмірлік циклының әрбір кезеңінің маркетинг стратегиясы әртүрлі
1-кезең — зерттеу және әзірлеу кезеңі
Тауардың ғұмыры өнім ретінде дүниеге келмей тұрып-ақ идеядан,
Кәсіпорын үшін тауар шығарудың бұл кезеңі - бұл
2-кезең — енгізу
Өткізу көлемі баяу өседі. Өндірушілер аз, сондықтан,
Ықтимал тұтынушы жаңа тауарға бейқам қарайды, сондықтан тауардың
3-кезең — өсу
Жаңа тауарды тез қабылдау кезеңі. Бұл уақытта жарнаманың
Тауарды өткізу көлемі мен жалпы пайда тез өсе
4 кезең — толысу
Тауар ірі-ірі партиялармен, жақсы жолға қойылған технологиялармен және
Бәсеке нарықтың бір бөлігін сақтап қалу үшін жүргізіледі.
5 кезең — құлдырау
Тауарды өткізу көлемі күрт төмендеп, пайда азаятын кезеңде
1) жедел жарнаманы қолдану, тауардың орауын, бағаны және
2) осы тауарды жақтайтын тұтынушыға жақындап қалған
2.2 Фирманың баға саясаты
Баға маркетингтің маңызды элементі болып саналады. Кәсіпорындар бағаны
• Кәсіпорын — көтерме сауда
• Көтерме сауда — бөлшек сауда
• Бөлшек сауда - тұтынушылар
Тауар қозғалысының осы сатыларына байланысты бағаның үш негізгі
• кәсіпорындардың көтерме бағалары
• өнеркәсіптің (сауданың) көтерме бағалары
• бөлшек бағалар
Бағаның белгілі бір құрылымы болады.
Кәсіпорындардың көтерме бағалары (босататын бағалар) кәсіпорыннан шығатын тауардың
Өнеркәсіптің көтерме бағалары (сауданың) өзіндік құн мен пайдадан
Қамту — өткізу шегермесі ол қамту және
Бөлшек бағалар - бұл ең соңында тұтынушыға келетін
Сауда шегермесі - ол ең соңында тұтынушыға (халыққа)
Баға белгілеу - нақтылы тауарға баға қою
Кәсіпорынның баға белгілеуіне ықпал ететін негізгі факторлар:
1. Тұтынушылар. Тұтынушылардың таңдаулары, олардың саны, табыс
2. Нарықтық орта. Нарықтың 4 үлгісі ұйымның нарықтық
• баға, кәсіпорын бақылайтын орта;
• баға, бір топ кәсіпорын бақылайтын орта;
• баға, нарық бақылайтын орта;
• баға, мемлекет бақылайтын орта. Көпшілік елдерде бұл
3. Тауар қозғалу арналарының қатысушылары. Егер "технологиялық қатарға"
Тауар өндіру мен өткізудің әрбір кезеңінде энергия бағасының
4. Мемлекет. Баға белгілеуде кәсіпорының еркіндігін мемлекет те
Келесі шектеу мынадай баспалдақтарға бөлінеді:
1. Мемлекет бағаларды тіркей алады. Тіркеудің жалпы формуласы
Кәсіпорынның бағасы = Тіркелген баға
Мемлекет бағаны 3 тәсілмен тіркейді:
а) мемлекеттік прейскуранттық бағаларды енгізеді.
Мемлекеттік прейскурант — тауарлар мен көрсетілетін қызметтер бағалары
Егер бағаны мемлекет белгілесе, онда бұл екі түрлі
а) Егер баға "еркін" болса, онда сұранымның өсуі
б)Егер баға тіркелген болса, онда сұранымның өсуі тауардың
• баға диспропорциясының мүмкіндігі зор. Оған баға
Егер мемлекет тауарларға көтерме бағаларды бөлшек бағалардан жоғары
• Мемлекет белгілі бір уақытқа дейін нарық
Сондықтан инфляцияны тоқтату және баға тепе-теңдігін құру үшін
• Егер кәсіпорындар нарықта басымдық жағдайға ие
Басымдық жағдай - бұл кәсіпорынның белгілі бір тауар
2. Мемлекет нарық бағаларын осы немесе басқа да
• Мемлекет жекелеген тауарларға бағалардың шекті деңгейін
Бөлшек баға < шекті баға
• Прейскурантта тіркелген бағаларға мемлекет шекті үстеме немесе
Бөлшек баға < прейскуранттық баға + шекті үстеме
• Мемлекет бөлшек бағалардың жоғары шегін белгілемеуі
• Мемлекет нақты тауар бағасының бір рет
• Нарықта монополиялық немесе басымдық жағдайға ие болып
• Сондай-ақ мемлекет нарық бағасына басқа меншік
3. Еркін (келісімді) бағалар жүйесінде мемлекеттің атқаратын рөлі
• Бағаның көлденең тіркелуіне тыйым салу -
• Бағаның тігінен тіркелуше тыйым салу -бұл
• Баға кемсітушілігіне тыйым салу - бұл
• Демпингке тыйым салу. Демпинг дегеніміз -
• Әділетсіз баға жарнамасына тыйым салу - егер
Баға саясатының мүмкіндіктері мен проблемалары нарықтың түрпатына байланысты
Бастапқы бағаны есептеу әдістемесі
I. Баға белгілеу міндеттерін қою
1. Өмір сүруді қамтамасыз ету.
2. Ағымдағы пайданы барынша көбейту.
3. Нарық бөліктерінің көрсеткіштері мен тауар сапасының көрсеткіштері
II. Сұранымды анықтау
Тауарға белгіленген баға сұраным деңгейінде болады. Көпшілік фирмалар
• айырбас тауары бәсекелестерде болмаса;
• сатып алушылар бағаның көтерілуін қолма-қол байқамаса;
• сатып алушылар өздерінің сатып алушының әдеттерін
• сатып алушылар үлкен тауар тамаша сапасымен
III. Шығындарды бағалау
Барынша жорары баға - сұраныммен анықталады.
Мейлінше төменгі баға - фирма шығындарымен анықталады.
Фирма өндіріс, тарату және өткізу шығындарын жабатын және
III. Қ. Р. Маркетингті жетілдіру
1990 жылдардың бас кезінде Қазақстан, -сондай-ақ бұрынғы Кеңес
Нарықтық қайта жаңарулардың он бес жылы ішінде Қазақстан
Бұрынғы топтың-басқарушылық экономика жағдайында өндірілген өнімді, әсіресе өндіріс
Нарықтың қатынастардың орнығуы тауарлар өнді-рісінің қажеттілігін тек қана
Жаңа уақыт сатушылар мен сатып алушылардан менеджмент пен
Маркетинг дегеніміз не? Ол не үшін керек? Ол
Қазіргі кездегі теорияларда "маркетинг" түсінігінің 2000-ға жуық анықтамасы
"Маркетинг негіздері" курсында "тауар", "нарық", "сұраныс", "тауардың өмірлік
Маркетинг тұжырымдамаларының даму тарихына, қазіргі кездегі ақпараттық қоғамның
Жеке сату мен насихаттау техникасын, жарнама техникасын қоса
Маркетинг - бұл басқарушылық қызмет түрлерінің бірі, осыған
Қазақстанда отандық және бірлескен кәсіпорындар топтарының бастамашылығымен тауарлың
ғауға шақырады және мемекеттік органдарды ақпараттандыру арқылы контрабандалық
Қазақстан Республикасы Экономика және бюджеттік жоспарлау министрлігінің Экономикалық
Негізінен мынадай тауар түрлері жасанды болады: балалардың аяқ
Есептелген тауардың заңсыз айналымы нәтижесінде мемлекет алынбаған салықтар
Қауымдастық өкілдері атап өткеніндей, нарықта қалыптасқан жағдайға байланысты
Қорытынды
Қорыта келгенде маркетингтің мәні оның алдына қойылған атқаратын
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі.
Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Алматы 2000 ж.
Қожаназаров Қ. Маркетинг негіздері. Алматы 1995 ж.
Сатыбалдин С. Маркетинг – нарықтану. Алматы 1999 ж.
Нысанбаев С.Н. Маркетинг негіздері. Алматы 2002 ж.
Кейлер В.А. Экономика предприятия. — Москва-Новосибирск, 1999.
Ковалев В.В., Финансовый анализ. — М., Финансы и
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. —
Рыночная экономика: основы бизнеса, Том 2, часть 2.—
Рыночная экономика: основы бизнеса, Том 2, часть 2.—
Савицкая С.А. Анализ хозяйственной дсятельности предприятий АПК. —
Сельскохозяйственный бизнес-менеджмент — Алматы, ТАСИС-ЦЕНТР, 1998
Шелобаев С.И. Математические методы и модели в экономике,
13. Абрашивили Г. Г. Проблемы международного
14. Исикова К. Японские методы
15. Капустина Н. Е. Теория и
16. Мартыновский С. В. Монополные цены
37
Маркетингті басқару тұжырымы
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы
Кәсіпорынның маркетингтік қызметтін жетілдіру
Маркетингті басқару түжырымдамалары
Маркетингтің негізгі принциптері
Маркетингтің тероиясы
Маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні
Баспа өнімдері саласындағы кәсіпорындағы маркетингтік қызметті ұйымдастырудың теориялық негіздері
Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары
Қонақ үйдегі маркетинг және қонақ үй қызметінің сапасы