Маркетингтік мақсаттар
МАЗМҰНЫ
Кіріспе 8
1. Фирма қызметіндегі маркетинг стратегиясын қалыптастырудың теоретикалық негіздері. 10
1.1. Фирма қызметіндегі маркетинг стратегияларының мақсаттары, міндеттері мен мәні.
1.2. Маркетинг стратегияларын қалыптастыру үдерісінің әдістемелік негіздері 25
2.ААҚ №1 Сыра зауытының қызметіндегі маркетингтік стратегияны жасау
2.1. ААҚ “№1 сыра зауытының” қазіргі кездегі жағдайы
2.2 Маркетингтік қызметтегі стратегияны мақсатты ұйымдастыру 37
2.3. Маркетинг стратегияларын жасау және жүзеге асырудың әдістемелік қамтамасыз
Қорытынды 53
Әдебиеттер тізімі 55
Реферат
Бітіру жұмысы беттен тұрады. Жұмыс 13 суреттен, 3 кестеден,
Бітіру жұмысының мазмұнынын сипаттайтын негізгі тіректік сөздер: маркетинг, стратегия,
Жұмыстың мақсаты ААҚ №1 Сыра зауытының маркетинг іс-әрекетіндегі маркетингтік
Жоғарыда айтылған мақсатқа байланысты жұмыста мынандай міндеттер қойылған және
Жұмысты жазу барысында зерттелетін мәселе бойынша теориялық материалдар қарастырылып,
Зерттеу нәтижесінде ААҚ №1 Сыра зауытының маркетингтік стратегияларындағы кемшіліктер
Кіріспе
Қазақстандық кәсіпорындар үшін нарыққа көшу ең алдымен көтерілген тәуекелдік
Осы жағдайларда тұтынушыларға бағытталған маркетингтік тұжырымдаманы таңдаудың кәсіпорын
Сонымен бірге реформалардың ұзақ та тиянақсыз сипаты маркетингтік микро-
Зерттеудің мақсаты мәселені зерттеудің теоретикалық және тәжірибелік аспектілерінің негізінде
Негізінен назар ААҚ “№1 Сыра зауытын”-дағы маркетингтік стратегияларының қалыптастыру
-фирманың даму стратегиясын қалыптастыруды қамсыздандыратын және үдерістер ерекшелігі мен
- ААҚ “№1 Сыра зауыты”-ның қазіргі жағдайына талдау жасау;
-кәсіпорынды зерттеу қызметіндегі стратегиялық маркетингтің қағидаларын қолдану дәрежесін бағалау;
-кәсіпорын қызметіндегі маркетингтік стратегияларды іске асыруды қалыптастыру мен механизмдерін
Зерттеу обьектісі болып ААҚ “№1 Сыра зауыты” табылады.
Бітіру жұмысын орындау процессінде ҚР-ның зерттеуші-экономисттердің еңбектері, ҚР-ның экономика
1. Фирма қызметіндегі маркетинг стратегиясын қалыптастырудың теоретикалық негіздері.
1.1. Фирма қызметіндегі маркетинг стратегияларының мақсаттары, міндеттері мен мәні.
Маркетинг нарықтық бағдардағы басқарманың тұжырымдамасы ретінде компанияның өзгермелі
Маркетингтік стратегиялар компанияның мақсаттары мен бар мәселелердің арасындағы
Қандай да болмасын компанияның сәттілігі, шығарылатын тауарлардың номенклатурасы нарық
Маркетингтік стратегиялардың өндіру-бұл, негізгі міндеті-компанияның алған мақсаттарына қол жеткізуі
Нәтижесінде, дәл осындай жоспар-графиктермен нығайған, жоғарғы басшылықтың қатысуымен
Фирма стратегиясы - фирма белгілі бір мақсаттарға қол жеткізуіне
Фирма стратегиясы, “көпқабатты” категория екендігі анық, ол алынған
Осы терминді маркетинг туралы басылымдарда қалай түсіндіретінін көрейік.
Ф.Котлер /3/ маркетинг стратегиясын фирма мүмкіншіліктеріне, мақсаттарды таңдауға, жоспарларды
Бірнеше анықтамаларды көрсетейік:
Бірінші. Маркетинг стратегиясы түсінігімен жалпы фирмалық стратегияның құрамдас бөлігі
Екінші. Маркетинг стратегиясы деп - қойылған мақсатқа жету
өшінші. Маркетинг стратегиясы - қойылған мақсаттарға жету үшін, фирма
Төртінші. Маркетингтік стратегия - бұл кәсіпорынның қойған мақсаттарға жету
Осылайша, жоғарғы айтылып кеткен түсініктерді қарастырып, маркетинг стратегиясының мән-мағынасына
“Маркетинг стратегиясының” категориясының анықтамасын шығару үшін мазмұнын түсіну
фирма іс-әрекетіне дайын болатын нарық сегментісі ендірілуі керек. Бұл
маркетингтік кешен жалпылама түрде қалыптастырылуы керек және жалпы маркетингтің
Ф.Котлердің пікірі бойынша, маркетинг стратегиясы маркетингтің шығындар мөлшерінің нұсқауларымен
Фирмаға маркетинг категориясын, оның қалыптастырылуы және жүзеге асырылуымен
Осылайша, маркетинг стратегиялары маркетинг мақсаттарын іске асыруды қамсыздандыратын фирманың
-мақсаттық нарықтар таңдау;
-азық, баға, тауар үйлестіру мен өткізу облысындағы стратегияны қалыптастыру;
-фирма жайғасымын бәсекелестерінен қорғау амалдарын жетілдіру, солармен ынтымақтасуды қоса
-таңдалған стратегияның техникалық, қаражаттық, ақпараттық, құқықтық мәселелерін жетілдіру.
Анықтамалардың түрлілігінің көп болғанына қарамастан, компанияның іс-әрекеттеріне байланысты “стратегия”
маркетингтің жетілдіріліп жатқан жоспарының барлық аспектілері байланыста қажет
маркетинг қызметінің ертерек қалыптастырылған мақсаттарына қол жеткіздіре алатын құралдар.
Маркетинг стратегиясын сыныптаудың түрлі тәсілдерін талдау қазіргі уақытта түрлі
Барлық стратегияларды шартты түрде екі топқа бөлуге болады. Бірінші
Осылайша, бірінші топқа маркетинг кешенінің негізгі элементтеріне қатысты стратегияларды
Стратегияның екінші тобы фирмаға мақсатттық нарыққа қашан,қайда және
Соловьев,Б.А.ның сыныптамасы бойынша/12/ компаниялармен үш сатыда өндірілетін маркетингтік стратегиялар
-корпоративті;
-функционалды;
-инструменталды.
Кесте 1
Маркетингтің стратегиялар мен компания деңгейлеріне байланысты олардың міндеттері
ДЕҢГЕЙЛЕР СТРАТЕГИЯЛАР МІНДЕТТЕР
1. Корпоративтік Портфелдік стратегиялары
Даму стратегиялары
3. Бәсекелестік стратегиялар Кәсіптік қызметтің жаңа салаларын құру мен
2. Функционалды 1.Сегментация стратегиялары
2.Жайғастыру стратегиялары
3. Маркетинг кешенінің стратегиялары Мақсаттық нарықтарды таңдау мен соларға
3. Инструменталды 1.өнімдік стратегиялар 2.Бағалық стратегиялар 3.өйлестіру стратегиялары 4.Шығару
Осы берілген маркетингтік стратегияларды қалайша қабыстыруға болады? Осы міндетті
Осы жүйенің ядросы болып маркетинг кешенінің негізгі элементтер стратегиясы
Біріншісі-ішкі контур-сегментация стратегияларын және жайғастыру стратегияларын, және сонымен қатар,
Екіншісі-сыртқы контур портфелді стратегияларды, бәсекелестік стратегияларды және фирма дамуының
Жалпы маркетинг стратегиялары стратегиялық маркетингтің ядросы болып табылады, өйткені
Функционалды және инструменталды деңгейлердегі стратегиялар кейін қарастырылады. Маркетинг
Портфелді стратегиялар - бұл, компаниялардың нарықтық сегменттер мен әрбір
Нарықтық қызметтің жолын таңдау негізінде компания ресурстарын басқару
Портфелді тәсілдің болашақ стратегияларды бөліп шығарудың ең кең таралған
стратегиялық аймақтарын таңдауға баға беруге және кейбір шаруашылық бөлімшелермен
Матрицаның нақты пайдасы болып, оны қолдану компанияның біртұтас
заңдылықтары көрінетін массалық өндіріс салаларында қолданбалы нәтижелерді береді.
Маркетингтік стратегияны анықтау үшін талдаулық негізді салуға әрекет жасаған
тауарды
өткізу
бәсекелестік
тұрақсыздық
табыс
Енгізу
2 Сурет Тауардың типтік өмірлік циклін стратегиялық қабылдауы
Екінші суретте өтім қисығымен және кіріс өзгерісінің тенденциясымен белгіленген
өмірлік цикл теориясының стратегиялық маңызы, әрбір кезеңге өзіндік мақсаттар,
Вассон мен Дэй зерттеушілері өмірлік циклін басқарудың барлық жақты
Маркетингтік стратегияны жетілдіру үшін өмірлік цикл тұжырымдамасы оның тәжірибелік
-нарық дамуы жөніндегі елес маркетингтік стратегияның қалыптастырылуына
-тауардың нарықтық әлуеттің шегін түсіну нарық мөлшерлерін
-өтімнің нарықтық деңгейі мен фирма тауарының өтімі
-тауар жайылымы үдерісінің серпінің сараптамасы мақсаттық қажеттіліктерді анықтау кезде
-уақыт өте келе, әр бір даму деңгейінде пайда бола
Корпоративтік деңгейде стратегиялық маркетингтік шешімдерін таңдау анағұрлым кең
“Нарық тартымдылығы” көрсеткіші түрлі факторлардың жиналуымен анықталады. Солардың қатарына
“Стратегиялық жағдай” көрсеткіші /бәсекелестік мәртебе, ішкі әлует/ түрлі факторларға
Қосбірліктімен қатар G-E-Mc’Kensy матрицасының матрицасы қолданылады, мұнда нарық тартымдылықтың
Стратегиялық жағдай
Күшті
Нарық қызықтырушылығы
Инвестициялау Инвестициялау Сақтау
Инвестициялау Сақтау Кету
Сақтау Кету Кету
Жоғары
Орташа
Төмен
3 Сурет G-E-Mc’Kensy-дің көпбірлікті матрицасы
Берілген матрица, шеңберінде маркетингтік саясат қалыптастырылатын негізгі үш стратегиялық
-шабуылды стратегия/инвестиция салу/
-қорғанысты стратегия/жайғасымдарды сақтау/
-деинвестициялау стратегиясы/кету, жою/
Шабуылды стратегиядағы маркетинг саясаты нарық қажеттіліктерін үнемі зерттеуімен, тауарлардың
Қорғанысты стратегия кезінде маркетингтік қызмет рентабелді емес өнімдердің орнын
Деинвестициялау стратегиясында маркетингтік саясат тауар өндіруді шектеуге, БАҚ-пен байланыстарды
Осылайша, портфелді тәсіл корпоративтік деңгейде маркетингтік стратегиялардың шешімдерін
-компания қызметінің жолдарын бөлімшелер, нарықтар, тауарлар бойынша нақты
-түрлі бағыттарда стратегиялық басымдылықтарды салыстыруға мүмкіндік беретін, нақты көрсеткіштер/индикаторларды/
-стратегиялық ойлау нәтижелерін матрица күйінде ұсыну.
өсу стратегиясына тоқталсақ, бұл сөзбен компанияның дамуы түсініледі,
органикалық даму, яғни өзіндік ресурстарға байланысты интенсивтік
даму;
басқа компанияларды өз қолына алу немесе интеграцияланған даму /горизонталды
диверсификация-қызметенің басқа салаларына өту.
Органикалық дамуға қоса алғанда, компанияның дамуы шаруашылық қызметінің нәтижесінде
Даму стратегиялары, оның ішкі және сыртқы мүмкіншіліктерін есепке алумен
Бәсекелестік жағдайды басқару үшін компаниялар келесі моделдер мен матрицаларды
-жалпы бәсекелестік матрица;
-бәсекелестік артықшылықтар матрицасы;
-бәсекелестердің әсер ету моделі.
М.Портердің жалпы бәсекелестік матрицасына байланысты нарықтағы компанияның бәсекелестік
Шығындарды азайту
“Бағалық жетекшілік” “өнімдік жетекшілік”
“Тауашадағы жетекшілік”
Кең
Бәсекестік облыстар
4 Сурет Жалпы бәсекелестік матрица
Өнімдік жетекшілік өнімдердің дифференцияциясы саясатына негізделеді. Басымды ролді маркетинг
Жоғарғы пайдалылық пен жоғарғы баға үйлесі тауардың “нарықтық күшін”
Бағалық жетекшілік өнімді өндіруге жұмсалған қаражаттарды төмендетудегі компанияның мүмкіншіліктері
Қуыстағы жетекшілік өте тар нарықтық сегменттегі өнімдік немесе бағалық
Бәсекелестік артықшылыққа қол жеткізу бойынша мүмкіндіктер бәсекелестік күштерді
Әрекеттесуші компаниялар арасындағы бәсекелестік олардың нарықтағы анағұрлым пайдалы жағдайына
Жаңа бәсекелестер жағынан төнген қауіпті төмендету бойынша стратегиялық
Тауар-бәсекелестер /тауар-субституттардың/ пайда болуының қаупіне тауарлар модификациясы мен жаңа
Тұтынушылар жағынан туындайтын қатер тұтынушылар жүріс-тұрысын , олардың қажеттіліктеріне
Жабдықтаушылардың бәсеке деңгейіне ықпал ету мүмкіндігі , мысалға бағаларды
Бәсекелестік артықшылыққа нарықта қол жеткізу мен оны қолда ұстау
Кесте 2
Бәсекелестік артықшылықтар матрицасы
Нарықтағы жайғасым Алдын алу стратегиялары Пассивті стратегиялар
Нарық жетекшілері “басып алу” “қорғану” “қайта алу” “оқшаулау”
Нарық жетекшілерін қудалаушылар “шабуыл” “бағам бойынша бұзып өту” “ізіне
Тікелей бәсекелестіктен қашатындар “учаскеде күштерді шоғырландыру” “жайғасымдарды сақтау” “айналып
Таңдалған стратегияның типі компания нарықта ие болып тұрған позициясынан
Ф.Котлер сыныптамасы бойынша, нарықтағы жетекші/үлесі 40%/ , нарықта
Нарық жетекшісінің ізіне түсуші- бұл, жетекшіні шабуылдауға, бәсекелестік артықшылықтарды
Тікелей бәсекелестіктен қашатын компаниялар, жетекшімен жақсы қарым -қатынаста болуына
Нарықтық қуыста орныққан /10%/ осы рольден бастайды, әдеттегідей жаңадан
Нарықта анық жайғасымға ие компаниялар өздерінің бәсекелестік артықшылықтарын активті
Компания әрекеттеріне бәсекелестердің әсер етуі Портермен ұсынылған, бәсекелестер жүріс-тұрыстарынан
Бәсекелестердің әсер етуінің сипаты, олардың мақсаттарынан туындап, компанияның бәсекелестік
қажет.
Бәсекелес реакциясы көп жағдайда өзінің ағымды стратегиясын нақтылау немесе
Сонымен, бәсекенің өзінің маркетингтік мүмкіншіліктерін, күшті немесе әлсіз жақтарын
Түрлі нарықтарда кәсіпорынның стратегиялық тәжірибесінің талдауы, түрлі бәсекелес жағдайларында
PIMS талдауы фирманың бәсекелестік жайғасымның өзгеруі, оған қол жеткізуге
Осылайша, маркетинг стратегиясы өндіріс орнының пайдалылығын шығару керек. Бұл
1.2. Маркетинг стратегияларын қалыптастыру үдерісінің әдістемелік негіздері
Маркетинг пен маркетингтік стратегиялар фирма қызметінде қазіргі уақтылы жағдайларда
Маркетингке бағдарланған фирмалар, белгілі бір уақыт мерзіміне арналып, мақсатты
кәсіпорынның стратегиялық маркетингтік баламаларды, оның ішкі және сыртқы ортаның
Стратегиялық мақсаттардың бар болуы мен фирманың белгілі бір мерзімге
Осылайша, маркетингтік стратегиялар компанияның өтімдік және өндірістік қызметімен байланысты
Осы жағдайда стратегияны жетілдіру мен жүзеге асыру жөніндегі
-басқарудың ерекшеленуі мен шараларды бақылау;
-бизнес пен маркетингтің жаңа формаларын жетілдірумен шұғылданатын,
-фирма негізгі басшыларының басымды назарларын оның құрылымдық дамуына
-фирма стратегияларын жүзеге асыру және жетілдірудегі қызметке осы
-стратегиялық жоспарлар бағдарламалардың жүзеге асырылуының жүру үрдісі жөніндегі ақпарат
-стратегиялық орнатуға тәжірибелі эксперттерді тарту,
-жоспармен қарастырылған стратегиялық шешімдерді тәжірибелі түрде тез жүзеге асыру,
Стратегиялар фирмаларды болашақтағы нарықтарға бәсекелестік жағдайларда тұрақты дамуын бағыттайды.
Егер бұрын фирма барлық қорларды ішкі ортадан іздеген болса,
Маркетингтік жағдайларда келесілер әсіресе маңызды болады:
-анықталмағандық факторының тұрақты санағы;
-сыртқы ортаның өзгеруіне байланысты мәселелер басымдылықтарын аса бағалау;
-фирманың алғашқы экономикалық жағдайдың, оның күшті және әлсіз
-бәсекелестер стратегияларын есептеу;
-маркетинг стратегиясы мен фирманың жалпы даму стратегиясымен оптималды үйлесуі,
-стратегиялар мен мақсаттарға байланысты фирманың құрылымдық ұйымдарын қайта құру;
-бүкіл фирманың қызметін тиімді көтеруге бағдарлау. Тек құрамдас
стратегиялық қолдануда көп нұсқалы тәсілін қолдану;
нақты маркетингтік стратегияларды ғаламды маркетинг стратегиясы негізінде құру.
Маркетинг стратегиялары, осылайша, түрлі параметрлерді еске алып, оларды көп
Міне сондықтан республикада маркетингті зерттеу мәселесі өте маңызды.
Маркетингтік стратегиялар фирмаға күшті бәсекелестік артықшылықтарды беретін, басқарма
Дұрыс таңдалған маркетингтік стратегияның іске асуы солармен ұсынылған даму
Маркетинг теориясы және қағидалары, соңғы қырық жылда пайда болып,
Компаниялар менеджменттері барлық ара байланыстарды түсініп, істі рационалды шешімдерді
Менеджменттер көбісі, маркетингтік жоспарлау қызметті оңайдатып, компанияның болашаққа деген
табылады.
Осылайша, маркетинг жоспарлауы SWOT- талдауын, мақсаттар анықталуын және
Стратегияны құру жөніндегі маркетинг, мегнеджмент, басқарма мен жоспарлау туралы
Осылай, И.Ансофф ұсынысы бойынша, басқарудың стратегиялық өзгерістері бойынша жалпы
Ф.Котлер маркетингтік басқарудың бөлек бір тұжырымдамасын маркетингтік жоспар мен
Маркетинг жоспарлары келесі бөлімдерден құралады:
1.маркетинг шаралар жоспарының көрінісі,
2.нарықтаң ағымды жағдайы
3.қауіптер мен мүмкіндіктер
4.міндеттер мен мәселелер
5.маркетингтік стратегия
6.әрекет бағдарламасы
7.бюджеттер
8.бақылау
Стратегияны жетілдірудің үдерісінің өзі келесі кезеңдерге бөлуді ұсынады:
Фирманың іс-әрекет етуі мен дамуының негізгі жоспарлық көрсеткіштері стратегиялық
Р.А.Фатхутдиновтың ұсынысы бойынша екі деңгейден құралатын фирманың стратегиялық жоспарлар
“Фирма стратегиясы” мазмұны жоспарлық құжат ретінде келесі бөлімдерден құралады:
Маркетинг стратегиясы бөлімінде келесі мәселелер көрсетіліп, жетілдірілуі керек:
-фирмамен қолданылатын стратегиялық маркетинг тұжырымдамасы;
-маркетинг бөлімшесінің функциясы мен қызметі;
-нарықты стратегиялық сегментациясының технологиясы мен нәтижелері;
-фирма тауарларына бағаларын болжау мен баға орнату стратегиялары;
-нарықтарды алу стратегиялары;
-жаңа тауарларды жетілдіру стратегиясы;
-ресурстық стратегияларды таңдау;
-тауарларды тарату амалдары мен тәсілдерін таңдау;
-тауарлар өткізу стратегиясын дамыту;
-жарнама стратегиясын жетілдіру мен таңдау;
-фирманың болашақта даму стратегиясын таңдау;
-тауарлар бәсекелестік мүмкіншілігінің нормативтері.
Осылайша, маркетинг стратегияларын және бағдарламаларын жетілдірудің негізгі кезеңдері болып
Фирма мен компаниялардың маркетинг қағидаларына ауысуы айтарлықтай шығындарды қажет
Ивент анализ белгілі бір мезетте сыртқы ортаның
Ивент анализ-өте қымбат шара, оны негізінен компания өте қиын
Маркетингтік ивент анализі ішкі және сыртқы болып бөлінеді. Сыртқы
Ішкі мүмкіншіліктер мен компанияның қызметінің нәтижелері ивент талдауды өткізуге
SWOT-талдауы-бұл қысқа құжат және онда мыналар қарастырылады: компания қызметінің
2.ААҚ №1 Сыра зауытының қызметіндегі маркетингтік стратегияны жасау
2.1. ААҚ “№1 сыра зауытының” қазіргі кездегі жағдайы
Ашық Акционерлік қоғам №1Сыра зауыты Алматы қаласының сыра нарығында
Дайын өнімнің дизайнын және бәсеке қабілеттілігін жақсарту мақсатында 1997
Сыра зауытының өндіріс қуаттылығы жылына 50 млн. литр сыра
нарыққа жаңа сыра түрлерін енгізу және жылжыту;
жаңа ыдыс түрлерін пайдалануға көшу;
тауардың бәсеке қабілеттілігін арттыру;
нарықты зерттеу және тауарды жылжыту үшін маркетинг іс-шараларының кешенін
Қазіргі таңда сыра зауыты алты түрлі сыра және
Сыра зауыты өндіретін өнім атаулары келесідей; 2004 жылғы тауар
“Жигулевское” – құймалы;
“Жигулевское особое” (тауар таңбасының орамы, дизайны және дғмі өзгертілген);
“Казахстанское золотое”;
“Казахстанское юбилейное”;
“Казахстанское бархатное”;
“Казахстанское темное”;
“Корона Алатау”.
12 сурет Сыра зауытының
Кесте бойынша №1 Сыра зауытының маркетингтік қызметі функционалдық-регионалдық
өндірілетін тауардың тапсырылған бағытта және көлемде өтуін қамтамасыз ету;
тасымалдау жүйесін ұйымдастыру, соның ішінде тасымалдаудың оңтайлы маршруттарын анықтау;
қоймадағы қорлар деңгейін бақылау;
қоймалау, сақтау шаруашылықтарын ұйымдастыру;
тапсырыстардың орындалу барысын бақылау;
тауардың сату орындарына жеткізілуін қадағалау.
Кәсіпорынның саудалық және тауарды жылжыту қызметімен айналысатын трейд-маркетинг менеджері
қажетті маркетингтік құрал-жабдықтарды сатып алу;
PR агенстволарымен, жарнамалық агенстволармен, жабдықтаушылармен жұмыс істеу;
Мерчендайзерлер жұмысын бақылау;
Сауда нүктелерінде (А,В,С категориялы) дистрибьюторлар, сауда өкілдері үшін акциялар
Промо-акцияларды жүргізетін орындаушыларды іздеу;
мерчендайзерлер үшін тренингтер жасау және жүргізу.
Сауда маркасының белгілі болуын, сонымен қатар көптеген ұйымдармен байланыс
брэндті жылжыту бойынша маркетинг шараларды үйлестіру;
жарнамалық агенстволармен басқа да ұйымдармен жұмыс істеу;
маркетинг бюджетін бақылау және т.б.
Алматы қаласы бойынша менеджердің қол астында супервайзер мен сауда
Алматы қаласы бойынша өндірілген өнімді тарату және оны бақылау;
Тұтынушылармен және түпкі сатып алушылармен байланыс орнату;
Тауарды тұтынушыға қарай тезірек және тиімді жылжытуды ынталандыру саясатын
Тауардың тұтынушыға жеткізілуін қадағалау;
Супервайзерлер мен сауда өкілдерінің жұмысын бақылау.
Осы маркетинг және сату бөлімінің негізгі қызметтерінің бірі болып
Төмен шығынды зерттеулерде үшінші тұлғалар шақырылады. Бұл кезде мынандай
Маркетинг зерттеуінің нәтижесінде алынған мәліметтер бойынша маркетинг бөлімі сегменттеу
Ендігіде кәсіпорынның баға саясатына келетін болсақ, шығынға негізделген баға
Шығынға негізделген баға құру – бұл баға есебінің бастапқы
Кәсіпорынның өткізу саясаты өткізу нарығының және өндірістік факторлардың барлық
Алматы қаласында;
Аймақтарда.
Алматы қаласында өткізу саясаты келесі бағыттағы жұмыстармен сипатталады:
негізгі клиенттер (супермаркеттер, гипермаркеттер);
А,В,С категориялы дүкендер;
Көтерме нарықтар.
Аймақтық өткізу саясаты дистрибьюторлармен жұмыс істеуде жүзеге асырылады. Бұл
Өткізу арналары – ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту
Барлығына мәлім болып кез келген тауардың нарықтағы табыс негізі
Сыра зауытының жылжыту саясаты қазіргі кезде имиджді қалыптастыру, сонымен
2.2 Маркетингтік қызметтегі стратегияны мақсатты ұйымдастыру
Қазақстан экономикасының қазіргі даму кезеңде нарықтық қатынастар, инфрақұрылымын
Маркетинг көзқарасы бойынша стратегиялық жоспар кәсіпорында қандай маркетингтік әрекеттер
Стратегиялық жоспар келесідей ерекшеліктермен сипатталады:
ұйымның жұмысына бағыт береді және маркетинг зерттеулердің құрылымын,
кәсіпорынның жалпы мақсаттарымен байланысты ұйымның әрбір бөлімшесін нақты
әртүрлі функционалдық бағыттарының күштер үйлесімділігін ынталандырады;
ұйымға өзінің әлсіз және күшті жақтарын бәсекелестер, мүмкіндіктер және
кәсіпорынға қолдануға болатын әрекеттер тәсілдемелерін немесе баламалы әрекеттерді
қорлардың таратылуының негізін құрайды;
қызметті бағалау үдерісін қолданудың маңыздылығын көрсетеді.
16 суретте №1 Сыра зауытында қолданылуы орынды болатын маркетингтің
Кәсіпорынның стратегиялық жоспарлау үдерісінің бастапқы сатысы болып, кәсіпорынның
Тәжірибе көрсетіп отырғандай батыс кәсіпорындарда миссияны анықтау (корпоративтік миссия,
Кәсіпорын үшін нақты қалыптастырылған миссия “біздің бизнес неден тұрады”
Миссия – бұл қызмет аясын сипаттайтын қазіргі менеджементтің негізгі
№1 Сыра зауытының миссиясы болып тұтынушыларды жоғары сапалы
Мананы ескерген жөн,яғни кәсіпорынның жалпы мақсатын белгілеу – бұл
№1Сыра зауытының қызметі ұзақ мерзімдік болашаққа,қоғаммен қолайлы қатынастар құру
Кәсіпоынның басты мақсаты анықталғаннан кейін, жалпы стратегияларды қалыптастыру
Кешендік маркетингтік зерттеулер негізінде жалпы стратегияларды қалыптастырудың келесідей артықшылықтары
1. Қызметі кеңістікте және уақытта өндірістік – өткізу кезеңімен
Бүкіл кәсіпорын үшін басты әлуеттерді міндеттерді шешу мақсатында
Кәсіпоын мақсатын қате немесе түрлі талқылаулар және
Өзгерістерді және нарық жағдайдың жалпы дамуын анықтауға мүмкіндік береді,
Кешендік маркетинг зерттеулер кәсіпорынның обьектісі бойынша қарастырады және тек
Батыс корпорациялардың тәжірибесі көрсетіп отырғандай, комплексті маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру
Кешендік маркетинг зерттеуледің нәтижесіннен кейін кәсіпорын басшысы ішкі қауіптер
Сол немесе басқа да шаруашылық стратегиялық аймақтардың тартымдылығын бағалағанан
Мынаны ескерген жөн, кешендік маркетингтік зерттелер жүргізу және кәсіпорынның
Кәсіпорынның нарықтағы стратегиясын таңдау кезеңі маркетингтік стратегиясын қалыптастыру үдерісі
Маркетингті стратегиялық жоспарлаудың келесі кезеңінде стратегияларды, сонымен қатар маркетинг
Таңдалған стратегияны жүзеге асыруға көшу алдында құрамын маркетингтік стратегиялар
Стратегиялық басқару теориясына сәйкес опрациялардың ағымдық табыстылдығы және тіпті
Қарама – қайшылық тәжірибесінде пайда болатын рұқсат беру құралдарының
Маркетингте тиімді стратегияны таңдау туралы шешім қабылдау қазіргі кезде
Кәсіпорынның маркетингтік қағидаларға өту нәтижесінде кәсіпорынынның функционалдық салалары арасында
Стратегияны жүзеге асыру үдерісін максималды басқарылатындай ету үшін және
1. стратегияны қалыптастыру сатысында стратегиялық баламаларды жасау бойынша жұмыстық
2. стратегия қалыптастырылған кезде негізгі элементтерін және жоспарлар көрсеткіштерін
Маркетинг облысындағы саясаттың стратегиялық бағдарына байланысты негізін қалаушы шаралар:
1. кәсіпорынды басқарудың орталықтандыру дәрежесі маркетингтік стратегияларды жоспарлауда оның
2. жоспарлық жүйенің икемділігі кәсіпорынның нарықтағы мәртебесіне байланысты болады
3. маркетингтің жоспарлау жүйесін ұйымдастыру кәсіпорынның жалпы стратегиясымен анықталады.
Нысандандырылған жүйе жоспарлаудың деңгейлердің, сатыларын және жоспарлау кезеңдерін
Кәсіпорын белсенді маркетинг стратегиясын таңдағанда жоспарлардың икемді жүйелерін орынды
Маркетингтік мақсатқа жету үшін және кәсіпорынның марктингтік қызметі
Мақсаттарында, стратегияларында және бағдарламаларында түзету жүргізуді талап ететін фирманың
Стратегиялық бақылау кәсіпорында аудит әдістерін қолдану негізінде жүзеге
Маркетинг аудитінің жоспарын осы үдеріске қатысушы тұлғалар, уақыт және
Стратегиялық контроллинг міндеті – мәселелерді анықтау және мақсаттан ауытқығанға
Кәсіпорынның ұзақ мерзімді әрекет етуі басшылықтың уақтылы айналадағы ортада
Сыртқы ортадағы үнемі өзгеріп отырушы конъюнктура кәсіпорынның жағдайға
Кәсіпорынның жағдайына әсер ету қабілеттілігін құру және қолдану үшін
маркетинг айналасынағы жағдайдың өзгеруін және дамуын дайындау тек уақтылы
бірнеше жылдар ішінде стратегия өнімді өткізу көлемі және табыс
бәсекелес кәсіпорындар жылдам өз стратегияларын өзгерткенде;
кәсіпорын табысын елеулі түрде жоғарылатуы мүмкін жаңа болашақтар ашылғанда;
тұтынушылар қалаулары өзгерген және осындай өзгерістерге тенденциялар белгіленген;
стратегияларда қойылған міндеттер шешілгенде және орындалғанда.
Олай болса, сыртқы ортада таңдалған маркетингтік стратегия табысы кәсіпорынның
2.3. Маркетинг стратегияларын жасау және жүзеге асырудың әдістемелік қамтамасыз
Кәсіпорынның қызметіне талдау және бағалау сонымен қатар маркетингтік стратегияны
Ішкі және сыртқы ортаны зерттеуге көмектесетін кең тараған
Мәліметтер негізінде SWOT талдау құрылып, келесідей сұрақтарға жауап берілуі
кәсіпорынның стратегиясы негізделген оның күшті жақтары мен басты жетістіктерінің
кәсіпорынның осал жақтары оны бәсекелестік күресте әлсіздендіретін және кәсіпорынның
кәсіпорынның нақты табысқа жету мақсатында өзінің ресурстары мен тәжірибесіне
кәсіпорын басшысы өзіне сенімді қорғаныспен қамтамасыз ету үшін қандай
Сонымен қатар сыртқы және ішкі жақтар арасындағы байланыстарды орнату
күшті жақтар жолағында – сыртқы ортада пайда болған мүмкіндіктер
Кәсіпорынның жұмыс істеп жатқан және істейін деп жатқан сәйкес
әлсіз жақтар комбинациясы – ішкі қайта құрылымдарға қолдануда ұсынатын
Күшті жақтар комбинациясы – потенциалды стратегиялық артықшылықтар ретінде қолданылатын
әлсіз жақтар-қаупі комбинациясы стратегиялық дамудың шектеулері ретінде ұсынылады. Кәсіпорын
Стратегияны құру барысында мүмкіндіктер мен қауіптер қарама-қарсы ауысу мүмкіндігі
Кәсіпорынның бәсекелестік жайғасын бағалау үшін әдістемелік нұсқаулық – “бенчмаркинг”
Ереже бойынша, салыстырмалы талдау келесідей көрсеткіштер негізінде жүргізіледі:
нарықтық үлес;
өнімнің сапасы мен бағасы;
өндіріс технологиясы;
шығарылған өнімнің өзіндік құны мен рентабельділігі;
еңбек өнімділігінің деңгейі;
сату көлемі;
өнімді өткізу арналары және шикізат көздеріне жақындылығы;
менеджерлік тобының сапасы;
жаңа өнімдер;
ішкі және әлемдік бағалар ара қатынасы;
кәсіпорын беделі;
бәсекелестер стратегиясы және жоспарлары;
өнімнің бәсеке қабілеттілігін және маркетинг қызметінің тиімділігін зерттеу.
Берілген салыстыру кәсіпорынның неге бағытталуын және нені өзгерту қажеттілігін
SWOT талдаудың және бенчмаркингтің нәтижесінде кәсіпорынның саладағы бәсекелестік жайғасымына
Зерттеу кезінде “тұтынушы-тауар” ара қатынасын талдау, яғни тұтынушы әрекетін
Тұтынушыларды зерттеу бағыттары:
тұтынушылардың кәсіпорынға қатынасы;
маркетинг кешенінің бөлек элементтерінің аралығында кәсіпорын қызметінің әртүрлі аспектілеріне
тұтынушылар сұранымдарының қанағаттандырылу дәрежесі (күтімдер);
тұтынушылар ойлары;
сатып алу туралы шешім қабылдау;
сатып алу үдерісіндегі және сатудан кейінгі тұтынушылардың әрекеті;
тұтынушылар уәждемесі (сатып алу үшін тауардың қандай сипаттамалары маңызды
Ұсыныстар беру үшін әдістемелік негіз ретінде сұхбаттасу және эксперттік
Кәсіпорынның ішкі және сыртқы орта факторларын талдау үшін жағдайлық
кәсіпорынның нарықық қызметінің нәтижесіне өте қатты әсер ететін сыртқы
кәсіпорынның ағымдық жұмыстар жағдайын сипаттайтын негізгі іщкі факторларды анықау
Кәсіпорынның сыртқы орта жағдайынан болашақ мүмкіндіктер мен қауіптерді, сонымен
SWOT талдау матрицасы – бір бүтін ретінде элементтердің өзара
SWOT талдау келесідей нәтижелерді шығаруға мүмкіндік берді. Кестеде көрсетілгендей,
SWOT талдау нәтижесінде стратегиялық жоспардың негізін құрайтын кәсіпорынның үш
күшеюші бәсекелестікке қарсы шығу және бар өнім бойынша нарық
жаңа өнімді өндіру есебінен тез өсуші алкогольсіз өнімдер
өнімді өткізу нарығының географиясын ұлғайту.
SWOT талдаумен қатар ең кең тараған стратегиялардың бірі болып
шоғырландырылған өсу стратегиясы – бар нарықтан жаңа нарыққа өту
нарық жайғасымын күшейту стратегиясы, мұнда фирма берілген өнім мен
нарықты дамыту стратегиясы – жаңа нарық сегменттерін меңгеру, жаңа
өнімді дамыту стратегиясы – фирма жұмыс істейтін нарықтарға бағытталған
Біріктірілген өсу стратегиясы – жаңа құрылымдарды қосу арқылы кәсіпорынның
алдыға жүруші тік біріктірілген стратегия – фирманың сатып алуының
кері тік біріктірілген стратегия – фирманың сатып алу өсімінің
әртараптандырылған өсім стратегиясы – фирма ары қарай берілген нарықта
шоғырландырылған әртараптандыру стратегиясы – фирма жұмыс істеуінің технологиямен қолданылатын
көлденең әртараптандыру стратегиясы – жаңа технологияны қажет ететін жаңа
конгломеративті әртараптандыру стратегиясы – жаңа нарықта өткізілетін, өндірілген өніммен
мақсатты бағытталған қысқарту стратегиясы – кәсіпорын ұзақ мерзімді өсуден
жою стратегиясы – қысқару стратегиясының шекті жағдайда немесе фирма
“өнімді жинастыру” стратегиясы – максималды табыс алу үшін бизнеске
қысқарту стратегиясы – кәсіпорынның бизнесті жүргізудің шекараларына ұзақ мерзімді
Шығындарды қысқарту стратегиясы – қысқарту стратегиясына өте жақын, өйткені
Қорытынды
Кез келген кәсіпорынның маркетинг қызметі – бұл кәсіпорынның дамуына
Маркетингте тиімді стратегияны таңдау туралы шешім қабылдау қазіргі кезде
Стратегияны жүзеге асыру үдерісін максималды басқарылатындай ету үшін және
1. стратегияны қалыптастыру сатысында стратегиялық баламаларды жасау бойынша жұмыстық
2. стратегия қалыптастырылған кезде негізгі элементтерін және жоспарлар көрсеткіштерін
Кәсіпорын белсенді маркетинг стратегиясын таңдағанда жоспарлардың икемді жүйелерін орынды
Олай болса, сыртқы ортада таңдалған маркетингтік стратегия табысы кәсіпорынның
Кәсіпорынның қызметіне талдау және бағалау сонымен қатар маркетингтік стратегияны
Кәсіпорынның ішкі және сыртқы орта факторларын талдау үшін жағдайлық
кәсіпорынның нарықық қызметінің нәтижесіне өте қатты әсер ететін сыртқы
кәсіпорынның ағымдық жұмыстар жағдайын сипаттайтын негізгі іщкі факторларды анықау
SWOT талдау нәтижесінде стратегиялық жоспардың негізін құрайтын кәсіпорынның үш
1. күшеюші бәсекелестікке қарсы шығу және бар өнім бойынша
2.жаңа өнімді өндіру есебінен тез өсуші алкогольсіз өнімдер
өнімді өткізу нарығының географиясын ұлғайту.
-
Әдебиеттер тізімі
Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры – М.
Котлер Ф. Управление маркетингом. Пер. с англ. – М.:
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (терминологический словарь)- М.: Международные отношения,
Дихтль Б., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем.
Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999-248с.
Войс Харальд, Якобсен Уве. Маркетинг 2. – М.: СовВип,
Волков В.К. и др. управление маркетингом: учебное пособие. –
Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. Учебно-наглядное пособие.
Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. – М.: Луч,
Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров “Управление
Ансофф И. Стратегическое управление – М.: Экономика, 1989-519с
Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Пер. с франц. – Спб.:
Академия рынка: маркетинг. А.Дайан, Ф. Беккерель и др. –
Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономическийх
Голубков Е.П. Маркетинг: организация технологий. – М.1991
Маркетинг.Учебник. Под ред.А.Н. Романова. –М.:Банки ибиржи,ЮНИТИ, 1995 –560с.
Маркетинг. Учебник. Под ред. Уткина Э.А. –М.:ЭКМОС, 1998-320с.
Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху./пер. с нем.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентноспособность: экономика, стратегия, управление: Учебное пособие. М.:
Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы –2002
Ілиясов Д.К. Маркетинг: теоория и практика. Алматы -2003
Матрицаның нақты пайдасы болып, оны қолдану компанияның біртұтас портфель
1-корпоротивті деңгей
Портфельді стратегиялар
2-функционалды деңгей
Сегментациялау стратагиялары
Позициялау стратегиясы
Жиынтық стратегиясы
В-жүйенің ішкі контуры
өсу стратегиясы
X-жүйенің ішкі контуры
1 Сурет Маркетинг стратегиясының тізбесі
заңдылықтары көрінетін массалық өндіріс салаларында қолданбалы нәтижелерді береді. Сонымен
Тауар-бәсекелестер /тауар-субституттардың/ пайда болуының қауіпіне тауарлар модификациясы мен жаңа
Жаңа бәсекелестердің пайда болу қауіпі
Жабдықтаушылар
қауіпі
Тұтынушылар
Қауіпі
Жаңа тауарлардың пайдалану қауіпі
5 Сурет Бәсекелестік күштер моделі..
Тұтынушылар жағынан туындайтын қатер тұтынушылар жүріс-тұрысын, олардың қажеттіліктеріне тез-арада
Жабдықтаушылардың бәсеке деңгейіне ықпал ету мүмкіндігі , мысалға бағаларды
Бәсекелестік артықшылыққа нарықта қол жеткізу мен оны қолда ұстау
Менеджменттер көбісі, маркетингтік жоспарлау қызметті оңайдатып, компанияның болашаққа деген
1.Корпоративті
2.Маркетингтік аудит
3.SWOT-талдау
4.Болжамдар
5.Маркетингтің мақсаттары мен стратегиялары
6.Күтілетін нәтижеларді бағалау
7.Баламалы жоспарлар және олардың комбинацияларын анықтау
8.Бағдарламалар
9.Бағалау және бақылау
Кері байланыс
6 Сурет Маркетингтік жоспарлау үдерісі.
Маркетингтік стратегияларды жетілдірудің әдістемесі
Компанияның бизнесін және мақсатын анықтау
Стратегиялық
Негізгі сұрақтарды анықтау және стратегия варианттарын жасау
Талдау:
Мәселелерді талдау, варианттарды бағалау
Айналадағы жағдай
Бәсекелестік жағдай
Шешеімдерді бағалау: маркетингтік стратегиялар, маркетингтік жоспарлар
Қорлар және қабілеттілік
Бұрынғы қызметін талдау
7 Сурет Маркетингтік стратегияларды жетілдірудің әдістемесі
Ивент анализ белгілі бір мезетте сыртқы ортаның
.
Ішкі талдау
(S)-Күшті жақтары:
Озық технологиялар.
Жоғарғы сапалы. технологиялар.
Қаржылық ресурстар.
Қазіргі материялдық база.
Тұтынушылар шындығы.
Патенттік қорғау .
Дамыған өткізу арналары.
Күшті менеджментке қабілеттілік және т.б.
(W)-Осал жақтары:
Ескірген технология.
Жоғары шығындар.
Талапшыл делдалдар.
Өнімді таратудың дамымаған жемісі.
Зерттеудің баламасыздығы.
Табыссыз имидж.
Тиімсіз, төрешіл ұйым және т.б.
Сыртқы талдау
(O)-Қолайлы мүмкіндіктер:
Менеджментті қайта жасау.
Бар нарыққа терең енгізу.
Жаңа өнімдердің дамуы.
Жаңа нарықтарға шығу.
Вертикальды интеграция.
Басқа компанияларды жұту.
ҒТП жетістерін қолдану.
(T)-Қауіптер:
Тұтынушылар қолдауының өзгеруі.
Тауар-алмасушылардың пайда болуы.
Жағымсыз қоғамдық көз қарас.
Ішкі салада сатудың төмендеуі.
Хұқықтық орта.
*-жалтару
8 Сурет SWOT-талдаудың негізгі элеметтері
SWOT-талдау қолдану облысы - фирманың жалпы мақсаттық талдауы мен
Жағдайлық талдау
Мақсаттармен стратегиялар
+
+
9 Сурет SWOT-талдаудың басқа да құрылымдармен әрекеттесуінің қызмет стратегиясын
Ивент пен SWOT-талдау маркетингтік стратегияларды жетілдіру үшін шынында да
Маркетинг мақсаттар маркетинг стратегиясын жетілдірудің негізі болып табылатындығы ақаиқат.
Сапалық мақсаттар фирманың бейнесі, оның нарықтағы орны сонымен қатар
Барлығына мәлім, мақсат қою бұл белгілі табыс алу үшін
Маркетингтік стратегиялар негізгі маркетингтік бағыттарды және нақты бағдарламаларды маркетинг
Стратегиялар атқарылымды, яғни бар ресурстармен ара байланысты және ара
Маркетингтік стратегияларды жасаудың кезеңділігі
Стратегия
Түзетулер
10Сурет Маркетингтік стратегияларды жасаудың кезеңділігі
Маркетингтік стратегияларға қойылатын талаптар
11Сурет Маркетингтік стратегияларға қойылатын талаптар
Маркетинг қағидаларының негізінде қызмет ететін компания міндеті-өзінің қажеттілігіне
Стратегиялық маркетинг канондарына сәйкес іске асатын стратегияның икемді түзетілуі
Нақты маркетингтік стратегиялар маркетинг көрінісінің анағұрлым көлемді тұрпаты ретінде
63
63
Нақты қалыптастырылған қарама-қайшылықсыз
4-6 корпоративтік стратегия болуы қажет
Нарық талаптары туралы бҰлім негізінде қалыптастырылады
Маркетингтік стратегияларѓа қойылатын талаптар
Үзақ мерзімділікке т‰зетілген жғне бҰлінген
Шектелген ресурстармен байланысты талғамалы
Нақты қалыптастырылған қарама-қайшылықсыз
Мақсаттар
SWOT-талдау
Бар стратегияларды
К‰шті жғне осал жақтар
Мүмкіндіктер жғне қауіптер
Маркетингтік мақсаттар
Ғрекет етуші компаниялар арасындағы бғсекелестік
3-инструментальды деңгей
А -жүйе ядросы
Ғнім
Тарату Жылжыту
Сату бөлімі
Алматы б/ша менеджер:
-супервайзер
-сауда Ұкілдері
Регионалдық
Менеджер:
-дистрибьютор
Маркетинг бөл.
Брэнд менеджер
Рейд менеджер
Талдаушы - маркетолог
Логистика бҰлімі
Қаржы бҰлімі
Ұндірістік бҰлім
Маркетинг бҰлімі
Бухгалте рия
Кадрлар бҰлімі
ААҚ №1 сыра зауытының президенті
Кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы
Маркетингтік жоспарлау
Маркетингті жоспарлау
Маркетингтік зерттеулердің мәні
Маркетингтік орта және оны ұйымдастыру жолдары
Маркетингті бақылау және жоспарлау
Ақпарат жинау
Қазақстандағы кәсіпорындарда маркетингті ұйымдастыру
Маркетингті басқарудың функционалдық құрылымы
Маркетингті реттеу