Маркетингтік зерттеулердің әдістері

Жоспар:
Маркетингтік зерттеулердің рөлі;
Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері;
Маркетингтік зерттеулердің әдістері;
Іріктеменің типтері және процедурасы;
Сауалнама құрастыру және пікір сұрау жүргізу
Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау;
Мәліметтерді талдау.
Маркетингтік зерттеулердің рөлі
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компания басқару
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың
Маркетингтік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің
Ең қымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жүз
Маркетингтік зерттеулерде статистика,
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет.
Сондықтан ақпарат
Екішші ретті (вторичные) мәліметтер - бұл
Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары:
I. Бұл ақпарат оңай қолға
Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ
Кемшіліктері:
1. Екінші ретті ақпарат
2. Ақпарат жалпы сипатта
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларын
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек,
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы
Бастапқы ақпарат- бұл нақты зерттелетін мәселені
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын,
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады
Кемшіліктері:
1. Көп уақыт және қаражат керек
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін. Бастапкы
1 кесте Қазақстандық компаниялардың зерттеушілік
Зерттеу түрлері Зерттеуші компаниялар және
1 2 3
Тұтынушының мінез құлқын зерттеу. Нарықтық және
БРИФ
IGM
Комкон-2 Еуразия Эксперт Консалт Маркетингтк стратегияны
БАҚ барлық түрлері аумағандағы мониторинг пен
Болжау ақпараттық талдау орталығы Жарнама компаниясының
Өнімді зерттеу, сауда маркасын позициялау, ораманы
БРИФ
IGM
Комкон-2 Еуразия Эксперт Консалт орталығы
«Аль Куат» орталығы Сауда маркасын позициялау,
Бөлшек сауданы өткізу жүйесін, дистрибьюцияны зерттеу
БРИФ
«Аmer- Nielsen» Компанияның нарықтағы орнын, бәсекелестер
Нарықтың даму тенденциялары және сипаттамалары BISAM
БРИФ
Комкон-2 Еуразия Нарықтың монополизациялану дәрежесін, нарық
Басқару консалтингісі, өткізу саясаты реинженеринг IGM
Оңтайлы бизнес үдерістерді, тиімді тауарлық және
Инвестициялық консалтинг және маркетинг, бизнес жоспар,
Экспертконсалті Бизнесті кеңейту немесе жаңасын құру
Директ маркетингін, клиенттерді тарту бағдарламасын әзірлеу.
Өткізуді ынталандыру бағдарламаларын дайындау: сауда орындарындағы
Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері
Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
1. Зерттеудің мәселесі мен
2. Зерттеу жоспарын құру.
3. Ақпарат жинау.
4. Жиналған ақпаратты талдау
5. Зерттеу қорытындылары
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық
Олар дүкеннің пайда болуы туралы
алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу
Маркетингтік зерттеулердің
Әдетте , мәселелер өндірістік-өткізу қызметін
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер
Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің
Мәселені анықтау үшін "неге" деген сұрақ
Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру
Шешуді талап ететін мәселені «шешімдер ағашы»
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі - маркетингтік
Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады.
Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін
1. Бақылау - бұл таңдап
Бұл әдістің артықшылығы — объективтілігі жоғары
Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп
2. Эксперимент - мұнда бір
Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.
Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкінді береді.
Бұл - нарықтың шектелген, бірақ мұқият
3. Пікір сұрау (опрос) - бастапқы
• Құралушылар арасында
• Бір уақытта
• Стандартталу деңгейі
•
ІІікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін
Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрып, зерттелетін
Тұтынушылар талғамы бойынша жауаптар саны
Жас шамасы Тұтынушы талғамдары
А талғамы В талғамы С
30-дан төмен
30-39-ға дейін
40 жас және одан жоғары
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер
Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар
Маркетингтік зерттеулердің соңғы
Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен
Сандық әдістер деп - жабық типті
Сапалық әдіс — ақпаратты сапалы сипаттау
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері:
1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары –
2. Сипаттама зерттеулер - маркетингтік мәселелерді,
болады.
3. Казуалды зерттеулер - себеп-салдар байланысына
Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып сипаттаушы
Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістері мыналар
1. Құжаттарды талдау әдісі;
2. Тұтынушылардан пікір сұрау
3. Сарапшылар бағалауы.
1. Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және
Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материал
Бірыңғайлаңдырылған талдауда (контент-талдау) нақты және
Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік
1. Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір
• Жеке сұхбат - бір
• Толық сұхбат
• Ірі
•
•
•
•
•
Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерінің басты
Маркетингтік зертгеулерде "Дельфи" және "Ми шабуылы"
1. "Дельфи" әдісі - болжамды дәлелді
2. "Ми шабуылы"- мамандардың ұжымдық
Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік
Іріктеменің типтері және процедурасы
Іріктеме жоспары 3 сұраққа жауап беруі
1. Іріктеме құрамын анықтау қажет. Ол
2. Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау.
3. Іріктеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай
Іріктеме негізі (база) деп іріктеме жасалатын
Сонымен бірге іріктеменің территориялық ауқымын да
Кездейсоқ (ықтималды) іріктемеге жиынтықтың әрбір
Бас жиынтық - берілген шарттарды қанағаттандыратын
Бас жиынтық параметрлерін бағалауда - бағалау
Іріктеменің сенімділігі - бағалаудың нақты мәнге
Студенттерге сауалдама жүргізу үшін кездейсоқ ірікті
Ықтималды іріктеме детерминалды іріктемеге қарағанда репрезентативті
А. Кездейсоқ емес іріктеменің түрлері:
1. Еркін
Негізгі кемшілігі: дәл емес.
2. Әдейі іріктемеде - зерттеуші
3. Квоталық іріктеме
4. Типтік іріктеме дегеніміз - мәліметтерді
Ә) Кездейсоқ іріктеме.
1. Кездейсоқ іріктеменің кең тараған
мүшесі бола алады. Мысалы, зерттеу жүргізу
Іріктеме көрсеткіштерін бақылау үшін шағын гипотетикалық
Бас жиынтықтың дисперсиясын табу үшін көрсеткіштің
(30-70)2+(40-70)2+... + (80-70)2
30
2. Топтық іріктеме -
Маркетингтік зерттеулерде жүйелі топтық іріктеме жиі
3. Іріктеу бірнеше рет
4. Стратификацияланған іріктеме - бас
етеді.
Территориялық іріктеме бірлігі ретінде территория (аудан,
Іріктеу мөлшері немесе көлемі. Іріктеу мөлшері
1. Еркін тәсіл - «үлкен саусақ»
2. Қоғамдық пікірді зерттеу кезінде іріктеме
3. Зерттеулер бойынша 1 млн тұрғыны
4 .Іріктеме көлемін анықтаудың ең дұрыс
Сенімділік аралығы (интервалы) - бұл белгілі
Маркетингтік зерттеулер жүргізудегі 95 немесе 99
Іріктеменің репрезентативтігі тек оның көлемімен ғана
Зерттеудің іріктемелік жоспарын әзірлеу процесі
Көрсеткіштер
Сипаттамалары
Басты жиынтық
Алматы қаласының кондитерлік бұйымдарды сататын барлық
Іріктеме бірлігі
Көтерме кәсіпорындар
Іріктеме шеңбері
Көтерме кәсіпорындар
Алматы қаласы Статистика агенттігінде тіркелді осындай
Іріктеме көлемі
«Үлкен саусақ» ережесінің шарттарына сәйкес басты
Іріктеу әдісі
Ықтимал (кездейсоқ)
Іріктеме әдісінің типі
Жүйелі іріктеу
2-кестеде Алматы қаласының кондитерлік нарығында кондитерлік
5. Сауалнаманы құрастыру және пікір сұрау
Маркетингтік зерттеулер зерттеушіден анкета сипаты зерттеу
Сауалнама (анкета) - пікір сұрау өткізу
бір өнер деп саналады.
Пікір сұрау әдісін мәліметтерді жинау кезінде
Сұрақтарды құрастырудың талаптарын орындау: сұрақ тек
Сауалдар түсінікті, бір мәнді, нақты және
Сауалнама зерттеу мақсатына және міндеттеріне сәйкес
Сұрақтар логикалық сәйкестікпен қойылуы керек. Жеке
Сауалнамада нақты терминологияны, күнделікті тілді, түсінікті
Респондент тәжірибесінен тысқары жайт туралы сауалнамаларды
Сұрақты қисындастырып мазмұндау респонденті зерттеушінің көңілі
Сұрақтар екі мағыналы сипатта болмауы керек.
2. Сұрақтарды: қарапайымнан — күрделіге, жалпыдан
3. Сұрақтардың қисынын келтірудің бірізділігі: алдымен
4. Сұрақтар саны. Сұрақты анкетаға кіргізбей
5. Анкета құрылымы. Кіріспе, деректеме және
Кіріспеде респонденттің пікір сұрауға қатысуын оның
6. Сұрақтардың стандартталу типтері бойынша сауалнама
Маркетингтік зерттеулерде стандартты ашық сұрақтаржиі пайдаланылады,
Мысалы, сауалнамада «Менің шылым шегетін себебім...»
Мәліметтерді жинау әдісі, негізінен, сауалнама ашықтығы
7. Жауап түрін анықтау. Әрбір сұрақтың
8. Жазбаша пікір сұрауда,
Қазіргі кезде бастапқы мәліметтерді жинаудың әр
Сауалнамаға жауап беру уақыты: далада -
Пікір сұрау анонимді және құпиялы сипатта
Телефонмен және сұхбаттасушымен пікір сұрау
Пікір сұрау жүргізгенде ақпарат мынадай жолдармен
Зерттеуші қажет болған жағдайда сауалнамадағы сұрақтарға
6.Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді
Өлшеу дегеніміз - зерттеу мақсатына қажетті
1. Номиналды
2. Сипаттама шкаласы -
3. Атаулар шкаласы
4. Тізбек
ә) олар басқа супермаркеттермен салыстырғанда;
б) олар басқа супермаркеттермен салыстырғанда;
в) олар басқа супермаркеттердің бағасымен бірдей.
5. Интервалды шкала - шкаланың жеке
6. Қатынастар шкаласы - нөлдік нүктесі
7. Лайкерт шкаласы (сомалау арқылы бағалау
Сұрақтарды жасау барысында керек өлшемді өлшеу
Таңдлған өлшем шкаласы сауалнаманың ақпараттық
Сұрау жүргізгенде белгілі бір
а) сауалдар күмәнді
ә) кейбіреулер өтірік жауап беруі мүмкін.
Ақпаратты жинау кезінде кездейсоқ және кездейсоқ
Кездейсоқ емес қателер - ол: 1)
Кездейсоқ қателерге қарағанда, кездейсоқ емес қателер
Сонымен бірге қателер былай бөлінуі мүмкін:
Сұраушының көзделмеген қатесі мәліметтерді жинау
Респонденттің көзделген қатесі - табысын, ұлтын,
Респонденттің көздемеген қатесі - анкетаны толтыру
7. Мәліметтерді талдау
Маркетинг мамандары
Мәліметтерді талдау үшін алынған жауаптарды бір
Мәліметтерді талдау бір өлшемді немесе комбинациялық
3 кесте Отбасылардың машина саны
Бір отбасындағы машина саны Отбасы саны
0 60 30
1 120 60
2 18 9
3 2 2
Барлығы: 200 100
Бір өлшемді кестелер айнымалылардың күрделі қателіктерін
4 кесте Отбасы мөлшеріне байланысты
Отбасы мөлшері Машина саны
1 немесе жоқ 2 немесе одан
%
4 адамнан тұратын немесе одан да
90
10
100
5 адамнан тұратын немесе одан көп
23
77
100
Көп өлшемді кестелердің негізінде корреляциялық регрессиялық
Екі өлшемді және көп өлшемді кестелерді
Эмпирикалық бөлуді
Бір өлшемді кестелер басқа статистикалық көрсеткіштерді
Орташа мәні 4-кестеде көрсетілген 1 -
Медиана - реттелген вариациялық қатарды бірдей
Стандартты ауытқу - мәліметтердің байланыспайтын шашыраңқы
5 кесте Стандартты ауытқуды есептеу
Мәні Мәні орташа (Мәні орташа)2 Жиілігі
0 -0.86 0.7396 60 44.376
1 0.14 0.0196 120 2.352
2 1.14 1.2996 18 23.3928
3 2.14 4.5796 2 9.1592
200 79.28
Білікті маркетингтік зерттеулер және есеп беру
Маркетингтік зерттеулер талдаудың және болжаудың ғылыми
Зерттеу кезінде туындаған кейбір жағдайлар мен
Ақпаратты жинау мен талдауда тек бір
Зерттеу және есеп беру анықталмаған жағдайларды
Зерттеу мен ақпаратты талдауға кеткен шығындар,
Маркетингтік зерттеулер арнайы маманданған ұйымдар арқылы
Мына жағдайларда маркетинг маркетингтік зерттеулерді жүргізудің
мәселенің шешілуі алдын ала белгілі болса;
зерттеуді жүргізу шығындары одан алынатын пайдадан
болса;
мәселелер мен мақсаттар айқын емес болса;
уақыттың тығыздығы;
қаражаттың аздығы.
Пайдаланылған әдебиеттер:
С.Р.Есімжанова «Маркетинг» Алматы 2003

Ұқсас жұмыстар

Қазақстан Республикасында туризмнің дамуы

Қазақстандағы маркетингтік зерттеулер

Ақпарат жинау

Нарықты зерттеу

Стратегиялық жоспарлау процесі

Маркетингтік зерттеулер туралы мәлімет

Маркетинг-нарықты зерттеудің комплекстік жүйесі

Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі

Маркетингтік зерттеулер жайлы