Мақсатты рынок
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі. Қазіргі нарық жағдайында кәсіпорындардың табысты жұмыс істеуі
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында
Қазақстан Республикасы экономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде түрлі меншік
Тәжірибелік маңыздылығы – қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте жоғары
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар
Дипломдық жұмыстың мақсаты – маркетингті басқарудың теориялық негіздерін зерттеу
Ал осы дипломдық жұмыстың міндеттері келесідей:
маркетинтің мазмұны мен қажеттілігін түсіну;
кәсіпорында маркетингтік іс–әрекетті басқару негіздерімен танысу
нақты кәсіпорында маркетингтік іс–әрекетін ұйымдастыру және басқару жағдайын қарастыру
кәсіпорында маркетингті басқаруды жетілдіру бойынша ұсыныстарды білдіру
Зерттеу пәні болып кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастыру мен басқарудың теориялық
Зерттеу объектісі – «Таймас Принтхаус» АҚ-ның өндірістік және маркетингтік
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы. Дипломдық жұмыста кәсіпорында маркетингтік қызметті
кәсіпорындағы маркетингтің мәні мен ролі терең зерттеліп ашылған;
«Таймас Принтхаус» АҚ-ның қаржылық-шаруашылық, маркетингтік қызметтері кешенді бағаланған;
осы кәсіпорында маркетингтік басқару шаралары негізінде оны дамыту жолдары
Дипломдық жұмыстың теориялық және әдістемелік негізіне Қазақстан Республикасының Заңдары,
Дипломдық жұмыстың тәжірибелік маңызы. Кәсіпорынның мақсаты – маркетингтік іс
Бұл дипломдық жұмыста маркетингті басқарудың мазмұны, мәні мен мағынасы,
1 Кәсіпорындағы маркетингті басқарудың теориялық аспектілері
1.1 Маркетингтің мәні, мағынасы және концепциялары
“Маркетинг” термині ағылшынша “market” сөзінен шыққан және дәлме-дәл мағынасы
Рынокты экономикада жеке адамдардың және фирмалардың қажеттіліктерін қанағаттандыру ісіне
- құндылықтарға ие және ол құндылықтарға мүдделі субъектілердің болуы;
- олардың әрқайсысы ымыралы коммерциялық шешімдер іздеуге қабілетті және
- экономикалық үрдістегі барлық қатысушылардың іс-әрекеті мен таңдауы
Бұл тұрғыдан алғанда, негізінде маркетинг дегеніміз тұтынушыға қарай жылжытуға
Рынокқа өту жағдайында елiмiзде өнеркәсiптi (кәсiпорын, ұйым) және өткiзудi
Бұл анықтамалар маркетингтiң әр қилы категориялары аспектiлерiн айқындап, кейбiр
Қорытындылай келе, жоғарыда аталған анықтамалар негiзiнде маркетингтiк iс-әрекеттiң тұтынушының
Маркетинг категориясы эволюциясын зерттеуде Дж.Эванс және Б.Берман екi негiзгi
Қызықты маркетинг категориясының анықтамасы Дж. Гильберт еңбегiнде сипатталып, оның
бiрiншiден, бұл анықталған функциялар, топтар немесе фирманың iшкi бөлiмдерiне
екiншiден, маркетингтiң әлеуметтiк ролiн атап өтуде көбiнесе маркетинг сөзi
үшiншiден, бұл фирманы басқару философиясы болып табылып, маркетинг қызметiне
Тарихи түрде фирмалар алдымен iшкi маркетингтi дамытып, бiртiндеп өндiрiстiк-коммерциялық
Қазақстан Республикасына қатысты тұтынушылық рынокта, өндiрiс құралдары рыногында және
Маркетинг экономикалық үрдіс ретінде өндіруші мен тұтынушы арасындағы күрделі,
Капиталдың жекелеген формалары және оны көптеген қолдану сатыларының ішіндегі
Маркетингтің шаруашылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері тізімін
қандай тауарларды рынокқа ұсыну керек?
өнімді кімге ұсыну керек?
қашан және қандай шарттарды тауарға қою керек?
тауарды тұтынушыларға қандай арналармен жеткізу керек?
Тауардың өмірге келуін әрине сұраныс белгілейді. Ал сұранысты
Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф.Котлер маркетингке мынадай анықтама береді:
Бір жағынан мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге, тұтынушылардың
Өндірілген тауарларды тиімді өткізу үшін рынокты және қажеттілікті қалыптастыруға
Жоғарыдағыларды тұжырымдасақ , маркетинг қызметіне төмендегілер жатады:
әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын анықтау;
тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратынтауар шығару;
тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті
өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен жеткізуді
рынокқа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету
Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардың құндылығы және маңыздылығы
Шетел фирмаларының тәжірибесі көрсетіп отырғандай рыноктағы табыс фирманың тек
кәсіпорынды басқару принципі ретінде тиісті рынок шешімдерін дәйекті бағыттау
рынок әрекетінің құралдары ретінде ерекше тәсілдер арқылы бәсекелестерге қарағанда
рынок әдісі ретінде өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделері үйлесуіне қол
Маркетинг дегеніміз дүние жүзі кәсіпкерлерінің бірлескен творчествосының туындысы. Олардың
Маркетинг концепциясының мына сатылары белгілі:
- өндірістік;
- тауарлық;
- өткізу (коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру);
- маркетинг ( тұтыну);
- әлеуметтік – этикалық.
Осы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін (негізінде американдық), сонымен
Тарихи тұңғыш қалыптасқан маркетингтің өндірістік концепциясы тұтынушылар арасында кең
- тауарларға сұраныс ұсыныстан басым болғанда өндіріс көлемін ұлғайтуға
- тауарлардың шығынын жаппай кең өндіру арқылы төмендетуге болады,
Демек, өндіріс сұраныстың қанағатсыз болуын пайдаланып өз үстемдігін алды.
Өндірістік концепциямен бірге тауар концепциясы пайда болды. Бұл концепцияның
Бірақ тауарды шамадан тыс қызығып артық шығару “маркетингтік соқырлыққа”
Тұтынушы тауарды емес, оның қанағаттандырушы қабілетіне мүдделі. Тауарлар біршама
Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму нәтижесінде пайда
Америка мен Еуропада тауарды шиеленіскен өткізу мәселесі XX ғ.
Қазақстан рыногында шетелдік фирмалар көбінесе осы өткізу концепциясын қолданады.
Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи жаңа тәсіл.
- тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып, онымен рынокты толықтырғандықтан;
- ғылыми-техникалық прогреспен бірлескен бәсекелес күрестің күшеюінен.
Беймәлім рынокта жұмыс істеу дегеніміз, тауардың сатылуында өндірушіге өнімді
Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың мұқтаждықтарын қалыптастыра да
Сондықтан өткізу саясатының алғашқы кезеңінде тұтыну сұранысын анықтаумен бірге,
Сонымен, бір жағынан кәсіпорын жұмысының негізі – рынокқа қарай
Бұл концепцияның мәнін тереңірек түсіну үшін оны өткізу концепциясымен
Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың мұқтаждықтарын қалыптастыра да
Кесте 1 – Өткізу және маркетинг концепцияларын салыстыру*
Концепциялар Негізгі әрекет объектісі Мақсатқа жету жолдары Түпкі мақсаты
Өткізу концепциясы Тауар Коммерциялық әрекеттер және ынталандыру шаралары Сатудың
Маркетинг концепциясы Тұтынушылар мұқтаждығы Маркетинг кешен әрекеттері Тұтынушылардың
Ескерту – [ 2] әдебиет мәліметтері негізінде
Бұл концепцияның пайда болуы мен дамуы маркетинг тарихы көрсеткендей
Қазақстан кәсіпкерлері бұл концепцияның мәнін игеріп, оны қазіргі рыноктың
Отандық кәсіпкерлер маркетинг миллиондаған ақша табу үшін емес, елдің
Қазіргі кезде қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың жетіспеушілігі, дүниежүзілік
өндірушілердің негізгі мақсаты - қоғамның жарқын болашағына, адамгершілік талабына
кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым толық қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару
тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден және оны
тұтынушылардың өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық тұрғыдан зиянды
өндірушілер өздеріне, еңбек ұжымына қоршаған ортаға арнаған көпжылдық әлеуметтік-экономикалық
Қорытындылай келе жоғарыда аталып кеткен мәселелерден маркетингтiң барлық функцияларын
Салтты түрде маркетингтiк iс-әрекет кешенiн келесi құрамдастар қатарына бөледi,
маркетингтiк iс-әрекеттiң орындалуына байланысты рынок конъюнктурасын және проблемаларын оқу;
кәсiпорынның тауар саясатын құру (тауар жайлы ойды анықтау, оның
кәсiпорынның баға саясатын жүзеге асыру;
тауар қозғалысын және өзiнiң өнiмiн сатуды ұйымдастыру;
рынокқа өнiмдi жылжыту (жарнама, ынталандырушы рәсiмдер, жекелей сату, паблик
маркетингтi басқару.
Маркетингтiң көрсетiлген функцияларының әрбiрi өзiнше маңызды бiрақ өзара байланысты
Жоғарыда аталған маркетингтiң функциялары тұтас мәселеге нақтыланып, бiр бөлiгi
Басқаруға маркетингтiк жақындаудың негiзiн қалайтын талаптарды айқындауға қатысты американың
Қазiргi уақытта республикамызда көптеген кәсiпорындар не өндiре алса, соны
Маркетинг кәсiпорын iскерлiгiнiң барлық басқа да жақтарымен тығыз өзара
Батыстағы экономикалық ғылымдарда қалыптасқан маркетингтiң түсiнiктерiн және қағидаларын салыстырмалы
кәсiпорындарда маркетинг жүйесiнiң қалыптасуы және дамуы үшiн қажеттi экономикалық
маркетингтiң анықталған функциялар кешенi ретiнде, кәсiпорынды басқарудың орта деңгейiнде
маркетингтiң функционалдық құрамдастарын кешендi қолдану;
тауар және баға саясаты, өткiзу мен тауарды рынокқа жылжыту,
маркетинг қызметiн құрылымдық ұйымдастырылып, маркетинг және басқа да кәсiпорынның
басқарудың маркетингтiк қағидаларына өту кезiнде кәсiпорынның басқару жүйесiнiң өзгеруi.
Қорытындылай келе, жоғарыда аталғандар негiзiнде маркетингтiк iс-әрекеттiң тұтынушының қажеттiлiгi
1.2 Кәсіпорында маркетингтi басқару және оны ұйымдастыру үрдісі
Еліміздегі халық шаруашылығы құрылымын қайта құру процесінде болып жатқан
Маркетингі ұғымының өзін де әр түрлі қабылдау байқалуда, яғни
маркетингі ғылыми –техникалық прогрестің айтарлықтай әсерінде болғандықтан, жекелей айтқанда
тұрғындар топтарының әлеуметтік белсенділігінің өсуі маркектингі сипатын анықтайтын айтарлықтай
қазіргі уақыттағы маркетинг ашық инновециялық сипатта болып, үнемі жаңартуға
маркетингтің кең таралуы тек салалық коммерциялық аумақта ғана емес,
Отандық кәсіпрындарда маркетинг әлде кең тарала қойған жоқ, бірақ
Маркетингтік негізделу кезінде көңіл негізінен тұтынушылар мұқтаждықтары, қажеттіліктері мен
Отандық кәсіпорынды басқару жүйесіне маркетингті енгізу ерекшеліктері 1990 –шы
Қазіргі кезде отандық ірі тамақ кәсіпорындарында маркетингі қызметін ұйымдастырудың
Сонымен нарық экономикасының әлемдік тәжірибесі халық шаруашылығы салаларын басқарудың
Қазақстан Президентінің «Қазақстан -2030» атты халыққа жолдаған стратегиялық бағдарламасында
Қазіргі заманғы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін кәсіпорынның
Қазiргi уақытта өзiмiз көрiп жүргенiмiздей, маркетинг iс-әрекетi кәсiпорынды рынокқа
Жоғарыда айтылғандардан бiзге мыналар белгiлi: маркетингтiк iс-әрекеттiң ең маңыздылары
Маркетинг концепциясы күрделi әлеуметтiк-экономикалық құбылысты сипаттайды. Ол басқарудың тiптен
Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетi - бұл маркетинг қағидалары мен
Маркетинг iс-әрекетiнiң қалыптасуына кәсiпорын жағдайына орай әсер етушi факторлар
Анықтаушы фактор деп кәсiпорын мақсаттарын атауға болады. Кез келген
Компания нақтылы рынокта оның мақсаты тауар ассортиментi көкейкестiлiгiн сақтайтындығына
Қырағы компаниялар өзiнiң нысаналық, стратегиялық және тактикалық мақсаттарын кезеңдi
Рынокты бақылап және ондағы өзгерiстерге бейiмделу үшiн, негiзгi кешендi
Маркетингтiк iс-әрекеттердi басқару процесiн 4 топқа бөлiп қарастырамыз:
рынок мүмкiншiлiктерiн талдау; 2) арнайы рыноктарды таңдау;
маркетинг кешенiн дайындау; 4) маркетингiлiк шараларды жүзеге асыру.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың барлық кезеңдерi 1- суретте келтiрiлген. Осы
Фирманың маркетингтiк iс-әрекетi рыноктық мүмкiншiлiктердi терең талдаудан басталады. Ол
Бұған қоса рынокқа тауарды енгiзу, оларды тұтынушымен (эксплуатация) байланысты,
Сондай-ақ сұранысты тудыратын сатып алу ағыны, сатып алушылардың талғамы
Кәсiпорын басшысы рынокқа талдау жүргiзу нәтижесiнде келесiдей сұрақтарға жауап
өнiмдi қайда (қай регионда) өткiзу тиiмдi;
сұранысты толық қамтамасыз ету үшiн қанша көлемде өнiм шығару
Осыдан барып кәсiпорын алатын нақты тауарлар немесе тауар топтары
Рынокты талдағанда ең басты орынды тұтынушылардың табысының өзгеруiн зерттеу
Сурет 1- Кәсіпорында маркетингтi басқару үрдісі.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың екiншi кезеңi – мақсатты рынокты таңдау
Тұтынушылар топтары географиялық белгiлерi бойынша (регион, қала, ауыл), демографиялық
Рынокты сегменттеу нәтижесiнде фирма нақты рыноктың бiр немесе бiрнеше
Еуропаның автомобиль рыногына шыққанда олар (жапондар) өз жерiнде машина
Рынок сегменттерiн игеру кезектiлiгi фирманың кешендi жоспарында қарастырылады.
Рынокты сегменттеу маркетингтiк iс-әрекеттiң басты құралы болып табылады. Себебi,
Сонымен рынокты сегменттеу дегенiмiз - ұқсас белгiлерiне қарай немесе
Жалпы сегменттеу негiзiнде фирма көздеген нысаналы рынок анықталады. Нысаналы
Массалық (дифференциялданбаған) маркетинг стратегиясы деп кәсiпорынның бүкiл рынокқа бiр
Дифференциалданған маркетинг стратегиясын қолдану фирманың бiрнеше рынок сегменттерiне арнайы
Шоғырланған маркетинг стратегиясы бiр немесе бiрнеше сегментiне бар күш-жiгердi
Сондай-ақ маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың екiншi кезеңiне тауарды жайғастыру жатады.
Фирма қайсы сегментке тауарымен шығуын кешкеннен соң, оған қалай
Сондықтан, фирма бәсекелестердiң жағдайымен, дәлiрек айтсақ, олардың сол рыноктағы
Рынокта тауарды жайғастыру дегенiмiз – рыноктағы тауардың бәселелiк орнын
Жайғастыру барысында келесi сұрақтарға жауап беру керек:
тұтынушыларға ұнайтын тауардың қандай ерекше қасиеттерi бар?
бәсекеге түсетiн басқа тауарлардың және фирмалардың жайғасымы берiк пе?
әлуеттi тұтынушылардың тауарға деген үмiтiне қарай сегментте қандай жайғасым
қандай маркетинг құралдары ойлаған жайғасымды игеруге
және оны қорғауға лайық келедi?
Осы сұрақтарға жауап бере отырып, тауарды дифференциалдау қажет. Ол
Тауардың сапасына қарай жайғастыру
Фирма алдына қойылған мақсатына қарай жайғастыру
Тауарды ерекше пайдалану әдiсiне қарай жайғастыру
Тауардың нақты тұтынушылар тобына бағытталғанына қарай жайғастыру
Бәсекелес тауардың үлесiне қарай жайғастыру
Өз тауарын позициялау (жайғастыру) туралы шешiм қабылдағаннан кейiн, фирма
Бұл маркетингтiк iс-әрекеттi басқару процесiнiң үшiншi кезеңi.
Маркетинг кешенi (маркетинг микс) дегенiмiз – нысаналы рыноктағы тұтынушылардан
Тауар бағасын белгiлеу маркетингтiк iс-әрекеттiң құрамды бөлiгi болып табылады.
Тауар ассортиментi Прейскурант
Сапа
Дизайн
Қасиетi
Сауда маркiсi
Қызмет көрсету
Кепiлдiк
Сурет 2 - Маркетинг кешенiнiң құралдары.
тауар (Product)
баға (Price)
сату орны (Place)
жылжыту (Promotion)
Жоғарыда көрсетiлгенiндей “4Р” маркетингiк iс-әрекеттiң мазмұнын көрсетедi. Әр элементтiң
Жылжыту дегенiмiз – тұтынушыларды тауарды алуға үгiттеу мақсатымен тауарлар
Негiзiнен “4Р” сатушылардың маркетингтiк құралдармен әсер ету көзқарасын көрсетедi.
Кесте 2 - Маркетинг кешені элементтері*
Төрт Р (“4Р”) Төрт С (“4С”)
Тауар (Product) Мұқтаждық және қажеттiлiк (customer needs and wants)
Баға (Price) Сатып алушылардың шығындары (cost to the
Жылжыту (Promotion) Ақпарат алмасу (communication)
Сату орны (Place) қолайлылығы, жайлылығы (convenience)
Ескерту – [ 9] әдебиет мәліметтері негізінде
Сонымен, сатып алушылардың қажеттiлiгiн үнемдi, қолайлы және өзара түсiнiстiкпен
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың соңғы, яғни төртiншi кезеңi маркетингтiк шараларды
Сайып келгенде Қазақстан кәсiпорындарында маркетингтiк iс-әрекет жүйесiн ұйымдастырудың мәселелерiн
Жалпы қорыта айтқанда бірінші бөлімде маркетингті басқарудың теориялық апсектілері
Рыноктық мүмкіншіліктерді талдау маркетингілік зерттеу және маркетингілік ақпарат жүйелері:
Маркетинг орталығы
Жекеменшілік тұтынушылар рыногы
Кәсіпорындар рыногы
Арнайы рыноктарды таңдау
Сұраным көлемін өлшеу
Рынокты сегменттеу, мақсатты сегментті таңдау және тауарды рынокқа позициялау
Рынок кешенін дайындау
Тауарды дайындау (өңдеу)
Тауарға баға қою
Тауарды тарату әдістері
Тауарды өткізуді ынталандыру әдістері
Маркетингтік шараларды іске асыру
Стратегия, жоспарлау және бақылау
Маркетинг кешені
Тауар
(Product)
Баға
(Price)
Жылжыту (Promotion)
Сату орны (Place)
Мақсатты рынок
Рыноктық экономиканы реттеу әдістері
Рыноктық қатынастар
Стартегиялық жоспарлау
Рынок сыйымдылығы және өткізу көлемін жоспарлау, тиімді менеджмент стратегиясы
Маркетингтің мәні мен мағынасы және негізгі концепциялары
Басқарудағы жоспарлау функциясы
Кәсіпорындағы маркетингті басқарудың теориялық аспектілері
Маркетинг жоспарлары және оның түрлері
Кәсіпорынның тауарлық стратегиясы
Маркетинг ұғымы және нысандары (объектілері)