МАЗМҰНЫ
Кіріспе 3
1. Халықаралық маркетингтің ұғымы мен маңызы 4
1.1 Халықаралық маркетингтің мәні 4
1.2 Халықаралық маркетинг ортасы 5
1.3 Халықаралық маркетингте қабылданатын шешімдер 10
2 Халықаралық маркетингте нарықты сегменттеу 15
2.1 Нарықты сегменттеудің қолайлы негіздері 15
2.2 Сегменттеу принципін халықаралық нарыққа қолдану 20
3 Халықаралық нарықтарды зерттеу 22
3.1 Маркетингті зерттеу үрдісі 22
3.2 Халықаралық маркетинтті зерттеудің ерекшеліктері 23
3.3 Сыртқы рынокқа шығу тәсілдері 27
Қорытынды 30
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі 31
Кіріспе
Маркетинг – іскерлік, кәсіпкерлік,
тапқырлық, дарындылық, икемділік,
сезімталдық және білімділік мектебі.
Адамзат тіршілігіндегі әрбір жаңа кезеңнің өзіне тән жетістігі
Біздегі өтпелі дәуір деп аталып жүрген нарықтық экономикаға
Ал менің курстық жұмысыма арқау болып отырған халықаралық
Халықаралық маркетинг дегеніміз — фирма мен ұйымдардың сыртқы
Міне тәуелсіздік алғанымызға он төрт жылдай уақыт болды.
Мысалы, Жапония екінші дүниежүзілік соғыстан кейін қауырт өсу
Біздер мән беріп отырған халықаралық маркетинг тақырыбы біздің
1. Халықаралық маркетингтің ұғымы мен маңызы
1.1 Халықаралық маркетингтің мәні
Халықаралық маркетинг "маркетингтің жоғары мектебі" болып саналады. Себебі
"Халықаралық маркетинг" ұғымын "экспорт" ұғымынан айырған жөн. Дәстүрлі
Халықаралық маркетингтің даму деңгейі
Даму сатысы Мәндік сипаты
Дәстүрлі экспорт
Тауарды түпкі тұтынушыға қарай жылжытусыз шетелге сату. Экспортшының
Экспорт маркетингі
Экспортшы жүйелі түрде шетел рыногын зерттейді және сол
Халықаралық маркетинг
Экспортшы рынокты терең зерттейді және оны игеру үшін
Әлемдік (глобальный) маркетинг
Шетелге тек тауарды өткізу ғана емес, сонымен қатар
Фирманың халықаралық маркетингпен айналысуына түрткі болатын екі факторы
Соңғы кезде ірі трансұлттық компаниялар әлемдік (глобалды) сипат
1.2 Халықаралық маркетинг ортасы
Шетелде тауар не қызмет өткізуге бел бумай тұрып,
Саясаттық, мәдени, экономикалық және институционалдық қоршаулардың айырмашылықтары мен
Экономикалық орта
Сыртқы нарыққа шығуды жоспарлай отыра, халықаралық маркетинг қайраткері
Оның бірі шаруашылық (қожалық) құрылымы. Елдің шаруашылық құрылымы
Саяси-құқықтық орта
Әр түрлі елдер бір-бірінен өздерінің саяси-құқықтық ортасына қатысты
Шетелден сатып алуға көзқарас. Мұндай сатып алуларға кейбір
Саяси тұрақтылық. Елдің болашақтағы тұрақтылығы (тыныштығы) тағы бір
Валюталық шектеулер. Үшінші фактор валюта айырбастаумен байланысты проблемалар
Мемлекеттік аппарат. Төртінші фактор болып қабылдаушы мемлекет тарапынан
Мәдени орта
Әрбір елдің өзінің салт-дәстүрі, тәртіп ережелері, тосқауылдары бар.
орташа француз косметика және туалет бұйымдарын өзінің әйелінен
немістер және француздар қорапталған маркалы макаронды итальяндықтардан көп
итальяндық балалар жеңіл тағам ретінде екі тілім нан
Танзания әйелдері балаларына тауық жұмыртқасын бермейді, себебі олар
Мәдени ортаны білмеу фирманың жетістікке деген ұпайын азайтады.
Елдер бір-бірінен оларда қабылдаған іскерлік әлеміндегі әрекет-құлықтың нормасы
Латынамерикандықтар іскерлік келіссөздерді сұхбаттасына тығылыса, тіпті мұрын түйісе
Бетпе-бет келіссөздерде жапондық бизнес адамы өздерінің американдық әріптестеріне
Францияда көтерме саудагерлер тауарларын өткізуді ынталандырумен шұғылданбайды. Олар
Қоршаудың осындай ерекше қасиеттерін ескере отырып, халықаралық маркетинг
Дұрыс жасалынбаған маркетинг кешені немесе оны сыртқы ортаға
Адам 2-3 рынокты ғана жақсы зерттеп және жадында
Маркетинг қызметкері дүниежүзілік нарықты маркетингтік қоршауы ұқсас елдер
С.Маджароның туындысы маркетинг экологиясы өте қозғалысты және ойламаған,
Сөзіміз уәжді болу үшін мысал келтіре кетейін. АҚШ-та
1-сурет. Маркетинг кешені
Бүкіл дүниеге жарамды, стандартталған маркетинг жоқ. Мысалға, айталық,
Маркетолог маркетинг элементтерінің стандартталған жиынтығы қалаған нәтижелерге қандай
Стандарттау идеясының өзі ресурстарды үнемді және тиімді пайдалану
1.3 Халықаралық маркетингте қабылданатын шешімдер
А. Сыртқы нарыққа шығудың мақсатқа сәйкестігі жөніндегі шешімдер
Фирмалар халықаралық маркетинг қызметіне екі жолмен шыға алады:
Шетелге шықпай тұрып, фирма өзінің халықаралық маркетингінің міндеттері
Екіншіден, фирма өзі маркетингпен бірнеше немесе көптеген елдерде
Үшіншіден, фирма қандай типті елдерде жұмыс жасайтынын шешіп
Б. Қандай нарықтарға шығу туралы шешім
Мүмкін деген шетелдік нарықтардың тізімін жасап алған соң,
Фирма "КМК" жүргізген зерттеулер компьютерлерді өткізуге маңызды рыноктар
Нарық таңдау сырттан қарағанда жай және ми қатырмайтын
В. Нарыққа шығу тәсілдері (әдістері) туралы шешім кез
Экспорт шетел нарығында іске кірісудің ең жеңіл тәсілі
Фирма өз тауарын екі әдіспен экспорттай алады. Тәуелсіз
Бірлескен іскерлік іс-әрекет (қызмет)
Өндірістік және маркетингтік қуаттарды орнату мақсатында партнерлердің коммерциялық
Лицензиялау. Бұл өндірушіні халықаралық маркетингке тартатын жолдардың ең
Лицензиялаудың потенциалды кемістігі бұл фирманың өзінің
Мердігерлік өндіріс. Қызметтің тағы бір нұсқасы жергілікті өндірушілермен
Мердігерлік өндірістің кемістігі фирманың өндіріс үрдісін бақылауының аздығы
Шарт бойынша басқару. Бұл жағдайда фирма шетелдік партнерге
Шарт бойынша басқару бұл шетел нарығына ең аз
Бірлесіп иеленетін кәсіпорын. Бірлесіп иелену кәсіпорны шетелдік
Бірлесіп иелену кәсіпорны экономикалық немесе саяси жағынан қолайлырақ.
Бірлесіп иелену практикасының нақтылы кемістіктері де бар. Әріптестер
Тікелей инвестициялау
Шетелде өзіндік құрастырушы немесе өндірістік кәсіпорындар тұрғызуға капитал
Маркетинг кешенінің құрылымы жайындағы шешімдер төмендегі тарауларда сөз
2 Халықаралық маркетингте нарықты сегменттеу
2.1 Нарықты сегменттеудің қолайлы негіздері
Әрбір маркетинг қызметкері жеке тұтынушының нақтылы қажеттіктерін және
Маркетинг қызметкеріне ең қисынды шешім былай болмақ: не
Қалай десек те, маркетинг шараларының іргетасы болатын негізгі
Сонымен, нарықтық сегменттеу фирманың маркетинг әрекетіне ықтимал түрде
Бірқатар айырмашылықтар (әлеуметтік, мәдени, экономикалық) барын біле тұра,
Нарықты сегменттеуге соңғы көзқарастар. Нарықты сегменттеу тәсілі бәсекеден
Өткен бөлімдерден нарықты сегменттеудің әр түрлі принциптерге (белгілерге)
Нарықты сегменттеудің басты-басты тәсілдерінің негізі болатын меже-өлшемге, критерийлеріне
А. Әлеуметтік-экономикалық айнымалылар.
Бұлардың қатарына тұтынушынын жасы, жынысы, отбасының мөлшері, табысы,
Ұлыбританиядағы жарнама институтының қызметкерлері жасаған сегменттеу жүйесі әлеуметтік-экономикалық
Мысалы: Франциядағы автомобиль өндіруші өзінің "X" моделі төмендегідей
Енді фирма жарнаманы осы топқа тән ақпарат құралдары
Әрбір шетел нарығы жайында деректер керек. Осы деректер
Жоғарыда бейнелеген проблеманы "Фольксваген" автомобильдерін өткізудің қарқынымен салыстыруға
Ә. Мәдениет белгілері (көрсеткіштері).
Бұл көрсеткіштердің халықаралық нарыққа шыққанда маңызы зор. Мәдени
Кейбір елдерде қымбат тауар сатып алуды әйелдер шешеді.
Б. Географиялық факторлар.
Ел ішінде қалалық және ауылдық клиенттерге әр түрлі
В. Жеке бастың мінез-құлқы (құлық әрекеті) бойынша сегменттеу.
Аталмыш критерий бойынша айтарлықтай көп айнымалыларды қамтуға болады.
а) Тауарды пайдалану деңгейі (тереңдігі).
Бұйымдардың (мейлі халық тұтынатын, не өнеркәсіпке арналган болсын)
Қай жағдайда болсын, әр түрлі нарықтарда маркетингтік профильді
Аталмыш өнімнің қолданылу деңгейінің көрсеткіштері лайықты сегмент үшін
ә) Тұтынушылардың ынта-ықыласы. Сатып алу туралы шешім қабылдау
Мысалы, Германияда маркетинг шаралары бағаға ерекше мән беретін
Тиімді сегменттеу шарттары. Әдетте сегменттеу стратегиясының мақсатқа сайлығын
а) Әрбір қарастырылмақ сегмент жеткілікті деңгейде айқын шектелген
ә) Жоғарыда айтылғандардан мынадай тұжырым шығаруға болады: таңдалынатын
б) Соңында халықаралық маркетинг қызметкері таңдалынатын сегментте өткізудің
2.2 Сегменттеу принципін халықаралық нарыққа қолдану
Әдетте дифференциалданған маркетинг стратегиясы ішкі және сыртқы нарықта
Халықаралық нарықта қолданылмалы стратегиялардың үшіншісі шоғырланған маркетинг стратегиясы.
Нарықтарды топтау, әрбір фирманың эталонды аймақ ретінде қызметтейтін
Стандартталған маркетинг стратегиясынан ең жоғары пайда түсіре білу
Осындай талдау үрдісін бірнеше қайталауға болады, мақсатты нарықтардың
Соңында, осы жеңіл әдістеменің мақсаты өте айқын анықталатынын
3 Халықаралық нарықтарды зерттеу
3.1 Маркетингті зерттеу үрдісі
Маркетингті зерттеу үрдісі (маркетингтік зерттеу), принципті қарағанда, ішкі
Маркетинг шеңберіндегі зерттеу жұмысы мынадай кезеңдерден тұрады: проблеманы
3.2 Халықаралық маркетинтті зерттеудің ерекшеліктері
Маркетингті қызмет саласы ретінде зерттеу кімді болса да
Халықаралық маркетингті зерттегенде есте сақтайтын негізгі үш талапшарт
А. Жобаларды талдау.
Көптеген елдерде, әрқайсысы бірнеше тұтынушылық сегменттерге түсетін кең
а) экономикасы тұрақты елдерде зерттеудің шығындары экономикалық және
ә) фирманың өнімін мол көлемде тұтынуда экономикасы дамыған
б) қаржылық сипатты көзқарастарды ескеру: нарықтың сыйымдылығына шаққандағы
в) заңшылдықпен немесе өктемдік реттеудің шараларымен байланысты шектеуші
Жобаларды таңдап алғаннан кейін де таңдау үрдісі жалғаса
Ә. Нәтижелердің салыстырымдылығы.
Салыстырымдылық, әсіресе халықаралық маркетингті зерттеуде, өте маңызды. Ұлттық
Салыстырымдылыққа әсер етуші ерекшеліктер (айырмашылықтар):
а) Тілдер, тілдік тосқауылдар маңызды қиындықтар туғызады. Тұтынушымен
ә) Мәдени құндылықтар. Ерекшеліктерді алғашқы кезеңдерде ашу маңызды
б) Тұтыну үлгісі (нұсқасы). Нарықтар жөніндегі деректердің айырмашылығы
в) Зерттеуге таңдалып алынған топтар және сегменттер. Мысалы,
г) Әлеуметтік-экономикалық жағдайлар. Табыс құрылымындағы айырмашылықтар бастапқы кезеңдерде
ғ) Маркетингтің қоршау ортасы. Маркетингтік профильді талдау маманның
д) Ақпарат көздері. Әр түрлі елдердің статистикалы деректері,
е) Валюталық сипаттағы проблемалар. Ақшалай мөлшердегі деректерді
Б. Дүниежүзілік маркетингтің функцияларын зерттеу қызметін ұйымдастыру.
Маркетинг қызметі басқармасы маркетингті зерттеу бөлімінің жалпы басқару
Маркетингті зерттеу қызметі орталықтанған немесе орталықтанбаған болуы керек
Орталықтанбаған құрылым шеңберінде еншілес фирмалар арасында нарықтық ақпаратпен
Маркетингті зерттеудің жоспарын дайындауға кім жауапты?
Тауарлардың кең ассортименті бар компанияда қажетті ресурстарды бөлуге
Халықаралық ұйымның дамуының алғашқы кезеңінде шешілуге тиіс ұйымдастырушылық
Халықаралық маркетингті зерттеудің жобасын жоспарлау бақылау тізімі. Зерттеудің
Ақпарат көздері. Ақпарат көздері көп, бірақ олардың нанымдылығы
3.3 Сыртқы рынокқа шығу тәсілдері
Фирма шетелде тауарды өткізумен айналысу үшін сол рынокқа
Кесте. Шетелдік рынокқа шығу стратегиялары
Экспорт
Бірлескен кәсіпкерлік
Тікелей инвестициялау
жанама экспорт
лицензия алу
құрастырған кәсіпорын
тікелей экспорт
медігерлік өндіріс
өндіріс кәсіпорыны
келісім бойынша басқару
бірлескен кәсіпорын
Экспорт
Шетел рыногына шығудың ең оңай түрі экспорт болады.
1. Жанама экспорт тәуелсіз халықаралық маркетинг делдалдары арқылы
2. Тікелей экспорт тәсілінде экспорттық операцияларын фирма өз
Бірлескен кәсіпкерлік
Отандық кәсіпорын және шетелдік фирма өндіріс және маркетинг
1. Лицензия алу дегеніміз лицензияны сатушы өндіріс үдерісін,
2. Медігерлік өндіріс стратегиясында шетел кәсіпкері жергілікті өндірушілермен
3. Келісім бойынша басқару стратегиясында отандық фирма шетелдік
4. Бірлескен кәсіпорын стратегиясында жергілікті коммерциялық кәсіпорнын құру
Тікелей инвестициялау
Шетелдік рыноктағы әрекеттерге қатысудың толық түрдегі формасы ретінде
• арзан жұмыс күшін, арзан шикізатты қолдану мүмкіндігіне,
• жергілікті тұрғындарды жұмыс орындарымен қамтамасыз етіп, серіктес
• қабылдайтын елдің клиенттерімен, жабдықтаушыларымен, дистрибьюторларымен тығыз қатынас
• фирма өзінің капитал салымдарына толық бақылауын сақтай
Қорытынды
Сөзімізді қорытындылай келе біз мынадай пікірлерге келдік: өндірістерде
Халықаралық маркетингті қазіргі таңда біздің мемлекетіміз бен кәсіпкерлеріміз
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
Негізгі әдебиет:
1. Барсукова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие. -
2. Друкер П.Ф. Нарық: топ жарып, алға шығу.
3. Сатыбалдыұлы С.Маркетинг – нарықтану Алматы: "Білім", 1999,
Қосымша әдебиет:
1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.; Питер Ком, 1999.
2. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с
3. М.Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. -СПб:Питер, 2000, -3206.
4. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. ~СПб.:
5. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело.
6. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие, -М.:
7. Есімжанова С.Р. Маркетинг, Алматы, 2003 – 463
3