МАЗМҰНЫ
Кіріспе 2
1-тарау. Маркетингті жоспарлаудың рөлі және артықшылықтары 3
1.1 Маркетингті жоспарлау ұғымы 3
1.2 Маркетингті стратегиялық жоспарлау 6
1.3 Корпорация мен бөлімшелерді стратегиялық жоспарлау 7
1.4 СББ-ті (СШБ) стратегиялық жоспарлау 15
2-тарау. Компанияның және өнімнің маркетинг жоспарының құрылымы мен
2.1 Маркетинг жоспарының құрылымы 20
2.2 SWOT- талдау және GAP- талдауын жүргізу
2.3 Маркетингтік бақылау 27
Қорытынды 29
Қолданылған әдебиеттер тізімі 30
Кіріспе
Қазақстандағы маркетингтiң қалыптасу қажеттiлiгi нарықтық шаруашылықтың эволюциялық даму
Қазақстан экономикасы мықты бәсеке, сыртқы ортаның тұрақсыздығы, тұрғындардың
Маркетингті жоспарлау – бұл көптеген алдыңғы қатарлы компаниялар
Көптеген отандық компаниялар маркетингті жоспарлаумен айналыспайды. Шағын фирмалардың
1-тарау. Маркетингті жоспарлаудың рөлі және артықшылықтары
1.1 Маркетингті жоспарлау ұғымы
Маркетингті жоспарлау – бұл көптеген алдыңғы қатарлы компаниялар
Көптеген отандық компаниялар маркетингті жоспарлаумен айналыспайды. Шағын фирмалардың
Америкалық алдыңғы қатарлы төрт жүз компанияны зерттеу мәліметтері
Кейде маркетингтік жоспарлар тәжірибеде жүзеге асырылмайды. Оның себебі
Маркетингтік жоспар ұжымда талқыланатындай қарапайым болуы керек. Жоспарлауға
Жоспардың табысты орындалуы үшін менеджерлер арасында міндеттерді бөліп,
Маркетингтік жоспар – бұл маркетингтік шараларды үйлестірудің негізгі
Маркетингтік жоспарлар басқарудың әр түрлі корпорация және оның
Маркетинг жоспары – бұл белгілі бір уақытта маркетинг
Маркетинг жоспарлары мынадай белгілер бойынша бөлінеді:
масштаб ауқымы(
қызмет ету мерзімі(
мәнділігі.
Масштаб ауқымы бойынша жоспарлар жалпы, интеграцияланған және спецификалық
Қызмет ету мерзіміне байланысты маркетинг жоспары ұзақ, орта,қысқа
Мәнділігі бойынша маркетинг жоспарлары стратегиялық және тактикалық болып
Практикалық қызметте маркетингтік жоспар стратегиялық және тактикалық сияқты
Нарықтық жағдай мен мүмкіндіктерге негізделген стратегиялық маркетингтік жоспар
Стратегиялық жоспар жылдық маркетингтік жоспарға ықпалын тигізеді. Мысалы,
Маркетинг жоспарлары бірыңғай және жеке ішкі жоспарлардан тұрады.
Жоғарыдан төмен жоспарлау әдісінде жоғары басшылық маркетинг мақсаттарын
Төменнен жоғары жоспарлау әдісінде маркетинг бөлімі маркетингтік жоспарды
Қарсы жоспарлау әдісінде жоғарыдан төмен мақсаттар анықталып, төменнен
Бұл әдістерді кәсіпорынның басқа бөлімдерінің қызметін жоспарлауда қолдануға
Тәжірибеде жоспарлау үрдісі мынадай болады. Маркетинг бойынша менеджер
Тәжірибеде көбінесе жоспарлаудың үшінші әдісі жиі қолданылады.
Маркетинг жоспарын құрастыру талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру,
Маркетингтің дайындалған жоспары осы кезеңдерден өтіп, жоғары басшылыққа
1.2 Маркетингті стратегиялық жоспарлау
Стратегиялық жоспарлау – бұл мақсаттардың, мүмкіндіктердің, ұйым ресурстарының
Стратегиялық жоспар үш негізгі шарттарды сақтауды талап етеді.
Бірінші шарт – компания іс-әрекеті инвестициялық қоржынды басқару
Көптеген ірі компаниялардың ұйымдық құрылымы корпоративтік, бөлімше, бизнес-бірлік
Көптеген компанияларда маркетингтік жоспар стратегиялық – оның даму
Қазіргі кезде көптеген қазақстандық кәсіпорындар негізінен стратегиялық жоспарлауға
Зерттеулер бойынша стратегиялық жоспарлаумен айналысатын фирмалардың тиімділігі жоғары.
1.3 Корпорация мен бөлімшелерді стратегиялық жоспарлау
Штаб-пәтер стратегиялық жоспарлау үрдісін ұйымдастыру үшін жауапты және
Корпоративтік штаб көбінесе келесідей шараларды жүзеге асырады:
корпорация миссиясын анықтайды;
стратегиялық бизнес-бірлікті (СББ) ұйымдастырады;
әрбір стратегиялық шаруашылық бірлік үшін ресурстарды бөледі;
қызметтің жаңа түрлерін жоспарлайды.
1. Миссия – бұл кез келген қызмет түріне
“Sony” компаниясының бұрынғы президенті Акио Морита компания миссиясын
2. СББ ұйымдастыру. Ірі компаниялар, ережеге сәйкес, белгілі
Қазақстанда бизнестің әр түрлі бағыттарының мысалы ретінде Қазақстан-Герман
3. СББ үшін ресурстарды бөлу. СББ құру мақсаты
Массачусетс штатынан шыққан Бостон консалтиг тобы (ВСG) 60-жылдары
Матрицаның тік өсінде СББ нарығының өсу қарқыны көрсетіледі.
Нарық Өсуі/Үлесі матрицасы төрт квадрантқа бөлінеді, олардың әрқайсысы
Нарықтың салыстырмалы үлесі
Жоғары Төмен
Сатудың жоғары өсу қарқыны Өсу кезеңі
“Жұлдыздар” Нарыққа ену кезеңі
“Сұрақ белгісі”
( “Қиын балалар”)
Сатудың төмен өсу қарқыны Жетілу кезеңі
“Сауынды сиырлар” Құлдырау кезеңі
“Иттер”
Нарықтың салыстырмалы үлесі
2- сурет. “Бостон консалтинг тобының” матрицасы
“Сұрақ белгісі” немесе “Қиын балалар”. Бұл нарықтағы өсу
“Жұлдыздар” сол жақ жоғарғы секторда орналасқан. Табысты
“Сауынды сиырлар” сол жақ төменгі секторда орналасқан. Бұл
“Иттерге” баяу өсуші нарықтарда, нарықтың салыстырмалы үлесі төмен
Матрицадағы әрбір СББ-ның орны анықталған соң, бизнес қоржынды
Өндірісті кеңейту стратегиясы. Оның – мақсаты СББ-ның нарық
Сақтау Стратегиясы. Бұл стратегияның мақсаты – СББ-ның нарық
Түсімді жинау мақсаты ұзақ мерзімдегі салдарға қарамай, қысқа
- Бизнесті тарату стратегиясы. Стратегиясының мақсаты – компания
“General Electrіc” компаниясы бизнесті стратегиялық жоспарлау матрицасын жасады.
“General Electrіc” матрицасы жалпы компанияға немесе жеке өнім
BCG және ”General Electrіc” матрицаларын пайдалану көп уақыт,
4. СББ өсуін жоспарлау. Компанияның қызметін талдау және
1) Интенсивті өсу. Алдымен, корпорация менеджерлері ағымдағы бизнес-қоржындың
Нарыққа ену;
Нарықтың дамуы;
Тауырды жасау;
Диверсификация.
Стратегияны таңдау нарықтың толысуына және компанияның өндірісті жаңартуына
Нарыққа ену стратегиясы тауар қозғалысын интенсификациялау, тауарларды
Ескі нарық Жаңа нарық
Ескі тауар Нарыққа ену Нарықтың дамуы
Жаңа тауар
Тауарды жасау
Диверсификация
3 - сурет. Тауар/нарық үлгісі
Нарықтың дамуы стратегиясы – бұл тауарлардың жаңа нарықтардағы
Стратегияның негізгі мақсаты – нарықты кеңейту. Бұл мақсатқа
өмір сүру стилінің және демографиялық факторлардың өзгеруі нәтижесінде
әйгілі тауар үшін басқа қолдану аумақтары табылады;
жаңа географиялық нарықтар айқындалады;
өткізудің жаңа әдістері пайдаланылады.
Тауарды жасау стратегиясы – ескі нарықта жаңа немесе
Диверсификация стратегиясы – фирманың жаңа тауарлармен жаңа нарықтарға
Неміс ғалымдарының зерттеуі бойынша бұл стратегиялардың табыстылығы әр
Стратегиялар Табыс ықтималдығы, % Кейбір баламалардың шығындары
Нарыққа ену стартегиясы 50 Базис
Нарықтың дамуы 20 4 реттік
Тауарды жасау 33 8 реттік
Диверсификация 5 12-16 реттік
Егер кәсіпорынның үлкен ресурстары болып, бірақ ол тәуекелге
Диверсификация негізінде өсу мүмкіндіктері. Оның типтерінің үш түрі
Интеграциялық өсу. Оның үш түрі бар. 1. Кері
1.4 СББ-ті (СШБ) стратегиялық жоспарлау
СББ (СШБ) – компания шеңберінде тауардың ассортиментті тобына
СШБ тұжырымдамасы 1971 жылы General Electrіc фирмасы үшін
СББ стратегиялық жоспарлау үрдісі 8 кезеңнен тұрады:1.
6. Бағдарлама жасау. 7.Бағдарламаны жүзеге асыру.
1. Әрбір бизнес-бірлік жалпы компанияның ерекше миссиясын анықтай
Стратегиялық талдау – бұл ең алдымен микро және
Қоршаған бизнес ортаны зерттеудің негізгі мақсаты – жаңа
Матрицаның жоғарғы сол жақ квадрантында компанияның неғұрлым перспективалы
Қоршаған бизнес ортадан қауіп-қатер – бұл кейбір тенденциялар
Табыстың мүмкіндігі
Жоғары Төмен
Жоғары 1 2
Төмен 3 4
Сурет 5 . Мүмкіндіктер матрицасы
Мақсаттарды қалыптастыру. Жоспарлы кезеңге СББ мақсаттары стратегиялық талдау
Оларды сатылас құрылымда ұйымдастыру қажет – бірінші дәрежелілерден
Мақсаттар нақты болуы керек, оларды құрастырғанда кейбір жерлерде
Мақсаттар шынайы, жоғары менеджменттің тілектері мен ұсыныстарынан емес,
Компания мақсаттары тізбекті логикалық және көзге көрінетіндей болуы
Менеджер үнемі пайданың қысқа мерзімдік өсуі немесе оның
5. Стратегияларды қалыптастыру. Стратегия дегеніміз – СББ-ң мақсаттарға
Маркетинг теориясында маркетингтің әр түрлі стратегиялары бар. Стратегияларды
Гарвард бизнес мектебінің профессоры Майкл Портер 1975-1980 жылдары
Портердің стратегиялық ұсынысы – өз бәсекелестерн анықтау үшін,
Шығындар бойынша артықшылық стратегиясы фирманы үлкен көлемде
Дифференциация стратегиясы. Фирма өнімі бәсекелестің өнімінен ерекше
Шоғырлану стратегиясы. Төмен баға және ерекше ұсыныс
Портер үлгісіне сәйкес нарықтағы үлес және пайдалылық арасындағы
М.Портердің зерттеулері мынадай қорытындыға әкелді: көздеген рентабельділік деңгейіне
Сурет 6. Нарық үлесі және инвестициядан түсетін табыс
6. Бағдарламаны әзірлеу. Стратегия жасалған соң оны қолдау
7. Маркетинг бағдарламасын жүзеге асыру. Маркетингтік
8. Бақылау. Компания аралық нәтижелерді қадағалап, микро, макроортадағы
2-тарау. Компанияның және өнімнің маркетинг жоспарының құрылымы мен
2.1 Маркетинг жоспарының құрылымы
Жоғарыда біз маркетингті стратегиялық жоспарлауды жүргізу тәртібін сипаттадық.
Жағдайлық талдау. Мұнда нарық ерекшелігі мен әлуеті, бәсекелестер,
Жағдайлық талдауды жүргізу үшін нарық, оның сипаттамасы мен
Нарық әлуеті бұл – тауарлар ассортиментіне жиынтық сұраныс
Тікелей өлшеу. Мұндай жағдайда нарық әлуеті нарық сұранысына
Жанама өлшеу. Сатып алушылар саны және өткен мерзімдердегі
П= п q р,
Мұндағы: п – нарықтағы сатып алушылар саны; q
Ұлттық (аймақтық) нарықтың нақтылы сыйымдылығы (әлуеті) (Ерн):
Ерн=Пі + Uі + Зі – Эі ;
Мұндағы: Пі – і тауарының ұлттық өндірісі; Uі–
Нарықты алдын ала бағалау бұл талдаудың келесі қадамы
Фирманың ағымдық жағдайын талдау сату көлемі, нарық үлесі,
Фирманың нарықтық мүмкіндіктері. Нарық мүмкіндіктерін айқындау үшін нарықты
Мақсаттарды қалыптастыру. Мақсаттар басты және аралық болуы мүмкін.
Маркетингтік стратегиялар. Маркетингтік стратегияларды жасау үшін нарықты сегменттеу,
Негізгі бәсекелестердің стратегиялары анықталады. Нарық үлесі ірі компания
Маркетинг бағдарламасы. Стратегиялық жоспарлар жүзеге асырылуы керек.
Маркетинг-микстің негізгі элементі – өнім. Сондықтан тауар саясаты
Келесі элемент – баға. Баға белгілеу өнімнің өзіндік
Өткізу және бөлу. Делдалдардың қаржылық мүмкіндіктері, жұмыс істеу
Жылжытудың мақсаттары мен стратегиялары. Коммуникациялық бағдарлама (жарнама, PR,
Маркетинг бағдарламасының жасалу мерзімі және бөлінген қаражаттары белгіленіп,
Табыс және шығындар бағаналары. Табыстар бағанында – болжанған
Маркетинг бюджетін жасау. Маркетинг жоспарын жүзеге асыру
Маркетинг бюджеті ережеге сәйкес, әрбір айға немесе
Соңғы бөлімде маркетинг жоспарын орындау бойынша шаралар көрсетіледі.
Бұл бөлімдер жазбаша маркетинг жоспарында көрсетіледі. Кең
Маркетинг жоспары сыйымды болуы керек. Мұнда барлық талданған
2.2 SWOT- талдау және GAP- талдауын жүргізу
SWOT- талдауының (келесідей ағылшын сөздерінің бастапқы әріптері strengths
SWOT- талдаудың қарапайым түрі 1- суретте көрсетілген.
Ішкі Күшті жақтар Әлсіз жақтар
Ішкі элементтер сатып алуды қарастыратын элементтерге жатады. Олар
Сыртқы
Мүмкіндіктер Қауіптер
Ортаның әр түрлі өрістеріне жататын сыртқы элементтер, оларға
1-сурет. SWOT- талдау
Маркетингті жоспарлау тәжірибесінде толық жүргізілмеген талдау немесе менеджерлердің
SWOT- талдау фокусты түрде жүргізілуі керек (мысалы, жеке
Күшті және әлсіз жақтар фирманың бәсекелестеріне қарағанда жағдайын
Ақпарат объективті, нақты және қысқаша болуы қажет. Екімәнді,
Күшті және әлсіз жақтардың, мүмкіндіктер мен қауіптер элементтерін
Тек сатып алушы күшті немесе әлсіз деп көрсеткен
Талдау топтың пікір алмасуы арқылы жасалса, объективті болады,
SWOT-талдаудың әрбір элементі сатып алушының қабылдауына байланысты күшті
Маркетинг (4Р, маркетингтік ақпарат, қызметкерлер, сервис, сатып алушыларға
Жаңа өнімдерді әзірлеу және инжиниринг ;
Жедел қызмет (өндіріс, өткізу, маркетинг, мәмілелер);
Қызметкерлер (дистрибьюторлар, маркетинг, сатып алушыларға қызмет көрсету);
Менеджмент (басқару философиясы және басқару құрылымдары);
Компания ресурстары (адамдар және қаржы).
Мүмкіндіктер мен қауіптер заң, саясат, қоғамдық күштер, экономикалық
Күш, әлсіздік, қауіп және мүмкіндік санаттары бойынша әр
Тәжірибелік мысал ретінде Еуропалық фотоаппараттар нарығы келтірілген.
Маркетингтік мүмкіндіктерді қанағаттанбаған тұтынушы, бәсекелестердің әлсіз жақтары, жаңа
Күшті жақтар Әлсіз жақтар
Еркін қуатты өндіріс
Еуропадағы тұрақты дистрибьюторлық желі
Зерттеулер жүргізуді қамтамасыз ету үшін қаржылық ресурстар Өндірістік
Басты бәсекелестерде масштаб эффектісі көбірек
Жапон өндірушілері электроника саласында алдыңғы қатарда
Мүмкіндіктер Қауіптер
Еуропалық танымал сауда маркасы
Жылдам өсуші еуропалық нарық
Ірі бөлшек сауда компаниялары эксклюзивті жабдықтаушыларды іздейді Жапон
Сандық фотография пленка фотографиясына үстемдік етуде
Қытай және Корея өндірушілері арзан аппараттар нарықтарына шығуда
GAP-талдауы әдісінің мәні. Маркетингті жоспарлау үрдісінде белгілі бір
2.3 Маркетингтік бақылау
Маркетинг мақсаттарына жету үшін кәсіпорынның маркетингтік қызметі әрекет
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау;
Пайдалылықты бақылау;
Стратегиялық бақылау.
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау. Мұндай бақылауда нақты нәтижелер
Пайдалылықты бақылау. Кәсіпорындар әр түрлі өнімдердің, сату аймақтарының,
Стратегиялық бақылау. Фирмалар белгілі бір уақыт аралығында жалпы
Фирманың микро, макроортадағы өзгерістері оның маркетингтік мақсаттары, стратегиялары
Маркетинг аудитінің – өзіндік аудит, қарсы аудит, жоғарыдағы
Қорытынды
Қазақстан экономикасы мықты бәсеке, сыртқы ортаның тұрақсыздығы, тұрғындардың
Маркетингті жоспарлау – бұл көптеген алдыңғы қатарлы компаниялар
Америкалық алдыңғы қатарлы төрт жүз компанияны зерттеу мәліметтері
Кейде маркетингтік жоспарлар тәжірибеде жүзеге асырылмайды. Оның себебі
Маркетингтік жоспар ұжымда талқыланатындай қарапайым болуы керек. Жоспарлауға
Жоспардың табысты орындалуы үшін менеджерлер арасында міндеттерді бөліп,
Маркетингтік жоспар – бұл маркетингтік шараларды үйлестірудің негізгі
Маркетингтік жоспарлар басқарудың әр түрлі корпорация және оның
Қолданылған әдебиеттер тізімі
1.Назарбаев Н. Казахстан 2030: Процветание, безопасность и улучшение
2.Гражданский Кодекс Республики Казахстан. Алматы –1995 г.
3. Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы
4. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник
5.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие.
6.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов
7. Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.:
8.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика.
9.Завьялов П.П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Изд-ство “Прогресс”,
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – С-Пб: Питер
12. Котлер Ф. , Армстронг Г. и др.
13. Маркетинг: Учебное пособие /под ред. Н. К.
14. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник
15. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика.
16. Есимжанова С.Р. Маркетинг, оқу құралы. – Алматы.:
2