Тақырып: Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты.
Мазмұны:
Кіріспе 2
1.1 Тауар және оның жіктелуі 3
1.2. Тауар саясаты 6
1.3. Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау 11
1.4. Тауардың өмірлік циклі (ТӨЦ) 15
1.5. Буып-түю, орау 23
1.6. Тауар белгісі және брендинг 24
1.7. Тауардың бәсекеге қабілетгілігі және оны бағалау 27
Қорытынды 32
Қолданған әдебиеттер 33
Кіріспе
1. Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар қысқа мерзімде және
1.1 Тауар және оның жіктелуі
Түпкі тұтынылуына байланысты тауарлар тұтыну тауарлары және өндіріске
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар - кейін қайта өңдеуге
Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ
Тауар ассортиментінің кеңдігі фирманың мақсаттары мен міндеттеріне байланысты.
Тауар ассортиментінің жоғарыға қарай өсуі. Екінші деңгейде, яғни
Тауар ассортиментінің төменге қарай өсуі. Көптеген фирмалар нарықтың
Тауар ассортиментінің жоғары және төмен өсуі. Нарықтың орта
Тауар ассортиментін толықгыру. Тауар ассортиментін толықтырудың бірнеше себептері
• табысты көбейту қажеттілігі;
• ассортиментті кеңейтуді сұрайтын делдалдардың пікірін ескеру;
• фирманың іске қосылмаған өндірісін жүзеге асыру;
• бәсекелестердің іс-қимылын бейтараптандыру.
Тауар ассортиментін толықтыру үшін өндіріліп жатқан өнімдерден
Алайда, тауар ассортиментінің толығуы жалпы табыстың қысқаруына әкеп
Тауар ассортиментін толықтыру туралы шешім қабылдау тауар номенклатурасы
Тауар номенклатурасы кеңдігімен, толықтығымен, тереңдігімен және үйлесімділігімен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңдігі деп фирма шығарған ассортименттік топтардың
Тауар номенклатурасыньщ толыққандығы деп - барлық ассортиментті құрайтын
Тауар номенклатурасының тереңдігі - бұл әр ассортиментті топ
Тауар номенклатурасының үйлесімділігіне әр түрлі ассортимент топтарындағы тауардың
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бұл 4 көрсеткіш фирманың тауар-номенклатурасын
Маркетингтік тұрғыда нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім деген
Нақты өнім нақты сипаттары бар тауардың негізгі физикалық
Кеңейтілген өнім - тауардың нақты сипатын ғана емес,
Жинақталған өнім — бұл маркетинг тұжырымдамасына сай тауардың
1.2. Тауар саясаты
Тауар саясаты дегеніміз - тауар ассортиментін қалыптастыру бойынша
Тауар стратегиясы - тауар өндірісінің ресурстық мүмкіндіктері мен
18-сурет. Тауар саясатын ұйымдастыру салалары
Фирма өндіретін тауарлар түрінің ұйымдастыру саласына: оның сапасы,
Егер өнім сапасы оны жасайтын материал құрамы, мөлшері,
Сапа - бұл тұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне жауап
Өнім сапасының мынадай негізгі көрсеткіштері бар:
• Функционалдық сәйкестік. Бұл
• Нормативтік сәйкестік, яғни, тауардың стандарттар мен нормаларға
• Тауардың сенімділігі. Оның берілген мерзімде ақаусыз және
• Тауардың ұзақ пайдалану мерзімі. Ол - тауар
• Сервис - тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан
• Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі, дәмі
• Тауар имиджі.
Тауар сапасын көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескіруіне әкеліп
Тауар сапасы, көбінесе «өнім өзегіне», яғни, оның физикалық
Өнімнің сыртқы түрі тұтынушының тауарды сатып алуына әсер
Тауар формасының түрі шексіз болуы мүмкін. Оларды пирамида,
Түс -өнімді түрлендіру үшін қолданылатын қарапайым құрал. Әлемде
Түстер адам психикасына, оның көңіл-күйіне әсер етеді. Кейде
Дизайн - нарықта тауарды саралауға қолданатын негізгі мықты
Ассортимент саясаты тұтынушы талабына сай тиімді ассортиментті тауар
Нарықта бір мезгілде болатын, бірақ жаңашылдық деңгейі бойынша
Кейбір ғалымдар, нарықта бір мезгілде тауардың мынадай топтары
Негізгі - кәсіпорынға негізгі пайда әкелетін және өсу
Фирманың барлық тауарларының 15-25%-ы - өсу кезеңінде, 50-60%-ы
19-сурет. Тауар ассортиментінің оңтайлы арақатынасы
Кәсіпорынның тауарлық саясаты мынадай бағытта құралуы мүмкін:
- өндірісті мамандандыру;
- өндірісті дифференциациялау;
- өндірісті диверсификациялау;
- өндірісті интеграциялау.
Өндірісті мамандандыруды қолдануға мынадай факторлар әсер етеді. Ол
Фирма дифференциация саясатын қолданған мына өз тауарын бәсекелестердің
Өсу мүмкіндігі аз болса немесе бәсекелестер позициясы өте
Диверсификацияның шоғырланған және жетілген түрін бөліп қарастыруға болады.
Шоғырланған диверсификацияда фирма өндірісте шығарылатын тауар тізбегіндегі тауарлардың
Жетілген диверсификация стратегиясын қолданған кезде фирма өзінің коммерциялық
Фирма өндіріс және өткізу тізбегінде әр түрлі маңызды
Интеграцияның көлденең және тік түрлері болады.
Тік интеграция - тауар өндірісін бір технологиялық тізбекке
Көлденең интеграцияның мақсаты - нақты бәсекелестерді жұту немесе
Өнім элиминациясы - бұл өнімді қысқарту жоспары. Элиминация
• Өндірістен
• осы өнімнің нарықтағы бөлігінің
• осы өнім егебінен табылатын
• сұраныс құралымының, сән (мода)
1.3. Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау
Уақыт ағымына қарай тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгереді.
«Жаңа тауар» түсінігінің бірнеше ондаған ұғымдары бар. Жаңа
Жаңа өнім - бұл өнімнің модификациясы, жаңалық енгізу
Жаңғыртып, жетілдіру (модификация) - бұл тауарлар сипаттамасының сапалық
• тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасының (материал
• тауардың эстетикалық сипаттамасының (сыртқы түрі, дизайны, түсі,
• тауарды таңбалаудағы (тауар белгісінің, символының) өзгерістер.
Жаңа енгізулер - ол фирмада бұрын өндірілмеген және
Инновациялық тауар - бұл нарықта бұрын болмаған, алғашқы
Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі болып
Жүйелік бағалау процедурасын қолдана отырып, жаңа тауар енгізудегі
Жаңа тауарды жасау процесін идеяларды іздеуден басталады (20-сурет.)
20-сурет. Жаңа тауарды жоспарлау кезеңдері
Жаңа идеяларды көбінесе компания қызметкерлері, инженерлер, маркетологтар, дизайнерлер,
1. Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді
Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен
Шығармалық әдіс түйсік пен бейнеге негізделген. Оған жататындар
«Ми шабуылы» әдісін 1953 жылы американдық жарнама саласының
635 әдісі - «ми шабуылы» нұсқаларының бірі. Топтың
2. Идеяларды таңдау.
3. Тұжырымдама жасау және тестілеу. Өнімді өндірудің
4. Маркетинг стратегиясын жасау. Мұнда нақты мерзім
5. Экономикалық сарапгама. Шығындар, өткізу көлемі,
6. Жаңа өнімді жасау кезеңінде тауар идеясын физикалық
Нақты тауарды әзірлеу - бұл материалдың сапасы мен
Өнім жағдайын анықтау дегеніміз - нарық сегментін таңдау,
Өнімді жасау - ол қымбат іс-шараларға жатады. Тұтынушы
7. Сынау маркетингі. Бұл өнімді өткізіп көру
Өнімді алдын ала тестілеу әдетте 2-3 қалада жүргізіледі.
8. Коммерциялық өткізу дегеніміз - маркетинг жоспарының іске
ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша 2000 ж. отандық
Қазақстандық кәсіпорындардағы маркетингтік стратегиялардың өзіндік ерекшіліктері - тауар
жабдықтарымен, персоналдар тәжірибесіне және қорларды құру ерекшеліктеріне сәйкес
Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, шығынның өсуі мен ғылыми-техникалық өнімдердің
1.4. Тауардың өмірлік циклі (ТӨЦ)
ТӨЦ - бұл тауардың нарықта болу уақыты.
ТӨЦ тұжырымдамасын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы
ТӨЦ тұжырымдамасы тауар түріне (ет тартқыш), типіне (тоқпен
Тауар типі, әдетте, тауар түрі мен сауда маркасына
ТӨЦ - ең алғаш рет маркалы тауарлар үлгісінде
21-сурет. Дәстүрлі ТӨЦ-тің кезеңдері
ТӨЦ-тің құралымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр
Әдетте, ТӨЦ-тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену және
ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір
-ТӨЦ-тің әр кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгеріп
-оның әр кезеңі үшін басымды стратегиялық мақсаттар анықталады;
-ТӨЦ-тің әр кезеңінде шығындар мен пайда құралымы әрқалай;
- маркетингтік бағдарлама ТӨЦ-тің әр кезеңіне бағытталуы қажет.
Маркетингтің міндеті - нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды
21-кесте ТӨЦ кезендерінщ сипатгамасы
Параметрлер Енгізу Өсу Кемелдену Құлдырау
Сұраныс Төменгі деңгейде Жоғары қаркынмен өседі Тұрақтанады, төмендей
Бәсеке Мүлдем жоқ, фирма-монополист Бәсекелестер пайда бола бастайды
мықты Бәсекелестік күрестен шығу жолдарын
Маркетинг стратегиясы Дифферен-циациялык Дифферен-циациялық немесе төмен шығындар;
Баға саясаты Жаңа тауардың нарыкка енуі үшін «қаймағын
1 Пайда Пайда жоқ немесе аз
Тауар өткізу көлемі Нашар өсу байқалады Жылдам өсу
Тауар өткізу арналары Бар арна-ларды жаңғыртып, жетілдіру және
Жарнама Акпарат
тандырушы жарнама Шабуыл жасаушы, сендіруші Интенсивті, қолдаушы
Тауардың нарыққа шығуы немесе оның нарыққа енуг кезеңі.
Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы
Нарықтағы жаңа тауар жетістігінің негізі болып оның технологиялық
Әдетте әлуетті тұтынушы жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады.
Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері мыналар:
-тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама тауар
-жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері тұтынушыға жеткізу үшін
-жаңа тауар мен нарықтағы оған ұқсас тауарлар арасындағы
-тауардың нарыққа шығуына байланысты мүмкін болатын бәсекелестердің мінез-құлқын
- жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.
Өсу кезеңі. Бұл кезеңде тауардың жаңғыртып, жетілдіруі ұлғая
Бұл кезеңдегі маркетингтің басты мақсаттары:
- сұраныс өсуіне байланысты нарықты кеңейту;
- бәсекелестерден құтылу үшін тауардың жаңғыртып, жетілдіруін
- тауарларды үлкен көлемде сату үшін кең өткізу
- тұтынушылардың жаңа тобын
Мұндай нарықта даму үшін фирманың қаржылық базасы болуы
Тауардың кемелдену кезеңінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кемелдену сатысы
Тауарды табысы орташа тұтынушылар сатып ала бастайды. Нарықтың
Нарықтағьг бәсекенің күшеюінен баға төмендей бастайды. Оның мәні
ТӨЦ-ін ұзартуға бағытталған мынадай іс-шаралар жүргізуге арналған:
- нарықты терең сегменттеуді іске асыру керек және
- нарыққа тауардың жаңа қасиеттерін ұсына отырып, оның
- имидж, сұранысты және бағаны ынталандыру сияқты маркетингтік
- тұтынушыларды тауарды жиі тұтынуға ынталандыру;
- бағаларды төмендету.
Бұл іс-шараларды қолдану ТӨЦ кезеңдерінің иректелген қисық түрінде
Кемелдену кезеңінің соңында нарық тауармен толығады. Өткізу көлемі
Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі. Технологиялық процесс әсерінен жаңа
Бұл кезеңде өндіріс қуаты біршама толық қолданылмайды, сұраныс
- қарқынды жарнаманы қолдану, тауарды жаңғырту, баға саясатын
-тауарды нарықта көбірек ұстап тұру үшін фирма өндіріс
-фирма сұранымы азайған тауарларды өндірістен жоспарлы түрде алып
Пайда мен өткізу көлемінің қысқаруына байланысты кейбір фирмалар
ТӨЦ түрлері, ұзақтығы, сондай-ақ формасы бойынша айтарлықтай ерекшеленеді.
22-сурет. ТӨЦ-тің түрлері
А. Дәстүрлі қисыққа енгізу, өсу, кемелдену және құлдырау
В. Классикалық қисық (шың) ұзақ уақыт мерзшінде тұрақты
С. Әуестік қисығы (фетиш). Жылдам шарықтап өсе алатын
В. Жалғасымды әуестік. Бұл әуестік қисығына ұқсас болады,
Е. Маусымдық қисық (стиль) - өнім, белгілі бір
Ғ. Жаңғырту қисығы - кейбір уақытта ескірген болып
С. Сәтсіздік қисығы - нарықта жолы болмаған және
Маркетинг бойынша мамандар ТӨЦ кезеңдерін талдап, олардың дамуын
• Көптеген факторлардың әсерінен
• ТӨЦ әр түрлі формада болып, бірнеше мәрте
• Жалпы ТӨЦ және оның жеке кезеңдерінің ұзақтылығы
• Бірдей тауарлардың өмірлік циклі әр түрлі нарықта
• Маркетинг элементтерінің көмегімен ТӨЦ-ті қысқартуға және ұзартуға
Фирма инновацияға сүйену, тауар позициясын өзгерту, нарықты кеңейту
Тауар нарықта жетістікке ие болуы үшін:
- нарыққа енгізу кезеңін қысқарту;
- өсу процесін жеделдету;
- кемелдену кезеңін мүмкіндігінше ұзарту;
- құлдырау кезеңін баяулату қажет.
Өмірлік кезеңнің таңдаулы бейініне нарыққа тауарды шығару мерзімнің
23-сурет. ТӨЦ-тің ең жаксы бейіні
Өсудің тізбекті кезеңінен ТӨЦ-тің сәтті бейінінің классикалық әдісі
1.5. Буып-түю, орау
Буып-түю, орау (упаковка) фирманың маркетингтік қызметінде ерекше орын
Буып-түю, орауға мынадай талаптар қойылады:
- буып-түю, орау өнімнің белгіленуін, қолдану
- буып-түю, орау тауарды сақтауға, тасымалдауға жәые тұтынуға
- ол қазіргі заман талаптарына сәйкес тартымды, сыртқы
- буып-түю, орау өткізу арналарының ерекшеліктері мен
- буып-түю, орау тұтынушының әдеттері
Буып-түю, орау әсіресе, тұтыну тауарларын шығаратын фирмалар үшін
Сыртқы буып-түю, орау тауарларды тасымалдау кезінде бүлінуден қорғайды
Буып-түю, орау металл, ағаш, тері, әйнек, керамика, тас,
Нарықтағы буып-түю, орау рөлінің өсуіне төмендегі факторлар әсер
1. Саудаға өзіне-өзі қызмет ету (самообслуживание) түрін енгізу.
2. Клиенттер табысының
3. Буып-түю, орау
Буып-түю, орауды жасау оның қандай болуы керек екендігін
Тауарды таңбалау буып-түю, ораудың бір бөлігі болып саналады.
1.6. Тауар белгісі және брендинг
Тауар таңбасы және тауар белгісі тауар саясатының бөліктері
Тауар белгісі үлкен экономикалық мәнге ие бола отырып,
Тауар белгісі дегеніміз - заңдық тұрғыдан қорғалған және
Әлемде 30 млн-ға жуық тауар белгісі болса, оның
Тауар таңбасын белгілеудің 4 түрі бар:
1. Фирмалық атау. Ол - сөз, әріп
2. Фирмалық белгі - символ, сурет, ерекшеленетін түс
3. Сауда бейнесі - дербестендірілген тауар таңбасы;
4. Сауда белгісі - фирмалық атау, фирмалық белгі,
Тіркелген тауар белгісін пайдалану Я әрпімен белгіленеді.
Алғашқы келтірілген 1-3 - белгілер заңды түрде қорғалынбағандықтан
Таңбалы тауар мәселелері бойынша мамандандырылған Interbrand консалтингтік компаниясының
«Тауар белгісі» термині «тауар таңбасы» және «брендинг» деген
«Бренд» терминінің қазақ тілінде нақты баламасы жоқ, ағылшын
Қазақстанда брендтің даму деңгейі батыс елдерімен салыстырғанда төмен.
Отандық тауарлардың ішіндегі атақты брендтерді атау әзірше қиынға
Кез келген тауар белгісі бренд бола бермейді, ол
Қазіргі заманда нарықта сатып алушылардың санасын жаулап алу
Фирма таңбалық белгілеудің 3 әдісін қолдануы мүмкін.
1. Өндірушінің маркасы немесе жалпы үлттық
2. Фирма тауарын
3. Өндіруші өнімінің жартысын өзінің таңбасымен,
Дамыған елдердегі нарықта өндірушілер таңбасы басым болып келеді.
Тауар белгісі интеллектуалды меншік объектісіне жатады және заң
Тауар белгісін тіркеу туралы өтініш патенттік ведомствоға беріледі.
Қазақстанда төменде көрсетілген белгілеуден тұратын тауар белгілеріне рұқсат
1. Мемлекеттік елтаңба, эмблема, жалау, халықаралық және үкіметаралық
2. Қоғам қөзқарасына
3. Бұрын тіркелген тауар белгісіне ұқсас
4. ҚР қорғалатын өнеркәсіптік үлгілер;
5. Атақты әдеби туындылардың, өнер және
Қазақстанда тауар белгісіне берілген куәлік 10 жылға дейін
Тауар таңбасының атын іздеу - күрделі міндет, ол
1.7. Тауардың бәсекеге қабілетгілігі және оны бағалау
Тауардың бәсекеге қабілеттілігі - тауардың нарық талабына, яғни
Біздің елімізде көптеген шетелдегідей тауар бәсекеге қабілеттілігін бағалайтын
Бәсекеге қабілеттілікті: тауар, компания, өнім сапасы және тауар
Елдер бойынша бәсекеге қабілеттілікті бүкіләлемдік экономикалық форум (Женева),
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігі ISO 9000 және 14000 серияларының
Бәсекеге қабілеттілік түсінігі тауар сапасы түсінігіне қарағанда динамикалық
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалау және болжау нақты кезеңдерден
Бірінші кезеңде - бәсекеге қабілеттілік мақсаты белгіленеді. Нақты
Алғашында тауар бәсекеге қабілеттілігінің нормативтік параметрлері анықталады. Бәрінен
Нормативтік параметр(Інп) бойынша
Тауардың техникалық мінездемесін санды түрде техникалық параметр бірлігі
thi - талданып жатқан (жаңа) тауардың і-ші параметр
tai - ұқсас немесе эталон тауардың і-ші параметр
Техникалық параметр бойынша (JTn) топтық көрсеткішті белгілеу үіиін
n - бәсекеге қабілеттілік бағаланатын техникалық пара-метр саны.
Параметрлердің 3-ші тобына экономикалық көрсеткіштер жатады. Топтық экономикалық
Тауардың тұтыну багасы сату нарық бағасы мен барлык
Нормативтік, техникалық және экономикалық, параметрлер бойынша топтық көрсеткіштер
Есептелген коэффицент негізінде талданып отырған тауардың бәсекеге қабілеттілігі
Бәсекеге қабілеттілікті анықтаудың бірден бір әдісі оның негізгі
Бәсекеге қабілеттілікті бағалау 3 кезеңде жүргізіледі.
Бірінші кезеңде оның параметрлері белгіленеді және олардың маңызы
Бәсекеге қабілеттілік параметрлерін бағалау 5 балды жүйе арқылы
22-кесте Бәсекеге қабілеттілік параметрлері маңыздылығыньщ сарадталған базғасы
Параметрлер Орташа бал Маңыздылығын білдіретін коэффицент
Өнім кауіпсіздігі 4,6 0,218
Баға 3,9 0,187
Буып-түю, орау 3,7 0,176
Өндіруші имиджі 4,0 0,189
Дәмдік сапасы 4,8 0,229
Барлығы - 1,0
Зерттеудің екінші кезеңінде тұтынушылардан пікір сұрау жүргізіледі.
Үшінші кезеңде сұраныс нәтижесі талданып, өнім бәсе-кеге қабілеттілігі
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің негізгі құрамы - оның сапасы.
Бұйымның бәсекеге қабілеттілігі мемлекет тарапынан қабылданатын іс-шараларды қажет
«Субсидиялар мен өтемақылық шаралар туралы» (1999 ж) заңдарды
ҚР Үкіметінің 2001 жылдың 2 мамырында қабылдаған 2001-2005
Бүгінгі таңда отандық өнім сапасын арттыруға және шетелдік
Соңғы жылдары Қазақстанда азық-түлік тауарлар импортының қысқаруы байқалып
Отандық өнімдердің баға, сондай-ақ сапа, сервис, буып-түю, орау
ТӨЦ кезеңдерінен өте отырып, тауар әрқашан маркетингтің ықпалында
Фирма бәсекеге қабілеттілігін көтеруде «жоғары гуманитарлық технологиялар» маңызды
Оларға маркетинг технологиясын, маркетинпік зерттеу әдістерінің жиынтығын, қоғаммен
Бәсекелік артықшылықтарды табуға және олармен қамтамасыз етуге мүмкіндік
Жарнамаға кеткен шығындар және олардың тиімділігі де бәсекеге
Тиімді маркетингтік ақпарат жүйесінің болуы да бәсекеге қабілеттілікті
Қорытынды
Қолданған әдебиеттер
6