Қазақстан Республикасы Білім және Ғылым министрлігі
әл-Фараби атындағы Қазақ Ұлттық университеті
Экономика және бизнес факультеті
Маркетинг және коммерция кафедрасы
Курстық жұмыс
Тақырыбы: «Тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу»
Оқытушы: Ілясов Д.К
Ғыл.дәрежесі, атағы: э.ғ.к, доцент
Студент: Аитова А.А
Мамандығы: Маркетинг
Тобы: МК04К1
Алматы 2006
ЖОСПАР
Кіріспе 3
1 Тұтынушының мінез-құлқының теориялық ерекшеліктері 5
1.1 Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері 5
1.2 Сатып алушы сипаттамасы 7
1.3 Сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісі 13
2. Қазақстан Республикасында тұтынушы мінез-құлқын оқуды әдістемелік қамтамасыз
2.1Қазақстан Республикасында тұтынушы мінез-құлқының қалыптасуы 16
2.2 Иіс суына тұтынушылардың талғамын анықтаудағы маркетингтік зерттеу
Қорытынды 25
Қолданылған әдебиеттер тізімі 27
Кіріспе
Біздің бәріміз тұтынушымыз. Біз күнделікті тұтынатын тауарларды сатып
Маркетинг — экономикалық дамудың өзекті проблемаларын жан-жақты талдай
Маркетинг концепциясының жаңалығы мен құндылығы сонда, ол экономиканың
Ал маркетингтің мақсаты нарықтық экономикалық және шаруашылық коньюнктураны
Маркетингтің өндіріс пен тауар саудасын ұйымдастыру арқылы тұтынушыға
Міне осы себепті де біз қарастырып отырған тақырып
Менің курстық жұмысымның тақырыбы «Тұтынушының мінез-құлқын зерттеу». Курстық
Жұмысты жазу барысында жұмыстың басты мақсатына жету үшін
Тұтынушылардың мінез-құлық үлгісін, оның құрамдастарын, сонымен қатар, олардың
Тұтынушылардың тауарды сатып алуға итермелеуші факторларды және тұтынушының
Қ.Р-дағы тұтынушылардың мінез-құлқының қалыптасу үдерісін зерттеу
Курстық жұмыстың сипаты: жұмыс кіріспеден, негізгі екі бөлімнен,
Кіріспе бөлімінде тұтынушылардың мінез-құлқын білуде кәсіпорын үшін қажеттілігі,
Бірінші тарауда тұтынушы тұлғасы және олардың қажеттіліктері, сатып
Екінші тарауда Қазақстан Республикасында тұтынушы мінез-құлқын оқуды әдістемелік
Қорытынды бөлімде курстық жұмыстың тақырыбына байланысты негізгі түйіндемелер
Жұмысты жазу барысында отандық және шетелдік ғалымдардың еңбектерін,
1 Тұтынушының мінез-құлқының теориялық ерекшеліктері
1.1 Тұтынушы тұлғасы және оның қажеттіліктері
Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға апаратын негізгі
• әлуетті тұтынушылармен қарым-қатынасты жақсартады,
• олардың қажеттерін болжауға көмектеседі,
• сұранысы көбірек тауарларды шығаруды қамтамасыз етеді,
• тұтынушылардың мұқтажын түсініп, оны қанағаттандыру арқылы олардың
• тиісті маркетинг стратегиясын тауып, жүргізуге көмектеседі.
Маркетинг көзқарасына сәйкес тұтынушыларды екі топқа бөлуге болады:
1) түпкі тұтынушылар тауарды өзіне тұтыну үшін алатын
2) кәсіпқой тұтынушылар тауарды өндіру процесінде қолдану немесе
Осы екі түрлі тұтынушылар тобының қылықтары әрқалай болады.
Маркетингті тиімді іске асыру үшін фирма барлық күштерін
Тұтынушылардың бір-бірінен жас жағынан, табыс деңгейі және білімі
Біздің елдің мұсылман тұтынушылары. Жеке табыстарының жинағы Қазақстан
Кәмелетке толған жас тұтынушылар. Бұл нарық құрамына жастары
Маркетинг түрткі болу факторлары және басқа қоздырғыштар —►
1-сурет. Тұтынушы мінез-құлқының жай моделі
Нарық қайраткерлері бұрын өз тұтынушыларын күнделікті сауда процесі
Негізгі мәселе фирманың маркетингтегі әртүрлі түрткі болатын әдістеріне
Ержеткен жастар бірқатар себептерге байланысты тартымды нарықтар қатарына
Осындай жағдайда кәрі адамдардың, әйелдердің, субнарықтарын зерттеп, олардың
Тұтынушылардың қажеттіліктері. Адам қажеті дегеніміз жеке тұлғаның, әлеуметтік
Кәсіпорын өзінің тауарымен қанағаттандыра алатын қажеттіліктің даму болашағын
Тарихи орнына байланысты қажеттерді бұрынғы, қазіргі және болашақтағы
Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес қажеттерді түгел, жартылай қанағаттандырылған және
Нарық қайраткері тұтынушы санасының "Қара жәшігінде" қоздырғыштар түскеннен
1.2 Сатып алушы сипаттамасы
Тұтынушылар өз шешімдерін өздерін қоршаған ортаға байланысты қабылдайды.
Мәдени деңгейдегі факторлар. Тұтынушы мінез-құлқына ең үлкен және
МӘДЕНИЕТ. Мәдениет — адамның тұтынысын және мінез-құлқын анықтауға
СУБМӘДЕНИЕТ. Әрбір мәдениет құрамы майдаланған құралымдардан не барлық
ӘЛЕУМЕТТІК ЖАҒДАЙ - әрбір қоғамда әртүрлі қоғамдық кластар
Оларға біз былай деп анықтама береміз:
Қоғам кластары — иерархиялық тәртіпте орналасқан және оның
Қоғамдық кластардың әзіне тән бірнеше сипаттамалары болады: 1)
Зерттеудің мақсаты тұтынушылардың региональдық ерекшелік мінездері туралы жарнамалық
Әлеуметтік тәртіптегі факторлар. Тұтынушының мінез-құлқы референттік топтар, жанұя,
РЕФЕРЕНТТІ ТОПТАР. Көптеген референтті топтар адамның мінез-құлқына өте
Референтті топтар — адамның мінез-құлқына не қатынасына тікелей
Адамға тікелей әсер ететін топтарды мүшелік ұжымдар деп
Жеке адамның өзі жатпайтын топтары да оған әсерін
Нарық қайраткерлері өз тауарларын сататын нақтылы нарықтағы референтті
ЖАНҰЯ. Сатып алушының мінез-құлқына оның жанұя мүшелері үлкен
Күйеу және әйелдің бір-біріне ықпалының арақатынасы сатып алынатын
Өте қымбат тауар және қызметті сатып алуды, әдетте,
- Еркектің пікірі: өмірді қауіпсіздендіру, автомобиль, теледидар.
- Әйел пікірі: жуу машинасы, кілем, жиһаз, қонақ
- Жалпы шешім: қонақ бөлме жиһазы, демалысты өткізу,
РОЛЬДЕР ЖӘНЕ СТАТУСТАР. Индивид көптеген әлеуметтік топтардың мүшесі.
Әр рольдің қоғам тарапынан берілетін жағымды баға дәрежесін
Дербестік тәртіптегі факторлар. Сатып алушының шешім қабылдауына оның
ЖАСЫ ЖӘНЕ ЖАНҰЯ ЦИКЛІНІҢ КЕЗЕҢІ. Адамның жасы үлкейген
Тұтыныс сипаттамасы жанұя өмір циклінің кезеңдеріне де байланысты.
Соңғы кезде шыққан кейбір еңбектерде жанұя өмір циклін
КӘСІП ТҮРІ. Адамның сатып алатын тауары мен қызметтеріне
ЭКОНОМИКАЛЫҚ ЖАҒДАЙ. Жеке адамның экономикалық жағдайы оның тауар
ӨМІР БЕЙНЕСІ. Тек бір ғана субмәдениетке, тек бір
Ол бірнеше рольдерді атқарып жүр, ал оларды оның
Өмір бейнесі — оның жұмысы, ынтасы және сенімі
Адамның өмір бейнесі оның айналадағы орталықпен байланысының "барлық
ЖЕКЕ АДАМНЫҢ ТИПІ ЖӘНЕ ОНЫҢ ӨЗІНІҢ ӨЗІ ТУРАЛЫ
Жеке адам типі — адамның айналадағы ортаға деген
Жеке адамның типін білу тұтыныс мінез-құлықтарын талдағанда қажет
Маркетингпен айналысып жүргендердің көпшілігі өз жұмыстарының бастама көрсеткіші
Психологиялық тәртіптегі факторлар. Жеке адамның сатып алуда кезіндегі
Әрбір уақытта адамның қанағаттандырғысы келетін әртүрлі мұқтаждықтары болады.
Мотив (талаптану) — адамды, оның мәселе шешу жолдарын
Мұқтаждықты қанағаттандыру адамның ішкі шиеленістерін тарқатады. Психологтар адам
Кең тараған 3. Фрейд теориясына келетін болсақ, бұл
Бұл теорияға сәйкес сатып алушыны қайшы ықыластары мен
Тағы бір адам қимылына әсер тигізетін себептерді түсіну
Бұл теорияда төменгі сатыда материалдық, ал жоғарғы сатыда
Өндірушілерді, әрине, нақтылы тауарлар және қызметтер туралы тұтынушылардың
Дүниенің дерлік барлығына - дінге, саясатқа, киімге, әуенге
Қатынас — жеке адамның біліміне сәйкес қандай бір
Қатынастар адамның объектіні жақсы көру, көрмеуін, оларға жақындасуға
1.3 Сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісі
Тауарды ұтымды сату үшін сатып алушының сатып алу
Сатып алу үдерісі дегеніміз тауарға қажеттілік қалыптасып, тауардың
Проблеманы ұғыну —► Ақпарат іздеу —► Варианттарды бағалау
► Сатып алынғаннан кейінгі реакция
2-сур. Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі
Шешім қабылдау үдерісін кең мағынада қоршаған әлемнің маңызды
Адам өз іс-қаракетін біліміне қарай белгілейді. Істі меңгеру
Сатып алушыны сендіру дегеніміз оның зат туралы айғақ
Модельге қарағанда, тұтынушы не сатып алса да, жоғарыда
Біздер Зәуренің әрекеттеріне тоқталық және оның қымбат ұялы
Сатып алу процесі сатып алушының проблеманы не мұқтаждықты
Мұқтаждық сыртқы тітіркендіргіш көріністер арқылы да қоздырылуы мүмкін.
Нарықтың қайраткері бұл кезеңде адамды проблеманы сезінуге әдетте
Ақпарат іздеу. Қозған тұтынушы қосымша ақпаратты іздеуі де,
Бұл жағдайда тұтынушы не ақпарат іздеуді тоқтатады, не
Активтілік бәсеңдеу болып көрінсе, тұтынушы өз назарын күшейте
Тауар сипаттамаларының оны қабылдау қарқынына ықпалы. Жаңалық сипаттамасы
Жаңалықтың екінші сипаттамасы — сыйысушылығы, демек, қабылданған тұтыныс
Жаңалықтың үшінші сипаттамасы — күрделілігі, демек, оның мәнін
Жаңалықтың төртінші сипаттамасы — онымен танысу процесінің бөлшектенуі,
Жаңалықтың бесінші сипаттамасы — коммуникациялық көрнектілігі, демек, көрнектілік
Жаңалықтың басқа сипаттамаларының ішінде, оны қабылдау қарқынына ықпалын
2. Қазақстан Республикасында тұтынушы мінез-құлқын оқуды әдістемелік қамтамасыз
2.1 Қазақстан Республикасында тұтынушы мінез-құлқының қалыптасуы
Қазақстанның нарықтық экономикаға өтуіне байланысты адамдардың әлеуметтік жағдайларында
Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар
Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі
Қазіргі кезеңде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқынды дамуда, әлеуметтік
Мәдениет- адамның мінез-құлықына ең терең әсер ететін фактор.
Қазіргі кездегі зерттеулердің мәліметтеріне қарағанда, келешекте индустриалды- техникалық,
Қазіргі дәстүрлі қазақ мәдениеті поэтикалық және плюрализммен сипатталады.
Қазақстанда жүз отыздан астам ұлттар тұрады және мұнда
Әлеуметтік таптар - қоғам шеңберінде сатылық тәртіппен орналасқан
Қазақстан Республикасы халқының нақты білімі, табысы және жұмысқа
Қазахстан қоғамын жоғары, орта, төменгі деп 3 тапқа
Қолда бар кейбір зерттеулер бойынша, республикамызда айына 1000-1500$
Әлемдік тәжірибе бойынша, көп елдердің әлеуметтік құрылымы орта
Нарықтық экономикасы "дамыған" елдерге қоғамдық құрылым түр-үлгісі "лимон"сияқты:
Қазақстан және көптеген ТМД елдері, сонымен қатар Ресей
Орта таптың құрылымын анықтау және отандық тұтынушылар тобының
Дамыған елдерде тұтынушылар құқығы вбсолютті және қолсұқпаушылыққа ие.
ҚР-да өз құқығын қорғайтын тұтынушылар қозғалысы дамуда. Импортты
Қазіргі таңда тұтынушылар құқығын қорғайтын 100-ден аса қоғамдық
2.2 Иіс суына тұтынушылардың талғамын анықтаудағы маркетингтік зерттеу
Парфюмерия – хош иістер әлемі, ғажайып және
Жұпар иіс көңіл-күйді көтереді, жағымсыз иістерден сақтайды. Иістердің
Ерлер және әйелдер арасында парфюмериялық өнімдердің тұтынушылары көбінесе
Диаграмма 1: әйелдер арасындағы парфюмериялық өнімді тұтынудың әлеуметтік-демографиялық
Диаграмма 2: ерлер арасындағы парфюмериялық өнімді тұтынудың әлеуметтік-демографиялық
Қазақстандықтардың парфюмериялық өнімдерге көзқарасын қарастырайық. Media Marketing Index
Диаграмма 3: әйелдер арасындағы парфюмериялық өнімдерді тұтынудың жиілігі**
Диаграмма 4: ерлер арасындағы парфюмериялық өнімдерді тұтынудың жиілігі**
Әйелдердің 46%-і парфюмериялық өнімді күніне 1 рет пайдалануын,
Әйелдердің парфюмериялық өнімді сатып алуға көзқарасын тереңірек қарастырайық.
Кесте 1: Маркалар санына қарай нысандар**
Сілтемелер %
Белгілі бір марканы сатып аламыз 15,7
2-3 белгілі бір маркаларды сатып аламыз 54,3
Жағдайға байланысты сатып аламыз 26,3
Мүлде сатып алмаймыз 3,7
Баға мен сапасына қарай нысанда тұтынушылардың көбі (73,9%-і)
Кесте 2: Бағасы мен сапасына қарай нысандар**
Сілтемелер %
Тек баға 3,5
Көбінесе баға 18,8
Көбінесе сапа 48,2
Тек сапа 25,7
Сатып алмаймыз 3,7
Сатып алу орнын таңдағанда тұтынушылардың 66,6%-і парфюмериялық өнімді
Кесте 3: Парфюмериялық өнімді сатып алу орны**
Сілтемелер %
Көбінесе магазиндер мен супермаркеттерден
сатып аламын 66,6
Көбінесе базардан сатып аламын 26,4
Сатып алмаймын 3,7
Көбінесе қолдан сатып аламын 2
Көбінесе киосктерден сатып аламын 1,2
* MMI-ақпараты бойынша жыл сайынғы сұрау Қазақстанның
** Ақпарат парфюмерия өнімдерін тұтынушыларынан, соңғы жарты
Және соңында парфюмериялық өнімді ұнататындарға ұсыныстар:
Иіс сулар өте нашар сақталады, сондықтан, егер сіз
Иіс судың бетін тығыз жауып, күн сәулесінен алыс
Иіс суы мәңгі емес. Неғұрлым бөлмеде жылы, флаконға
Салқын және қараңғы жерде иіс суының хош иісі
Қорытынды
Маркетингілік жоспарларды дайындамастан бұрын, нарықтағы жағдайларды анықтау қажет.
Сатып алушының мінез-құлқына төрт негізгі факторлар топтары ықпалдарын
Фирма өз маркетингісін жоспарлауды бастар алдында өзінің мақсатты
Тұтыныс нарықтары және тұтынушылардың сатып алу мінез-құлқы кезеңінде
Курстық жұмысты жазу барысында
Тұтынушылардың мінез-құлық үлгісі, оның құрамдастары, сонымен қатар, олардың
Тұтынушылардың тауарды сатып алуға итермелеуші факторларды және тұтынушының
Қ.Р- дағы тұтынушылардың мінез-құлқының қалыптасу үдерісі
және т.б. мәселелері қарастырылған.
Сонымен әрбір кәсіпорын үшін тұтынушылардың мінез-құлқын білуге тиімді
Сондықтан әрбір кәсіпорын өзінің тұтунышыларын бетке білуі керек.
Тауар бар және болашақ нарық талаптарын қанағаттандыратын өндіріс
Сұранысқа әсер ету, маркетинг іскерлігіне және тауар жасауға
Тауар немесе қызмет рыногын оқу, салттық, жаңа тауарлар
Барлық тауарлар түріне бар және болашақ сұранысты қанағаттандыру
Кәсіпорынның жарнамалық және баспалық іскерлігін ұйымдастырып, байлныс кәсіпорынның
Сыртқы ортаны үнемі бақылай отырып, стратегияны жүзеге асыруды
Сондықтан әрбір кәсіпорын өз тұтынушыларын білу үшін маркетингтік
Қолданылған әдебиеттер тізімі
1. Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика
2. «Тауар таңбалары, қызмет
3. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с
4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для
5. М. Мак –Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. –
6. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.:
7.Сатыбалдыұлы С. Маркетинг – нарықтану. Алматы: «Білім», 1999ж.
8.Котлер Ф. Маркетинг негіздері.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком,
Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. -
Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ
Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003.
Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров
Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А. Қазақ
Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком,
Сатыбалдыұлы С. Маркетинг – нарықтану. Алматы: «Білім», 1999ж.
Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003.
Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003.
Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ
www.media.kz.
1