МАЗМҰНЫ
Кіріспе 2
1.1. Маркетингтік зерттеулердің рөлі 3
1.2. Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері 6
1.3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері 11
1.4. Іріктеменің типтері және процедурасы 15
1.5. Сауалнаманы құрасгыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі
1.6. Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау 23
1.7. Мәліметтерді талдау 25
Қорытынды 28
Қолданған әдебиеттер 29
Кіріспе
Адамзаттың бүкіл тарихында әрбір қоғам
Нарықтық қатынастар толыққанды болу
Мен өз жұмысымды маркетингтік зерттеулер әдістемелерінің қолдану аясын
Маркетингтік зерттеулер – компанияның рыноктағы
1.1 Маркетингтік зерттеулердің рөлі
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның басқару шешімдерін дұрыс
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестік
Маркетингсік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне
Ең қымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жүз миллион долларға
Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика, әлеуметтану, психология сияқты
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат
Екінші ретгі (вторичные) мәліметтер - бұл маркетингтік зерттеулердің
Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары:
1. Бұл ақпарат оңай қолға
2. Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
3. Мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Кемшіліктері:
1. Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер «кабинеттік» деп
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба
Бастапқы ақпарат- бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және
3. Ақпарат сенімді түрде болады.
Кемшіліктері:
1. Көп уақыт және қаражат керек
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапкы жэне екінші ретті акпараттарды кешенді пайдалану керектігін
8-кесте Қазақстандық компаниялардың зерттеушілік қызметі
Зертгеу түрлері Зерттеуші компаниялар және фирмалар Зерттеу нәтижелері
1 2 3
тұтынушьіның мінез-құлқын зерттеу. Нарыкты және бәсе-келестік ортаны зерт-
теу BISAM Central
БАҚ барлық түрлері аумағындагы монито-ринг пен зерттеу, жарнаманың
Өнімді зерттеу, сауда маркасын позициялау, ораманы тестілеу, брендтерді
Бөлшек сауданы, өт-кізу жүйесін, дистри-быоцияпы зерггеу BISAM
Нарықтың даму тен-денциялары және си-паттамалары BISAM
Баскару консалтингі-сі, өткізу саясаты, ре-инжиниринг IGM Оңтайлы бизнес-үдерістерді,
Эксперт Консалті Бұрынғы бизнесті кеңейту немесе жаңасын құру
Директ маркетингін, клиенттерді тарту бағ-дарламасын әзірлеу
«Маркетинг товаров и услуг» журналының мәліметтері бойынша
1.2 Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері
Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу жоспарын құру.
3. Ақпарат жинау.
4. Жиналған ақпаратты талдау.
5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп. Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа,
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру
- Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект)
Мәселені анықтау үшін "неге" деген сұрақ қойылады. Егер
Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп
Шешуді талап ететін мәселені «шешімдер ағашы» сызбасы түрінде
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі — маркетингтік зерттеулер жоспарын
.
14-сурет. көрсетілген
Алматы қаласының салқындатқыш сусындар нарығында маркетингтік зерттеулер жүргізудің
Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу
Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар
1. Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар
Бұл әдістің артықшылығы - объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне
Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі,
2. Эксперимент — мұнда бір немесе
Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.
Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалықтар нақтылы
3. Пікір сұрау (опрос) - бастапқы ақпаратты алуды
• сұралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер);
• Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей
• Стандартталу деңгейі бойынша (еркін
• Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше
Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау, экспериментті,
Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрап, зерттелетін өзгермелілерді анықтау
Тұтынушылар талғамы бойынша жауаптар саны 9-кесте
Жас шамасы
Тұтынушы талғамдары
А талғамы В талгамы С талгамы
30 дан төмен
30-39-ға дейін
40 жас және одаи жоғары
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді
Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алы-нады, ең
Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп
1.3 Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу
Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды
Сапалық әдіс — ақпаратты сапалы сипаттау және оны
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар:
1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары - екінші ретті
2. Сипаттама зерттеулер - маркетингтік мәселелерді, әр түрлі
3. Казуапды зерттеулер - себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми
Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді,
Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:
1. Құжаттарды талдау әдісі;
2. тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;
3. Сарапшылар бағалауы.
1. Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайлан-дырылған (формализованные)
Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мәнін негіздеу
Бірыңғайландырылған талдауда (контент-талдау) нақты және сандық өлшенетін параметрлер
Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп
1. Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір
• Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке
• Топтық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат
• Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью) алу.
• Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-техникалық
• Телефондық сауалдама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі
• Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау -
• Респондештердің қалдырылған анкетаны өздері
• Пошталық сауалдама - сауалнамаларды (анкета) пошта арқылы
Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:
1. Сұрақтарды
2. Басқа әдістермен салыстырғанда
3. Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.
Кемшіліктері:
1. Жауаптарды хаттамалау;
2. Ақпаратты өңдеу қиындығы;
3. Уақыт пен қаражат көп кетеді.
Сауалдама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:
1. Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге
2. Респондент өз бетінше жауап толтырады.
3. сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.
2. Фокус-топ - құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу
Фокус - топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі
Фокус-топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды анықтау
АҚШ-та телефон арқылы бір адаммен сауалдама жүргізу 25
3. Зерттеудің панельдік әдісі - бірдей уақыт аралығында
Панельдік зерттеудің белгілері:
• Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
• Мәліметтерді жинау
• Зерттеу объектілері тұрақты
Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа
Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп отыратындықтан, бұл
Алынған мәліметтерді өткізу аумақтарын, дүкендерді типі мен мөлшеріне
Зерттелетін бірлік сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді:
• тұтынушылық панелі. Оның
• Саудалық панельдеріне сауда ұйымдары, саудагерлер қатысады.
• Тауар шығаратын өнеркәсіптік ұйымдардан
• Зерттелетін мәселе
Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерден басты айырмашылығы -
Маркетингтік зерттеулерде "Дельфи" және "Ми шабуылы" эксперттік бағалау
1. "Дельфи"әдісі - болжамды дәлелді ету
2. "Ми шабуылы"- мамандардың үжымдық
Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің белгілі
1.4. Іріктеменің типтері және процедурасы
Іріктеме жоспары үш сұраққа жауап беруі керек.
1. Ірікгеме құрамьш анықтау қажет. Ол
2. Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау.
3. Ірікгеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай таңдауымыз керек?
Іріктеме - маркетингтік зерттеу үшін тұрғындардың бір бөлігін
Іріктеме негізі (база) деп іріктеме жасалатын элементтер тізімін
Сонымен бірге іріктеменің территориялық ауқымын да анықтау керек.
Іріктеме әдістерін кездейсоқ (ықгималды) және кездейсоқ емес (ықтималды
Кездейсоқ (ықтималды) іріктемеге жиынтықтың әрбір мүшесі берілген нөлдік
Бас жиынтық — берілген шартгарды қанағаттандыратын элементтер жиынтығы.
Іріктеменің сенімділігі - бағалаудың нақты мәнге жуық болуы.
Студенттерге сауалдама жүргізу үшін кездейсоқ іріктеме құрамын былай
Ықтималды іріктеме детерминалды іріктемеге қарағанда репрезентативті деп есептеледі.
А. Кездейсоқ емес іріктеменің түрлері.
1. Еркін іріктеме - мұнда элементтер
Негізгі кемшілігі: дәл емес.
2. Әдейі іріктемеде - зерттеуші іріктеме
3. Квоталық іріктеме - іріктеме
4. Типтік іріктеме дегеніміз - мәліметтерді белгілі бір
Ә. Кездейсоқ іріктеме.
1. Кездейсоқ іріктеменің кең тараған түрі қарапайым кездейсоқ
Іріктеме көрсеткіштерін бақылау үшін шағын гипотети-калық жиынтық негізінде
Бас жиынтықтың дисперриясын табу үшін көрсеткіштің орташа мәннен
(30-70)2 +(40-70)2 +... + (80-70)2
;
30
2. Топтық іріктеме - адамдарды әр түрлі категорияға
Маркетингтік зерттеулерде жүйелі топтық іріктеме жиі кездеседі (37).
3. Іріктеу бірнеше рет қатарынан жүргізілсе,
4. Стратификацияланған іріктеме
Территориялық іріктеме бірлігі ретінде территориялар (аудан, бөлімше) алынады.
Іріктеу мөлшері немесе көлемі. Іріктеу мөлшері неғүрлым үлкен
1. Еркін тәсіл - «үлкен
2. Қоғамдық пікірді зерттеу
3. Зерттеулер бойынша 1 млн тұрғыны бар үлкен
4. Іріктеме көлемін анықтаудың ең дұрыс
Сенімділік аралығы (интервалы) - бұл белгілі бір сұраққа
Іріктеменің репрезентативтігі тек оның көлемімен ғана емес, іріктеу
10-кесте Зерттеудің іріктемелік жоспарьш әзірлеу процесі
Көрсеткіштер Сипаттамалары
Басты жиынтық Алматы каласының кондитерлік бұйымдарды сататын барлық
Іріктеме бірлігі Көтерме кәсіпорындар немесе бөлшек сауда дүкендері
Іріктеме шеңбері Алматы қаласы Статистика агенттігінде тіркелген осындай
Іріктеме көлемі «Үлкен саусақ» ережесінің шарттарына сәйкес басты
Іріктеу әдісі Ықтимал (кездейсоқ)
Іріктеме әдісінің типі Жүйелі іріктеу
10-кестеде Алматы қаласының кондитерлік нарығындағы кондитерлік көтерме кәсіпорындар
1.5 Сауалнаманы құрастыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі
Маркетингтік зерттеулер зерттеушіден анкета сипаты мен зерттеу бағытын
Сауалнама (анкета) - пікір сұрау өткізу үшін іріктелген
Пікір сұрауды дұрыс жүргізу үшін мынадай ұсьшыстарды орындау
1. сұрақтарды күрастырудың талаптарын орындау:
-сұрақ тек бір мәселе төңірегінде болуы тиіс. Бір
- Сауалдар түсінікті, бір мәнді, нақты және анық
- Сауалнама зерттеу мақсатына және міндеттеріне сәйкес сұрақтардан
- сұрақтар логикалық сәйкестікпен қойылуы керек. Жеке сипаттағы
- Сауалнамада нақты терминологияны, күнделікті тілді, түсінікті, терминдерді
- Респондент тәжірибесінен тысқары жайт туралы сауалдарды қоймаған
-сұрақты қисындастырып мазмұндау респонденті зерттеушінің көңілі қалайтын жауапқа
- Сұрақтар екі мағыналы сипатта болмауы керек. Мысалы,
2. сұрақтарды: қарапайымнан - күрделіге, жалпыдан
3. сұрақтардың қисынын келтірудің бірізділігі: алдымен
4. сұрақтар саны. сұрақты анкетаға
5. Анкета құрылымы. Кіріспе, деректеме және негізгі сияқты
Кіріспеде респонденттің пікір сұрауға қатысуын өтініп, оның мақсаты
Маркетингтік зерттеулерде стандартты ашық сұрақтар жиі пайдаланылады, мұндағы
Мысалы, сауалнамада «Менің шылым шегетін себебім...» деген сұраққа
Әңгімені құру - респонденттердің ой-қиялына негізделген карикатуралар, суреттер,
Мәліметтерді жинау әдісі, негізінен, сауалнаманың ашықтығы және стандарттылығының
7. Жауап түрін аньщтау. Әрбір
8. Жазбаша пікір сұрауда,
Қазіргі кезде бастапқы мәліметтерді жинаудың әр түрлі механикалық
Сауалнамаға жауап беру уақыты: далада - 3 минуттан
Пікір сұрау анонимді және қүпиялы сипатта жүргізілуі керек.
Телефонмен және сұхбаттасушымен пікір сұрау жүргізгенде, ол -
Пікір сұрау жүргізгенде ақпарат мынадай жолдармен алынады. Сұхбат
Зерттеуші қажет болған жағдайда сауалнамадағы сұрақтарға қосымша көп
1.6 Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау
Өлшеу дегеніміз - зерттеу мақсатына қажетті белгілі бір
1. Номиналды шкала. Объектілерді
2. Сипаттама шкаласы — «иә» немесе «жоқ»,
3. Атаулар шкаласы — сандық сипаттамалар
4. Тізбек шкаласы.
б) олар басқа
в) олар басқа супермаркеттердің бағасымен бірдей.
5. Интервалды шкала - шкаланың жеке градациялары
6. Қатынастар шкаласы - нөлдік нүктесі
7. Лайкерт шкаласы (сомалау арқылы бағалау әдісі) -объектіге
Сұрақтарды жасау барысында керек өлшемді өлшеу үшін Лайкерт
Таңдалған өлшем шкаласы сауалнаманың ақпараттық сипатын айқындап, статистикалық
Пікір сұрау жүргізгенде белгілі бір қателер болуы мүмкін:
ә) сауалдар күмәнді болса, жүргізу уақыты дұрыс таңдалмаса,
б) кейбіреулер өтірік жауап беруі мүмкін. Сондықтан зерттеуші
Ақпаратты жинау кезінде кездейсоқ және кездейсоқ емес қателер
Кездейсоқ емес қателер - ол: 1) респонденттер түгелдей
Кездейсоқ қателерге қарағанда, кездейсоқ емес қателер өлшенеді. Сондықтан
Сонымен бірге қателер былай бөлінуі мүмкін: мәліметті жинаушының
сұраушының көзделмеген қатесі мәліметтерді жинау процедурасын жеткілікті білмеуі,
Респонденттің көзделген қатесі - табысын, үлтын, отбасы жағдайын
Респондештің көздемеген қатесі - анкетаны толтыру нұсқауын дұрыс
1.7. Мәліметтерді талдау
Маркетинг мамандары бастапқы ақпаратты жинап алғаннан кейін оны
Мәліметтерді талдау үшін алынған жауаптарды бір ретке келтіріп,
Мәліметтерді талдау бір өлшемді немесе комбинациялық кестелер көмегімен
11-кесте Отбасылардың машина саны
Бір отбасындағы машина саны Отбасы саны Отбасы санының
0 60 30
1 120 60
2 18 9
3 2 2
Барлыгы: 200 100
Бір өлшемді кестелер айнымалылардың күрделі қателіктерін айқындау, сонымен
12-кесте Отбасы мөлшеріне байланысты жеңіл автомобильдер саны (%)
Отбасы мөлшері Машина саны Машина саны
1 немесе жок 2 немесе одан да көп
%
4 адамнан тұратын немесе одан да аз 90
5 адамнан тұратын немесе одан кеп 23 77
Көп өлшемді кестелердің негізінде корреляциялық-регрессиялық талдау жасалады.
Екі өлшемді және көп өлшемді кестелерді талдау негізінде
Эмпирикалық бөлуді бағанды диаграмма түрінде сипаттау дұрыс, ондағы
Бір өлшемді кестелер басқа статистикалық көрсеткіштерді есептеуге де
Мода - неғұрлым жиі болатын жағдайлар. Мысалы, 12-кестеде
Орташа мәні 12-кестеде көрсетілген 1 - бағананың мәнін
162/200=0,86 автомобиль. Бұл бір отбасында орта есеп-пен
Медиана - реттелген вариациялық қатарды бірдей екі бөлікке
Стандарпы ауытқу - мәліметтердің байланыспайтын шашыраңқы мөлшерін анықтайды.
13-кесте Стандартты ауытқуды есептеу
Мәні Мәні орташа (Мәні орташа)2 Жиілігі Жиілігі* квадраттар
0 -0,86 0,7396 60 44,376
1 0,14 0,0196 120 2,352
2 1,14 1,2996 18 23,3928
3 2,14 4,5796 2 9,1592
200 79,28
Іріктеменің шашыраңқылығы: 79,28/199 = 0,3984
Стандартты ауытқу
Білікті маркетингтік зерттеулер және есеп беру мынадай талаптарға
1. Маркетингтік зерттеулер талдаудың және
2. Зерттеу кезінде туындаған кейбір жағдайлар мен мәселелер
3. Ақпаратты жинау мен талдауда тек бір ғана
4. Зерттеу және есеп беру
5. Зерттеу мен ақпаратты талдауға кеткен шығындар, оның
Маркетингтік зерттеулер арнайы маманданған ұйымдар арқылы жүргізілетін болса,
Мына жағдайларда маркетингтік зерттеулерді жүргізу-дің қажеттілігі болмайды:
1) мәселенің шешілуі алдын ала белгілі
4) уақыттың тығыздығы;
5) қаражаттың аздығы.
Қорытынды
Нарықты зерттеу және әдістерін қолдану мәселелерін терең біліп,
Қолданған әдебиеттер
1.Т.Д Маслова, С.Г.Божук,Л.Н.Ковалик. «Маркетинг», Питер,2002ж.
2.Е.П.Голубков. «Основы маркетинга»,Москва,2003ж
3.Садыханова. «Маркетинг», оқулық
4.Д.Ильясов «Маркетинг». оқулық
1