Мазмұны
Кіріспе.....................................................................................................................3
1. Маркетингтік коммуникация және
1.1 Маркетингтік коммуникацияны құрушы элементтер..................................4
1.2 Желілік маркетинг мәні және түсінігі.............................................................9
1.3 Жеке сату және оның қызметтері..................................................................11
1.4 Өткізуді ынталандыру әдістері мен құралдары...........................................16
2. Желілік маркетингті талдау
2.1 «XANGO» желілік маркетингітің жетістіктері............................................18
2.2 “XANGO” экономикалық көрсеткіштерінің талдау....................................20
2.2 “XANGO” өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін бағалау.............................22
3. Қазақстанда желілік маркетингтің даму
3.1 Қазақстан нарығындағы тікелей сауда..........................................................24
3.2 Шетелдік фирмалардағы желілік маркетинг................................................26
3.3 ҚР коммуникацияны дамыту жолдары.........................................................28
Қорытынды..........................................................................................................29
Қолданылған әдебиеттер тізімі........................................................................30
Кіріспе
Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және
Маркетингтік бөлімше бүгінгі таңда көптеген ірі кәсіпорындардың ажырамас
Желілік маркетинг - бұл желілік (көпдеңгейлі) ұйымды құруды
Желілі маркетинг деген түсінік бүгінде сауда-саттықпен айналысатын жұрттың
1 Маркетингтік коммуникация және жеке сату
1.1 Маркетингтік коммуникацияны құрушы элементтер
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы
Маркетингтік коммуникация – тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
жарнама;
өткізуді ынталандыру;
жеке (дербес, персональные) сату;
қоғаммен байланыс – паблик рилейшнз (PR).
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар
Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке
Жылжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту стратегиясы,
Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама
Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға итермелеу (Push strategy)
Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама
Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі жылжытудың ең тиімді құралдары
Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып өтті.
Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе
Қазіргі маркетинг жақсы тауар шығару, оған тартымды баға
Өтімді коммуникацияны қамтамасыз ету мақсатында, фирма тиімді құлақтандырулар
1-кесте - Маркетинг коммуникация жүйесіндегі қарама-қарсы байланыстар
Қазіргі фирмалар маркетинг коммуникацияларының күрделі жүйелерін басқарады (1-кестені
Маркетинг коммуникацияларының кешені (ынталандыру кешені деп те аталатын)
- тауарды не қызметті дербестеленбеген және идея
Өткізуді ынталандыру – тауарды не қызметті сатуды не
Насихат («паблисити») – тауарды, қызметті не іс ұйымдастыру
Жеке сауда – бір не бірнеше потенциальды сатып
Әр категорияға өзіндік арнайы сауда презентациясы, тауарды сататын
Бұл тарауда екі негізгі мәселе қаралады: тиімді маркетингілік
Нарық қайраткері коммуникацияның қалай жұмыс қызмет атқаратынын білуге
– коммуникацияда басқа жаққа өңдеу жіберуші:
– коммуникацияда ойлану процесін рәміз түрінде беру.
– жөнелтуші тапсырмаларының рәміздік жиынтығы.
– үндеуді жөнелтушіден қабылдаушыға жеткізетін коммерция арнасы.
– коммуникациялық процесте жөнелтушінің жіберген рәміздеріне қабылдаушының мән
– басқа жақтың жіберген үндеуін қабылдаушы жақ.
Жауапты реакция - қабылдаушының үндеуімен танысу нәтижесінде оны
Кері байланыс – қабылдаушы реакциясының жөнелтушіге жеткізгісі келетін
Бөгеттер – коммуникация процесінде жоспарланбаған орталықтың килігуінен не
Модель тиімді коммуникацияның негізгі факторларын бөлшектейді. Жөнелтушілер қандай
Сіз бен біздер коммуникация модельдерін құрастыру элементтеріне негізінде
Мақсатты аудиторияны айқындау: маркетинг өрісінің коммуникаторы өзінің мақсатты
Қажетті жауапты реакцияны анықтау: мақсатты аудиторяны ашқаннан кейін
Мақсатты аудитория сатып алудың алты жағдайының кез келген
Хабардарлық ең алдымен, мақсатты аудиторияның тауар не мекеме
Айова штатында «Поттсвилл» атты ықшам колледж бар, ол
Мақсатты аудитория фирманы не оның тауары туралы білуімен
Игілікті ықылас. Егер мақсатты аудитория тауарды білетін болса,
Ұнату. Мақсатты аудитория тауарға деген игілікті ықыласта болғанымен,
Сенімділік. Мақсатты аудитория нақтылы тауарды жоғары бағалағанымен, оны
Сатып алуды орындау. Мақсатты аудиторияның бірқатар мүшелерінің қажетті
Осы аталған алты жағдайды үш кезеңге бірлестіруге болады:
1.2 Желілік маркетинг мәні және түсінігі
Желілік маркетинг - бұл желілік (көпдеңгейлі) ұйымды құруды
Желілік маркетингтің не екендігі туралы жеке тоқталып айтпасақ
Бұлардың әрқайсысының өзінше жұмыс істеу жобасы мен шарттары
Тарихи деректерге сүйенсек желілік маркетинг ең алғаш 1945
Адамдар бір айда тапқан жалақысын осы жүйе арқылы
Қазақстанға келгеніне 10 жыл толған жүйеге арнайы заң
Бұл саудада өтірік айту, жұмыс жасаудың оңай тәсіліне
Желілік маркетингтен пайда тауып жатқандар аз емес. Қазіргі
Тікелей саудамен айналысатындар өзін – өзі жұмыспен қамтушылар
Кез келген желілік маркетинг бизнесінің басшылығында тұйықталған адамдардың
Студенттер
Экономикалық қаржылық сауаты аздар
Бұл топтар әлгі желілік маркетинг мамандары үшін потенциалды
Сіз үйіңізде отырып-ақ мыңдаған шақырым жердегі шетелдік компанияның
Желілік маркетингтің тағы бір жақсы дамыған саласы –
Биологиялық белсенді қоспаларды медициналық препараттармен шатастырып алуға болмайды.
1.3 Жеке сату және оның қызметтері
Жеке сату – тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара
Ол – сауда қызметкерлерінің, коммивояжерлердің, агенттердің сатып алушылармен
Бұл коммуникация түрінің басты артықшылығы – сауда қызметкеріәрбір
Сауда қызметкері клиентке тікелей ықпал етіп, тапсырыс алады,
Жеке сатудың бір тұтынушыға келетін шығындары жарнама шығындарынан
Тауарларды сату процесі мынадай кезеңдерден тұрады:
әлуетті клиенттерді іздеу;
оларды жіктеу;
тауарды таныстыру рәсімін өткізу;
сату;
сатудан кейінгі шаралар.
Әлуетті клиенттерді іздеу – жаңа клиенттерді көбейтудің толассыз
Клиенттерді жіктеудің мәні үлкен, өйткені келешегі жоқ клиенттер
Тауармен таныстыру рәсімін өткізу – бұл сату процесінің
Сатудан кейінгі қызмет – бұл сервис, кепілдік және
Сауда қызметкерлері мынадай міндеттерді атқарады:
Әлеуетті клиенттерді айқындау, олардың қажеттілігін зерттеу, тауарларды сату
Клиенттерге қызмет көрсету, тауарды пайдалану туралы кеңес беру,
Тұтынушы қажеттіліктері мен талғамдары, бәсекелестердің қызметі туралы ақпараттарды
Сауда өкілдері тұтынушының қажеттіліктерін жақсы біліп, оларға өзара
Сауда өкілдерінің мынадай түрлері бар:
Сатушы-кеңесші. Оларда инженерлік-техникалық терең білім болуы қажет. Өзінің
Тапсырыс алушылар. Мұндай мамандар фирма өніміне бейімделіп, оны
Тапсырыс қабылдаушылар. Олардың міндеті – тұтынушы қажеттілігін айқындап,
Ірі компанияларға арналған маркетинг бригадасы. Бұл өкілдердің міндеті
Телемаркетинг. Көптеген өнеркәсіптік фирмалар өзінің сауда жасайтын құрамының
Жеке сатуға сонымен қатар желілі маркетинг деп аталатын
Әдістің бірінші кезеңінде әлеуетті сатып алушылар таңдалынып алынады.
Әлеуетті сатып алушыны саудаға алдын ала дайындаудың ең
2 кесте - Жеке сату әдістерінің кезеңдері.
Әлеуетті сатып алушыларды таңдап табу
Сатып алушыны сауда жасауға дайындау және онымен қарым-қатынас
Оны тауармен ресми таныстыру
Болатын кедергілерді күні бұрын жою
Келісімді тиянақты жүргізіп аяқтау
Сатып алушымен тұрақты қарым- қатынас орнату
Стандартты сату стратегиясы барлық әлеуетті тұтынушыларға алдын ала
Икемді сату стратегиясы әрбір сатып алушы қажетінің ерекшелігіне
Жеке сату үдерісінің ең маңызды кезеңі – ол
сатып алушылардың назарын тауарға әсерлі аударуды;
сатып алушыны тауарды сатып алуға ынталықпен қызықтыруды;
сатып алушыны көзделген әрекеттерге итермелеуді.
Сауда кедергілерді жою кезеңі де арнайы сату үдерісінің
Логикалық кедергілердің паида болу себептері тауардың қасиеттері жеткіліксіз
Тұтынушы сатушымен қарым – қатынасы одан әрі тұрақты
Сауда өкілдері тұтынушының қажеттіліктерін жақсы біліп, оларға өзара
Сауда өкілдерінің манандай түрлері бар:
1.Сатушы-кеңесші. Оларда инженерлік-техникалық терең білім болуы қажет. Өзінің
2.Тапсырыс алушылар. Мұндай мамандар фирма өніміне бейімделіп, оны
3.Тапсырыс қабылдаушылар. Олардың міндеті – тұтынушы қажеттілігін айқындап,
4. Ірі компанияларға арналған маркетинг бригадасы. Бұл өкілдердің
5.Телемаркетинг. Көптеген өнеркәсіптік фирмалар өзінің сауда жасайтын құрамының
Жеке сатуға сонымен қатар желілі маркетинг деп аталатын
Сайып келгенде, жеке сату әдісі коммуникация кешенінің ең
1.4 Өткізуді ынталандыру әдістері мен құралдары.
Өткізуді ынталандыру - тауарлар мен қызыметтерді сатуды ынталандыратын
Тауарды сатуда өнімді ынталандыру үшін қысқа мерзімде түрткі
1) рынокта ұқсас тұтыну қасиеттерімен бәсекелес тауарлар сатылған
2) рынокқа жаңа тауарды ұсынғанда, немесе фирма жаңа
3) тауар “құлдырау” өмір кезеңіне келген кезде;
4) төмендеген сұранысты жандандыру үшін;
5) ұсынған тауарларға тұтынушылардың ақпараттығын күшейту үшін.
Өтімді ынталандырудың төмендегідей ерекшеліктері орын алуы тиіс:
тауарға деген тартымдылықты күшейту – ол үшін әлуетті
сатып алушыға шақыруларды көбейту – ол үшін тұтынушыға
сатып алуға тұтынушыларды талаптандыру – ол үшін тұтынушыға
Өтімді ынталандырудың үш жолы бар:
сауда саласында (делдалдарды) ынталандыру.Бұл жол жанама өткізу арналарын
өткізумен айналысатын фирма жұмысшыларын ынталандыру. Жұмыс сапасын жақсарту
тікелей тұтынушыларды ынталандыру. Мұнда тұтынушыларға баға жеңілдіктері, купондар,
Ынталандыру құралдарының тұтынушылар нарығындағы өндірісте пайдалану нарығында тауарларды
2. Маркетингтік комуникация және желілік маркетингті талдау
2.1 «XANGO» желілік маркетингітің жетістіктері
Әлемде желілік маркетингтің алуан түрі кездеседі. Олардың әрқайсысының
XANGO компаниясы өзінің жұмысын 2002 жылы ешкім қозғамаған
Бүгінде XANGO - компанияның жұмысы жағынан да, өндіріліп
Біздің қазіргі уақыттағы дені сау, жас көрінетін тері
Біздің бизнесіміздің моделі - қарапайым әрі түсінікті, ол
Желілік маркетингтің жетістіктерге жетуі көбінесе оның көп қырлылығына
XANGO - бұл да тікелей сауданың нақты механизмдерін
Біздің дистрибьюторлар XANGOның компаниясының барлық жұмысы салауатты, адал,
Бір нәрсе сізді XANGO-ға әкелді - ол сіздің
Тұтынушылық бизнесте бәрінің ішінде өнімнің өзі тартымды болуы
XANGO өнімін пайдаланған кез-келген адам өзінің таныстарының, туыстарының,
XANGO-ның дистрибьюторларының кәсіпкерлік әрекетке қатысты керемет таңдау жасау
XANGO-ның жұмыс тобы өнімнің барлық ассортиментін сатуға байланысты
2.2. “XANGO” экономикалық көрсеткіштерінің талдау
“ XANGO ” өнімдері табиғаттың таза өнімдерінен жасалған
Өнім өндіруден түскен табыс. Әрине өнімді өткізу ол
Өткізілген өнімнің өзіндік құны. Бұл кәсіпорын жұмыстың қалай
Жалпы табыс. Жалпы табыстың соммасы 2011 жылды 2010
Кезең шығындары. Бұл көрсеткіш жалпы шығындар өнімді өткізуге
Таза табыс. Бұл көрсеткішті есептеу үшін таза табыс
Салық алғанда дейінгі табыс 2011 жылы 195219.3 теңгеге
Сату рентабельдігі. 2010 жылы бұл көрсеткіш 19,4 болса,
Өндіріс рентабельдігі кәсіпорынның өндірісінің нәтижиелігін есептеуде қолданылады. Ол
Қор сиымдылығы. Бұл көрсеткіш қор қайтарымдылығына кері көрсеткіш
Жалпы кәсіпорынның қаржылық-экономикалық жағдайы тұрақты. Бірақ техника мен
1-кесте -“ XANGO ” техникалық – экономикалық көрсеткіштері
Көрсеткіштер
өлшем бірлігі
2010ж 2011ж ауытқулар
(+,-) %
Өткізілген өнімнен түскен табыс мың.тг 250834.3 905276 654421.7
Өткізілген өнім өзіндік құны мың.тг 183769.8 756074 572304.2
Жалпы табыс мың.тг 67064.5 149182 82117.5 2,2 есе
Кезең шығындары мың.тг 4593.4 21213 16619.6 4,6 есе
Негізгі қызметтен түскен табыс мың.тг 62471.1 127969 65497.9
Негізгі емес қызметтен түскен табыс мың.тг 52896 67250.3
Салық салғанға дейін табыс мың.тг 115367.1 195219.3 79852.2
Таза табыс мың.тг 48715.7 94939.5 46223.8 194.9
1 тг кеткен шығын Тг 73 84 11
өнім рентабельдігі % 36 20 -16 -
сату рентабельдігі % 27 16 -11 -
өндіріс рентабельдігі % 47.3 58 10.7 -
жұмыскер саны Адам 865 872 7 100.8
жұмысшы саны Адам 898 850 -48 94.7
1 жұмыскер еңбек өнімділігі мың.тг 290.0 1038.1 748.2
1 жұмысшы еңбек өнімділігі мың.тг 279.3 1065.0 785.7
жұмыскерлердің еңбекақы қоры мың.тг 17400.5 17498.1 97.6 100.6
жұмысшылар еңбекақы қоры мың.тг 16504.3 16804.3 300 101.8
1 жұмыскердің орта айлық қоры мың.тг 1676.3 1672.2
1 жұмысшының орта айлық қоры мың.тг 1531.6 1647.5
Негізгі құралдардың орташа жылдық құны мың.тг 50745.4 83020.5
Амортизация нормасы % 21.8 21.9 0.1 -
Айналым құралдардың орташа жылдық құны мың.тг 52271.3 81494.6
Қор қайтарылымы Тг 4.9 10.9 6.0 2,2 есе
қор сыйымдылығы Тг 0.2 0.1 -0.1 45.3
Қормен қарулану мың.тг 56.5 97.7 41.2 172.8
Тозу құны мың.тг 11076.6 18181.5 7104.9 164.1
2.3 “XANGO” өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін
Өнімнің бәсекелік қабілетін бағалау, ең алдымен оның сапалық
Бәсекелес өнімдерден сапалық артықшылығы оның бәсекелік қабілеттілігінің бірден
Осы орайда косметика өнімдері бәсекелік қабілетін бағалаудың ыңғайлы,
Ұсынылатын әдіс өнімнің үш жақты құндылығын (бағасы, сапасы,
БҚ= С/Б*Т
Мұндағы БҚ өнімнің бәсекелік қабілеті деңгейі
С - өнімнің сапалық қасиеттер деңгейі
Б - өнімнің нарықтық бағасы
Т - өнімнің тартымдылық қасиеттері, балдық жүйе бойынша
Өнімнің сапалық және тартымдылық қасиеттерін балдық жүйе бойынша
“XANGO” ЖШС-тің өнімдерінің бәсекеқаділеттілігін бағалау.
Кәсіпорын маркетингтік стратегиясының мақсаты ─ әдемі орауышта сапалы
Тауарлардың, өнімдердің сапасы проблемасын шешуде мемлекет қолындағы тиімді
Стандарттау жөніндегі халықаралық ұйымның халықаралық стандарттары бойынша 9000
Өнімдердің, тауарлардың сапасын арттыру жөніндегі жұмыстарды ұйымдастырудың әдістерін
2-кесте - Крем өнімдерінің сапалық қасиеттерін бағалау
Кәсіпорындар
Атаулары Өнімнің сапалық көрсеткіші, орташа балмен
Сапа
деңгейі
Сапалық
тұғыры
Иісі Түсі Сіңімдігі Көлемі эффектісі
“XANGO” 8 9 10 8 9 8,8 2
Чистая линия 8 9 9 9 9 8,8
Черный жемчуг 10 9 10 7 10 9,2
Маңыздылық
коэффициент 0,153 0,119 0,101 0,094 0,198
Біз қарастырып отырған крем өнімдерінің сапалық қасиеттерін бағалау.
3 Қазақстанда желілік маркетингтің даму мен шетелдік тәжірибесі
3.1 Қазақстан нарығындағы тікелей сауда
Тікелей саудамен айналысатындар - өзін-өзі жұмыспен қамтушылар болып
Қазақстан тікелей сауда қауымдастығына қатысушыларға ортақ сүйенетін жарғы
Тікелей сауда қауымдастығы жүйесін құру қажеттігі соңғы жылдары
- Мұндай жүйе әлемнің көптеген елдерінде бар. Ол
Кәсіби этикалық кодексте қойылатын талаптар тек компанияларға емес,
Қоғамда түрлі алып-қашпа күдікті әңгіме тек қана желілік
- Рас, бірінші кезекте мұндай қауымдастық компанияның өзі
Тікелей сауда феноменімен бірнеше жыл бойы бірнеше талдамалық
3.2 Шетелдік фирмалардағы желілік маркетинг
Желілік маркетинг ең алғаш 1945 жылы АҚШ-та пайда
Еуропалық бір үлкен фирманың адам ағзасындағы иммундық қуатты
Қарапайым халықтың табыс табуына, шұлыққа тыққан ақшаларын шығарып,
басқарушылардың білікті саяси табын дайындау» – деп қазіргі
Алпауыт ел АҚШ- тағы баға белгілеу мен баға
Бағаны жанама реттеудің негізгі бағыттары:
- рестрикциондық несие- ақша саясаты, федералды резервтік жүйенің
- тауарлар мен қызмет көрсетуді федералды сатып алуды
- мемлекеттік бюджет тапшылығын қысқарту
- рационалды салық саясаты
Қазір бағаны тікелей мемлекеттік реттеу тек жоғары монополияланған
Қысқа мерзімді бағаны тоқтату- бұл инфляцияның көтерілмеуіне жол
Мемлекет тікелей реттйтін және орнатылатын бағаның үлес салмағы
Шешілуші баға. Нақты тауарға немесе қызмет көрсету бағасын
Жергілікті бағалар. Бұл бағалар аурухана, санаторий, емхана қызметтеріне,
3.3 ҚР коммуникацияны дамыту жолдары
Қазақстан Республикасында осы
Республикамыздың, Үкіметіміздің алдында жоғарыда аталған, яғни, нарықтық
Осыған байланысты Қазақстан Республикасындағы
Мысалы Қырғыстанда маркетинг пен коммуникациялық жүйе
Қорытынды
Курстық жұмысты қорытындылай келетін болсақ маркетинг коммуникациясы барлық
Маркетинг коммуникацияларын, яғни жеке сату, өткізуді ынталандыру, паблик
Өздік жұмыс тәжірибесіндегі жетістіктерді мұқият түрде зерделейді, жеткен
Коммуникация стратегиясының нәтижесін талдап,фирма оның жетістігі мен кеткен
Егер жоғардағы барлық мәліметтерді қорыта келетін болсақ, мынадай
Қолданылған әдебиеттер тізімі
«Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы //
«Жарнама туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан.
«Қазақстан Республикасындағы тілдер туралы» 1997 жылдың 11 шілдеде
«Авторлық құқық пен бір-бірімен байланысты құқықтар туралы» 1996
Е.Р.Есімжанова. Маркетинг. Оқу құралы. – А.: «Экономика», 2003.
Д.Денисон, Л.Тоби. Учебник по рекламе. – Минск.: «Современное
«Эврика» - 2006. - №46 (647).
М.Мустафин. Оптимизация рекламного бюджета фирмы // Маркетинг. –
Сборник законодательных и иных нормативных правых актов в
Дж.Виталя. Малый бизнес. Реклама.
Жедел жаңарту жолындағы Ұлттық экономиканың бәсеке қабілеттілік саясаты.
Қазақстан және Ресей экономикасы сапалық өсу жолында. Студенттердің
Орысша-қазақша сөздік. І том (А-О). Қазақ совет энциклопедиясының
Орысша-қазақша сөздік. ІІ том (О-Я). Қазақ совет энциклопедиясының
Қауымдастық президенті Константин Кулинич, И. Меньшикова.
Панкрухин А.П. Маркетинг: 6 изд. – М.: Омега-Л,
www.xango.kz
21
Контакт аудиториясы
Қауесеттер Сыбыстар
Тұтынушы
Фирма
Делдал
дар
Жарнама өткізуді ынталан
дыру Насихат Жеке сату