МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ.................................................................................................................. 6
1 БАНКТІК МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ЖАРНАМАНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
9
1.1 Банктегі маркетингтік қызметтің мәні мен мазмұны және
9
1.2 Банктік маркетинг коммуникациясындағы жарнаманың функциясы..............................................................................................................
14
1.3 Банктегі жарнама теориясы мен әдістемесі.................................................. 20
2 «ТЕМІРБАНК» АКЦИОНЕРЛІК ҚОҒАМЫНЫҢ ҚЫЗМЕТ КӨРСЕТКІШТЕРІН ТАЛДАУ.............................................................................
26
2.1 Банктің құрылу тарихы мен негізгі қаржылық көрсеткіштері....................
2.2 Банктің қаржылық есептілігін талдау........................................................... 28
2.3 Банктің маркетингтік қызметі тұрғысында банк шығындарына талдау
33
3 БАНКТЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТ ПЕН ЖАРНАМАНЫ ДАМЫТУДЫҢ БАҒЫТТАРЫ.............................................................................
39
3.1 Банктерде маркетингтік қызметті ұйымдастыру мәселелері мен шешу
39
3.2 Банктік өнімдерді өткізуді ынталандыру бағытындағы банктің коммуникациялық
42
3.3 Қазақстандық жарнама нарығындағы жарнама шығындары....................
ҚОРЫТЫНДЫ....................................................................................................... 59
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ..................................................... 62
А ҚОСЫМШАСЫ – «Темірбанк» АҚ-ның 2009,2010 жылдардың 31
64
Ә ҚОСЫМШАСЫ – «Темірбанк» АҚ-ның 2009,2010 жылдардың 31
66
КІРІСПЕ
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Коммерциялық кәсіпорындардың бір түрі ретінде
Қазіргі кезде маркетинг банктердің қызметін жоспарлау, оны ұйымдастыру
Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс
Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел тәжірибесін қолдануға
Нарық қатынастары даму деңгейінің төмендігі, өндіруші мен тұтынушы
- нарықтық қатынастар мен нарық мәдениеті деңгейінің төмендігі;
- отандық банктердің маркетингтік қызметін жобалау және жүзеге
- маркетингтің өндірістік менталитеті және оның тұтынушыға бағытталмай,
- банктердің түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулер, үлгілер жасау
- мәлімет көздерінің жеткіліксіз даму деңгейі.
Осы орайда Қазақстанның екінші деңгейлі банктерінде маркетингтік қызмет
Тақырыптың ғылыми зерттелу дәрежесі. Қазіргі уақытта банктер қызметіндегі
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Зерттеудің мақсаты банктерде маркетинг
Анықталған мақсатқа сәйкес жұмыста келесі міндеттерді шешу қарастырылыған:
- банктерде маркетинг қызметін ұйымдастырудың мәні мен мазмұнын
- банктік маркетинг коммуникациясындағы жарнамының қызметін зерттеу;
- банктегі жарнаманың теориялық негіздерін зерделеу;
- «Темір банк» акционерлік қоғамының қаржылық қызметі мен
- Қазақстанда банктік маркетинг пен жаранама қызметін дамыту
Зерттеудің пәні екінші деңгейлі банктерде маркетинг қызметі мен
Зерттеудің объектісі «Темір банк» акционерлік қоғамы болып табылады.
Зерттеудің теориялық және әдістемелік негізі. Зерттеу барысында әлемдік
Жұмысты жазу барысында маркетингтік, жарнамалық қызметті реттейтін ҚР
Дипломдық жұмыстың құрылымы мен көлемі зерттеудің мақсаттары және
1 БАНКТІК МАРКЕТИНГ ЖӘНЕ БАНК ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ЖАРНАМАНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
1.1 Банктегі маркетингтік қызметтің мәні мен мазмұны және
Банк – көне ұғым болып саналады және оның
Ақша эмиссиясына құқығы бар мемлекеттік орталық банкі.
Қызмет көрсету сипаты мен даму деңгейінің көптеген белілері
Әртүрлі қаржылық топтарды, компанияларды, ұсақ салым орталықтарын енгізетін
Мемлекеттің орталық банкі – бұл мемлекеттің қаржы саясатымен
Коммерциялық банктер нарықтық қатынастардың белсенді қатысушылары ретінде операциялар
Мамандандырылыған қаржы институттары (сақтандыру компаниялары, зейнетақы қорлары, инвестициялық
Бүгінгі коммерциялық банктер өз клиенттеріне 200-ге жуық әр
Депозиттік-қаржылық операцияларды жүзеге асыра отырып коммерциялық банктер қаржы
Маркетинг – бұл экономика, әлеуметтану және басқару арасындағы
70-шы жылдары күшейген банк жүйесіндегі бәсекелестік стратегиялық жоспарлаудың
Бәсекелестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі бір тенденцияның дамуы
Оның негізгілері:
1.Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу мүмкіндіктері
2. Барлық елдерде банктерде бәсекелес болып табылатын көптеген
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін
4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы
5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында
Әрине, бұл тек банктік қызмет көрсету нарығының және
Осы тенденциялардың даму нәтижесінде қаржылық қызмет көрсетулер мен
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін өнеркәсіптен алды,
Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез
Банктік маркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына негізделеді, алуан
Банктік маркетингті маркетингтің ерекше саласы, клиенттердің нақты қажеттіліктерін
Шетелдердегі, сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы банктердегі
Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түрде
Коммерциялық банктердің нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты түрде
Банктік маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажет
Банктік маркетинг пен нақты қоғамдық-саяси және экономикалық ахуалдарға
Сурет 1. Банктік маркетинг қызметі
Сонымен банктік маркетингтің қажеттілігі клиенттерді тарту және көрсетілетін
Әрбір банк үшін бәсеклестік жағдайында төмендегідей маркетингтік мақсаттарға
Нарықты зерттеу және сұранысты қалыптастыру;
банк қызметтеріне сұранысты ынталандыру;
қабылданатын шешімде жоспарларының негізділігі;
клиенттерді тарту және клиенттерді ұстап тұра білу;
банк кірісін көбейту және нарықтағы үлесін ұлғайту.
Осы орайда банктік маркетингте келесі міндеттерді шешу көзделген:
банктің тұрақты тиімді жұмысын қамтамасыз ету;
табысқа жетудегі кепілдік ретінде банк өтміділігін қамтамасыз ету
көрсетілдетін қызметтердің көлемі, құрылымы мен сапасы болйынша клиенттердің
ұжымның міндеттері мен оның әлеуметтік проблемалары шешу.
Тұжырымдай келе, банктік маркетингті клиенттердің нақты қажеттіліктерін ескере
Банктегі маркетингтік қызмет өнеркәсіптегі маркетингтен өте ерекшеленбейді, алайда
Сурет 2. Банктегі маркетингті ұйымдастыру
Маркетинг кешенін жоспарлау маркетинг қызметінің процесінде маңызды орынды
Әртүрлі басқарушылық шешімдерді қабылдау кезінде негізгі мінедет төмен
Алдына қойған мақсаттарды оңтайлы шешу үшін банктің сәйкес
Соңында қойылған стратегияларды жүзеге асыру процесінде тұрақты маркетингтік
1.2 Банктік маркетинг коммуникациясындағы жарнаманың функциясы
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы
Банктік маркетингтегі коммуникация - тұтынушыларға ықпал ету мақсатында
Банктік маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
▪ жарнама;
▪ өткізуді ынталандыру;
▪ жеке ( дербес, персональные) сату;
▪ қоғаммен байланыс - (РR).
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке
Банктік өнімдерді жылжытудың ең тиімді түрі –
Банктегі жылжыту бағдарламасының стратегиясы банктің алға қозғау (Push
Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында көптеген өзгерістер болып өтті.
Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе
Жарнаманың әлеуметтік рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына,
Жарнама тек банктік өнім туралы ақпарат беріп қана
Жарнама банктік өнім сұранысының, өткізу көлемінің және банк
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі
Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі
Банктік жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген,
Банктік жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны
жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне
Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, ол
Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен
Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық ақпарат
Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі
Кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы
Қазақстандағы жарнама қызметі «Жарнама туралы» Заңмен реттеледі.
Банктік қызметтегі жарнаманы жоспарлау үрдісі мынадай кезеңдерден тұрады:
▪ мақсатты аудиторияны таңдау;
▪ жарнама мақсатын анықтау;
▪ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
▪ жарнама құралдарын таңдау;
▪ жарнама тиімділігін бағалау.
Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді,
Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде
Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік
Банктік жарнама стратегиясы - жарнама үндеуін жасау мен
Банктік жарнамалық хабар - банктің өз хабарларында не
Жарнамалық сөз мәнері (слоган), (жарнамалық ұран) – банктік
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға
Біріншіден, жарнама науқаны кезінде жарнама тақырыбы мен сөз
Екіншіден, жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте
Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі – оның есте
Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну түрі
Жарнама мәтінінің мазмұны (AIDA) (attention-назар, interest-қызығу, desire-тілек,
Жарнама үндеуі банктік өнім артықшылығын атап көрсетуі де,
Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың сана-сезіміне
Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы - өткізу арналары
Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналған
Баспасөздегі жарнама. Бұл - хабарландыру және шолу. Жарнама
Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар,
Аудивизуалды жарнама. Бұл жарнамалық роликтер, жарнамалық- техникалық фильмдер,
Сыртқы жарнама. Бұл көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама.
Көлікті жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және тағы
Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен
Жарнама сувенирлері – банк қызметін таныту үшін қолданылатын
Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы дамыған.
Интернет арқылы берілетін жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және
1.3 Банктегі жарнама теориясы мен әдістемесі
Банктік жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек
банктің әлеуетті клиентінің көңілін аудару;
клиентке банктік өнімді (қызмет) пайдаланудың пайдасын көрсету;
клиентке банктік өнімді немесе қызмет көрсетуді қосымша зерттеу
тұтынушыда банктік өнім немесе қызмет туралы білімнің белгілі
банктің немесе банк клиентінің жақсы бейнесін (имидж) жасау,
осы банктік өнім мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
банкте жағымды қатынас қалыптастыру;
банк клиентіне бәсекелес банктен емес осы банктің жарнамаланған
банктік өнім немесе қызмет көрсету сатылымы белсендігін арттыру;
айналымды жеделдетуге әсер ету;
бір тұтынушыны банктік өнімді үнемі пайдаланушы ету немесе
тұтынушыға банк туралы және оның өнімі туралы ескерту.
Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп
тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама
белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
бәсекелестіктен алшақтату;
жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады.
банктік өнімді және банкті идентификациялау;
банктік өнімді, қызметті және идеяны алға жіберу;
клиенттерге таныстыру немесе ақпараттандыру;
сұраным қалыптастыру және т.б [13,287б.].
Жарнама осы жағдайларда банктік өнімнің бар екенін, оның
Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін банктің әлеуетті
Жарнамалық хабарландырулар, сырт көзбен қарағанда клиенттің тұлғасын, оның
Жарнамалық әрекет өндіруші мен сатып алушының арасында тікелей
Банктік жарнама мынадай жағдайларда қажет:
жаңа, ешкімге таныс емес банк пайда болғанда;
банктің әлеуетті клиенттеріне таныс емес банктік өнім немесе
банктік өнімдер нарығында банктік өнімдер мен қызметтердің типтілігіне
сату көлемі төмендегенде;
сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа
Банктік жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар бар:
клиентке әсер ету тәсілі бойынша;
көрсету тәсілі бойынша;
негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
Банктік жарнама хабарламаларды көрсету тәсілі бойынша екіге бөлінеді:
рационалды;
эмоционалды.
Рационалды (заттық) жарнама – банк клиентінің ой-санасына бағытталып
Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру
Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып
Жарнама негізгі мақсаты мен мәні жағынан келесі түрлерге
банктің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама немесе
жігерлендіретін жарнама;
тұрақтылық жарнамасы;
банк ішіндегі жарнама;
банктік өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
жадыда сақталатын жарнама;
салыстырмалы жарнама;
есте қалатын жарнама;
бекітетін немесе үстеме жарнама;
хабарлау жарнамасы;
превентивті жарнама.
Имидж (бейне) жарнама - негізінен банктің және банктік
Жігерлендіретін жарнама - атаулы банктің өнімін тұтынушылар тұтыну
Тұрақты жарнама - партнерлар мен тұтынушыларға банк қызметінің
Банк ішіндегі жарнама - әріптестердің өзінің банкіне деген
банк газеті;
басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер [15,87б.].
Банктік өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама – жарнама
Жадыда сақталатын жарнама – жарнаманың барынша агрессивті түрі.
Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір
Есте қалатын жарнама – тұрақты банк клиентіне нарықтағы
Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын жарнаманың
Превентивті жарнама - өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі
жарнама құралымен кері байланыс;
жарнама құралымен кері емес байланыс.
Жарнама құралымен кері байланыстағылар – жиі персонифицияланған жарнама
Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі
жарнама беруші;
жарнама агенттіктері;
жарнама таратушы;
жарнаманы тұтынушы.
Жарнама агенттіктері анықтамасының бірінде: «...өздерінің тауар және қызметін
Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге
мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;
жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;
жарнама арнасының болуы немесе болмауы.
Жарнама агенттіктерінің қызметі негізгі төрт бағыттан тұрады:
тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджметтермен қарым қатынасын жақсарту;
жарнама өнімдерін жасау және өңдеу: суретшілердің, сценаристердің, фотографтардың,
жарнама өнімінің өндірісі: полиграфия, таралым саны;
жарнаманы газетте, журналда, эфирде немесе көшеде орналастыру.
Жарнама қызметінің психологиялық құрылымында алты элемент бар: мақсатты,
Жарнаманы байқау және оны есте қалдыру
іске асқан идеяны алғаш көргенде таң
осыны мен ойлап таппағаныма өкінемін
ол 30 күн бойы өміршең бола
идеяның өзі ерекше ме?
Жарнама мәтінінің графикасы. Мамандар жарнама мәтінінің
Мәтін міндетті түрде көрерменнің, оқырманның
Жарнаманың көлемі де басты мәселе болып табылады.
Негізінен бағанда 40 белгіден артық
- қиғаш сызықтар - тартымды қозғалыс
- тік сызықтар - үстемдік, ұлылық пен
- көлденең сызықтар – тыныштықты және
оқырман үшін табиғи «Маршрут» көзқарасын белгілеу
2 «ТЕМІРБАНК» АКЦИОНЕРЛІК ҚОҒАМЫНЫҢ ҚЫЗМЕТ КӨРСЕТКІШТЕРІН ТАЛДАУ
2.1 Банктің құрылу тарихы мен негізгі қаржылық көрсеткіштері
«Темiрбанк» АҚ 1992 жылдың 26 наурызында негізі қаланды.
2002 жылы «Темiрбанк» АҚ менеджменті бөлшек қызмет нарығына
2006 жылдың желтоқсанында «БанкТұранӘлем» АҚ банктің ірі акционеріне
2008 жылдың 3 тамызында электронды банкинг қызметі қосылды,
В августе 2009 жылдың тамызында «Темiрбанк» АҚ Халықаралық
2010 жылдың 11 мамырында «Самұрық-Қазына» Ұлттық әл-ауқат қоры»
2011жылдың 23 мамырында VISA International Халықаралық төлем жүйелері
2011 жылдың сәуірінде «HandyPay» мобильді төлемдер жүйесі іске
Standard&Poor's халықаралық агенттігінің шешімімен, «Темірбанк» АҚ-ның ұзақ және
2009 жылдың мамыр айынан Директорлар кеңесінің шешімімен банктің
2010 жылдың мамырында «Самұрық-Қазына» Ұлттық әл-ауқат қоры»
«Темiрбанк» АҚ Директорлар кеңесінің 2011 жылдың 11 шілдедегі
«Темiрбанк» АҚ 2007 жылдың 19 қарашасынан № 107
2001 жылдың 1 шілдесінен “Темiрбанк” ААҚ жария етілген
2007 жылы ҚР Қаржылық бақылау агенттігінің талаптарына сай,
2008 жылдың 1 қаңтарында Банк активтері 325,9 млрд
2009 жылдың басында меншікті капиталы - 44,6 млрд
2009 жылдың қаңтар-мамыр айларында ҚБА мәліметі бойынша «Темiрбанк»
2009 жылдың 1 қазанында – банктің меншікті капиталы
2009 жылдың қазанында банк активтері 204,7 млрд теңгені,
2009 жылдың 6 қарашасы мен 2009 жылдың 9
2010 жылдың мамырында «Самұрық-Қазына» Ұлттық әл-ауқат қоры» АҚ
2010 жылдың 30 маусымында банктің сыртқы қарыздарының қайта
2011 жылдың 1 желтоқсанында банк активтері 256,8 млрд
2.2 Банктің қаржылық есептілігін талдау
Банктің қаржылық жағдайын талдайтын болсақ, баланс активтерінен бастайық.
Қаржылық есептің маңызды элементі болып саналатын активтерді, талдау
Сурет 3. «Темірбанк» АҚ активтерінің динамикасы, млрд. теңге
«Темірбанк» акционерлік қоғамының жиынтық активтерінің көлемінің динамикасына талдау
Келесі кестеде «Темірбанк» АҚ-ның жиынтық активтерінің құрамы мен
Кесте 1
«Темірбанк» АҚ-ның жиынтық активтерінің құрамы мен құрылымын талдау
млрд. теңге
Атауы 2008 жыл 2009 жыл 2010 жыл Өзгерісі
%-бен
Сомасы Үлесі,
% Сомасы Үлесі,
% Сомасы Үлесі
%
Ақша қаражаттары және олардың эквиваленттері 15,1 5,12 8,5
Сауда бағалы қағаздары 22,0 7,46 12,7 5,61 23,8
Несие мекемелеріндегі қаражаттар 2,2 0,74 0,9 0,40 0,7
Клиенттерге берілген несиелер 249,5 84,60 197,3 87,11 166,9
Туынды қаржылық құралдар 0,7 0,24 0,3 0,13 0,1
Өтеуге дейін ұсталатын инвестициялық бағалы қағаздар - -
Ағымдағы корпоративті табыс салығы бойынша талаптар 0,9 0,30
Кейінге қалдырылған корпоративті табыс салығы бойынша талаптар 0,3
Негізгі құралдар 2,6 0,88 1,8 0,79 1,3 0,53
Өзге активтер 1,6 0,54 1,1 0,48 3,1 1,27
Активтер жиынтығы: 294,9 100,00 226,5 100,00 244,0 100,00
Е С К Е Р Т У -
Кестеде көрініс тауып отырғандай, талданып отырған кезеңдерде Банктің
Келесі суретте «Темірбанк» АҚ міндеттемелерінің жиынтық көлемінің динамикасы
Сурет 4. «Темірбанк» АҚ міндеттемелерінің жиынтық көлемінің динамикасы,
Банк міндеттемелерінің жиынтық көлемінің динамикасына талдау жасайтын болсақ
Келесі кестеде «Темірбанк» АҚ міндеттемелерінің құрамы мен құрылымын
Аналық компанияның бастамасымен 2009 жылы басталып және 2010
830 млн. доллар – еурооблигациялар бойынша халықаралық міндеттемелер;
370 млн. доллар – «БТА Банк» АҚ депозиттері;
205 млн. доллар – жергілікті облигациялары;
75 млн. доллары – аналық компания депозиттері;
10 млн. доллары – сауда қаржыландырулары.
Жергілікті облигациялар бойынша Банк міндеттемелер тұрпатын, купонды және
Кесте 2
«Темірбанк» АҚ міндеттемелерінің құрамы мен құрылымын талдау
млн. теңге
Атауы 2008 жыл 2009 жыл 2010 жыл Өзгерісі
%-бен
Сомасы Үлесі,
% Сомасы Үлесі,
% Сомасы Үлесі
%
ҚР Үкіметі мен ҚРҰБ қаражаттары 0,07 0,03 -
Несие мекемелерінің қаражаттары 35,3 14,10 72,9 26,32 10,6
Клиенттер қаражаттары 63,3 25,29 48,0 17,33 130,5 69,27
Шығарылған еурооблигациялар 112,9 45,10 120,0 4,33 8,8 4,67
Шығарылған борыштық бағалы қағаздар 38,4 3,54 34,9 12,60
Туынды қаржылық құралдар 0,0005 0,00 0,003 0,00 -
Өзге міндеттемелер 0,3 0,12 1,2 0,43 0,6 0,32
Міндеттемелер жиынтығы: 250,3 100,00 277,0 100,00 188,4 100,00
Е С К Е Р Т У -
2-кесте мәліметтеріне талдау жасайтын болсақ, Банктің міндеттемелер құрамы
Келесі суретте «Темірбанк» акционерлік қоғамының капиталының жиынтық көлемінің
5-сурет мәліметтеріне талдау жасайтын болсақ, 2008 жылы Банктің
Сурет 5. «Темірбанк» акционерлік қоғамының капиталының жиынтық көлемінің
Келесі кестеде «Темірбанк» АҚ капиталының құрамы мен құрылымын
Кесте 3
«Темірбанк» АҚ капиталының құрамы мен құрылымын талдау
млрд. теңге
Атауы 2008 жыл 2009 жыл 2010 жыл Өзгерісі
%-бен
Сомасы Үлесі,
% Сомасы Үлесі,
% Сомасы Үлесі
%
Жай акциялар 34,0 76,23 34,0 67,32 59,2 106,47
Артықшылықты акциялар 0,5 1,12 0,5 0,99 0,5 0,90
Меншікті сатып алынған артықшылық акциялар -0,1 -0,22 -0,1
Сату үшін қолда бар бағалы қағаздарды қайта бағалау
Жинақталған тапшылық / бөлінбеген пайда 10,2 22,87 -85,0
Капитал жиынтығы / Капитал тапшылығы 44,6 100,00 -50,5
Е С К Е Р Т У -
3-кесте мәліметтеріне талдау жасайтын болсақ, 2008 жылы жоғарыда
Жалпы, «Темірбанк» акционерлік қоғамының қаржылық жағдайына жүргізілген талдауды
2.3 Банктің маркетингтік қызметі тұрғысында банк шығындарына талдау
Бүгінгі коммерциялық банктер өз клиенттеріне 200-ге жуық әр
Депозиттік-қаржылық операцияларды жүзеге асыра отырып коммерциялық банктер қаржы
Банк ісінің теориясында коммерциялық банктің қызметтері мен операцияларының
Пассивтік операцияларға банктік ресурстардың көмегімен қалыптасатын операциялар жатады.
Банктердің активті операциялары – қолда бар ресурстарды солардың
ҚР банктік заңнамасына сәйкес саудалық операциялар–бұл банк басқа
Бағалы қағаздармен жүргізілетін операцияларға қор биржаларында бағасын белгілейтін
Инвестициялық операциялар – мұнда банк өзінің қаражаттарын бағалы
Кепілдемелік операциялар – мұнда клиент үшінші бір тұлғаға
Комиссионды-делдалдық операциялары дегеніміз – банк өзінің клиенттерінің тапсырысы
Аталмыш банктік операцияларды жүзеге асыруда, әсіресе коммерциялық банктердің
Коммерциялық банктердің нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты түрде
Банктік маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажет
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы
Банктік маркетингтегі коммуникация - тұтынушыларға ықпал ету мақсатында
Банктік маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
▪ жарнама;
▪ өткізуді ынталандыру;
▪ жеке ( дербес, персональные) сату;
▪ қоғаммен байланыс - (РR).
Аталмыш банктік коммуникациялар құрамында басты назар жарнамаға беріледі.
Банктік жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек
банктің әлеуетті клиентінің көңілін аудару;
клиентке банктік өнімді (қызмет) пайдаланудың пайдасын көрсету;
клиентке банктік өнімді немесе қызмет көрсетуді қосымша зерттеу
тұтынушыда банктік өнім немесе қызмет туралы білімнің белгілі
банктің немесе банк клиентінің жақсы бейнесін (имидж) жасау,
осы банктік өнім мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
банкте жағымды қатынас қалыптастыру;
банк клиентіне бәсекелес банктен емес осы банктің жарнамаланған
банктік өнім немесе қызмет көрсету сатылымы белсендігін арттыру;
айналымды жеделдетуге әсер ету;
бір тұтынушыны банктік өнімді үнемі пайдаланушы ету немесе
тұтынушыға банк туралы және оның өнімі туралы ескерту
«Темірбанк» акционерлік қоғамы қазіргі уақытта бұқаралық ақпарат құралдары,
Бұқаралық ақпарат құралдары, теледидар және өзге де жарнамалық
Жоғарыда көрсетілген операцияларды жүзеге асыру барысында коммерциялық банктер
«Темірбанк» акционерлік қоғамында маркетинг пен жарнамаға жұмсалатын шығындар
Келесі суретте «Темірбанк» АҚ-ның әкімшілік және өзге де
Сурет мәліметтеріне талдау жасайтын болсақ, 2008 жылы Банктің
Сурет 6. «Темірбанк» АҚ-ның әкімшілік және өзге де
Келесі кестеде «Темірбанк» АҚ әкімшілік және өзге де
Кесте 4
«Темірбанк» АҚ әкімшілік және өзге де операционды шығындарының
млн. теңге
Атауы 2008 жыл 2009 жыл 2010 жыл Өзгерісі
%-бен
Сомасы Үлесі,
% Сомасы Үлесі,
% Сомасы Үлесі
%
Құқықтық және кеңес беру қызметі 31,0 0,64 43,8
Жалға алу 1 209,4 24,94 855,7 23,44 735,3
Байланыс 390,4 8,05 320,3 8,77 285,3 7,97 -10,9
Банк шағымдары бойынша бюджетке төленген мемлекеттік алым 289,6
Күзет 353,9 7,30 298,2 8,17 271,0 7,57 -9,1
Негізгі құралдарды жөндеу және қызмет көрсету 238,4 4,92
Қолма-қол ақшаны инкассациялау 165,0 0,34 161,3 4,42 159,2
Маркетинг және жарнама 857,1 17,68 135,6 3,71 138,3
Көлік шығындары 89,1 1,84 60,0 1,64 83,9 2,34
Агенттік қызмет көрсетулер 277,3 5,72 77,7 2,13 70,9
4-кестенің жалғасы
Іссапарлық шығындар 47,8 0,98 34,4 0,94 43,3 1,21
Пошта және жеткізу шығындары 31,0 0,64 43,5 1,19
Кеңсе тауарлары 45,6 0,94 30,9 0,85 33,9 0,95
Сақтандыру бойынша шығындар 5,1 0,11 3,1 0,08 4,3
Мәліметтерді өңдеу 11,5 0,24 3,7 0,10 3,5 0,10
Кадрларды даярлау 15,4 0,32 1,7 0,05 2,9 0,08
Айыппұлдар 274,2 5,65 907,2 24,85 1,2 0,03 -
Өкілдік шығындар 7,1 0,15 - - - -
Форумдарға, семинарларға, конференцияларға қатысу 0,6 0,01 0,4 0,01
Өзгелері 508,5 10,49 391,6 10,73 389,6 10,89 -0,5
Жиынтығы: 4 848,2 100,00 3 650,8 100,00 3
Е С К Е Р Т У -
4-кесте мәліметтеріне талдау жасайтын болсақ, Банктің әкімшілік
Жалпы әкімшілік және өзге де операционды шығындар көлемі
Кез-келген коммерциялық ұйымның басты мақсаты пайда табу болып
Біздің қарастырып отырған «Темірбанк» акционерлік қоғамында жоғарыда берілген
Келесі суретте Банктің әкімшілік және өзге де операционды
Сурет 7. «Темірбанк» АҚ-ның маркетинг пен жарнамаға жұмсаған
Жалпы бөлімді қорытындылай келе айтатын болсақ, егерде банк
3 БАНКТЕГІ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТ ПЕН ЖАРНАМАНЫ ДАМЫТУДЫҢ БАҒЫТТАРЫ
3.1 Банктерде маркетингтік қызметті ұйымдастыру мәселелері мен шешу
Банк маркетингісі – бұл клиентураның нақты қажеттіліктерін ескере
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығын зерделеуге, клиенттің
Банк саласында салымшылардың санын арттыруды ғана көздемейтін, сонымен
Банк маркетингісі түпкі есебінде бірыңғай мақсатты жүзеге асыруға
Бүгінгі маркетинг – бұл тиянақты дайындауды, терең әрі
Банктер ең алдымен өз өніміне емес, клиенттердің нақты
1. Нақты нарықтық мақсатқа – барлық банк жұмыскерлерінің
2. Маркетинг – бұл кешенді міндеті бар жүйе
3. Маркетингті ағымдағы кезеңге де, алдағы кезеңге де
4. Маркетингі нақты іс жүзіне асырудың негізіне қабылданған
5. Маркетингтің сәтті болуы әрбір жұмыскердің бастамасын және
6. Маркетингі ұжымда қолайлы психологиялық ахуалды қалыптастырғанда ғана
Банк маркетингісінің негізгі мақсаттары:
1. Сұранысты тудыру әрі ынталандыру.
2. Жұмыс жоспарларын және қабылданатын шешімдерді негіздеу.
3. Көрсетілетін қызметтің ауқымын ұлғайту.
4. Банк табысын барынша арттыру және нарықтық үлесті
Әлеуметтік фактордың рөлі артқан бүгінгі жағдайда маркетинг банк
Жаңа тәсілдеменің негізінде «Барлығы клиент үшін» дейтін принцип
Банктегі маркетингтің негізгі міндеттері:
1. Қаржы нарығында орын алып жататын ұдайы өзгерістер
2. Көрсетілетін қызметтің ауқымы, құрылымы және сапасы бойынша
3. Банктің коммерциялық, ұйымдастырушылық және әлеуметтік проблемаларын олардың
4. Несиегерлермен әрі салымшылармен ынтымақтастық құрудың және банк
Бұл міндеттер сәтті шешімін табатын болса банктің әлеуметтік-экономикалық
Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері:
1. Нарықтың жағдайын және оның даму келешегін кешенді
2. Өнімнің жаңа үлгілерін жасау бойынша ғылыми-зерттеу қызметін
3. Өндірісті және қаржыландыруды үйлестіру әрі жоспарлау.
4. Өнімді өткізудің және бөлудің оңтайлы жүйелерін құру
5. Барлық қызметті өткізуді ұлғайту шараларының аясында өзгерген
Маркетингінің құрамдық элементтері мен әр түрлі шараларында оның
Банк маркетингісінің тәсілдері:
· Клиенттермен тіл табысу;
· Акционерлерге дивиденттерді және пайдалы қызметті қамтамасыз ету;
·Өзге несиелік және банктік емес мекемелердің өнімдерімен салыстырғанда
· Банк жұмыскерін қызмет көрсетулерді өткізуге материалдық тұрғыдан
Клиентпен тіл табысу аясында банк маркетингісі белсенді маркетингке
Белсенді банк маркетингісі мыналарды:
· Тікелей маркетингті, яғни, поштаны, телефонды және теледидарды
· Халықтың арасында, оның ішінде, көшеде сауалдама жүргізуді;
· Әлеуетті клиентпен жеке тіл табысуды, оның қажеттілігін
· Жекелеген маркетингілік проблеманы талқылау үшін банк ұйымдастыратын
Бәсең маркетинг –банктің қызметі мен жағдайы, оның қызмет
Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе клиентке дербес қызмет
Банк жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін «имидж
Коммерциялық банктер өз өнімдерін нарықта жылжытудың жаңа әдістерін
Банк маркетингісінің құрамдық бөліктері:
1. Нарықты тануға қажетті ақпараттарды алу (жинау);
2. Тауарларды зерделеу және оның бағаларын анықтау (тауар-баға);
3. Көрсетілетін қызметтерді өткізуді ұйымдастыру.
Ақпаратты алу (жинау) мақсатына коммерциялық банктің нақты әрі
Банктік қызмет көрсету нарығын және оның әлеуетті тұтынушыларын
Тұрпаттандыру тұтынушылардың тобын әлеуметтік сипаттамаларына қарай, сондай-ақ әлеуметтік-экономикалық
Банктің маркетинг стратегиясы. Нарықтағы жетістік, маркетингтің үлкен жетістігі
Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспардың
Бұл саладағы жоспарлау банктің күшті және әлсіз жақтарын,
Сонымен қатар соңғы 2-3 жыл ішіндегі банк қызметінің
Маркентинг стратегиясын банк мақсатына маркетинг мақсатына маркетинг құралы
Банктік өнімдерді өткізуді ынталандыру бағытындағы банктің коммуникациялық саясаты
Маркетинг кешенінің соңғы элементтерінің бірі ынталандыру жүйесі немесе
Ынталандыру кешенінің құрамы сызба түрінде төмендегідей көрініс табады(8-сурет).
Сурет 8. Ынталандыру кешені
Ынталандыру кешенінің элементтерін сонымен қатар коммуникация арналары деп
Жеке сатулар ретінде банк өкілімен клиенттің жеке байланысуы
Өткізуді ынталандыру жеке қызмет көрсетулер сатуды жандандыру үшін
Насихат жұмыстарын жүргізу бұқаралық ақпарат құрамдарында
Жарнама – бұл өнімді ақылы тұлғалық емес ұсынудың
Сауда - өнеркәсіптік ұйымдармен салыстырғанда банктер ынталандыру
Жарнама ретінде жарнама берушінің мүддесіне сәйкес таңдалған аудиторияны
Қаржылық қызмет көрсетулер индустриясы ірі жарнама беруші
Төмендегі суретте жарналамық стратегия процесінің негізгі кезеңдері көрсетілген
Сурет 9. Жарнамалық стратегия жасау процесі
1.Жарнама мақсаттарын белгілеу.
Жарнама мақсаттары бірінші кезекте банктің қабылданған жалпы маркетинг
Өткізу саласындағы немесе белгілі әрекет етуге қозғаушы бағытталған
Коммуникация саласындағы немесе жанама әсер ету мақсаттары .
Өткізу саласындағы мақсаттарды жүзеге асыру сату көлемі немесе
Коммуникация саласындағы мақсаттар ұзақ мерзімді уақыт интервалында
1) Ақпараттандыру
- банк имиджін қалыптастыру;
- өз өнімнің имиджін жасау;
- банк қызметі туралы түсінікті түзету;
- қызмет көрсетушілер туралы ақпарат беру:
2) Еске салу.
- банк имиджін растау,бекіту;
- клиенттердің хабардар болуын ұстап тұру.
3) Заттандыру.
- өнімге қарым-қатынастары өзгерту;
- өнімді пайдаланып көруге ынталандыру;
- қызметті сатып алуға итермелеу; қозғалтқыш болу;
- тұтынуды ұлғайту.
2. Жарнамалық әрекет туралы шешім.
Жарнамалық әрекетті қалыптастыру бойынша іс-шаралар шеңбеінде
Жарнамалық әрекет құрылымы;
Жарнамалық әрекет нысаны;
Жарнамалық әрекет стилі:
Жарнамалық әрекет құрылымы. Жарнамалық құрылымы АІДА (көңіл бөлу,мүдде
Тиімді жарнамалық хабарландыру компания үшін ұран немесе
Мұндай ұран іс-шаралар кешенін негізгі тұжырымдамасын айқындалу қажет,жәнеде
Одан кейін жарнама обьектісіне қатысты оргументтерді түсіндіру тәсілдеріне
Жарнамалық әрекет нысаны.Жарнамалық әрект нысаны ретінде оны ұсыну
өнімнің пайдасына куәліктер ұсыну;
шынайы жарнама;
демонстрациялық жарнама
юмористик жағдай жасау;
мультипликацияны қолдану;
мюзикл
жаңалық нысаныда
оқытушылық жарнама
кәсіби шерберлікке назар аударту
Жарнамалық әрекет стилі.
Бұл тұрғыда стилистикада 5 негізгі функционалдық стильді
- ресми-іскерлік;
- ғылыми-кәсіби;
- публицистикалық;
- әдеби
- әңгімелеу стилі.
3. Ақпараттарды тарату құралдарын жоспарлау. Жарнамалық ақпараттарды тарату
- сәйкес қаражаттардың болуы;
- жарнаманы тарату құралдарының мақсатты аудитория сипатына сәйкес
- бәсекелестердің жарнамалық қызметі;
- ақпараттарды таратудың белгілі бір құралдарын қолдану мүмкіндігі;
- жарнама бюджеті.
Жарнамалық ақпараттарды тарату құралдарын жоспарлау кезеңдері үш негізгі
Сурет 10. Жарнамалық ақпараттарды тарату құралдарын жоспарлаудың негізгі
4. Жарнама бюджетін жасау. Жарнама бюджеті ынталандыру кешені
1) «Сіз қанша қаражат бөле аласыз?» қағидасы бойынша
2) Депозиттік базаға пайыз түрінде есептелетін әдіс. Бұл
3) Бәсекелестермен салыстыру әдісі. Банк индустриясында «көшбасшының соңынан
4) Нарық үлесінің әдісі. Бұл әдіс қолда бар
5) Мақсаттар мен міндеттер негізіндегі әдіс. Жарнама бюджетін
6) Сандық модельдер.
5. Жарнама тиімділігін бағалау. Жарнама тиімділігін бағалау үшін
- таңдалған жарнама құралдарын бағалау;
- хабарландыру көлемі мен орналастырылу орнын (немесе жарнама
- жарнамалық әрекеттің орындалу сапасын бағалау;
- жарнамалық әрекет мақсаты мен мазмұнын бағалау.
Жарнамалық зерттеу процесінде жарнамаларды бағалаудың үш негізгі әдісі
Тікелей рейтинг;
Қоржындық тестілеу.
Сараптамалық тестілеу.
Келесі суретте жеке сатулар процесінің кезеңдері беріліп отыр
Жеке сатулар процесінің бірінші кезеңі қарым-қатынас орнату үшін
(2) Клиентпен контакті жасауға дайындық кезінде тұтынушымен келіссөздер
(3) Мұнда клиентке дұрыс ыңғай таба білу тек
(4) Өнім презентациясын жасау кезінде банк қызметкерлері бірқатар
Сурет 11. Жеке сатулар процесінің кезеңдері
(5) Клиенттердің келіспеушіліктері психологиялық, сондай-ақ логикалық сипатта болуы
(6) Жеке сатулардың ең басты мақсаты мәмілені жасау
(7) Әдетте, банктің клиенттермен қарым-қатынастары ұзақ мерзімді сипатқа
Өткізуді ынталандыру бойынша іс-шаралар шеберінде жүргізілетін әрекеттердің реттілігі
Өткізуді ынталандыру бағдарламасын жасау кезеңдері төмендегі реттілікпен жүргізіледі:
өткізуді ынталандыру мақсаттарын белгілеу;
өткізуді ынталандыру құралдарын таңдау;
қатысушылар шеңберін анықтау;
ынталандыру бойынша іс-шаралар интенсивтілігін анықтау;
ынталандыру бағдарламасы туралы ақпараттарды тарату құралдарының табиғаты туралы
ынталандыру ұзақтығын анықтау;
сәйкес шараларды жүргізу уақытын таңдау;
өткізуді ынталандыру бюджетін анықтау.
Сурет 12. Өткізуді ынталандыру бойынша іс-шараларды дайындау және
Екінші кезеңде алға қойылған іс-шаралардың қажетті эффектіге жетуге
Өткізуді ынталандыру бағдарламасын жүзеге асыру барысында жеке іс-шараларға
Өткізуді ынталандыру бойынша бағдарламаны жүзеге асыру нәтижелерін талдау
Қазақстандық жарнама нарығындағы жарнама шығындары
Жұмсалған шығындарының көп бөлігі - жарнамаға, ал жарнамалық
Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден тұрады:
жарнама құралдарын қамту ауқымын анықтау;
жарнаманың қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы
оны тарату құралдарын таңдау;
жарнама жеткізушілерін таңдау;
құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.
Қамту ауқымы - берілген уақыт аралығында жарнама науқанымен
Қайталану жиілігі - мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру
ЖББ-ны басқа журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең
Аудитория көлемі мынадай жолдармен анықталады:
а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;
ә) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;
б) тиімді аудитория - жарнама құралдарымен байланыста болған
Жарнама бағасы Бж (мың адамға) мына
Бж = 1
мұндағы : Ш ж = жарнамаға кеткен
“ Астана” журналында жарияланған әртүрлі хабарландырудың бір беті
Жарнама бағасын есептеген кезде пайдасыз аудиторияны есепке алу
Республикалық радио мен телеарналарда жарнама бағасын есептеуде секундтар
“Евразия - 1”, “КТК ”, “Рахат”, “31 канал”
Республикадағы үздік радиоарналар – “Радио 31”, “Шахар”, “Европа
Жарнама жеткізушілер - бұл жарнаманың әр түрін
Жарнаманың өтуі аудиторияның құрамына және басылым
БАҚ-тағы жарнама тарату кестесі. Ол үш түрге
Тәжірибеде маркетингтік бюджетті анықтаудың түрлі әдістері пайдаланылады. Бірақ
1. Мүмкіндіктерге орай әдіс (қолда бар қаражаттарға байланысты).
2. Өсім әдісі. Бюджет алдыңғы өткен мезгілдердегі келіп
3. Бәсекелестермен теңдестік (паритет) әдісі. Бұл әдіс бәсекелестердің
4. “Сатудан түсетін үлес” әдісі. Ең танымал әдіс.
5. “ Мақсаттар мен міндеттер” әдісі -
6. Инвестиция қайтарымдылық әдісі. Маркетингтің әр түрлі
Жарнама бюджетін жоспарлауда мынадай факторлар ескеріледі:
- ТӨЦ-тің кезеңі. Танымал банктер өнімдерімен салыстырғанда
- Операциялар көлемі жоғары үлесті қамтитын банктер, үлес
- Жарнама және кедергілер. Бәсекелестік жоғары нарықта
- Банктің тұрақты клиенттері болған жағдайда жарнаманы жиі
- Бюджеттің мөлшері көп болғанымен, ол кейде жарнама
АҚШ, Ұлыбритания, ФРГ кәсіпкерлерінің 80 пайызы “сатудан түсетін
Жарнама науқанын өткізбей тұрып және өткізгеннен кейін,
Жарнаманы тиімді бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері:
Тікелей бағалау. Бір топ клиенттерге жарнаманың балама нұсқалары
Қоржынды тексеру. Жарнама хабарларын тыңдайды, содан
Зертханалық тексеру. Арнайы құралдарды пайдалану арқылы жарнаманың тартымдылығы
Нарықты тестілеу. Нарықты арнайы тестілеу арқылы жарнаманың
Алғашқы екі әдіс жарнама жасау алдында жиі қолданылады.
1. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі
Т ж = Үн * Ү
2. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері
Тәжірибелік әдісті қолдану үшін бірнеше сынақ нарықтары
Жарнама тиімділігін мынадай сандық тұрғыдан бағалауға болады:
Т ж =
3
Мұндағы : А2 – жарнама шыққаннан кейінгі тауар
А1 – жарнама жүргізгендегі тауар айналымы.
Жарнама науқанының тиімділігін зерттеу өте қиын. Жарнамадан басқа
Өткізуді ынталандыру - банктік өнімдер мен қызметтерді
Экономикалық оқулықтарда оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, «сейлз
Өткізуді ынталандыру әдістеріне мыналар жатады:
- банк қызметкерлерін ынталандыру;
- банк клиенттерін ынталандыру.
Банк қызметкерлерін ынталандыру олардың жұмыс сапасын және кәсіпкерлік
Сыйақылар – бұл тұтынушыға белгілі бір банк қызметін
Купондар – банктік өнімдер мен қызметтерді пайдаланған кезде
Жеңілдіктер – тұрақты клиенттердің банктік өнімді немесе қызметті
Байқаулар – сыйлық таратуды көздейді, жастар немесе аға
Несие – банк қызметін пайдаланғанда несие беріледі. Ол
Банктік өнім немесе қызметті таныстыру рәсімі (презентация) –
Қазақстанда көптеген банктерде өздерінің дербес ынталандыру жүйелері қалыптастырылған.
Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде
Жүргізілген ынталандыру түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды. Ол
Жеке сату - тауарды сату мақсатында банк
Банк қызметкерлері банктің әлеуетті клиентіне тікелей ықпал етіп,
Бірақ жеке сатудың бір клиентке келетін шығындары жарнама
Паблик рилейшнз (PR) - ұйым мен қоғам
Паблик рилейшнз қызметтеріне мыналар жатады:
- көпшілікке өзі туралы жағымды ақпарат тарату және
- адамның ой-пікіріне ықпал ету;
- ұйымның жақсы бет-бейнесін құру, беделін көтеру;
- ұйым жұмысына қызметкерлердің жауапкершілігін қалыптастыру.
Паблик релейшнз түрлері:
паблисити (үгіт-насихат);
демеушілік;
фирмалық стиль [30, 75б.].
Паблик релейшнз әдістері.
БАҚ-пен байланыс. Баспасөздерде мақалалар жариялау, радио, телеарналардан материалдар
Баспасөз конференцияларын ұйымдастыру. Баспасөз конференциясы – жағымды көзқарасты
Баспа өнімдерін шығаруға ықпал ету;
Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);
Сөз сөйлеу. Ресми жиналыстарда, кездесулерде, мәжілістерде, конференцияларда шығып
Жарнама. Жақсы жарнаманың банк бейнесіне ықпал етуі;
Банктік өнімді таныстыру рәсімін өткізу;
Демеушілік жасау;
Мүдделерді алға жылжыту. Банктердің қызметіне байланысты шешімдерді қабылдауға
Банктік стиль қалыптастыру.
Демеушілік – бұл маркетингтік коммуникациялық мақсаттарды жүзеге асыру
Демеушіліктің көздейтін мақсаты:
- банктің нарықта танылуы және әйгілі болуы;
- банк және оның операцияларының беделін жақсарту;
- демеушінің нарыққа ұсынған банктік өнімдеріне сұраныстың өсуі.
Банктік стиль - ол тек банк пен
Брендинг – бәсекелес банктік өнімдер арасындағы белгілі бір
Паблик релейшнз маманының қызметтеріне мыналар жатады:
Банктің жауапты қызметкерлерінің имиджін жасау.
Басшылардың сөйлейтін сөздері мен баяндамаларын әзірлеу және түзету.
Баспасөз хабарламасын жазу, оларды БАҚ-та
Газет, журнал және телеарна тілшілерімен байланыста болу.
Саяхат, таныстыру рәсімдерін, көрмелерді дайындау.
Қайырымдылық шараларын және қонақтарды күтуді ұйымдастыру.
Паблик релейшнз компаниясының жоспарын жасау.
Қоғамдық пікірді, әлеуметті зерттеуді ұйымдастыру.
Баспасөз хатшысы немесе баспасөз атташесі БАҚ-пен байланыста болады.
Баспасөз-хабарламасы (пресс-релиз) – көрмелерде, презентацияларда,
қайырымдылық акцияларында баспасөз өкілдеріне және тілшілерге таратуға арналған
Бедел (репутация) – банк табыстарының өсуіне тікелей әсер
Теріс ниетті паблик релейшнз деп – банк өнімдері
ҚОРЫТЫНДЫ
Дипломдық жұмыста екінші деңгейлі банктердегі маркетингтік және жарнама
1. Банктік маркетингті маркетингтің ерекше саласы, клиенттердің нақты
Шетелдердегі, сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы банктердегі
Коммерциялық банктердің нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты түрде
Банктік маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажет
2. Банктік маркетингтегі коммуникация - тұтынушыларға ықпал ету
Банктік маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
▪ жарнама;
▪ өткізуді ынталандыру;
▪ жеке ( дербес, персональные) сату;
▪ қоғаммен байланыс - (РR).
3. Банктегі жылжыту бағдарламасының стратегиясы банктің алға қозғау
4. Жарнаманың әлеуметтік рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы,
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына,
Жарнама тек банктік өнім туралы ақпарат беріп қана
Жарнама банктік өнім сұранысының, өткізу көлемінің және банк
5. Аналық компанияның бастамасымен 2009 жылы басталып және
830 млн. доллар – еурооблигациялар бойынша халықаралық міндеттемелер;
370 млн. доллар – «БТА Банк» АҚ депозиттері;
205 млн. доллар – жергілікті облигациялары;
75 млн. доллары – аналық компания депозиттері;
10 млн. доллары – сауда қаржыландырулары.
Жергілікті облигациялар бойынша Банк міндеттемелер тұрпатын, купонды және
6. Жалпы, «Темірбанк» акционерлік қоғамының қаржылық жағдайына жүргізілген
7. Біздің қарастырып отырған «Темірбанк» акционерлік қоғамында жоғарыда
2008 жылы Банктің маркетинг және жарнама бойынша шығындарының
Қорытындылай келе айтатын болсақ, егерде банк өз қызметін
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ:
Мақыш С.Б. Коммерциялық банктер операциялары. Алматы, Издат Маркет,
Деятельность коммерческих банков: учебное пособие/Под ред.проф., д.э.н.А.В.Калтырина.-Ростов на
Лаврушин О. И. Банковское дело: Учебник. – М.:
Тоқбаева Ж.Ж., Тасқынбай Ж. Маркетинг негіздері. «Фолиант» баспасы
Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Профессор М.Ізбасардың жалпы редакциялуымен
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг/Пер. с
Голиков Е.А. Маркетинг.Учебно-метод. Пособие.-М.: Дамков и К, 2000
Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. АО»Тарнекс»,
Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1995г. –
Алексунини В.А. Маркетинг. Краткий курс: Учебн. пособие. –
Андреева О.А. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебн. пособие. –
Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации.- М.:Финпресс, 2000
Ф. Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин «Рекламная
Г.Л Макарова “Система банковского маркетинга” М.: Финстатинформ, 1997г.
Велисава Т. Севрук «Банковский маркетинг», М., ДЕЛО 1994г.
Е. В. Егоров, А. В. Романов, В. А.
«Темірбанк» акционерлік қоғамының ресми сайты
«Темірбанк» АҚ-ның 2009 жылдың 31 желтоқсанындағы шоғырландырылған қаржылық
«Темірбанк» АҚ-ның 2010 жылдың 31 желтоқсанындағы шоғырландырылған қаржылық
Мақыш С.Б., Ілиясов А.Ә. Банк ісі. Оқу құралы.
Лаврушин О.И. Управление деятельностью коммерческого банка (финансовый менеджмент).
Иван Засурский «Масс-медиа второй республики» М., изд-во московского
Ф. Котлер «Основы маркетинга» М., Бизнес-книга, 1995г.
Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации.- М.:Финпресс, 2000
Г. Г. Почепцов «Коммуникативные технологии двадцатого века» М:
Е. Н. Пашенцев «Связи с общественностью: мировая практика
С. Блэк «Введение в Паблик рилейшнз», Р-н-Д: Феникс,
«Паблик Рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса»,
В. Н. Моисеев «PR: теория и практика» Киев:
И. Алешина “Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров”
Е. А Блаженов «Паблик Рилейшнз: приглашение в мир
ҚОСЫМША А
ҚОСЫМША Ә
Е С К Е Р Т У -
Е С К Е Р Т У -
Е С К Е Р Т У -
Е С К Е Р Т У -
Е С К Е Р Т У -
Е С К Е Р Т У -
Е С К Е Р Т У -
Е С К Е Р Т У -
Е С К Е Р Т У -
Е С К Е Р Т У -
Е С К Е Р Т У -
Е С К Е Р Т У -
68
Өнімнің сапасы мен сенім-ділігі
Банктік маркетинг – бұл нақты саяси-қоғамдық және экономикалық
Клиенттердің басым топтарын анықтау
Өмір сүруші әлеуетті клиенттердің қажеттіліктерін, талап-тілектерін және құндылықтарын
Банк қызметін әзірлеу; игеру; алға жылжыту және т.б.
Тез арада жеткізу және сенімділік
Өнімді пайдалануға өткізу кезіндегі қызметтер
Жарнамалық қолдау
Жеңілдік есебінен бағаны төмендету
Маркетингтік бақылау жүйесі
Банк міндеттері
Банк мақсаттары
Банк мүмкіндіктері
Нарықтық мүмкіндіктерді талдау
Мақсатты нарықтарды таңдау
Стратегиялық жоспарлау
Маркетинг жоспарларын жасау
Маркетинг кешенін жорспарлау
Тәуекел стратегиясы
Ұымдастырушылық құрылым
Маркетингтік мүмкіндіктер
Жеке сатулар
Өткізуді ынталандыру
Ынталандыру
кешені
Насихат жұмыстары
Жарнама
1.Жарнама мақсаттарын белгілеу
2.Жарнамалық әрекет туралы
шешім
3.Ақпараттарды тарату құралдарын жоспарлау
4.Жарнама бюджетін жасау
5.Жарнама тиімділігін бағалау
Жарнаманың негізгі параметрлері туралы шешім қабылдау
Жарнамалық ақпаратты және оның нақты тасушыларын таратудың негізгі
Жарнамалардың таратылуының кезеңділіктері туралы шешім қабылдау
7. Клиентпен одан кейінгі контактілер
1.Клиенттерді іріктеу
2.Клиентпен контакті жасауға дайындалу
3.Клиентке ыңғай табу
4.Өнімді ұсыну
5.Мүмкін келіспеушіліктерден өту
6. Мәміле жасау және операцияны рәсімдеу
1.Өткізуді анталандыру бағдарламасын жасау
2.Өткізуді ынталандыру бойынша іс-шараларды тестілеу
3.Өткізуді ынталандыру бағдарламасын жүзеге асыру
4.Өткізуді ынталандыру нәтижелерін талдау