Маркетинг басқару жүйесінің мәні мен мазмұны нақты банк топтары қызмет ететін нарықтың құрылу процесінің түсініктерімен және осы нарықта, нарықтық қатынаста болып, оның субъектісі болып табылатын сатушылар нарығының қызметі түсініктерімен тығыз байланысты. Маркетингтің классикалық анықтамасы - болашақ айырбас арқылы қажеттіліктер мен мұқтаждықтарды қанағаттандаруға бағытталған адам қызметінің түрі.
Қазіргі кездегі нарық және нарықтық қатынастар нарық кеңістігінде тұрақты қызмет атқарудың кепілі ретіндегі банктің басқарылуының тиімділігін арттыру қажеттілігін негіздеуде.
Клиенттерге көрсетілетін банк қызметтерінің кең тармағын құру және дамыту бірқатар негіздерге сүйенеді: банк стратегиясын жасау, тиімділікті анықтау концепциясы, қызметті сату, нарықты зерттеу, кадрлар саясаты.
Банк жүйесіндегі маркетинг ерекшелігі банк өнімінің өзінің ерекшелігімен түсіндіріледі. Біздің экономикалық тәжірибеде “Банк өнімі’’ термині нарықтық экономикаға көші процесінде пайда болды. Банк өнімі ретінде банк жүзеге кез келген қызмет немесе операциялар түсіндіріледі.
Қызмет немесе өнімді өткізу – нарық жағдайында қызмет ететін кез келген кәсіпорының қызметінің маңызды міндеті болып табылады. Онсыз бизнес міндетті түрде жеңіліс табады. Банк ісі де осылардың қатарына жатады. Банк басшыларының саясатының және оның барлық қызметінің мақсаты – клиенттерді тарту, өздерінің қызметін өткізу сферасын кеңейту, нарықты жаулау, алынатын пайда өсімі. Ендеше, банктің маркетингтік жұмыстарының мәні шығады. Оның мазмұны мен мақсаты клиенттер мен банк арасындағы қатынастың өзгеруімен және қаржы нарығында бәсекенің күрт үдейуінің әсері соңғы уақытта күрт өзгеріп отыр.
Қазақстанның экономикасын тұрақтандырудың негізгі бағыты ретіндегі нарықтық қатынастарға өту, бірінші кезекте, қаржыны нығайтып және банк жүйесін қайта құруға негізделеді, қаржы нарығының құрылуы мен дамуына негізделеді. Ел экономикасының нарық қозғалысындағы жаңа банк пен оның клиенттерінің арасындағы өзара қатынас және де банк қызметінің нарығының қалыптасуы мен процестік саясаты анықталады.
Қазақстаның банк саласында маркетингті ендіру шаруашылықтың барлық салалары мен құрылымдарының нарыққа өту процесінен параллельді жүргізуде. Бұл жағдай мүлдем жаңа банк жүйесінің құрылуының үдеуіне және банк қызметін белсенділеуге бағытталған қазіргі кездегі маркетингтің мәнін арттыра түседі.
Банктің әрбір басшысы және маманы маркетинг бойынша эксперт ретінде көріне білуі қажет. Нарықтағы түрлерін ұсынады. Олар қазір өздерінің бар ықыласын нарық қызметінің негізі ретіндегі клиенттердің қажеттіліктерін максимальды қанағаттандыруға қоюда.
Маркетинг – басшылардың төменгі звеносынан бастап банктің барлық бөлімдерінің белсенді жұмысын, терең және жан-жақты талдауы, жақсы дайындықты талап ететін, банк философиясы мен стратегиясы.
Қазіргі маркетинг шеңберінде банк жүйесіне клиенттің қатынасы өзгереді. Егер, бұрында банк салымшылары мен қарыз алушылар банк өнімдерінің стандартты түрлерін ұсынатын болса, ал қазір клиенттердің нақты топтарына бағытталған жаңа қызмет түрлерін әрдайым жасап отыруы қажет. Банк жұмысының бір ғана критериі клиенттердің нақты қажеттілігі болып отыр. Егер банк қызметінің қандайда бір клиенттеріне сұраныс болмаса, онда оны ұсынудың қажеті жоқ, ал тұтынушыларды мәжбүрлеу тіптен болмайды.
Банктік маркетингтік мақсаттарының бірі – жаңа клиенттерді әрдайым тартып отыру. Индустриалды дамыған елдерде тұрғын халықты банктік операциялармен қамту үлесі жоғары: 80% үй-қожалықтары банк клиенттері болып табылып, олардың ағымды және жинақ шоттары, несие карточкалары бар. Сонымен қатар банктер өздерінің клиенттеріне жаңа қызмет түрлерін ұсынуда, кеңейтуде. Адамдар белгілі бір банктердің операцияларды жүзеге асыруы үшін барып, аралас немесе қосымша қызмет түрлерінің сатып алатын болса, онда клиентке қосымша шетелдік сапарлар кезіндегі қолайлы жағдайлардан сақтандыру қызметін ұсынады.
Бәсекелік күрестің күшті жағдайында банктер өздерінің ресурстарын жүйелі түрде толықтыру әдістерін жүргізіп отырады. Жеке тұлғаларды тарту үшін, бір банктер көрмелер және спорттық іс-әрекеттер өткізіп отырады. Салымдардың жаңа түрлерін құрады. Банктік маркетинг, клиенттердің нақты тұтынушыларын есепке ала отырып, банк өнімдерінің тиімді нарықтарын іздеу және қолданудан анықтауға болады. Бұл - банк мақсатын тағайындап, жоспарды жүзеге асыру үшін нақты шараларды жасауды және оларға жетудің әдістерін жасау және жолдарын табу. Маркетингтік қызмет проблемасының екінші жағы бар, яғни жаңа өнімді жасау және сатудағы банк көтеретін шығын көлемі. Банк құны жоғарғы ресурстармен жүргізеді, сондықтан, оны қызмет көрсету шығыны төмен және сұранысы жоғары, пайдалы нарық сегменттерінде қолдану қажет.
Банк саласындағы маркетингтің ерекшелігі банк жұмысын коммерциализациялауға ықпал етіп және ақша ресурстарының қолданылу тиімділігімен ғана шектелмей, барлық банк қызметінің объекті ретінде болатын ақша айналымынң ерекшелігін қамтиды. Ендеше, банктік маркетингтік басқару шаруашылықтағы қолма-қолсыз есеп айырысудағы үдету және жетілдіру есебінен, ақша айналымын жылдамдатуға бағытталуы қажет. Маркетинг клиенттерінің қажеттілігін қанағаттандыруға және талдауға, есеп айырулардың тез және дұрыс жүргізілуіне бағытталған.
Банк саласындағы маркетингтік басқару несие ресурстары нарығын зерттеуге, клиенттердің қаржылық жағдайын талдауға және банктердің салымдарды тарту мүмкіндіктерін, банк қызметінің өзгерістерін болжауға бағытталған. Қазір кәсіпорындар мен ұйымдардың кез келген банкте шот ашу құқы болғандықтан, банк ісіндегі бәсекенің негізін байытуда. Ендеше, маркетингтік басқару қызметінің салаларын кеңейту, осы банк шотына өздерінің қаражатын салуға клиенттердің ықыласын тудыратын шоттар да қамтамасыз етуге бағытталған.
Банк саласында интеграциялық маркетингке көп көңіл бөлінуде. Өйткені ол, салымшылар көлемін кеңейтуге бағытталып қана қоймай, оларға қызмет көрсету сапасын жақсартуға да бағытталған. Банк саласындағы маркетингтік басқарудың ерекшелігі, коммерциялық банктердің салымшыларды тартып қана қоймай, тартылыс қаражаттарды несиелеу жолымен белсенді қолданылуымен маңызданады. Бұл коммерциялық банктердің салымшылармен қатынас сферасында кешенді даму қажеттілігін негіздейді де, несие саласындағы маркетингтің күшеюіне де әкеледі. Бұл екі саладағы маркетингтің мақсаттыра да өзгеше: біріншісі - қаражат салуылар есебінде банкке клиенттерді тарту, ал екіншісі – банк үшін тиімді шарттармен қолданылатын кәсіпорындар мен ұйымдарға несиелік ресурстарды бағалау.
Банктік маркетингтік басқару бір мақсаттың жүзеге асуына бағыттайды: табысты тиімді қолдану және шаруашылыққа уақытша босаған ақша қаражатын тиімді пайдалану.
Банктік маркетингтік басқару ерекшелігі оның тәжірибеде жүзеге асырылу әдістерімен анықталады. Соңғы 10 жылдықта еліміздің банк жүйесінде елеулі өзгерістер болып, банк қызметін күрделендіруде. Бұл құбылыстарды қысқаша былай бейнелеуге болады:
- салымшылардың ресурстары үшін, тартылған ресурстардың орналастырудағы тартымы үшін банктер арасындағы бәсекесінің күшеюі, бұл банк қызметінің көрсеткіштеріне ықпал етіп, кейде банк пайдасының қысқаруына активті күмәнді қарыздың өсуіне әкеледі;
- банктік емес қаржылық мекемелер тарапынан бәсеке күшейді - әртүрлі сақтандыру зейнетқорлары, қаржылық, инвестициялық компаниялар;
- ақша қаражатын қарызға алудың банктік емес әдістері күшейді;
- бағалы қағаздардың жаңа түрлері белсенді қолданылуда;
- шетелдік банктер тарапынан бәсеке күшеюде.
Банкті маркетингтік басқару ерекшеліктірінің бірі, ол банк қызметінің мемлекет тарапынан белсенді реттеліп отыруымен байланысты. Ресми заңдарға қосымша, несие мекемелерінің өнімділігін қамтамасыз етуге бағытталған міндетті нормативтер мен нұсқаулар бар. Бұл өз бетінше шешім қабылдауды шектейді.
Банкті маркетингтік басқарудың ерекше белгілері ретінде көптеген факторлар гаммасын көрсетуге болады. Ол оларды әрқашанда бақылауда ұстау қажет: ақша айналымы және макро-микро деңгейдегі несиелер қатынастар, ақшалық операциялардың орындалуында тәуекелдің төмен болуы.