Маркетинг тұжырымдамалары

1.1.
Маркетингтің мәні, мазмұны және
эволюциясы

Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады.
ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты – тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды. Осы кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде өзгерді.
Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960 1970 жыл­дарды) оны тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған байланысты, басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастаған ғылымының негізі қаланды.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамдың үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналады. Нарық құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен маркетингтің стратегиялық ролінің артуы тән болды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол – тұтынушыны жасау. Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не ойлайды,тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын айқындайды.(2, 37-б).
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық ұғымы экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай жоқ. Алғашқы кездерде нарық базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға ие болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа жататын анақтамалар нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырады. Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақса­тында жақындататын механизм ретінде сипаттайды (3, 61-б). Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде қарастырылады.
Маркетинг жүйесінде нарық нақты және әлуетті (потенциалды) тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады.
Практикалық маркетингте нарық категориясының нақты сипаты бар және оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.
Тауар – маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оған байланысты маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан қарау ең алдымен оның тұтыну ерекшелігімен мен нақты бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қана­ғаттандыратын және айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта болады.
Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады. Айырбас –өндірушілер мен тұтынушылардың арасында баламалы (эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбасқа екі немесе одан да көп жақтың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбасқа түсу ниеті болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың тауармен айырбас жасауы трансакция немесе мәміле деп аталады.
Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу) іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі түрі бар: біріншісі ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады,екіншісі бартерлік, онда ақша қаражаттарынсыз қолданылмайды, тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән. Қазақстан Республикасының нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль атқарды.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты
кешенді зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз байланысты болады.
Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық мүмкіндіктерін де білдіреді.
Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс.
Нарықтағы сұраныс – бұл тауар нарығындағы фирма және тауар маркаларының жиынтығын нақты кезең мен белгілі мекенде жалпы сату көлемі
Өнімге (немесе маркаға) сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс және қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс, айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.
Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажет­тіліктерге қарағанда, салыстырмалы қажеттілікті толық
қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда болады. Әлеуметтік және басқа да факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал етеді.
Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына, мұқтаждық және тілектер деген анықтамаларды енгізе отырып, дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды болуы мен әйгілі болуын қамтамасыз етеді.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірін­ше, маркетинг сөзі құбылмалы хамелеон сияқты болғандықтан, не айтқың келсе, соны білдіре алады деген түсінік береді, сондықтан бір ғасырдан астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады (4, 16-б).
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-өткізу әрекеті деп сипаттама берсе, соңғы еңбектерінде оны тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі деп көрсетті (5, 46-б).
Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр түрлі аспектіде қарауға әкелді, ол қазіргі заманғы бизнес философиясы (6, 1-б, 16, 4-б), ойлау жүйесі және жетекші идея (4, 12-б, 7, 4-б), өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі (8, 9-б, 9, 7-б), басқарудың нарықтық тұжырымдамасы (5, 5-б, 10, 5-б), мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік процесс (11, 4-б, 5, 4-б), коммерциялық қызмет (12, 8-б), менеджменттің кірікпелі қызметі (13, 11-б), сатып алушылардың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған ұйымдардың мінез-құлық қағидасы және шешімдерді іздеу (46, 8-б), фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі (14, 4-б), өндіруші мен клиент арасында қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету деп қарастырады (15, 167-б). Бұл анықтамалардан, маркетинг көп қырлы және әр түрлі ұғым екені көрініп тұр.
Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу, сату және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің өткізу – маркетинг мұзтауының ұшар басы ғана, маркетинг міндеттерінің бірі ғана, тіпті ең елеулісі де емес деген сөзін келтіргеніміз жөн (16, 46-б).
1. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі оның әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүм­кіндік бермейді.
1. Маркетинг қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсізден­дірілген (идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
1. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сыни тұрғыда талдап, мағынасына жету фирмаға қатысты маркетингтің авторлық түсінігін қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін сипаттауға да мүмкіндік берді. Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі маңызды аспектісін бөліп көрсетеді, олар тұжырымдамалық және іс-әрекет аспектілері.
Тұжырымдамалық аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен филосо­фиясы ретінде сипатталады.
Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорын­дардың тәжірибелік қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады, сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі – адамдардың қажеттіліктері мен тілектерін айырбас қатынастары арқылы қанағаттандыру.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар (Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады.
Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер, қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол кәсіпорынның нарық жағдайына байланысты фирманың маркетингтік қызметі жүйесін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.
Тұжырымдама ретінде маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс ұсыныстан жоғары болуына және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына байланысты туындаған. Өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өзінің тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу,
оларды сонда жайғастыру және оны кеңейтумен айналысады. Бәсекелестік жағдайда маркетинг фирма стратегиясы мен тактикасын анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады. Сондықтан тұжырымдамалық аспектіде маркетингті ұйымның бизнес философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.
Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы маркетинг-микс (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға, сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады
(17, 44-б.). Алдымен, Н. Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты (18). Н.Борденнің ойынша, маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы, сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.
Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти маркетинг-микс тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4P моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім (product), баға (price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан тұрады (18, 31-б). Ықшамдылығы және сыйымдылығы, қарапайымдылығы, құрылу логикасы бұл моделді теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың қолайлы құралы ретінде қолдануға мүмкіндік берді.

1-сурет. Маркетингтік төрт Р
Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик компаниясы пайдаланған. Көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны маркетинг-микс тұжырымдамасына негізінделген, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз қызметінде қолданады.
Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4Р моделіне біріктіру мүмкін емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымының дәстүрлі кешеніне ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын (реорlе – адамдар, personal – қызметкерлер; package – орама; purchase – сатып алу; probe – зерттеу, мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс) басқа элементтерді енгізіп, осылай­ша 5Р, 6Р, 7Р, 9Р тұжырымдамаларын ұсынды. Саясаттың (politics) және қоғамдық пікір (publiс оpinion) мәнінің артуына орай, Ф. Котлер осы түсі­ніктерді Е. Маккартидің маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты Р-ға дейін кеңейтуді ұсынды (19, 120- б).
Сонымен қатар, P-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады. Мәселен өндірісте – 4Р, қызмет көрсету өрісінде – 5P (5-Р – personal), халықаралық маркетингте және саудада – 6P үлгісі қолданылады.
Маркетинг мазмұнына 4Р үлгісінен басқа нарықтық мүмкіндіктерді талдау, маркетингтік техноло­гияларды пайдалану, стратегияларды жасау, маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен 4P үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады.
Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің қолданылу мәнділігі ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз байланысты. Мәселен, стандартталған өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты аса маңызды емес, алайда күнделікті пайдалану тауарлары үшін оның маңызы анағұрлым зор. Байлық белгісін көрсететін заттар үшін маркетинг құралы ретіндегі бағаның шешуші мәні жоқ, ал күнделікті сұраныстағы тауарларды өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларға қарағанда, тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні өте жоғары.
Маркетинг-микс тұжырымдамасы маркетинг-менедж­мент теориясы мен практикасы дамуының әдістемелік негізі. Сондықтан ол маркетинг шараларын жоспарлау, ұйымдастыру, үйлес­тіру және бақылауға байланысты басқарушылық іс-әрекеттік негіз болып табылады. Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға ықпал ету тұрғысынан қарағанда маркетинг ролі мынада.
Тиімді ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып, экономикалық және саяси факторлардың екіұдай жағдайында нарықтағы бәсекелестік қабілетін ұштайды.
Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың сәйкестігін анықтап, сондай-ақ өндіруші мен тұтыну­шылардың өзара ұзақ мерзімді қатынастарын орнықтыру негізінде еңбек тиімділігін арттыруға ықпал етеді.
Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе оларды қанағаттандыруға жәрдемдесуі, маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлін көрсетеді.
Маркетингтің негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын талдай келе, оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалық үдеріс; шаруашылық қызметтің саласы; ойлау жүйесі және тұжырымдамасы; шаруашылық етуші субъектілерді басқару жүйесі; ғылыми сала деп сипат-тауға болады. Маркетингтің осындай белгілері Қазақстан экономикасының әр түрлі салаларында қалыптаса бастады.
Қазіргі жағдайда ол білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.
Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды міндеттерінің бірі әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушының мінез-құлқын зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және де әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік бағытта. Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі дүниежүзілік өзгерістер 60-шы жылдар басында мінез-құлық ғылымы негізінде қалыптаса бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг құрамында пайда болуына түрткі болған басты фактор.

1.2.
Маркетинг тұжырымдамалары

Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты – сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде өсу мен мол пайда табуға жетуді көздейді.
Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:
1 өндірістік;
1 тауарлық;
1 өткізу немесе саудалық;
1 маркетингтік;
1 қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.
6 өзара әрекеттесу маркетингі
1-кесте Маркетинг тұжырымдамалары
Тұжырымдамалар
Қолдану шарттары
Мақсаттары
Өндірістік
Сұраныс ұсыныстан елеулі түрде артық; үлкен және тұрақты нарықтың болуы
Өнімді өндіру тиімділігін жоғарылату, баға­ларды төмендету
Тауарлық
Тұтынушының тауар сапасына қоятын талаптары
Тауарды жетілдіру және оның сапасын арттыру
Өткізушілік немесе саудалық
Монополия және тауар тапшылығы; өткізу нарығының шек­­тілігі
Өндірілген тауарды сату, өткізу бойынша жоспарды орындау
Маркетингтік
Тұтынушылардың мұқ­таждықтары мен қажеттіліктерін білу; мақсатты нарықтың болуы; бірікккен маркетинг жүйесін құру
Бәсекелестермен салыс­тырғанда тұтынушы қажеттіліктерін неғұрлым жақсырақ қанағаттандыру
Қоғамдық
(әлеуметтік-этикалық
маркетинг)
Экология мәселелері; әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу қажеттілігі
Пайда табу; сатып алушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру; қоғам мүддесін ескеру
Өзара әрекеттесу маркетингі
Тұрақты сатып алушылар мен бизнес-серік­тердің болуы
Сатып алушылар мен бизнес-серіктер арасын­дағы ұзақ мерзімді өзара қатынастарды орнықтыру

Бұл тұжырымдамалар американдық экономиканың дам­уының белгілі бір кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.
Осылайша, басқа тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына дәстүрлі маркетингтік тұжырымдамасын, өндіріс құралдарына – өзара әрекеттесу маркетингін, арзан бағамен сатылатын жаппай тұтыну тауарларына өткізу тұжырым­дамасын пайдалану тән.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:
1 сұраныс ұсыныстан жоғары;
1 халықтың көп бөлігінің табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік құнын төмендету қажеттілігі;
1 компания тауарының тұтынушылар саны көбейген сайын өндірістік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтың үлесін ұлғайтуға мүмкіндік береді;
1 үлкен және тұрақты нарықтың болуы.
Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасын жүзеге асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобиль компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның табысты пайдаланған маркетинг тұжырымдамасының мәні Т модельді автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету арқылы көптеген тұтынушыларға бұл өнім түріне қол жеткізе алатындай жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд қолдана отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік фирмалар мен компаниялар сәтті қолдана білді.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілікті-жоспарлы экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементері сол жылдары да қолданылды деген жөн. Кеңес Одағының көптеген ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарында сұраныстың ұсыныстан басымдылығына байланысты тауар­ларды жаппай өндіру ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік берді. Алайда сатып алушылардың талғамы мен мұқтаждықтары әрдайым ескеріле бермегендіктен, көптеген тауар түрлері артық өндірілді, олар өз тұтынушысын таба алмай, мөлшерден тыс болды және қорлардың көбеюіне әкеп соқтырды.
Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тұжырымдаманың негізгі қағидасы тұтынушыны сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін өзінің тауарлары мен қызметтеріне бейімдеу. Тұтынушылар сапасы және пайдалану сипаттамалары жоғары тауарларға ықыласты пейіл танытады. Сондықтан фирманың барлық күші үнемі тауарды жетілдіруге жұмылдырылады. Бұл тұжырымдаманың негізгі кемшілігі өзінің тауарымен басы бүтін айналысу маркетингтік алдын болжай алмаушылыққа әкеліп соғуы мүмкін. Гарвард бизнес мектебінің профессоры Теодор Левитт өзінің осы мәселеге қатысты мақаласын Маркетингтің алдын болжай алмаушылығы деп атаған. Ол американдық теміржол компанияларын зерттей келе, осы компаниялардың иелері тек теміржол бизнесімен ғана айналысып, көліктің бәсекелес түрлері пайда болғанын аңдамай, қапы қалды деген түйінге келді.
Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы ұйымдарды мынадай мақсаттарды орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарларды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді. Бұл тұжырымдаманың дамуы өндірушілерді жаппай тауар өндірісіне және олардың сапасын жетілдіруге бейімделген екі алдыңғы тұжырымдамаларды пайдаланудың нәтижесі болып табылады. Өткізу мәселелері АҚШ-та және Еуропада ХХ ғасырдың 30-жылдар басында туындап, 1929–1932 жылдардағы экономикалық дағдарыс кезінде күшейе түсті.
Қазақстандық нарықта өткізу тұжырымдамасы негізінде көптеген коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін жүзеге асырады.
Маркетингтік тұжырымдама қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама ретінде өткен ғасырдың 50-жылдарында қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның табысты қызмет етуінің шарты тұтынушының қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жетуі. Фирма маркетингінің басты объектісі –мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттер. Демек, маркетингтік тұжырымдама – клиенттердің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін анықтап, оларды бәсекелестермен салыстырғанда тауармен тиімді қамтамасыз етуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және. Маркетингтік тұжырымдаманы Тұтынушы – король!; Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс; Тауарды емес, клиентті жақсы көру керек деген сияқты ұрандар бейнелейді. Бұл тұжырымдаманы бизнес әлемінде табысты қызмет етуші McDonald’s, IBM, Procter & Gamble, Coca-Cola, Adidas және т.б. компаниялар өз қызметінде пайдаланады.
Mc Donald's компаниясының даму тарихын ең жарқын мысал ретінде келтіруге болады. Рэй Крок есімді кәсіпкер 1955 жылы ағайынды Ричард және Морис Макдональдтардың гамбургер мен туралған бифштекстерге мамандалған шағын мейрамханаларының жұмысына көңіл аударған болатын. Крокқа әсіресе мейрамхананың тазалығы, гамбургерлерді, қуырылған картоп пен сүт коктейлін дайындау жылдамдығы және де олардың арзан бағасы қызықтырды. Fast food деп аталатын тағамды жылдам әзірлеу идеясына қызыққан Крок ағайынды Макдональдтарға осындай мейрамханалар желісін құру бойынша өз қызметін ұсынды. Келісім нәти­жесінде бизнестің жаңа түрі – франшиза дами бастады, ол ерекше серіктестік қатынастарды туындатты. Келісім бойынша, ағайынды Макдональдттар жалпы түсім көлемінің 0,5%-ын алатын болды, ал Крок Mc Donalds сауда атын сату құқығына ие болды. Франшизалық серікке сауда аты 150 мың долларға сатылып, 20 жыл мерзімге лицензия берілді. Бес жылдан соң Крок осындай мейрамханалардың 228-ін құрды, ал қазіргі кезде жер жүзіндегі олардың саны 10 мың­нан астам. Крок маркетингтік стратегиясы негізіне Q.S.C.V. жүйесін пайдаланған, ол ағылшын тілінен аударғанда сапа–қызмет көрсету–тазалық–құндылық дегенді білдіреді.
Ф. Котлердің анықтамасы бойынша, маркетинг тұжырымдамасы төрт китке негізделген, олар: мақсатты нарық, тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін білу, интегралданған маркетингжүйесінің болуы және рентабельділік.
Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыруға бейім­делген компанияның барлық бөлімшелерінің үйлесімді жұмыс істеуін интегралданған маркетинг жүйесі деп атайды. Ол екі деңгейден тұрады.
Бірінші деңгей – маркетингтік қызметтерді атқару бойынша әр түрлі маркетинг бөлімдерінің үйлесімді әрекеті.
Екінші деңгей – компанияның әрбір қызметкерінің
әрекеті клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталуы. Осыған орай Hewlett Packard компаниясының негізін салушы Д. Паккард Маркетинг өте маңызды, сондықтан оны маркетинг бөліміне басыбайлы етіп түгел бере алмаймыз, - деді.
Көптеген компаниялардың мақсаты пайда табу, ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушылар сатып алған тауары мен қызметінің құндылығы сапалы болғанын қалайды.
Қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы 80-жылдардың басында экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама мынадай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру. Әлеу­меттік-этикалық тұжырымдама негізінде тұтынушылар мүддесі (consumer’s satisfaction), қоғамның игілігі (community welfore), компания пайдасы (company’s profit) болғандықтан, бұл 3-С тұжырымдамасы деп те аталады. Ол қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін қажет етеді. Бұл тұжырымдама қоршаған орта экологиясының бұзылуына, табиғи ресурс­тардың жетіспеушілігіне, халық санының көбеюіне және әлеу­меттік қызмет саласы ахуалының нашарлығына байланысты дамыды. Ф. Котлер тұтынушылар құқығын қорғау қозғалысының дамуына байланысты Coca Cola компаниясы қызметінен өте қызықты мысал келтірген (16, 66-б).
1970 жылдары тұтынушы құқықтары мен қоршаған ортаны қорғау топтары компанияға мынадай кінәлар тақты:
1. Coca-Cola сусынының нәрлілігі аз.
1. Оның құрамындағы қант және фосфор қышқылы тіске зиян келтіреді.
1. Coca-Colaда қолданылатын бромдалған өсімдік майы, азық-түлік өнімдерінің, дәрі-дәрмектердің және сәндік заттарының сапасын бақылау басқарманың зиянсыз деп есептелетін өнімдер тізімінде жоқ.
1. Cola сусындарындағы кофеиннің көптігі тырысу, ұйқысыздық, асқазан-ішек құрылысы ауруларына әкелуі мүмкін.
1. Қайта өңделмейтін шөлмектер – орасан зор босқа кеткен шығындар. Олардың көбі биохимиялық ыдыратуға келмейтін материалдардан жасалады және қоршаған ортаның ластануына әкеледі.
Осындай және осыған ұқсас жағдайлар нәтижесінде
әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы туындады.
Соңғы уақытта сипатталған тұжырымдамалардан басқа, ғалымдар алтыншы тұжырымдама ретінде өзара әрекеттесу маркетингі тұжырымдамасын ұсынуда (15, 54-б). Бұл тұжырымдама маркетингті сатып алушылар мен бизнес-серіктерінің арасындағы өзара қарым-қатынасты жолға қойып, оған қолдау көрсететін үдеріс ретінде қарастырады. Мұндай қатынастар материалдық, қаржылық, адамзаттық және басқадай ресурстар қатарындағы маңызды ресурс ретінде есептеледі.
Әлеуметтік-этикалық (қоғамдық) маркетинг негізінде қоршаған ортаны қорғауға байланысты экологиялық маркетинг тұжырымдамасы пайда болды. Ұйым қызметінің экологиялық аспектілері және өндіретін өнімдердің экологиялық қауіпсіздігі оның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы болып табылады.
Маркетинг тұжырымдамаларының жіктелуі шартты сипатта болып келетінін атап өткен жөн.
Қазақстандық кәсіпорындарда маркетинг тұжырымдама емес, негізінен қызмет ету түрі ретінде дамуда.
Тәжірибе жүзінде, фирмалар мен кәсіпорындар, ұйымдар тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныс жағдайына байланысты әр түрлі тұжырымдамаларды пайдаланады. Әрбiр фирма сыртқы ортаның әлеуметтiк-экономикалық факторлары мен өзiнiң мақсаттарын, даму-деңгейi және мүмкiндiктерiн ескере отырып, сәйкесiнше, өндiрiстiк, тауарлық, өткiзу, маркетингтiк, қоғамдық маркетинг тұжырымдамаларын таңдауы мүмкін. Осыған орай, қазақстандық компаниялардың басшыларынан пікір сұрау нәтижесiнде, олардың көбiнiң қызметi маркетингтiң өткiзу тұжырымдамасына сәйкес келетіні анықталды. Республикадағы нарықтық экономиканың даму шамасына қарай маркетингті енгізу кешенді сипатта өтуі керек және әрбір ұйымның қызметі басқарудың қазіргі нарықтық тұжырымдамасына сәйкес қайта бейімделуі қажет. Маркетинг тұжырымдамасын тәжірибе жүзінде енгізу – сатып алушы нарығын қалыптастыру, нақты тұтынушылар тобының қажеттіліктерін қанағаттандыру, сол үшін өндірісті қайта бейімдеу болып табылады.
Қазақстанда әлеуметтік бейімделген нарықтық экономиканың қалыптасуы мен дамуына сәйкес, кәсіпорындар әлемнің дамыған елдерінде қазіргі заманда негізгі болып саналатын әлеуметтік немесе қоғамдық маркетинг тұжырымдамасын пайдалануы керек.
1.3.
Маркетинг түрлері және олардың
Қазақстанда даму тенденциялары
Тәжірибеге сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де, көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми-теориялық негіздерді талдау және синтездеу негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне сүйеніп, біз жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін жүйелендірдік (1-сурет).
Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және микромаркетинг деп бөлуге болады.
Макромаркетинг теориясының эволюциясын талдаған
Дж. Шит, Д. Гарднер, Д. Гаррет сияқты американдық ғалымдар оның пәні ретінде фирманың маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60 80 жылдары аралығында оған көп назар аударылу себебін сол кездегі қоғамның әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес ролінің артқандығымен түсіндіреді (20, 144-б).
Макромаркетинг қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың тауарлық нарықтардың дамуына деген ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам мүдделеріне негізделіп және жалпы экономикалық жүйе деңгейінде қарас­тырылады.
Американдық ғалым Дж. Фиск макромаркетингті экономикалық ресурстарды пайдалануға жұмылдыратын технология ретінде және маркетингтік әлеуметтік салдарын зерттейтін ілім ретінде сипаттайды. Ж-Ж. Ламбен макромаркетингті тұтынушылардың талап-тілегіне орай өндірісті, кәсіпкерлік пен инвестицияны керекті бағытқа бұрып отыру жүйесін қалыптастыратын экономикалық демократия факторы ретінде сипаттайды.
Макромаркетинг саласына маркетинг жүйесінің қызметтерін, тауар нарығының даму серпінін, маркетинг инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-этикалық аспектілерін, нарық сұранысының даму тенденциясын, нарықтық сұранысты талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді орналастыруды негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен қатар оларды болжау жатады.
Маркетингтің макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі, экономика саласындағы маркетинг деп, екі бағытта ажыратып көрсетуге болады.
Маркетингтiң теориясы мен тәжiрибесi өзiнiң пайда болу кезiнен бастап микроэкономика деңгейiнде басымырақ дамыды, оның зерттеу объектiлерi ретiнде компаниялардың маркетинг жүйелерi және олардың айырбас қатынастары қарастырылады. Микромаркетинг –тұтынушылардың қажеттiлiктерiн қанағаттандыру есебiнен пайда алуға мақсатталған компаниялардың маркетингтiк қызметi. Сондықтан маркетингтi басқару – мәнi бойынша қолданбалы микроэкономика деген П. Диксонның ойымен келiсуiмiз керек (21, 19-б). Кез келген экономикалық жүйелерде, тіпті өтпелi жүйеде де маркетинг негiзiнен фирмалар мен компаниялар қызметiнде басым қолданылады.
Экономикалық субъектiлердiң микромаркетингтi пайдалануы және оның сол елдердегi экономиканың даму қалпына байланысты айқындалады. Қазақстандағы микромаркетинг экономиканың қазiргi даму денгейiнiң негiзгi белгiлерiне сай қалыптасу кезеңiнде.
Маркетингтi қолдану ауқымдары өте кең, оның қағидалары мен әдiстерi тек өндiрiсте ғана емес, адамзаттың қызметiнiң барлық өрiсiнде, адам тұлғасына да қатысты пайдаланылады.
Маркетингтiң қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсiп, тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысы сәйкес нарықтардағы маркетингтiк қызметтi сипаттайды.
Нарықтық экономика жүйелеріндегi маркетингтiң ең дамыған түрiне тұтыну маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұратын түпкі тұтынушылар және фирмалар арасындағы қызмет өрiсiн қамтиды.
Өнеркәсiптiк маркетингтің объектiсi өндiрiстiк мақсатқа арналған тауарларды өндiрушi кәсiпорындардың маркетингтiк қызметi болып табылады. Мысалы, Ұлыбританияда өнер­кәсiптiк маркетингтің үлесi 26%-ті құрайды және ол өсу тенденциясымен сипатталады. Мұндай құрылым мен серпін нарықтық экономикалы елдерге, оның iшiнде экономикасында тұтынушылық маркетинг түрi көбірек дамыған Қазақстанға да тән.
Өнеркәсiптiк және тұтыну маркетингі арасында тауар өндiру, оны тұтыну, өткiзу, бағалау, нарыққа жылжыту ерекшелiктерiмен анықталатын мәндi өзгешелiктер бар. Өнеркәсiптiк маркетингтiң ерекшелiктерi әдебиеттерде толық сипатталған (4; 12; 22; 23). Осылардың кейбіреулерiне тоқталып кетейiк.
1 Өндiрiстік қажеттіліктерге арналған өнімдердің тұтыну көлемінің ауқымдығы және оларды сатып алудың өзгешелiктерi тұтынушы мен өндiрушi арасындағы тiкелей байланысты талап етедi. Сондықтан өнеркәсiптiк маркетингте тiкелей және бiр деңгейлi өткiзу арналары пайдаланылады, ал тұтыну маркетингінде олар күрделi және көп деңгейлi болуы мүмкiн.
1 Өндірістік мақсатқа арналған өнімдер нарығындағы сұраныс түпкі тұтынушылар сұранысынан туындайды. Ол екінші сипатта болып, күштірек ауытқиды. Түпкі тұтынушылар сұранысының болмашы (кішігірім) ауытқуы, бағалық икемділігі өндірістік мақсатқа арналған тауарларға деген сұраныстың күрт өзгеруіне әкеледі.
1 Сатып алушылар саны аз болғандықтан, өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығындағы өндірушілер арасында қатаң бәсекелестік болады, ол қажеттіліктерді зерттеу­ді талап етеді.
Бұл ерекшеліктерді қазақстандық өндірістік мақсатқа арналған тауарларды өндірушілердің маркетингтік стратегияларынан көруге болады.
Азық-түлік нарығындағы бәсекелестіктің дамуы, Қазақстандағы нарықтық экономиканың пайда болуының алғашқы жылдарында ерекше назар аударылған агромаркетингтің қалыптасуына әсер етті. 1995 жылы Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев ауыл шаруашылығының жұмыстарының қорытындылары бойынша республикалық жиналыста: Кейбір басшылардың нарықтық терминологияны қолдануына қарамастан, олардың көбі нарықтық механизмдерді енгізуді білмейді. Мысал ретінде, аграрлық
сектордағы маркетингтік қызметтерді алайық. Тіпті Ауыл шаруашылығы министрлігінің құрылымдарының ол туралы түсініктері нақты емес, деп атап өтті (24, 56-б). Осыдан барып ТМД-ның басқа елдеріне қарағанда, отандық экономикада маркетингтің қалыптасу үдерісі агроөнеркәсіптікте белсенді болғанын көруге болады. Маркетинг бөлімдері Қазақстан Республикасының Ауыл шаруашылық министрлігі аппаратында, агроөнеркәсіптік кешенінің аудандық, облыстық басқармаларында құрыла бастады. Бірақ агромаркетингті енгізудің директивті тәсілі ерекше нәтиже берген жоқ, өйткені оның қағидаларының дамуы үшін тауар өндірушілердің өздерінде жағдай жасалмады.
Бүгінгі таңда қызмет көрсету саласы дамыған елдер экономикасындағы тез дамып келе жатқан секторлардың бірі. Дамыған индустриалды елдердің жалпы ұлттық өнімінде қызмет көрсету үлесі 23-тен 34-ке дейін жетеді. АҚШ-тағы бұл сала болжам бойынша жақын жылдары барлық жаңа жұмыс орындарының 90%-ын қамтамасыз ету керек.
Қазақстанда қызмет көрсетудің осы секторы үдемелі қалыптасуда, олардың жаңа түрлері пайда болуда, олардың ішінде, ең дамығандары: сауда-делдалдық, ақпараттық-консалтингтік, қонақүйлік, туристік, банктік, сақтандырушылық, зейнеткерлік және дәстүрлі емес әлеуметтік сипаттағы қызметтер.
Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта бизнестің, қоғамдық тамақтану мен қонақ үй шаруашылығы саласындағы бірлескен кәсіпкерліктің, делдал-коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған байланысты қызмет секторы кәсіп­орындарының саясаты мен стратегиясын әзірлеп, іс жүзіне асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің ролі арта түсуде.
Қызмет көрсету саласының қарқынды дамуы және осы нарықтағы бәсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді. Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.
Маркетингтің Қазақстандағы дамуы жалпы әлемдік тенденцияларға сәйкес, ол әсіресе, оның коммерциялық емес өрісте қалыптасуымен айқындалады. Коммерциялық емес ұйымдарға – мемлекеттік, аймақтық, муниципалды мекемелер, қоғамның құқық қорғау, денсаулық сақтау, ағарту, білім беру, ғылым және мәдениет аумағындағы қажеттіліктерін қамтамасыз ететін және клиенттерді өздеріне үйіруге ұмтылатын мекемелер жатады.
Коммерциялық емес ұйымдар маркетингінің негізгі ерекшелігі алғашқы орынға пайда табу мақсаты қойылмайды, оның мақсаттарын сандық мөлшерде өлшеу мүмкін емес. Осыдан коммерциялық емес ұйымдардың мақсаттарына сәйкес баға белгілеу, өткізу және коммуникация бойынша маркетингтік стратегиялар мен саясатты әзірлеу мүмкіндігі туындайды.
Маркетингке үдеріс ретінде ішкі екі жақтылық тән, ол маркетингтің сараптамалық және әрекеттік жақтарынан көрінеді. Осы екі аспектіге сәйкесінше маркетингтің: стратегиялық және жедел деген екі түрін бөліп көрсетуге болады. Стратегиялық маркетинг – тұтынушылардың қажеттіліктерін талдау негізінде бар және әлуетті (потенциалды) нарықтарды айқындап, олардың тартымдылығын анықтау арқылы бәсеке қабілеттілігіне жету.
Қазақстандық бірқатар өнеркәсіптік кәсіпорындардың маркетингтік қызметін талдау, олардың негізінен жедел маркетингті қолданатынын көрсетті. Бұл – нақты нарықтық жағдайда маркетинг құралдарын басқару, фирманың тауар, баға, өткізумен қатар коммуникация саясатын ұйымдастыру.
Сондықтан, біздің мамандардың түсінігінше, маркетинг теориялық және тәжірибелік жағынан жедел түрде ғана көрінеді. Бұл жерде оны қысқа мерзімде пайда алуға бағытталған, көбінесе жарнама-өткізу қызметін қамтитын менеджмент құралы ретінде қарастырып отыр. Мұндай бір жақтылық тәсіл фирманың стратегиялық мәселелерін қамтымағандықтан, оның ұзақ мерзімді бәсекеге қабілеттілігін қамтамасыз етпейді.
Жүзеге асыру шекараларына байланысты маркетингтің ұлттық, халықаралық, ғаламды (глобальды) деген түрлері бар.
Әр мемлекет экономикасының даму тиімділігінің шарты – бұл маркетингті ішкі және сыртқы нарықтарда қолдану. Ішкі маркетинг екі аспектіде қарастырылады: ұлттық нарықта мемлекет ауқымында және фирма ішінде жүзеге асырылатын маркетинг. Соңғысы фирма клиенттерін және өз қызметкерлерін нарық субъектісі ретінде қарастырып бейімдеуін көздейді. Қазақстандық кәсіпорындарда өз қызметкерлері ішкі маркетинг бөлігі ретінде әзір қарастырылып жатқан жоқ.
Әлемдік экономиканың ғаламдану жағдайында халық-
аралық маркетингтің әдістері мен қағидаларын пайдалану өзекті мәселе болуда. Ішкі маркетингке қарағанда, халықаралық маркетингтің әр елдің ұлттық, экономикалық және саяси ерекшеліктеріне байланысты жүзеге асыру өзгешелігі бар. Отандық кәсіпорындардың сыртқы нарыққа шығуы шетелдердің ұлттық-тарихи, экономикалық және саяси ерекшеліктерін, олардағы заңдарды, мемлекеттік стан­дарттарды, әлемдік нарықтар конъюнктурасын, халықаралық маркетингтің қағидалары мен құралдарын тереңнен білуді талап етеді.
Әлемдік экономикадағы ғаламдану тенденциялары, ресурстардың біркелкі бөлінбеуі, ұлттық нарықтардың интернационалдандырылуы, халықаралық бәсекелестіктің және елдер экономикасының өзара байланысының күшеюі халықаралық нарықтағы маркетингтің интеграциясы мен стандарттарына негізделген ғаламдық маркетингтің дамуына ықпалын тигізіп отыр. Әлемдік кеңістік ауқымында жүзеге асырылатын ғаламды маркетинг кезінде ұлттық нарықтардың ерекшеліктері жойылады. Қазақстандық компанияларда ғаламдық маркілер жоқ, сондықтан олардың қызметі экспорттық маркетинг деңгейінде жүреді. Отандық тұтынушылар, біздің нарықта қызмет ететін ТҰК-лар (трансұлттық компаниялар) жүзеге асыратын ғаламдық маркетинг шараларынан әсер алуда.
Халықаралық және ғаламдық маркетингтің дамуы отандық кәсіпорындар үшін маңызды, өйткені әлемдік экономиканың бірігуіне және шетелдік капиталды жұмылдыруға оның ықпалы зор. Ұлттық және халықаралық маркетинг арасында аса қатты өзгешелік болмаса да, халықаралық маркетингте әр түрлі елдердің салттары мен заңдары, діні, мәдениеті, экономикасының өзгешелігіне байланысты бірқатар ерекшеліктері бар. Қазақстандағы халықаралық маркетингтің дамуына көптеген елдердегі экономикалық және саяси тұрақсыздық, олардың заң жүйелеріндегі өзгерістер, шетелдік бизнеске қатысты қатаң үкіметтік талаптар, тарифтік және тарифтік емес бөгеттер түріндегі әр түрлі саудалық шектеулер, валютаның айырбас бағамының тұрақсыздығы, отандық өнімді шетелдік нарықтарға бейімдеу мәселелері, олардың бәсекеге қабілеттілігі жағынан төмен болуы осылардың бәрі Қазақстандағы халықаралық марке­тингтің дамуына кедергі жасайды.
Тұлғалық немесе эго-маркетинг – нақты тұлғаға қоғамның оң көзқарасын тудыру және оны демеуге бағытталған қызмет. Саяси қайраткерлер, әртістер, спортшылар, адвокаттар және бизнесмендер өзінің танымалдығын және имиджін көтеру мақсатында маркетинг әдістерін қолданады.
Қазіргі кездегі маркетингтің маңызды түрі – идеялар маркетингі. Маркетинг жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады және әлеуметтік маркетинг түсінігімен тығыз байланысты болады. Ғылыми әдебиетте әлеуметтік маркетингтің қарама-қайшы анықтамалары кездеседі. Кейбір мамандар оны әлеуметтік немесе коммерциялық емес салада маркетингтің құралдарын қолдану десе, ал басқалары – біртұтас әлеуметтік жүйедегі маркетингтік қызмет деп атайды. Біздің ойымызша, әлеуметтік маркетинг қоғам мүддесін ескере отырып әлеуметтік қатынастар айналасындағы қажеттіліктерді зерттеуге, сонымен қоса оларды қанағаттандыруға бағытталған. Мысалы, Қытайдағы отбасыны жоспарлау, нақты әлеуметтік мұқтаждықтарға қаржылық көмек пен материалдық ынталандыру жасау. Әлеуметтік маркетинг негізінде жұмыс істейтін компания, егер оның мақсаттары қоғам мүддесіне қайшы болса, өз мақсаттарынан бас тартады. Филип Моррис Қазақстан ААҚ темекі компаниясының, оқушылар арасындағы шылым шегуге қарсы жарнама компаниясы және насихаттауы, әлеуметтік маркетинг логикасына сәйкес келеді.
Өндірушінің тұтынушымен байланысына қарай тікелей және желілік сияқты маркетингтің екі түрін айқындаймыз.
Соңғы жылдары Қазақстанда тікелей маркетингтің сан алуан түрлері белсенді дамуда, ол тауарларды телефон, теледидар, Интернет желісі және БАҚ-тың басқа түрлері, жаңа технологиялар көмегімен, сонымен қатар таратып сату және дербес сату көмегімен жүзеге асырылады.
Тауарларды халықаралық нарыққа жылжытудың ең бір тараған түрі – көп деңгейлі (мультилевел – МLМ) немесе желілік маркетинг, ол негізінен дамыған елдерге, әсіресе АҚШ-қа тән, өйткені ондағы тауарлар өндірісі ішкі нарықтың нақты сыйымдылығынан көп асып түседі және оларды өткізуде мәселелер туындайды. Оның мәні компания
дистрибьютерлері болып табылатын тұтынушыларды ең көп шамада қамту. МLМ-ті қолданатын компанияның ерекшелігі ол өз тауарларын жарнамаламайды және арнайы сату орындарын құрмайды. Жарнаманы сатып алушы болып табылатын дистрибьютерлер жүзеге асырады. Олар өз кірісін өткізу арнасының тұтынушылық желісінде өнімдерді сатудан алады. Жарнамадан үнемделген қаражат желінің жоғары деңгейдегі мүшелеріне төлем төлеуге жіберіледі. Желілі маркетинг тауарларды жылжытудың ең тиімді түрі болып табылады, өйткені дәстүрлі өткізу арналарын бақылайтын фирмалардың нарыққа енуге жасаған кедергілерін айналып өтуге мүмкіндік береді.
Маркетингтің бұл түрін Қазақстандағы нарықтық экономиканың қалыптасуы және жаппай жұмыссыздық кезінде Батыс кәсіпкерлері оңтайлы қолданған, ол косметика, медициналық препараттар, тұрмыстық химия тауарларын шығаратын Гербалайф, Ин-Рич, Визион, Цептер және т.б.компания­лар.
Жіктеу белгілерінің бірі – ол тауарлар мен қызметтерге сұраныс жағдайы. Оған сәйкес маркетингтің сегіз түрі бар, олардың мақсаты нарықтағы сұраныс жағдайын зерттеу және оларды басқару шараларын әзірлеу.
Жағымсыз сұраныс егер тұтынушылардың бәрі немесе көбі бұл тауарды қабылдамаған жағдайда болады. Мысалы, кейбір тауарларға жағымсыз сұраныс вегетариандықтарда, шылым шекпейтіндерде болады. Бұл жағдайда конверсиондық маркетинг туындайды, оның міндеті тауарға деген дұрыс сұранысты өзгерту үшін оның сапасын жоғарылатып, бағасын төмендетіп, жылжытудың неғұрлым тиімді түрін қолдану.
Ынталандырушы (креативный) маркетинг – тауарға сұраныс жоқ немесе сұраныс төмен болғанда пайдаланылады. Мұндай жағдай тұтынушы тауарды білмегенде немесе оның қасиеттерін қажетсіз деп санағанда туындайды. Ынталандырушы маркетингтің құралдары – бағаны күрт төмендету, жарнаманы және басқа жылжыту әдістерін күшейту.
Дамушы маркетинг – ол жасырын (болуы ықтимал) сұраныс, тұтынушылар нарықта бар тауарлармен қанағаттанбаған кезде пайдаланылады. Мұндағы маркетингтің міндеті – ықтимал сұранысты нақты сұранысқа айналдыратын жаңа өнімдерді жасау. Маркетингтік құралдары – тұтынушылардың қажеттілігі мен үмітіне сәйкес өнімдерді шығару, тиімді жарнама жүргізу және тауар имиджін жоғарылату.
Ремаркетинг сұраныс төмендегенде қолданылады. Оның төмендеуі нарықтың осы тауар түріне толығуы салдарынан болуы мүмкін. Мұндай жағдайда маркетингтің міндеті
тауарға қосымша жаңа қасиеттер қосу және жаңа өткізу нарықтарын табу арқылы сұранысты тудыру. Мысал ретінде,
шылым шегуге қарсы белсенді күрес кезіндегі американдық темекі компанияларының әрекетін келтіруге болады. Бұл кезде темекі өнімдеріне сұраныс күрт төмендеді, ол құрамында зиянды заттары аз арнайы маркалардың пайда болуына әкелді.
Синхромаркетинг – құбылмалы (жүйелі емес) сұраныс кезінде пайдаланылатын маркетинг түрі. Синхромаркетинг сұраныстың маусымдық және басқалай құбылуынан пайда болады. Мысалы, қызмет көрсету саласындағы маусымдық тауарларға сұраныс, нарық коньюнктурасындағы циклдік өзгерістер. Сұранысты тұрақтандыру үшін шығарылатын өнімнің қызметін саралап, икемді бағалар мен жылжытудың тиімді әдістерін пайдалану қажет.
Толық құнды немесе оңтайлы сұраныста қолдаушы маркетинг қолданылады, оның міндеті тұтынушылар талғамы жүйесінің өзгеруін ескере отырып, сұранысты қолдау.
Шектен тыс сұраныс кезінде, оның деңгейі фирманың өндірістік мүмкіндіктері мен тауарлық ресурстарынан асып түссе, демаркетинг қолданылады. Мұндай жағдай фирмаға өте қолайлы, өйткені ол тауарды жоғары бағамен сатуға, өндірісті ұлғайтуға мүмкіндік береді. Бірақ тауар нарықта аз болғандықтан, тұтынушының компанияға деген көзқарасы теріс болуы мүмкін. Сондықтан демаркетингтің мақсаты шектен тыс сұранысты уақытша төмендету. Мұндай жағдайда бағаны жоғарылату, жарнаманы қысқарту, басқа фирмалардың өндірістік қуаттарын пайдалану сияқты маркетингтің негізгі құралдарын қолдану қажет.
2-сурет. Маркетинг түрлерінің жіктелуі және оларды қолдану аумағы
Иррационалды сұраныс денсаулыққа зиян, қоғам көз­қарасы тұрғысынан алғанда орынсыз, ұтымсыз өнімдерде болады (наша, алкоголь, шылым, порнография). Мұндай жағдайда қарсы әрекет етуші маркетинг қолданылады, оның міндеті – бағаны күрт жоғарылату, насихатқа сүйеніп, оларды пайдалануды шектеу жолымен адамдарды зиянды өнімдерді тұтынудан бас тартуға сендіру.
Міне осылайша, Қазақстан экономикасында нарықтық экономикаға тән маркетингтің барлық түрі біртіндеп дамуда. Өнеркәсіптік маркетингке қарағанда тұтынушылық марке­тинг, стратегиялыққа қарағанда жедел маркетинг, макромаркетингке қарағанда микромаркетинг кең қолданыс тапқан.

1.4.
Маркетингтің қағидалары және
қызметтері

Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг нақты қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.
Қағида - теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез келген жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық. Маркетингтің қағидалары – маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.
Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:
1. Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бұл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүр­гізуді көздейді.
1. Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бұл қағиданы экономикалық әдебиетте қанатты сөз болып кеткен мынадай сөздермен бейнелейді: Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру керек. Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп тұратын талаптар мен тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің ұтқырлығы мен иілімділігін көздейді.
1. Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңызды проблема болып табылады. Мұны әлуетті сатып алушыларды ақпараттандырып, оларға маркетинг әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.
1. Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Осы қағида маркетинг үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің жұмысы ағымдық талдауға және фирманың келешектегі әрекеттерін болжамды бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінің тиімді қабылданған стратегиялық және тактикалық шешімдеріне алынатын табыс мөлшері тікелей тәуелді.
Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік, өткізушілік және басқарушылық блоктарына жіктейді. Талдаушы қызметке нарықты және тауарды зерт­теу, стратегиялық және оперативтік жоспарлау жатады, ал өндірістікке – тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын жоғарылату; өткізушілікке – өнімді жылжыту және сату қызметі жатады.
Маркетингке де жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау сияқты басқарудың функциялары тән. Олар маркетингтің мынадай өзіндік ерекшелік функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:
1 Нарықты маркетингтік тұрғыдан зерттеу;
1 Маркетингті жоспарлау;
1 Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
1 Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;
1 Баға саясатының қалыптасуы;
1 Кәсіпорынның сату саясаты;
1 Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;
1 Кәсіпорынның маркетингтік қызметін бақылау.
Нарықтық тұрғыдан маркетингтік зерттеу компаниялардың маңызды бағыттарында жүргізіледі. Оның негізінде стратегиялық және оперативтік жоспарлар құрылады. Бұл жоспарларда маркетингтің мақсаттары мен фирма қызметтерінің әлсіз және мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық саясаттары және маркетингтің бюджеті анықталады.
Кәсіпорынның маркетингтік ұйымы өнімді әзірлеп жасауға арналған маркетингтік зерттеулермен, өнімнің бәсекеге төтеп бере алатындай өндіру ісінен, осы заманғы жарнама және сервис құралдарын пайдалану арқылы тауар өткізудің оңтайлы жүйесін қалыптастырумен байланысты мәселелердің тұтас бір кешенін қамтиды. Маркетингтік әрекет тек арнайы құрылған маркетинг қызметімен ғана іске асырылмайды, бұл жұмысқа кәсіпорын, фирма және компанияның көптеген бөлімшелері қатысады.
Тауар саясаты тауардың ассортименттік тұжырым­дамасын, олардың сапасын және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатуды, өнімнің өмірлік циклын талдауды, жаңа және ескі өнімдердің байланысын анықтауды, тауар белгілерін иемдену стратегиясын айқындауды, ораманы жасау және сервисті ұйымдастыруды басқаруды қамтиды.
Баға кәсіпорынның маркетингтік әрекетінің басты элементі болып табылады, соңдықтан бағаны жасаудың дұрыс стратегиясын құру нарықта бәсекелік күрестің күшті қаруы болып табылады. Баға саясаты шығындарға, сұранысқа, бәсекелестерге негізделген және нарықтық жағдайларды ескеретін баға жасаудың түрлі әдістерін қамтиды.
Өткізу саясаты тауар өткізу формалары мен арналарының тиімді жүйелерін ұйымдастыруды көздейді, бұған көтерме және бөлшек сауда желісі арқылы өткізу, тасымалдау, логистикалық, жабдықтау жүйесі және тұтынушыларға өнімді жеткізу жатады.
Өнімді жылжыту жарнама, паблик рилейшнз (көпшілік­пен байланыс), жеке сауда және тауарды өткізуді ынталандыру арқылы іске асырылады.
Маркетинг әрекетін бақылау оны өткізу кезінде жүргі­зіледі және жүзеге асатын шараларға белгілі түзетулер енгізуге жағдай жасайды, сөйтіп фирманың маркетингтік қызметінің жемісті болуына мүмкіндік береді.

1.5.
Маркетингтің негізгі мақсаттары

Экономикалық субъектілердің маркетингтік қызметінің табысты болуы үшін дұрыс таңдалған қысқа, орта және ұзақ мерзімді маркетинг мақсаттары маңызды орын алады. Бұл мәселенің маңыздылығын баса атай отырып, Сенеканың Қай айлаққа жүзетінін білмегенге қуалай соққан жел де жоқ деген сөздерін келтіруге болады.
Менеджменттің негізін салушылардың бірі Г. Эмерсонның Өнімділіктің он екі қағидасы атты еңбегінде ең басты қағида ретінде нақты қойылған мақсаттар аталады (25, 27- б).
Атақты амеркандық ғалым И. Ансоффтың: Мақсаттар –фирманың жұмысын бағыттап және оның нәтижесін қадағалап отыруға мүмкіндік беретін басқару шешімін қабылдау тәртібі деген сөзімен келісуге тура келеді. Көптеген фирмалардың мақсаттары ресурстарды пайдалануды оңтайландыруға бағытталған экономикалық және қызметкерлердің қажеттіліктеріне жауап беретін әлеуметтік мәселелерден тұрады.
Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді болып келеді, оларды әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге болады.
Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманың табиғи мақсаты болып саналатын – үнемі пайда түсіру және оны арттыру болып табылады. Көптеген американдық, батыс еуропалық, ресейлік және қазақстандық фирмалар пайданы өзінің қызметінің негізгі мақсаты ретінде қарастырады. Германия маркетинг ассоциациясы мәліметтері бойынша, неміс компанияларының негізгі маркетингтік мақсаты жаңа тауар жасау немесе оны жаңғыртып, жетілдіру болып табылады. Әйгілі жапондық фирмалардың стратегиялық мақсаты тауардың сапасын жоғарылату. Sоnу компаниясының бұрынғы президенті А. Морита Жапонияда жасалған атты кітабында Біздің компанияның басты мақсаты – сапа деп жазған (26, 285-б).
Қазіргі жағдайдағы маркетингтің басты мақсаты адам факторы, бизнес әлемінде табысты дамып келе жатқан компаниялардың басшылары оны жандандыру мәселесі фирма мен маркетингтің мұратына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды (27, 17-б).
И. Ансофф, П. Друкердің ойынша, компанияның стратегиялық мәселелерін шешуде мақсаттардың бір ғана өлшемдеріне негізделуге болмайды, ол мақсаттарды жүзеге асыруға теориялық және тәжірибе жүзінде кедергі болады. Олардың айтуынша, пайда алушы ұйымның бір ғана мақсаты болмауы керек, оның бір бұтағы фирманың пайдасы болатындай мақсаттар векторын пайдалану керек (28, 91). Мақсаттар баламасы ретінде олар компанияның таза ағымдық құнын, фирманың нарықтық құнын барынша көбейтуді (максимилизациялауды) ұсынды.
Пайда алу фирманың қысқа мерзімде табысқа жетуінің өлшемі болып табылады және ол ұзақ мерзімді жобаларды іске асыруда жарамсыз. Жаңа технологиялық шешімдердің пайда болуы, компанияның капиталға қажеттілігі өсуі, ұйымның өз құндылықтарын қайта бағалауы фирма мақсаттары тұжырымдамаларының кеңеюіне әкелетін ұзақ мерзімді негізгі проблемаларды алға шығарады. Сондықтан ұйымдағы әр түрлі топтардың (менеджерлер, жұмысшылар, акционерлер, жабдықтаушылар) бір-біріне сәйкес келмейтін мақсаттарды топтастыратын және олардың арасында тепе-теңдік құратын мүдделі топтардың мақсаттары атты теория пайда болды. Бұл жағдайда фирма әрбір топтың мүддесін ескеретін, өзара ықпалы бар мақсатын алға қоюы керек.
Әр түрлі компаниялардың мақсаттары бірдей бола бермейді, әйтсе де осылардың арасынан ең негізгісін саралап, сонымен бірге арадағы (промежуточные) мақсат болып табылатын екінші деңгейдегі мақсаттардың бәрін бір тізімде біріктіруге болады. Кейіннен сыртқы ортаны маркетингтік талдау нәтижесінде және фирманың бәсекеге қабілетін, сондай-ақ ол қабілетті арттыру жолдарын анықтағанда, бұл мақсаттар түзетілуі мүмкін.
Нарықтық қатынастар дамуының алғашқы кезеңінде қазақстандық кәсіпорындардың маркетингінің басты мақсаты – компанияны сақтау болды (2-кесте).

Саясатқа қатысты фирма мақсаттары

2-кесте
Қазақстандық компаниялар маркетингінің мақсаттары *

Компанияның атауы
Пайда алу
Нарық үлесін ұлғайту
Өнім сапасын жоғарылату
Сауда маркаларын жылжыту
Филип Моррис
+
++

+++
Беккер және К0
+++

++
+
Әсем Ай
+++
++
+

Рахат
+++
+
++

ФудМастер
+++
+
++

Алматы шайы
+++
++
+

PRG Bottlers
++
+

+++
Қарағанды конфеттері
+++
++

+
Қант орталығы
+++

+
++
Баян сұлу
+++
+
++

Бахус
+++
+
++

* Компаниялардың маркетинг бөлімдерінің басшыларын сұрау негізінде әзірленген.
+++ -маркетингтің басты мақсаты;
++ және + - аралас мақсаттар.

Кестеден көріп тұрғанымыздай, қазіргі кездегі жағдай барысында барлық компаниялардың басты мақсаты пайда түсіру, ал нарық үлесін ұлғайту, өнім сапасын жоғарылату аралық мақсат болып табылады.
Осылайша, отандық компаниялар өзінің нақты орын­далатын маркетингтік стратегиялық және тактикалық мақсаттарын анықтап, оларды жазбаша түрде сәйкес жос­парларда көрсетуі қажет.
Нақты мақсаттарды фирманың өндірістік-ресурстық мүмкіндіктерін талдау және барлық басқару деңгейлеріндегі менеджерлердің көзқарастарын жалпылау арқылы айқын­дауға болады. Мұндай әдістемелік тәсіл отандық компаниялардың нақты мақсатты анықтау үдерісін басқаруға және оларды тәжірибеде іске асыруға көмектеседі.
1.6.
Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері

Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін біліп, Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескеру қажет.
Әкімшілдік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық ғалымдар маркетингті өнімді мөлшерден көп өндіріп, оны өткізумен ғана айналысатын капиталистік қоғамға ғана тән экономикалық категория ретінде қарастырған.
Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының, тұтынушылардың төлем қабілеттілігі болмауы өнеркәсіптік кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қаңтарында ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша республикамыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында – 5 млрд теңгеге дейін төмендеді (29). Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі – кәсіпорындардың тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.
Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталды.
Қазақстанда жоспарлы-директивті байланыстың үзілуі өтпелі кезең қиыншылықтарын арттырды және экономикалық субъектілерге күрделі проблемаларды тудырды. Өтпелі кезең ерекшеліктері отандық маркетингтің қалыптасу және даму үдерісіне ықпалын тигізіп, оның экономикасының әр түрлі саласында қалыптасу өзгешелігін анықтады. Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, маркетинг белгілі бір жағдайда, яғни сатып алушы нарығы жағдайында, бәсекелестік дамығанда және нағыз бабындағы нарықтық қатынастар бар болғанда қолданылуы мүмкін. АҚШ-та маркетинг даму шартына қатысты әр түрлі көзқарасты ұстанатын тұтас мектептер бар. Мәселен, Гарвард университетінің профессоры Т. Левитт ұсынған американдық маркетинг мектебі нарықта бәсекелестік болмаған күннің өзінде маркетинг өз әрекетін тоқтатпайды деп есептейді. Кентукки штатындағы Экономика университетінің профессоры Скиннер басқарған маркетинг мектебінің топшылауынша, маркетинг тек сатып алушы нарығы және дамыған бәсекелестер жағдайында ғана орын алады.
Маркетинг дамуының маңызды факторы – нарық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныс­тан жоғары болатындай жағдай жасау.
1994 жылға дейін Қазақстанға тауарлық ассортименті шектелген және тапшылық орын алған сатушы нарығы жағдайы тән еді. Кейіннен ұсыныстың сұраныстан артуы мен кейбір нарықтардың тауарларға толығуына байланысты сатып алушы нарығы қалыптаса бастады, бұл негізінен бағасы әлемдік бағадан әлдеқайда жоғары отандық тауарлардың бәсекелестікке төтеп бере алмауына байланысты импорт көлемінің көбеюінен болды. 1998 жылдың тамызында ішкі нарықтағы қант бағасы әлемдік бағадан екі есе, ал сары май 1,7 есе артық болды. Егер нарықтық қатынастардың қалыптасуының бірінші жылдары тұтыну нарығының жай-күйіне коммерциялық-делдалдық құрылымдар, кооперативтер, сауда кәсіп­орындарының өзіндік сатып алулары, желқайықтар (челноки) әсер етсе, қазір нарық өнімді отандық өндірушілердің өндіруі есебінен толысып келе жатыр.
Тұтыну тауарлары мен қызметтері нарығының жай-күйін талдау олардың кейбіреулерінде сатып алушы нарығы жағдайлары қалыптаса бастағанын көрсетті.
Маркетинг үшін қолайлы шарттар тек дамыған бәсекелестік қатынастар жағдайында ғана принциптері іске асатын, кемеліне келген бәсекелестік кезінде жасалады. Монополия маркетингтің нарықтық мүмкіндіктерін біршама төмендетеді. Қазақстанда бәсекелестік ортаны құру жөнінде жасалған мемлекеттік шараларға кәсіп­керлікті дамыту және қолдау, кәсіпорындарды қайта мамандандыру және әртараптандыру (диверсификациялау), шағын және орта кәсіпорындар құру жатады. Бірақ Қазақстанда көптеген өндірістік және тұтыну тауарлары бойынша құрылған нарықтар олигополистік болып табылады.
Экономиканы басқару жүйесінің демократияландырыл­уы, шетелдік инвестицияларды үйіру, қызмет көрсету саласының белсенді дамуы және басқадай
нарықтық өзгерістер марке­тинг дамуының алғы шарттары болды. Әйтсе де, Қазақстанда кәсіпкерлердің нарықтағы еркін іс-әрекеттерін қарастыратын нағыз бабындағы нарықтық қатынастар, несие алу мүмкіндігі, қор нарығы, лизинг, тауар биржалары, нарық инфрақұрылымы әлі де болса қалыптаспаған.
Қазақстандағы маркетингтің қалыптасу үдерісін сипаттай келе, оның өндірісті жоспарлау, сұранысты зерттеу және болжау сияқты элементтері әкімшілдік-жоспарлы экономикада да қолданылғанын атап өту керек. Маркетингке деген ынта-ықылас 70-жылдары пайда болды, алғашында оның қағидалары кәсіпорындардың сыртқы экономикалық қызметінде пайдаланылды, ол отандық өнімнің шетелдік нарықтарға шығуына жол ашты.
Маркетингтің негізі 1976 жылдан бастап басқару тұжырымдамасы және ғылымдағы бағыт болып, тұтынушы талаптарын ескере отырып, өнімді өндірудің әдістемелік тәсілі ретінде КСРО-да, кейіннен Ресейде қаланды (16, 7-б). 90-жылдардың басында, көптеген Ресей кәсіпорындарында және коммерциялық ұйымдарында маркетинг бөлімдері құрылды, осы кезеңде маркетингтің мәскеулік мектебі қалыптаса бастады.
Қазақстанда маркетинг ғылым бағыты, шаруашылық қызмет аумағы және өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде республиканың нарықтық қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты. 1991 жылдан бастап кәсіпорын­дар мен ұйымдарда маркетинг бөлімдері ашылды, оған маркетолог мамандардың қызметі енгізіле бастады. Республика Президенті Н. Назарбаев 1994 жылы Бүгінде басшылыққа кәсіпорынды ұтымды жұмысқа алып шығатын бағдарламасы бар, маркетингті және өндірісті жаңғыртып, жетілдіруге қаржы табу жолын білетін адамдар келуі тиісдеп атап өтті
(30, 234-б).
Маркетинг бәсекелік күрестің тиімді құралы болып табылады, сондықтан отандық экономикада ол неғұрлым бәсекеге қабілеті күшті салаларда дами бастады. Маркетингтің қағидалары мен элементтері алғашында коммерциялық құрылымдарға, сауда орындарына, ауыл шаруашылығында, қаржылық-банктік жүйеде, ал кейінірек – өнеркәсіптік кәсіпорындарға, қызмет көрсету саласында, ең соңғы кезекте коммерциялық емес қызметке енгізіліп, дамыды.
Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіп­орындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді. Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді.
Маркетингтік бөлімдердің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын жүзеге асыруға және бәсекелестік жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді.
Олардың көпшілігінің маркетинг қызметі құрылымдары кезінде директивті (жоғарғылардың төмендегілерге басшылық нұсқауы) түрде қалыптасса , қазіргі кезде нарық талаптарына сай түзетілуде. 2001 жылы маркетингтік тәжірибені байыту мақсатында Алматы ауыр машина жасау зауыты, Харрикейн Құмкөл Мұнай, Беккер және Ко және басқа да Қазақстанның ірі және орта кәсіпорындарының маркетинг жөніндегі директорлары мен жетекшілерінен пікір сұрау жүргізілгенде, олардың 83%-інде маркетинг және жарнама бөлімдері бар екендігін, ал респонденттердің 17%-інде ондай бөлімдердің әлі күнге дейін құрылмағандығын көрсетті.
Осы күнге дейін маркетинг бөлімдері құрылмаған кәсіпорындарға Қазақмыс Құйма-механикалық зауыты, ХаррикейнҚұмкөлМұнай БК ЖШС және т.б. жатады. Респонденттердің көбі мұндай бөлімдер 1996–1997 жылдары құрылғанын айтты. Бұл қазіргі кезде Қазақстанда шетелдік компаниялар қызмет ете бастауымен, біріккен кәсіпорындардың құрылуымен, жаңа отандық фирмалардың ашылуымен, тұтыну нарығында бәсекеге қабілеттіліктің шиеленісе түсуімен түсіндіріледі, осының бәрі маркетинг құралын пайдалануды талап етті.
Нарықтық зерттеулер, нарық коньюнктурасын болжау, маркетингтік баға саясатын жасау, тауар өткізуді ынталандыру, жарнамалау және т.б. кіретін маркетинг бөлімінің басқару құрылымының қарқынды түрде қалыптасуы 1996 1997 ж.ж. болды.
Қазақстан экономикасындағы маркетингті қолдану саласының өсу қарқынын талдау шартты түрде екіге бөлуге болатын кезеңдерді анықтауға мүмкіндік берді (3-кесте).
3-кесте Қазақстанда маркетингті қолдану саласы және оның даму кезеңдері
Кезеңдері
Маркетинг қызметін құрған
Құрыл-ған жыл-дары
Негізгі сипаттамалары
кезең жж
Маркетингтіңқалыптасуы
Маркетинг инфрақұрылымы
БРИФ агенттігі

1991
Бұрынғыөткізунемесежабдықтаубөлімдерініңорнынамаркетингбөлімдері құрылды
Қызметіндеөткізуменжарнама басым болады
Маркетинг бөлімінің міндеттері мен қызметі нақты анықталған
Бюджет көлемі ең аз шамада
Маркетингбөлімдерініңсаныаз

Коммерциялық сала:

Бутя фирмасы
1992

Ауыл шаруашылығы:

Береке агрофирмасы
1993

Ағарту саласы:
ҚазМБА (ҚазЭУ) Маркетинг
кафедрасы

1993

Қызмет саласы: Яссауи турфирмасы
1994

Сауда: Заңғар сауда үйі
1996

Банкілер: Казкоммерцбанк
1997

Өнеркәсіптер:

ААМЗ (АЗТМ), Рахат, Атырау НПЗ
1996

Беккер және К
1997

Востокмашзавод
1998

PRG Bottlers, Алматы шайы
2000

Коммерциялық емес салалар:
РҒТК кітапханасы (маркетингтік зерттеу секторы)
1996

2-кезең 2000 жылдан басталады
Маркетингтің дамуы
Маркетингтің экономиканың барлық салаларындағы дамуы

2000
1. Маркетингтің департаменті мен қызметі қалыптасуда
2. Оның міндеттері мен қызметтері анықталған
3. Маркетинг директоры деген лауазымды қызмет енгізілді
4. Маркетинг технологиялары пайдаланылады
Бірінші кезең шамамен 1991 жылы дами бастады, оған көптеген кәсіпорындардың коммерциялық және өткізуге бағытталған әрекет пен маркетингтің жекелеген элементтері мен қағидаларын пайдалану тән болды. Бұл кезеңде кәсіп­орындар өзінің өндірістік мүмкіндіктеріне қарай бейімделді, сондықтан да маркетингтің өндірісті басқарудағы ролі қосалқы ғана еді.
Нарықтық экономикаға өту кезіндегі маркетингтің дамуына кедергі болған негізгі себептерге: тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуін, айналым қаражаттарының жетіспеушілігін, қарыздарды, төленбеген төлемдерді, импорт тауарының интервенциясын және дәстүрлі өткізу арналарының жойылуын, қаржылық қиындықтарды, нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің болмауын жатқызамыз. Осының бәрі өнімді өткізу мәселелеріне алып келді.
Осы кезең ішінде, маркетинг жөніндегі және маркетингтік зерттеулер жүргізетін агенттіктер мен орталықтар, жарнама агенттіктері, жоғары оқу орындарында осындай кафедралар, маркетингтің инфрақұрылымы қалыптаса бастады. 1991 жылы әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер жөніндегі БРИФ атты алғашқы агенттік құрылды. 1993 жылы Қазақ Басқару академиясы (қазіргі Т. Рысқұлов атындағы Қазақ экономикалық университеті) қазақстандық жоғары оқу орындарының ішінде бірінші болып маркетинг бойынша мамандарды дайындайтын мамандықты және кафедраны ашты.
Осы жылдары маркетингтің экономикалық ғылым ретінде қалыптасуы басталды.
Қазақстандағы нарықтық қатынастардың қалыптасуының объективті және субъективті жағдайлары, ішкі нарықтың шамадан тыс ашықтығы және қорғалмағандығы, шаруашылық субъектілерінің әрекет ету сипаты, басшылықтың маркетинг рөлін бағаламауы, оның қазіргі тұжырымдамаларының дамуы мен жүзеге асырылуын ынталандырмады. Сондықтан республикамызда маркетинг тұжырымдамасы маркетингтің қалыптасу кезінде өткізушілік сипатта болды.
2000 жылдан бастап маркетинг дамуының екінші кезеңі басталды, оған көптеген отандық кәсіпорындардың маркетингке бейімделуі тән. Нарықтағы бәсекенің, әсіресе оның бағалық емес тәсілдерінің шиеленісуіне байланысты, маркетингтік құралдардың қадірін саналы түрде жете ұғынып, пайдалану қажеттілігі пайда бола бастады. Маркетинг нашар дамыған кәсіпорындар негізінен өз өнімдерін өткізу проблемаларымен айналысады және маркетингтің ролін жете бағаламай отыр. Маркетинг тұжырымдамасын кәсіпорын басшылығының негізін қалаушы ретінде қабылдадыңыздар ма? деген сауалға ФудМастер, Филип Моррис, Рахат, PRG Bottlers (Пепси), Әсем-Ай компанияларының маркетинг бөлімінің басшылары оң жауап берді. Оларда маркетинг жүйесі қалыптасқан және олар енді жетілдіру бағытында дамып келеді.
Алматы шайы, Қарағанды конфеттері, Бахус, Қант орталығы және Баян сұлу компанияларының маркетинг мамандары, олардың басшылары бұл тұжырымдаманы әлі толық мақұлдамаған. Міне сондықтан осы компаниялардағы өткізу немесе тауарлық тұжырымдамаға бейімделген мар­кетинг қалыптасу кезеңінде. Көптеген жағдайда мұндай тәсіл басшының маркетингті түсінбеуінен, оны тұжырымдама және ойлау бейнесі ретінде қабылдау үшін жағдайлардың жоқтығынан болып тұр.
Біз талдаған кейбір кәсіпорындарда маркетинг бөлімдері әлі жоқ. Мысалы, Алматы маргарин зауыты, Қарағанды конфеттері компанияларында маркетинг бөлімі жоқ, оның қызметін өткізу немесе қамтамасыз ету бөлімінің бір маманы атқарады.
Зерттеулер бойынша, нарыққа өту кезінде маркетинг бөлімін құруға сапалы тәсілдер болмады, сондықтан, олардың қалыптасуы нарық жағдайына сәйкес емес, сол кездегі басқару құрылымы жағдайында болды. Кейбір кәсіпорын­дарда тек бөлім атауларының ауысуы ғана болды. Қаржылық жағдай, мамандардың нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің аздығы, басқару шешімдерін қабылдаудағы маркетингтің маңыздылығын жете бағаламау жеке кәсіпорындарда маркетинг бөлімін құруға бөгет болды. Сондықтан маркетингтің кейбір элементтері компаниялар мен фирмалардың әр түрлі құрылымдық бөлімшелері арасында шашыраңқы түрде бей-берекет атқарылып жүрді.
Сонымен бірге маркетингтің қалыптасуы кезіндегі оның құралдарын қолдану ерекшеліктерін сипаттауымыз қажет. Нарық дамуының алғашқы кезеңінде маркетингтің ең тартымды, үлкен шығын талап етпейтін, нақ сол уақытта нәтиже беруге мүмкіндігі бар элементі баға болды. Ал, коммерциялық және қаржылық құрылымдарда маркетингтің әйгілі құралы жарнама болды.
Қазіргі кезде маркетингтің ең жиі қолданылатын элементі жарнама және sales promotion (өткізуді ынталандыру) акциялары.
Салыстыру үшін: АҚШ-тың маркетинг кешенінде басты орынды жарнама және өткізуді ынталандыру шаралары алады, Еуропада – өткізу арналары, ал Жапонияда – өнімдік саясаттағы инновацияға басым көңіл бөлінеді.
Маркетингтің маңыздылығына көзі жеткен компаниялар басқару аппаратын және қызметтерін кеңейтіп, өзіндік маркетинг бөлімдерін құрды (4-кесте).
4-кесте мәліметтерінен көрініп тұрғандай, нарыққа бейімделген компанияларда маркетингтік зерттеулер өз күші­мен және маманданған ұйымдарды тарту арқылы жүргізіліп, маркетингтік жоспарлар құрылады.
4-кесте Қазақстандық компаниялардың маркетинг жағдайының сипаттамасы
№
Маркетинг жағдайының
параметрлері
Компаниялар
1
Маркетинг бөлімдері жоқ
компаниялар
Қарағанды конфеттері, Қазақмыс
2
Маркетинг бөлімдеріндегі адамдар саны
5 адамға дейін
5 пен 10 адамға дейін
20-дан астам
ФудМастер, Әсем-Ай, Қант орталығы, Алматы шайы, Баян сұлу
PRG Bottlers, Беккер және К0
Рахат, Филип Моррис
3
Маркетинг ролі:
Негізгі
Қосымша
PRG Bottlers, Филип Моррис, Рахат, Әсем-Ай
Алматы шайы, Баян сұлу, Қарағанды конфеттері, Бахус
4
Маркетингтік зерттеулерді жүргізуі
Компаниялар өздері
өздері және маманданған ұйымдар көмегімен
Рахат, Беккер және К, Алматы шайы, Қарағанды конфеттері, Бахус
ФудМастер, Әсем-Ай, Филип Моррис, PRG Bottlers
5
Маркетингті
- ұзақ мерзімді жоспарлаумен
- қысқа мерзімді жоспарлаумен
айналысатындар
PRG Bottlers, Филип Моррис, ФудМастер, Рахат, Асем-Ай
Алматы шайы, Баян-сұлу,
Қарағанды конфеттері, Бахус
6
Сату көлеміне %-пен маркетинг бюджеті:
8-ге дейін
2-ге дейін
1-ге дейін
PRG Bottlers, Филип Моррис
Маслодел, Әсем-Ай
Алматы шайы, Рахат, Баян cұлу
* Талданған компаниялар материалдары бойынша автор әзірлеген

Пепси-кола және шырын өндіретін “PRG Bottlers” компаниясының тәжірибесі үлгі тұтарлықтай. Қазақстан нарығында 2000- жылдан бері жұмыс істеп келе жатқан компанияның іс-әрекетін басқару франчайзинг қағидаларына негізделген. Компанияның франчайзинг жүйесін тиімді пайдалануы, оның жаңа озық технологияны ноу-хауды, басқару дағдыларын және жеке құрамды басқарушылық пен қаржылық қызмет аумағы үшін тиімді оқытуды қамтамасыз етуге, шетелдік инвестицияларды ұлғайту мен нарыққа жоғары сапалы тауарлар және қызметтер үстемелеп келуіне, халықтың сатып алушылық сұранысын қанағаттандыруға бағытталған. Менеджменттің американдық тәжірибесі, соның ішінде логистика және маркетинг компания қызметінде пайдаланылады.
Маркетингтің рөлі қосымша болатын компанияларда тиісті қызметкерлер саны бір немесе екі адамнан тұрады. Олар маркетингтік зерттеулерді өз күштерімен жүргізеді, стратегиялық жоспар­лаумен айналыспайды.
Қазақстан кәсіпорындарының маркетинг жағдайын сипаттаушы маңызды фактор - маркетингті жүзеге асыруға кеткен шығындар. PRG Bottlers, Филип Моррис, Қант орталығы компанияларының маркетинг бюджеті, оның сату көлемінің 8%-нан тұрады. Бұл көрсеткіш компанияның бәсекеге қабілеттілігінің жоғары екендігін білдіреді.
Маркетингтік тұжырымдаманы жүзеге асырудың тиімді­лігі, кәсіпорын мақсаттары, ұйымдастыру оңтайлылығы, ресурстарға, шығарылатын тауарлар мен нарықтың өзгешелігі, маркетингтік орта және басқару құрылымы сияқты факторлар әсер ететін, оңтайлы таңдалған маркетингтің ұйымдық нысанына байланысты болады.
Нарыққа өтудің бастапқы жылдары маркетинг бөлімдері тауарлық белгі бойынша құрылған, бірақ кейіннен оның көптеген компаниялар үшін тиімсіздігі анықталды. Сондықтан бұл құрылымдарды функционалды ұйымдастыру бағытында қайта құру тенденциясы пайда бола бастады. Мұндай шешімге Фуд Мастер, Әсем-Ай, Беккер және Ко компанияларының басшылары және маркетинг мамандары келді. Отандық кәсіпорындардың ішінде нарық талаптарына сәйкес келетін Рахат ААҚ компаниясының маркетинг бөлімін айтуға болады, оның ұйымдық құрылымы үш бөлімнен тұрады. Олар маркетингті басқару (5 адам), маркетингті зерттеу және жарнама (6 адам), өткізу (13 адам) бөлімдері. Бұл кәсіп­орынның біріктірілген өндірістік-өткізу және маркетинг қызме­тінің нәтижелері оны Қазақстандағы кондитерлік саланың лидеріне айналдырды.
Өндірістің өсуіне және де маркетингтің жүйелі тәсілдерін пайдалануға кедергі фактор тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуі деп белгіленді. Халық тұтынатын тауарлар негізінен орташа төлем қабілеті бар сатып алушыларға бейімделеді. Сатып алушы сұранысына тәуелділік өндіріс шығындарын азайтуға және соған орай бағаны түсіруге мәжбүрлейді.
Маркетинг көптеген кәсіпорындардың қызметін басқару жүйесі ретінде қазір әлі қалыптасу кезеңінде. Маркетингтік тұжырымдаманы негізге алып қабылдаған компанияларда ол мақсатты іс-әрекет ретінде дамиды және жетіледі. Бұл негізінен шетелдік компаниялар, БК және нарыққа бейімделген кәсіпорындар.
Маркетингтің даму деңгейін сипаттайтын ең маңызды көрсеткіш маркетингтің инфрақұрылымы болып табылады. Әлемнің дамыған елдерінде маркетингті пайдалану ауқымы өте кең. АҚШ халқының 70%-ы экономиканың әр түрлі салаларында қызмет атқарады, бұл елдегі жарнамаға кететін шығын шамамен 1 млрд. долларды құрайды. Ал, маркетингтік зерттеулерге 2 миллиардқа жуық доллар инвестицияланады (31, 22 23 б).
Қоғамдық пікірді зерттеу және маркетинг бойынша Еуропалық қоғамдастық (ЕСОМАР), Халықаралық марке­тинг федерациясы (ИМФ), Америка маркетинг ассоциациясы (ААМ) сияқты маманданған халықаралық ұйымдар маркетинг инфрақұрылымының дамуында басты рөлді атқарады. Америка маркетинг ассоциациясының құрамына іскер адамдар, жоғары оқу орындарының оқытушылары пен ғылыми қызметкерлер кіреді. Бұл ассоциация маркетинг және маркетингтік зерттеулер жөнінде журналдар да шығарады. Қазақстанда Маркетинг ассоциациясы 2000 жылы құрылды.
90-жылдардың басында маркетинг сапасы деген түсінік пайда болды. Киль университетінің профессоры Клаус Бок­хоффтың айтуынша маркетинг сапасы түсінігі филосо­фиялық, ақпараттық, мінез-құлықтық, ұйымдық, әлеуметтік аспектілерден, сонымен қатар ұйымның әрекет ету және тұтынушыларды дифференциациялау қағидасынан тұрады 8, 19 - б. .
5-кесте Маркетинг сапасы түсінігінің сипаттамасы
Маркетинг сапасының аспектілері
Аспектілердің мазмұны
Философиялық
Сатып алушылардың сұранысын қанағаттандыру, үнемі жаңалыққа ұмтылу, келешекті ойлау
Ақпараттық
Нарықты зерттеуге бейімделу, нарықтың мәнділігіне сүйеніп, ол туралы шығармашылық ақпаратты қалыптастыру, нақты мәліметтер негізінде тұжырымдама әзірлеу
Мінез-құлықтық
Фирманың жағымды бейнесін жасау және сапалы өнім шығаруын қолдау, сезіммен қабылдауды ынталандыру
Ұйымдық
Орталықтандыру мен әміршілдіктің орнына пайда орталықтарын құру және икемді басқаруды жүзеге асыру
Әлеуметтік
Фирма қызметінің тұтынушылар денсаулығын және қоршаған ортаны қорғауға, қауіпсіздікке бейімделуі
Әрекет ету қағидасы
Маркетингтің жеке функцияларын біржақты бөліп қараудың орнына кешенді, жүйелі тәсілдерді қолдану
Тұтынушыларды
дифференциациялау
Нарықтық тауаша саясатын қалыптастыру, тұтынушыларға ықпал еткен кезде басқарушы фактор ретінде клиенттердің мінез-құлықтық стереотипін пайдалану

Кестеде келтірілген мәліметтер Пфанни, Даймлер-Бенц, Никсдорф, ИКЕА, Эрко, Нивеа, Отто Ферзанд, Шотт, Адидас, БМВ сияқты фирмалардың қызметін талдау негізінде алынған. Олар тиімді маркетинг жүргізгендері үшін Дойчер маркетинг прайз сыйлығымен марапатталған.