Тауар өткізу арналары

1 Маркетингтік зерттеулер
1.1 Нарықты сегменттеудің ұғымы,  критерийлері мен белгілері
Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралда­рының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағат­тандыру мақсатында жүргізіледі.
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.
А. Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (15-сурет).
 

 
 
15-сурет. Нарықты сегменттеуге негізделген маркетинг процесі
Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипат­тамасы және тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.
Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегмент­теу – маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.
Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді:
       - сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;
       - кәсіпорынның тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға;
      - маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға;
- толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға;
       - сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;
       - кәсіпорын және оның тауарларының бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.
Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі күресте жеңіп шығуы нарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты  сегменттей білуі қажет.
Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.
Макросегменттеу – тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.
Микросегменттеу – тауарлар нарығы ішіндегі тұтыну­шыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.
Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.
Тауаша латынның  nidus деген сөзінен аударғанда ұяшық деген мағына береді.
Нарық тауашасын былай сипаттауға болады:
- фирма үшін жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті;
- екі немесе одан да көп нарық сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ;
- өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі.
Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің мүм­кіндіктерін және бәсекелестермен салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын қамтамасыз ететін сегмент бөлігі.
Нарықтық терезе – бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.
Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг - белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байла­нысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг - кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды.
Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.
Критерий – таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағида (белгілері) – берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.
Сегменттеу нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (14-кесте). 
14-кесте Нарықты сегменттеудің негізгі критерийлері
 
Критерий атауы
Қысқаша сипаттамасы
Сегмент әлуеті
Нарық сыйымдылығы мен ауданы, болуы ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі
Мәнділігі
Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне қарай тұрақты болып, нарықта көпке дейін орнығуы тиіс
Сегментке ену мүмкіндігі
Өткізу арналарына ену  және фирмалық дүкендер ашу мүмкіндігi, кіру кедергілерінің болмауы
Өлшенетіндігі
Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі
Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы
Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі бір үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма 
тауарына деген қажеттіліктің тұрақты болуы
Пайдалылығы
Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд алу және т.б.
Тиімділігі
Мамандардың таңдалған сегменттегі жұмыс тәжірибесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжытуы, бәсекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі
Бақыланатындығы
Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларының бақыланушылығы
 
1.   Сегмент әлуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды) тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі.  Осы параметрлер негізінде фирма бұл сегменттегі жұмысқа байланысты шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.
2.   Сегменттің мәнділігі. Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық сегменті өсіп келе жатыр ма; орнықты ма, әлде кеміп келе жатыр ма, негізгі біріктіретін белгілер бойынша қаншалықтыдәрежеде орныққан? Арнайы мар­кетингтік стратегиясын жасап шығару жұмысын ақтау үшін таңдалған сегменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін, сегменттің нарықта өмір сүру ұзақтығын, сатып алу жиілігін, фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.
3.   Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізужолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер мен қоймалар салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.
4. Өлшенетіндігі. Мақсатты сегменті таңдау үшін оның мөлшерін, тұтынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың негізгі сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал сатып алушылар орта мөлшердегі фирмалар қатарына жатса, онда олардың мекен-жайын, санын, өткізу көлемін және т.б. оңай білуге болады. Ал егер сегменттеудің негізіне мінез-құлықтық және психографиялық белгілер есепке алынса, онда сегмент әлуетін өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер өткізу қажет.
5. Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін, тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықтыәсер ететіндігін анықтау қажет. Сонымен қатар мыналарды анықтаған жөн болады: келешекте бәсекелестер кім болуы мүмкін, олардың күшті және әлсіз жақтары бар ма, болса қандай, бәсекелестердің болуы ықтимал іс-әрекеттері фирманың жағдайына қалай әсер етеді?
6. Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды білдіреді. Оны бағалау үшін пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан түскен дивиденд және т.б. есептеледі.
7. Берілген сегментте фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған сегментте жұмыс тәжірибесін бағалау іске асырылады, бұл жерде фирманың өндірістік, инженерлік және өткізушілік құрамыныңтауарды берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және бәсекелестік күреске дайындығы айқындалады.
8. Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы керек. Бұл тек сегмент салаларының әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларын нақты белгілегенде ғана атқарылады.
Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлуетті сұранысы бар, нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай анықталған едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.
Сатып алушылардың шамамен 20%-ы фирма тауар­ларының 80%-ын сатып алса, Парето қағидасы бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.
Итальян экономисі және әлеуметтанушысы Вильфредо Парето Англиядағы табыс пен пайданың бөлінуін зерт­тей келе, мынадай қорытындыға келді: бай деп саналатын 20%-ды құрайтынотбасы жалпы табыс пен меншіктің 80%-на ие. Ғалымдардың айтуынша, Парето қағидасы бизнестің эмпирикалық заңы ретінде алға шығып, экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соның ішінде маркетингте де қолданыла алады.
Фирманың мүмкіншіліктерін барлық белгілер бойынша бағалап, берілген сегменттің фирма қызметіне сәйкестігі жайлы шешім қабылдауға болады. Яғни, бұл сегментті әрі қарай зерттеу қажетпе, қосымша ақпарат жинау мен өңдеуді жалғастыру, жаңа қор мен қаражат шығару керек пе, соны анықтау қажет.
Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен қатар алынған сегменттердің орналасуын өздері анықтап, олардың әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу мынадай негізгі белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психо­логиялық. Қазақстанжағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады (15-кесте).
 
15-кесте  Нарықты сегменттеудің негізгі қағидалары
 
Қағидалар
Өзгермелілер
Демографиялық жасы
6 жасқа дейін, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-63, 63-тен жоғары
Жынысы
Ер, әйел
Отбасындағы Адам саны
1-2 адам, 3-4 адам, 5 адам, одан да көп
Отбасының ғұмырлық цикл кезеңі
Жалғыз бастылар, балалары жоқ отбасы, бір баласы бар отбасы
Табыс деңгейі
100 долл. төмен, 100-300 долл. және т.б.
Айналысатын iсi
Ой еңбегімен айналысатындар, техникалық мамандар, басқарушы өкілетті тұлғалар, меншік иелері, үй шаруашылығымен айна­лысатындар, жұмыссыздар, т.б.
Білім деңгейі
Бастауыш, аяқталмаған орта білімді, орта мектеп бітірген, арнайы орта білімді, жоғары білімді, т.б.
Діни наным-сенімі
Мұсылман, христиан, буддист, иудей және т.б.
Нәсілі
Монғол, еуропа тектес, қара нәсілді
Географиялық аймақ
Шығыс Қазақстан, Батыс Қазақстан, Сол­түстік Қазақстан, Оңтүстік Қазақстан, Орталық Қазақстан
Облыс
Алматы, Қарағанды, Оңтүстік Қазақстан және т.б.
Қала
Алматы, Астана, Тараз
Халықтың орналасу тығыздығы
Халық саны 1000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 10 000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 30000 адамға дейінгі қалалар, халық саны 100 000 адамға дейінгі қалалар, және т.б.
Климат
Қоңыржай, континентальды және т.б.
 
Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі.
Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімінің деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.
Мысалы, темекі шығаратын Р. Дж. Рейнолдс фирмасы Чикаго қаласын 3 жеке субнарыққа бөледі. Солтүстік жағалау ауданында фирма құрамында смола деңгейі төмен темекі маркісін ұсынады. Себебі, бұл ауданның тұрғындары – білімді және өз денсаулығын күтетін адамдар.
Чикагоның көк жағалылары тұратын консервативтік оңтүстік-шығыс ауданы үшін фирма Winston темекісін жарнамалайды, ал қаланың негр халқы тұратын оңтүстік ауданында құрамында ментолы бар жоғары Salem сияқты темекілерін ұсынады.
Аймақтарда, қалаларда темір жол, автомобиль желісінің, көпшілік қоғамдық көлік түрлерінің бар болуы кәсіп­орын жұмысы тиімділігін көтеруге мүмкіндік жасайды.
Фирмалар сегменттеу жүргізгенде, Қазақстан аймақ­тарындағы климаттық ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен Орталық Қазақстандағы қыс мерзімінде ұзаққа созылатын қатты аяз болса, Қазақстанның Оңтүстік пен Оңтүстік-Батыс өңірінде ол қысқа әрі анда-санда болады. Аймақтар­дың экономикалық және әлеуметтік даму жағдайы өндірістің тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең, орнықты немесе қысқарып келе жатқан аймақтардағы әзірленбеген нарықпен қызметтес болуы мүмкін.
Сондай-ақ белгілі бір тауарлар мен қызметтер түрін өндіріп, өткізуге байланысты бәсеке деңгейі - аймақтарды ерекшелеудің маңызды факторларының бірі болып табылады. Сондықтан, фирма нарықты сегменттегенде, аймақтық тауар нарығындағы бәсеке факторын есепке алуы керек.
Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Демографиялық белгінің өзгермелілерінің өлшеуі оңай болғандықтан кәсіпкерлер көбіне соларды қолданады. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.
Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары дүниеге сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсуде. Көптеген қалалар мен аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепке алуды талап етеді.
Тұтыну тауарлары нарығын зерттеп, саралауда қолданылатын маңызды өзгермелілер: адам жасы, жынысы, отбасындағы адам саны, отбасының ғұмырлық цикл кезеңі, табыс деңгейі, айналысатын ісі, білім деңгейі, діні мен ұлты (15-кесте). Мысалы, косметикалық тауарлар, әшекей бұйымдары, киім мен аяқ киім нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын негізгі өзгермелілер – адамның жасы мен жынысы.
Жынысы. Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында 2004 жылы халықтың 51,9%-ы әйел,  48,1%-ы ер адам болды. Киім, косметика, тоқыма, әшекей бұйымдарын, тұтыну тауарларын шығаратын фирма, қызмет көрсету  салалары бұл жағдайды есепке алуы тиіс.
Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға қарағанда, білім деңгейі жоғары адамдар көп оқиды, саяхатқа шығады және өзiне ұнайтын тауарларды сатып алады. Жұмысшы мен менеджердің киімге, аяқ киімге, азық-түлік тауарларына қоятын талаптары бірдей бола бермейді. Жұмысшы джинсы және арнайы аяқ киім, ал, менеджер қымбат костюм мен  өзіне сай аяқ киім киюі мүмкін.
Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай өзгермелісін автокөлік, электроника, киім, әшекей бұйымдары, косметика және саяхат пен қызмет түрлері үшін қолдану аса маңызды болып табылады. Мысалы, қазір Қазақстанда BMW, Mercedes сияқты автокөлік маркілерін табысы мол адамдар – банкирлер, бизнесмендер, жоғары білікті менеджерлер сатып ала алады. Ал, Tico, Daewoo немесе Жигули сияқты автокөлік маркілері табысы орташа  кірісті адамдарға арналған. Қазақстандағы Акцепт, Рахымжан сияқты фирмалық дүкендер табыс көзі жоғары адамдар үшін құрылған.
Ұлты. Бұл белгі - тұтыну нарықтарын сегменттеуде маңызды орын алатын белгілердің бірі. Қазіргі кезде Қазақстанда көптеген мейрамханалар мен кафелер өз қызметін әр түрлі ұлттарға арналған тағамдар жасауға икемдеген. Мысалы, Қазақстан қонақүйінде корей тағамдарын жасайтын кафе жұмыс істейді, ал, Шанхай мейрамханасы қытай тағамдарын әзірлейді.
Көптеген фирмалар нарықтағы сегменттеуді бірнеше демографиялық өзгермелілерді қолдану негізінде жүргізеді.
Мысалы, Toyota фирмасы американ нарығына алғаш енгенде өз автокөліктерін тапқан табысы 32 мың доллардан аспайтын 35 жасқа дейінгі адамдарға арнап шығарды.
Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды есепке алу қажет:
- алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік-демогра­фиялық белгілерін анықтау;
- таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
- нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау.
Демографиялық өзгермелілер сипаттамалық түрде болғандықтан шектеулі болады. Басқаша айтқанда, жоғары табысты топқа жату міндетті түрде орташа табысты адамдардың сатып алушылық мінез-құлқын білдіре бермейді.
Дамыған елдерде әр түрлі таптардың тұтыну стильдерінің бір үлгіге келтірілгендігіне (стандартталуына) байланысты демографиялық белгілерді қолдану және болжау қабілеті төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегмент­тердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілері мен қатар мінез-құлықтық және психологиялық факторлар­мен толықтыру қажет.
Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлық­тық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:
Пайда бойынша сегменттеу  адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет.
Пайда бойынша сегменттеудің классикалық мысалы ретiнде Р. Хейлидің тіс пастасы нарығын сегменттеуін алуға болады.
Зерттеулер нәтижесі бойынша, ол сатып алушылардың тіс пастасын қолданғанда алатын пайдаларына: оның жағымды дәмін, тісті аппақ қардай етіп тазалауын, емдеу әсерін (кариесті болдырмауы) және бағасының арзандығын жатқызады (16-кесте).
 
16-кесте АҚШ-тағы тіс пастасы нарығын сегменттеу
 
Ойлайтынпайдасы
Сегменттер

Дәм талғағыштар
Көпшілдер
Денсаулығын күткен жандар
Тәуелсіз адамдар
Жағымды дәмі
*   *   *
*
*
*
Тісті аппақ  етіп тазалауы
*
*   *   *
*
*
Емдік әсері
*
*
*   *   *
*
Бағасының арзандығы
*
*
*
*   *   *
Бірақ, бұл тәсіл күрделі, өйткені талдау атрибуттарын таңдау өте қиын, себебі тұтынушылар заттың өзіндік қасиетін әрқашан анықтай алмайды.
Сатып алуға жетелейтін себептер. Туған күндер, әр түрлі мейрамдар, той-мерекелер, адам өміріндегі әр түрлі маңызды, әрі бақытты оқиғалар сыйлықтарды жиі сатып алуға себеп болады. Сатып алу себептеріне сүйене отырып, сегменттеу арқылы фирмалар өз тауарларының өткізу көлемін өсіре алады. Көбіне сыйлықтар Жаңа жыл, 8 Наурыз, Наурыз және Рождество мейрамдарына орай сатып алынады.
Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды пайдаланбайтын, бұрын пайдаланған, ықтимал пайдаланушылар, жаңа және үнемі пайдаланушылар деп бірнеше сегментке бөлуге болады. Әр сегмент арнайы маркетингтік тәсілдерді талап етеді. Нарықтың үлкен бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі фирмалар пайдаланушыларды өздеріне үйіру үшін маркетингтік зерттеулер жүргізеді, ал, шағын фирмалар үнемі пайдаланушыларды ұстап қалуға негізделген маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асырады.
Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықты тауарды нашар, бірқалыпты және белсене тұтыну­шылар деп бөлуге болады. Белсенді тұтынушылардың нарықтық үлесi азырақ болғанымен, олардың үлесіне тауар сатып алудың жалпы көлемінің 85-95% тиеді. 60-шы жылдары американ ғалымы Д.У. Твельд тауар немесе қызметті өт­кізудің жалпы көлемінің ішінде үлесі ең жоғары нарық сегментін сипаттау үшін салмақты жарты теориясын ұсынды. Кейбір жағдайларда тұтынушылардың 20%-ы фирма тауарларының 80%-ын сатып алады. АҚШ-та 50 және одан да жоғары жастағы сатып алушылар тұрғындардың 13 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45%-ын және қымбат автомобильдердің 60%-ын сатып алады. Немесе АҚШ-та, сыраны белсене тұтынушылар саны тек қана 16%-ы құраса, олар сыраның 88%-ын ішеді екен, ал, Америка халқының 68%-ын сыра ішпейтіндер құрайды. Белсенді тұтынушылардың демографиялық және әлеуметтік-психологиялық сипаттамалары да, сонымен қатар олардың жарнама құралдарына көзқарастары да ортақ. Сондықтан, фирма өз тауары үшін бірнеше баяу (пассивті) тұтыну­шыларды тартқаннан гөрі, бір белсенді тұтынушыны үйіруге тырысады.
17-кестеде Қазақстанның кондитерлік өнімдер нарығын тұтыну деңгейі бойынша сегмент­теудің мысалы көрсетілген. Халық саны көп және табыс деңгейі жоғары аймақтарда тұтыну деңгейі де жоғары болып келеді. Мұндай жағдай әсіресе, Шығыс Қазақстан, Қарағанды Батыс Қазақстан, Ақтөбе облыстарында байқалады.
 
17-кесте Нарықты кондитерлік өнімдерді тұтыну бойынша сегменттеу
 
Облыс
Тұтыну деңгейі; кгАдам

1997
1998
1999
2001
Жоғары деңгейлі  тұтыну
Алматы қаласы
12
15
15
16
Шығыс Қазақстан
4
5,4
9,4
11
Қарағанды
5
6
8
9,5
Батыс Қазақстан
2,3
1,8
2,2
7
Орташа тұтыну
Ақмола
3
2,5
2
3,6
Ақтөбе
6
2,5
3,2
5,5
Павлодар
1,4
2,6
1,8
3
Солтүстік Қазақстан
2,7
2
2,6
3
Қостанай
4
4
2,7
5
Ортадан төмен тұтыну
Маңғыстау
0,6
1,5
1,7
2,0
Оңтүстік Қазақстан
2
2
1,4
2,4
Төмен деңгейлі тұтыну
Алматы
0,5
1,7
1,2
0,5
Атырау
0,8
0,5
0,5
0,8
Қызылорда
0,8
0,8
0,8
1,3
Жамбыл
1
0,6
0,6
1,0
 
Берілу дәрежесі. Нақты бір тауар маркісіне ғана шын ықыласымен берілетін (мысалы Marlboro темекісінің) тұтынушылар бар.
Тауар маркісіне шын ықыласымен берілгендігі бойынша тұтынушыларды 4 топқа бөлуге болады:
- ылғи тек бір ғана тауар маркісін сөзсіз сатып алатындар;
- көнбістер, бұлар 2-3 тауар маркілеріне берілген;
- тұрақсыздар, бұлар біресе бір тауар маркісіне, біресе екінші бір тауар маркісіне көңілі ауатындар;
- кезбелер, олар үйреншекті тауар маркісінің бірде біреуіне шын ықыласымен берілмейді, қажет болған сәтте кез келген, кездестірген маркіні сатып алады.
Фирма өз нарығында шын ықыласпен берілу белгісі қалай орналасқанына талдау жүргізу арқылы көп нәрсені біле алады.
Сатып алушының тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі.  Адамдардың тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі әр түрлі болып келеді. Мысалы, кейбір адамдар бұл тауар нарықта бар ма, әлде жоқ па, ол жағынан, мүлдем хабарсыз болып келеді. Кейбіреулер тауар туралы білуге ешбір құлық танытпайды. Келесі біреулер тауар туралы хабардар және сол тауарды сатып алуға әзір. Сондықтан тауарды сатып алуға әр түрлі әзірлігі бар тұтынушылардың сандық қатынасы жасалынатын маркетингтік бағдарламаның (жарнаманың) сипатына әсер етеді.
Тұтынушының тауарға көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы әр түрлі болуы мүмкін. Олар тауарға сүйсіне, ұната, немқұрайлы жақтырмай немесе өшпенділікпен  қарауымүмкін.
Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеу­меттік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, ресторандар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады. Жоғары әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.
Өмір сүру салты – жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатталады. Өмір сүру салты бойынша  жасалған қазіргі зерттеулердің көбі адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауға негізделген.
Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика, темекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайда­ланылады. Психологиялық тұрғыдан адамдарды: интро­верттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер, импульсивті және консервативті тұлғалар түріне бөлуге болады. Интроверттер экстраверттерге қарағанда тауарларды консервативті көзқараспен таңдайды. Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмсхофф сыра ішетін тұтынушылардың ішінен тұлғаның 4 түрін анықтады. Бұл өз кезегінде Анхойзер-Буш фирмасына жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшілік ортада ішуші – бұл табысқа жетуде өз мүдделерін ойлайтын, алға оза шығуға ұмтылатын тұлғаның түрі. Ал сыраны көп ішуші - басқа адамдардың мұқтажына сезімтал тұтынушының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақытсыздар деп есептейді. Оған кінәлі өздері екенін атайды.
Сонымен қатар, тұтыну нарығын сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі бір сауда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына назар аудару керек.
Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады. Мысалы, геодемографиялық белгі. Ол географиялық және демографиялық сегменттеудің бірнеше өзгермелілерін бір мезгілде қолдануға болатын артықшылығымен ерекшеленеді . Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мұнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймақтық түрде топталған.
Сонымен, маркетинг маманының шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға көмектесетін белгілерді таба білуінен көрінеді.
 
1.2 Өндіріске арналған тауар нарығын сегменттеу қағидалары
 
Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі қағидалары тұтыну нарықтарының белгілеріне ұқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары бар. Аталған тауарлар нарығын сегменттеу қағидалары:
Өндірістің сипаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өндіріс саласы, (мысалы, машина жасау, ауыл шаруашылығы, мұнай өңдеу және басқалар), қолданылатынтехнологиясы, компания мөлшері, техникалық және қаржылық қорлары, капитал көлемі, өндірудің өсу барысы мен өнім түрлері, сондай-ақ оның даму келешегі мен болуы ықтимал тұтынушылар туралы мәліметтер жатады. Осылайша күрделі және қымбат тұратын жабдық шығаратын кәсіпорын үшін тұтынушы-фирмалардың технология деңгейін білу маңызды, өйткені қазіргі заманғы технологияны қолдану деңгейі төмен фирма жоғары сапалы технологиялық жабдықты сатып ала алмайды.
Географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу. Геогра­фиялық қағида бойынша сегменттеу нарықты әр түрлі территориялық бірліктерге бөлуге негізделеді, яғни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бұл белгіні қолдану аймақтар арасындағы климаттық айырмашылықтарды пайдалану, тұтынушы ұйымдардың мекен-тұрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, бәсеке деңгейін және басқаларын есепке алуды меңзейді. Мысалы, фирма  Қазақстан Республи­касының барлық аймақтарында іс-әрекет жасауға шешім қабылдады делік, алайда ол Солтүстік, Орталық, Шығыс, Оңтүстік және Батыс аймақ­тарындағы климаттық жағдайларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік, Орталық және Шығыс Қазақстанда тауарларды өндіруде қыстағы қатты, әрі ұзаққа созылатын аяздарды, ылғалды, салқын күзді, Оңтүстік және Оңтүстік-Батыс Қазақстан қысының қысқа, әрі анда-санда болатын суығын, ыстық жазы мен құрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бұл, әсіресе, құрылыс, жол, ауыл шаруашылығы және тасымалдау көліктері мен жабдықтарға қатысты.
Мінез-құлық ерекшелігіне байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі бар фирмалар өз тауарына әлуетті сатып алушылардың назарын аударуға барынша тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты сегменттеудің көрсет­кіштерінің бірі – көзделіп отырған пайда. Яғни, тұтынушыларды олардың өндіріске арналған тауарлардан іздейтін пайдасына қарай жіктеу. Бұл әдіс сатып алушылардың нақты тауарлардан күтетін негізгі пайданы анықтауды талап етеді. Өндіріске арналған тауардан түсетін пайда - оның бағасы, сенімділігі, ұзақ уақытқа төзімділігі, жеткізу және техникалық қызмет көрсетудегі шапшаңдығы, пайдалануға кеткен шығындары және сатып алғаннан кейін көрсетілетін қызмет. Тұтынушылар тауардан көбіне әр түрлі пайда күтеді,  сондықтан, әрбір тұтынушы үшін маркетинг кешені жасалуы қажет.
Сатып алуды ұйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорын­дарда сатып алу үдерісі қатаң түрде орталықтандырылған және ол туралы шешім қабылдау қатаң ережелерімен іске асырылады, ал, басқаларда бұл процесс орталықтандырылмаған. Сонымен қатар, бұл жерде басқару иерархиясы, сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас, олардың жалпы саясаты мен сатып алу өлшемдерінің мәні де зор. Сапа, қызмет және баға осындай өлшемдер бола алады.
Жағдайлық факторлары. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел фирмалары өз тұтынушыларына қызмет көрсетуде қуаттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және ұсақ клиент­тер  болып жіктелетін екі жүйені қолданады. Мысалы, ірі тапсырыс беретін компанияларға өндіріс орнының арнайы бөлімдері қызмет көрсетеді, ал, шағын тұтынушылар өздерінің тапсырыстарын аудандық өткізу ұйымдарындағы фирма агенттері арқылы алады.
Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның жеке сипаттамалық белгілеріне: оның тәуекелге баруға, жаңашылдыққа, өткізу саясатының өзгерістеріне бейімділігі, жабдықтаушыны таңдауға байланысты қарым-қатынастары және т.б. жатады.
Көптеген өндірістік фирмалар өздерінің мақсатты нарықтарының мүмкіндіктерін оларды саралауда бірнеше өзгермелілерді бір уақытта қолдана отырып, бағалайды.
 
1.3 Нарықты сегменттеу кезеңдері мен тәсілдері
Нарықты сегменттеу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады (16-сурет).
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
16-сурет Нарықты сегменттеу кезеңдері
Тұтынушының талаптарымен сегменттеу белгілерін анықтау

Нарықты сегменттеу және сегмент
профильдерін анықтау

Сегменттің тартымдылығын бағалау

Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау

Тауарды нарықта позициялау

Маркетинг жоспарын жасау

Бірінші кезеңде тұтынушылардың фирманың тауарына деген сипаттамалары мен талаптары айқындалып, нарықты сегменттеу белгілері қалыптасады. Сегменттеудің кейбір белгілері бойынша тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашылықтары талданады. Сегменттеу кестесін жасау үшін, сегменттеудің барлық қағидалары мен өзгермелілерін талдап, содан кейін тұтынушылар топтарын бөліп алуда шешуші мағынасы бар мәнділерін таңдап алу керек. Өзара тығыз байланысты өзгермелілерді топтастыру қажет. Егер сегменттер арасындағы айырмашылық немесе олардың көлемі едәуір болмаса, мұндай сегменттерді біріктіруге болады.
Екінші кезеңде нарықты сегменттеудің белгілері қалыптастырылады.
Нарықты сегменттеудің ең көп таралған әдіс-тәсілі – екі сатылы әдіс және көп өлшемді жіктеу тәсілі.
Екісатылы әдістің мәні – нарықты маңызды белгілері бойынша біртіндеп 2-ге бөлу. Жүйені құрушы ретінде неғұрлым сәйкес белгі алынады. Сегменттеу белгі­леріне байланыс­ты іріктеу нарықты жүйелеп бөлу жолы арқылы екі топқа бөлінеді (17-сурет).
Нарық сегменті
 

Әйелдер
 

Ерлер
 

Табысы 15000 тг-ге дейін
 

Табысы 15000
тг-ден жоғары
 

Қалада 
тұратындар
 

Қала маңында тұратындар
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
17-сурет  Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу
 
Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын екі сатылы тәсіл немесе АІD (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. Нарық анықталған сегменттеу белгілеріне орай екі бөлікке және бірнеше топтарға бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл – табыс. Енді табыс мөлшеріне бәрінен де күшті әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн.
Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы шығарылады. Бұл АВС талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды А, Б және В топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады.
Сегменттеу мақсатында көп өлшемді жіктеу әдісі де қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу.
Сонымен қатар екінші кезеңде әр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейінін сипаттау іске асырылады.
Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады.
Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі – мақсатты нарықты таңдау. Фирма бәсекелестер тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтауы қажет.
Сегменттеу процесінің соңғы кезеңі – құрамына тауар, баға, бөлу және коммуникация кіретін маркетинг жоспарын жасау.
1.4 Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
Фирма нарықты сегменттегеннен кейін, сегменттердің тартымдылығын анықтай отырып, мақсатты сегменттерді таңдап алуы керек.
Нарықтың мақсатты сегменті – фирманың тиімді марке­тингтік қызметі үшін таңдалған бір немесе бірнеше  сегменттер. Gallup Media Asia агенттігі өткізген екі мың тұтынушыдан пікір сұраудың нәтижесін пайдалана отырып, нарықтың мақсатты сегментін анықтау мысалын көрсетуге болады. Кестеде көрсетілген мәлімет бойынша, қораптағы Ассорти шоколадының мақсатты нарығы – бұл табысы ортадан жоғары, білім деңгейі жоғары немесе аяқталмаған жоғары, көбiнесе басқарушылар, мамандар, қызметкерлер, ал жұмыс істемейтіндердің ішінде студенттер мен үй шаруашылығымен айналысатын әйел адамдар (18-кесте).
18-кесте Қораптағы Ассорти шоколадының мақсатты нарығы
Сегменттеу белгілері
Халық саны 200 мың адамнан астам қалалардағы 15 жастан асқан
дар саны, мың адам, барлы
ғы
%  түрін
де
Ассор
ти шокола
дын сатып алушы
лардың жалпы саны,
адам
Халық саны  200 мың адамнан  астам  тұрғындары бар қалаларда
ғы 15 жастан асқан халықтың саны, % есебінде
Affinity есеп
тік коэффи
циенті
Барлығы
3084,0
100
1563,2
50,7
100
Табысы
орташаданжоғары
968,8
31,4
558,8
57,7
114
Білім деңгейі
аяқталмағанжоға­ры, жоғары
835,4
27,1
499,5
59,8
118
Жұмыспенқамтылуы
жұмысістейтіндер
1435,4
46,5
795,2
55,4
109
Айналысын
басқарушылар
112,3
3,6
86,5
77
152

мамандар
263,7
8,6
178,5
67,7
134
 
қызметкерлер
276,9
9
173,9
62,8
124
Жұмыссыздар
студенттер, оқушылар
318,4
10,3
193,8
60,9
120

жас аналар, үй  шаруашылығы-мен айналыса-тындар
255,1
8,3
161,4
63,3
125
Жасы
15-19
313,1
10,2
186,9
59,7
118

20-24
322,1
10,4
192,8
59,9
118

25-34
611,1
19,8
344,1
56,3
111

35-44
678,5
22
396,5
58,4
115
Жынысы
әйел
1399,5
45,4
629,5
45
89

ер
1684,5
54,6
933,7
55,4
109
* Gallup Media Asia агенттігінің мәліметтері бойынша құрастырылған
 
Жыныс-жас құрамы бойынша бұлар – негізінен 15-тен 44-ке дейінгі әйелдер мен ерлер. Сондықтан, кондитерлік кәсіпорындар өзінің маркетингтік Ассорти шоколадын өндіру және өткізу  саясатында таңдалған мақсатты топтағы тұтынушылар категориясының өмірлік мүдделерін, пікір­лерін, талғамдарын  есепке алуы тиіс.
Нарықтың мақсатты сегментін нарықты қамтудың көпшілікке арналған (дифференциалданбаған), шоғырланған және дифференциалданған маркетинг стратегияларының бірін қолдану арқылы таңдау­ға болады. Фирма нарықтың тартымды сегменттерін таңдау кезінде өздерінің мақсатын, күшті және әлсіз жақтарын, бәсеке деңгейін, нарық мөлшерін, өткізу және пайда арналарымен арақатынасын есепке алуы тиіс.
Фирма көпшілікке арналған (дифференциалданбаған) маркетинг стратегиясын қолданғанда, сегменттер арасындағы айырмашылықтарды ескермейді. Мұндай стратегия кезінде сегменттік талдау жүргізілмей, нарық біртұтас болып қарас тырылады. Фирма тұтынушылардың бір-бірінен айырмашылықтарын қарастырмайды, керісінше, олардың қажеттіліктері бірдей деп есептейді. Фирма өнім өндіру мен тарату әдісін көпшілікке арналған жарнаманы қолдана отырып, тұтынушы санасында өз тауарының бейнесін қалыптастыруға тырысады. Бұл стратегияны қолдану үшін фирмадан елеулі ресурстар және мүмкіндіктерді талап ететін бірқатар жағдайларды зерттеу керек.
Бұл стратегияның артықшылығы - өнім өндіруге кеткен салыстырмалы түрдегі шығындар аз, сонымен бірге өткізу мен жарнама жасауға кететін қаражат үнемделеді.
Әдетте көпшілікке арналған маркетингті қолданатын фирма нарықтың ең ірі сегменттері үшін тауар шығарады. Егер мұндай әдісті бір мезгілде бірнеше фирма қолданса, онда ірі нарық сегменттерінде қарқынды бәсекелестік пайда болып, кішігірім сегменттердің тұтынушыларының мұқтаждықтары толығымен қанағаттандырылмай қалуы мүмкін. Мысалы, американ автокөлік өндірісі ұзақ мезгіл бойы жанармайды көп тұтынатын қуатты, автокөліктер шығарды. Ал, жапон бизнесмендері американ тұтынушыларының үнемді автокөліктерге деген қажеттілігін түсініп, 70-ші жылдары АҚШ-тың автокөлік нарығына енді. Американ автокөлік өндірушілері ірі жеңіл автомобиль нарығының сегментінде бәсекелесе жүріп, жапондар енген шағын литраждық сегментті назардан тыс қалдырды.
Көпшілікке арналған (дифференциалданбаған) марке-тингтің негізгі мақсаты – өнімнің белгілі бір түрін неғұрлым көп сату. Маркетинтгің мақсаттары жалпыұлттық нарық үшін қалыптасады.
 
19-кесте Мақсатты нарықты таңдау үшін қолданылатын маркетингтік стратегиялар
 
Маркетингэлементтерi
Көпшілікке 
арналған маркетинг
Шоғырланғанмаркетинг
Дифференциалданғанмаркетинг
Мақсаттынарық
 
Тұтынушылардыңқалың көпшілігі
Тұтынушылар-дың бір ғана тобы
Екі және одан да көп тұтынушылар тобы
Тауар немесе қызмет
Қызметтер мен тауарлардың шектелген саны
Тұтынушылардың бір ғана тобына арналған тауарлар мен қызметтердің бір маркісі
Тұтынушылардың әрбір топтарына арналған ерекше тауар маркісі және қызмет
Баға
Бір ғана баға ауқымы
Бір ғана тұтынушылар тобына арналған бағалар
Тұтынушылардың әр тобы үшін әр түрлі баға ауқымы
Өткізу
Әр түрлі өткізутораптары
Берілген тұтынушылар тобына сәйкес өткізу тораптары
Әр түрлі сегменттер үшін әр түрлі өткізу тораптары
Коммуника-циялар
Бұқаралық ақпарат құралдары
Берілген тұтынушылар тобына сәйкес байланыс құралдары
Әр түрлі сегмент-
тер үшін әр түрлі байланыс құралдары
Маркетинг-тіңстратегиясы
Әр түрлі тұтынушыларды қамту стратегиясы.
Ортақ маркетингтік бағдарлама
Тұтынушылар-дың белгілі бір (бір ғана) тобына бейімделу
Арнайымаркетингтік бағдарлама
Нарықтың әр түрлі сегментте-ріне бағытталған стратегия
Әр түрлі маркетингтік бағдарламалар
Дифференциалданған маркетинг стратегиясы әрқайсысына жеке маркетингтік жоспар ұсынылатын екі немесе одан да көп айырмашылықтары бар маңызды нарық сегментінің болуын талап етеді. Мұндай жағдайда фирманың ресурстары мен мүмкіндіктері бір немесе бірнеше тауар маркісін өндіру және оған байланысты маркетингтi ұйымдастыру үшін жеткілікті болу қажет. Фирма әрқилы тауарларын ұсына отырып, нарықтың қамтылған әрбір сегментіне тереңдей еніп, өткізу көлемін өсіруге үміттенеді. Бірнеше сегменттерде өз позициясын нығайтуы мен жоғары сапалы тауарларының арқасында тұтынушылардың игілікті қарым-қатынасына қол жеткізеді. Фирманың тауарлары тұтынушылар талабына сай келетіндіктен қайта 
сатып алу көбейеді.
Дифференциалданған маркетингті қолдану өткізуші ұйымдарға тұтынушылардың түрлі топтарына шығуға және оларды тек қана осы фирманың тауарын пайдалануға ынталандырады.
Фирма неғұрлым көп сегментке қызмет еткен сайын сараланған маркетинг пайдалы бола түседі. Егер фирма әрбір сегмент үшін маркетингтің арнайы кешенін жасауға күш-жігерін аямаса, тауар бірлігінен түсетін пайда да жоғары болады, өйткені әрбір сегменттің тұтынушылары өздеріне арнайы жасалған тауар немесе қызмет үшін қымбат баға төлеуге әзір. Диверсификация қайсыбір сегменттің қысқарып қалу қаупін азайтады. Алайда тауар түрлерін жетілдіріп, өзгерту (модификациялау) үшін, әр түрлі өткізу тораптары арқылы сату (әрбір өткізу торабы үшін жеке сауда қызметкерлері қажет болуы мүмкін) және көптеген маркі мен тауарларды жылжыту үшін қосымша шығындар шығуы ықтимал. Әр түрлі сегменттердегі түскен пайданы оған кететін шығындармен салыстыру қажет. Фирма өз мақсаттарын, әлсіз және күшті жақтарын бәсекелестіктердің сәйкес көрсеткіштерімен салыстыруы керек. Ол нарықтың жаңа сегментіне бәсекелестерден бұрын шыққаны жөн, сонда болашақта осы сегментке енуге ұмтылған бәсекелестерге кедергі жасай алады.
Бірақ, бұл стратегия көп шығынды талап етеді, себебі фирма ауқым бойынша үнемдеу артықшылықтарын жоғалтады. Көп тауар маркілері арасында болатын өз тектесін өзі жою (каннибализм) қаупіне әкеп соқтыратын шамадан тыс бөлшектік сегменттеу тәуекелі де тууы мүмкін.
Қазіргі кезде АҚШ және басқа да еуропалық мемлекеттерде сараланған маркетингті көптеген фирмалар мен компаниялар өз іс- әрекетінде нәтижелі қолдана бастады. АҚШ-тың General Motors фирмасы осы стратегияны қол­дана отырып, өз бағдарламасында біз әр адамға, оның мақ­сатына және қалтасына қарай автокөлік өндіреміз деп жариялады. Ал Қазақстан нарығында әр түрлі тұтынушылар топтарына тауарлар ұсынатын ФудМастер, Үркер Кос­метик, Беккер және Кº кәсіпорындары осы стратегияны қолдануда.
Шоғырландырылған немесе фокусталған маркетинг стратегиясын қолдана отырып, фирма өз ресурстарын бір немесе бірнеше субнарық қажеттіліктерін қанағаттандыруға шоғырландырады. Кейде оны тұтынушылардың ерекше тобына бағытталған мамандандыру стратегиясы деп те атайды.
Шоғырландырылған маркетинг стратегиясын ресурстары аз фирмалар қолданады. Бұл стратегияны қолданған фирма, қызмет көрсететін сегменттерде берік нарықтық позициясын қамтамасыз етеді, өйткені фирма тұтынушыларының мұқтаж­дықтарын өзгелерден гөрі жақсы біледі және соның арқасында беделі айтарлықтай жоғары. Оның үстіне өндірісті және өткізуді мамандан­дыру, оны ынталандыру шараларын қолдану нәтижесінде өзінің шаруашылық іс-қызметінің көптеген салаларындағы шығындарын үнемдей алады.
Сонымен қатар шоғырландырылған маркетинг тәуекел­діліктің жоғары деңгейімен де байланысты. Таңдалған нарық сегменті үмітті ақтамауы немесе оған бәсекелестер еніп кетуі мүмкін. Осыларды ескере отырып, көптеген фирма бірнеше түрлі нарық сегменттерін қамтитын әртараптандыру (диверсификация) саясатын қолайлылығына қарай таңдап алады.
Дифференциалданбаған маркетинг стратегиясы шойын, тас көмір, мыс сияқты біртекті тауарлар үшін қолайлы. Ал теледидар, тоңазытқыш және басқа да тұтынушы тауарлары, трактор, кран сияқты конструкциялық құрылымы және құрамы бойынша бір-бірінен ажыратылатын, өндіріске арналған тауарлар үшін дифференциалданған маркетинг стратегиясы қолайлы.
Осы стратегияларды таңдауға әсер ететін факторлар мына­лар: тиімді сегменттер саны, бәсекелестер стратегиясы және фирманың ресурстары. Егер ресурстар шектеулі болса, тек шоғырландырылған маркетинг стратегиясын қолдануға болады.
Фирма өзі үшін нарықты қамту стратегиясын таңдағаннан кейін, ағымдағы өткізу деңгейі жоғары, пайда мөлшері өсетін, бәсекесі әлсіз және маркетинг арнасына деген талаптары күрделі емес неғұрлым тартымды нарық сегментін анықтауға кіріседі. Тәжірибе бойынша, таңдап алынған 
сегменттер жоғарыда аталған талаптардың бәріне сай келе бермейді. Сондықтан фирма кейде қайсыбір талаптарға  сай келмейтін сегменттерді таңдап алуға мәжбүр.
Фирма өзіне шын мәнінде тиімді сегменттерді анықтаған соң, олардың қайсысы іскерлік және маркетингтік мүмкін­діктеріне толығымен сай екенін шешуі тиіс. Осылайша, фирма нарықтағы өндірістік және коммерциялық жағдайын қамтамасыз ететін тартымды сегментті таңдауы қажет.
1.5 Тауарларды нарықта позициялау
 
Кәсіпорын мақсатты сегментті анықтағаннан кейін тауарды нарықта позициялау, яғни тауардың  нарықтағы бәсекелестікке қабілетті жағдайын қамтамасыз ету туралы шешім қабылдауы тиіс. Тауарды позициялау – мақсатты сегменттерді табудың және нарық кеңістігінде тауарды оңтайлы орналастырудың қисынды жалғасы.
Тауарды нарықта позициялау дегеніміз – мақсатты тұтынушылар санасында дәл осы тауар бәсекелестер тауарларына қарағанда, өзіндік ерекше орны бар, фирма үшін тиімді болып келетін шаралар жиынтығы.
Бұл ұғым тұтынушылардың мақсатты топтары фир­маның тауарларын қалайша қабылдайтындығын анықтайды.
Сегменттеудің осы кезеңінде мамандар алдында мынадай сұрақтар туындайды:
- берілген сегментте әлуетті тұтынушылардың қажеттіліктерін есепке ала отырып, фирма өз тауарын нарықта қалай жайғастыруы керек?
- таңдалған позицияны сақтап қалу үшін маркетингтің қандай іс-шараларын қолданған жөн?
Тауарды позициялау мынадай баламаларға негізделеді:
- тауардың айрықша сапасына;
- тауардың тұтынушылар қойған мәселелерді шешуі немесе одан күтетін пайдасының болуына;
- тауарды қолданудың ерекше тәсіліне;
- тауардың тұтынушылардың белгілі бір тобына арналуы;
- бәсекелес маркіге қарағанда ерекшелігі.
Позициялау белгілі бір шарттардың дұрыс орындалуын талап етеді.
Итальян профессоры  А. Фолио тауарды позициялаудың мынадай маңызды шарттарын бөліп көрсетеді:
- Бәсекелестер мен олардың тауарларын білу. Мамандар бәсекелес фирмалардың тауарларының нарықта қалай позицияланғанын, оларды тұтынушылар қалай қабылдайтынын анықтауы қажет. Егер нарықты бәсекелестер толығымен жаулап алса, онда осы бәсекелестердің әлсіз жағын табу керек.
- Тұтынушылар күткен және олардың қажеттіліктеріне сәйкес ойдағыдай (идеальный) өнім. Фирма өнімі бәсекелестердің тауарынан ерекшеленуі керек. Мысалы, Toshiba, IBM, Appleкомпаниялары бір-бірінен ерек­шеленетін дербес компьютерлер шығарады. Бұл өнімдердің әрқайсысы тұтынушы санасынан лайықты орнын алған. Яғни, тұтынушы санасында тауар қандай орын алғанын зерттей отырып, оны нарықта тиімді түрде жайғастыруға болады. Бұған тауарлар сапасы мен маркінің имиджін зерттеу арқылы жетуге болады.
- Фирманың тауарды нарықта позициялауын анықтап, оны сенімді дәлелдермен негіздеу. Компания өз өнімін тауардың негізгі бір немесе бірнеше ерекшеленетін қасиеттері бойынша нарықта жайғастыра алады. Қалаған позицияны белгілеген соң, оны мақсатты тұтынушылар санасына жеткізіп, олардың таңдауының дұрыс екендігіне шүбәсіз сендіру керек. Мысалы, автомобиль нарығында Scoda мен Subaru үнемді (экономды) автомобиль ретінде айқындалды, Mercedes – беделдi (престижді), ал Porshe мен BMW өте жақсы эксплуатациялық қасиеттері бар автомобильдер ретінде танылды. Таңдалатын позицияның тиімділігін бағалап, жүргізілген зерттеулер нәтижесінде жалған нарықтық тауашалар анықталуы тиіс.
Позициялаудың осал жерлерін тауып, бағасын беріп, таңдалған бағытты алу және қорғау үшін ресурстардың бар-жоғын анықтау қажет. Тауарды нарықта дұрыс жайғастыра білу және табылған  орынды қорғау үшін оған қажет ресурстарды және позициялаудың осал жерлерін анықтау қажет .
Бәсекелестер мен фирма тауарларының позициясын сипаттау үшін позициялау картасы немесе бәсекелестік карта жасалынады.
Нақты позициялауды анықтағаннан кейін тиімді маркетинг бағдарламасын жасау аса қиын емес. Бұл – нарықты сегменттеу үдерісінің қорытынды кезеңі.
Нарықты сегменттеу өзінің артықшылықтарына қарамастан, кейбір олқылықтарға да әкелуі мүмкін. Маркетинг жөніндегі мамандар нарықты сегменттеудегі  жиі кездесетін мынадай кемшіліктерге назар аударғаны жөн:
- Сегменттеу туралы шешім қабылдамастан бұрын нарықты зерттеу мен сегменттеуді жүзеге асыруға байланысты шығындар өзін-өзі ақтай ма, ақтамай ма, соны тексеру керек;
- Кейде фирмалар нарықты шығын жағынан мардымсыз ұсақ сегменттерге бөліп тастайды;
- Тұтынушылардың ұқсастықтары мен айырмашы­лықтары кей кездерде дұрыс бағаланбайды;
- Фирмалар кейде елеулі айырмашылықтары бар көптеген сегменттерде бәсекелесуге тырысады немесе нарықтың қысқарып келе жатқан сегментінде тұйықталып қалады;
- Таңдалған сегмент үшін қажетті қатынас құралдары кейде дұрыс қолданылмайды
1.6 Нарықтың сыйымдылығы және үлесі
 
Сегменттеу үдерісінде нарықтың сыйымдылығы мен фирманың үлесін бағалау маңызды болып саналады.
Нарық сыйымдылығы – нарықтық сұраныстың шекті мәні немесе сұраныс арқылы анықталатын, осы нарықтағы тауар сатудың ең максималды көлемі.
Нарық сыйымдылығының әлуетті және нақты 2 деңгейін бөліп көрсетуге болады.
Нарықтың әлуетті деңгейі жеке және қоғамдық қажеттіліктермен анықталып, тауар өткізудің осымен барабар көлемін бейнелейді. Нарықтың нақты сыйымдылығы оның әлуетті сыйымдылығына сәйкес келмеуі мүмкін.
Нарық сыйымдылығы көптеген факторлар ықпалымен қалыптасады. Олардың әрқайсысы белгілі жағдайларда нарықтың дамуын үдетуі де, шектеуі де мүмкін. Нарық сыйымдылығына әсер ететін барлық факторлар жиынтығын  жалпы және ерекше  деп 2 топқа бөлуге болады.
Жалпы сипаттағы факторлар – кез келген тауар нары­ғының сыйымдылығын бейнелейтін әлеуметтік-экономика­лық факторлар, оның ішіне тауар ұсынысының көлемі мен құрамы, шығарылған бұйымдардың сапасы мен сұрыпталы­мы; импорт көлемі; тұрғындардың өмір деңгейі мен қажет­тіліктері; нарықтың толығуы; сауда, өткізу және қызметтік сервис торабының жағдайы; нарықтың географиялық орна­ласуы сияқты факторлар кіреді.
Ерекше факторлар жеке тауар нарығының дамуын анықтайды, әрбір нарықтың өзіне тән факторлары бар. Ерекше фактор көбінесе тауарға деген ұсыныс пен сұраныстың қалыптасуы мен дамуын анықтайтын фактор болуы мүмкін. Ерекше факторларға ұлттық-тұрмыстық салт-дәстүрлер, табиғи-климаттық жағдайлар, сән үлгісінің (моданың) өзгеруі, тұрмыс-салт, әдет-ғұрып, гардероб құрамы және т.б. жатады.
Нарық сыйымдылығы өндіріске және тауарды сатуға кететін шығынды өтеу және пайда табу үшін өткізу көлемінің жеткіліктілігін белгілеу мақсатымен анықталады.
Нарық әлуетін өлшеу әдістері мынадай болады:
1.      Тікелей өлшеу. Бұл әдіс бойынша нарық әлуеті нарық сұранысына тығыз байланысты нарықтық факторлар негізінде анықталады. Мысалы, пәтерлерге сұраныс демографиялық факторларға байланысты болды. Сондықтан сұра­нысты өлшеу кезінде осы аталған факторды міндетті түрде ескеру қажет. Мысалы, тұрмыстық техника өндіруші компания келесі жылы 4 млн. пәтерлі үй салынса, оның әрқай­сысына кіржуғыш машина қажет болады деп есептейді. Алдыңғы жылдағы тәжірибені ескере отырып, кіржуғыш машинасы жоқ 2 млн. отбасы оны сатып алады деп болжайды. Ал ескі машиналары бар отбасылардың 10%-ы жаңа машина 
сатып алуы мүмкін. Сондықтан, жоспарланған кезеңнің нарық әлуеті 12 млн. дана кір жуғыш машина құрайды.
2.      Жанама өлшеу. Нарық әлуеті сатып алушылар саны және өткен мерзімдердегі сатып алулар туралы мәліметтер негізінде анықталады. Бұл әдіс бойынша нарық әлуеті мына формуламен анықталады:

Мұндағы: п – нарықтағы сатып алушылар саны; q – бір жылдағы орташа сатып алулар саны; р – орташа баға.
3.       Ұлттық (аймақтық) нарықтың нақтылы сыйымдылығы (әлуеті) (Ерн):
Ерн=Пі + Uі + Зі – Эі ;
Мұндағы: Пі – і тауарының ұлттық өндірісі; Uі– і тауарының импорты ; Зі– і тауарының қойма қорлары; Эі – і тауарының экспорты.
Берілген әдістеме бойынша есептелген Қазақстан кондитер өнімдері нарығының нақты сыйымдылығы 20-кестеде келтірілген.
  
20-кесте Қазақстан кондитер өнімдері нарығының сыйымдылығы*
 
Жылдар
Қазақстан-да өндіру,
мың тонна
Импорт,
мың тонна
Экспорт,
мың тонна
Қазақстан нарығының сыйымдылығы, 
 мың тонна
1995
29,8
28,7
1,2
57,3
1998
47,3
26,3
0,9
70,5
2001
64,2
59,2
3,56
119,8
* Қазақстан Республикасы Статистика жөніндегі агенттігінің 1995–2001 ж.ж.  мәліметтеріне сүйене отырып есептелген
 
Жоғарыда көрсетілген мәліметтерден Қазақстанның кондитерлік өнімдер нарығы сыйымдылығының  өскені байқалады, бұл экономиканың жақсы даму бағытын айғақтайды. 1995 жылмен салыстырғанда, 2001 жылы отандық кондитерлік нарықтың сыйымдылығы екі есе өскен. Сонымен қатар республика нарығында алыс және жақын шетелдерден әкелетін өнім мөлшері де өсуде.
Территориялық (географиялық) нарықтың сыйымдылығы ондағы өткізудің әлуетті көлемдерін қосып, соның жалпы санын шығару тәсілі арқылы табылады. Ең алдымен, осы тауардың әлуетті тұтынушыларын анықтап алу керек, мысалы, белгілі бір территорияларда орналасқан станоктарды өткізу нарығы – өндірістік кәсіпорындар, құрылыс ұйымдары, жөндеу шеберханалары, т.б. болуы мүмкін. Салалық нормалардың көрсеткішіне сәйкес әрбір тұтынушы сатып алуы ықтимал станоктар саны белгіленеді. Территориялық нарық сыйымдылығын мына формула бойынша анықтайды:
  дана, теңге     (2)
мұндағы:  – территориялық нарық сыйымдылығы;
 – әрбір тұтынушының  і  тауарына деген қажеттілігі;
 – осы аймақтағы  і  тауарын тұтынатын тұтыну­шылар саны.
Осы аймақ үшін арналып шығарылатын тауардың көлемі туралы шешім қабылдау үшін фирма өз бәсекелестері, нарықтың толу деңгейі және өндірушілер мен делдалдар қоймаларындағы қорлар туралы қосымша мәліметтер жинауы қажет.
Нарық сыйымдылығын дұрыс анықтау үшін тұтыну­шылар тобын тек белгілі бір сегменттеу белгілері бойынша ғана емес, сол тауарды нарықта жылжытудың ең негізгі параметрлері (тауар үлгісі, маркі, баға және т.б.) бойынша да сегменттеу керек. Тұтынушылар тобы бойынша нарық сегменттерін бөліп көрсету және оларды талдау үшін алынған факторлармен салыстыру негізінде бұл мақсаттарға қандай параметрлердің қажет екендігі анықталады. Одан кейін үлгі, маркі, баға, өткізу арнасы бойынша бұл тауарды өткізу нарығының әлуетті сыйымдылығы есептеледі. Әрбір тауар маркісі бойынша нарық сыйымдылығын анықтау формуласы мынадай:
  дана, теңге     (3)
мұндағы:   – тауар бойынша, тауардың әрбір үлгісі бойынша  і  нарық сегментінің сыйымдылығы;
 -  географиялық нарық сегменттерінде сатылған жалпы тауар көлемі (саны);
-       географиялық сегменттеріндегі тауар бойынша  і нарық сегментінің үлесі;
 - тауар, үлгі (модель), марка, баға бойынша тауарлы нарық сегментінің индексі;
 - географиялық белгі (облыс, қала, аудан және т.б.) бойынша нарық сегментінің индексі.
Содан кейін, табылған мәндерді 3-формулаға сүйеніп, қосып барлық географиялық нарық сегменттері бойынша әрбір аймақта қанша  і тауарын және қандай маркіні өндіріп сату керек екендігін анықтауға болады.
Нарық сыйымдылығы нарық үлесі көрсеткіштерімен тығыз байланысты, ал нарық үлесі – ол фирманың бәсекеге қабілеттілігінің белгісі. Бұл көрсеткіштің шамасы өткізу көлемімен тікелей байланысты және нарықтың тауарға деген әсерін сипаттайды. Бірақ, өткізу көлемінің өсуі нарықта экономикалық жағдайдың жақсаруынан да болуы мүмкін. Сондықтан, нарық сыйымдылығын талдау нарық үлесін зерттеу­мен толықтырылуы керек, оның дұрыс бағалануы барлық бәсекелес тауарлардың жалпы сату көлемінен тұруы тиіс және салыстыру негізінің дұрыс алынғанына байланысты болады.
Нарықтағы фирма үлесі (Dр) – осы нарықтағы фирма тауарының болжамды сату көлемі. Былайша алғанда, маркетинг ауқымындағы түрлі күш-жігер жұмсайтын нарықтың белгілі бір үлесін бақылау коэффиценті.
Оны анықтаудың көптеген күрделі және жеңіл әдістеме­лері бар (9). Қазақстандық кәсіпорындардың нарықтық үлесін (Др) есептеу үшін мына жеңілдетілген формуланы қолдануға болады:
 
             (4)
 
 
 
Рі  - өткізу көлемі.
Ер – нарық сыйымдылығы.
Нарық үлесінің азая бастауы нарықтағы фирма жағ­дайының нашарлауын көрсетеді. Сондықтан да осы жағдайдың себептерін іздеп, талдап анықтау қажет. Фирманың нарықтағы үлесінің азаюы мыналарға байланысты болуы мүмкін:
- бәсекелестердің жаңа тауарларының пайда болуы;
- тауарға деген сұраныстың  ұлғаюы кезіндегі нарық сыйымдылығының өсуі.
Нарық үлесі кәсіпорынның нарықтағы жайғасқан деңгейін және онда жетекші орын алуының шешуші факторы болып табылады. Нарық үлесінің азаюы маркетинг тұжырым­дамасында маркетинг маманының көңіл бөлуін қажет ететін әлсіз жақтардың бар екенiн бейнелейді.
1.7 Тауар және оның жіктелуі
1. Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар қысқа мерзімде және ұзақ мерзімде қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды (сабын, нан, сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар бойына (тоңазытқыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар т.б.) қолданылады.
Түпкі тұтынылуына қарай тауарлар тұтыну тауарлары және өндіріске арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушы қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар - күнделікті сұранымдағы, алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең) сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар – бұл тұтынушылар еш қиындықсыз, ойланбай-ақ, жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер. Оларға нан, сабын, тіс пастасы сияқты тауарларды жатқызуға болады. Әдетте бұл тауарлар арзан, әрi оларды күнделiктi сатып алуға болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне баса назар аударып, қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондық, электрлі-тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы тауарлар – тұтынушы біл­мейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар (жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар – кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни, шикізат, материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы басқа заттар.
Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, ФудМастер компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін (әр алуан тауар жинағын) өндіреді.
Тауар ассортиментінің кеңдігін және тереңдігін бөліп көрсетуге болады.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгi фирманың мақсаттары мен мiндеттерiне байланысты. Нарықтың көп бөлігін қамтуды мақсат ететiн фирма ауқымды тауар ассортиментіне ие болуы қажет, ал егер фирма тек пайда табуды көздесе, онда ол пайдалы тауарлардың санаулы ассортиментімен ғана шектеледі. Уақыт озған сайын фирманың тауар ассортименті әдетте кеңейе түседі, ол өсу (наращивание) және толықтыру (насыщение) арқылы жүзеге асырылады. Тауар ассортиментінің өсуі төменге, жоғарыға немесе екi бағытқа да бірдей жылжуы мүмкін.
Тауар ассортиментiнiң жоғарыға қарай өсуi. Екінші деңгейде, яғни нарықтың төменгі эшелонында әрекет жасаушы фирмалар оның жоғары сатысына қарай ұмтылады. Нарықтың жоғарғы эшелоны өткізудің жоғары қарқынын және пайданың мол түсуін қажет етедi. Жоғарыға қарай өсу көптеген құралдар мен тәуекелділікті талап етеді. Нарықтың жоғарғы эшалонында орныққан компаниялардың позициялары мықты, ал оның төменгі сатысындағы бәсекелестерінің мүмкіндіктері аз. Сондықтан жоғарғыдағылар нарықтың төменгі эшелонында әрекет ету туралы шешім қабылдауы мүмкін. Әлуетті тұтынушылар төменгі деңгейдегі фирмалар жоғары сапалы тауар шығаруға мүмкіндігі бар екендігіне сенбеуі мүмкін. Ең бастысы, нарықтың жоғары деңгейінде қызмет көрсетуге фирма қызметкерлері мен делдалдарының кәсіби біліктілілігі мен қабілеттілігі жетпеуі мүмкін.
Тауар ассортиментiнiң төменге қарай өсуi. Көптеген фирмалар нарықтың алдыңғы қатарында, яғни оның жоғарғы эшелонында орналасқысы келеді. Алайда, фирма өзінің өндірісі мен тауарлық ассортиментін кеңейту үшiн басқа да нарық эшелонын қамтуға тырысады. Фирмалар төменге қарай өсудi нарықтың жылдам дамушы сегментіне ұмтылатын бәсекелестерді тежеу үшін қолдануы мүмкін. Бірқатар американдық фирмалар (Форд, Дженерал Моторс) 70-жылдардың басында ассортименттерін төменге қарай ұлғайтпағаны, яғни нарықтың төменгі эшелондарын игермегендігі үлкен қателік болды. Мұны жапон фирмалары тиімді пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының айтарлықтай бөлігін қамтып алды.
Тауар ассортиментiнiң жоғары және төмен өсуi. Нарықтың орта эшелонында әрекет ететін фирмалар өз тауар ассортиментін бір мезгілде жоғарыға да, төменге де өсіру туралы шешім қабылдауы мүмкін. Ол үшін фирма айтарлықтай жетілген тауарларды шығарып, оларды төменгі нарық эшелонындағы бағамен сатуы қажет. Фирма жоғарыға қарай өсуi үшiн жоғары сапалы тауарлар шығарып, оны нарықтың жоғарғы бөлігіндегі бағадан төменірек бағамен сатуы тиіс. Осындай амал қолдану арқылы Sony корпорациясы дербес аудиоплеерлердiң әлемдiк нарығында алдыңғы қатарға шықты.
Тауар ассортиментін толықтыру. Тауар ассортиментін толықтырудың бірнеше себептері бар:
табысты көбейту қажеттілігі;
ассортиментті кеңейтуді сұрайтын делдалдардың пікірін ескеру;
фирманың іске қосылмаған өндірісін жүзеге асыру;
бәсекелестердің іс-қимылын бейтараптандыру.
Тауар ассортиментін толықтыру үшін өндіріліп жатқан өнімдерден жаңа тауар айтарлықтай ерекшеленуі керек. Алайда, тауар ассортиментінің толығуы жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебі, тауарлар бір-бірімен өзара бәсекеге түседі, ал тұтынушы оларды таңдауда қиналуы мүмкiн.
Тауар ассортиментін толықтыру туралы шешім қабылдау тауар номенклатурасы ұғымымен тығыз байланысты. Тауар номенклатурасы – нақты сатушылардың сатып алушыларға ұсынатын тауарлар мен тауар бiрлiктерiнiң барлық ассортименттiк топтарының жиынтығы.
Тауар номенклатурасы кеңдігімен, толықтығымен, тереңдігімен және үйлесiмдiлiгiмен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңдігі деп фирма шығарған ассортименттік топтардың жалпы санын айтады. Мысалы, Ақсай-нан ұн өнімдерінің 5 ассортименттік топтарын шығарады. Олар – нан, ойық тоқаш нан, пряник, сухари (кептірілген нан), кондитер өнімдері.
Тауар номенклатурасының толыққандығы деп – барлық ассортиментті құрайтын жеке тауарлардың жалпы санын айтады. Мысалы, Ақсай-нан нан өнімдерінің 14 түрін шығарады.
Тауар номенклатурасының тереңдігі – бұл әр ассортиментті топ шегіндегі ұсынылған тауар нұсқалары. Мысалы, Ақсай-нан жұмсақ нан, жай нан, макпен, жүзіммен тоқаш пісіреді. Бұл ұсыныс тереңдігі 4-ке тең екенін түсіндіреді.
Тауар номенклатурасының үйлесiмдiлiгiне әр түрлі ассортимент топтарындағы тауардың соңғы тұтынылуы, өндірісті ұйымдастыруға қойылатын талаптары, тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштерi тұрғысынан өзара ұқсастығы жатады. Ақсай-нан компаниясының ассортименттік тауар топтарының номенклатурасы үйлесiмдi, себебі – осының барлығы, тек әдеттегі тарату арналары арқылы өтетін күнделікті сұраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бұл 4 көрсеткіш фирманың тауар-номенклатурасын анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына тауарлардың жаңа ассор­тименттік топтарын қоса отырып кеңейте алады. Фирма шығарылатын тауардың өлшемін өзгерте отырып және оған әр түрлі қоспалар қосу арқасында тауар номенклатурасын тереңдете алады.
Маркетингтік тұрғыда нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім деген түсінік кездеседі.
Нақты өнім нақты сипаттары бар тауардың негізгі физикалық мәнін көрсетедi. Мысалы, Kodak фотоаппараты, Bosсh кір машинасы, Сұлтан макароны, Нұр шарабы, т.б. сияқты.
Кеңейтілген өнім – тауардың нақты сипатын ғана емес, сонымен қатар оның қызмет көрсетуін білдіреді. Мысалы, Pentium компьютерін сатып алуды тұтынушы оны пайдалану мен қызмет көрсету ережесін және бағдарламалар пакетін алумен байланыстырады.
Жинақталған өнім – бұл маркетинг тұжырымдамасына сай тауардың ауқымды, айтарлықтай кең анықтамасы. Берхаус фирмасының киiмдерiн сатып алған тұтынушы өзін жас, сән-салтанатты, қайратты немесе нәзік сезінуі мүмкiн.
 1.8 Тауар саясаты
Тауар саясаты дегеніміз – тауар ассортиментiн қалыптастыру бойынша олардың жаңа түрлерiн жасау, сапа және бәсекеге қабiлеттiлiгiн жоғарылату, өмiрлiк циклiн талдау, тауарлық белгiлердi пайдалану, буып-түю, орау, таңбалау және сервистiк қызмет көрсету бойынша шешiм қабылдауды қажет ететiн фирманың көп факторлы қызмет көрсету аумағы (18-сурет).
Тауар стратегиясы – тауар өндiрiсiнiң ресурстық мүмкiндiктерi мен нарықтық конъюнктура жағдайына сай болашақта даму бағытын анықтайтын құралы.
Фирма өндiретiн тауарлар түрiнiң ұйымдастыру саласына: оның сапасы, қызметі, сыртқы түрi, таңбалануы, буып-түю, орауы және сервисi жатады.
Егер өнiм сапасы оны жасайтын материал құрамы, мөлшері, дәмi сияқты физикалық және химиялық құрамдарының қасиеттерiне байланысты болса, оның сыртқы түрiне әр түрлi геометриялық фигуралар жиынтығынан (комбинациясынан) тұратын түрі, түсi, дизайны әсер етедi.
Сапа – бұл тұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.
Өнім сапасының мынадай негізгі көрсеткіштері бар:
Функционалдық сәйкестік. Бұл тауардың өзiндiк базалық функциясын орындай алу қабілеттілігі.
Нормативтік сәйкестiк, яғни, тауардың стандарттар мен нормаларға сәйкес келуi.
Тауардың сенімділігi. Оның берілген мерзімде ақаусыз және сынбай жұмыс iстеуi.
Тауардың ұзақ пайдалану мерзімі. Ол – тауар қызмет ету мерзiмiнiң тиiмдiлiгi.
Сервис – тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінгі қызмет тиімділігi мен жылдамдығы.
Өнiмнiң эстетикалық қасиеттерi: дизайны, түрi, түсi, дәмi және т.б.
Тауар имиджі.
Тауар сапасын көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескіруіне әкеліп соғады. Кейбір жағдайда өндiрушiлер тауарды жасанды түрде ескіртедi. Мысалы, шұлық бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілер өз тауарлары тез айналымда болуы үшiн олардың сапасын әдейi төмендетуi мүмкiн.
Тауар сапасы, көбінесе өнім өзегiне, яғни, оның физикалық және химиялық қасиеттеріне, дайындалған материалдар құрамына, салмағына, дәміне, иісіне, икемділігіне, құрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігіне байланысты болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның белгілеуімен байланыстырып түсіндіріледі.
Өнiмнiң сыртқы түрі тұтынушының тауарды сатып алуына әсер ететін маңызды фактор болып саналады. Ол өнім түрінің, түсінің, дизайнының, мөлшері мен буып-түюінің сәттi қисындастыруына байланысты.
Тауар формасының түрі шексіз болуы мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар, эллипсоид, төртбұрыш сияқты геометриялық фигуралар көмегімен қиыстыруға болады. Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай тартымды екенін физиологтар растайды.
Түс –өнімді түрлендіру үшін қолданылатын қарапайым құрал. Әлемде 7,5 млн-ға жуық түс және 2800-ге жуық олардың аталуы белгілі (47, 78-б.).
Түстер адам психикасына, оның көңіл-күйіне әсер етеді. Кейде олар әлеуметтік символ рөлінде болады. Мысалы, қара түс – өкімет қызметкерлерінің көлігінің түсі. Кейбір түстер-дің қосындысы (комбинациясы) патенттермен қорғалады. Мысалға, MсDonald,s компаниясы сары және қызыл, Coca-Сola – қызыл, ал Pepsi компаниясы – көк түсті өздерiнiң фирмалық стилі ретінде қолданады.
Дизайн - нарықта тауарды саралауға қолданатын негізгі мықты құралдардың бірі. Сәтті дизайн бұйым формасы мен тауар функциясының сәйкестігін бейнелейді.
Ассортимент саясаты тұтынушы талабына сай тиімді ассортиментті тауар құрылымын, бір уақытта ТӨЦ-тің әр кезеңінде болатын өнімнің жаңғыртып, жетілдіруі мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшылайды.
Нарықта бір мезгілде болатын, бiрақ жаңашылдық деңгейi бойынша айқындалатын тауар ассортиментінiң оңтайландырылуы фирма пайдалылығы мен жұмысының тұрақтылығын кепiлдейдi.
Кейбір ғалымдар, нарықта бір мезгілде тауардың мынадай топтары болуы керек деп санайды. Олар – негiзгi, қолдаушы, стратегиялық және тактикалық тауарлар.
Негiзгi – кәсіпорынға негізгі пайда әкелетін және өсу кезеңінде болатын тауарлар. Қолдаушы тауарларға – сатудан түскен түсімді тұрақтандыратын және кемелдену кезеңіндегітауарлар жатады. Стратегиялық тауарлар дегенiмiз – кәсіпорынның болашақтағы табысын қамтамасыз етуге икемделген тауарлар. Тактикалық тауарлар әдетте өсу мен толу кезеңінде болатын және негізгі тауар топтарының сатуын ынталандыруға бейімделген тауарлар. Тауарлардың негізгі тобы нарық айналымындағы барлық тауарлардың 73- 85%-ын құрайды.
Фирманың барлық тауарларының 15–25%-ы – өсу кезеңінде, 50-60%-ы – жетiлу кезеңінде, 30%-ы – құлдырау, ал 5–10%-ы енгізу кезеңінде болса, ассортименттік қатынас оңтайлы болып саналады.
Кәсіпорынның тауарлық саясаты мынадай бағытта құрылуы мүмкін:
өндірісті мамандандыру;
өндірісті дифференциациялау;
өндірісті диверсификациялау;
өндірісті интеграциялау.
Өндірісті мамандандыруды қолдануға мынадай факторлар әсер етеді. Ол - өндiрiстi ұлғайтуға қажетті ресурстардың болмауы, технологиялық процестің ерекшеліктері және та-уардың өзіндік артықшылықтары, нақты тауар нарығының терең сегменттелуі.
Дифференциация саясатын қолданған фирма өз тауарын бәсекелестердің тауарларына қарағанда ерекше және өте жақсы сапасы бар тауарлар деп есептейдi. Тауарды саралауға оның айрықша тұтынушылық қасиеттерi, ерекше сапасы, ғылыми-техникалық және технологиялық ерекшеліктерi, шикізаттың сапасы, сенімділігi, сатылғаннан кейінгі қызметi және сыртқы түрі жатады. Алайда бұл саясат үлкен шығындарды талап етеді.
Өсу мүмкіндігі аз болса немесе бәсекелестер позициясы өте мықты болса фирма дифференциация саясатын қолдану керек.
Диверсификацияның шоғырланған және жетілген түрін бөліп қарастыруға болады.
Шоғырланған диверсификацияда фирма өндірісте шығарылатын тауар тізбегіндегі тауарлардың және қызметтердің басқа түрлерімен толықтырылады.
Жетілген диверсификация стратегиясын қолданған кезде фирма өзiнiң коммерциялық және технологиялық жоспарларымен байланыспайтын қызметтің жаңа түрлерiн меңгереді. Бұл стратегия күрделі және тәуекелдiлiгi жоғары болғанына қарамастан, сұраныс өзгерген жағдайда кәсіпорынды тұрақты жұмыспен қамтамасыз етеді. Мысалы, Беккер және К° Қазақстан – Герман біріккен кәсіпорны диверсификация саясатын қолданады. Оның құрамына шұжықпен ет өнімдерін өндіретін шұжық цехы, шошқа фермасы, ұн-кондитерлік және тоқаш бұйымдарын, нан пісіретін шағын наубайхана, сыра өндіретін зауыт және Пруссия мейрамханасы кіреді.
Фирма өндіріс және өткізу тізбегінде әр түрлі маңызды буындарды қадағалай отырып, өз табысын көтеру мүмкіндігіне ие болса, оны интегративтік саясат деп атайды.
Интеграцияның көлденең және тік деген түрлерi болады.
Тік интеграция – тауар өндірісін бір технологиялық тізбекке шоғырландырады. Оған шикізатты өндіру, өңдеу, жаңа бұйымдарды шығару және оны өз дүкендер желісі бойынша өткізу жатады. Бұл саясат арзан шикізатты, озық технология мен интеграциялы өндіріс тәжірибесін пайдалана отырып, шығындарды төмендетуге мүмкіндік береді. Синергизм тиімділігі өндірістің бiрдей қуаттылығын, ғылыми-техникалық базаны және жалпы өткізу желісін қолдану есебінен болады. Алайда бұл саясаттың осалдылығы нарықта сұраныстың тез өзгерген кезiнде байқалады. Мысалы, Зингер тігін машиналарын шығаратын компания осы саясатты ұзақ мерзiмде қолданды. Ол алғашқы шикізат ресурстарын алу мен өңдеуден бастап, дайын тігін машиналарын шығарғанға дейінгi барлық өндiрiс циклын өзi жүзеге асырды. Интеграция алға жүру (сауда орындарын қамту) және артқа шегiну (жабдықтау көздерiн қамту) арқылы жүргiзiлуi мүмкiн. Қазақстанда артқа шегiну интеграциясын ФудМастер компаниясы қолданады. Оның құрамына сүт өнiмдерiн өндiретiн зауыттардан басқа сиыр фермасы кiредi. Ал алға қарай жүргiзiлетiн интеграция стратегиясын Рахат ААҚ, Беккер және К° компаниялары өз қызметтерiнде қолданады. Бұл стратегия компанияның нарықтық үлесi мен өзiндiк көрсеткіштерін жақсартуға мүмкіндік берді.
Көлденең интеграцияның мақсаты – нақты бәсе-келестерді жұту немесе бақылау арқылы фирма позициясын күшейту. Фирманың ассортименттік саясатында, сондай-ақ, нарықтан шығып қалған өнім топтары да ескерілуі қажет. Сондықтан да, тәжірибеде өнім өндірісiн қалыптастыратын мынадай стратегия түрлері қолданылуы мүмкін.
Өнім элиминациясы – бұл өнімді қысқарту жоспары. Элиминация бойынша шешім ТӨЦ-тің төмендеу немесе енгізу кезеңдерiнде қабылдануы мүмкiн. Бұл кезде төмендегiдей факторлар ескерiлуi қажет:
өндiрiстен алынатын өнімнiң өткізу көлемінің төмендеуі;
осы өнiмнiң нарықтағы бөлігінің қысқаруы;
осы өнім есебінен табылатын пайданың шығындарды жаппауы;
сұраныс құрылымының, сән (мода) және адам құндылықтарының өзгеруi.
Өнімді өндіріс бағдарламасына енгізбеу туралы шешімді экономикалық көрсеткіштерді (табыс, пайда, шығын) және фирма тауары арасындағы байланысты талдағаннан кейін ғана қабылдау керек.

1.9 Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау
 
Уақыт ағымына қарай тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгереді. Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының ассортиментін жаңалап, тұтынушы талаптарына сай олардың сапасын жақсартып отыруы қажет.
Жаңа тауар түсінігінiң бірнеше ондаған ұғымдары бар. Жаңа тауарға жаңа принципті қажеттіліктерді қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған бұйымдары жатады.
Жаңа өнім – бұл өнімнің модификациясы, жаңалық енгiзу және жаңартпасы.
Жаңғыртып, жетілдіру (модификация) – бұл тауарлар сипаттамасының сапалық немесе физикалық өзгерісі. Өнімді жаңғыртып, жетілдіруге мынадай жағдайлар жатады:
тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасының (материал түрі, тұтыну мерзімі, қауiпсiздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы) өзгеруi;
тауардың эстетикалық сипаттамасының (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы) өзгеруi;
тауарды таңбалаудағы (тауар белгісінің, символының) өзгерістер.
Жаңа енгізулер – ол фирмада бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім.
Инновациялық тауар – бұл нарықта бұрын болмаған, алғашқы түпнұсқадағы тауарлар. Нарыққа бiрiншi рет шыққан кезiнде видеокамералар, дербес компьютерлер инновациялық тауарлар есебінде болды. Инновациялық тауарларды кейде әлемдік немесе нарықтық жаңа тауарлар деп атайды. Жаңа тауарлардың тек 10% -ын ғана әлемдік деп атауға болады.
Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі болып есептеледi, алайда олар фирманың дамуына үлкен үлес қосады. Американдық Тауарлар менеджменті мен тауар жасау ассоциациясының мәліметтеріне жүгінсек, дамыған елдердегі фирма пайдасының 46%-ын жаңа тауарлар құрайды. Ал А.С. Нильсен фирмасының бағалау мәліметтері бойынша, жаңа тауарлар табыстылығының деңгейі жылдан-жылға өсіп отыр, қазір ол 50–60%-ға дейiн жетедi. Жаңа тауарларды шығару көп шығындарды қажет етедi. Тұтыну тауарларын шығаратын ірі компаниялардың бірінде 64 ұсынылған идеялардың ішінде жаңа тауарды енгiзу шығындары шамамен 14 млн доллар құрады (36).
Жүйелік бағалау процедурасын қолдана отырып, жаңа тауар енгiзудегi тәуекелділiктi төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында жалпы инновация процесін бағыттайтын арнайы құрылымдар құрылады. Нестле, Джонсон & Джонсон, Дженерал Фудз фирмаларында жаңа тауар шығарумен айналысатын менеджмент бөлімдері бар. Кейде нақты тауарды жасау үшiн немесе жаңа қызмет бағытына жауап беретiн венчурлiк топтар құрылады.
Жаңа тауарды жасау процесін идеяларды іздеуден басталады (20-сурет.)
Жаңа идеяларды көбінесе компания қызметкерлері, инженерлер, маркетологтар, дизайнерлер, сатушылар береді. Сондай-ақ, идеяларды ми шабуылы әдiсiн қолдану арқылы алуға болады. Мысалы, Тойота компаниясының қызметкерлері әр жыл сайын 2 млн-ға жуық жаңа идеяларды ұсынады (әр жұмысшыға 35 идеядан келедi), олардың 85%-ға жуығы өмірде нақты көрініс тапқан (36, 594-б). Идеяның шамамен 28%-ын тұтынушылармен қарым-қатынас кезінде немесе олардан пікір сұрау жүргiзу арқылы алуға болады. Әлеуметтік пікір сұраулар клиенттердің қажеттілігін анықтауға мүмкіндік береді. Ал жаңа идеялардың 30%-ға жуығы бәсекелестердің қызметін және тауарын талдау нәтижесiнде табылады.
1. Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді қолдану арқылы жүзеге асады.
Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен бірге туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға жататындар: мәселелердi талдау (тауарды қолдануға байланысты болатын мәселелер) және морфологиялық талдау. Морфологиялық талдау өнім шығуын және оларды шешудің балама жолдарын белгілеуді қарастырады. Мәселе жеке құрамдарға бөлінеді, содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын қалыптамаға (матрицаға) жинақталатын шешiмдерiнiң баламасы ұсынылады. Берiлген баламалардан фирманың мүмкіндіктерiне сәйкес келетін оңтайлысы таңдап алынады.
Шығармалық әдіс түйсік пен бейнеге негізделген. Оған жататындар ми шабуылы, және 635 әдісі.
Ми шабуылы әдісін 1953 жылы американдық жарнама саласының маманы Осборн ойлап тапқан. Оның негізгі қағидасы – қатысушылардың ойда-жоқта пайда болған идеяларын топта талқылау. Бұл әдiске білімі мен жұмыс тәжірибесі әр түрлi 6-10 адам қатысады. Осыған сәйкес ой-қиял мүмкіндіктері көтермеленедi, ал сын мен кедергілерге тыйым салынады. Талқылау отырысында идеялар хаттамаға тiркелiп, бағаланады.
635 әдісі – ми шабуылы нұсқаларының бірі. Топтың 6 қатысушысына хат түрінде проблеманы баяндайды. Олардың әрқайсысы 5 минут көлемінде осы проблемаларды шешу үшін ең аз дегенде үш ұсыныс көрсетіп, өз шешімдерін келесі қатысушыларға береді. Олар идеяларды ары қарай дамытуы қажет. Соңында 5 рет әр түрлі көзқарастағы 18 ұсыныс қабылданады.
2. Идеяларды таңдау. Бұл кезеңде барлық идеялар іріктеліп, фирма ресурстарына, сондай-ақ мүддесі мен мүмкіндіктеріне қайшы келетіндері тізімнен алынып тасталады. Фирманың қаржылық және өндiрiстiк мүмкіндіктеріне сай идеяларды, олардың техникалық дамуын сарапшылар немесе жаңа тауар комитеті жүзеге асырады. Идеяларды бағалаудың ең қарапайым түрі сарапшылардың балл қою шкаласы көмегімен жасалатын бағалау кестесі болып саналады. Идеяның орны осы шкалада мәні 1-ден 10-ға дейінгі аралықта баллдарды қою арқылы анықталады. Бағалау кестесін құру үшін кәсіпорынның маңызды салалары анықталып, оларға мәнділік есебінен сандық белгі қойылады. Кәсіпорын бөлімшелері өз талаптарына сай алынған коэффиценттерді көбейту арқылы идеяларды түпкілікті бағалайды.
3. Тұжырымдама жасау және тестілеу. Өнімді өндірудің бастапқы кезеңінде тұтынушының тауарға деген көзқарасын анықтау мақсатында оған тауар тұжырымдамасының тесті ұсынылады. Ол жазбаша сипаттама, ауызша түсінік, жобалар мен безендірулер, прототиптерді жасау түрiнде болуы мүмкін.
4. Маркетинг стратегиясын жасау. Мұнда нақты мерзiм iшiндегi мақсатты нарықтың құрылымы мен көлемі, сату көлемі, нарық бөлігі, пайда және маркетингке кеткен шығындар көрсетілген маркетинг жоспары жасалады.
5. Экономикалық сараптама. Шығындар, өткізу көлемі, пайда, баға, инвестиция, фирма мен оның бәсекелестерінің нарықтағы бөлігі сияқты көрсеткіштер талданады және тәуекелділік болжанады.
6. Жаңа өнімді жасау кезеңінде тауар идеясын физикалық қалыпқа ендіреді, оның буып-түю, орауы мен таңбалауын (маркировка) және оның жағдайын анықтайды.
Нақты тауарды әзiрлеу – бұл материалдың сапасы мен түрін, өнімнің түсі мен өлшемін, оның буып-түю, орауы мен таңбалауын және өндіріс әдістерін анықтау, сондай-ақ өндірілетін өнім бірлігінің құнын есептеу болып табылады.
Өнім жағдайын анықтау дегеніміз – нарық сегментін таңдау, жаңа өнімді бәсекелестер өнiмдерiмен, сондай-ақ басқа да фирма ұсыныстарымен салыстыру.
Өнімді жасау – ол қымбат іс-шараларға жатады. Тұтынушы тауарлары үшін өнiмдi жасап шығару 1 млн. доллар, кейде одан да көп қаржыдан тұрады. Мысалы, Ford фирмасы Ford Taurus және Mercur Sible автомобильдерін жасауға бірнеше жыл уақыт және 3 млрд долларға жуық қаржы жұмсады.
7. Сынау маркетингi. Бұл өнімді өткізіп көру және нақты даму жағдайларын бақылап отыру. Тауарды жаппай өткізу үлкен шығындармен байланысты, сондықтан да нақты нарықтық жағдайда сынау қажет. Сынау маркетингінiң мақсаты – тауар нарыққа шыққанға дейінгі өнім мен фирманың маркетингтік қызметін таңдау. Осы негізде өнімді өндiрiсте қалдыру немесе оны жаңғырту туралы және өндірісті жандандыру немесе тоқтату туралы шешімдер қабылданады.
Өнімді алдын ала тестілеу әдетте 2-3 қалада жүргізіледі. Бұл қалалар бөлшек сауданың даму деңгейіне байланысты таңдалынып алынады. Өнім құндылығы мен фирманың қаржылық мүмкіншілігіне байланысты сынау маркетингі өткізу ұзақтығы бірнеше күннен бастап 2 жылға дейін созылуы мүмкін.
8. Коммерциялық өткізу дегеніміз – маркетинг жоспарының іске асуын және өнiмнiң жалпы ауқымда өндiрiлуiн бiлдiредi. Коммерциялық өткiзу ТӨЦ-тің енгiзу сатысының мерзiмiне сәйкес келеді.
ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша, отандық кәсіпорындардың 20%-ға жуығы жаңа немесе жетілген өнім түрін шығаруды жоспарласа, 80%-ы дәстүрлі өнімді шығаруға бейімделген. Бұл кәсіпорындардың инновациялық белсенділігінің төмендігін көрсетедi.
Қазақстандық кәсіпорындардағы маркетингтік стратегиялардың өзiндiк ерекшіліктерi – тауар өндірісiнiң мүмкіншіліктерiне, қолда бар технологиялық жабдықтарымен, персоналдар тәжірибесіне және қорларды құру ерекшеліктеріне сәйкес келетiн консервативті әдісті қолдану болып саналады. Мұндай стратегия несиелік қабiлетi төмен, көп қаржыны керек ететін, күрделі қаржы сыйымдылығында өтімділігі төмен активтердің үлесi жоғары болатын өндірістерге тән.
Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, шығынның өсуі мен ғылыми-техникалық өнімдердің қымбат жағдайындағы жаңа енгізудің даму бағыттарының бірі – өндіріс пен ғылымның өндірістік одағы болып табылады. ҚР Статистика агенттігінің зерттеулерi бойынша, Қазақстан кәсіпорындарының тек 8,6%-ы ғана өз өндірістерiн ғылыми-зертханалармен, ғылыми-зерттеу секторларымен, эксперимент жүргiзу орталықтарымен бірлесіп қызмет етуі арқылы жүзеге асырады. Бұл елiмiздегi ғылым мен өндiрiс байланысының төмендiгiн көрсетедi.
1.10 Тауардың өмірлік циклі (ТӨЦ)
ТӨЦ – бұл тауардың нарықта болу уақыты.
ТӨЦ тұжырымдамасын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы әзірлеген болатын. Тауардың нарықта өмір сүру кезеңдерін сипаттайтын өзіндік өмірлік циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе жетілген немесе қымбат емес басқа тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. ТӨЦ өнімге деген нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық сегментін, бәсекелестердің іс-қимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді.
ТӨЦ тұжырымдамасы тауар түріне (ет тартқыш), типіне (тоқпен істейтін еттартқыш) қатысты, сондай-ақ сауда маркасына (Braun электрлі еттартқыш) қарай қолданылуы мүмкін.
Тауар типі, әдетте, тауар түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлі өмірлік циклiн нақтырақ орындайды.
ТӨЦ – ең алғаш рет маркалы тауарлар үлгісінде зерттелген. ТӨЦ – S әрiпi сияқты логистикалық қисық сызбасы түрiнде бейнеленеді.
ТӨЦ-тің құрылымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр авторда әрқалай 4-тен 6-ға дейiнгi арада ауытқиды
Әдетте, ТӨЦ-тің енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену және құлдырау сияқты 4 кезеңiн бөлiп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты мақсаттары, ресурстары, маркетингтiк жоспары, бәсекелік ортасы, табыс деңгейі және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі тауарлар үшін ТӨЦ кезеңдерінің ұзақтылығы әр қилы, ол бірнеше күннен бiрнеше жылға дейін созылуы мүмкiн.
ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сүру деңгейі (ол жоғары болған сайын тауар ауыстыру тенденциясы да жоғары), ҒТП-тің даму қарқыны, нарық коньюнктурасы сияқты факторларға байланысты сараланады. ТӨЦ туралы мынадай тұжырымдар анықталған:
ТӨЦ-тiң әр кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгеріп отырады:
оның әр кезеңi үшін басымды стратегиялық мақсаттар анықталады;
ТӨЦ-тің әр кезеңiнде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;
маркетингтік бағдарлама ТӨЦ-тің әр кезеңiне бағытталуы қажет.
Маркетингтiң міндеті – нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды түрде ұзарту. Алайда ҒТП-тiң дамуы тауардың жылдам ескiруіне әкеледi. Пайда көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі, тауар бағасы, тұтынушылар мінез-құлқы ТӨЦ-тiң кезеңдерiне байланысты өзгерiп отырады.
21-кесте ТӨЦ кезеңдерінің сипаттамасы
Параметрлер
Енгізу
Өсу
Кемелдену
Құлдырау
Сұраныс
Төменгі деңгейде
Жоғары қарқынмен өседі
Тұрақтанады, төмендей бастайды
Бiрден құлдырайды
Бәсеке
Мүлдем жоқ, фирма-монополист
Бәсекелестер пайда бола бастайды
Бәсеке төмен
Бағалар күресі формасында, мықты бәсеке
Бәсекелестік күрестен шығу жолдарын іздеу
Маркетинг стратегиясы
Дифферен-циациялық
Дифферен-циациялық немесе төмен шығындар стратегиясы
Төмен
шығындар
Дифференциа-циялық немесе диверсифика-циялық
Баға саясаты
Жаңа тауардың нарыққа енуі үшiн қаймағын қалқып алу стратегиясын қолдану
Қаймағын қалқып алу, нарықтағы лидерлер бағасы, икемді бағалар, бағалар дифферен-циациясы
Бағаларды ажырату, икемді баға, психоло-гиялық жеңілдіктердің икемді жүйесі
Зиянды лидер саясаты, сырғымалы, төмен-деуші, түсірілген бағалар
 
Пайда
Пайда жоқ немесе аз мөлшерде
Пайда өседі
Пайда тұрақта-нады немесе төмендей бастайды
Пайда төмендейді
Тауар өткізу көлемi
Нашар өсу байқалады
Жылдам өсу
Тұрақтанады
Қысқарады
Тауар өткізу арналары
Бар арна-ларды жаңғыртып, жетілдіру және жаңа арналарды құру
Өткізудің тиімді арналарын қолдану
Барлық мүмкін болатын арна-ларды қолда-нып, өткізуді интенсифика-циялау
Өткiзу арналарының кейбiр бөліктерi
Жарнама
Ақпарат-тандырушы жарнама
Шабуыл жасаушы, сендіруші
Интенсивті, қолдаушы
Еске салушы жарнама
Тауардың нарыққа шығуы немесе оның нарыққа ену кезеңі. Бұл кезеңнiң мақсаты – тауарды өткiзетiн нарықты қалыптастыру. Енгiзу кезеңiнде технология жаңа дами бастайды, нарық әлi анықтала қоймаған, өндiрiс қуаттылығы толық iске қосылмаған, ал тауар аз партиялармен шығарылғандықтан, фирма шығындары өте жоғары болады.
Сатудың өсу қарқыны тауардың жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына байланысты. Әдетте, жаңа тауардан гөрі тауарды жаңғыртып, жетілдіру өткізу көлемiн тез ұлғайтады.
Нарықтағы жаңа тауар жетістігінің негізі болып оның технологиялық сипаты, дизайны, тұтынушылық қасиеті саналады. Ал сатып алушымен байланыс тауардың тұтынушы үшін тартымдылығын көрсетуге мүмкiндiк бередi. Нарыққа жаңа тауармен шыққан фирма осындай тауар шығаратын бәсекелестер болмаса, нарықта айрықша орын алады. Фирма тұтынушы нарығының таңдауына байланысты жаңа тауарға жоғары баға қоя алады. ТӨЦ-тiң енгiзу кезеңiнде баға саясатының мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда, фирма нарыққа ену мақсатымен тауарға жалпы нарықтағы төмен бағаны қолдануы мүмкін. Бұл кезде тауардан пайда түспегендiктен немесе оның өте аз болуынан фирма залалға ұшырауы мүмкiн. Тауардың алғашқы тұтынушыларына нарықтағы жаңа тауарға ұмтылатын жаңашыл тұтынушылар жатады.
Әдетте әлуетті тұтынушы жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады. Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге ынталандыру қажет. Бұл көптеген маркетингтік шығындарды талап етеді. Мұндайда ақпараттық жарнаманы қолдану керек. Жарнамаға көптеген қаражат жұмсалатындықтан, ол сату көлемiнiң айтарлықтай бөлiгiн құрайды. Сондай-ақ жаңа тауар үшін тауар өткiзу арналары таңдалады.
Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері мыналар:
тауар өткізу жүйесіндегі жаңғыртып, жетілдіру есебінен балама тауар өткізу желісін қалыптастыру және тауар өткізудің жаңа арналарын құру;
жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері тұтынушыға жеткiзу үшін ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;
жаңа тауар мен нарықтағы оған ұқсас тауарлар арасындағы функционалды бәсекені анықтау;
тауардың нарыққа шығуына байланысты мүмкiн болатын бәсекелестердің мінез-құлқын зерттеу;
жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.
Өсу кезеңі. Бұл кезеңде тауардың жаңғыртып, жетілдіруі ұлғая бастайды, тұтынушылар тауарды жақсы бiлiп, сатып ала бастағандықтан оның өткiзу көлемi жылдам өсе бастайды. Өндіріс толық қуатпен жұмыс iстейдi. Тауарды iрi сериясымен шығаратын кәсiпорындарда өндiрiс қуаты жетiспей қалуы мүмкiн. Жаңа тауар үлкен көлемде сатыла бастайды, бiрақ нарықта оның бәсекелестерi туындайды. Тауар сапасы өте жоғары болғандықтан сату көлемі де, пайда да тез өсе бастайды. Жалпы нарықтағы осы тауардың тұтыну көлемінің өсуіне байланысты ТӨЦ-тің өсу кезеңiнiң соңында пайда деңгейi өзiнiң ең жоғары шегiне жетедi. Маркетологтар пайда ала бастауды ТӨЦ-тiң енгізу кезеңінен өсу кезеңіне өту уақытымен байланыстырады. Осы кезеңнің соңына қарай бағаның төмендей бастауы барлық әлуетті нарықты қамтуға мүмкіндік береді. Тауар шығару көлемінің өсуіне байланысты шығындар төмендейді. Бiрақ, бәсекелестер саны өсе түседі. Нарықтың табысы жоғары болғандықтан, оған жаңа фирмалар ене бастайды. Өткізу көлемі тез өсіп, тұтынушылар тобы көбейедi. Тауар жаппай өткізу арналары арқылы өткізіле бастайды. Жарнама акценті ақпараттықтан агрессивті, сендіруші, бұқаралық жарнамаға ауысады. Фирма нарықтың лидері болғандықтан, сауда белгісіне және ерекше бәсекеге қабілеттілігіне сүйене отырып, тұтынушыны өз тауарының үздік жақтарына (немесе артықшылықтарына) сендіруге тырысады.
Бұл кезеңдегі маркетингтің басты мақсаттары:
сұраныс өсуіне байланысты нарықты кеңейту;
бәсекелестерден құтылу үшiн тауардың жаңғыртып, жетілдіруін ұлғайту;
тауарларды үлкен көлемде сату үшін кең өткізу желісін қолдану;
тұтынушылардың жаңа тобын табу үшiн бағаны төмендету.
Мұндай нарықта даму үшін фирманың қаржылық базасы болуы қажет.
Тауардың кемелдену кезеңінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кемелдену сатысы мерзiмi бойынша ТӨЦ-тiң ең ұзақ кезеңi болып саналады. Бұл кезеңде нарық шектен тыс сегменттелген және өндіріс қуаттылығы толық қолданылады. Тауар ірі партиялармен шығарылып, оның ассортиментін кеңейту және тереңдету шығындары жоғары болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарларды үлкен көлемде шығара бастайды. Тауардың сапасы өте жақсы болып, дәстүрлі тауарлар қатарына қосылады.
Тауарды табысы орташа тұтынушылар сатып ала бастайды. Нарықтың осы тауармен толығуына байланысты оның өткізу мөлшері тұрақтанады. Көптеген фирмалар сұранысы бар нарыққа енгілерi келедi.
Нарықтағы бәсекенің күшеюінен баға төмендей бастайды. Оның мәні тауарды сатып алуда басты фактор ретінде өсе түседі. Сондықтан да, бәсекелестер арасындағы баға құрылымы мен нарық бөлігін бөлу айтарлықтай тұрақтанады. Бәсеке нәтижесінде жалпы сала бойынша толық пайда қысқарып, тауардың жиынтық есебінде жеңілдіктер беру етек жаяды. Жарнаманың жалпыламалығы және қарқындылығы өзiнiң шарықтау шегіне жетеді. Тауарды жылжыту бәсекелі сипатта өтеді. Бұл кезеңдегi маркетинг міндеті ТӨЦ-ін ұзартуға бағытталған мынадай іс-шаралар жүргізуге арналған:
нарықты терең сегменттеуді іске асыру керек және жаңа нарықты, әсіресе, соның ішінде халықаралық нарықты игеру қажет;
нарыққа тауардың жаңа қасиеттерін ұсына отырып, оның ассортиментін дифференциялау;
имидж, сұраныс және бағаны ынталандыру сияқты маркетингтік өзгермелілерді пайдалана отырып, бәсекелік артықшылыққа қол жеткізу;
тұтынушыларды тауарды жиі тұтынуға ынталандыру;
бағаларды төмендету.
Бұл іс-шараларды қолдану ТӨЦ кезеңдерінің иректелген қисық түрінде өтуіне әкеледі.
Кемелдену кезеңінің соңында нарық тауармен толығады. Өткізу көлемі тоқтайды. Баға тұрақсыз болады, бәсекелік күрес нарық бөлігін сақтап қалу үшін жүргізіледі. Фирма тауарды ары қарай жетілдіруге тырысып, оны жаңа салада қолдану жолдарын іздейді.
Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі. Технологиялық процесс әсерінен жаңа және айтарлықтай жетілген тауарлар пайда бола бастайды.
Бұл кезеңде өндіріс қуаты біршама толық қолданылмайды, сұраныс пен пайда тұрақты түрде төмендейді. Нарықтық ортадағы экономикалық және әлеуметтік өзгерістер тауарлардың ескіре бастауына байланысты, сатып алушылардың талғамы мен қалауының өзгеруіне орай бағаның төмендеуiне алып келедi. Фирмалар бәсекелік күрестен шыға бастайды. Тұтынушылар саны азаюы есебінен бәсекелестер саны да қысқарады. Тауар ассортименті оның жақсы сатылатын түрлерінен тұрады және жеке дүкендерде шоғырланады. Өткiзу арналарының тек кейбір бөлігі ғана қолданылады. Маркетингтік іс-шаралар мен жарнамаға аз ғана шығындар кетеді. Ақпаратты жарнамада тауар бағасының арзандай бастағанын атап көрсетедi. Құлдырау сатысында маркетинг міндеті мынадай болып жинақталады:
қарқынды жарнаманы қолдану, тауарды жаңғырту, баға саясатын реттеу арқылы ТӨЦ-ті ұзарту қажет;
тауарды нарықта көбiрек ұстап тұру үшiн фирма өндіріс және өткізу шығындарын шұғыл қысқартуы керек;
фирма сұранымы азайған тауарларды өндірістен жоспарлы түрде алып тастай бастайды, өтімділігі жоғалған та-уарлар нарықтан біржолата алып тасталынады.
Пайда мен өткізу көлемінiң қысқаруына байланысты кейбір фирмалар нарықтан кетсе, ал кейбірі нарықтың қалған бөлiгiнде тұрақтанғысы келедi.
ТӨЦ түрлері, ұзақтығы, сондай-ақ формасы бойынша айтарлықтай ерекшеленедi.
Дәстүрлі қисыққа енгізу, өсу, кемелдену және құлдырау сияқты нақты кезеңдер жатады.
Классикалық қисық (шың) ұзақ уақыт мерзімінде тұрақты өтетін ерекше танымал тауарды сипаттайды.
Әуестiк қисығы (фетиш). Жылдам шарықтап өсе алатын (өсу кезеңі) және тез құлдырауға тән (құлдырау кезеңі) тауардың өмiрлiк циклін көрсетеді.
Жалғасымды әуестiк. Бұл әуестiк қисығына ұқсас болады, бiрақ ақырғы өткiзу көлемi бұрынғы өткiзу көлемiнiң кiшiгірім бөлiгiн ғана құрайды.
Маусымдық қисық (стиль) – өнім, белгілі бір кезеңдерде ғана жақсы өндіріліп сатылады. Оған құлдырау және өрлеудің бірнеше циклдік кезеңі тән.
Жаңғырту қисығы – кейбір уақытта ескірген болып көрінетін, бірақ бірнеше уақыт өткеннен кейін қайта танымал болатын тауарларды сипаттайды. Бұл жағдайда сұранысты жаңғырту қажеттiгi туындайды.
Сәтсіздік қисығы – нарықта жолы болмаған және тауардың енгізу сатысынан құлдырау сатысына өтуін сипаттайтын тауардың өмірлік циклін көрсетеді.
Маркетинг бойынша мамандар ТӨЦ кезеңдерін талдап, олардың дамуын болжай білуі қажет. Бір кезеңнен екінші кезеңге өту баяу болады. Сондықтан да маркетологтар бір кезеңнен екінші кезеңге өтетін шекараны сезіп, маркетинг бағдарламасына өзгерістер енгізу үшiн пайда мен сату қарқынының өзгерістерін үнемi бақылап отыруы қажет. Әсіресе, кемелдену және құлдырау кезеңін анықтау өте маңызды, себебi нарықтан кететін тауарларды ұстау пайдасыз. Жоғарыда көрсетiлген тұжырымдар ТӨЦ-ке қатысты мынадай қорытындыларды шығаруға әкеледі:
Көптеген факторлардың әсерiнен нарықтағы тауар өмiрi жылдан жылға азайып барады.
ТӨЦ әр түрлi формада болып, бiрнеше мәрте көтерiлуi және төмендеуi мүмкiн.
Жалпы ТӨЦ және оның жеке кезеңдерiнiң ұзақтылығы тауардың өзiне, сондай-ақ нақты нарыққа байланысты болуы мүмкiн. Дайын тауармен салыстырғанда, шикiзат ТӨЦ-і айтарлықтай ұзақ, ал техникалық жетiлген тауарлардың өмірлік циклі өте қысқа болады. Мысалы, Жапонияда электроникаға
арналған шағын микро-калькулятордың моральдық өмiрi 3 айға тең.
Бiрдей тауарлардың өмiрлiк циклі әр түрлi нарықта әрқалай болып келедi. Нарықтағы бәсеке күресi дамыған Ұлыбритания, Франция және Германия елдерiне қарағанда Қазақстан нарығында ТӨЦ айтарлықтай ұзақ.
Маркетинг элементтерiнiң көмегiмен ТӨЦ-ті қысқартуға және ұзартуға болады.
Фирма инновацияға сүйену, тауар позициясын өзгерту, нарықты кеңейту және модификациялау арқылы өткiзу кезеңдеріне әсер ете алады.
Тауар нарықта жетiстiкке ие болуы үшiн:
нарыққа енгiзу кезеңiн қысқарту;
өсу процесін жеделдету;
кемелдену кезеңiн мүмкiндiгiнше ұзарту;
құлдырау кезеңiн баяулату қажет.
Өмiрлiк кезеңнiң таңдаулы бейініне нарыққа тауарды шығару мерзiмнің қысқа болуы, өсу кезеңiнiң жылдам өтуi, кемелдену кезеңiнiң ұзақ мерзiмде және құлдыраудың баяу өтуi тән7
Өсудің тiзбектi кезеңiнен ТӨЦ-тің сәтті бейінінің классикалық әдiсi технологияларды жетілдіріп отырудың арқасында бірнеше кезеңге созылған нейлон өндiрiсi болып табылады.
1.11 Буып-түю, орау
Буып-түю, орау (упаковка) фирманың маркетингтiк қызметiнде ерекше орын алады. Ол – тауардың қауiпсiздiгiн, яғни сақталуын қамтамасыз етедi, оның өткізілуіне ықпал етіп, қызмет етеді және тауардың қасиетi мен пайдалану әдiстерi жөнiндегi ақпараттарды бередi.
Буып-түю, орауға мынадай талаптар қойылады:
буып-түю, орау өнiмнiң белгiленуiн, қолдану аясын, функциясын, жарамдылығын және сақтау мерзiмiн көрсетуі қажет;
буып-түю, орау тауарды сақтауға, тасымалдауға және тұтынуға қолайлы етiп жасалуы керек;
ол қазiргi заман талаптарына сәйкес тартымды, сыртқы түрi өнiм мазмұнына сай болуы қажет;
буып-түю, орау өткiзу арналарының ерекшелiктерi мен талаптарына сәйкес болуы қажет;
буып-түю, орау тұтынушының әдеттерi мен талаптарына қолайлы болуы міндетті.
Буып-түю, орау әсіресе, тұтыну тауарларын шығаратын фирмалар үшiн маңызды болып саналады. Ол құрал-жабдықтарды үнемдеудi, тауарды қолайлы пайдалануды, оны қорғауды және насихаттауды қамтамасыз етедi. Тауар салынған зат – тауар сиятын орама. Сара әтiрiнiң iшкi буып-түюі оның флаконы болады. Қабыршық – сату немесе тасымалдау кезiнде тауар салынған затты қосымша қорғайтын сыртқы буып-түю. Әйнек және басқа да материалдардан жасалған тез сынатын тауарлар үшiн тауардың қосымша сақталуын қамтамасыз ететiн сыртқы буып-түю, орау ретiнде қораптар да пайдаланылады.
Сыртқы буып-түю, орау тауарларды тасымалдау кезінде бүлінуден қорғайды және сақталуын қамтамасыз етедi.
Буып-түю, орау металл, ағаш, тері, әйнек, керамика, тас, пластмасса сияқты әр түрлі материалдардан және басқа да оның жасанды түрлерінен әзірленуі мүмкін.
Нарықтағы буып-түю, орау рөлiнiң өсуiне төмендегі факторлар әсер еттi:
1. Саудаға өзі-өзіне қызмет ету (самообслуживание) түрін енгізу. Бұл жағдайда буып-түю сатушының рөлінде болады, яғни ол тауар қасиетін, сондай-ақ оның қолдану әдісі мен пайдалануын сипаттай отырып, тұтынушылардың назарын өзiне аударады.
2. Клиенттер табысының өсуі. Табысы мол сатып алушылар тиімділігі жоғары, әдемі дизайны бар, қазіргі заманға сай буып-түйілген тауар үшін төленетін баға мөлшері жоғары болса да төлеуге дайын.
3. Буып-түю, орау – фирманың беделі мен бейнесін сақтаушы, қорғаушы ретінде де қолданады. Жақсы буып-түю, орау фирманы немесе тауар белгісін бірден танытады. Мысалы, әрбір фото әуесқой Kodak фирмасының сары, Koniсa фирмасының көк, Agfa фирмасының ақ-қызыл қорапшасын жақсы таниды.
Буып-түю, орауды жасау оның қандай болуы керек екендігін анықтайтын және тауарды жылжытудағы рөлін сипаттайтын тұжырымдамасынан басталады. Содан кейін оның пішіні, өлшемі, жасайтын материалдар құрамы, түсі, тауар туралы керекті ақпараты, таңбалық белгісі анықталады. Буып-түю, ораудың әр түрлі элементтері бір-бірімен және баға белгілеу саясатымен, жарнамамен және маркетингтің басқа да элементтерімен тығыз байланыста болуы қажет. Тәжірибелі партияны шығарғаннан кейін буып-түю, орау стандарт талаптары мен қалыпты пайдалану жағдайына сәйкестікті куәландыратын технологиялық сынау сериясынан өтуі қажет. Дилерлік сынау делдалдарға буып-түю, ораудың ұнайтындығын, оның тауарды сақтауға және тасымалдау кезіндегі қолайлылығын анықтауға мүмкіндік береді. Сатып алушыларға өткiзiлген сынау олар жаңа буып-түю, орауды оның дизайнын, түсін, оған жазылған ақпараттың қалай қабылдайтынын көрсетуі тиіс. Тиімді буып-түюді жасау фирмаға қымбатқа түсуі мүмкін және көп уақытты талап етеді.
Тауарды таңбалау буып-түю, ораудың бiр бөлігі болып саналады. Бұларға бирка немесе мұқият ойластырылған графикалық құрылым түрiнде көрсетiлген заттаңбалар (этикеткалар) жатады.
 
1.12 Тауар белгісі және брендинг
Тауар таңбасы және тауар белгісі тауар саясатының бөліктері болып саналады. Тауар белгісі сол тауарға өндірушінің толық құқығы барлығын және оның сапалылығын білдіреді. Бұл өз кезегінде өндірушінің жауапкершілігін арттырып, тұтынушының тауарға деген сенімін туғызады.
Тауар белгісі үлкен экономикалық мәнге ие бола отырып, фирма меншiгінің құнды объектісіне айналады. Iрі компанияларда оның құны миллиондаған, кейде миллиардтаған АҚШ долларымен бағаланады. Тауар маркасының құны фирманың материалдық емес активтеріне кіретiндiктен, олардың шамасы пайдамен бiрдей құнды капитал болып табылады. Кейбір мәлiметтер бойынша, Maльборо сауда маркасының құндылығы 31 млрд доллар, Coca-Cola таңбасының құны – 24 млрд долл., ал Kodak таңбасы – 10 млрд долларды құрайды (36, 553-б.).
Тауар белгісі дегеніміз – заңдық тұрғыдан қорғалған және басқа тауарлардан сөз, бейне, көлем жағынан айырмашылығын білдіре алатын ұғым. Тауар белгілеріне: 
1) термин; 2) таңба; 3) сурет; 4) символ; 5) әріптер немесе сандар жатады. Тауар белгісі фирма тауарын даралап көрсететін құрал болғандықтан, ол сауда маркасы немесе фирма белгісі ретінде қарастырылады. Таңбалы тауардың имиджi жоғары болғандықтан, олардың бағасы таңбалы емес тауарға қарағанда 15-20%-ға жоғары бағаланады.
Әлемде 30 млн-ға жуық тауар белгісі болса, оның 1 млн-ға жуығы – Жапонияда, 3 млн. – Батыс Еуропа елдерінде тіркелген. Патент және сараптама институтының мәліметтері бойынша, республикамызда 1992–2004 жылдар арасында ұлттық жүйе бойынша – 19 мың тауар белгісі тіркелсе, халықаралық жүйе бойынша – 30 мың шаруашылық субъектілері тауар таңбасын алуға арыз берген.
Тауар таңбасын белгілеудің 4 түрі бар:
Фирмалық атау. Ол – сөз, әріп немесе сөздер мен әріптер тобы;
Фирмалық белгі – символ, сурет, ерекшеленетін түс немесе белгілеу;
Сауда бейнесі – дербестендірілген тауар таңбасы;
Сауда белгісі – фирмалық атау, фирмалық белгі, тауар бейнесі немесе олардың заң тұрғысынан қорғалған түрі.
Тіркелген тауар белгісін пайдалану R әрпімен белгіленеді.
Алғашқы үш белгі заңды түрде қорғалынбағандықтан маркетингтік белгілеулер деп есептеледi.
Таңбалы тауар мәселелері бойынша мамандандырылған Interbrand консалтингтік компаниясының зерттеулері бойынша, әлемдегi ең әйгілі он таңба Mcdonalds, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillete, Mercedes-Bens, Levis, Microsoft, Marlboro болып саналады.
Тауар белгісі термині тауар таңбасы және брендинг деген ұғыммен тығыз байланысты. Маркетинг бойынша экономикалық оқулықтарда олар синоним ретінде көрсетіледі. Тауар таңбасы түсінігі тауар белгісіне қарағанда кең түсінік. Тауар маркісі немесе бренд дегеніміз, сатып алушы танымындағы тауар бейнесімен ұштасқан тауар белгісін білдіретін ұғым. Бренд тауардың таңбалық атауынсыз болуы мүмкiн емес. Тауар таңбасы болған кезде ғана бiз ол тауарды бренд  деп атаймыз.
Бренд терминінің қазақ тілінде нақты баламасы жоқ, ағылшын тілінен аударғанда ол таңба, мөр деген мағынаны береді. Сондықтан да, сатып алушы оны бәсекелес тауарлардан ерекше етіп көрсететін өзіндік бейнесі ретінде түсінеді. Бренд – атауы, символы және сыртқы түрінің ықпалымен тұтынушы санасында бекінген, нарықта танымал сауда маркасы.
Қазақстанда брендтің даму деңгейі батыс елдерімен салыстырғанда төмен. Оның негізгі себептері – тауарды өткізудегi бренд рөлін дұрыс бағаламау және өнімнің бәсекеге қабiлеттілігінің төмендігі.
Отандық тауарлардың ішіндегі атақты брендтерді атау әзірше қиынға соғып отыр. Алайда, біздің нарықта Фуд-Мастер, Рахат, Беккер және К° , Әсем-ай, және т.б. компания өнімдерінің сапалы түрі бар екенін айта кеткен жөн. Бірақ олар өз өнімінің имиджін көтеруге жеткіліксіз көңiл аударады.
Кез келген тауар белгісі бренд бола бермейді, ол үшін тауар нарықта беделге ие болып, өнім жоғарғы сапасымен тұтынушының сеніміне кіруі қажет. Бренд құру үлкен шығынды талап етеді. Оны құруға көптеген елдерде 20-25 млн доллар шамасында қаржы бөлсе, Ресейде орташа 
есеппен 4-12 млн, ал Отандық Қант орталығы Терра 
инкогнито деп аталатын брендқа 2 млн-ға жуық доллар ақша жұмсады.
Қазіргі заманда нарықта сатып алушылардың санасын жаулап алу үшін әйгілі тауар белгілерiнiң арасында қатаң күрес жүрiп жатыр. Осыған байланысты отандық өндiрушiлерге тауар белгiсi ғана емес, сондай-ақ маркетинг және жарнама құралдарын қолдана отырып, бренд жасау қажет.
Фирма таңбалық белгілеудің 3 әдісін қолдануы мүмкін.
Өндіруші маркасы немесе жалпы ұлттық марканы қолдану.
Фирма тауарын өз таңбасын қоятын делдал-дистрибьютер немесе дилерлерге сату.
Өндіруші өнімінің жартысын өзінің таңбасымен, ал қалғанын делдал таңбасымен сату.
Дамыған елдердегi нарықта өндірушілер таңбасы басым болып келедi. Бүгінгі таңда делдалдар таңбасын жасауға көтерме және бөлшек сауда фирмалары, киім және электрлі-тұрмыстық заттарды сатушылар, әмбебап дүкендер мен супермаркеттер атсалысып отыр.
Тауар белгісі интеллектуалды меншік объектісіне жатады және заң арқылы қорғалады. Заңмен қорғану тауар таңбасының иелеріне сол тауарға деген өз құқығын тіркеу арқылы өткiзiледi. Интеллектуалды меншіктің басқа түрлеріне қарағанда (патент, авторлық құқық) тауар таңбасы кейбір елдерде іскерлік мерзімі бойынша шектелмейді. Қазақстан Республикасының Тауар таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауар шығарылған жерлерінің атаулары туралы Заңына сәйкес шаруашылық субъектісі – барлық өндірілген тауарларға бір тауар белгісін немесе әр тауар түрі үшін бірнеше тауар белгісін қолдана алады (38).
Тауар белгісін тіркеу туралы өтініш патенттік ведомствоға беріледi. Сараптама негізінде Қазақстанның Патент және сараптама институты оның мемлекеттік тіркелуге жіберілгені жөнінде шешім қабылдайды.
Қазақстанда төменде көрсетілген белгілеуден тұратын тауар белгілеріне рұқсат етілмейді:
Мемлекеттік елтаңба, эмблема, жалау, халықаралық және үкіметаралық ұйымдардың аты, марапаттаулар, басылымдар және т.б. ерекше белгілер;
Қоғам қөзқарасына қайшы келетін, тауар туралы адамдарға жалған көзқарас тудыратын белгілер;
Бұрын тіркелген тауар белгісіне ұқсас белгiлер;
ҚР қорғалатын өнеркәсіптік үлгілер;
Атақты әдеби туындылардың, өнер және т.б. атауы.
Қазақстанда тауар белгісіне берiлген куәлiк 10 жылға дейiн жарамды.
Тауар таңбасының атын іздеу – күрделi мiндет, ол белгілі сапаға ие болуы қажет. Тауар белгісінің аты жылдам, оңай айтылатын, тез танылатын, жылдам сақталатын әрi дараланатын болуы керек. Сондай-ақ тауар белгісінің аты тіркеуге алынатындай және заңдық түрде қорғалатындай болуы керек.
 1.13 Тауардың бәсекеге қабілеттілігі және оны бағалау
Тауардың бәсекеге қабілеттілігі – тауардың нарық талабына, яғни оның сапалық, техникалық, эстетикалық сипаттамаларының және коммерциялық өткізу жағдайының тұтынушылар талабына сай келуін бейнелейтін экономикалық категория. Кез келген өнімнің бәсекеге қабілеттілігі оны басқа бір ұқсас тауармен салыстыру нәтижесінде ғана анықталады және ол салыстырмалы көрсеткіш болып табылады.
Шетелдердегідей біздің елімізде де тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалайтын қабылданған әдістемелік құжат жоқ. Париждің сауда-өнеркәсiп палатасының сарапшылары бәсекеге қабілеттілік белгiлерiне бұйымның жаңашылдық деңгейін, сапасын, жарнаманы, қаржылық жағдайды, өткізу жүйелерін жатқызады. Ал, ағылшын экономистері бәсекеге қабілеттілікті тауардың бағасы, салыстырмалы құны және пайдалылығы арқылы анықтайды. Өнімнің бағасы, дизайны және сапасы нарыққа шығарылған ұқсас өнімге бергісіз болса ғана өнiм бәсекеге қабілетті деп есептеледi.
Бәсекеге қабілеттілікті: тауар, компания, өнім сапасы және тауар өндірілетін елдер деңгейлерінде қарастыруға болады.
Елдер бойынша бәсекеге қабілеттілікті бүкіләлемдік экономикалық форум (Женева), Бүкіләлемдік банк, басқару мәселелері бойынша Еуропалық форум (Женева) бағалайды. Елдердің бәсекеге қабілеттілігін анықтау үшін 380 экономикалық, әлеуметтік және саяси сала критерийлері, сондай-ақ 100 критерий бойынша халықаралық сарапшылар ойлары пайдаланылады. Өнеркәсiп саласының бәсекеге қабілеттілігін өткізу көлемінің шамамен 60%-ын құрайтын жетекші кәсіпорындар анықтайды. Компанияның және өнімнің бәсекеге қабілеттілік деңгейін анықтайтын көптеген әдістер бар.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігi ISO 9000 және 14000 серияларының талаптарына сай болуы тиiс. Оны жобалау, жасау, өндіру және өткізу сияқты сапа ілгегінің барлық сатысында мақсатты және жүйелi түрде жүзеге асыра отырып, анықтау қажет.
Бәсекеге қабілеттілік түсінігі тауар сапасы түсінігіне қарағанда динамикалық және кең түрде қолданатын түсiнiк. Ол кең шамада өзгеруі мүмкін және оның деңгейi тек ұқсас тауармен салыстырғанда ғана анықталады. Эталон немесе ұқсас тауар ретiнде нарықта тұрақты үлкен көлемде өткізілетін, тұтынушының талғамына сәйкес келетiн және бәсекелестерде де өндiрiлетiн келешегi зор тауарлар таңдалынып алынады.
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалау және болжау нақты кезеңдерден тұратын күрделі жұмыс.
Бірінші кезеңде – бәсекеге қабілеттілік мақсаты белгіленеді. Нақты жағдайларға байланысты бұл мақсаттарға нарықтағы өткізу келешектерін бағалау, тауардың (яғни ұқсас тауардың) бәсекеге қабілеттілік көрсеткішін анықтау, оның деңгейін көтеру үшін іс-шараларды жетiлдiру жатады. Екінші кезеңде тауарға қойылатын талаптар сатып алушылардың талаптары мен сұранысы туралы әр түрлі ақпараттарды талдау негізінде айқындалады. Бәсекеге қабілеттіліктi бағалаудың барлық көрсеткiштерiн нормативтi, техникалық, экономикалық, деп үш топқа бөлуге болады.
Алғашында тауар бәсекеге қабілеттілiгiнiң нормативтік параметрлері анықталады. Бәрінен бұрын тауардың патенттік
тазалығы бағаланады. Содан кейін стандарттар мен талаптарға тауар параметрлерінің сәйкес келуі белгіленеді. Жоқ дегенде 1 нормативтік көрсеткіш (экологиялық, қауіпсіздік, құқықтың, өзара алмастырушы, санитарлы-ветеринарлық) белгіленген талапқа сай келмейтін болса, бәсекеге қабілеттілікті бағалау процесі ары қарай жүргiзiлмейдi. Бәсекеге қабiлеттiлiктің нормативті параметрлерiн бағалау үшiн 1 немесе 0-ге тең индексі енгізіледi. Тауар сапасы міндетті стандарттарға, нормативтерге және шарттарға сай келсе, индекс 1-ге, ал сәйкес келмесе 0-ге тең болуы мүмкiн. Егер нормативтiк көрсеткіштердiң бiреуi 0-ге тең болса, онда жалпы көрсеткіш те 0-ге тең болады. Бұл тауардың бәсекеге қабілеттілігі жоқ екенiн көрсетедi.
Нормативтік параметр(Jнп) бойынша жалпы топтық көрсеткіш Jнп әр көрсеткіштердiң (qi) туындысын көрсетедi:

 
Тауардың техникалық сипаттамасын санды түрде техникалық параметр бірлігі шамасының (Теі) сондай эталон параметр шамасына, олардың қуаттылығы, икемділігі, сыйымдылығы, өнімділігі, жанар-жағармай шығындары бойынша салыстыру арқылы көрсетуге болады

 
tні – талданып жатқан (жаңа) тауардың і-ші параметр шамасы.
tэі – ұқсас немесе эталон тауардың і-ші параметр шамасы.
Техникалық параметр бойынша (Jтп) топтық көрсеткішті белгілеу үшін әр параметрдің мәнділігі есебінен бірлік көрсеткішті (Li) жинақтау қажет:

n – бәсекеге қабілеттілік бағаланатын техникалық параметр саны.
Параметрлердің 3-ші тобына экономикалық көрсеткіштер жатады. Топтық экономикалық көрсеткішті (Jэп) анықтау үшін талданып отырған тауар (Цп) мен эталон немесе ұқсас-тауардың тұтылу бағасын салыстыру қажет.

 
Тауардың тұтыну бағасы сату нарық бағасы мен барлық шығындар түрінде белгіленеді.
Нормативтік, техникалық және экономикалық, параметрлер бойынша топтық көрсеткіштер (индекстер) негізінде талданып жатқан тауардың кешенді көрсеткіші (Кк) немесе бәсекеге қабілеттілік көрсеткіші есептелінеді:

Есептелген коэффицент негізінде талданып отырған тауардың бәсекеге қабілеттілігі жөнінде шешім қабылданады. Кк 1 болған жағдайда талданатын тауар эталонынан немесе ұқсас тауардан бәсеке қабілеттілігі төмен болады, Кк = 1 болғанда талданатын тауар мен эталон тауар тең көрсеткішке ие болады, ал егер Кк 1 болғанда талданып отырған тауар ұқсас тауардан асып түседі. Кк 1 болғанда осы тауарды өндіру және нарыққа шығару жөнінде шешім қабылданады, ал Кк 1 болса, онда бәсекеге қабілеттілiктiң қажетті деңгейіне жету мақсатында техникалық және экономикалық параметрлерді көтеру үшін тиісті іс-шаралар жасау керек. Бұндай бағалау тауарды жасау кезеңінде бәсекелес тауарға қарағанда көп жағдайда тұтынушыны қанағаттандыратын сапа, сервис, өндіріс шығындары және баға сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді.
Бәсекеге қабілеттілікті анықтаудың бірден бір әдісі оның негізгі параметрлерінің тізімін жасау және сол бойынша көпбалды жүйемен барлық бәсекелес бұйымдарды бағалау болып табылады. Нәтижесінде әр таңдап алынған параметрге бәсекеге қабілеттіліктің интегралды көрсеткіші қалыптасады. Параметрлерді таңдау кезінде бәсекеге қабілеттілік нақты тұтынушының қажеттілігін білдіретін көрсеткіштер үшін ғана анықталады. Таңдап алған параметр дұрыстығы және оның мәні сарапшылар бағалауымен бекітіледі. Бәсекеге қабілеттілікті бағалау объектісі ретінде ұқсас тауар алынады.
Бәсекеге қабiлеттiлiктi бағалау 3 кезеңде жүргізіледі.
Бірінші кезеңде оның параметрлері белгіленедi және олардың маңызы анықталады. Мысалы, кондитерлік өнімнің бәсекеге қабілеттілігі оның органолептикалық, дәмдік сапасы, өнім қауіпсіздігі, бағасы, орауы және өндіруші имиджі деген көрсеткіштері арқылы анықталады. Бұл көрсеткіштердің маңыздылығын анықтау үшін сарапшыларға 1-ден 5-ке дейін аралықтағы шкала ұсынылады. Көрсеткiштердi таңдау тұтынушы қызығушылығы арқылы түсіндіріледi. Бұйым қауіпсіздігі сапа сертификатымен бекітілген дәрігерлік-биологиялық талаптарға, шикізат пен тамақ өнімдері сапасының санитарлық нормаларына сай келетін сертификаттармен анықталады. Мемлекеттiк стандарт органдары тағам бұйымдарының сапасын бағалау кезiнде оргонолептикалық көрсеткіштерді (формасы, түсі және сыртқы түрі, құрылымы және консистенциясы, дәмі және иісі) қолданады.
Бәсекеге қабілеттілік параметрлерін бағалау 5 балды жүйе арқылы жүргiзілуі мүмкін. Сарапшылардан пікір сұрау арқылы параметрлердің мәнділік коэффиценті анықталды. Кондитерлік тағамдардың бәсекеге қабілеттілігі параметрлеріне сарапшылардың қойған бағалары 22-кестеде көрсетілген.
22-кесте Бәсекеге қабілеттілік параметрлері маңыздылығының сарапталған бағасы
Параметрлер
Орташа бал
Маңыздылығын білдіретін коэффицент
Өнім қауіпсіздігі
4,6
0,218
Баға
3,9
0,187
Буып-түю, орау
3,7
0,176
Өндіруші имиджі
4,0
0,189
Дәмдік сапасы
4,8
0,229
Барлығы
-
1,0
Зерттеудің екінші кезеңінде тұтынушылардан пікір сұрау жүргізіледі.
Үшінші кезеңде сұраныс нәтижесі талданып, өнім бәсекеге қабілеттілігі бағаланады. Әр параметр бойынша бәсекеге қабілеттілік коэффиценті есептелінеді.
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігінің негізгі құрамы – оның сапасы. Тауар сапасы мен тауар құндылығы екеуі бір ұғым деуге болады. Әйтсе де сапаға қарағанда құндылық-субъективті, абстрактiлi түсінік. Тұтынушы көзқарасы тұрғысынан өнім құндылығы тауар таңбасы, оның тұтынушымен қабылдануы, психологиялық тиімділігі, беделi, яғни маркетинг күшін көрсететін белгілермен анықталады. Соңғы жылдары тауар таңбаларын құруға байланысты өнім шығарушылардың қоғамдық беделінің мәні айтарлықтай күшейді.
Бұйымның бәсекеге қабілеттілігі мемлекет тарапынан қабылданатын іс-шараларды қажет етедi және жеке кәсіпорындарда үнемі қолдау тауып отыруы қажет. Мемлекет бәсекеге қабілеттіліктің жетілуіне бәсекелік ортаны құру, нормативтік құқықтық тетік арқылы өнім өндіру мен өнімдi өткізуді қамтамасыз ету, мемлекеттік ғылыми-техникалық саясатты қалыптастыру, сондай-ақ отандық өндірушілерді экономикалық қолдау арқылы әсер етуі мүмкін. Қазақстанның iшкі нарығын қорғау саясаты ҚР Тауарлар импорты жағдайында ішкі нарықты қорғау шаралары туралы (1998 ж), Демпингке қарсы шаралар туралы (1999 ж), Субсидиялар мен өтемақылық шаралар туралы (1999 ж) заңдарды қабылдау арқылы жүзеге асып жатыр.
ҚР Үкiметiнің 2001 жылдың 2 мамырында қабылдаған 2001–2005 жылдарға арналған республикалық сапа бағдарламасындағы iс-шараларды өткізудiң маңызын ерекше атап өткен жөн 39. Бұл бағдарламаның басты мақсаты – тауарлар мен қызметтер сапасын көтерiп, сапа жүйесін кәсіпорынға енгізу болып табылады.
Бүгінгі таңда отандық өнім сапасын арттыруға және шетелдік нарыққа қосымша сертификатсыз шығуға ықпал ететін ISO-9000 халықаралық стандартының талаптарына сай сапа менеджментінің жүйесін Беккер және Кє, Фуд Мастер компанияларының қолданып отырғанын мысал ретінде келтіруге болады.
Соңғы жылдары Қазақстанда азық-түлік тауарлар импортының қысқаруы байқалып отыр. Оған 2000-2003 жж. тамақ және жеңіл өнеркәсіп саласындағы импорттың орнын басу туралы Бағдарламаны іске асыру шаралары себеп болды.
Отандық өнімдердiң баға, сондай-ақ сапа, сервис, 
буып-түю, орау және жылжыту факторлары бойынша да бәсекеге қабілеттілігінiң төмендеу екенін атап өтуге болады. Оған жаңа технологияның аздығы, қаржының жетіспеушілігі, шикізат пен материалдардың сапасының төмендігі орын алып отырған, қаржылық-экономикалық механизмінің кемістіктері сияқты факторлар әсер етеді.
ТӨЦ кезеңдерінен өте отырып, тауар әрқашан маркетингтің ықпалында болады. Сондықтан да өнімнің бәсекеге қабілеттілігін көтеруге жаңа тауар өндіру, жаңа маркетинг технологиясын ендіру, белгіленген тауар таңбасын даярлау, өткізу мен коммуникацияның тиімді жүйесін қолдану ықпал етеді.
Фирма бәсекеге қабілеттілігін көтеруде жоғары гуманитарлық технологиялар маңызды рөл атқарады. Бұл дегенiмiз – гуманитарлық ғылым саласындағы ноу-хау жаңалықтары. Оларға маркетинг технологиясын, маркетингтiк зерттеу әдістерінің жиынтығын, қоғаммен және мемлекеттік органдармен байланысты жатқызуға болады. Маркетингтік зерттеудің жаңа әдістерін қолдана отырып, компания тұтынушы, нарық, сұраныс және олардың параметрлері түсінігі ретінде айтарлықтай бәсекелік артықшылықтарға ие болады.
Бәсекелік артықшылықтарды табуға және олармен қамтамасыз етуге мүмкіндік беретін әдістер және мықты бәсекеге қабілеттілік тетігі бенчмаркинг болып табылады. Бенчмаркинг ағылшын тілінен аударғанда стандарт деген мағынаны көрсетедi. Ол бәсекеге қабілетті фирмалардың ең жақсы бизнес процестерін зерттеп өзіне бейімдеу арқылы бәсекеге қабілеттілігін арттыру. Кәсіпорындар мұны қолдана отырып, жақсы әдістер мен жаңа технологияларды өз өндiрiстерiне енгізе алады. Қазақстанда бенчмаркинг философиясы әлі танымал бола қойған жоқ. Филип Моррис, Соса Соlа, сондай-ақ РRG-Botllers, ФудМастер, Әсем-Ай компаниялары бенчмаркингті қолдануға талпыныс жасауда, олар өз көрсеткіштерін жақсарту мақсатында бизнес сипаттамасын басқа ірі компанияларымен салыстырып өзіндік бағалау жүргізуде.
Жарнамаға кеткен шығындар және олардың тиімділігі де бәсекеге қабілеттіліктің параметрі болып табылады. Дамыған елдердегi сату көлемiндегi жарнама бюджеті 1%-дан 30%-ға дейін ауытқиды, ал отандық кәсіпорындардың көбінде бұл көрсеткіштер негізінен 1%-дан аспайды.
Тиімді маркетингтік ақпарат жүйесiнің болуы да бәсекеге қабілеттілiктi көтеру факторларына жатады. Қазақстандық көптеген кәсіпорындарда өндірушілер, бәсекелестер, баға және т.б. көрсеткiштер туралы нарықтық ақпараттар әлi де жетiспейдi. Қолда бар ақпараттарға негiзделген шешімдердi жылдам және дұрыс қабылдау бәсекелестер алдындағы баға жетпес ерекшелiк болып 
2 Маркетингтің баға саясаты
2.1  Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі. Баға белгілеу факторлары
Баға өзінің макро-микроэкономикалық мағынасында – объективті нарықтық факторлармен, өндірістің белгілі бір шарттарымен, нарықта тауарды өткізу жағдайларымен анықталады және мемлекеттің әлеуметтік-экономикалық саясатын бейнелейді. Баға белгілеудің маңызды қызметі – барлық шығатын шығындарды жаба отырып, пайда табу.
Баға – нарық реттеушісі, ол тауарлардың нақты түрлерін өндіруге мүмкіндік береді немесе тежейді, сұранысты шектейді немесе ұлғайтады, осылайша белгілі бір өнімнің өндірісі мен тұтынуына тікелей немесе жанама әсер етеді. Бағаға деген маркетингтік көзқарастың классикалық теория­дан айырмашылығы – тұтынушының сұранысына, мұқтаж­дықтарына және талғамына, сонымен қатар, нарықтың құбылмалы жағдайына байланысты бағаның икемділігінде. Тұтынушыны өндіріс шығыны емес, оның нәтижесі, тауардың пайдасы мен сапасы, қажеттілігін қанағаттандыру деңгейі қызықтырады.
Баға – шығындарды талап етпейтін, ерекше күш-жігерсіз-ақ кіріс әкелетін маркетинг-микстің ең икемді элементі. Өндірістің бәсекеге қабілеттілігі, сату көлемі, рентабельділік және тағы басқа экономикалық көрсеткіштер көбіне баға қою бойынша дұрыс шешім қабылдауға байланысты. Өткізу бағасын белгілеу және өзгерту – кәсіпорынның баға саясатын жасайтын маркетинг бөлімдерінің маңызды міндеті.
Баға жөніндегі маркетингтік шешімдерге мыналар жатады: бағаның төменгі және жоғары деңгейін, олардың фирма мақсаттарына, тауар сапасына, сұранысқа, бәсеке­лестердің баға саясатына, ТӨЦ (тауардың өмірлік циклі) пен басқа факторларға байланысты өзгеруін анықтау, оңтайлы өткізу бағаларын белгілеу және жеңілдіктер жүйесін жасау. Осыған орай маркетингтің баға саясаты фирманың өз мақсаттарына нақты бағаларды белгілеу негізінде жету жолдарын межелейді.
Нарықтық экономика жағдайындағы экономикалық су­бъектілердің баға қоюы көбінесе мемлекеттің экономикалық саясатына байланысты. Қазақстанның нарықтық қатынас­тарға өту кезеңінде ХВҚ-ның (Халықаралық валюта қоры) естен тану терапиясы ретіндегі бағаны еркіне жіберуде кіретін ортодоксалды-монетарлық ұсыныстарын қолдану нәтижесі елді инфляция мен гиперинфляцияға әкеліп соқтырды. Соның салдарынан баға өзінің экономикалық міндеттерін атқармай, өндірістің өсуіне кедергі келтіріп, бәсекеге қабілетті өнім өндіруді ынталандырмады. Бұл саясат сол кездегі бағалар деңгейіне және кәсіпорындар мен экономика салаларының барлық экономикалық көрсеткіште­ріне әсер етті.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігінде баѓалардың мар­кетингтік саясатымен маркетинг бөлімдерінің менеджерлері айналысады. Мысалы, Рахат ААҚ-да баға саясатын маркетингті басқару бөлімінің мамандары іске асырады, бұл жалпы алғанда, олардың баға туралы дұрыс шешім қабылдауына жақсы әсер етті. Көптеген кәсіпорындарда баға саясатымен экономика немесе басқа да бөлімдердің қызмет­керлері айналысқандықтан тұтынушылармен байланыс жасалмайды, бұл баға бойынша әрқашан дұрыс шешім қабылдауға әкеле бермейді.
Түпкілікті бағаны бекіту – маркетинг қызметінің өте жауапты кезеңі, өйткені ол кәсіпорын іс-әрекетінің көрсет­кіштеріне әсерін тигізеді. Өткізу бағаларын қалыптастыру немесе өзгерту барысында маркетингтік мақсаттарды, бәсекелестердің іс-қимылын есепке ала отырып, баға белгілеудің дәстүрлі әдістерін үйлестіріп қолдану керек. Жоғары бағалар - тауар өткізуді тежейді, ал төмен бағалар – бәсекелестердің назарын аудартады, сондықтан нарықтық жағдайды үнемі талдап отыру керек.
Нарық жағдайында баға әр түрлі факторлар­дың тығыз байланысының нәтижесінде құралады, бұл факторлар есепке алынбайынша бағалар деңгейін анықтау мүмкін емес. Мұндай факторлар өте көп және олардың бәрін баға белгілеу кезінде анықтау, бағалау, есепке алу қиын. Сондықтан нақты бағаны таңдау осы факторларды талдаудан басталады.
Бағаға әсер ететін факторлардың негізгілері мыналар:
1.   Өндіріс шығындары. Өндіріс шығындары көбінесе мемлекеттің экономикалық жағдайына және орта салалық өзіндік құнды бейнелейтін өндірістің қоғамдық шығын­дарына байланысты.
Бағаның негізгі элементі – өзіндік құн, ал оның құры­лымының маңызды бөлігін материалды шығындар құрайды. Мысалы, кондитерлік өнімнің өзіндік құнында шикізат пен материалдық шығындардың үлесі көп. Мысалы, Рахат ААҚ-тың мәліметтері бойынша, тауардың өзіндік құнындағы материалдық шығындардың үлесі 1996 ж. – 48%, 1997 ж. – 64%, 1999 ж. – 70%, 2002 ж. – 71%-ын құраған.
Өзіндік құнды азайту үшін факторлық талдау жүрг­ізіп, жаңа технологияларды енгізу, өндірісті  ұйымдастыруды, еңбек өнімділігі мен басқаруды жақсарту есебінен оны түсіру жолдарын анықтау қажет. Өнімнің өзіндік құнының азаюы пайда мен рентабельділіктің артуына едәуір әсер етеді. Өнім бағасына кіретін рентабельдіктің деңгейі  өндірісті кеңейтуге, шығындарды жабуға және бюджетке салық пен төлемдерді төлеуге жеткілікті болуы тиіс.
Шығындардың өзгермелі және тұрақты деген 2 түрі болады.
Тұрақты шығындар  - ол өндіріс пен өткізу көлеміне қатыссыз шығындар. Компания өндіріс көлеміне қарамастан, ай сайын жалға алу ақысын, несие пайызын, жылу ақысын, жалақыны және т.б. төлеуге міндетті. Бұлар тұрақты шығындарға жатады.
Өзгермелі шығындар – өндіріс көлеміне тікелей байланысты болатын шығындар. Өнімнің әрбір бірлігі үшін шығындар тұрақты болып қалады, бірақ олардың жиынтық көлемі өндіріс көлеміне байланысты өзгереді. Бұлар – шикізат, материалдар, құрал-жабдықтар және т.б.
Жиынтық шығындар – бұл белгілі бір өндіріс көлемі кезінде болатын тұрақты және өзгермелі шығындардың жиынтық сомасы.
Тауар бағасы шығындар жиынтығы мен пайдадан тұрады:
Б = Жш+П,
мұндағы: Б - баға; Жш  - жиынтық шығындар; П - пайда.
2.   Сұраныс. Нарықтық экономика жағдайында сұраныс – нарықтық бағаның өзгеруіне әсер ететін негізгі фактор.
Баға мен нарықтық сұраныс арасында тығыз тәуелділік бар, олар бір-бірімен кері пропорционал байланыста болады. Бұл өзара байланыс сұраныс заңы мен баға икемділігі арқылы түсіндіріледі, оны нарықтық сұраныс қисығы түрінде көрсетуге болады.  (24-сурет)
 

 
 Сұраныс қисығы
 
Бұл қисық баға мен сатылатын өнім көлемі арасындағы кері байланысты көрсетеді, яғни, басқадай өзгерістер болмаған жағдайда тауар бағасы өссе, онда осы тауарға деген сұраныс төмендейді. Бұл құбылыс – сұраныс заңы деп аталады.
Егер тауар массасының салыстырмалы өзгерісі баға­лардың салыстырмалы өзгерісінен көп болса, ондай сұраныс икемді болады. Мысалы, шоколадқа, кофеге, алкогольге және т.б деген сұраныс осы сипатта болады.
Егер баға өзгерген кезде сұраныс іс жүзінде өзгермесе, оны – икемсіз сұраныс деп атаймыз.
Сұраныстың бағалық икемділігі (эластичность) (Эс) мына формуламен анықталады:
 
Эс=
Сұраныс көлемінің %-дық өзгеруі
;

Баға %-дық өзгеруі

 
Мысалы, егер баға 2%-ға өссе, сұраныс 10%-ға азайса, сұраныстың бағалық икемділігі – 5-ті құрайды, бұл сұраныс пен баға арасындағы кері байланысты көрсетеді. Егер баға 2%-ға өскенде сұраныс 1%-ға азайса, сұраныс икемділігі 
0,5-ке тең, яғни, бұл икемсіз сұранысты көрсетеді.
Мұндай жағдайда сатушы бағаның өсуін қалайды. Егер сұраныс икемді болса, сатушы бағаны төмендетеді. Икемді сұраныс жағдайында мұндай саясат сату көлемі мен жалпы табыстың өсуіне әкеледі.
Тауар жоғары сапалы, айрықша қасиеттерге ие болса, оған айырбас табу қиын болады, оны алу тұтынушының бюджетіне онша­лықты әсер етпейтін жағдайларда сатып алушылар бағаның өсуіне онша сезімтал болмайды. Мысалы, ет өнімдеріне қарағанда, еттің белгілі бір сорттарына деген сұраныс икемді, ал тұзға деген сұраныс икемсіз, себебі, оны ауыстыратын алмастырғыштар немесе субститут тауарлар жоқ.
3. Тұрғындардың сатып алу қабілеті - олардың ақшалай табысына байланысты. Қазақстанда соңғы жылдары орташа жалақы өсіп келеді. Мысалы, 1997 ж. республикадағы орташа жалақы  17300 теңгені құраса, 2002 ж. 20305 теңгені құрады, бұл тұрғындардың сатып алу қабілетінің біршама өскендігін айғақтайды.
4.   Ақша өрісінің жағдайын тұтыну­шылардың қолындағы ақшасы, инфляция деңгейі, оның серпіні, ұлттық ақша бірліктерінің, валюталық бағамдардың қозға­лысы және тағы басқалар сипаттайды.
5.   Бәсеке. Ол бағалық және бағасыз болады. Бағалық бәсеке – тауардың бағасын өзгерту арқылы бәсекелік күрес жүргізу. Бағалық бәсекенің тетігі мынада, фирма өз тауарына нарықтық бағадан төмен бағаны белгілейді, сол кезде бағаларды төмендетуге мүмкіндігі жоқ бәсекелестер нарықтан кетуге мәжбүр болады.
Бағасыз бәсеке – тауар сапасын, оның ерекше қасиеттерін, қауіпсіздігін, сервисін, әсемділігі мен дизайнын және тағы басқа сипаттамаларын жақсарту арқылы жүргізетін бәсекелестік күрес.
6.   Бағаларды мемлекеттік реттеу. Шаруашылық субъек­тілерінің баға саясаты көбінесе мемлекеттік бағаларды реттеу саясатына байланысты болады. Бұл реттеу тікелей (табиғи монополия бағасын реттеу және кесімді бағалар белгілеу) және жанама түрде жүргізілуі мүмкін. Табиғи монополияға: құбыр арқылы газ және мұнай тасымалдайтын, газ өңдейтін, көмір өндіретін, теміржол және байланыс, электр қуаты кәсіпорындары, су шаруашылығы жүйелері және комму­налды шаруашылық саласында қызмет ететін кәсіпорындар жатады. Қазақстанда оларға Қазтрансгаз ЖАҚ, Қазақстан темір жолы ЖАҚ, Қазтелеком, Водоканал РМК, әуежай және т.б. жатады.
Табиғи монополия бағаларын қалыптастырған кезде мо­нополияға қарсы органдар өнімнің бірлігін шығаруға кететін шикізаттың, материалдың және энергия шығындарының бекітілген мөлшерінің бар-жоғы, олардың дұрыс қолданы­луын, пайданы және оның бөліну тәртібін тексереді. Реттелетін бағалардың шегін тиісті мемлекеттік орган пайда сомасының мөлшері мен тауар немесе қызмет өндірушілер ұсынатын смета бойынша белгілейді.
Жанама (экономикалық) реттеуге салық нормасын, міндетті төлемдер мен айыппұлдар мөлшерін белгілеу арқылы мемлекеттің бағаның белгілі бір элементтеріне әсер етуі, сонымен қатар ақша-несие саясатын реттеу жатады.
7.  Тауар сапасы. Сапалы тауарларға жоғары баға қоюға болады. Сапасы төмен тауарлар фирма беделін түсіріп, клиенттерді жоғалтуға, сату көлемінің азаюына әкеледі, сондықтан мұндай тауарларға төмен баға тағайындалуы мүмкін.
8.   Тасымалдау  көлемі. Тасымалдау көлемі неғұрлым жоғары болса, тауардың әрбір данасына кететін шығындар соғұрлым аз болады да, бағаны төмендетуге мүмкіндік береді. Бұл үшін көлік құралдарын (вагондыќ, контейнерлік және т.б.) неғұрлым толтыра тиеп, оларды тиімді қолдану қажет.
9. Сатушы мен сатып алушы арасындағы өзара қарым-қатынас арқылы бағаның нақты мөлшері, белгілеген кезде қолданылатын жеңілдіктер, үстеме баға деңгейі мен түрлері айқындалады.
10.    Жеткізу шарттары. Транзиттік жеткізу кезінде тауар жабдықтаушыдан тұтынушыға тікелей жеткізіледі. Қоймалық жабдықтау дегеніміз – тауарды делдалдар мен алыпсатарлар желісі арқылы, яғни, ірі көтерме саудагер­лерден ұсақ көтерме саудагерлерге дейін жеткізгенде жүзеге асады. Әрбір делдал тауар өндірушінің бағасына өзінің  шығындарын қосады, осылайша тауар бағасының елеулі түрде өсуіне әсер етеді.
Барлық факторларды бағалау, тауардың түпкілікті бағасы мен оның түрін анықтайды.
2.2 Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері
Кез келген нақты бір баға түрі бағалық элементтердің қалыптасу процесіне байланысты. Құрамдас элементтер бойынша тауардың бір данасының бағасы (Б) былай анықталады:
Б = Өқ + П+ ҚҚС + СҮ,
мұндағы: Өқ – тауардың өзіндік құны (тауар бірлігін өндіруге кеткен шығындар жиынтығы);
П – пайда;
ҚҚС – қосылған құнға салынатын салық мөлшері, оны мемлекет анықтайды;
Сү – делдалдың саудалық үстемесі, ол оның жеке шығындары, пайдасы және ҚҚС-нан тұрады.
Егер фирма акциздік тауарды өткізетін болса, онда тауар бағасы мынаған тең:
Б = Өқ + П+ А + ҚҚС + СҮ,
мұндағы: А – акциз, ол мемлекет арқылы белгілі бір мөлшерде алынады.
Сауда ұйымдарының үстемесі олардың жеке шығында­рына, тауар түрінің сапасына, ерекшеліктеріне және қажетті еңбек көлеміне қарай 10-50% аумағында тағайындалады.
Баға тағайындаудың кезеңдері:
1.     Алдымен, баға қоюдың мәселелері мен мақсаты анықталып, соған байланысты бар және әлуетті нарықтар мен сегменттер талданады.
2.     Екінші кезеңде баға тағайындауға әсер ететін факторлар талданады. Ең жоғары бағаны анықтауға мүмкіндік беретін тауарға деген сұраныс деңгейін білу қажет. Осы мақсатпен әр түрлі бағаларға қатысты сұраныс икемділігі анықталып, оңтайлы баға деңгейі табылады, сұраныс және тұтыну сәйкестілігінің графиктері салынады, бағалық емес факторлар әсері және тұтынушылар талғамының өзгеруі бағаланады. Сұраныс және икемділік коэффиценті жайлы  ақпарат кәсіпорынның баға туралы дұрыс шешім қабылдауынакөмектеседі. Көптеген азық-түлік тағамдары үшін сұраныстың баға мен тұтынушылар табысына тәуелділігі жоғары екені анықталды. Мысалы, Бахус ААҚ өндірген Дары природы атты шарап бағасының 1 теңгеге көтерілуі тек оның өткізу көлемінің азаюына ғана емес, тіпті осы өнім өндірісінің тоқтауына әкелді. Бұл оның бағалық икемділігінің жоғары екендігін көрсетеді. Сондықтан маркетолог мамандар тауарға қойыл­ған бағалардың әр түрлі деңгейлеріне сұраныс қаншалықты әсер ететінін анықтауы қажет.
3.      Баға белгілеудің келесі кезеңі тауардың ең төменгі бағасын сипаттайтын шығындар көлемін анықтауды көздейді. Мұның ыңғайын білу өзін-өзі ақтау нүктесін есептеуді, бәсекелестер шығындарын және мемлекеттің бағаға әсерін анықтауды талап етеді.
Шығындар құрамын бухгалтерлер Бухгалтерлік есептің қазақстандық  cтандарттары негізінде есептеп шығарады. Кәсіпорындарда шығындар құрамын анықтаған кезде жоғарыдағы құжатпен қатар Өнім өндіру және оны сату шығындарының құрамы және пайданы қалыптастыру тәртібі туралы Ереже қолданылады.
Қазақстанда баға тікелей есептеумен (жұмсалған шығын тәсілімен) белгіленеді, ол барлық шығындарға пайданы қосып есептеуді көздейді. Мысалы, егер өнімнің толық өзіндік құны 100 мың тг, ал  жылдық өнім шығару көлемі – 200 дана болса, тауардың өзіндік құны 500 тг құрайды 
(100 мың тг: 200 дана). Шартты рентабельділік 30%-дан тұрады десек, тауар бірлігінің көтерме бағасы 650 тг болады 
(500 тг+(500 тг х 30%: 100%).
Нарықтық экономикасы дамыған елдердің кәсіпкерлері кері калькуляция жүргізеді, яғни, оларда қалыптасқан нарықтық баға бойынша  пайда мөлшерін емес, қажетті тауар санының өткізілу жылдамдығы мен мүмкіндігі бағаланады. Белгілі бір уақыт мерзімінде шығындарды біртіндеп өтеу мүмкіншілігі шығынсыздық нүктесі деген ұғымды туды­рады. Бұл жағдайда бағаның анықталуы шығынсыздық нүктесін, тұрақты және өзгермелі шығындарды табуға негізделеді.
Бұл әдіс, АҚШ-та директ-костинг, ал Еуропа елдерінде-маржиналдық есеп немесе “өтеу сомалары” әдісі деп аталып кетті. Ол – маржиналды табыс алу қағидасын қолдануға негізделген әдіс. Маржиналды пайда тауар сатудан түскен түсім мен  өзгермелі шығындар арасындағы айырма арқылы анықталады. Маржиналды табыс тұрақты шығын­дардың орнын толтыру арқылы пайданы қалыптастырады. Бұл әдіс фирма іс-әрекетінің пайда әкелетіндігін анықтаудың тиімді құралы болып табылады. Баға белгілеудің негізгі фактор­ларының әсеріне қарай шығынсыздық нүктесін анықтаудың әр түрлі тәсілдерін “Микроэкономика” курсы қарастырады. Қалыптасқан нарықтық баға мен бәсекеге қарай фирманың бағаларды калькуляциялау мысалын көрсетейік (23-кесте). 
23-кесте
Өтеу сомасы әдісімен бағаны есептеп шығару 
(цифрлар шартты түрде алынған)
 
Көрсеткіштер
Өлшем бірлігі
Көрсеткіштермәні
Бір дана тауардың нарықтықбағасы
Теңге
550
Бағаға қарай болжанған (күтілетін) нарықтық айналым
мыңтеңге
110,0
Шикізат
мыңтеңге
42,0
Энергия ресурстары
мыңтеңге
5
Өндірістік персоналдыңжалақысы
мыңтеңге
25
Орташа өзгермелі шығындар
мыңтеңге
72
Өтеу сомасы (І)
мыңтеңге
72
Шығынсыздық нүктесі(І)
мыңтеңге
131 (72:0,55)
Көлік
дана
15
 
 
23-кесте (соңы)
Амортизация
мыңтеңге
3,0
Өндірістен тыс шығындар
мыңтеңге
8
Басқа шығындар
мыңтеңге
2,0
Өтеу сомасы (ІІ)
мыңтеңге
28
Тұрақты шығындар
мыңтеңге
100
Шығынсыздық нүктесі (ІІ)
мыңтеңге
182 (100:0,55)
Болжанған өнім көлемі
дана
200
Болжанған рентабельділік
%
10
 
Мұндай жағдайда рентабельділік нарықтық ахуалды талдау негізінде есептеу әдісімен белгіленеді. Біздің мысал­да ол 10%-ға тең, оның мұндай деңгейі кәсіпорынның барлық шығындарын жауып, нақты бір пайда мөлшерін әкеледі.
Халықаралық стандарттардың талаптарына сәйкес өндірістен тыс шығындарды өзіндік құнның және өтеу сомасының құрамына қоспау керек.
Сонымен қатар бағалар деңгейіне өнімнің өзіндік құны мен бағасының құрамына қосылатын алымдар, салықтар және аударымдар әсер етеді. Олардың ішінде: ҚҚС, оның мөлшері 2001 жылдың шілде айына дейін өнімнің көтерме баѓасының 20%-ын құраған, ал шілде айынан бастап 16%-ын, 2004 ж. – 15%-ын құрады. Мүлік салығы кәсіпорын мүлкінің орташа жылдық құнының 1%-ын құрайды, жер салығы – 
1 шаршы метр ауданға 35 теңгеден келеді.
Қазіргі кезеңде маркетинг бөлімдерінің негізгі міндеті нарықтағы барлық бәсекелестердің бағаларын зерттеп, олардың бағалық әрекеттерін және оған қайтаратын  шараларды алдын ала дайындап, іске асыру болып табылады.
5.  Бағаны есептеп шығарудың келесі бір кезеңі – баға белгілеудің әдісін таңдап, баға деңгейін анықтау. Тауардың ең төмен бағасы шығындармен, ал ең жоғары бағасы сұранысқа байланысты анықталады.
Фирманың бағалық стратегиясы осы шақта және болашақта бағаға қатысты дұрыс шешім қабылдаудың негізі болып табылады. Стратегиялық бағалық мақсаттар пайда мөлше­рін қалаулы нәтижелерге дейін өсіруге, болашақта нарық үлесін ұлғайтуға, нарыққа әсер ететін әр түрлі тетіктер мен тұтқаларды басқару үшін арнайы қаржы және уақыт резервіне ие болуына мүмкіндік береді.
6.      Баға белгілеудің соңғы кезеңінде барлық ықтимал нұсқалардың ішінен тауардың өткізу бағасы аныќталады. Баға белгілеудің өзі бір өнер болып табылады. Өйткені ол өндірушінің мүддесінен шығып, нарықтың талаптарын, сұра­нысты, өндіріс шығындарын, бәсекелестер бағасын, мемле­кеттің баға саясатын, тауардың сапасы мен ерекше қасиет­терін және тағы басқа баға белгілеуші факторларды ескеруі тиіс. Фирма жеңілдіктер мен үстемелер шкаласын жасап шығарады және осы шкала нақты нарықтық жағдайға қарай өзгертіліп отырады.
Отандық кәсіпорындардағы баға белгілеудің ерекшелік­терін кондитерлік өнімдерге көтерме өткізу бағаларын белгілеу тәжірибесі арқылы көрсетейік (24-кесте).
 24-кесте “Рахат” ААҚ-ның  карамельдеріне 2003 ж. көтерме  баға белгілеу
килограмға шаққандағы теңге бойынша
Көрсеткіштер
“Ертегі”
“Қаймақты ќұлпынай”
“Му-му”
Өзіндік құны
105,3
103,3
105,3
Пайда
15,5
12,5
37,2
Көтермебағасы  
120,8
115,8
142,5
ҚҚС (20%)
24,2
23,2
28,5
Көтермесатылу
бағасы
145
139
171
Рентабельділік, %
14,8
12,1
35,4
 
Нарықпен қатынасы бар, оны әрқашан зерттеп отыратын, маркетинг бөлімінің мамандары өнімнің өткізу бағасын дұрыс белгілей алады. Маркетингтің  баға стратегиясы икемді және өзгеріп отыратын нарықтық жағдайға сәйкес болуы тиіс. Сондықтан, кәсіпорындар нарықтық баға белгілеудің әр түрлі стратегияларын қолдануы және оларды белгілі бір нарықтық жағдайға  қарай өзгертіп отыруы қажет. Ол үшін нарықты зерттеу, сұранысты талдау, бәсекелестер бағасы мен ТӨЦ кезеңдерінің ерек­шеліктерін білу, пайданы бағалау, өндіріс пен жабдықтау шарттарын және психо­логиялық факторларды ескеру керек. 

2.3 Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері
 
Тәжірибеде баға белгілеудің мынадай мақсаттары қойылады:
·   Нарықта қалуды қамтамасыз ету;
·   Пайданы мейлінше молайту;
·   Нарық үлесін жаулап алу;
·   Тауар сапасы бойынша берілген нарықта жетекші (лидер) орынды алу.
Көтерме саудамен айналысатын ірі саудагерлерді тарту, фирманың өндірістік мүмкіндіктерін пайдалану, тауар имиджін жасау да баға белгілеудің мақсаттары болуы мүмкін.
Қазақстанның нарықтық қатынастарға өткен бастапқы кезеңінде көптеген фирмалардың баға белгілеудегі басты мақсаты – нарықта сақталып қалуды қамтамасыз ету болса, қазіргі жағдайда күнделікті ағымдағы пайданы мейлінше молайту мен нарық үлесін жаулап алу алға шықты.
Кәсіпорындардың экономикалық жағдайы жақсарса, баға белгілеудің де мақсаттары өзгереді. Ағымдағы пайданы молайту жаңа, беделді, стандартты емес тауарлар өткізілген кезде  ғана баға белгілеудің мақсаты бола алады.
Егер нарықта бәсеке деңгейі едәуір жоғары болса, көбіне баға белгілеудің мақсаты – нарық үлесін жаулап алу деп қабылданады. Мұндай жағдайда бәсекелестік бағаларға ерекше көңіл бөлінеді. Бірақ, үнемі нарық жағдайларына бейімделіп отыру бағаны дифференциациялауды жояды.
Фирма белгілі бір көрсеткіштері бойынша нарық лидері болғысы келеді, бұл оның шығындарын азайтып, пайда табуға көмектеседі. Өнім сапасын жоғарылату көптеген шығын­дарды талап етеді, әйтсе де тұтынушы сапалы, озық тауарды жоғары бағамен сатып алуға әзір болғандықтан бұл шығынның орны  тез толады.
Фирма басшылары бағаны есептеудің әдістерін таңдап, ең жоғары және ең төмен бағаның ықтималды деңгейін бекітеді. Бағалық стратегия шығынға, сұранысқа, бәсекеге, тауардың өмірлік цикл кезеңіне негізделіп, айқындалуы мүмкін.
Нарық түрін (типін) бағалау фирма стратегиясын жасаудағы нақты бір әдісті таңдауының маңызды шарты болып табылады. Нағыз бәсеке нарығы (полиполия) белгілі бір өнімді сатып алатын және сататын көптеген сатып алушылар мен сатушылардан тұрады. Мұндай нарықта ешбір сатушы, не болмаса сатып алушы күнделікті ағымдағы бағалар деңгейіне көп әсер ете алмайды. Сатушы нарықтық бағадан жоғары баға қоя алмайды, өйткені сатып алушы бұл тауарды төмендеу бағамен басқа бір сатушыдан сатып алуы мүмкін. Мұндай нарықта бәсекелестік баға белгілеу стратегиясын қолданған дұрыс болады.
Қазіргі экономикалық теорияда қарастырылатын бағаның формуласы жетілген бәсеке жағдайында бір жағынан пайдалылық шегіне, екінші жағынан шығындар шегіне сәйкес келіп, сұраныс пен ұсыныс қисықтарының қиылысу нүк­тесіне орналасады.
Олигополиялық нарық бір-біріне өте сезімтал бірнеше сатушылардан тұрады. Тауарлар ұқсас біртектес болуы мүмкін (аллюминий, компьютер, автомобильдер және т.б. нарықтар). Мұндай нарыққа жаңа сатушылардың  енуі қиын. Олигополист өз бағасын түсірсе де, оны осы деңгейде ұстап қала алатынына сенімсіз болады. Алайда бағаның өсуі бәсекелестерге әсер етпеуі мүмкін, тек мұндай жағдайда фирма тұтынушылары бәсекелестерге кетіп қалуы мүмкін. Мұндай нарықта көбіне бағалық жетекшіге (лидерге) қарап баға белгілейтін бейімделу стратегиясы қолданылады.
Монополистік бәсеке (жетілмеген полиполия) нарығы тауардың әр түрлі нұсқаларын ұсынуға байланысты кең диапазонды бағалар туралы мәмілелер жасайтын көптеген сатушылар мен сатып алушылардан тұрады. Мұнда диф­ференциялды және бәсекелестік баға белгілеу стратегиясын қолдануға болады.
Нағыз монополия жағдайында нарықта тек бір сатушы ғана болады. Ол өз саясатын нарықты кеңірек жаулап алу мақсатымен жүзеге асырады. Мұндай нарықтағы баға монополист бағасына байланысты болады. Егер монополист әлеуметтік және қайырымдылық мәселелерін шешіп жатса, баға шығындар деңгейінен төмен болуы мүмкін. Егер ол пайданың өсуін көздесе, баға шығындардан артып, көп жоғарылайды. Әрине, монополистер пайданы ең көп шамаға ұлғайтуға ұмтылады, бірақ оған бағаны монополияға қарсы реттеу тосқауыл бола алады.
Қазақстанда тұтыну тауарлары мен қызметтері нарық­тарының көбі монополистік бәсеке нарығына жатады. Өйткені олар сапа, тұтыну қасиеттері, буып-түю, орауы және т.б. сипаттамалары бойынша ерекшеліктері бар, бір-біріне ұқсамайтын әр тауардың бірнеше модификацияларынан тұрады. Сондықтан, баға тағайындау әр түрлі тәсілдерді қолдануды талап етеді.
Баға стратегиясын жасаған кезде микро және макро­ортаны талдап, ондағы факторлар өзгерістерінің тенденция­сын анықтау керек.
Жалпы баға үш тәсіл арқылы анықталады:
1.     Баға тауар өндіру және қызмет көрсетуге байланысты шығындарды жабуы қажет;
2.     Кәсіпорын тек шығындарды ғана жаппай, сонымен қатар белгілі бір пайда алуы тиіс, ол өз кезегінде тауарға деген сұранысқа байланысты;
3.     Нарықта бәсекелестер әрекет етеді. Сондықтан, тұтынушы төлеуге әзір баға бәсекелестер ұсынысына байланысты.
Сөйтіп, баға жайында шешім қабылдау шығындарға, тұтынушылар сұранысы мен ұсынысына, бәсекелестердің мінез-құлқына байланысты. Соған қарай шығындарға, сұраныс пен бәсекеге негізделген стратегияларды бөліп көрсетуге болады.
Көптеген отандық кәсіпорындар бағаны тікелей есептеу арқылы (шығындыќ тәсілмен) шығарады, оның мөлшері барлық шығындарға пайда мөлшерін қосу негізінде анықталады. Бұл тәсілдің мынадай түрлері болады:
1.   “Шығынға үстеме қосу” әдісі. Бұл жағдайда өнімнің өзіндік құнына стандартты үстеме қосылады. Мысалы, өнім бірлігінің өзіндік құны 20 теңге, ал фирма 1 млн. теңгеден тұратын сату көлеміне 20% пайда алуды көздесе, тауардың үстеме бағасы 24 теңге болады. Делдалдарға мұндай бағаны ұсынған өндіруші әрбір өнім бірлігінен 4 теңге пайда алады. Өз кезегінде делдалдар тауарды тұтынушыға сатқанда өз үстемелерін қосады.
Бұл әдісті қолдану белгіленген баға қажетті сату көлемін қамтамасыз еткен жағдайда ғана қонымды. Өндірістік шығындарға негізделген мұндай әдіс делдал үшін де, тұтынушы үшін де  әділ болып саналады. Осы әдіс күні бүгінге дейін ең танымал, себебі, шығындарды анықтау сұранысты анықтаумен салыстырғанда әлдеқайда жеңілдеу.
Бұл әдіс өндірістің жалпы және шекті шығындарын анықтау сияқты екі амалға негізделуі мүмкін. Көптеген кәсіпорындар баға белгілеген кезде жалпы шығындарды қолданады, оның құрамына өзгермелі шығындар және белгілі бір тауар өндіру үшін қажет барлық тұрақты шығындар кіреді.
Шетелдерде көбіне тұрақты және өзгермелі шығындарды толығымен өтеуге негізделген шығынды жабу сомасы қолданылады.
2. Пайда алуѓа негізделген баѓа белгілеу. Мұндай әдіс шығынсыздықты болдырмау қағидасына негізделген. Бұл жағдайда фирманы шығынға ұшыратпайтындай және белгілі бір пайда мөлшерін алатындай баға анықталады. Осы әдісті “General Motors” компаниясы қолданады, ол инвестицияға 15-20% пайда деңгейін белгілейді.
Осы әдісті қолдану әр түрлі сату көлемі кезіндегі жалпы шығындар мен пайданы бейнелейтін шығынсыздық  графигін құруды көздейді. Бұл жағдайда шығынсыздық шегі жиынтық шығындар мен жиынтық табыс қисықтарының қиылысу нүктесінде анықталады. Мысалы, шығынсыздық шегіне жету үшін компания бір бұйымды 24 теңге бағамен сатса, 30 мың бұйым бірлігін сатуға тиіс, сондағы түсім жиынтық шығындарды жабады. 20% мақсатты пайда алу үшін, өндіріске 1 млн. теңге қаржы жұмсаған инвестициялағанда компания 45 мыңнан өнім бірлігін сатуы ќажет. Дегенмен, мұндай жағдайда көп нәрсе сұраныстың бағалық икемділігіне байланысты болады. Сондықтан, маркетологтар шығынсыз­дық шегін, ықтимал сұраныс деңгейін және әр түрлі бағалардағы пайданы анықтауы қажет. Бірақ, бағаның өсуі сату көлемінің азаюына әкеледі, шығынсыздық шегіне жету үшін  тұрақты және өзгермелі шығындарды үнемдеу есебінен өзіндік құнды төмендету жолдарын іздеу керек.
Сұранысқа негізделген баға тағайындау әдістерін кең қолдану кәсіпорынға бағаларды үнемі өзгертіп отыру және қажетті пайда алу мүмкіндігін береді.
Тәжірибеде сұранысқа негізделген баға тағайындау стратегияларының мынадай түрлері қолданылады:
1. “Қаймақ қалқып алу” стратегиясы. Жаңа тауарларды жоғары бағамен сатуды көздейді. Тауар жаңа болғандықтан, оған деген сұраныс икемді емес. Баға икемділігі нарықты әр түрлі сегменттерге бөлуге көмектеседі. Бастапқыда бағаға қарамайтын тұтынушылардан “қаймақ қалқып алуға” бо­лады. Жоғары баға жарнама және тауар бейнесін қалыптас­тыруға жұмсалатын шығындарға байланысты белгіленеді. Икемділігі жоғары сегменттер үшін бағалар біртіндеп төмендей бастайды. “Қаймақ қалқып алу” стратегиясын қолданған кезде тауардың өмірлік циклі қысқа болуы мүмкін немесе бәсекелестер де оны қайталауы мүмкін.
“Қаймақ қалқып алу” стратегиясының артықшылықтары:
·  Бұл стратегия бағаны нарықтағы өзгерістер мен бәсекелестердің іс-қимылын есепке ала отырып, өзгертуге мүмкіндік береді.
·  Жаңа тауарды өндіру шығындары әрқашан жоғары болады, ал бұл стратегия оларды жабуға  жәрдемдеседі.
·  Тауардың жоғары бағасы оның сапалылығына байланысты деп есептелінеді. Сондықтан, бұл стратегия фирманың және оның тауарының беделін көтеруге мүмкіндік береді.
“Қаймақ қалқып алу” стратегиясының кемшіліктері:
·  Бұл стратегия бәсекелестерді тез қызықтырады, олар  нарыққа дәл осындай өнім шығаруға тырысады.
·  Бастапқы баға деңгейінің сәтсіздігі ТӨЦ-тің ұзақты­ғына әсер етіп, тауардың бәсекеге қабілеттілігін жоғалтуға әкелуі мүмкін.
Мысалы, 70-жылдары АҚШ-та микрокалькуляторлардың алғашќы үлгілері 200$ және одан жоғары бағамен сатылды. Қазір олардың жаңа нұсқаларының бағасы 5-8$. 
“Бутя” фирмасы қазақстандық сүт өнімдері нарығына “Frіesland” компаниясының өнімін енгізгенде, “қаймақ қалқып алу” стратегиясын қолданды. Қазақстандық нарықта бұл стратегияны қабылдауға  тауардың жаңалығы, сауда маркасының танымалдылығы, тікелей бәсекелестің жоқтығы ықпал етті.
2. Престижді бағалар стратегиясы тауарларды  жоғары бағамен сатуды көздейді, ол тауардың сапасына, ерекшелігіне (өзгешелігіне), маркасына және беделіне көңіл аударатын нарық сегменттеріне арналған. Бұл стратегияны бизнес әлемінде жоғары беделге ие фирмалар қолданады. Беделді тауар үшін тұтынушылар бағаны асыра төлеуге әзір. Мысалы, “Mercedes-Benz” автомобилі, аса бағалы аң терілері, бриллианттар және  т.с.с.
3. Психологиялық тұрғыда баға тағайындау (марке-тингтік немесе дөңгелектенбеген бағалар) бағаны психоло­гиялық тұрғыдан қабылдауға негізделген. Бұл стратегия көбіне тұтынушы тауарлар нарығында қолданылады. Психо­логиялық баға дөңгелектенген бағадан сәл төмен бағамен белгіленеді. Мысалы, тауар бағасы 100$ емес 99$ 99 центтен тұрады немесе 4.95$ болуы мүмкін. Мұндай бағаларды тұтынушылар фирманың шығындарына негізделген – әділ қойылған  баға деп санайды.
50$-ға дейінгі бағаларда ауытқу 5 центке (29,95$) дейін болса, қымбат бағалы тауарлар үшін ауытқулар 1$-ды құрайды. Мысалы, тауар бағасы 500$ емес 499$ тұрады.
Бірақ кейбір жағдайларда психологиялық әсер ету ретін­де басқа сандар да қолданылуы мүмкін. Мысалы, “Sears” сауда фирмасының  АҚШ-та өткізген зерттеулері бойынша тауар бағасындағы 7 деген сан 9 санына қарағанда күнделікті сұраныстағы тауар тұтынушыларына едәуір қатты әсер еткен.
4.   Ассортименттік баға белгілеу стратегиясы. Бұл стратегия көбінесе сұранысы бірқалыпты емес, бірін-бірі толықтыратын және ауыстыратын (субститут) тауарларға қолданылады.
а)  Бағалардың “номиналдан жоғары” стратегиясында негізгі тауарға өте жоғары баға және бірін-бірі алмастыратын  тауарға төмен баға белгіленеді. Кәсіпорын негізгі тауардан пайда алады, ал бірін-бірі ауыстыратын тауар есебінен шығынға ұшырайды, дегенмен өндіріс ауқымын өсіруге және сату көлемінің өсуінен пайда алуға мүмкіндігі бар;
ә)  “Имидж” стратегиясы дегеніміз – тауардың негізгі үлгісіне төмен баға, ал оның басқа атаудағы немесе басқа түрдегі үлгілеріне жоғары баға белгілеу. Бұл стратегия фирмалық тауарлар және олардың модификацияларына қойылады, өйткені, тұтынушылар үшін тауардың сәндік (эстетикалық) және сезімдік (эмоциялық) құндылықтары маңызды болып келеді. Мұндай саясат көбінесе киім, косметика, кондитер өнімдері сияқты тауарларды өткізу кезінде қолданылады, себебі мұнда тұтынушы үшін  тауардың эстетикалық және эмоциялық құндылықтары маңызды болып табылады;
б)  Кешенді баға белгілеу стратегиясы –“екіқұрамды” және “шығынды лидер”, “еліктіргіш (приманка)” атты бғѓалардың пайда болуын білдіреді. “Еліктіргіш” немесе “шғѓынды лидер” бағасы танымал маркалы тауарға қолданылады, тауардың бағасы сатып алушыларды дүкенге келтіру мақсатымен төмендетіледі. Ал, сол тауарды құраушы бұйымдарға жоғарырақ баға белгіленеді. Негізгі тауар төменгі бағамен сатылғандықтан, сатып алушы көбінесе  қымбат құраушы бөлшекті сатып алуға дайын. Мысалы, сақал қырғышқа - ұстара, фотоаппаратқа -пленка, автокөлік­ке - қосалқы бөлшектер. Мұндай тәсілді “Gillette” және “Kodak” фирмалары қолданады.
Екіқұрамды бағалар көбіне тауар өткізудегі қызмет түрлеріне белгіленетін тарифтерге қатысты қолданылады. Бұл жағдайда тауарға қойылған жоғары баға қызмет шығындарын өтейді, ал қызметтерге қойылған баға пайда әкеледі.
5.   Бағалар дифференциациясы. Ф. Котлер мұндай бағаларды дискриминациялық деп атайды. Сегменттер баға өзгерісін әр түрлі қабылдаған кезде, нарықты тік және көлденең бөлгенде қолданылады. Егер сатушы өз бизнесінің мақсатына орай, бір-бірімен байланысы жоқ, сұранысының даму деңгейі әр түрлі аймақтық және ұлттық нарықтардың бірнешеуін анықтаса, бағаларды тік дифференциациялау қолданылады. Егер біртұтас тауар нарығы тұтынушының сатып алу қабілеттілігіне және басқа факторларға байла­нысты жеке-жеке сегменттерге бөлінсе, нарықты көлденең бөлу орын алады. Бұл жағдайда бір тауар әр түрлі нарық сегменттерінде олардың сатып алу қабілеттілігіне қарай шығындар есепке алынбай әр түрлі бағалармен  сатылады. Келесі нарық үшін жеңілдіктер стратегиясын қолданғанда, бір сегмент өнімді жоғары бағамен сатып алады да, шығындардың бір бөлігін жабады, басқа сегментте оны төмен бағамен сату мүмкіндігі туады.
Осы баға стратегиясын қолдану мынадай шарттарды орындауды талап етеді:
·  нарықтың оңай сегменттелуі және оның нақты шекараларының анықталу мүмкіндігі;
·  таңдалған нарық сегменттері сұраныстың қарқындылы­ғымен ерекшеленуі тиіс;
·  бағалары төмен сегменттерден бағалары жоғары сегменттерге тауарды қайта сату мүмкіндігінің болмауы;
·  тауар жоғары бағамен сатылып жатқан сегментке төмен бағалы тауарымен бәсекелестің еніп кетпеуі.
Бағалар дифференциациясының түрлері:
А. Бағалардың уақыт бойынша  дифференциациясы. Бұл уақытқа байланысты бір тауарға әр түрлі бағалар белгілеу. Оның мақсаты – сұраныстың маусымдылығын ескеру, қызметкерлер мен өндіріс қуатын тиімді түрде қолдану. Мысалы, телефон байланысы үшін тарифтер, маусымға дейінгі және маусымнан кейінгі бағалар, жазғы және қысқы арзандатып сатулар (распродажа).
Ә.  Тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігіне қарай қойылатын бағалар. Қызмет көрсету саласында табысты қолданылады. Мысалы, шаштараздағы балаларға және ересектерге қойылатын тарифтер, көліктегі билет құны, театрлар мен кинотеатрлардағы ересектер мен балаларға арналған бағалар. Әуе транспортында тұтынушыларды: бағаға мән бермейтін бизнесмендер және сатып алу қабілеті төмен қарапайым жолаушылар деп 2 түрге бөледі. Қарапайым жолаушылар өз табыстарына қарай әуе саяхатын алдын ала жоспарлай алғандықтан олар үшін жеңілдіктер ұсынылады. Ал, бизнесмендер бағаға көп мән бере бермейді, бірақ оларды рейстер кестесінің икемділігі мен билеттерді брондау жүйесі қызықтырады. Бұл саясатты “Эйр Қазақстан” әуе компа­ниясы қолданған. Мысалы, Алматыдан Мәскеуге дейінгі билетті ұшу күнінен 24 күн бұрын алғанда, барып-қайту бағасы 180 $-ды құраса, бір бағытқа бару билетінің бағасы  – 240 $.
Б. Тауар нұсқаларын есепке алу арқылы қойылатын баға. Мысалы, “Әсем-Ай” компаниясы 0,5 литрлік минералды су бөтелкесін 49 теңгеден, 1,5 литрлікті 55 теңгеден ұсынады.
В. Кезеңді жеңілдіктер стратегиясы (бағалардың төмен­деуі). Ол тұтынушыларды ақшалай табыстары мен нарық сыйымдылығына қарай топтастыруға негізделген. Мысалы, бай адамдарға фирма тауарды қымбат бағамен сатады, бірақ, бұл жағдайда сату көлемі жоғары болмайды. Сондықтан, фирма сату көлемін ұлғайту үшін бұл тауарды басқа жерлерде табыстары төмен тұрғындарға төмендеу бағамен сатады. Нәтижесінде фирма қажетті пайда көлемін арттыра алады. Көптеген мемлекеттерде бағалық дискриминацияға тыйым салынғанын есте сақтаған жөн, яғни, ол заңсыз әрекет болып табылады.
Дифференциациялау стратегиясы белгілі бір дәрежеде табысы төмен адамдар тобын ынталандырып, әлеуметтік сипатқа ие болады. Дегенмен, дифференциалды бағалардықолдану әдістемелік, ақпараттық қамтамасыз етуді және мамандардың білімі мен іс-тәжірибесін көп талап етеді.
Бәсекелестік баға белгілеу стратегиясы әрқашан бәсеке­лестерге қарағанда, төмен баға белгілеуге негізделеді.
Нарық құрылымына, бәсекелестердің саны мен мүмкін­шіліктеріне қарай фирма мына үш стратегияның біреуін таңдай алады:
·        нарыққа ену;
·        баға лидеріне қарап, баға белгілеу;
·        бәсекелестің бағасынан жоғары баға белгілеу.
1.   Нарыққа ену стратегиясы. Мұндай стратегия нарық үлесін жаулап алу мақсатымен төмен баға тағайындауды көздейді, ол тек сыйымдылығы және баға бойынша сұраныс икемділігі жоғары нарықта тиімді болып табылады.
Бұл стратегия мынадай жағдайларда ғана қолданылады:
·  баға бойынша сұраныс икемді. Бұл жерде сатып алушылардың кең ауқымын қанағаттандыру мақсатында төмен баға белгіленеді.
·  тауар нарыққа енгеннен кейін шиеленіскен бәсеке тууы мүмкін, ал бұл стратегия нарыққа енудегі кедергі (барьер) болып табылады.
·  сату көлемін ұлғайту арқылы өнім бірлігіне кететін шығындарды азайтуға болады.
Нарыққа ену стратегиясы тәуекелді (тәуекелі мол) стратегия болып табылады, себебі бәсекелестер жаңа тех­нологияны қолдану арқылы фирманы басып озуы мүмкін. Фирма бәсекелестерді ығыстыра отырып, жеңіске жетеді, сол арқылы ол ТӨЦ-тің өсу кезеңінде нарықта белгілі уақытта монополист бола алады. Содан соң  өндіріс ауќымының кеңеюі және шығындардың азаюы есебінен бағалар біртіндеп өседі. Бұл стратегияны кейде төмен бағалар стратегиясы деп те атайды.
Нарыққа ену стратегиясын сыртқы нарықтарға өту үшін де қолданады. Мұнда сондай-ақ жергілікті өндірушілердің бағаларынан төмен, яғни демпингтік бағалар (өндірістік шығындардан төмен) қолданылуы мүмкін. Жапон авто­мобиль өндірушілерінің АҚШ нарығына енуі – осы стратегияны қолданудың жарқын мысалы.
Төмен бағалар арқылы нарықта қалу оңай емес, бұл пайда алу мүмкіндіктерін шектейді. Сонымен қатар баға­лардың өсуі сатып алушылардың наразылығын тудырады. Сондықтан нарықтық жағдайға сай оңтайлы баға деңгейін таба білген жөн.
2. Нарықтық лидерге қарап баға белгілеу стратегиясы олигополистер арасында қолданылады. Фирма өз бағасын олигополист-лидердің баға деңгейімен салыстыру арқылы белгілейді. Бұл стратегия бойынша фирма тауарларына бағаны нарықтағы лидер бағасына сәйкес қатаң белгілеуге тиіс емес, олар белгілі бір шекте лидер бағасынан ауытқуы мүмкін. Осы стратегияны қолдану кейде қауіп туғызып, күрделі қателіктерге әкеледі, себебі лидер-фирма баға қою саясатын үнемі дұрыс жүргізе алмайды немесе өз бәсе­келестерін әдейі алдап, адастыруы мүмкін. Кейбір жағдайда лидер-фирма “бағалар соғысын” жариялап, аутсайдерді нарықтан ығыстырып шығарады. Мысалы, АҚШ-тың дербес компьютер нарығында көптеген фирмалар өз бағаларын “ІBM” компа­ниясының бағаларымен салыстырып, белгілейді.
Нарыққа өткен жылдары отандық кәсіпорындарда қалып­тасқан тәжірибеден бағалардың үнемі өсіп отырғаны бай­қалды. Қазіргі кезде отандық кәсіпорындардың негізгі қолданатын бағалық стратегиясы – нарықтағы лидерге қарап баға белгілеу, басқаша айтқанда, “лидерді қуып жету” стратегиясын қолдану. Бұл жерде бәсекелестердің бағалары нарықтағы лидердің бағасына сәйкес көтеріліп, төменде­тілетін қарапайым бағалық саясат. Кәсіпорындар әр тоқсан сайын өз өнімдерінің бағасын бәсекелестер бағасымен салыстырады және қажет болған жаѓдайда оларды өзгертіп (түзетіп) отырады. Мысалы, “Рахат” ААҚ-ның баға саясаты бойынша негізгі бәсекелестері ресейлік және украиндық өндірушілер, әсіресе, Донецк, Екатеринбург, Ульяновск, Новосибирск қалаларындағы кондитерлік кәсіпорындар. Егер осы кәсіпорындарда өнім бағасы өзгерсе, онда “Рахат” ААҚ-та өз бағаларын бәсекелестерге қарап ыңғайластырады. Ал, басқа қазақстандық кондитер өнімін өндірушілер өздерінің баға саясатын “Рахат”  компаниясына қарап жоспарлайды.
3.   Бәсекелеске қарағанда жоғары баға белгілеу. Егер фирма бірегей қасиеттері бар жоғары сапалы тауар шығарса, онда ол бәсекелестерге қарағанда, жоғары баға қоя алады. Бұл стратегияны қолдануда көптеген елдермен қатар, Қазақс­танда да баға деңгейін бәсе­келестермен сөз байласып, келісу арқылы қоюға монополияға қарсы заң тыйым салады. Соған қарамастан көптеген қазақстандық компаниялар арасында сөз байласып баға белгілеу де орын алады.
Бәсекелестен жоғары баға стратегиясын көбіне өз өнімінің сапасы жоғары екендігіне сенімі зор компаниялар қолданады. Мұндай стратегия “ФудМастер”, “Беккер және К0” компанияларына тән. Мысалы, “Беккер және К0” БК-тың шұжық өнімдерінің бағасы, әсіресе, “Докторлық”, “Сыра ішуге арналған майлы шұжық” сияқты жоғары сорттарының бағасы бәсекелестерге қарағанда 30-40% жоғары.
Қазіргі кезеңде отандық кәсіпорындардың баға белгілеу әдістері ең алдымен шығындарға, инфляциялық болжамға сонан соң сұраныс пен бәсекелестер іс-әрекеттеріне сай бейімделеді. Сұраныс пен бәсекеге бағытталған әдістер әдістемелік базасы мен қолдану  тәжірибесінің жоқ болуы себепті мамандардың біліктілігі мен тиісті ақпараттық базаның болуын талап етеді.
Баға белгілеудің барлық тәсілдерін үйлестіруге болады. Сұранысты баға өсірудің ең жоғары шегі, шығындарды оның төменгі шегі ретінде, ал бәсекелестердің бағалары мен бірін-бірі ауыстыратын (субтитут) тауарлар бағасын бағаның жуық мәні деп алуға болады.
Компания өндірістік қуаттар толық іске қосылмағанда, сату көлемін арттыру қажет болған жағдайда, сонымен бірге нарық үлесі төмендегенде бағаны түсіру саясатын қолданды. Бағаның түсуін тұтынушылар тауар сапасының  төмендеуінен деп ойлауы мүмкін. Сонымен қатар, едәуір қорлары бар мықты бәсекелестер өз бағаларын төмендетіп, компанияны нарықтан ығыстырып шығаруы мүмкін.
Бағалардың өсуінің негізгі факторы – бұл қазақстандық тауарлар мен қызмет нарығында орын алып отырған шығындар инфляциясы. Шығындар үлесінің артуы өнімділіктің өсуіне сәйкес келмесе рентабельділік төмендеп,  кәсіпорын баға дең­гейін өсіруге мәжбүр болады. Бағалардың өсуіне себеп болатын тағы бір фактор – шамадан тыс сұраныс.
Маркетологтар бағаны жоғарылатқанда мынадай ере­желерді орындауы тиіс:
1. Тұтынушылар бағаның артуы орынды деп қабылдауы тиіс, оларды осыған сендіру қажет.
2. Бағаларды білінбейтіндей етіп, біртіндеп өсіру керек.
3. Шығындарды қымбат емес материалдарды қолдану есебінен азайту, рентабельді емес бұйымдар өндірісін қысқарту, сұраныстағы қызмет түріне төлемақы белгілеп, олардыңжалпы деңгейін төмендету, жеңілдіктерді реттеу, тауардың күрделі қонструктивтік ерекшеліктерін қолданбау, қымбат емес орайтын материалдарды қолдану қажет.
ТӨЦ кезеңдеріндегі баға саясаты. Фирманың баға саясаты ТӨЦ кезеңдерінің ерекшеліктерін есепке алуды талап етеді. Оларды анықтау – баға белгілеу стратегиясынан тактикасына өтуді білдіреді. Оның әрбір кезеңі бағаның белгілі бір түрлерін таңдауға ықпалын тигізеді.
1. Егер енгізілетін тауар нарықта бар болса, онда ТӨЦ-тің енгізу кезеңінде “нарыққа ену” стратегиясы қолданылады. Жаңа тауарға ТӨЦ-тің енгізу кезеңінде жоғары бағақойы­лады. Бұл “қаймақ қалқып алу” стратегиясы болуы мүмкін.
2. Өсу кезеңінде өнімнің техникалық және функционалдық дифференциациялануы жүреді, ол бағалардың сапаға байланысты дифференциациялануына әсер етеді. ТӨЦ-тің өсу кезеңінде баға белгілеудің қаймақ қалқып алу, нарықтық лидердің бағасы, икемді, стандартты және тағы басқа баға стратегиялары қолданылады.
3. ТӨЦ-тің жетілу кезеңін анықтау өте қиын. Оны уақытында және дұрыс анықтау – нарықта жетістіктерге жетудің маңызды кепілі. Бұл кезеңнің соңына қарай сұраныстың сату көлемі мен пайда мөлшерінің азаюы біртіндеп айқындала бастайды. Фирмалар баға стратегияларының әр түрлерін қолдануы мүмкін. Олар – стандартты, икемді, бәсекелестік, дифференциациялық бағалар.
4.  ТӨЦ-тің құлдырау кезеңі. Бұл кезеңде қолданылатын бағалар барлық шығындарды немесе олардың белгілі бір бөлігін өтеуге бағытталған. Сондықтан берілген кезеңде, негізінен, біртіндеп төмендеп бара жатқан, құлдыраушы немесе күрт төмендеген бағалар қолданылады. Кәсіпорындар өздерінің бағалық стратегиясын нақты нарық жағдайына қарай өзгертеді. Дегенмен, ТӨЦ-ке әсер етпейтін бағалардың түрлері бар, бұлар – реттелетін және престижді бағалар.
Қымбат баға тауардың сапасын, тауар маркасының күшін және тұтынушылар таңдауын сипаттауы керек. Сондықтан, баға мен тауар маркасының нарықта алып жатқан орны бір-біріне сәйкес келетінін тексеру қажет.
4. Бағаларды географиялық принципке сүйеніп белгілеу. Ішкі саудадағы және сыртқы нарықтардағы бағалар.
Географиялық баға белгілеу стратегиясы – негізінен транспорт шығындарына байланысты қойылатын бағалар.
1. Франко-баға қою – тауарды жеткізудегі транспорттық шығындарды төлеу жүйесі. Транспорттық шығындарды төлеуде субъектінің белгілеуіне қарай франко-баға қоюдың әр түрлі модификациялары қолданылады. Франко бағасының алты түрін бөліп көрсетуге болады. Олардың жиі қолданы­латындары: жабдықтаушының франко қоймасы және франко-вагон белгіленген станция. Франко сөзі итальян тілінен аударғанда “мынадан бос... дегенді білдіреді және белгіленген межеге (пунктке) дейін тауарды тасымалдау шығындары көтерме баға құрамына кіретінін көрсетеді. Кәсіпорындардың әрқилы қаржылық жағдайы мен транспорт құралдарын қолдану мүмкіншіліктері тасымалдауға төленетін төлемнен көрінеді және тауарды сатып алу бағасы мен кәсіпорын пайдасын анықтайды.
“Франко-вагон белгіленген станция” бағасы бойынша сатып алушы вагонға тиеуді және өнімді белгіленген станциядан өз қоймасына жеткізуге кететін шығындарды төлейді.
“Франко-жабдықтаушы қоймасы” – тауарды тиеу және оны қоймаға дейін жеткізуге кететін барлық шығындарды сатып алушы төлейді.
2. ФОБ, ФОР, СИФ бағалары. Бұл бағалар бойынша сатып алушы тауарды көлікке тиегеннен кейінгі шығындарды өзі төлейді.
ФОБ  бағалары (ағылшынша кеме бортында бос) кезінде сатып алушы тауардың иесі ретінде тауарды кеме бортына немесе вагонға тиегеннен кейінгі барлық шығын­дарды өзі төлейді. Бұл әрекет өндіруші-мемлекет портында франко кеме шарттары шеңберінде іске асырылады. ФОБ бағалары бойынша географиялық арақашықтық есепке алынбайды, кез келген тұтынушы тауарға бірдей баға төлейді.
ФОР  бағалары (рельс үстінде бос), керісінше, арақашық­тық факторын есепке алады. Бұл жерде “базистік нүкте” белгіленіп, осы нүктеден басталған барлық тасымалдау шығындарын тұтынушылар өздері төлейді. Ал сатушы өз есебінен жүкті темір жол станциясына жеткізіп, тауарды вагонға тиеуі керек. Бұл стратегия кезінде фирмалар, тасымалдау шығындарын өзара бөлісіп, олар­дың арасындағы әр түрлі нарықтардағы айырмашылықтарын азайтуға тырысады.
СИФ (құн, сақтандыру, фрахт) - сыртқы саудада көп қолданылатын баға түрі. Оның құрамына көтерме баға, белгіленген тиеу портына дейінгі сақтандыру және фрахт шығындары кіреді. Бұл баға тұтынушылар үшін ыңғайлы, өйткені біріншіден, тасымалдауды ұйымдастыру бойынша кездесетін күрделі жағдайлар жеңілдетіледі, екіншіден, тауардың белгіленгенмежеге дейінгі сапасы мен сақталу жауапкершілігі жабдықтаушының мойнына жүктеледі.
3.  Зоналық бағалар. Фирма сатып алушыларды екі немесе одан да көп зоналарға бөледі, осы зоналардың шеңберінде орналасқан сатып алушылар тек бір бағаны төлейді. Мысалы, шығыс зона үшін көлік шығындары 15$ болса, батыс зона үшін 20$ тұрады.
Зоналық бағаны тауарға деген сұраныстың қиылысу икемділіктері әр түрлі болғанда қолдануға болады. Мысалы, ВМW автомобилі беделді болғандықтан, жоғары бағамен сатылады. Алайда, бұл автомобильдер Германия нарығында әр түрлі әлеуметтік топтарға жататын сегменттерге төменірек бағамен сатылады. Мұндай бағалар туристер мен дилер­лердің де назарын аударады, сондықтан олар сол нарықтағы тауарларды алуға ұмтылады.
Іске асыру ауданына қарай бағалар ішкі және сыртқы, сонымен қатар әлемдік болып бөлінеді.
Көтерме өткізу кезінде бағалар мәміле шарттарымен белгіленеді. Мәмілелік бағалар жарияланатын және есептік болып екіге бөлінеді.
Жарияланатын бағалар арнайы және фирмалық басылым­дарда жарияланады, олар әлемдік бағалар деңгейін көрсетеді. Жарияланатын бағаларға төменде көрсетілгенбағалар жатады:
·        анықтамалық бағалар;
·        биржалық бағалар;
·        аукциондық бағалар;
·        нақты (жасалған) мәмілелер бағасы;
·        ірі фирма ұсыныстарының бағалары.
Биржалық баға – биржалық сауда объектісі болып табылатын тауар бағасы. Ол нақты жасалған мәмілелерді бейнелейді.
Әлемдік бағалар бойынша ірі экономикалық экспорт-импорт операциялары жүзеге асырылады. Бұлар – әлемдік нарықта қолданылатын бағалар. Шикізат тауарлары бойынша әлемдік бағаны негізгі жабдықтаушы-мемлекеттер, ал дайын бұйымдар бойынша осы тауарларды өндіретін жетекші өндірушілер анықтайды. Мысалы, бидайдың әлемдік бағасы Канаданың экспорттық бағаларымен анықталса, кесілген ағаш материалдар бағасын Швеция, каучук бағасын Сингапур биржасы анықтайды.
Экспорттық операциялар еркін айырбасталатын валюта арқылы іске асырылады. Азия, Таяу Шығыс және тағы да бірқатар елдерде экспорттық операциялар қарама-қарсы сауда ретінде жүзеге асырылады. Бұлар – бартер, өтем­ақылық сауда, “бай-бек”. Бартер – бір тауарды екінші тауарға ақшасыз айырбастау. Өтемақылық сауда – сатушы төлемнің бір бөлігін қолма-қол ақша, ал екінші бөлігін өнім түрінде алады. “Бай-бек” - экспортқа зауыт, жабдықтар мен технологиялар шығару, ал жарым-жартылай төлем ретінде экспортталған зауытта сол жабдықтармен өндірілген өнімді өзіне алып қалу.
Анықтамалық бағалар – әр түрлі баспа беттерінде жарияланатын ішкі көтерме және сыртқы сауда бағалары. Олардың көмегімен мәміле кезінде бағалық келісімдер жүргізіледі.
Нақты мәмілелер бағасы – мәмілені іске асыруда қойылатын баға.
Ірі фирмалар ұсынатын бағалар – көбінесе монополиялық бағалар болып табылады.
2.4 Бағаның нарық жағдайына бейімделуі
Нақты нарықтық жағдайдың өзгерістеріне фирма үнемі бейімделіп отыруы қажет. Әзірленген баға стратегиясы бағалар прейскурантын жасап шығарудың негізі болып келеді. Олар каталогтар, жобалар, дилерлердің тапсырыстар бланкісін жасау үшін негіз болып табылады. Егер бағалар өзгерсе, онда каталогтар мен жобаларға да түзетулер енгізіледі.
Бағалардың бейімделуі мынадай тәсілдерді қолдану негізінде жүргізіледі (40):
1. Иілімді баѓа белгілеу – бағаны саудаласу арқылы қою. Зергерлік дүкендер, автомобиль дилерлері, бүрге базарлар, жылжымайтын мүлік брокерлері, антиквариат сатушылары осы саясатты жиі қолданады. Жасалған мәміленің тиімді­лігіне қарай сауда қызметкеріне комиссиондық сыйақы төленеді.  
2. Дисконттар. Дисконт – бұл тауар бағасының жеңілдігі. Мысалы, мейрамханада ішілген шараптың алғашќы екі рюмкасы қойылған баға бойынша төленеді, ал  үшіншісі – тегін беріледі. Алайда, үшінші рюмканың құны алғашќы екі рюмканың құнына кіруі мүмкін. Дисконттар ақшалай және заттай түрде болады. Заттай дисконтқа сатып алушыға тегін берілетін қосымша тауар жатады.  
3.     Бағалық сызықтар. Мұндай бағаларды есептеген кезде өнімнің өзін-өзі өтеу нүктесі анықталып, тауардың сапасы мен бағасының арасындағы байланысты көрсететін бағалық сызықтар түзіледі. Оларды жасап шығарған кезде төмен, орташа және жоғары баға түріндегі диапазон белгіленеді. Бұл бағалар анық болуы және бір-біріне жуық болмауы керек. Әрбір сызық бойынша фирманың ықтимал табысы есептеліп шығарылады. Бағалық сызықтар бөлшек саудаға барлық бағалар диапазоны бойынша тауарлардың үлгілерін ұсына отырып, олардың ассортиментін көбейтуге, өткізу көлемін ұлғайтуға жәрдемдеседі.
4.     Психологиялық баға. Оны  қолдана отырып, бағаларды жасанды түрде көтеруге болады..
5.     Базалық бағалар көбіне дискриминациялық  бағалар­ды қолдану арқылы түзетіледі.
6.     Жеңілдетілген бағалар. Олар бағасы кемітілген тауар­ларды сатуда қолданылады, сондай-ақ клиенттердің назарын аудара отырып, арзандатып сатудың уақытша шарасы ретінде қолданады. Жеңілдетілген бағалар негізінен демпингтік бағалар сияқты өндіріс шығындарынан төмен деңгейде белгіленеді. Мұндай бағалар кей кездерде бәсекелестерді ығыстыру және қажет болған жағдайда қоймаларды қорлардан босату үшін қолданылады.
7.     Баға белгілеу стратегиясын тәжірибеде қолдану делдал шешімдерін ескере отырып оның нарықтық жағдай­ларға үнемі бейімделуін талап етеді. Бұған жеңілдіктер мен үстеме бағалар жүйесін қолданып жетуге болады. Әлемдік тәжірибеде бағалық жеңілдіктердің 30 түрі танымал. Олардың ішінде жиі қолданылатындары:
·        “Сконто” немесе қолма-қол ақша төлегенде берілетін жеңілдік. Бұл фирмалар арасында жылдам есеп айырысуға ықпалын тигізеді. Мұндай жағдайда, көбіне 210 нетто 30шарты қолданылады, яғни сатып алушы 30 күннің ішінде есеп айырысатын болса, жеңілдік алмайды, ал егер төлем 10 күн ішінде жасалса, тауар құнынан 2% мөлшерде жеңілдікжасалынады. 
·   Бонустық немесе айналым үшін берілетін жеңілдік тұрақты сатып алушыларға жыл ішінде жасаған айналым­дарына қарай беріледі.
·   Прогрессивті жеңілдіктер. Сатып алушыға сатып алу санына, көлеміне, сериясына (бір типті тауарлар) қарап беріледі. Бұл жеңілдіктер сомасы өткізу көлемінің ұлғаюына байланысты болатын шығындарды үнемдеу көлемінен көп болмауы керек.
·   Маусымдық жеңілдіктер. Сатып алушыға тауарды сату маусымы өткеннен кейін ұсынылады. Мұндай жеңілдіктер жыл бойы тауарлар мен қызметтер өндірісін бір деңгейде ұстап тұруға мүмкіндік береді. Әуе және қонақ үй компаниялары, дүкендер өз тауарлары мен қызметтеріне сұраныс азайған кезде клиенттерге арналған маусымдық жеңілдіктер ұсынады.
·        Функционалдық (делдалдық) жеңілдіктер. Тауарды сату, сақтау және есеп жүргізу жұмыстары бойынша арнайы қызметтер атқарғаны үшін, көрсетілген қызметтердіңсипатына қарай әр түрлі өткізу арналарына ұсынылады.
·        Арнайы жеңілдіктер. Олар тұрақты сатып алушыларға, сондай-ақ сатушы мүддесіне сай тапсырыс беретін сатып алушыларға да ұсынылады. Бұл категорияға сатып алушыны қызықтыратын тапсырыстар жатады.
·        Жасырын жеңілдіктер тегін қызмет көрсету түрінде болады. Олар, сондай-ақ жеңілдетілген және пайызсыз  несиелер түрінде де ұсынылуы мүмкін.
·        Зачеттер – бұл белгілі бір бағдарламаны іске асыруға қатысқандығы үшін прейскуранттық бағадан берілетін жеңілдік. Мысалы, тауар алмастыратын зачет дегеніміз – ескі тауарды тапсырған жағдайда жаңа тауарды арзан бағамен беру жеңілдігі. Зачеттер көбіне автомобильдерді және ұзақ пайдалануға арналған тауарларды сатқан кезде қолданылады.
·        Тауарды консигнацияға бергендігі үшін жасалатын жеңілдіктер. Өндіруші тауарының делдалдың қоймасында сатылатын сәтіне дейін сақталуы.
·        Дилерлік жеңілдіктер делдалдардың шығынын жабуға арналған. Ол автомобиль, трактор және стандартты құрал-жабдықтардың кейбір түрлерін сатқанда көп қолданылады. Мысалы, автомобиль маркасына қарай тағайындалатын дилерлік жеңілдіктер бөлшек бағасының 15-20%-ын құрайды.
·        Қарапайым жеңілдіктер. Ол әдетте тауардың прейску­ранттық немесе анықтама бағасының 20-30%-ын құрайды. Мұндай жеңілдік түрі машина және жабдықтар бойынша мәміле жасағанда кең қолданылады.
·        Клубтық жеңілдіктер. Бұл жеңілдіктер ұлттық және халықаралық дисконттық клуб мүшелеріне ұсынылады. Олар үшін жеңілдікпен тауар сататын дүкендер жүйесі қызмет етеді. Мұндай жеңілдіктер негізінен жүк тасу, машинаны жалға беру, қонақ үй және ресторан қызметтері, сонымен қатар сақтандыру ісінде көп таралған.
·        Экспорттық жеңілдіктер. Тауарды шетелге сатқанда ішкі нарықтағы жеңілдікпен қатар қолданылатын жеңілдік. Оның мақсаты – тауардың сыртқы нарықтағы бәсекеге қабілеттілігін арттыру.
Тауар сапасы, оны жеткізу жылдамдығы және сатып алушы талаптарын орындағаны үшін белгіленетін үстеме бағалар кең таралмаған.
Қазақстан Республикасында және басқа да кейбір мемлекеттердің заңдарына сәйкес баға белгілеу үшін мынадай іс-қимылдарға тыйым салынады:
1.     Кесімді бағаларды қолдану. Бәсекелестермен сөз байласып, баға қоюға тыйым салынады.
2.     Әр түрлі сауда кәсіпорындарына қатысты бағалық дискриминация. Өндіруші өзінің тауарын іс-әрекеттері ұқсас сауда кәсіпорындарының бәріне бірдей шарттармен ұсынуға міндетті.
3.     Өндіруші делдалдардан тауардың өзі белгілеген бағамен сатуды талап етпеуі тиіс. Дилердің тәуелсіз баға саясатын жүргізуге құқығы бар.
4.     Бәсекелестерді ығыстыру мақсатында тауарды өзіндік құнынан төмен деңгейдегі бағамен сатуға тыйым салынады.
5.     Бағаларды алаяқтықпен  көтеруге заң бойынша тыйым салынады. Бұл тұтыну тауарлары нарығында кездеседі, себебі түпкі тұтынушыларда қажетті ақпарат үнемі бола бермейді.
3 Өнімді өткізу
3.1 Тауар өткізу арналарының мәні, қызмет аясы, түрі және деңгейлері
Өндірілген тауарды тұтынушыға міндетті түрде жеткізу керек. Өндірушілер осы қызметті екі әдіспен жүзеге асырады: өзіндік өткізу бөлімшелері арқылы немесе дербес делдалдар арқылы. Тауарды тікелей өткізу әрқашан да тиімді емес, сондықтан өндірушілер делдалдардың қызметін қажет етеді. Өзінің байланыстары, тәжірибесі және мамандануы арқа­сында делдалдар бірқатар қызметтер ұсынып, фирманың өз бетінше ала алатын шамадан көбірек пайда табуға жәрдем­деседі. Дистрибьюторлармен, бөлшек сауда дүкендерімен, тәуелсіз делдалдармен келісім негізінде құрылған арналарды қажет кезде өзгерту өте қиын. Сондықтан, басқарушы қызметкерлер өткізу арналарын құруға байсалды, байыпты қарауға тиіс.
Өткізу – өнімді кеңістік пен уақыт ішінде жылжытып ауыстыру жөніндегі іс-әрекет түрлерінің жиынтығы, сондай-ақ тауарға меншік құқығын өндірушіден тұтынушыға беру.Қысқаша айтқанда: өнім мен қызметтерді тұтынушыға жеткізу.
Өткізу арнасына қатысушылардың міндетті қызмет аясы:
1.     Ақпараттық-маркетингтік зерттеулер жүргізу, ақпа­ратты жинау және оларды тарату.
2.     Коммуникациялық-жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.
3.     Тауарларды бейімдеу – тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау (өндіріс, сұрыптау, құрастыру және орау).
4.     Байланыстарды орнату – мүмкін болатын сатып алу­шылармен  байланысты орнату және қолдап отыру.
5.     Келіссөздер жүргізу – тауар меншігін иемденуге беру үшін баға және басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.
6.     Тауар қозғалысын ұйымдастыру – тауарды тасымал­дау және қоймаға қою.
7.     Қаржыландыру – арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану.
8.     Тәуекелге бару – өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу.
9.     Төлем жасау – тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға  байланысты операциялар.
10.  Меншік құқығын табыстау - тауарларды иемдену құқығын бір жеке немесе заңды тұлғадан екінші бір тұлғаға табыстау.
Арнаның өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдал­дар да жүзеге асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.
Өткізу арнасы – ол өндірушіден тұтынушыға  дейін тауарды жылжыту процесіне қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы. Маркетингтік  әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар қозғалысының арналары, өткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген терминдердің мағынасы  бірдей.
Өткізу арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:
·   Өндіруші фирманың мінез-құлқы, оның мақсаттары, пайда мен өткізу процесін бақылау мүмкіндігі; ресурстары, өндіріс көлемі мен кезеңділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірибесі, әдістері,  өткізу жүйесі.
·   Тұтынушылар, олардың саны, территориялық орна­ласуы, сатып алудың орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтыну­шылардың мінез-құлқы, нарық сегменттері, төлем тәсілдері (қолма-қол төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарының нысандары ( супермаркет, пошта арқылы тапсырыс және т.б.). 
·   Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы. Тауарларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау күрделілігі, жаңалығы, құны және басқа да параметрлері ескеріледі. Қызмет көрсетуді сатып-өткізу кезінде – оның материалдық еместігі, сапасының өзгер­гіштігі, ұзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтыну­дың бөлінбейтіндігі қарастырылады.
Маркетинг жөніндегі менеджердің стратегиялық шешімі тікелей немесе көтерме және бөлшек саудадан тұратын жанама өткізуді таңдауына байланысты. Жанама өткізуді таңдаған кезде оның міндеттері маркетингтік концепциялары сенімді, іскер серіктес болып табылатын делдалдарға беріледі. Оңтайлы өткізу арналарын таңдағанда, қанша және қандай сауда орындарын жұмылдыру қажет екенін шешу керек.
Тәжірибеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі қолданылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.
Тікелей өткізу арнасы – тауарлар мен қызмет көр­сетулердің өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делдал­дарсыз тікелей ауысып, жылжуы. Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста болуға тырысады. Мысалы, Алматы ауыр машина зауыты (АЗТМ), Қазмұнайгаз және Қазхром компанияларына поршеньдік насостарды, тербелмелерді, редукторларды, ал Соколов - Сарыбай тау-кен байыту өндірістік бірлестігіне (ССГПО) – сым созатын станоктарды, тау-кен құрал жабдықтарын делдалдарсыз тікелей өткізеді.
Жанама өткізу арналары – тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тәуелсіз делдалға, одан кейін – тұтынушыға жылжуына байланысты арналар. Мұндай жағдайда өндіруші тауарды кімге сатқанын білмеуі мүмкін. Мысалы, тамақ өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауарларын көтерме саудагерлер арқылы сатады, ал олар бөлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.
Өткізу арнасын қалыптастырудың кезінде басты мәселе – оған қатысушылар саны. Өткізу арналарының деңгейі - бұл тауарды өндірушіден тұтынушыға жеткізу  тізбегіндегіқайсыбір жұмысты орындайтын кез келген делдал. Өткізу арнасының ұзындығы арнаның аралық деңгейлерінің санымен анықталады, осыған байланысты өткізу арналары қысқа және ұзын болып қалыптасады.

 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
25-суретте тұтынушы және өнеркәсіп маркетингінің өткізу арналарының ерекшеліктері көрсетілген.
 

Өндіруші

Көтерме сатушылар

Бөлшек сауда сатушылары

Түпкі тұтынушылар

 
 
 

 

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
Нөлдік деңгейдегі арна. Бұл арна тұтынушы мен өндіру­шіден ғана тұрады. Ол екеуінің арасында өткізу деңгейі болмайды, сондықтан тікелей маркетинг деп аталады. Тікелей маркетингке шығарып сату, үйде сату, телемарке­тинг, пошталық сауда және тағы басқалары жатады.
Бір деңгейлі арна. Құрамына бір делдал кіреді. Тұтыну нарығында делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы, ал өндірісте пайдалану тауарлары нарығында - өткізу жөніндегі агент, дистрибьютор және дилер атқарады. Мысалы: тұрмыс­тық техниканың негізгі түрлерін, жиһазды, теле­дидарды өндірушілер өз өнімдерін ірі бөлшек сатушыларға сатады, ал олар оны түпкі тұтынушыларға өткізеді.
Екі деңгейлі арна.  Құрамына екі делдал кіреді. Тұтыну нарығында – көтерме және  бөлшек саудагерлер, өндірістік мақсатқа арналған тауарлар  нарығында – дистрибьютор және дилерлер. Мұндай арналарды әдетте азық-түлік, дәрі-дәрмек өндіру­шілер және тағы басқалары қолданады.
Үш деңгейлі арна. Құрамында үш делдал: көтерме, шағын көтерме және бөлшек саудагер болуы мүмкін. Мысалы, ет өңдеу өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сату­шыларының арасында шағын көтермелеуші орналасады.
Бұлардан да ұзын өткізу арналары болады, бірақ олар сирек кездеседі. Мысалы: Жапонияда азық-түлік өнімдерін өткізу арналары деңгейлерінің саны 6-ға жетеді. Арнада делдалдар саны көбейген сайын, өндірушіге  өнім өткізуді  бақылап отыру  күрделене түседі.
Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды өткізудің тұтыну тауар­ларын өткізуге қарағанда, өзіндік ерекшеліктері бар. Осындай нарықтарда сатушылары мен тұтынушылары аз болғандықтан және тұтынатын тауарлардың күрделілігіне байланысты тұтынушылар өндірушілермен тікелей қарым-қатынаста болуды қалайды. Бұл жағдайда  олар делдалдарғақарағанда, өндірушінің  сауда қызметкерлерінің біліктілігіне сенім артады. Сондықтан өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында тікелей маркетинг елеулі орынға ие болады. Мысалы, Hewlett – Packard компаниясы өз өнімдерін тек ірі сатып алушыларға  ғана сатады.
Өндіріске арналған тауарларды өткізген кезде делдалдар­дың, (дистрибьютерлердің, агенттердің) қызметі  ұсақ тұтынушыларға қажет немесе компанияның нарықтағы позициясы берік болғанда пайдаланылады. Фотопленкаларды өңдеуге арналған күрделі құралдарды шығаратын “Kodak” компаниясы өз өнімдерін агенттер арқылы өткізеді. Кәсіби деңгейі жоғары болғандықтан, компания агенттерді өз бөлімшелері ретінде қарап оларға зор сенім артады.
Қызмет көрсетуді өткізу тауарды өткізуден ерекшеленеді. Қызметтің көбі тұтынушыға тұтыну кезінде көрсетіледі, сондықтан осы салада негізінен тікелей өткізу қолданылады. Мысалы, денсаулық сақтау қызметтері, қонақүй, жеке қызмет көрсету және тағы басқалары. Қызмет көрсету делдалдар арқылы да сатылады. Мысалы, авиабилеттер туристік агент­тіктер арқылы сатылады, ал жылжымайтын мүлік тұтынушы­лары жылжымайтын мүлік жөніндегі брокерлерге өтініш жасайды.
Белгілі бір өткізу түрін қолдану, өзіндік (собственные) және сыртқары (сторонние) арналарды таңдауды талап етеді.
Өзіндіктер - бұлар тікелей кәсіпорынға жататын өткізу органдары. Құқықтық тұрғыдан қарағанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.
Кәсіпорындардың өзіндік өткізу органдарына  мыналар жатады:
·   еншілес  өткізу компаниялары.
·   саудалық өкілдіктер және бөлімшелер.
·   фирмалық дүкендер.
·   коммивояжерлер, дилерлер, сауда агенттері.
 Өткізу жүйесінің құрылу ерекшеліктерін қазақстандық кондитерлік кәсіпорындар мысалында көрсетуге болады 
(26-сурет).
Сауда 
үйлері

Кәсіпорын өткізу бөлімі

Еншілес кәсіпорындар

Сауда 
өкілдері

Ұсақ көтерме сауда дүкені

Көтерме саудагерлер

Бөлшек
сауда

Алаңды жалға 
алу

Рахат ААҚ               
Қарағанды конфеті  
Баян  сұлу  ААҚ  

 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 26-сурет. Қазақстан кондитерлік кәсіпорындарының өнімін  өткізуді ұйымдастырудың схемасы
 Суретте көрсетілгендей, облыстарда өнімін өткізумен айналысатын Рахат ААҚ-тың еншілес кәсіпорындары бар. Қарағанды конфеті және Баян сұлу ААҚ-тың облыс­тардағы өткізу қызметтерін өндірушінің мүддесін аймақтарда қолдайтын сауда өкілдіктері жүзеге асырады. Қарағанды конфеті және Баян сұлу  компанияларының Қарағанды және Қостанай қалаларында сауда үйлері, ал облыстарда - сауда өкілдіктері бар. Мысалы, Қарағанды кондитер фабрикасының Ресейде КонКор, Орталық және  Солтүстік Қазақстанда Гулливер, Оңтүстік Қазақстанда Дәмді  атты сауда  өкілдіктері бар. Мұндай өкілдік Германияда да бар.
Баян сұлу кондитер фабрикасы өз өнімінің 70%-ға жуығын  сауда үйлері арқылы сатады, ал қалған бөлігін ірі көтерме саудагерлерге өткізеді.
Кейбір өндірушілердің өз тауарларын сататын  өзіндік бөлшек сауда дүкендері бар. Өндірушінің өзі бөлшек және көтерме саудагердің қызметін атқара алса, онда өзіндік дүкендерді ашу тиімді болады.
Фирмалық сауданы дамыту үшін өндірушінің өзіндік өткізу сауда нүктелерінің желісі болуы қажет. Фирмалық сауданың артықшылықтары: түпкі тұтынушылармен тығыз байланыс болуы және олардың қажеттіліктеріндегі өзгеріс­терге жедел көңіл аударуы. Беккер және К компаниясында фирмалық сауда жақсы дамыған. Онда шұжық өнімдерінің 90%-ы қаланың әр түрлі аудандарында орналасқан өзінің 35 фирмалық сауда орындары арқылы өткізіледі, ал қалған  10%-ы көтерме және бөлшек сауда арқылы сатылады.
Өнімді тікелей сауда жүйесіне сату - нарыққа жыл­жытудың, әсіресе жаңа тауар үшін, ең тиімді тәсілі. Бөлшек сауда сатушылары кейде тауарды көтерме делдалдардан емес, тікелей өндірушінің бағасымен сатып алуды көздейді.
Бахус ААҚ шығарған өнімінің 70%-ға жуығын дилерлер жүйесі арқылы сатып, өткізеді.
Сыртқары өткізу ұйымдарына жататындар:
·   тауарға меншік құқығы бар дербес көтерме және бөлшек кәсіпорындар.
·   сататын тауарлардың меншікті иесі емес және коммер­циялық тәуекелді кәсіпорындар. Олар іскерлік байланысты орнату, делдалдық қызметті көрсету немесе мәмілелерді жасау жолымен кәсіпорынның өткізу қызметін қолдайды. Өткізу жөніндегі көмекшілерге бір немесе бірнеше фирма атынан өкілдік ететін, делдалдық іс-әрекетпен немесе басқа біреудің атынан және басқа біреудің атынан мәміле жасаумен шұғылданатын жеке тұлға; сауда өкілі; комиссионер (өз атынан, бірақ тапсырыс берушінің шотына сатады, делдалдық тауарды өткізуге құқығы бар); маклер (мәмілелер кезіндегі делдалдық келісім-шарттар жасауға көмектесу­шілер, мәмілеге қатысушы екі жақтың да мүддесін қорғайды) жатады.
·   Тауар қозғалысында белгілі бір қызметтер атқаратын тұлғалар және ұйымдар: транспорттық фирмалар, қойма шаруашылықтары, жүк  тасымалдаушылар,  тауарды ішкі және халықаралық нарықта өткізуде әр түрлі қызмет көрсететін банктер, сақтандыру компаниялары. Оларды өткізудегі басқа да көмекшілер деп атайды.
Өткізудің ерекше түрі әр түрлі жәрмеңкелердегі, аукциондардағы, көрмелердегі, шағын базарлардағы сату қызметтері. Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығындағы өткізу арналары тұтыну тауарларына қарағанда қысқа, ол осы  нарықтың көп шоғырлануы мен сатып алушылардың аздығына байланысты.
 
3.2 Өткізудің маркетингтік жүйелері
Өткізудің маркетингтік жүйелерінің түрлері өткізу арналарының құрылымына  байланысты болады.
         I. Дәстүрлі - бұған тәуелсіз өндіруші, бір немесе бірнеше көтерме немесе бөлшек сатушы кіреді. Жүйенің әрбір мүшесі өз қызметін атқарып, максималды табыс табуды көздейді. Жүйе мүшелері бір-бірінің қызметін толық бақылай алмайды. Таратудың дәстүрлі арналарының басшылығы пәрменсіз және тиімділігі төмен болады. Мысалы, көптеген тамақ өнімдерін өндіретін отандық кәсіпорындардың өткізу жүйесін өзара іс-қимыл жасау сипаты бойынша дәстүрлі жүйеге жатқызуға болады. Бұл жүйенің әрбір арнасы басқаларға тәуелсіз және тек қана өзінің пайдасын көбейтуге ұмтылады.
      II. Тік маркетингтік жүйелер (ТМЖ). ТМЖ алдыңғы қатарлы өткізу жүйесі ретінде есептеледі. Дәстүрлі арнаға қарағанда, ТМЖ (ВМС) бір бүтін жүйе ретінде қызмет ететін өндірушілерден, бір немесе бірнеше, көтерме және бөлшек саудагерлерден тұрады. Осы кезде арнаның бір мүшесі қалған фирмалардың меншік иесі болып келеді немесе олармен келісім-шартқа отырады, сондай-ақ оның қуаттылы­ғы арнада белсенді орын алып, басқа қатысушыларға ықпалы зор болады. ТМЖ-да басшы ретінде өндіруші немесе көтерме бөлшек фирмалары да болуы мүмкін. ТМЖ өткізу арнасының жұмыс істеуін қамтамасыз ету және оған қатысушылардың арасында болатын қақтығыстарды шешу үшін құрылады. АҚШ-тың тұтыну нарығының 70-80%-ы ТМЖ-ден тұрады. Мысалы, ұлттық ЖАҚ Қазмұнайгаз компаниясы мұнай және мұнай өнімдерін өндіру, өңдеу, тасымалдау және өткізумен айналысады. Осы жағдайда бұл компания интегралды ТМЖ ретінде қызмет етеді.
ТМЖ-ның корпоративтік, келісімді, басқарылатын деген негізгі үш типі бар.
Корпоративтік ТМЖ негізінде өндіріс пен өткізудің кезеңдері және өткізу арналарының қатысушылары бір билікте болады. Тарату жүйесінде иелік ететін өндіруші меншігіне осы жүйедегі бөлшек сауда дүкендері жатады. Өндіруші бөлшек сату желісін иемденсе, оны алға бағытталған  интеграция деп атайды, өйткені компания тарату тізбегінің тұтынушыға жақын бір ұяшығын сатып алады. Мысалы, мұнай компаниясы меншігіндегі жанармай құю стансалары арқылы жанармай сатады. АҚШ-та Сиарс әмбебап дүкендер жүйесінде сатылатын тауарлардың 50%-ын оның толықтай немесе жартылай меншігіндегі компаниялар өндіреді. Көтерме және бөлшек фирмалар жабдықтау көздерін бақылай алатын болса, мұндай жеке меншік нысаны, артқа бағытталған интеграция деп аталады.
Келісімді ТМЖ – үлкен коммерциялық жетістікке жету мақсатында, арна қатысушылары арасындағы келісімді қатынастарды орнату жүйесі. Келісімдер олардың ќызмет көрсету өрісін толығымен қамтиды. Келісімді ТМЖ кең таралған және оның 3 түрі бар:
1. Көтерме сатушы ұйымдастырған, бөлшек  саудагер­лердің  өз еркімен бірігуі. Тауарлардың ірі партияларын сатып алғанда қаражаттарды үнемдеу мақсатында көтерме фирма бөлшек дүкендерді біріктіреді.
2.  Бөлшек саудагерлердің кооперативтері. Бұл – көтерме сатып алу ұяшығын құрайтын, тәуелсіз дүкендер тобы.  Дүкендер сатып алуды осы кооператив арқылы жүзеге асырады. Ал, кооператив өз тарапынан баға белгілеу  стратегиясын, қорды сақтау, дүкендерге жарнама көмегін көрсету қызметін орындайды.
3.  Франчайзинг – келісімді ТМЖ-ға кіреді. Ол кәсіпкер  өз тауарларын сату құқығын (лицензиясын) шектеулі сауда кәсіпорындарына тік кооперация арқылы ұсынатын өткізу жүйесі. Франчайзинг - белгілі бір бизнесті жүргізуге арналған фирманың ұзақ мерзімдік келісім-шарттық қатынастары. Жасалған келісім-шарт бойынша франшизер (франшиза ұсынушы) франшизиантқа (франшизаны сатып алушы) өзінің тауарлық белгісін, атын (жеңілдіктері мен артықшылықтары), технологиясын пайдалану құқығын сатып, оны шектеулі территорияда қолдануын және қойылған шарттардың орындалуын қадағалайды. Франшизер франшизиантты бастапқы капиталмен, технологияны, бухгалтерияны және маркетингті ұйымдастыру туралы кеңеспен қамтамасыз етеді. Өз тарапы­нан франшизер тұрақты лицензиялық, құрал-жабдықтарды жалға алу төлемдерін және табыстыњ белгілі бір үлесін алады. Франшизиант франшизерге келісім бойынша бастапқы және сатудан түсетін төлемін төлеп, оның орнына франшизердің тауарлық белгісін және тәжірибесін тұрақты қолдану құқығына ие болады.
Франшизаны алушы заңды түрде тәуелсіз және өзінің іс-әрекеті үшін жауапты болады. Франшизердің сауда белгісінің әйгілілігі және мол тәжірибесі тәуекел мен  шығындарды азайтып, сатуды жеңілдетеді.
Франшизаның дамуы мынадай шарттарды талап етеді: 
1.      Тұтынушы қайталай алатын дәлелденген сәтті бизнестің болуы;
2.      Жоғары сапалы тауарлар мен қызметті өткізу.
3.      Ноу-хауды тұтынушыға табыстау және оны бизнес жүргізу әдісіне үйрету.
4.      Бизнес жүргізу әдісін жақсарту, жаңа тауарлар мен қызмет көрсету туралы идеяларымен өзара алмасу мақсатында франшизер мен франшизиант арасында ұзақ қатынастардың болуы.
 Әлемдік тәжірибеде франчайзингтің мынадай типтері қалыптасты:
§    Өндіруші мен бөлшек саудагер арасындағы франчай­зинг. Мысалы, Форд және оныњ делдалдары арасындағы келісімдік қатынастар. Adidas компаниясы Шығыс Еуропа­да франшиздік дүкендер жүйесін ұйымдастырды.
§    Өндіруші мен көтерме саудагер арасындағы франчай­зинг. Мысалы: Coca-Cola және Pepsi-Cola компаниялары өз концентраттарын сусындарды өндіріп, бөтелкелергеқұятын және бөлшек сауда орындарында сататын зауыттарға (көтерме саудагерлеріне) сатады.
§    Көтерме және бөлшек саудагерлер арасында. Мысалы, ойыншықтар сататын Христиансенс дүкендері. 
·   Дистрибьютор және қызмет көрсету фирмасы арасын­дағы франчайзинг. Әлемнің көптеген елдерінде қызмет ететін MсDonald's компаниясы және оның кәсіпорындары франчайзинг жағдайындағы тиімді серіктестікті жүргізудің нақты мысалы бола алады.
Бизнестіњ бұл түрін Достастық елдері ішінен бірінші болып Ресейдің Тольятти қаласындағы Дока-Пицца фирмасы қолданды. Франшизер ретінде бұл фирма өз серіктестерінеқұрал-жабдықтарды сатады, пицца жасаудың технологиялары мен рецептерін, жарнамалық материалдарды ұсынады, сондай-ақ персоналды оқыту сияқты қызмет­тер көрсетеді. Бали фирмасымен франчайзинг жағдайында Акцепт, Pepsi-Cola International мен  қазақстандық PRG Bottlers компаниясы жемісті жұмыс істеуде. PRG Bottlers компаниясы франчайзи құқығын Pepsi-Cola International компаниясынан сатып алып, өнімді өткізудің америкалық тәжірибесін қолданады. Компанияның Қазақстан территория­сында Pepsi-Cola сусындарын өндіру мен өткізуге құқығы бар. Resmi group компаниясы он жыл бұрын Қазақстанда 18 филиалы бар және 12 мың тұтынушыға қызмет көрсететін Uni Commerce дистрибьюторлы жүйесін құрды. Өзіндік дистрибьюторлы желіні құру қиын және қымбат болған­дықтан, PRG Bottlers өз өнімін  тарату және тиімді түрде өткізу үшін Uni Commerce жүйесін ұйымдастырды. Мұндай дистрибьюторлы желі жоғары сапалы тауарлар болуын және Қазақстанның бүкіл территориясында  бірыңғай баға саясатын ұстауды көздейді.
Қазіргі кезде Қазақстанда франшизалық қатынастар банктік жүйеде және қоғамдық тамақтану жүйесінде де дамып келеді.
Басқарылатын ТМЖ-де осы жүйенің бір мүшесінің шамасы мен қаржылық қуаты басқа мүшелердің қызметін үйлес­тіруге мүмкіндік береді. Тарату жүйесінің беделді мүшесі арна лидері рөлін атқарады. Мысалы: Kodak, Proter & Gamble баға саясаты, сауда алаңдары және өткізуді ынталандыру мәселесі жағынан өз сатушыларымен  бірлесе қызмет жасайды.  Лидер ретінде өзінің күшіне байланысты өндіруші, көтерме сатушы немесе бөлшек дүкендері бола алады. Мұндай билікті алудың негізі мыналар болуы  мүмкін:
·   ерекше жеңілдіктердің бар болуы (өткізудің эксклю­зивті құқығы, франчайзингтік қызметке лицензия болуы және т.б.);
·   оның өткізу арнасындағы экономикалық билігі сатушы маркасының бәсекеге қабілеттілігіне байланысты;
·   жүйе мүшелерін иемденуіне байланысты болатын басқарудың заңдылығы (еншілес компания негізгі компанияға бағынады).
·   өткізу жүйесінің біреуінің формальді емес қалғандарының лидерлігін ерікті түрде  қалғандарының мойындауы;
·   өндірушінің эксперттік артықшылығы, мысалы, өнім­нің сапалық және функционалдық сипаттамасын білуі.
Көп уақыт бойы әйгілі өндіруші өткізу арнасының капитаны рөлін атқарып келді. 80-ші жылдардан бастап жеке сауда маркаларымен жалпыұлттық бөлшек сауда жүйелерінің өсуіне байланысты, бөлшек саудагерлер де лидер рөлін атқара бастады. Мысалы,  Sears дүкендер жүйелері.
III. Қазіргі замандағы өткізу стратегиясына тән өзгеріс­тер болып көлденең маркетингтік жүйенің дамуы табылады. Оныњ қалыптасуының мәні былай – келешектегі зор тұрғыда кәсіпкерлікті дамыту үшін бір немесе бірнеше фирма өз күштерін біріктіріп, маркетингтік стратегияларды құрады.
Бұл жағдайда капиталымен техникалық мүмкіндіктерінің шектеулілігіне, өзінің өткізу арнасының тәуекелділігінің жоғарылығына байланысты өндіруші басқа фирмалармен бірігіп маркетингтік жүйе құруды тиімді деп есептейді.
IV. Фирма белгілі бір немесе әр түрлі нарықты қамту, сату көлемін ұлғайту мақсатында көп арналы маркетингтік жүйені (тікелей және жанама) жиірек қолданады. Бұл тұтыну тауар­лары нарығына  тән.
Қазақстанда көптеген компаниялар бірнеше жүйеден тұратын аралас өткізу жүйесін қолданады. IBM  компаниясы жетпіс жыл бойы өзініњ өнімін бес мың адамнан тұратын тауар қызметкерлері арқылы сатты. Шағын тұтынушылардың көбеюіне, дербес компьютерлер нарығының ұлѓаюына байла­нысты компания өз тауарларын дүкендер арқылы сата бастады, сонымен қатар каталогтар, телефон және пошта арқылы тапсырыс алуды да қолданды. Бірнеше жүйеден тұратын аралас тарату жүйелерін Филип Моррис, Бахус, Алматы шайы компаниялары қолданады.
Қазақстанның Рахат кәсіпорны өзінің нарық үлесін молайту мақсатында көп арналы және аралас жүйелерді қолдана отырып, қарқынды өткізу саясатын жүргізеді. Мұндай жүйелердің қалыптасуы тікелей байланыстарды тањдайтын ірі және ұсақ сатып алушыларды қамтамасыз ету қажеттілігінен туындады, яғни тауарлардың үлкен көлемі тікелей ірі бөлшек фирмаларға және көтерме саудагерлерге сатылады. Ал шағын дүкендер үшін делдалдар мен ұсақ көтерме дүкендердің қызметі қолданылады. Рахат ААҚ өткізу арналары өнімді облыста сатып, өткізетін, ЖШС түрінде ұйымдастырылған еншілес кәсіпорындар, көтерме саудагерлер және кењ көлемді бөлшек сауда, шағын көтерме дүкен, фирмалық дүкендер, өзінің жеке сату орындары, жалға алынған дүкендер, базардағы және дүңгіршектердегі сауда сияқты ұсақ делдалдардан тұрады.
Рахат ААҚ өз өнім көлемінің тең жартысын ең пай­далы серіктестері болып келетін көтерме фирмалар арқылы сатып, өткізеді. Сондықтан өткізу саясатын ұйымдастыр­ғанда, олардың мүдделері ең бірінші орынға қойылады.
Кез келген кәсіпорынға өз өнімін ірі клиенттерге үлкен партиялармен сату экономикалық тұрғыдан пайдалы, өйткені ол өндірісті, шикізатты сатып алуды, энергияны жұмсауды жоспарлайды және құжат айналысын жеңілдетеді. Егер кәсіпорындар көтерме саудагерлерімен көп уақыт тұрақты байланыста болса, белгілі бір жеңілдіктер жасайды, олардың тілегі бойынша өнімді орау мен өлшеп орау, буып-түю өзгертіледі. Алайда көтерме сауда­герлермен мұндай қарым-қатынастарда абай болу қажет, өйткені оларға тәуелділікке түсу қаупі пайда болады, көбіне олар өз шарттарын қоя бастайды.
Өткізу арнасының менеджменті таратуды жоспарлау, өткізу арнасыныњ тиімді құрылымын ќалыптастыру, оның мүшелерініњ ќызметіне талдау, тауар қозғалысын қадаға­лаудан тұрады.
Өткізу арнасының әрбір мүшесі өзінің ќызметін орындау кезінде оның, басқа мүшесіне тәуелді болады. Мысалы, Тoshiba компаниясының мақсаты – тұтынушылар сұраны­сына сәйкес келетін жоғары сапалы электронды өнімдерін шығару. Осы өнімді сатып, өткізетін делдалдардың мақсаты – өнімді сәйкес дүкендерде көрсетіп, тұтынушыларға сату және қызмет көрсету. Бүкіл арнаның табысты жұмысы оған қатысушылардың әрқайсысының тиімді қызмет етуіне байланысты. Сол үшін өткізу арнасының барлық буындары өз қызметтерін, іс-әрекеттерін өзара келісіп жасау керек. Бірақ, өткізу арнасының кейбір  мүшелері өз мүдделері мен мақсаттарын көздеп, қызметін дербес атқарады. Бұл өткізу арналарындағы келіспеушіліктер мен қақтығыстардың пайда болуына әкеледі. Бұл қақтығыстар көлденең және тік болуы мүмкін. Арнаның бір деңгейінде орналасқан фирмалар арасындаѓы қақтығысты  көлденең деп атайды. Мысалы, автомобильдік кейбір делдалдар, баға және жарнаманың агрессивті саясатын қолдана отырып олардың клиенттерін тартып алатын делдалдардың іс-әрекетіне наразы­лығын білдіреді. Тік қақтығыстар бір өткізу арнасының әр түрлі деңгейлерінде пайда болады. Мысалы, АЌШ-та фармацевти­калық өнеркәсіп дистрибьюторларының шоғырлануы арна­ныњ басқа мүшелеріне ықпалын күшейтті.
Арна құрылымын анықтау 4 түрлі шешімді қабылдауды талап етеді. 1. Тауар делдалдар арқылы немесе тікелей өткізілуі керек пе, соны шешу керек. 2. Тарату арнасының деңгейін және ұзындығын анықтау қажеттілігі. Арнаның ұзындығы дегеніміз – тарату жүйесіндегі делдалдардың саны. 3. Таратудың қарқындылығын анықтау. Ол – өткізу жүйесі қамтамасыз ететін нарықты қамту дәрежесі. 4. Анықталған критерийлер негізінде нақты делдал­дарды іріктеп таңдап алу (фирманыњ шамасы, оның мекен-тұрағы, тәжірибесі және т.б.).
Өткізудің қарқындылығы, нақты тауар мен нарықтың толығу деңгейіне байланысты эксклюзивті, іріктеп, таңдап (избирательный) және қарқынды (интенсивті) өткізу деп бөлінеді. Нарықты қамту эксклюзивтіден бастап ең көлемді болып келетін қарқындылыққа дейін болуы мүмкін. Осы екеуінің арасында іріктеп, таңдап (избирательный) өткізу орын алады.
Эксклюзивті өткізуде өндіруші жеке делдалға осы географиялық ауданда өткізу құқыѓын береді және сол аймақтағы көтерме, бөлшек саудагерлердің санын шектейді. Эксклюзивті тарату қызмет көрсетуді талап ететін (авто­мобиль Rolls-Royce, Lexus) ірі тұрмыстық құралдар, немесе сапалық мәртебені ерекшелейтін (асыл бұйымдар, кутюр киімдері, мысалы, Армани, Кристиан Диор) тұтыну тауар­лары саудасында ең көп тараған. Фирма  өткізу арнасының қызметін бақылай отырып, пайданың сату көлемі көп бол­маса да пайда үлесін алады. Бұл өткізу стратегиясын өн­діруші өз тауарын жоғары сапалы және престижді  ретінде саралағысы келгенде қолдану тиімді болады. Мысалы қазақстандық Бутя фирмасына Gillete, Adidas, Reebok  және тағы басқа өндірушілер өз өнімдерін сатып, өткізуге эксклюзивті дистрибьютор құқығын берді.
Франчайзинг – эксклюзивті өткізудің ерекше түрі. Іріктеп таңдап (селективті, избирательный) өткізу кезінде фирма делдалдарының саны шектеулі болады. Сату мен көрсетілетін сервистің (бәсекелестердің де тауарын сата алады) тиісті деңгейін қамтамасыз ету мақсатында өткізу арнасын бақылау жөніндегі міндетті іс-қызметті сауда делдалдарымен бірігіп атқарады. Селективті немесе іріктеп, таңдап (избирательный) өткізу фирманың тауар жинағын (ассортименті) арнайы таңдап алынған бірқатар бөлшек сауда дүкендерінде (белгілі өндіру­шілердің аяқ киімі, жиһаз, джинсилері) сатуға бағыт­тайды. Іріктеп, таңдап (избирательный) өткізудің мысалы ретінде Пьер Карден фирмасын алуға болады. Фирма өз тауарларын (киімдерін) мұқият таңдалған дүкендерде ғана сатады.
Қарқынды өткізу арзан және жиі сатып алына­тын өнімдерді (сүт өнімдері, конфеттер, нан, тағы басқалары) сатып, өткізуде қолданылады. Фирма қарқынды өткізуде көтерме және бөлшек саудагерлерінің көбін пайдаланады. Оныњ мақсаттары – өткізу нарығын кеңейту және оны қарқынды толтыру, жаппай өткізу, жоғары пайда табу. Бұл стратегия көпшілік тұтыну­шыларға бағытталған.
Делдалдарды таңдаудағы ең басты критерий - олардың нарықты аз шығынмен толық қамтуға қабілеттілігі. Қосымша критерийлерге қаржылық ресурстары, тәжірибесі, қызмет көрсету аймақтары, сервис деңгейі, өсу екпіні, өнімді таны­малдығы және атағы жатады. Қазақстандағы қызмет түрле­рінің интеграциясы, өндірістік-коммерциялық компаниялар­дың, өнеркәсіптік-қаржылық топтардың пайда болуына себеп болды. Бұл өзгерістер дәстүрлі өткізу арналарының сипатын өзгертті.
3.3 Кәсіпорындағы өткізу қызметінің рөлі
Кәсіпорынның өткізу қызметі – компанияны тұтыну­шылармен тығыз байланыстыратын буын.  Өткізу қызметінің  құрылымы территориялық, тауарлық белгісіне қарай жаса­лынуы мүмкін. Территориялық белгісіне қарай ұйымдастыру кезінде агенттер мен өткізушілер белгілі бір географиялық аймаққа бекітіледі. Ал егер компанияның өнімдері көп, техникалық құрылымы күрделі және сан алуан болса, онда өткізу қызметі тауар белгісіне қарай ұйымдастырылады. Мұндай жағдайда сауда агенттері тауардың арнайы түрін немесе ассортиментті тобын өткізуге негізделеді. Көптеген фирмаларда өнімді өткізумен кең өрісті қызметтерді қамти­тын сауда агенттері айналысады. Олардың түрлері - универмагтан тапсырыс алушы,қызметтер мен тауарлар сатушы, фармацевтік компаниялардың сауда агенттері, тұтынушыларды техникалық ақпаратпен қамтамасыз ететін агенттер, т.с.с. Кейбір фирмаларда агенттер мүлдем болмауы мүмкін (каталог бойынша өткізу, тағы басқалары), ал басқа фирмалардың негізгі буыны, агенттер болып табылады. Сауда агенттерінің қызметтері: компаниятауарын тұтынушыларға таныс­тыру, тұтынушының қажеттілігін зерттеу, оларға қызмет көрсету, тұсаукесер өткізу, мәміле жасау.
Компанияда ішкі және сыртқы немесе далалық өткізу қызметтері болады. Сыртқы өткізу қызметі – ол тапсырыс берушілерге өздері барып, жұмыс істейтін агенттер. Ішкі өткізуқызметі – ол жұмыскерлердің кеңседен шықпай-ақ өткізу жұмыстарын орындау. Қазіргі кездегі өткізудің ең қолайлы әдісі – мерчендайзинг. Ол дүкендердегі тауарлардың сөрелерде тиімді орналасуы, кез келген уақытта тұтынушы­ның тауарды алу мүмкіндігі, бір сөзбен айтқанда, өнімді өткізудің  тиімді стратегиясы.
3.4 Көтерме сауданың мәні, рөлі және қызмет аясы. Көтерме делдалдарының  негізгі типтері
      мен  сипаттамалары
 
Көтерме сауда қызметі – тауарларды үлкен көлемде  өндірушілерден сатып алып, оларды делдалдарға, қайта өңдеушілерге (өнеркәсіп), бөлшектік саудагерлерге, корпора­тивтік клиенттерге қайта сату. Көтерме сауда түрлері бір-бірінен ассортименттерінің кеңдігіне, тауарларды сақтау және  жеткізу тәсілдеріне орай ажыратылады. Нарықтық жүйеқатынастарында көтерме кәсіпорындары тәуелді және тәуелсіз делдалдық ұйымдар  деп екі топқа бөледі.
Тәуелсіз ұйымдар – тауарларды өз иелігіне сатып алып, кейін оларды тұтынушыларға сатып, өткізетін жеке дара делдалдық ұйымдар. Өндіріс құралдарын сатып өткізетін тәуелсіз көтерме делдалдарды көбінесе дистрибьюторлар  деп атаса, қызмет саласына байланысты, оларды көтерме фирмалар немесе сауда үйлері деп те атайды.
Қазақстан Республикасында Әсем-ай, Қант орталығы компаниялары өз өнімдерінің барлығын дистрибьюторлар арқылы  өткізеді.
Көтерме саудагерлерді мына жағдайларда таңдау тиімді болады:
·   егер нарық шашыраңқы болса, әрбір географиялық аймақтағы өткізу көлемі тікелей өткізудегі  шығындарды өтеуге жеткіліксіз болса;
·   әдетте көтерме саудагерлердің (делдалдардың) саны, өндірушінің аймақтық жиынтық қоймалары санынан көп болса;
·   бұйым өнеркәсіптің көптеген салаларындағы тұтыну­шыларға өткізілуі тиіс, олардың барлығын тәуелсіз көтерме делдалдардың қызметін пайдаланған кезде ғана қамтуға болады; 
·   тұтынушылар өнімді ұсақ партиялармен сатып алатын болса.
Тәуелді – бұл тауарға меншік құқығы жоқ, бірақ орындаған қызметтері үшін сыйақы алатын делдалдар. Оларға - өткізу агенттері, брокерлер, комиссионерлер сатып алатын кеңселер, тағы басқалары жатады. Қызмет көрсетуді қамту деңгейіне байланысты тәуелді делдалдар былайша ерекшеленеді:
·   Тұтынушыға толық циклді қызмет көрсететін көтерме саудагерлер. Өз серіктестеріне тауар қорларын сақтау, несиелеу, тауарды жеткізу, басқару саласында жәрдемдесу сияқты қызметтерді көрсетеді. Олар тауарды өз есебінен сатып алып, нарық конъюктурасының өзгеруі, тауардың бұзылуына, ескіруіне байланысты пайда болатын бүкіл тәуекелді өз мойнына жүктейді.
·   Тұтынушыларға шектеулі циклмен қызмет көрсететін көтерме саудагерлер. Бірінші топқа қарағанда, өз тұтынушы­лары мен жеткізушілеріне азырақ қызмет көрсетеді. Оларға жататындар:
1. Cash & Carry компаниялары (ағылшыннан аудармасы - төле де, алып кете бер). Негізгі қажетті тауарлардың (азық-түлік тауарлары, ойыншықтар, киім, электр  құралдары, құрылыс заттары) шектеулі ассортиментімен айналысып, оларды ұсақ бөлшек саудагер­лерге қолма-қол ақшаға сатады. Тауарды тұтынушыға жеткізумен айналыспайды.
2. Көтерме саудагер - коммивояжерлар. Ұзақ сақталмай­тын, тез бұзылатын (ет, сүт, жеміс, жеңіл тағамдар) тауарларды сату және оларды тұтынушыға жылдам жеткізумен айналысады. Олар супермаркеттерді, мейрамханаларды, шағын азық-түлік дүкендерін, қонақүйлерді автомобильмен тікелей аралай жүріп, тауарларын қолма-қол ақшаға сатады.
3. Көтерме-брокерлер. Олардың негізгі қызметі – сатушы мен сатып алушыны кездестіру. Брокерді жалдаған адам оған жалақысын береді. Олардың тауарға құқығы жоқ, тауар қорын жинамайды, ешбір тәуекелді міндеттемелерді алмай­ды. Көмір, машина жасау, ағаш өңдеу сияқты ірі көлемді өнеркәсіп салаларында жұмыс істейді. Тауарды сатумен, оны сақтаумен және жеткізумен айналыспайды. Тапсырысты ала салысымен келісімге сәйкес тауарды сатып алушыға жеткізетін өндірушіні таңдайды.
4. Агенттер – ол сатушының немесе сатып алушының мүддесін қолдайды, жұмыстары брокерлерге қарағанда тұрақты болады.  Агенттердің бірнеше типтері бар.
Өндірушілердің агенттері – бірін-бірі толықтыратын тауарлары бар бір немесе бірнеше өндірушінің мүдделерін қолдайды. Әрқайсысымен жұмыс тәртібі, делдалдық сыйақы мөлшері туралы келісім-шарт жасалады. Киім, әшекей бұйымдарын, жиһаз, электр бұйымдарын сатқан кезде жиі қолданылады.
Сату агенттері. Жасалған келісім-шарт негізінде өндіруші өндіретін барлық тауар ассортиментін сату құқығын агентке береді.
Комиссионер агенттер. Тауарларды сату мәмілелерін жасап, тауарды иемденеді. Көбінесе ауыл шаруашылығын­дағы фермерлермен жұмыс істейді.
Агенттер және брокерлер – тауарды сату-сатып алуға ықпал етіп, оның сату бағасының 2-6%-ы мөлшерінде делдалдық сыйақы алады.
5. Көтерме саудагерлер - консигнанттар. Олар бакалейлік-гастрономдық дүкендерді, бөлшектеп сатушыларды азық-түлік емес, кітап, журнал, кеңсе тауарлары сияқты тауар­лармен қамтамасыз етеді. Консигнанттар негізінде атақты фирмалардың тауарларымен айналысады, оларды өзінің меншігінде қалдыруға құқығы бар. Консигнанттар тауарды бөлшектік сатушыларға консигнация шартымен өткізеді, олар тек нақты сатылған тауар үшін ғана есеп айырысады. Бұл делдалдардың орындайтын қызметтері: сауда орнында сөре­лер орнату, тауарды жеткізу, оның қорын толтыру, қаржы­ландыру. Мысалы, Маккиссон компаниясы кейде консиг­нант  ретінде дәріханаларда косметикалық тауарларды сатады, өйткені провизорлардың білімі мен уақыты дұрыс тапсырыс  беруге және тауарды ашық жария етіп көрсетуге жетпейді.
6.  Өндірістік кооперативтер. Ауыл шаруашылық өнім­дерін өндіретін және жергілікті нарықта сататын коопе­ратив мүшесі болып жүрген фермерлердің ұжымдық иелігінде болады.
7.  Сауда маклерлері. Өндіріс құралдарының көтерме нарығында және жылжымайтын мүлік нарығында жиі іс-әрекет жасайды. Сауда маклерінің дистрибьютерлерден айырмашылығы - олардың қызмет көрсету салалары тар болып келеді. Маклерлер тасымалдауы мен тапсыруы көп еңбек сіңіруді қажет ететін ірі көлемді жүктермен айналысады.
8.  Сөрелі джобберлер. Бөлшектік сауда (супермаркеттер, және т.б.) мен көтерме саудада сөрелерді тауармен қамта­масыз етеді. Олар өз жұмысы үшін делдалдық сыйақы алады. Сөрелі джобберлер тауарларды іріктеу, көрсету, жеткізу, сақтау, бақылау жауапкершілігін мойнына алады. Көтерме саудагерлер әдетте, шығындарды жабу және пайда табу үшін тауарға 20% көлемінде үстеме баға қосады.
 
 
3.5 Бөлшек сауда, оның түрлері және даму тенденциялары
Бөлшек сауда – түпкі тұтынушының жеке қолдануы үшін тауарды сату мен қызмет көрсету жөніндегі іс-әрекет. Бөлшек сауда өнімді тұтынушыға жеткізу процесін аяқтайды. Бұл сауда арнайы сауда орындарының болуын қажет етеді. Бірақ дүкендердің болуы бөлшек сауда үшін міндетті түрдегі шарт емес, өйткені тауарды пошта, телефон, интернет және тағы басқалары арқылы да өткізуге болады.
Бөлшек сауданың тарихы 20-жылдары өндіріс шығарған барлық заттарды сататын жалпы дүкендерден басталған. Кейінірек арнайы дүкендер мен супермаркеттер және күнделікті сұраныс дүкендері пайда болды. Соңғы жылдары бөлшек сауданың жаңа түрлері, өнімді даналап сататын автоматтар, телефон және теледидар арқылы сату пайда бола бастады. Бөлшек сауданың сан алуан түрінің циклділігін бөлшек сауда дөңгелегі деп  атайды.
Бөлшек сауданың қызметтері оның мақсаттарымен анықталады:
1. Тауарды сатып алу мен оның ассортиментін қалып­тастыру;
2. Тұтынушылардың сұранысын, талғамын, қалауын зерттеу;
3. Өндірушіні оның өніміне деген сұраныс барысы туралы ақпаратпен қамтамасыз ету;
4. Тұтынушыларға тауардың сапасы мен ерекшеліктері туралы ақпарат беру;
5. Қызмет көрсету. Кәсіптік түрде  қызмет көрсету және жеке кеңес беру тұтынушыныњ тауар сатып алу туралы шешім қабылдауына әсер етеді. Техникалық заттарды сатудағы және оны сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетудің  маңызы жоғарылауда.
Бөлшек сауда түрлері меншік нысандары бойынша - мемлекеттік және жеке меншік; ұйымдық құрылымы бойынша - негізгі компания, оның филиалдары, еншілес кәсіпорын­дар; тұтынушының сатушымен байланысу әдісі бойынша - толық қызмет көрсететін дүкен, шектелген қызмет көрсететін дүкен, өзіне-өзі қызмет ететін дүкен; сауда орнының көлемі бойынша - ірі, орташа, кіші көлемді дүкендер; ассортимент құрылымы бойынша - арнаулы және  әмбебап дүкен, баға саясаты бойынша (арзан, орташа бағалы, қымбат бағалы) деп бөлінеді.
Бөлшек дүкендер типтері
I.   Өткізетін өнімдердіњ түрлеріне байланысты бөлшектік дүкендер азық-түлік сататын және азық-түлік сатпайтын болып бөлінеді.
II. Тауарлық ассортименті бойынша дүкендердің мына­дай типтері бар:
1.     Супермаркеттер - үстеме бағасы жоғары емес, алуан түрлі тауар ассортименті бар, тұтынушылары өзіне-өзі қызмет көрсететін үлкен дүкендер. Олар орта есеппен саны 12 мыңға жететін түрлі өнімдерді сатады. Оның ішінде азық-түлікпен қатар күнделікті өмірге қажет заттар да бар. Супермаркеттің ауданы 400 шаршы м. немесе одан да үлкен болуы мүмкін.
2.     Суперсторлар. Сауда ауданы орта есеппен 3-тен 5 мың шаршы метрге дейін жетеді. Тұтынушыларға ұсынатын тауарларының саны супермаркеттерге қарағанда 2 есе көп. Көлемі жағынан орташа супермаркеттен 2 есе үлкен, көптеген қызмет түрлерін көрсетеді. Олардың ассорти­ментінде азық-түлік және басқа  тауарлары бар.
3.     Гипермаркеттердің сауда ауданы 10 мыңнан 50 мыңға дейінгі шаршы метрге жетеді. Супермаркеттің, көпшілік тауар дүкендерінің, көтерме сауданың негізгі қағидаларын ұстанады. Ол азық-түліктің көптеген түрлерін, азық-түлік емес тауарлардың кейбір түрлерін (шаруашылық тауарларын, киім және тағы басқалары) ұсынады. Оларда мейрамхана, ойын бөлмелері, балаларға арналған бөлмелер бар. Тауар­ларды арзан бағамен сатады. Мысалы: АҚШ-тағы Wal-Mart,  Алматыдағы Рамстор-Бутя дүкендер жүйесі.
4.     Cash & Carry дүкендері. Ауданы - 400 шаршы. м. жоғары. Жұмыс күшін үнемдеу арқылы тауарларын төмен бағамен сата алады. Көбіне азық-түлік тауарларын ұсынады.
5.     Арнаулы дүкендер – тауарлардың жеке топтарын, алуан түрлі ассортиментін ұсынатын дүкендер (киім-кешек, аяқ-киім, және т.б.)
6.     Универмагтар. Басқаларға қарағанда сан алуан тауар түрін ұсынады. Сауда орындарының жаңа түрлерінің пайда болуына байланысты олардың саны азаюда.
7.     Көпшілікке арналған тауарлар дүкендері.  Бағасы универмагтар мен арнайы дүкендердегіден төмен, сан түрлі  ассортиментті тауарларды ұсынады. Мысалы, АҚШ-тағы Kmart магазині.
8.     Ыңғайлы дүкендер. Үй жанында орналасқан, күні-түні жұмыс істейтін, тауар ассортименті өте аз, шығындары жоғары болғандықтан, тауар бағасы жоғары болады.
III.  Бағасы бойынша дүкендердің келесі түрлерін көрсетуге болады.
1.     Дисконтты дүкендер (Tagret). Тұтынушы өзіне-өзі қызмет ететін, бағасы төмен, сан түрлі ассортиментті тауар­ларды ұсынады.
2.     Қойма клубтары. Қоймаға ұқсас ғимаратта орналас­қан, қызметтері ықшамдалған дисконтты дүкендер. Тұтыну­шылар клуб мүшелері болғандықтан, мүшелік жарна төлей отырып, тауарды арзан бағамен алады.
3.     Қойма-дүкен. Қойма-клубтарына ұқсас. Бағасы бірша­ма арзан (кемітіп сатады), көрсететін қызметтері аз қара­пайым сауда орны.
IV.  Қызмет көрсету түрі бойынша бөлшек сауданың мынадай түрлері бар:
1.     Пошта арқылы сату (Директ-мейл);
2.     Автоматтар;
3.     Тапсырыстар қызметі;
4.     Шығарып сату саудасы.
Сауданың осы аталған түрлерінің мәні туралы тікелей маркетинг бөлімінде айтылады.
V.  Жеке меншікке байланысты бөлшектік сауда мынадай түрлерге бөлінеді:
1.     Корпорациялық жүйе - екі не одан да көп бөлшек саудагерлердің иесі бір компания болғандықтан, сатып алулар орталықтандырылған түрде жүргізіледі. Корпора­циялық жүйелер көбінесе әмбебап және арнаулы дүкендерді (азық-түлік, киім-кешек дүкендері, дәріханалар) қамтиды. Тауар айналысы үлкен болғандықтан, олар тауарларды ірі көлемде және едәуір арзан бағаға сатып алады.
2. Ерікті жүйелер – әйгілі сауда маркасымен сауда жасайтын бөлшек дүкендер одағы. Сатып алу көлемін және сату көлемін ұлғайту мақсатында құрылады.
3. Тұтынушылар кооперативтері. Тұтынушылар иелігін­дегі дүкен кооператив мүшелерінің қаражаттарына құры­лады. Басшыларын өздері таңдайды,  саясатын белгілейді. Мұндай дүкендерде арзан баға белгі­ленуі мүмкін, кооператив мүшелері сату көлеміне байланысты  өз пайыздарын алады.
4.     Франчайзингтік  ұйымдар.
 
Дүкеннен тыс бөлшек сауда
Дүкеннен тыс бөлшек саудаға тікелей маркетинг, жеке сату, жарнамалық хабарландыру арқылы жүргізілетін сауда жатады.
1.     Тікелей маркетинг – қазіргі кездегі жаңа технология мен бұқаралық ақпарат құралдары арқылы тауарларды сату. Сатудың бұл әдісінде сатушы маңызды рөл атқармайды. Осы әдіспен кітаптар, тоқыма өнеркәсібінің өнімдері, тұрмыстық электр бұйымдары, магнитофон таспалары сатылады. Тікелей маркетинг  мынадай түрлерге бөлінеді:
a)     пошта немесе телефон арқылы жүргізілетін бөлшектік сауда. Ол пошта мен телефон арқылы тапсырыс жинап, сатылған тауарды тұтынушыға жеткізу. Директ мейл дегеніміз - тұтынушылардың арнайы тізімі арқылы оларға жарнама, хат, проспектілерді жіберіп тапсырыс алу. Қазақстанда жаңа технологиялық телекоммуникациялар (әлемдік ірі компьютер жүйесі бар Интернетті, сандық телефон желілерін, электрондық пошта­ны және т.б.) енгізуге байланысты бөлшектік сауда жаңа заман желілері  бойынша дами түседі;
ә)  каталог бойынша тапсырыс алу саудасы.  Сатушылар әдетте каталогты өз клиенттеріне жібереді немесе өз сауда орнында ақысыз, не өте арзан бағамен алуға мүмкіндік береді. Мұндай қызмет аралас ассортименті бар пошталық сәлемдеме (посылка) арқылы жасалатын саудаға тән. Қазақстанның жиһаз дүкендері шетел өндірістерімен байланыс жасап, отандық тұтынушылардан каталог бойынша тапсырыс алып, жиһазды өндіріп, өткізуді жүзеге асырады.
1.   Дербес сауда. 
–      Шығарып сату саудасы Кейбір тауар ерекшеліктеріне байла­нысты жүргізілетін “саудалық кездесулер” арқылы үйде сату. Тауар агенті тауарды үйге келіп көрсетеді,  үй иесіодан сый-сияпат алады. Тауарды  көрсету мен оны сату жүзеге асырылады. Бұл тәсілді Алматыда Цептер ыдысын, Mary Kay косметикасын сатушылар қолдануда.
–      Көп деңгейлі (желілік) маркетинг. Бұл клиентке қызмет көрсету, қорларды бақылау, тапсырыстарды әзірлеу және орындау, тауарды тасымалдау, сақтау және қоймалау бойынша шешім қабылдаудың пирамидалық үлгісі.
Маркетингтік логистика. Сұраныстарын неғұрлым тиімді қанағаттандыру мақсатымен өндіріс орнынан бастап тұтыну­шыларға жеткізумен аяқталатын материалдар мен дайын өнімнің заттай ағымын жоспарлау, ұйымдастыру және бақылау. Маркетингтік логистикаға шығатын шығын дайын өнімнің өзіндік құнының 30 – 40%-н құрайды. Маркетингтік логистикада 4 негізгі шешім қабылданады: тапсырысты өңдеу, тауарды қоймаландыру, қордың көлемін анықтау, тасымалдау.
1.   Тапсырысты өңдеу. Маркетингтік логистика сатып алуға арналған тапсырыстан  басталады. Тапсырыс пошта, телефон, факс, интернет және сауда агенттері арқылы жібе­ріледі. Алынған тапсырыс тез орындалуы қажет. Тапсы­рыс негізінде шот-фактура рәсімделіп, жауапты тұлғалар мен қоймаға жіберіледі.
Тапсырыс-төлем циклін қысқарту қажет. Ол үшін тапсырыс берген уақыт пен дайын өнімді жеткізу, төлем   ақысын алу уақытын  қысқарту керек.
2.       Қоймаландыру. Тауарларды сақтау қажеттілігі  өн­діріс пен тұтыну циклінің сәйкес келмеуінен туындайды. Фирма қоймаларының саны, түрі, тұратын орны және де қойма ішінде сақталуы туралы шешім қабылдауы қажет. Қоймалар мынадай бір-біріне ұқсас қызметтерді орындайды:
-   Материалдық қорды уақытша орналастыру және сақтау.
-   Қызмет көрсету жүйесін логистикалық сервиспен қамтамасыз ету.
Фирманың өзіндік және жалға алған қоймалары болады. Қойма шығынын анықтағанда, төмендегі факторлар ескеріледі:
·   тапсырылған өнімнің саны;
·   өнімнің тапсырылған мерзімі;
·   күтпеген жағдайларға байланысты жасалған қордың көлемі (жұмсалмайтын қор);
·   қойманы пайдалануға кететін шығын.
Қойма жүйесі логистика жүйесінің бір элементі болып табылады, оған тауар өндірушілердің қоймалары, тарату орталықтары, контейнерлер, терминалдар және басқа қойма объектілері кіреді. Тарату орталықтарға әр түрлі кәсіпорын­дардан тауар қабылдап, оны тапсырушыларға жеткізетін ірі автоматтандырылған қоймалар жатады. Еуропада жоғары технологиялық жүк тиейтін платформасы, арнайы жүк машиналары, крандары бар көп деңгейлі тауар жинау мен іріктеу жүйелерін қолдану тенденциясы пайда болды. Тарату процесін іске асыру үшін қысқа мерзімде сақтайтын аймақ­тық және көліктік экспедициялық қоймалардың орналасатын орнын шешудіњ мәні зор. Мұндай қоймалар өнімдердің ерекшелігін еске ала отырып, көлікпен жеткізілетін партияларды (ассортименттің заттай құрамын), құрауға, сондай-ақ тасымал көлемін нұсқалауға мүмкіндік береді.
3.     Қорлар. Басты міндет - қорлардың оңтайлы деңгейін құрау, өйткені қордың тым көп болуы оларды ұстауға байланысты бос шығынға әкеледі. Көптеген батыс фирма­лары өздерінің тауар қорларының көлемін және оларға байланысты шығындарды тапсырысты дәл уақытында жеткізу жүйесін қолдану арқылы қысқартады. Қордың деңгейі туралы шешім қабылдау үшін тапсырыстың көлемі мен уақыты туралы мәлімет қажет. Қорды сақтау үшін кететін шығын кейде тауар құнының 30%-ына дейін жетеді. Сондықтан оныңдеңгейін оңтайландыру қажет.
4.     Тасымалдау көлік құралын таңдағанда, тасымал­даудың шығыны мен жылдамдығын және көлік түрінің өнімдердің ерекшелігіне сәйкес келуін қарастырады (сал­мағы,мөлшері, өнімді бүлдірмей жеткізу мүмкіндігі). Тасымалдау логистикасының мақсаттары:
–       көлік түрлерін таңдау;
–       тасымалдау барысын қоймалық және өндірістік процеспен біріктіріп жоспарлау;
–       әр түрлі көлікпен тасымалдау процесін бірлесе жос­парлау;
–       қоймалау және тасымалдау процесін технологиялық бірлікпен қамтамасыз ету;
–       тиімді жеткізу маршруттарын анықтау.
Тауарды тасымалдауда фирма темір жол, су, автомобиль, әуе, құбыр жолдары арқылы 5 түрлі көліктің бірін  таңдайды. Көлік түрін таңдауға әсер ететін негізгі себептер - оның жылдамдығы, сенімділігі, өткізу қабілеті, қолайлылығы және бағасы. Егер өнім өткізушіні көлік түрінің жылдамдығы қызықтырса, онда ол әуе жолдарын және автомобильді  таңдайды. Егер оның мақсаты жүкті тиісті жерге жеткізу болса, онда ол темір жол мен автомобиль көлігінің бірін таңдайды. Барлық көліктер әр түрлі төлемдегі тұрақты шығындармен байланысты. Сондықтан көлікті таңдау кезінде, жеткізілетін өнімнің санына байланысты шығары­латын шығындарды ескеру керек. Автомобиль көлігінің жүру бағыты мен графигі көбіне икемді, соған қарай оны арақашықтығы алыс емес жерлерге қымбат тауарды тасымалдау үшін қолдануға болады. Ал, теміржол жүкті алыс арақашықтықтарға тасымалдауға ыңғайлы. Сондықтан ол көмір, ұн, пайдалы қазбалар, дәнді дақылдар және орман өнімдері сияқты тауарларды тасуға қолайлы. Ішкі су жолдары бар территорияларда бұзылмайтын және сусымалы жүкті ( көмір, дәнді дақылдар, металл кені, мұнай) тасу үшін қайықтар мен баржаларды қолданған дұрыс. Құбырмен тасымалдау жолдары тек мұнай мен табиғи газды тасымалдау үшін қолданылады. Мұндай әдіспен тасымалдаудың құны теміржолмен тасымалдауға қарағанда төмен, бірақ су арқылы тасымалдаудан жоғары. Әуе арқылы тасымалдау тауарды тез жеткізу өте қажет болғанда қолданылады және ең қымбат тасымалдау түріне жатады.
Тұтынушыларды қанағаттандыру деңгейі тауарды бағытталған жеріне уақытында жеткізумен анықталады. Сондықтан сатып алушы үшін тапсырыстың тез орындалуы, тауардың сапалы түрде жеткізілуі, жарамсыз болып қалған тауарды басқа тауармен ауыстыру, сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетудің мәні зор.
Егер осы аспектілердің бәрі толық және кешенді түрде орындалса, онда өткізу арнасының әрбір мүшесі пайда таба алады.
 
Әдебиеттер
1. Стандарттау туралы Қазақстан Республикасының Заңы Егемен Қазақстан. – 1999.- 11 тамыз
2. Тауар таңбалары, қызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын жерлердің атаулары туралы Қазақстан Республикасының Заңы Егемен Қазақстан. – 1999.- 2 тамыз 
3.  Теріс пиғылды бәсеке туралы Қазақстан Республикасының Заңы Егемен Қазақстан. – 1998.- 11 маусым 
4.  Қазақстан Республикасының Азаматтық кодексі. А.: 1994.
5.  Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИФРА – М.:  ИНФРА- М, 1999 –XII, 804 с.
6.  Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.-М.:ОАО Изд-во Экономика, 1999. – 703 с
7.  Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд. “Финпресс”, 1998. – 416 с.
8.  Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Издательство Финпресс, 1999. – 656 с.
9.  Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг: Учебное пособиеПер. с нем. А. М. Макарова. Под ред. И. С. Минко. – М.: Высшая школа, 1995. – 255 с.
10. Есимжанова С.Р. Маркетинг. – Алматы: Экономика, 2003 – 460 с.
11.  Завьялов П.П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М: ИФРА – М, 2000. – 496 с.
12.  Ілиясов Д.Қ,  Маркетинг: теориясы мен практикасы, Алматы, Қазақ Университеті,2002
13.  Котлер Ф, Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров   Алматы, Жазушы, 2000.
14.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.
15.  Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. –  2-е европейское издание – М.; СПб.; К.: Издат. дом Вильямс, 1999. – 1056 с.
16.  Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Пер. с фр.; - СПб. Наука, 1996. – 589 с.
17.  Маджаро С. Международный маркетинг Пер. с англ.- М.: Международные отношения, 1987. – 250 с.
18.  Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб: Питер, 2000. – 320 с.
19.  Маркетинг. Учебник. Под ред. Уткина Э. А. М.: – ИМП ЭКМОС, 1998. – 248 с.
20.   Маркетинг: Учебник.  Под. ред.  А. Н. Романова . – М.: Банки и Биржи,  ЮНИТИ, 1996. – 560с.
21.  Маркетинг: Учебное пособие Под ред. Н. К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 1999. – 301с.
22.  Маркова В. Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 128 c.
23.  Морита А. Сделано в Японии. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1993. – 413 c.
24.  Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 304 с.
25.  Нурсеит А.Ш., Темирбекова А.Б., Нурсеитова Р.А. Теория Рыночной экономики: предпринимательский аспект. Ууебное пособие для студентов вузов. Под ред. д.э.н., Нурсеит А.Ш. Алматы: ОФ БИС. –2000. – 272 с.
26.   Нысанбаев С.Н, Сдыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
27.  Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник – М.: ИМП. 1999. – 398 с.
28.  Сатубалдин С. С. “Драконы и тигры” Азии: сможет ли казахстанский “барс” пройти их тропами? – Алматы: Гылым, 1998. – 600 с.
29. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000. - 640 с.
30.  Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.
31.  Жарнама туралы Қазақстан Республикасының Заңы Егнмен Қазақстан. – 2003. 19 желтоқсан.