Халықаралық маркетинг
«Кэмпбелл» сорпасын Бразилиядағы салқын қабылдау
«Кэмпбелл- Сорпа»фирмасы- американың консервіден жасалатын сорпа нарқының сөзсіз лидері.Оның үлесіне елдегі сатылатын сұйық сорпа концентраттарының 80-%- тен астамы келеді.Ал оны шет елдерге шығаруға талаптанғандары көрсеткіштері көпшілік жағдайда ондай әсерліліктен алшақ жататын.
«Кэмпбелл» фирмасының алғашқы бір сәтсіз аттанысы Ұлыбританияда болған,онда фирма 1960ж. өзінің атақты концентрацияланған сорпалы ақ-қызыл банкілерімен және АҚШ-тағы жарнаманы қайталатын тақырыппен шыққан.Аяғында бұл талап фирма үшін 30 млн. Шығын келтірген.Себебі : тұтынушы америкалық кішкентай банкілерді ағылшындардың концентрацияланбаған сорпаларықұйылған үлкен банкілермен салыстырып көріп, «Кэмпбелл» сорпасы өте қымбат деген қорытындыға келген.Ол «Кэмпбелл» сорпасының концентрацияланғанын, ал оған су қосқаннан кейін, оның фактілі бағасы басқаларға салыстарғанда арзан болатынын түсінбеген.
1978 ж. «Кэмпбелл» фирмасы Бразилия нарқына шығып, жергілікті бір компаниямен бірігіп , аралас кәсіпорын ұйымдастырып, оның қорына 6 млн. Долл.салды. «Кэмпбелл» фирмасы бұл жолы негізінде ет-көкіністі сорпалы үйреншікті қызыл –ақ этикеткілі өте үлкен банкілер түрін ұсынған. Алғашқы кезде өткізу қанағаттанарлықтай болғанымен,кейін құлдырай бастаған.Үш жыл өткеннен кейін жарнамалық компанияларға 2 млн. Долл. Шығынданған «Кэмпбелл» фирмасы өзінің Бразиядағы бөлшек сауда операцияларын тоқтатуға ұйғарған.
Бұл жолы не болған? Кейіннен Бразилия үй бикелері арасында жүргізілген сұраныстан фирма мыныдай жағдайды анықтаған: үй бикесі өзі дайындамаған српаны жанұяға дастарқанда берерінде өзінің бибі ролінде қанағаттанбайтынын байқаған . Әйелдері «Кнорр» және «Маджи» фирмалары сататын сорпаның құоғақ құрамдарын сатып алып , оған өзіндік аромат және дәм беру үшін өз компоненттерін қосып, тамақ дайындауды ұнатқан. «Кэмпбелл» сорпасын ойланылмаған ситуацияларда,тамақты өте тез дайындауды ұнатқан. «Кэмпбелл» сорпасын ойланылмаған ситуацияларда,тамақты өте тез дайындау қажет болған жағдайларды қамсыздандыру ретінде ғана сатып алатын болған.Сәрі, «Кэмпбелл» фирмасы Бразилия нарқына шығар алдында қажетті терең маркетингілік зерттеулер жүргізілген.
«Кэмпбелл» фирмасының шетел нарықтарының өз тауарларына деген ерекшеліктерін білу қабілетсіздігін басқа көптеген американ фирмаларына да жатқызуға болады.Бразилия нарқындағы «Кэмпбелл» фирмасының сәтсіздігінене бірнеше айдан кейін Бразилиядағы сегіз жыл бойына балар тамағын өткізу жұмысын рентабельды болуына тырысып келген «Гербер» фирмасы да жұмысын тоқтатқан.Сәрі, Бразилия үй бикелері дайын бала тамағы жаңа азық-түліктен өздерірің қолдан жасаған тамаққа пара-пар бола алмайды деп тапқан.Дайын расфасовкаланған бала тамағын олар тек тұысқандарына не десалысқа жүрерде жолға алған болуы мүмкін.
АҚШ ішкі нарқының өте сыйымдылығы және шетелдегі маркетингілік сәтсіздіктері, көптеген американдық фирмалардың агрессивті халықаралық маркетингпен айналысқысы келмей,,сыртқы нарық маркетингісінен гөрі ішкі нарық маркетингін жоғары бағалайтынын осы жаағдайлармен түсіндіруге болады. «Үйдегі» маркетингпен айналасу әрі оңай,әрі кауыпсыз.Басқарушыларға шет тілді үйренудің , таныс емес валютамен айналусыдың,саяси және құқық белгісіздікпен кездесудің, ал оған қоса тауарды үйреншіксіз мұқтаждық пен тілекті қанағаттандыруға бейімдеудің қажеті болмайды.
Американдық фирмаларды халықаралық маркетингпен айналусыға екі фактор итермелейді. Біріншіден, оларды мұндай жағдайға ішкі нарықтағы коньюктураның өзгеруі не маркетингілік мүмкіншіліктердің босаңсуы итермелеуі мүмкін.Оларға, ұлттық вал өнімінің өсу темпінің төмендеуі,үкіметтің антикәсіпкерлік саясат жүргізуі, өлшеусіз салық ауыртпалығын еңгізуі, мемлекеттің кәсіпкерлерді шетелге шығуға итермелеп, шетел валютасын түсіруді өсіргісі келетіні және АҚШ-тың сыртқы сауда дефицитін қысқартқысы келетіні әсерін тигізеді.Екіншіден6 американды0 фирмалардың сыртқы сауда жумысына тартылуы, олардың тауарларына басқа елдердегі мүмкіншіліктердің өсуі.Ішкі нарықтан шықпай-ақ, шетелдегі операцияларға байланысты қажетті қосымша шығындар мен проблемаларға қарамастан,олар өздеріне ұнамды сырт нарықтарды табуы мүмкін.1982ж. американдық экспорт АҚШ ұлттық валдық өнімдері бағасының 11,5% -іне тең болған.Абсолютті ақшалай есеппен алғанда, бұл көрсеткіш Құрама Штаттарды дүние жүзінде ең ірі эксортер елге айналдырады.Басқа елдер дүниежүзілік саудағаанағұрлым үлкен жәрежеде тартылған.Мысалға,Ұлыбританияда,Бельгияда,Нидерландта және Жаңа Зеландияда халықты жұмыспен қамтамасыз ету деңгейін жоғары ұстау және импотталған тауарлардың бағасын төлеу үшін шығарылған өнімдердің жартысынан көбін шетелдерге сатады.Бұл елдердің фирмаларына халықаралық маркетинг олардың екінші табиғаты болып саналады.
Кейбір американдық және шетел фирмалары халықаралық маркетингпен үлкен пәрменмен айланыстындығы сонша,оларды трансұлттық корпорациялар деп атағаболады.1982ж. американдық фирмалардың арасындағы 40% астам түсімі шетелден болған компанияларға «Эксон» (75%), «Тексако» (69), «Ситикорп»(67), «Мобил» (61), «Катерпиллар трактор» (57), «Доу кемикал» (52), «ИБМ» (45), «Кока кола» (43 ) және «Ксерокс» (42 %) ЖАТАДЫ. Американдық фирмаларға қарсытұра алатын айбатты трансұлттық бәсекелестерге «Ройял датч-Шелл», «Бритиш Птролеум», «Юнилевер», «Филипс», «Фольксваген», «Ниппон стил», «Сименс», «Тоета мотор» және «Нестле» жатады.
Сонымен қатар американдық фирмалардың шетелдердегі агрессивтік экспансиясымен американың ішкі нарқына көптеген шетел компаниялары кіріп отыр.Олардың аты және олардың маркалы тауарларының атауы АҚШ-та күнделікті үйреншікті сөздерге айналуда : «Сони», «Датцун», «Нестле», «Перье», «Норелко», «Мерседес Бенц», «Фольксваген». Және де көптеген американдықтар бұл маркаларды отандық маркаларға қарағанда артық көреді.Оның үстіне, көптеген тауарларды америкада өндірілген дегенмен, шынында оларды шетелдік трансұлттық корпорациялар шығарады . Бұлардың қатарында «Бантам» кітаптары , «Баскин-Роббинс» балмұздағы, «Капитол» күйтабығы, «Киви» гуталины, «Липтон» шәйі бар. Осылар қатарына «Бесінші авенюдегі Сакс» әмбебап дүкені де жатады.Сонымен қатар Америка саяхат бизнесіне және қозғалымсыздыққа орасан зор шетел қорларын тартады.Ол туралы ең алдымен жапондықтардың Гавай аралында жер сатып алуларын,Кувейттің Оңтүстік Королина штаты жағалауында курорткешендерін салуын,араб коммерсанттарының Манзхеттенге кеңес ғимараттарын сатып алуын және Сауд Аравиясы шейхының өз ұлына Техастағы Сан-Антонио қаласы жанындағы тарихи Аламо фортын сатып алу жөніндегі ұсынысын айтуға болады.
Халықаралық маркетингпен айналысу қандай бір жаңа ұстанымды пайдаланғанды болжамдамай ма деген сұрақ тууы мүмкін.Маркетинг міндеттерін қою принциптері мақсатты нарықты таңдау,маркетингілік позициялауды анықтау, маркетинг кешенін құрастыру және маркетингілік бақылауды өткізу өз күштерінде қалатыны әбден айқын.Бұл принциптердің барлығы жаңалық емес, бірақ елдер арасындағы айырмашылықтар сонша терең болуы мүмкін болғандықтан, халықаралық нарық қайраткері шекара сыртындағы орталықты және шетел институттарын жақсы айыра білетін адамдар, маркетингтің ниеттану әдістерін қалай қабылдайтыны тұралы туралы фундаментальды көзқарасты қайта қарауға дайвн болуы керек.
Осы тараудың келесі бөлімдерінде біздер халықаралық маркетингпен айналысқысы келетін фирманың қабылдауға тиіс алты негізгі шешімдерімен танысамыз (91 сур. қара)
Халықаралық
Маркетингтің
Орталығын
зерттеу
Шетел нарқына
шығудың қажет тілігі
тұралы шешім
қабылдау
Қандай нарықтарға
шығу туралы шешім қабылдау
Нарыққа шығу
әдістері тұралы
шешім қабылдау
Маркетинг қызметінің құрылымы тұралы
шешім қабылдау
Маркетинг кешенінің
құрылымды тұралы
шешім қабылдау
Халықаралық маркетинг орталығын зерттеу
Фирма өткізуді шекарадан тыс ұйымдастыруды шешерден бұрын, көп нәрсені білуі қажет.Ол халықаралық маркетингілік орталық ерекшеліктерін түп тұрғысымен анық білуі қажет.Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін бұл орталық орасан зор өзгерістерге ұшыраған.Жаңа мүмкіншіліктер де, жаңа проблемалар да пайда болған.Айтарлықтай өзгерістер арасында мыналар: 1) дүниежүзілік экономиканың интернационалануы, демек, халықаралық сауданың және шетелдерге күрделі қаржыны орналастырудың шапшаң өсүі көрінісі, 2) АҚШ үстемдігінің бірте-бірте төмендеуі және соған орай пассивті сауда балансы және де дүние жүзі нарқында доллар құнының өзгеруі,3) дүние жүзі нарқында